全面解構小米：成也營銷 敗也營銷

全面解構小米：成也營銷敗也營銷

本篇文章，將從管理經(jīng)濟學的角度，思考小米和它未來的出路。目前小米面臨的環(huán)境，急劇惡化1、市場轉冷全球智能手機銷量增速整體開始下滑，看看國內(nèi)的整體經(jīng)濟環(huán)境蕭條，也就意味著對手機的整體需求，開始走下坡路。同樣意味著風口過去了，行業(yè)的井噴期也過去了，隨后發(fā)展的增速紅利也沒了。沒有增速紅利這個Buff加成的情況下，小米的發(fā)展，那就是建立在去“搶食別人蛋糕”的基礎上。2、搞機者眾多大家看到小米搞機神話后，TMT行業(yè)的企業(yè)開始紛紛涉足這一領域。樂視、360、錘子、華為等，紛紛進入這個領域。這似乎一下子回到了VCD、彩電、微波爐等行業(yè)，一二十年前的競爭格局，同樣的場景會重新演繹一遍嗎？不過這次的高端市場、技術由美國人掌握，而非日本人。3、資本市場轉冷上半年熱的要死，下半年冷得要命。雖然雷軍(微博)看似不缺錢，但實際上，作為一個還沒上市的創(chuàng)業(yè)公司，再怎么折騰，也還是需要錢。資本市場由熱轉冷，無疑會影響小米后續(xù)的融資，為小米的未來上市之路的罩上了一層陰影。(求此處雷布斯的心理陰影面積)小米自身的現(xiàn)狀1、手機自身銷量放緩今年上半年，小米完成的銷量為3740萬臺，而全年的銷量則由原來的1億臺下調(diào)為8000萬臺；今年第三季度，其銷量在國產(chǎn)手機銷量排行上，已經(jīng)被華為超越。早些時候，小米憑借口碑營銷、饑餓營銷，確實在發(fā)展速度方面，取得了令人驚嘆的“小米速度”。估值也一躍成為全球最高的未上市科技公司。(uber在今年7月以500億美金估值超過了)資本的認可，源自小米手機銷量的快速增加。當小米出現(xiàn)由盛而衰的跡象時，投資者跑開的速度比誰都快。2、忙于和各手機廠商撕X疲于競爭，天天開演唱會式的產(chǎn)品發(fā)布會，一口一個“友商”，又一邊磨著手中大刀，上演一場又一場的公關戰(zhàn)、口水戰(zhàn)；形式或明或暗，手段讓人眼花繚亂?？此泼β党鋵嵉谋硐笙?，其實就是各家貶低他人抬高自己。各企業(yè)看到小米去年的成功，紛紛涌入進來，以為能混口飯吃。跟風做項目創(chuàng)業(yè)無疑是大坑，風口上的豬，若只有一個，便可輕松起飛；豬太多了太重了，必然會集體飛不起來?；蛟S當市場上只有一頭豬時，就如雷布斯當年起飛了，換做現(xiàn)在也不一定能飛得起來。目前小米的選擇面對困境，雷軍大概在13年時候，就展開了一些策略，去解決這個問題，筆者把它稱之為“中國式三板斧”，手段非常老套，也是中國企業(yè)在遇到困境的時候，肯定會做的事情。1、多元化在13年前，小米的策略是單品爆款，都叫小米手機，比如小米1、小米2.13年后，小米展開了“關聯(lián)多元化”，圍繞手機等3C產(chǎn)品，展開智能家居、IOT關聯(lián)擴展化。我們來梳理一下小米目前的產(chǎn)品線：√、3C產(chǎn)品線：手機、平板、耳機、手環(huán)、小米路由器、小米移動電源、小蟻運動相機、小蟻智能攝像機、預計明年的小米筆記本等√、智能家居和IOF產(chǎn)品：小米插線板、空氣凈化器、小米體重秤、智能空調(diào)(12.7億入股美的)、小米TV、小米盒子、iheath智能血壓計等√、相關服飾：比如各種配件、相關主題服裝小米的這些產(chǎn)品，本質(zhì)上，沒有提高小米企業(yè)的護城河。用英雄聯(lián)盟的說法，就是收割型打法。這個收割由小米完成。以移動電源為例：投資一家叫“紫米”的公司，成為大股東，然后小米對其進行包裝，由雷軍站臺，開始賣這款移動電源，價格是69元。是的，在小米入場之前，可能消費者買這樣的東西，需要89、99，小米成功通過自己平臺，大規(guī)模量產(chǎn)，并去掉中間商。成功將產(chǎn)品降價20%——30%，但是這么做的后果，是這個行業(yè)沒法混了，要不就是成為小米系，要不就死掉。分析這個案例，大家發(fā)現(xiàn)，小米做了移動電源，帶來了什么突破呢？價格便宜了一些。但有一個問題是：是不是移動電源的廠家不作為，故意賣高價，心黑想多掙錢？答案不是，一方面是移動電源廠家沒有小米這樣的營銷公司，可以大規(guī)模生產(chǎn)，去中介化；其次，移動電源的技術本身進步的過于緩慢。大電量必然帶來大體積，移動電源市場需要的不是一個殺掉行業(yè)利潤30%的人，而是需要能帶來技術突破的人。而小米模式復制和打造的產(chǎn)業(yè)鏈，顯然收割能力很強，但技術突破能力很差?？偨Y起來就是，小米做到了易用性更加貼合消費者，但是電子產(chǎn)品，中國制造，缺的不是易用性，而是技術。小米若永遠只關注易用性和品牌的那個層面，而不去做深度的技術研發(fā)，在很多個行業(yè)里必定陷入重重泥沼，最后和那些傳統(tǒng)企業(yè)沒什么兩樣。唯一的區(qū)別，就是那些傳統(tǒng)企業(yè)更早的接觸到了這個泥沼而已。2、國際化2014年，小米在印度開啟了自己的國際化道路，目前成績還不錯。小米在歐洲和北美開始試水，售賣非手機類產(chǎn)品(由于知識產(chǎn)權問題，小米也就只能在知識保護不完整的地方展開)。在巴西和非洲某些地區(qū)，小米開始賣手機。相較曾經(jīng)走在它前面的TCL收購法國湯姆遜案例、聯(lián)想收購ThinkPad、吉利收購沃爾沃上(這基樁收購案，可以看為是失敗的，當初設定的目標都沒實現(xiàn))，小米在國際化的過程中選擇了比較穩(wěn)健的方式，學習了類似海爾的方式(海爾是自建工廠，小米是投資工廠)。中國企業(yè)在國內(nèi)受阻情況下，出海比較多。這些企業(yè)，大多比較激進，小米還算走的可以的。3、生態(tài)化現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，三常態(tài)：發(fā)布會、撕X、生態(tài)化戰(zhàn)略。我們先來看看小米投資了哪些企業(yè)：筆者在先前的文章中，談論過小米的模式：提出小米不會成為“蘋果第二”或者復制蘋果的成功，準確的形容是——神似三菱，型似三星。小米在的產(chǎn)業(yè)鏈的生態(tài)投資體系，類似于日本的財團，采取投資控股形式；而在具體產(chǎn)業(yè)鏈的表現(xiàn)形式上，都有是關聯(lián)產(chǎn)品，類似于三星的產(chǎn)業(yè)鏈，因而“型似三星”。(可以參見筆者先前文章《進入互金小米，神似三菱，形似三星》)管理視角，分析解決小米問題上面是針對現(xiàn)象，談論小米的一些方面；接下來，針對公司整體情況，展開分析(有的地方，由于信息不清楚，可能不會展開具體論述)：1、營銷層面在國內(nèi)TMT行業(yè)，營銷高手很多，最牛當然是史玉柱(微博)，這個不解釋；剩下的那就是雷布斯，從饑餓營銷到口碑營銷，再到粉絲營銷，最后到今天的“新國貨”這樣的情懷營銷；雖說雷布斯是一個技術出身的人，但他的營銷蓋過了他的技術。從產(chǎn)品的定位：從“為發(fā)燒而生”到現(xiàn)在小米推出粉色板的女神手機。成功把產(chǎn)品定位出來、與眾不同、傳達出去，針對當時手機昂貴的現(xiàn)狀，小米營銷非常成功；但是失敗也在這里。史玉柱很牛，但不是一個好企業(yè)家，生意人而已；外界對小米的期望，高到有點變態(tài)，畢竟小米只有五歲。但小米過度營銷，確是不爭的事實。2、財務層面小米由于是非上市公司，查閱不到財務報表。只有相關融資信息：2011年上半年，小米完成A輪4100萬美元的融資，估值2.5億美元，投資方有Morningside(晨興創(chuàng)投)、啟明和IDG；2011年底，小米B輪融資9000萬美元，估值10億美元，投資方包括啟明、IDG、順為基金、淡馬錫、高通、Morningside(晨興創(chuàng)投)；2012年6月底，小米完成C輪2.16億美元融資，估值40億美元，具體投資方不詳。2013年8月，小米上一輪融資DST領投，估值超過100億美元，具體融資額不詳。2014月12月低，小米完成最新一輪融資，公司估值450億美元，總融資額11億美元，此次融資投資者包括All-stars、DST、GIC、厚樸投資和云鋒基金等投資機構?？梢灶A測一點，小米融資，應該不會太久。小米成立了順為基金、阿里成立了云峰基金、騰訊成立騰訊產(chǎn)業(yè)基金，這在配合自己產(chǎn)業(yè)布局的時候，是非常好的一個策略。(其他財務方面，筆者胡亂猜測)3、創(chuàng)新與生產(chǎn)層面創(chuàng)新，對小米而言，目前是較為困難的。小米產(chǎn)品就是山寨正規(guī)化、品牌化，任何一家企業(yè)，都是從山寨開始。曾經(jīng)的蘋果也是，微軟同樣。但是關鍵是他們轉型很快，樹立自己產(chǎn)品的護城河，建立自己的專利池。小米的今日的困境，與小米“重營銷、輕研發(fā)”策略是緊密結合一起的。生產(chǎn)層面，小米除了采用外包策略；國外的公司，雖然也是生產(chǎn)外包，但是他們注重微笑曲線兩端——營銷與研發(fā)設計，中國企業(yè)只學營銷，可是研發(fā)呢？小米是在微笑，但是笑殘了，半邊嘴笑。4、第五項修煉層面這是領導個人角度，雷軍早期在金山，是少年天才；后來在創(chuàng)辦卓越，當天使投資人，起得比誰都早，卻趕了個晚集，人到40，才創(chuàng)辦小米。風口論——豬在風口，都出自他自身的經(jīng)歷，但客觀的分析，現(xiàn)在手機行業(yè)的風口已經(jīng)過了。前幾天有一篇關于雷軍《未來十年依然是創(chuàng)業(yè)的黃金十年|GGV15周年峰會》演講。抓風口，一直都是雷軍的強項，但還是需要雷軍的