獸藥營銷趨勢轉變分析

獸藥營銷趨勢轉變分析

1.營銷通路變短趨勢明顯隨著獸藥行業(yè)營銷水平的不斷提高和市場競爭日趨激烈，獸藥營銷通路將由多級分銷渠道向終端、養(yǎng)殖戶端下沉，并有日趨變短的趨勢。傳統(tǒng)獸藥營銷渠道根據(jù)中間商的具體情況一般包括以下幾種：①三級渠道，即獸藥企業(yè)——省級總經銷——地級批發(fā)——零售——養(yǎng)殖戶；②二級渠道，即獸藥企業(yè)——地級批發(fā)——零售——養(yǎng)殖戶；③一級渠道，即獸藥企業(yè)——縣級批發(fā)——養(yǎng)殖戶。不難發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)營銷模式中間渠道和代理環(huán)節(jié)過多，勢必造成獸藥終端價格過高，養(yǎng)殖戶養(yǎng)殖成本增加；同時中間流通環(huán)節(jié)過多，也不利于廠家對貨物渠道的管理與監(jiān)督，容易造成跨地區(qū)竄貨、價格和中間商不易控制、偽劣假冒藥品泛濫等情況發(fā)生。許多大中型獸藥生產廠家愈來愈注重獸藥終端直銷方式的探討和實施，省去中間商環(huán)節(jié)，由生產企業(yè)直接面對養(yǎng)殖戶；生產企業(yè)利潤空間大大增加，養(yǎng)殖戶成本也顯著降低，這也是獸藥企業(yè)和養(yǎng)殖戶一個理想的雙贏模式。當然，我們也要根據(jù)不同的目標客戶選擇合適的渠道：規(guī)?；B(yǎng)殖場優(yōu)先考慮O級和1級渠道；邊緣、空白市場為迅速開辟和占領市場，選擇二級渠道、三級渠道可能更合適一些。從目前市場發(fā)育的情況來看，實施終端直銷的企業(yè)有幾種情況：第一種是傳統(tǒng)營銷終端直銷，第二種為普通直銷，第三種具有較高服務和科技含量的“產品+技術下終端”方式?！爱a品+技術下終端”一般選擇具有多種功能和組合產品進行銷售，它對人員服務水平、產品特點與定位要求更高、更精確，也更有利于取得更好的市場價值。營銷通路變短，O級渠道和1級渠道在獸藥銷售中所占的比例也會愈來愈大，這是今后獸藥銷售渠道總的變化趨勢。2.一些新的營銷理念逐步應用目前獸藥中常見的營銷手段是技術營銷，在推行獸藥技術營銷時要著重解決好技術人員費用過高、服務技術水平參差不齊、企業(yè)與中間商經濟利益矛盾等問題。終端營銷就是以終端環(huán)節(jié)的傳播為核心傳播，以突出的“終端表現(xiàn)”來推廣品牌、產品的營銷活動過程?！白鼋K端找死、不做終端等死”成為獸藥企業(yè)普遍的法則，但眾多獸藥企業(yè)還是不得不選擇“終端銷售”，一方面作為銷售方法的一種補充，降低流通環(huán)節(jié)，提高自己的利潤空間；另一方面防止中間商“獨大”，生產企業(yè)可有效擺脫受中間商的控制和約束，防止“客大欺主”。終端營銷要結合企業(yè)實際情況來進行，從企業(yè)戰(zhàn)略的角度進行終端選擇，找到適合自己的、能提升銷售的戰(zhàn)略終端，例如：選擇1000頭以上母豬規(guī)模場還是選擇5000頭以上母豬規(guī)模場作為銷售終端，走規(guī)模場、集約化程度高的養(yǎng)殖場為終端還是中小散戶作用終端，都涉及到營銷定位的問題。此外，終端營銷必然會與傳統(tǒng)經銷商模式發(fā)生利益糾割和沖突，如何控制好渠道，分配好各自利益和市場也需深思熟慮。另外多品牌戰(zhàn)略也不失為有效方法之一。如許多中小企業(yè)在不同的發(fā)展時期選擇不同的渠道和終端，在初期“借道”，待經歷了原始創(chuàng)業(yè)和起步后就開始培育和自建終端，樹立形象和加強控制?？傊?，在尋找戰(zhàn)略終端過程中，應該與企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略、資源狀況、營銷戰(zhàn)略和產品等有效結合，尋找最適合的戰(zhàn)略終端。隨著國家相關法規(guī)建立和健全，幾乎所有國家都大力提倡“食品安全之路、綠色農業(yè)之路”。有一定前瞻性的企業(yè)瞄準這一巨大市場和發(fā)展機遇，走差異化之路，大力提倡“綠色獸藥”和推廣“綠色營銷”，以期生產出安全、放心畜禽產品，這也符合行業(yè)總的發(fā)展趨勢。當然我國完全實行“綠色食品”，無論對企業(yè)、養(yǎng)殖戶，還是政府都有相應長的一段距離要走。獸藥生產、銷售、使用的任何一個環(huán)節(jié)不實行規(guī)范管理、加強政府監(jiān)督離真正的“綠色”都還是停留中口號上。此外還有電話營銷、伙伴營銷、內容營銷、品牌營銷、網(wǎng)絡營銷、病毒式營銷、VIP營銷等新概念，在獸藥中操作有一定難度，實施效果有待考證，這里就不一一闡述。3.客戶管理貫穿營銷始終客戶是企業(yè)的利潤來源和發(fā)展的根本，規(guī)范、科學的客戶管理能大大調動客戶的熱情，降低市場風險。做好客戶管理不能僅僅做在與客戶見面之前，更應始終貫穿在營銷始終。企業(yè)應根據(jù)其發(fā)展戰(zhàn)略來選擇目標客戶，注重全面布局和重點關注，尤其是要選擇最有發(fā)展?jié)摿Φ目蛻?不一定是銷量最大的客戶)；客戶按銷售和信用、資金情況進行等級劃分；根據(jù)“二八法則”，不同客戶采取不同的管理方式，包括回款時間、信用額度、技術服務水平等。確定了目標客戶之后，建立完整的客戶資料，不僅要有姓名、地址、聯(lián)系方式、規(guī)模等基本資料，甚至包括個人興趣愛好、生活習慣、教育情況、家庭背景、社會關系等，越詳盡越好。我們做好了經銷商的客戶資料檔案，也可以幫助經銷商做好養(yǎng)殖戶檔案，掌握終端信息對企業(yè)同樣重要，因為他們才是企業(yè)最終的利潤來源和根本。做好客戶管理還要建立定期拜訪制度，不僅業(yè)務員要定期拜訪，大區(qū)經理、銷售經理(甚至技術人員)也要定期拜訪，他們可以從不同角度了解客戶需求和發(fā)展情況，有效提高客戶忠誠度。營銷管理的核心是客戶管理，客戶管理的核心是客戶潛力管理。管理的目的是客戶的深度挖掘、可持續(xù)發(fā)展?？蛻艄芾響⒅亓鞒坦芾?，所以有條件的企業(yè)應考慮開發(fā)一些適宜的客戶管理(CRM)軟件。4.從人員推銷到真正營銷養(yǎng)殖疾病防治方式正從治療獸醫(yī)——預防獸醫(yī)——保健獸醫(yī)——管理獸醫(yī)發(fā)生轉變，其營銷方法也必然隨之改變。人員推銷是與早期的治療獸醫(yī)發(fā)展階段相適應；隨著行業(yè)水平不斷提升，注重個人能力的簡單人員推銷已不能滿足獸藥營銷的需要，企業(yè)需要更加注重團隊合作、營銷策略、客戶與市場分析為重點的真正營銷上來。營銷所涉及的內容十分廣泛，需要企業(yè)各個部門(銷售部、市場部、研發(fā)部、技術部等)共同合作才可能使公司營銷水平得到真正的提高和完善。營銷首先要做好市場營銷環(huán)境分析：經濟、政治、法律、社會、文化、自然環(huán)境因素影響。在經濟發(fā)達地區(qū)行業(yè)都遵守游戲規(guī)則，市場相對規(guī)范，這時我們一般采取常規(guī)營銷策略；在我國偏遠地區(qū)市場及政府管理相對混亂，這是我們可能采取適合當?shù)厍闆r的一套非常規(guī)營銷策略；營銷策略應考慮當?shù)仞B(yǎng)殖規(guī)模、養(yǎng)殖習慣也非常重要，否則極有可能“水土不符”。其次做好目標市場分析：營銷能力(包括公司聲譽、產品及服務質量、銷售團隊、分銷、促銷手段等)、財務管理能力(資金穩(wěn)定性、現(xiàn)金流量、貨款政策等)、組織管理能力(有遠見的領導、企業(yè)家精神、經營理念、總體管理水平)、規(guī)模經濟(生產能力、研發(fā)能力、人力資源)。產品的定位與產品特點分析、宣傳策劃也是影響營銷是否成功的重要因素。一個產品準確定位、一次成功的營銷策劃都會影響到一個產品、一個企業(yè)的成敗。5.宣傳策劃將大行其道一些有眼光的獸藥生產企業(yè)和獸藥經銷企業(yè)都十分注重宣傳策劃，創(chuàng)意水平、視覺形象、文字形象、內涵的豐富性都大大加強了。一些獸藥企業(yè)還有企劃部或專人負責企劃，使獸藥企劃水平不斷得到提高。獸藥宣傳策劃的方式也不斷豐富。傳統(tǒng)宣傳策劃以在雜志上投放廣告、在獸藥分銷店張貼宣傳海報、贈送年畫臺歷為主；借助現(xiàn)代營銷手段和現(xiàn)代科技，獸藥宣傳策劃方式發(fā)生了革命性變化，如：“專家+技術員”產品推廣活動(這也是目前普遍采取一種宣傳形式)、提高企業(yè)網(wǎng)站管理水平，加快更新速度、通過各種途徑提高企業(yè)和產品搜索排名、在行業(yè)網(wǎng)站里設立企業(yè)或產品專欄、推出數(shù)字化期刊、進行數(shù)字化養(yǎng)殖等，宣傳手法令人耳目一新。當然任何宣傳策劃必須以特色產品和合理營銷方法為基礎，否則任何宣傳都中會是竹籃打水一場空。6.網(wǎng)絡營銷將成為新亮點互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，以及中國獸藥行業(yè)網(wǎng)站的崛起，使獸藥的網(wǎng)絡營銷成為可能，網(wǎng)絡營銷大大節(jié)約傳統(tǒng)營銷的成本，還能加強對客戶的服務聯(lián)系，如果把傳統(tǒng)營銷、終端直銷與網(wǎng)絡營銷結合起來，必將實現(xiàn)最佳的營銷效果。實行網(wǎng)絡營銷有三個前提條件：完善的網(wǎng)絡交易平臺、方便的支付體系、便捷的物流系統(tǒng)，現(xiàn)在對獸藥行業(yè)來說這三個條件基本都具備，唯一缺少的就是獸藥行業(yè)老總們的網(wǎng)絡營銷的思想。由于行業(yè)的特殊性，獸藥網(wǎng)絡營銷尚缺少成功案例，如何和行業(yè)發(fā)展模式有機結合有待進一步研究。獸藥網(wǎng)絡營銷需要解決的問題很多：如企業(yè)網(wǎng)絡營銷知識缺乏，網(wǎng)絡水平有待提高，目前很多企業(yè)網(wǎng)絡營銷仍停留在做網(wǎng)站上。第二，很多養(yǎng)殖場和獸藥經銷公司地理位置相對偏僻，網(wǎng)絡尚沒有普及。第三，渠道建設：網(wǎng)絡營銷渠道必然會與傳統(tǒng)經銷商渠道發(fā)生沖突，在產品定位、價格等方面如何有效錯開，對生產企業(yè)而言是一個極富挑戰(zhàn)性的工作；不處理好網(wǎng)絡渠道問題，網(wǎng)絡營銷將舉步維艱。第四，物流配送與結算體系：在經濟不發(fā)達地區(qū)物流如體配送需要仔細考慮；此外傳統(tǒng)營銷以賒銷、代銷為主，而網(wǎng)絡營銷必然涉及預付款交易和現(xiàn)金交易，如何建立結