內容營銷內涵解讀：內容-貨幣論

內容營銷內涵解讀：內容-貨幣論

是不是營銷之王我就不知道了，我也只是覺得它好厲害的樣子，是營銷的底層基調。今天從另外一個角度解讀一下內容營銷的含義，希望能夠讓大家對內容營銷有新的認識。首先我們來看看內容營銷最官方的定義，摘自，美國內容營銷研究結構，是內容營銷領域的權威：Contentmarketingisthemarketingandbusinessprocessforcreatinganddistributingvaluableandcompellingcontenttoattract，acquire，andengageaclearlydefinedandunderstoodtargetaudience-withtheobjectiveofdrivingprofitablecustomeraction.之所以要摘英文的定義，是因為英文界的內容營銷起步早很多。以上這段話翻譯成中文大概是：內容營銷就是通過制作和發(fā)布有價值的、有吸引力的內容去吸引、獲取和聚集匹配度高的目標人群，最終使這些人產生轉化，帶來收益。雖然翻譯得很蹩腳，但是總算把基本意思翻譯出來了?？此坪芎唵蔚囊粋€定義，其實有很深的內涵。我們沒必要把它背下來，而是要對它進行深入解讀，得到啟發(fā)，做出行動。第一層解讀：去渠道化以上定義中，沒有提到渠道的問題，因為它根本就沒有渠道限制，其實這也是內容營銷的威力所在。這個去渠道化，有兩層含義。一是不分線上線下，線上和線下可以表達同樣的內容，只不過承載媒介不一樣而已，起碼最原始的文字和圖片是線上線下通用的；二是線上或者線下的渠道之間也是相互打通的。比如一段采訪的音頻可以轉化成一篇文章、一張信息圖，但它表達的內容是一樣的。最初的內容營銷是從線下開始的，我指的是有意識的內容營銷。很多企業(yè)在這個概念還沒有出來之前就已經做起來了，最有代表性的就是世界知名農具企業(yè)JohnDeere。在還沒有互聯(lián)網的時候，它就開始發(fā)行一本名為Furrow的雜志，分發(fā)到廣大的農民朋友(美國農民知識水平都不低)和農業(yè)企業(yè)手中。目前為止，這本雜志還在持續(xù)發(fā)行。通過閱讀這本雜志，農民和農業(yè)企業(yè)都獲得了很多有用的信息和知識，當然也與JohnDeere這個企業(yè)成為老朋友了。JohnDeere想要做他們的生意，就不用費吹灰之力了。如今，互聯(lián)網的普及為內容營銷大大拓寬了渠道，不僅渠道種類多了，而且傳播的廣度也沒什么限制了。一張信息圖，可以從很容易從東半球傳到西半球，而且若干年之后，這張圖還可能被完好無缺地挖出來。時間和空間的限制被打破后，內容營銷的春天就要到來了。內容營銷關注的是內容本身，目的是營銷。所以，渠道和載體都只是外衣而已，內容價值才是精髓。就像一個人，無論他穿什么衣服，內涵是基本不變的。N年后，搜索引擎、微博、微信、電子郵件、短信、電視、報紙雜志……這些渠道和載體都不知道會變成什么樣子了。但是，我們對內容永遠是有需求的，不能因為換了個餐具就不吃飯了。所以，不用擔心內容營銷會過時。第二層解讀：內容相當于貨幣內容就是貨幣貨幣的俗稱就是錢，就是用來交換(買)東西的媒介。內容營銷的過程，其實就是用內容去買東西的過程。只不過這里的東西不是指吃的喝的，也不是房子和車，而是流量、曝光度、交易、品牌形象等等。下面通過一個比喻來詳細講解這個“內容貨幣論”：非洲大陸中部有一個小村落，很窮，窮到一分錢都沒有，所以他們買東西不要錢，而是直接以物易物。有一戶人家是種花生的，他們把花生拿到交易集市去換糧食、衣服等生活必需品來維持生活。過了幾年，小孩長大了，能幫忙了，花生產量增加了，于是能換到更多其它生活所需的東西，生活水平改善了。后來，大家都知道這戶人家是專門種花生的，只要有人來問關于買花生的事，別人就會推薦這戶人家。在這個故事里，花生就是內容，交易集市就是互聯(lián)網，去市場交換其它東西的過程，就是營銷。一如既往給大家提供花生，久而久之人們都習慣了，只要別人一問就會推薦他，這就是品牌。內容營銷中，內容實際上充當了貨幣的角色，利用這些貨幣，你可以換回來很多東西，比如曝光度、商品交易、信任度、品牌印象。交換一方面滿足了別人的需求，另一方面也滿足了自己的不同需求(維持生活、改善生活)。所以，內容營銷的出發(fā)點都是需求。行動之前，你必須非常清楚自己想要什么，你的目標人群想要什么。第三層理解：什么樣的貨幣能夠獲得認可？既然內容就是貨幣，那么，什么樣的貨幣能夠獲得認可呢？一般來說，貨幣都是由特定機構發(fā)行的，比如人民幣是由中國人民銀行發(fā)行的，自己決不能私自制造貨幣。但是對于內容營銷來說自由得多，你可以私自印制貨幣，而且必須自己創(chuàng)造自己的貨幣。這些貨幣的制造標準只有一個：那就是獲得你的目標用戶的認可。也就是說，你的內容是具有很強的針對性的，而不是通用的，它們必須非常明確地錨向你的目標人群。因此，發(fā)行貨幣之前，必須確定你的目標人群的特征，研究他們需要什么，在此基礎上創(chuàng)造內容，才不會出現(xiàn)錢沒處花的尷尬。我們的機會在哪里？如果你經常使用百度，而且發(fā)現(xiàn)在百度很多東西都搜不出來，那么，你的機會來了。不是百度的技術不好，而是互聯(lián)網上在鬧內容饑荒。一方面是持續(xù)的數(shù)據(jù)大爆炸，另一方面是高質量內容的匱乏。前段時間百度出臺的《百度網頁質量白皮書》也提到過，高質量的網頁比例在減少，低質量網頁比例卻在上升。所以，如果你找準了自己的利基市場，好好做內容還是比較容易樹立權威的。由于渠道和載體的弱限制，同一種內容可以做成多種形式，在不同的渠道流通，就像貨幣在特定范圍內可以用在不同的領域一樣。所以，如果你的營銷策略以內容為出發(fā)點，而不是以渠道為出發(fā)點就可以