《旅游市場營銷》（第五版）參考答案與提示

第1章參考答案與提示【教學(xué)互動1—1】分析提示：1）旅游市場營銷特點包括提供的產(chǎn)品是一種服務(wù)、游客可參與到旅游產(chǎn)品的生產(chǎn)過程、產(chǎn)品質(zhì)量難以控制、時間因素十分重要和產(chǎn)品的分銷渠道與有形產(chǎn)品不同。2）旅游市場營銷的內(nèi)容有產(chǎn)品策略、定價策略、促銷策略、分銷渠道?！龌居?xùn)練□知識訓(xùn)練▲復(fù)習(xí)題市場營銷觀經(jīng)歷了哪幾個演變階段?(1)產(chǎn)品導(dǎo)向階段產(chǎn)品導(dǎo)向,就是以生產(chǎn)為中心的企業(yè)經(jīng)營指導(dǎo)思想。企業(yè)經(jīng)營管理者的精力主要集中在想辦法如何擴大生產(chǎn)和降低成本上,“以量取勝”,“以廉取勝”。(2)銷售導(dǎo)向階段銷售導(dǎo)向即以銷售為中心的企業(yè)經(jīng)營指導(dǎo)思想?！拔屹u什么,顧客就買什么”,是這種經(jīng)營觀點的核心。(3)市場導(dǎo)向階段市場導(dǎo)向可稱之為消費者導(dǎo)向,就是以消費者為中心的企業(yè)經(jīng)營指導(dǎo)思想。企業(yè)經(jīng)營的重點放在研究消費者的需求上。(4)社會責任導(dǎo)向階段社會責任導(dǎo)向認為企業(yè)的任務(wù)是確定目標市場的需要欲望和利益并加以保護,以增進消費者和社會的福利,比競爭者更有效、更有利地向目標市場提供所期待的滿足,對于危害或不利于社會利益的需要,企業(yè)有責任實行“反營銷”。旅游市場營銷有哪些特點?(1)提供的產(chǎn)品是一種服務(wù)。(2)游客可參與到旅游產(chǎn)品的生產(chǎn)過程。(3)產(chǎn)品質(zhì)量難以控制。(4)時間因素十分重要。(5)產(chǎn)品的分銷渠道與有形產(chǎn)品不同。3）旅游市場營銷的研究內(nèi)容有哪些?(1)產(chǎn)品策略現(xiàn)代旅游市場營銷強調(diào)一切經(jīng)濟活動都應(yīng)從旅游者的需求出發(fā),根據(jù)旅游市場的需求制定旅游產(chǎn)品規(guī)劃,開發(fā)旅游新產(chǎn)品。(2)定價策略建立合理的價格體系,充分發(fā)揮經(jīng)濟杠桿的作用,這是旅游企業(yè)市場經(jīng)營的重要一環(huán)。因此,旅游產(chǎn)品的價格也必須以價值為基礎(chǔ)。(3)促銷策略促銷的目的不在于向旅游消費者出售其需要的旅游產(chǎn)品,而是可以刺激旅游需求,挖掘潛在旅游市場,不斷擴大市場占有率。分銷渠道分銷策略主要包括旅游產(chǎn)品營銷渠道的選擇、產(chǎn)品營銷中介的建立及產(chǎn)品營銷渠道計劃的制訂三個方面.▲討論題1）我國加入WTO后,我國旅游市場營銷所面臨了哪些機遇與挑戰(zhàn)？我國加入WTO，對我國旅游業(yè)帶來了巨大的影響與深刻的變化。機遇：作為旅游六要素“食、住、行、游、娛、購”往往不僅為旅游者而且也為投資者提供，因此它又構(gòu)成現(xiàn)實的投資環(huán)境的一部分，加入WTO后將會有大量的國內(nèi)和國外資金投入到旅游業(yè)發(fā)展的過程中來。隨著加入WTO后生活用品價格的大幅度下跌，人們的旅游度假開支將會增大，將有越來越多的人選擇旅游、休閑、度假這一類高層次的消費方式。挑戰(zhàn)：中國旅游市場將更大程度地開放，國內(nèi)競爭將進一步成為國際競爭；我國旅游業(yè)、旅游企業(yè)的素質(zhì)、體制、機制面臨迅速提高、改善的考驗。2）2010年上海世博會為我國旅游企業(yè)營銷活動提供了哪些機會？試舉例分析。2010年上海世博會是首次在發(fā)展中國家舉辦的國際性博覽活動，期間有200多個參展國家和地區(qū)的獨特文化在上海交融互動，為我國上海乃至全中國提供了一次展示、傳播城市文化、宣傳中國旅游的一次千載難逢的機遇。旅游企業(yè)可以通過設(shè)立企業(yè)館和通過贊助世博會成為合作伙伴的方式進行旅游營銷活動，如東方航空通過贊助世博會來達到其營銷的目的。□能力訓(xùn)練▲理解與評價福建省旅游局在北京推介“清新福建”時，現(xiàn)場拿出150罐采集自福建云頂?shù)摹翱諝夤揞^”以推廣福建旅游產(chǎn)品，彰顯“清新福建”旅游品牌。請給與評價福建省的旅游市場營銷方式。福建省以空氣罐頭為噱頭，迎合了“清新福建”的旅游品牌宣傳，迅速的抓住了市場的注意力，是一次非常成功的創(chuàng)意營銷方式。案例分析分析提示：（1）本案例中，喜來登市場營銷的著眼點是運用感官營銷中的香味營銷，營造出特殊的氛圍。它們涉及了本章的旅游市場營銷的特點和旅游市場營銷內(nèi)容體系中的產(chǎn)品策略。（2）在實行香味營銷等感官營銷的過程中，喜來登還能更多，比如：除了重視感官營銷中的嗅覺，還可以重視聽覺營銷、視覺營銷、觸覺營銷等。（3）如果我是喜來登的決策者，我將深入挖掘感覺營銷，一方面將香味營銷做得更徹底，另一方面，開發(fā)視覺營銷等其他感覺營銷方式。這相關(guān)決策的市場營銷理論依據(jù)是多元化的營銷理論和以顧客為導(dǎo)向的營銷理念?！跎茞貉信蟹治鎏崾荆浩髽I(yè)追求利潤與堅守倫理道德并不矛盾。譚家橋鎮(zhèn)在發(fā)展紅色旅游的過程中，開發(fā)了名為“鬼子進村”的集體項目，表面上是在宣傳革命歷史，教育年輕人，實際上是拿國恥來取樂，這樣的行為是不道德的。4）通過開發(fā)創(chuàng)意的旅游項目來進行景區(qū)營銷宣傳本沒有錯，但是要注意把握尺度，以宣傳正能量為主，而不是挑戰(zhàn)游客的道德底線，以取笑為樂。因此，景區(qū)在進行市場營銷活動策劃時要多加考慮。第2章參考答案與提示【教學(xué)互動2—1】分析提示：社會環(huán)境屬于宏觀環(huán)境，在旅游企業(yè)面臨的諸方面的環(huán)境中,社會環(huán)境是較為復(fù)雜的。它不像其他環(huán)境那樣顯而易見、易于理解,卻又時刻影響著旅游企業(yè)的市場營銷活動，旅游企業(yè)的生存和發(fā)展依賴于良好的公眾關(guān)系和社會環(huán)境?！龌居?xùn)練□知識訓(xùn)練▲復(fù)習(xí)題1）旅游市場營銷宏觀環(huán)境的構(gòu)成因素包括哪些?旅游市場營銷宏觀環(huán)境主要包括：（1）人口環(huán)境；經(jīng)濟環(huán)境；政治法律環(huán)境；社會文化環(huán)境。2）旅游市場營銷微觀環(huán)境的構(gòu)成因素包括哪些?旅游市場營銷微觀環(huán)境主要包括：旅游供應(yīng)者；旅游中間商；顧客群；競爭者；社會公眾；企業(yè)內(nèi)部各部門協(xié)作?！懻擃}請分析我國經(jīng)濟環(huán)境對一國或地區(qū)旅游業(yè)的影響。經(jīng)濟環(huán)境是影響旅游業(yè)發(fā)展的重要因素,它直接關(guān)系到市場狀況及其變動趨勢。本國或本地區(qū)的經(jīng)濟衰退會使旅游業(yè)的消費大大縮減,國際經(jīng)濟事件也會對旅游業(yè)產(chǎn)生影響,如東南亞金融危機嚴重影響了亞洲地區(qū)旅游業(yè)的發(fā)展?！跄芰τ?xùn)練▲理解與評價分析迪斯尼樂園落戶中國香港對深圳華僑城主題公園的影響。迪斯尼樂園標志著真正意義上的主題公園的出現(xiàn)，自此產(chǎn)生“主題公園”的概念。迪斯尼在香港的落戶使得本地主題公園市場環(huán)境發(fā)生變化，迪斯尼將給主題公園的經(jīng)營帶來一個新的標準，最主要的影響是使產(chǎn)業(yè)發(fā)展的速度加快。對深圳華僑城主題公園而言，意味著強大的競爭對手出現(xiàn)，從而促使華僑城在整個市場環(huán)境變化的情況下探索新的營銷策略。案例分析分析提示：1）空難事件使新馬旅游業(yè)遭受了前所未有的重創(chuàng)，空難事件的發(fā)生使得外國游客急劇減少，旅游景區(qū)與旅游飯店業(yè)遭受極大的打擊。2）旅游業(yè)是非生產(chǎn)性、綜合性極強的服務(wù)產(chǎn)業(yè),這使旅游企業(yè)對所面臨的營銷環(huán)境變化的反應(yīng)更為深刻，案例中空難事件的發(fā)生就使得新馬的旅游企業(yè)受創(chuàng)，旅游企業(yè)營銷成敗的關(guān)鍵首先在于能否把握市場營銷環(huán)境的特點及變化,只有與環(huán)境的變化相適應(yīng)、相協(xié)調(diào),企業(yè)才能順利地開展營銷活動,并實現(xiàn)其預(yù)期的各項目標?！跎茞貉信蟹治鎏崾荆?）案例中，部分旅游企業(yè)的營銷廣告為了達到創(chuàng)新、吸引消費者的效果所策劃的廣告實屬“雷人”，有些甚至觸犯了消費者的道德底線，引發(fā)了消費者的極大不滿，比如“我靠重慶”，是對重慶的不尊重，而“涼民證”是對整個中國人民的不尊重。2）企業(yè)為了更好地進行促銷而選擇創(chuàng)意產(chǎn)品無可厚非，但是如果這種促銷途徑或方式對消費者的人格不尊重，就是道德問題了。企業(yè)在進行促銷策劃中應(yīng)注意考慮這方面的問題，不能僅從企業(yè)自身的利益著想。上網(wǎng)查詢。第3章參考答案與提示【教學(xué)互動3—1】分析提示：1）旅游者購買行為的影響因素有文化因素、社會因素、個人因素、心理因素。2）舉例：文化因素，如信仰佛教的人偏好佛教圣地旅游目的地；社會因素，如有小孩的家庭會偏好親子游；個人因素，如收入較高的人群會偏好高端度假游；心理因素，如追求潮流的人群偏好旅游熱門地區(qū)?！龌居?xùn)練□知識訓(xùn)練▲復(fù)習(xí)題旅游需求產(chǎn)生的原因有哪些?分別簡述之。(1)生理原因旅游者的生理需要得到滿足是旅游活動得以順利開展的基本前提,同時追求自由、放松、愉悅的生理需要促進了旅游需求的產(chǎn)生。(2)心理原因內(nèi)在心理是旅游需求產(chǎn)生的根本性原因,它不僅影響人們的旅游動機,還影響旅游者個體的購買行為。(3)外界環(huán)境原因外界環(huán)境原因是旅游需求產(chǎn)生的重要因素，它直接影響了旅游需求是否能夠成功轉(zhuǎn)化為旅游者購買行為。影響旅游者購買行為的因素有哪些?(1)文化因素。(2)社會因素。(3)個人因素。(4)心理因素。3）針對不同的旅游需求狀態(tài),可采取哪些旅游市場營銷策略?(1)負需求狀態(tài)——扭轉(zhuǎn)型營銷；(2)無需求狀態(tài)——刺激型營銷；(3)潛在需求狀態(tài)——開發(fā)型營銷；(4)下降需求狀態(tài)——創(chuàng)新型營銷；(5)不規(guī)則需求狀態(tài)——同步型營銷；(6)飽和需求狀態(tài)——維持型營銷；(7)超飽和需求狀態(tài)——低營銷策略；(8)有害需求狀態(tài)——反營銷策略?！懻擃}1）社交媒體如何影響旅游者的購買行為，以及怎樣影響他們的決策？社交媒體影響著消費者的旅游決策和旅游者的購買行為。通常，旅游者在進行一項旅游決策時，往往會關(guān)注朋友去過哪里，其他人如何評價、有多少人推薦等等。社交媒體為他們提供了良好的了解渠道。同時，社交媒體還能夠帶來旅游者的直接預(yù)訂，進而促進旅游者與旅游企業(yè)的直接互動。對于不規(guī)則旅游需求狀態(tài)，可采取何種措施使得目標顧客的需求平衡化？旅游市場的不規(guī)則需求狀態(tài)主要是由旅游產(chǎn)品的季節(jié)性和目標顧客出游時間的靈活性所引起的。在需求的不規(guī)則狀態(tài)下,旺季易造成旅游供給能力的不足,淡季又會導(dǎo)致接待設(shè)施的閑置浪費。在這個狀態(tài)下，可采取同步型營銷，即旅游營銷經(jīng)營者的主要任務(wù)是采取靈活定價、限量接待等措施,改變旅游者的消費模式,使目標顧客的需求平衡化。□能力訓(xùn)練▲理解與評價為實現(xiàn)2020年中國成為世界上第一旅游目的地國的目標,你認為我國旅游企業(yè)應(yīng)如何針對國外旅游者購買行為的特點,開展旅游市場營銷工作。對于國外旅游者而言，中國擁有五千年文明歷史，旅游資源非常獨特，因此，我國旅游企業(yè)在對外市場營銷方面應(yīng)側(cè)重于弘揚中國傳統(tǒng)文化，宣傳中國悠久歷史，把中心放在代表中華文明的旅游產(chǎn)品上。堅持只有民族的才是世界的原則，旅游企業(yè)應(yīng)立足市場實際，開發(fā)與時俱進的旅游產(chǎn)品，打造“美麗中國”之旅。案例分析分析提示：（1）本案例中，私旅行產(chǎn)生的原因是隨著居民人均可支配收入的增強，旅游者能夠在旅游上接受更高的消費，對旅游產(chǎn)品的要求也更高。因此，出現(xiàn)了要求個性化與私密性的旅游需求。它們涉及了旅游需求。（2）在迎合“旅游需求”并將其轉(zhuǎn)化為“旅游消費”方面，私旅行還需要考慮的更為全面，考慮到私人定制的方方面面，從而創(chuàng)造新的利潤點?！跎茞貉信蟹治鎏崾荆浩髽I(yè)追求利潤與堅守倫理道德并不矛盾。攜程違規(guī)存儲不該存儲的客戶信息，損害了消費者的利益，侵害了消費者的隱私。同時，在“泄露門”曝光后，攜程的解釋非常輕描淡寫，也未及時向消費者道歉，而是簡單的推卸責任至技術(shù)人員上，這樣的行為是不道德的。4）隨著旅游業(yè)的迅速發(fā)展，不少互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)也進入旅游市場，并主攻線上市場。消費者選擇線上旅游企業(yè)，購買并支付，意味著消費者相信線上旅游企業(yè)具有職業(yè)道德，不會利用其強大的后臺泄露個人信息。所以，旅游企業(yè)在發(fā)展的過程中，應(yīng)時刻謹記職業(yè)道德，不辜負消費者的信任。第4章參考答案與提示【教學(xué)互動4—1】分析提示：1）細分旅游市場所依據(jù)的標準很多,一般從地理變量、人口統(tǒng)計變量、心理變量和行為變量四大類進行劃分。2）旅游目標市場定位的意義是有利于旅游區(qū)與旅游企業(yè)有針對性地開展營銷活動，有利于旅游區(qū)與旅游企業(yè)強化在旅游者心目中的地位，有利于旅游區(qū)與旅游企業(yè)拓展目標市場潛力?！龌居?xùn)練□知識訓(xùn)練▲復(fù)習(xí)題旅游市場細分的作用表現(xiàn)在哪幾方面?(1)市場細分有利于旅游企業(yè)發(fā)掘市場機會和開拓新的旅游市場(2)市場細分有利于旅游企業(yè)制定和調(diào)整旅游營銷方案和策略(3)市場細分有利于旅游企業(yè)科學(xué)地開發(fā)目標市場和取得良好的經(jīng)濟效益旅游目標市場選擇的模式及策略主要有哪些?(1)旅游目標市場選擇的模式：密集單一市場、有選擇的專門化、產(chǎn)品專門化、市場專門化、全面覆蓋。(2)旅游目標市場選擇的策略：無差異營銷策略、差異性營銷策略、集中性營銷策略。3)影響旅游目標市場策略選擇的因素是什么?旅游市場營銷有哪些特點?(1)旅游企業(yè)采用何種目標市場策略,要受到旅游市場營銷宏觀環(huán)境、旅游企業(yè)自身實力條件、旅游產(chǎn)品或服務(wù)特點、旅游市場需求狀況、旅游產(chǎn)品生命周期,以及旅游市場競爭狀況等因素的影響。(2)旅游市場營銷的特點有提供的產(chǎn)品是一種服務(wù)、游客可參與到旅游產(chǎn)品的生產(chǎn)過程、產(chǎn)品質(zhì)量難以控制、時間因素十分重要、產(chǎn)品的分銷渠道與有形產(chǎn)品不同?！懻擃}結(jié)合某一個飯店實例,分析它應(yīng)如何進行旅游市場細分、選擇目標市場及市場定位的?希爾頓酒店在對顧客做了細致分類的基礎(chǔ)上，利用各種不同飯店提供不同檔次的服務(wù)以滿足不同的顧客需求，希爾頓集團的飯店主要分為七類：第一類機場飯店，普遍坐落在離機場跑道只有幾分鐘車程的地方；第二類是商務(wù)酒店，位于理想的地理位置，擁有高質(zhì)量的服務(wù)；第三類是會議酒店，能承辦各種規(guī)格的會議；第四類是全套間酒店，適合常住型顧客；第五類是度假區(qū)酒店，風景優(yōu)美，極具地方特色；第六類是希爾頓假日俱樂部，為會員提供多種便利及服務(wù)；第七類是希爾頓花園酒店，目標市場是中產(chǎn)階級，市場定位是“四星的酒店，三星的價格”?！跄芰τ?xùn)練▲理解與評價海峽西岸旅游區(qū)為實現(xiàn)成為國內(nèi)知名、國際一流的旅游目的地，是如何進行市場細分及目標市場定位？海峽西岸立足于長三角和珠三角地區(qū)，積極開拓華中、華北、東北等地區(qū)的客源市場，同時利用僑鄉(xiāng)優(yōu)勢拓展海外市場，重點拓展臺灣和東南亞市場，并憑借各大專業(yè)市場的輻射面和影響力，變客商來源地為旅游客源地，擴大旅游知名度和吸引力。案例分析分析提示：（1）早期，萬豪根據(jù)職業(yè)來進行市場細分，即Fairfield（公平）是服務(wù)于銷售人員的，Courtyard（庭院）是服務(wù)于銷售經(jīng)理的，Marriott（萬豪）是為業(yè)務(wù)經(jīng)理準備的，MarriottMarquis（萬豪伯爵）則是為公司高級經(jīng)理人員提供的。后來萬豪又建立了高中低檔品牌，在高端市場上，Ritz-Carlton（波特曼·麗嘉）酒店為高檔次的顧客提供服務(wù)：Renaissance（新生）的目標顧客則是那些職業(yè)年輕人；在低端酒店市場上，萬豪酒店FairfieldInn衍生出FairfieldSuite（公平套房）；位于高端和低端之間的酒店品牌是TownePlaceSuites（城鎮(zhèn)套房）、Courtyard（庭院）和ResidenceInn（居民客棧）等，它們分別代表著不同的價格水準，并在各自的娛樂和風格上有效進行了區(qū)分。（2）我國其他旅游企業(yè)應(yīng)向萬豪學(xué)習(xí)，將市場細分做到極致，根據(jù)不同的目標市場細分出高中低端品牌?！跎茞貉信蟹治鎏崾荆罕景咐嬖诘牡赖聠栴}是7天酒店在東莞擴張時不適應(yīng)當?shù)氐氖袌霏h(huán)境，連續(xù)幾個月虧損，7天酒店總部仍然不考慮加盟商的讓利要求。在道德倫理與企業(yè)利益之間，7天酒店總部不考慮加盟商的利益，不想辦法適應(yīng)東莞的外部環(huán)境，這樣不作為的行為是不道德的。第5章參考答案與提示【教學(xué)互動5—1】分析提示：旅游企業(yè)在選擇市場營銷組合策略時要根據(jù)旅游企業(yè)的特征、企業(yè)產(chǎn)品的特性、市場環(huán)境的特征等采取不同的營銷策略?！龌居?xùn)練□知識訓(xùn)練▲復(fù)習(xí)題旅游市場營銷組合概念的內(nèi)涵是什么?旅游市場營銷組合是指旅游企業(yè)的綜合營銷方案,即旅游企業(yè)為增強競爭力,針對目標市場的需要,綜合自己可控制的各種營銷因素(旅游產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)、價格、渠道、廣告等),進行優(yōu)化組合,以滿足旅游目標市場的需要和保證旅游企業(yè)的營銷目標順利實現(xiàn)。對旅游市場營銷組合的概念,可以從以下幾個方面來理解:第一,旅游市場營銷組合的實質(zhì)是綜合發(fā)揮旅游企業(yè)的整體優(yōu)勢,從多方面做到“適銷對路”,以滿足旅游者的整體要求,從而提高企業(yè)效益和社會效益。第二,旅游市場營銷組合表現(xiàn)為在特定時期向特定旅游目標市場營銷特定的旅游產(chǎn)品。第三,旅游市場營銷組合是旅游市場競爭策略的組合。2）旅游市場營銷組合要素有哪些？旅游市場營銷組合策略應(yīng)由下面4種組成:產(chǎn)品策略(productstrategy)；定價策略(pricingstrategy)；銷售渠道策略(placingstrategy)；促銷策略(promotionstrategy)。3）旅游市場組合營銷運用的原則有哪些？旅游市場組合營銷運用以下原則:（1）目標性原則；（2）協(xié)調(diào)性原則；（3)經(jīng)濟性原則；（4)反饋性原則?！懻擃}1）整合營銷傳播思想對旅游業(yè)有哪些重要的借鑒意義?我們可以將整合營銷傳播的思想引入旅游企業(yè)的營銷活動,進行旅游整合營銷傳播,即TIMC,它是一種以旅游消費者、旅游從業(yè)人員、旅游投資者、大眾媒體、政府、同行業(yè)者作為利害關(guān)系對象,通過計劃、調(diào)整、控制等管理過程,有效地、階段性地整合旅游企業(yè)行為的傳播活動。（1)旅游整合營銷強調(diào)旅游營銷中的系統(tǒng)觀念；（2)旅游整合營銷重視對市場的深入分析與對顧客的全面掌握；（3)旅游整合營銷是全方位、雙向式的傳播。2）旅游市場營銷組合具有哪些作用?對旅游企業(yè)經(jīng)營管理來說,旅游市場營銷組合具有以下作用:（1）旅游市場營銷組合是旅游企業(yè)制定營銷戰(zhàn)略的基礎(chǔ)；（2）旅游市場營銷組合是協(xié)調(diào)旅游企業(yè)內(nèi)部各部門工作的紐帶；（3)旅游市場營銷組合是旅游企業(yè)贏得市場競爭的有力手段；(4)旅游市場營銷組合有利于旅游企業(yè)合理分配銷售費用預(yù)算。□能力訓(xùn)練▲理解與評價以某一種旅游企業(yè)為例,解釋其對整合營銷傳播的應(yīng)用。以旅游景區(qū)為例，在確定營銷目標和方向確定以后，接著就是采用何種營銷組合來完成目標。旅游景區(qū)根據(jù)消費者的需求與欲望來確定提供何種旅游產(chǎn)品；綜合考慮消費者的支付能力和支付意愿來確定旅游產(chǎn)品的價格；考慮到消費者購買時的便利程度來銷售旅游產(chǎn)品；傳播途徑的選擇要以消費者的溝通偏好的接觸方式，整合各種傳播要素，使它們協(xié)同發(fā)揮作用。即旅游景區(qū)把“以消費者為中心”作為一個系統(tǒng)思想來認識，從產(chǎn)品、價格、渠道等各個環(huán)節(jié)更好地滿足消費者，與消費者建立一種“一對一”的互動式營銷關(guān)系，進行多層面的溝通與交流，最終達到影響消費者行為的目的。具體來說：一是對各種傳播手段進行整合。除了廣告、直銷、公關(guān)以外，舉辦主題活動、節(jié)慶活動、推介目的地大型活動和網(wǎng)絡(luò)營銷等都是整合營銷傳播的有力手段。案例分析分析提示：本案例中，張家界旅游景區(qū)分別使用了政策營銷，活動營銷，客源地營銷，新媒體營銷等。（2）張家界旅游景區(qū)分別使用了政策營銷，景區(qū)出臺各種優(yōu)惠政策；活動營銷，舉辦各種活動吸引本地及外地游客；客源地營銷，赴全國各大城市進行旅游宣傳和推介；新媒體營銷，借助官方微博、博客、微信、網(wǎng)絡(luò)視頻、手機、播客等新媒體進行旅游產(chǎn)品營銷，將各營銷策略組合運用?！跎茞貉信蟹治鎏崾荆罕景咐?，國家對景區(qū)實行了優(yōu)惠政策，但部分景區(qū)卻耍小聰明，錯開降價時間，反倒接機成為營銷手段。景區(qū)利用節(jié)假日不缺客源的特點，借力錯峰降價,拉動淡季旅游經(jīng)濟。但是在發(fā)改委下發(fā)“優(yōu)惠令”的背景下,景區(qū)的錯峰降價,借機搞宣傳營銷,與發(fā)改委讓更多人享受旅游資源的初衷是背道而馳的，這種行為是不道德的。3）上網(wǎng)查詢。第6章參考答案與提示【教學(xué)互動6—1】分析提示：旅游企業(yè)在進行旅游產(chǎn)品定價時受到旅游產(chǎn)品成本、旅游產(chǎn)品供求關(guān)系、旅游產(chǎn)品市場競爭狀況、旅游產(chǎn)品的需求彈性、旅游企業(yè)營銷目標、社會心理因素、匯率變動、通貨膨脹、政府宏觀管理等因素的影響?！龌居?xùn)練□知識訓(xùn)練▲復(fù)習(xí)題1)影響旅游產(chǎn)品生命周期的因素有哪些?影響旅游產(chǎn)品生命周期的因素有旅游產(chǎn)品的吸引力、旅游目的地的環(huán)境狀況、旅游者需求的變化、旅游市場競爭狀況和旅游經(jīng)營管理。旅游新產(chǎn)品開發(fā)策略有哪些?資源重組策略；產(chǎn)品升級策略；名牌產(chǎn)品策略。3)旅游產(chǎn)品定價主要有哪些影響因素?(1)旅游產(chǎn)品成本；(2)旅游產(chǎn)品供求關(guān)系；(3)旅游產(chǎn)品市場競爭狀況；(4)旅游產(chǎn)品的需求彈性；(5)旅游企業(yè)營銷目標；(6)社會心理因素；(7)匯率變動；(8)通貨膨脹；(9)政府宏觀管理?！懻擃}結(jié)合實際談?wù)劸W(wǎng)絡(luò)技術(shù)對旅游分銷渠道的影響。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展使旅游分銷渠道由長寬化向短寬化轉(zhuǎn)換提供了可能。短寬化渠道由于中間環(huán)節(jié)少，減少了中間環(huán)節(jié)所產(chǎn)生的各類營銷費用，旅游者購買的產(chǎn)品價格有可能更為便宜，同時加快了旅游企業(yè)與旅游者之間的信息溝通速度，旅游企業(yè)可較為有力地控制整個營銷渠道的運作?！跄芰τ?xùn)練▲理解與評價思考旅游企業(yè)應(yīng)如何根據(jù)旅游產(chǎn)品生命周期,做好營銷策略制定、營銷渠道選擇、產(chǎn)品定價、旅游產(chǎn)品促銷組合決策等工作。旅游產(chǎn)品在市場營銷的過程中，都有一個產(chǎn)生、發(fā)展到被淘汰的過程，要經(jīng)歷投放期、成長期、成熟期和衰退期四個階段。旅游企業(yè)應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品所處于的階段做好營銷制定、營銷渠道選擇、產(chǎn)品定價、旅游產(chǎn)品促銷組合決策等工作。案例分析分析提示：周黑鴨在產(chǎn)品營銷渠道上體現(xiàn)了直營渠道的思想。（2）目前周黑鴨產(chǎn)品屬于成長期，周黑鴨產(chǎn)品的生命周期曲線走勢是逐漸擴張至市場飽和，經(jīng)歷成熟期，最后走向衰退期?！跎茞貉信蟹治鎏崾荆?)街頭藝人扮成“銅人”熱情與游客合影，事成后卻收取每人10元的辛苦費，不給不讓走，這樣的行為是不道德的。街頭藝人扮成“銅人”吸引了消費者的注意，收錢固然可以，但應(yīng)該事先說明，明碼標價，這才符合公平平等交易的原則。第7章參考答案與提示【教學(xué)互動8—1】分析提示：營銷調(diào)研的方法有很多,在旅游市場營銷調(diào)研中常用的方法主要有文案調(diào)研法、詢問法、觀察法、實驗法四種。各種方法的優(yōu)缺點如下：1)文案調(diào)研法就一般情況而言,統(tǒng)計數(shù)據(jù)的搜集相對快捷,成本較低；但文案調(diào)研法的信息比較陳舊，有時文案調(diào)研法獲得的數(shù)據(jù)不能滿足決策對于信息的需要。2)詢問法詢問法是獲取原始數(shù)據(jù)的一種最常用的方法,詢間法的問題明確，調(diào)查的內(nèi)容同時可由若干人分別回答，能夠全面了解的情況；但詢問法所需的成本較大3）觀察法觀察法的優(yōu)點是被調(diào)查者往往是在不知不覺中被觀察調(diào)查的,總是處于自然狀態(tài),因此所搜集到的資料較為客觀、可靠、生動、詳細。但這種方法所需費用較大,并且只能觀察到事實的發(fā)生,觀察不到行為的內(nèi)在因素,如旅游者的感情、態(tài)度等。4)實驗法由于實驗法是在較小的環(huán)境下進行實驗,所以在管理上易于控制,所獲取的資料也較為客觀；但實驗法的人力物力成本相對較大，所需時間也相對長一些。在使用營銷調(diào)研方法時應(yīng)各種方法結(jié)合運用。■基本訓(xùn)練□知識訓(xùn)練▲復(fù)習(xí)題旅游市場營銷調(diào)研的內(nèi)容有哪些?旅游市場營銷調(diào)研的內(nèi)容一般是由旅游市場營銷調(diào)研的目的所決定的。一般說來,主要涉及五個方面內(nèi)容:（1）宏觀環(huán)境調(diào)查。這主要是對政治與法律環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、科技環(huán)境、社會文化環(huán)境等社會不可控因素進行調(diào)查。（2）旅游市場研究。從不同層面(如按國別、地域分布、經(jīng)濟發(fā)展水平、生活方式等,或按顧客的年齡、職業(yè)、收入、性別、社會地位等)研究旅游市場的特點,并作為市場細分的標準;著重研究目標市場的特點、偏好、購買行為、對不同營銷方式的可能態(tài)度等,測定市場發(fā)展?jié)摿?。?）旅游企業(yè)競爭情況分析。這包括本企業(yè)或飯店的市場占有率分析和競爭對手狀況分析。（4）旅游形象研究。明確旅游者對旅游企業(yè)產(chǎn)品的品牌、生命周期、新產(chǎn)品的開發(fā)及新產(chǎn)品的看法和認識。（5）營銷可控因素分析。這包括對旅游企業(yè)的產(chǎn)品使用、銷售渠道、價格以及廣告促銷情況的調(diào)查、研究。旅游市場營銷調(diào)研的意義有哪些?旅游市場營銷調(diào)研的意義如下：（1)旅游市場營銷調(diào)研有助于旅游企業(yè)了解旅游市場態(tài)勢和發(fā)現(xiàn)市場機會；（2)旅游市場營銷調(diào)研有助于旅游企業(yè)進行科學(xué)決策；（3)旅游市場營銷調(diào)研可以充實與完善旅游市場營銷信息系統(tǒng)。旅游市場營銷調(diào)研計劃包括哪些內(nèi)容?旅游市場營銷調(diào)研計劃一般都要包括以下幾個方面的內(nèi)容:（1)摘要；（2)調(diào)研目的；（3)調(diào)研內(nèi)容和范圍；（4)調(diào)研方針與方法；（5)調(diào)研進度和經(jīng)費預(yù)算；（6)附錄。▲討論題旅游市場營銷調(diào)研的方法有哪些？營銷調(diào)研的方法有很多,在旅游市場營銷調(diào)研中常用的方法主要有文案調(diào)研法、詢問法、觀察法、實驗法四種。（1)文案調(diào)研法旅游市場營銷調(diào)研需要搜集兩類數(shù)據(jù),即統(tǒng)計數(shù)據(jù)與原始數(shù)據(jù)。其中,統(tǒng)計數(shù)據(jù)也稱二手數(shù)據(jù),是經(jīng)別人搜集、加工整理和已經(jīng)發(fā)表的數(shù)據(jù)。文案調(diào)研法就是通過搜集各種歷史和現(xiàn)實的動態(tài)統(tǒng)計資料(第二手資料),從中摘取與市場調(diào)研課題有關(guān)的情報,在辦公室內(nèi)進行統(tǒng)計、分析的調(diào)查活動,所以也稱間接調(diào)查法、資料分析法或室內(nèi)研究法。（2)詢問法旅游調(diào)研人員常常需要親臨現(xiàn)場搜集相關(guān)信息,我們稱這種調(diào)研人員自己通過實地調(diào)查搜集到的第一手數(shù)據(jù)為原始數(shù)據(jù)。詢問法是獲取原始數(shù)據(jù)的一種最常用的方法,它是調(diào)研人員采用詢問方式向被調(diào)查者了解市場情況的一種調(diào)查方法。詢問法具體又可分為電話訪問、面訪訪問、郵寄調(diào)查三種類型。（3)觀察法觀察法是指由旅游調(diào)研人員到各種現(xiàn)場進行觀察和記錄的一種市場調(diào)研方法。在觀察時,既可以耳聞目睹現(xiàn)場的情況,又可以利用照相機、錄音機、攝像機等儀器對現(xiàn)場情況做間接的觀察,以獲取真實的信息。（4)實驗法實驗法是指旅游調(diào)研人員將調(diào)研對象置于特定的控制環(huán)境之中,通過控制變量和檢驗結(jié)果差異來發(fā)現(xiàn)變量間的因果關(guān)系的一種調(diào)查方法,它適用于獲取因果性調(diào)研數(shù)據(jù)。由于實驗法是在較小的環(huán)境下進行實驗,所以在管理上易于控制,所獲取的資料也較為客觀。問卷設(shè)計的主要步驟有哪些？問卷設(shè)計的主要步驟：（1）確定主題以便確定所要搜集的資料、資料的具體內(nèi)容和提出的問題。（2）確定提問的方式。（3）確定每個問題的措辭。（4）確定每個問題的順序。（5）從總體上設(shè)計調(diào)查問卷的結(jié)構(gòu)。（6）送審與修改。將調(diào)查問卷送交有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)、專家或同行審閱,征求意見,全面修改。（7）試查。調(diào)查問卷修改、整理后,復(fù)制少量份數(shù)發(fā)放到一定范圍,然后回收,看看能否獲得所需資料,是否還有錯誤和問題,了解試查對象的態(tài)度和反應(yīng)。（8）定稿。試查后,對調(diào)查問卷的不足之處修改后才可定稿、復(fù)制并正式使用?！跄芰τ?xùn)練▲理解與評價結(jié)合實例分析進行旅游市場營銷調(diào)研對我國旅游企業(yè)科學(xué)決策的作用。旅游市場營銷調(diào)研有助于旅游企業(yè)進行科學(xué)決策，我國長期受計劃經(jīng)濟體制的影響,企業(yè)對市場營銷調(diào)研缺乏必要的認識,對市場的認識與把握不足。旅游企業(yè)也經(jīng)常因為缺乏市場營銷調(diào)研工作,采取一些盲目的營銷行為而造成巨大的損失和風險,甚至失去大量的市場機會。在全球經(jīng)濟一體化的今天,我國旅游企業(yè)不僅要立足于國內(nèi)市場,而且要放眼于世界市場,尤其是中國加入WTO后,旅游企業(yè)尤其是飯店業(yè)面臨著更大的機遇與挑戰(zhàn),必須對旅游市場有格外清醒的認識,要善于利用旅游市場營銷調(diào)研這一工具根據(jù)旅游營銷環(huán)境的變化來調(diào)整自己的營銷策略。案例分析分析提示：1）空難事件影響到了馬來西亞和新加坡的旅游業(yè)，導(dǎo)致至少30％的中國團取消訪馬行程，新加坡的旅游業(yè)也連帶受到影響，整體來說，中國旅客對新馬團的熱度銳減。2）旅游業(yè)是非生產(chǎn)性、綜合性極強的服務(wù)產(chǎn)業(yè),這使旅游企業(yè)對所面臨的營銷環(huán)境變化的反應(yīng)更為深刻，案例中空難事件的發(fā)生就使得新馬的旅游企業(yè)受創(chuàng)，旅游企業(yè)營銷成敗的關(guān)鍵首先在于能否把握市場營銷環(huán)境的特點及變化,只有與環(huán)境的變化相適應(yīng)、相協(xié)調(diào),企業(yè)才能順利地開展營銷活動,并實現(xiàn)其預(yù)期的各項目標。□善惡研判分析提示：1）案例中，該地區(qū)為吸引人注意，為當?shù)刈鰪V告，使用了馬航失聯(lián)飛機作為噱頭，而馬航MH370失聯(lián)客機的搜尋正在澳大利亞珀斯西北部海域展開，這種利用空難進行營銷的行為是不道德的。2）為了宣傳地區(qū)、吸引大眾，用失聯(lián)馬航為噱頭，廣告商這種行為是不專業(yè)且不道德的，不僅不會起到積極營銷的作用，反而會激起大眾的反感。上網(wǎng)查詢。第8章參考答案與提示【教學(xué)互動9—1】分析提示：旅游網(wǎng)絡(luò)營銷活動由以下五個步驟組成:分析旅游網(wǎng)絡(luò)營銷機會;研究和選擇旅游目標市場;制定旅游網(wǎng)絡(luò)營銷策略;制訂旅游網(wǎng)絡(luò)營銷計劃;實施、控制旅游網(wǎng)絡(luò)營銷計劃。■基本訓(xùn)練□知識訓(xùn)練▲復(fù)習(xí)題1)旅游網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)越性表現(xiàn)在哪幾個方面?(1)網(wǎng)絡(luò)為旅游營銷部門與顧客之間的雙向溝通提供了實現(xiàn)的基礎(chǔ)。(2)在電子商貿(mào)活動中,旅游中間商的地位將大大削弱。(3)充分利用互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢,旅游企業(yè)在廣告宣傳手段上也取得了較大的突破。(4)網(wǎng)絡(luò)營銷有助于建立面向游客的服務(wù)體系,實現(xiàn)直銷的突破。2)旅游網(wǎng)絡(luò)營銷有何特點?(1)交互性；(2)時空性；(3)擬人化；(4)高效性；(5)綜合性；(6)經(jīng)濟性。3)旅游網(wǎng)絡(luò)營銷實現(xiàn)了4C理論和4P理論的結(jié)合,這主要體現(xiàn)在哪幾方面?(1)憑借網(wǎng)絡(luò)對旅游市場進行調(diào)研,深入了解消費者對旅游產(chǎn)品的需求和欲望;(2)在定價之前,綜合分析客源市場經(jīng)濟狀況、競爭者價格水平等因素,充分估計目標顧客對某一旅游產(chǎn)品愿意支付的價格;(3)旅游企業(yè)所依賴的網(wǎng)站必須突出自身的風格和顧客的利益,因為消費者可以通過任一網(wǎng)絡(luò)平臺來方便地購買旅游產(chǎn)品;(4)旅游企業(yè)必須遵循網(wǎng)絡(luò)禮儀,為消費者提供他們愿意接受的信息,赤裸裸的經(jīng)濟效益目的會引起他們的反感?！懻擃}結(jié)合實例討論旅游網(wǎng)絡(luò)營銷程控管理要點？(1)確定目標受眾,制作網(wǎng)絡(luò)營銷平臺主頁版面設(shè)計、圖文編排必須圍繞企業(yè)的目標客戶群,而不是圖片和文字的簡單堆砌。(2)全方位進行營銷網(wǎng)點的推廣旅游企業(yè)應(yīng)積極參與相關(guān)行業(yè)組織,并努力擴大企業(yè)的知名度,以便消費者在相關(guān)行業(yè)的網(wǎng)站上方便地搜尋到企業(yè)的結(jié)點,實現(xiàn)鏈接。(3)及時滿足顧客多元化的信息需求企業(yè)在設(shè)立網(wǎng)絡(luò)結(jié)點時不僅要正確、清楚、易于聯(lián)想,而且要意識到網(wǎng)絡(luò)營銷的重點在于信息的提供,注意滿足游客訪問網(wǎng)站時的信息需要。(4)注重與顧客之間的信息互動開展網(wǎng)絡(luò)營銷的旅游企業(yè)必須及時搜集游客的反饋信息,并設(shè)立專門機構(gòu)進行分析處理,利用郵件(E-mail)、電子公告板(BBS)等與游客進行雙向溝通。(5)控制營銷績效企業(yè)應(yīng)隨時統(tǒng)計本企業(yè)網(wǎng)站的訪問次數(shù)與訪問者信息,做好訪問者資料管理、消費者分析及成本效益分析,以便及時修正網(wǎng)絡(luò)營銷策略。如采用微博營銷的旅游企業(yè)會重點關(guān)注加V粉絲量、轉(zhuǎn)發(fā)量、互動量、瀏覽量等。結(jié)合實例討論旅游網(wǎng)絡(luò)營銷過程？如著名的九寨溝“小蘿莉”事件，首先分析旅游網(wǎng)絡(luò)營銷機會，認為網(wǎng)絡(luò)用戶急劇增加；其次研究和選擇旅游目標市場，目標市場為年輕人;再次制定旅游網(wǎng)絡(luò)營銷策略，即產(chǎn)品策略；再次制訂旅游網(wǎng)絡(luò)營銷計劃;最后實施、控制旅游網(wǎng)絡(luò)營銷計劃，即利用網(wǎng)絡(luò)推手發(fā)放圖片，輪番炒作?！跄芰τ?xùn)練▲理解與評價上網(wǎng)搜索旅游相關(guān)網(wǎng)站,并嘗試與開展網(wǎng)絡(luò)營銷的旅游企業(yè)進行信息溝通,然后評估對方的網(wǎng)絡(luò)營銷績效,分析其原因。以桔子水晶酒店為例，桔子水晶酒店主要采取微博+視頻的微電影網(wǎng)絡(luò)營銷模式，以一系列星座微電影進行創(chuàng)意傳播，以新浪微博為“大本營”，聯(lián)合人人網(wǎng)、優(yōu)酷、土豆等進行全網(wǎng)大傳播，讓這家歷史較短的酒店聲名遠揚。在進行第一期的微電影營銷后，桔子水晶酒店的入住率達到了100%的提升，可見其網(wǎng)絡(luò)營銷績效非常好。其原因是選擇了適當?shù)木W(wǎng)絡(luò)營銷手段，實施了非常完善的旅游網(wǎng)絡(luò)營銷過程。案例分析分析提示：(1)本案例中“驢媽媽”和“上航假期”的成功合作說明了當前更多旅游企業(yè)對網(wǎng)絡(luò)營銷的態(tài)度是非常認可的并勇于嘗試這種新型合作模式的。(2)“驢媽媽”和“上航假期”的成功合作營銷發(fā)展對其它旅游企業(yè)有效地利用網(wǎng)絡(luò)做好營銷工作提供的啟示是網(wǎng)絡(luò)公司與旅行社能夠各自發(fā)揮其優(yōu)勢，展開跨企業(yè)的策略聯(lián)合，達到優(yōu)勢互補、揚長避短的雙贏局面?！跎茞貉信蟹治鎏崾荆?)螞蜂窩網(wǎng)站追求利潤與堅守倫理道德不矛盾。2)螞蜂窩網(wǎng)站上的游記、攻略存在付費推廣的嫌疑，如果螞蜂窩采用付費的形式進行宣傳客棧、餐飲店的話，這是不道德的。螞蜂窩之所以能夠有超過4000萬的注冊會員，是因為它的游記和攻略都是由會員真是分享的。螞蜂窩不應(yīng)該只看重眼前小利，而欺騙消費者，這對一個企業(yè)的長遠發(fā)展是非常不利的。第9章參考答案與提示【教學(xué)互動10—1】分析提示：旅游市場營銷的組織結(jié)構(gòu)有功能型組織結(jié)構(gòu)、地區(qū)型組織結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品型組織結(jié)構(gòu)、市場型組織結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品—市場型組織結(jié)構(gòu)?！龌居?xùn)練□知識訓(xùn)練▲復(fù)習(xí)題1)旅游企業(yè)市場營銷的構(gòu)成要素有哪些?(1)專業(yè)人員市場營銷活動所涉及的很多部門都需要相應(yīng)的專業(yè)人員,他們是構(gòu)成市場營銷組織的主體。(2)決策體制根據(jù)自身的特點和需要,不同的企業(yè)在設(shè)立市場營銷組織時,可以選擇不同的決策體制。(3)控制幅度控制幅度,是指主管人員領(lǐng)導(dǎo)的下屬人員的數(shù)量,它是企業(yè)必備的要素。(4)協(xié)調(diào)制度旅游市場營銷組織是一個有機的系統(tǒng),它必須有明確、科學(xué)的協(xié)調(diào)制度做支撐,以保證自身的高效、有序運行。旅游企業(yè)市場營銷體制是如何演進的?(1))簡單的銷售部門。(2)兼有其他營銷功能的銷售部門。(3)獨立的營銷部門。(4)現(xiàn)代的營銷部門。(5)現(xiàn)代營銷組織。3）決定旅游企業(yè)營銷組織模式的因素有哪些?(1)企業(yè)規(guī)模；(2)目標市場；(3)產(chǎn)品特點；(4)企業(yè)類型；(5)企業(yè)經(jīng)營狀況?！懻擃}旅游營銷控制有哪些類型和方法。按照不同的內(nèi)容,可將對旅游市場營銷活動的控制分為四種類型:年度計劃控制、盈利控制、效率控制和策略控制。以上四種營銷控制類型基本上構(gòu)成了營銷控制的整體,其中,前三種都屬于戰(zhàn)術(shù)控制。2）結(jié)合某旅游企業(yè)或飯店集團,談?wù)勊氖袌鰻I銷組織設(shè)置,并比較不同結(jié)構(gòu)的特點。功能型組織結(jié)構(gòu)是最常用的旅游市場營銷組織形式，簡單易行。地區(qū)型組織結(jié)構(gòu)有利于各區(qū)域經(jīng)理在了解本地營銷環(huán)境的基礎(chǔ)上,有針對性地開展營銷活動,開辟區(qū)域市場,擴大產(chǎn)品銷售。產(chǎn)品型組織結(jié)構(gòu)有利于營銷負責人容易協(xié)調(diào)產(chǎn)品的營銷組合策略，及時反映各類產(chǎn)品在市場上的銷售狀況。市場型組織結(jié)構(gòu)有利于旅游企業(yè)可圍繞特定客戶的需要開展一體化的營銷活動。產(chǎn)品—市場型組織結(jié)構(gòu)建立這種營銷組織結(jié)構(gòu),需要花費大量的費用,而且權(quán)限的交叉在決策時極易產(chǎn)生內(nèi)部沖突?！跄芰τ?xùn)練▲理解與評價查找一家熟悉的旅游企業(yè),應(yīng)用營銷效益等級評核、營銷審計等方法,分析銷售隊伍效率、廣告效率、促銷效率等指標,對其策略、效率控制進行評價。根據(jù)旅游市場營銷組織理論，旅游企業(yè)會根據(jù)其構(gòu)成要素的不同選擇合適的組織模式。如去哪兒企業(yè)采用內(nèi)部創(chuàng)業(yè)體系，以便使其各部門具有更為充分的靈活度與自主性。案例分析分析提示：（1）本案例中，張家界旅游企業(yè)集中營銷的著眼點是整合全市旅游資源，集中展示了張家界豐富的山、水、洞、湖、峽谷、演藝等旅游資源及民俗風情，向福建省合力推銷張家界各大景區(qū)。（2）在實行“抱團”營銷策略時，張家界旅游市場營銷組織還能夠成立獨立、平等的行業(yè)機構(gòu)，將集體營銷推介活動變成一種日常營銷的手段，并通過行業(yè)組織來進行規(guī)范?！跎茞貉信蟹治鎏崾荆浩髽I(yè)追求利潤與堅守倫理道德并不矛盾?？旖菥频甑墓灿眉徔椘凡桓蓛?，不符合衛(wèi)生標準，嚴重損害了消費者的利益，危害到消費者的個人健康，這樣的行為是不道德的。4）快捷酒店經(jīng)濟實惠，但不應(yīng)該在衛(wèi)生上也做“減法”。安全衛(wèi)生是酒店的第一原則，只有保障了安全衛(wèi)生的酒店，才可能擁有源源不斷的客源。第10章參考答案與提示【教學(xué)互動11—1】分析提示：旅游目的地主題形象策劃主要包括哪幾類？旅游目的地主題形象策劃是指策劃主體為實現(xiàn)旅游目的地目標，尤其是實現(xiàn)樹立良好的旅游目的地形象的目的，在充分調(diào)查基礎(chǔ)上，對旅游目的地形象戰(zhàn)略和具體塑造旅游目的地形象活動進行謀略、計劃和設(shè)計的運作。主要包括旅游目的地形象定位、形象設(shè)計等?！龌居?xùn)練□知識訓(xùn)練▲復(fù)習(xí)題1）政府旅游組織在旅游目的地營銷與管理中具有哪些作用?一個有效率的政府旅游組織越來越成為旅游目的地旅游業(yè)健康發(fā)展的重要保障。政府旅游組織的組織形式是多種多樣的,它可以是一個建制齊全的部、一個總理事會或者是一個部門、社團或委員會,但政府通過官方認可和撥款提供支持的原則是相通的。2)旅游目的地營銷有何特點?旅游目的地營銷的特點如下：（1)整體性政府旅游組織在對外旅游促銷時,將本國或本地區(qū)旅游業(yè)作為一個整體推出；（2)政策性政府旅游組織在進行營銷支持和促銷的過程中,可以通過制定相應(yīng)的政策達到營銷的目的,這與某一企業(yè)經(jīng)營部門就某一產(chǎn)品的直接營銷有本質(zhì)區(qū)別；（3)長期性旅游目的地營銷則是一種著眼于未來的長期行為；（4)營銷費用受政府預(yù)算限制政府旅游組織與作為獨立經(jīng)濟實體的旅游企業(yè)不同,它們本身沒有利潤收入,其營銷費用依賴于政府撥款,而這種撥款與政府旅游組織營銷所需費用相比往往是非常有限的。▲討論題1）結(jié)合實際討論政府旅游組織營銷步驟？政府旅游組織所進行的營銷包括以下幾個步驟:（1)研究外部業(yè)務(wù)環(huán)境要進行大規(guī)模的營銷調(diào)研,尤其是在國際市場進行調(diào)研,需要大量的人力、物力支持，這些數(shù)據(jù)正可以為整個旅游業(yè)服務(wù)。（2)制定旅游政策政府旅游組織大多數(shù)都是由國家出資建立的,因此,國家往往要求其營銷目標與國家的經(jīng)濟發(fā)展目標相一致,并在相關(guān)的國家經(jīng)濟發(fā)展政策中得到體現(xiàn)。但這種要求一般并不具體,只是一個概括性的描述。（3)制定營銷規(guī)劃由于政府旅游組織的營銷預(yù)算一般都非常有限,如何選擇營銷的重點、制定產(chǎn)品組合和市場細分的策略和策略目標,從而使營銷預(yù)算得到合理、有效的分配是至關(guān)重要的。（4)確定營銷目的和目標政府旅游組織營銷規(guī)劃的最重要的產(chǎn)物是確定產(chǎn)品組合和市場細分的策略,使之符合市場趨勢和自身的資源基礎(chǔ),并選定具體的、已加以粗略地量化的目標,以便分配營銷經(jīng)費。規(guī)劃制定后,就應(yīng)該對具體產(chǎn)品的市場進一步細分,并通過研究市場信息估算不同產(chǎn)品、不同市場的可能的游客數(shù)量和可能的旅游收入,以此作為開展營銷的目的和目標。（5)預(yù)算決策預(yù)算通常是指上述營銷步驟中估算出的政府旅游組織營銷組合中每一個主要的產(chǎn)品市場組合所需的費用,它代表了為實現(xiàn)該組合期望產(chǎn)生的目標銷售量和銷售收入而必須“先期”或提前花費的資金。2）結(jié)合實際討論旅游目的地形象促銷方式？形象促銷通常包括營銷廣告、公共關(guān)系、銷售推廣和營銷宣傳品。(1)營銷廣告旅游目的地營銷廣告是由旅游目的地國家或地區(qū)的政府旅游組織或旅游企業(yè)出面,用付費的方式選擇和制作相關(guān)方面的旅游信息,并由媒體發(fā)布出去,以擴大影響和知名度,樹立旅游目的地國家、地區(qū)和旅游企業(yè)的形象,從而達到促銷的目的。在我國,許多省市(如云南、湖南、黑龍江等)都在中央電視臺開展廣告活動,以期達到促銷目的。(2)公共關(guān)系公共關(guān)系可以以遠遠低于廣告的代價對公眾心理產(chǎn)生較強的影響,并且它所帶來的可信度要比廣告高得多。例如,紐約市自20世紀70年代以來,具有鮮明特征的“紅心”和“大蘋果”造型的“我愛紐約”標志在紐約許多著名的建筑物、明信片、T恤衫上隨處可見,它已成為紐約形象的重要組成部分。(3)銷售推廣指除了人員推廣、廣告和公共關(guān)系等手段以外，企業(yè)在國際目標市場上，為了刺激需求，擴大銷售而采取的能迅速產(chǎn)生激勵作用的促銷措施。(4)營銷宣傳品所謂營銷宣傳品就是使用營銷的手段來推銷的一個產(chǎn)品。例如旅游景區(qū)的旅游宣傳冊、小禮品等，幫助旅游景區(qū)進行營銷?！跄芰τ?xùn)練▲理解與評價旅游景點是否能稱之為旅游目的地?如果可以，在什么情況下稱之為旅游目的地；不可以請說明理由。所謂旅游目的地，是吸引旅游者在此作短暫停留、參觀游覽的地方。旅游景點是由若干相關(guān)聯(lián)的景物所構(gòu)成、具有相對獨立性和完整性，并具有審美特征的基本境域單元。相對于旅游景點，旅游目的地面積上更為廣闊，包括數(shù)個旅游景點以及旅游者在出行時的吃、住、行、游、購，娛等各項服務(wù)。旅游景點與旅游目的地有的時候差不多，不過還是有區(qū)別的，一個旅游目的地可能含有幾個景點，比如旅游目的地是南京，但是南京有很多景點的，如中山陵。案例分析分析提示：（1）長白山旅游地發(fā)展旅游產(chǎn)業(yè)、文化產(chǎn)業(yè)、特色生態(tài)資源產(chǎn)業(yè)、礦泉水產(chǎn)業(yè)，培育壯大這“四大產(chǎn)業(yè)”，有效破解“保護與開發(fā)矛盾關(guān)系”問題，為旅游目的地品牌的提升作出貢獻。（2）長白山在美麗中國十佳旅游景區(qū)評選中被評為2013年中國旅游營銷創(chuàng)新旅游目的地前十名的殊榮，與長白山旅游地發(fā)展培育旅游產(chǎn)業(yè)、文化產(chǎn)業(yè)、特色生態(tài)資源產(chǎn)業(yè)、礦泉水產(chǎn)業(yè)這四大產(chǎn)業(yè)，提升旅游目的地品牌有著密不可分的關(guān)系，而這些產(chǎn)業(yè)的壯大與發(fā)展與政府旅游組織政策的支持與營銷也緊密相關(guān)。□善惡研判分析提示：1）本案例中，南陽旅游景區(qū)為了吸引游客前來，舉辦蝴蝶節(jié)，將上百只活蝴蝶用鋼針直接扎死。南召寶天曼本是國家級自然保護區(qū)和世界人與自然生物圈保護區(qū)，以蝴蝶的品種和數(shù)量眾多著稱，卻為吸引旅游者破壞大自然，這樣的行為就是不道德的。2）上網(wǎng)查詢。3）旅游目的地為吸引游客采取某些營銷手段和策略無可厚非，但必須是在法律許可的范圍以及符合道德的，旅游地依靠破壞生態(tài)大自然來吸引游客達到經(jīng)濟利益，這樣的行為是不符合可持續(xù)發(fā)展觀的。第11章參考答案與提示【教學(xué)互動12—1】分析提示：美國營銷專家菲利普·科特勒指出:每一行業(yè)都滲透著服務(wù),其區(qū)別只在于所包含的服務(wù)成分的多少。在他提出的由“純粹有形產(chǎn)品”過渡的產(chǎn)品分類模式中,飯店產(chǎn)品屬于典型的高服務(wù)產(chǎn)品范疇。因此,服務(wù)營銷成為旅游飯店市場營銷的核心內(nèi)容?！龌居?xùn)練□知識訓(xùn)練▲復(fù)習(xí)題旅游飯店市場營銷的趨勢是什么?概括而言,旅游飯店市場營銷的趨勢突出表現(xiàn)為四個普遍化：（1)營銷網(wǎng)絡(luò)的普遍化；（2)消費檔案的普遍化；（3)彈性供給的普遍化；（4)飯店品牌的普遍化。2)旅游飯店服務(wù)營銷的內(nèi)涵有哪些?（1)服務(wù)理念:全員銷售；（2)服務(wù)模式:服務(wù)差異化；（3)服務(wù)傳播:服務(wù)的實體化顯示；（4)服務(wù)協(xié)調(diào):內(nèi)、外部營銷一致化；（5)服務(wù)延伸:顧客管理制度。▲討論題會議團隊客房營銷應(yīng)注意哪些方面？會議團體客源不僅能夠產(chǎn)生大批銷售量,而且會議客人的消費能力普遍較強,其房價也比旅游團體客人高。同時會議客人又是飯店潛在的公務(wù)客人,甚至是旅游客人,所以做好各種會議的招徠和接待工作十分重要。（1)要通過各種渠道盡快獲取會議信息；（2)要弄清會議決策人；（3)要了解會議及籌備時間；（4)要分析接待能力和對服務(wù)的要求；（5)要選擇最能使飯店盈利的客源；（6）要注意建立并管理好客戶檔案。2)旅行社團隊客房營銷主要內(nèi)容有哪些？旅游團體的代理商主要是旅行社,因而要做好旅游團體客房銷售業(yè)務(wù)則必須搞好對旅行社的推銷工作。(1)廣泛搜集客戶信息；(2)充分掌握營銷時機；(3)采取多種營銷方式；(4)提供優(yōu)質(zhì)旅游團體服務(wù)。□能力訓(xùn)練▲理解與評價理解并評價旅游飯店市場營銷的對于飯店的意義?為了做好旅游飯店市場營銷工作,旅游飯店的各級人員首先必須認清進行市場營銷的意義。1)現(xiàn)實意義旅游飯店市場營銷旨在通過運用市場發(fā)展和營銷理論,不斷擴大飯店產(chǎn)品的市場占有率,從而提高其綜合競爭力和經(jīng)濟效益。旅游市場瞬息萬變,人們的消費水平和消費偏好在不同時期也有所不同,旅游飯店市場營銷的任務(wù)即在于及時探索市場盲點,把握市場動向,只有這樣,才能夠牢牢吸引住目標顧客群體。當然,在旅游飯店市場營銷的過程中,營銷方式、營銷渠道、營銷策略及營銷管理等都是非常重要的,系統(tǒng)地做好旅游飯店市場營銷的整體設(shè)計是確保其市場營銷效率的關(guān)鍵,也是最終實現(xiàn)其市場營銷目標的保證。2)潛在意義需要指出的是,進行旅游飯店市場營銷不單純是為了使顧客對自己的產(chǎn)品有所感知,提高產(chǎn)品的銷售量,其潛在意義還表現(xiàn)為飯店通過營銷人員對市場的調(diào)研與反饋信息的搜集,了解自身的不足,進而針對市場需求改進、創(chuàng)新產(chǎn)品以在后續(xù)營銷環(huán)節(jié)中有的放矢,揚長避短。也就是說,旅游飯店市場營銷不是光靠“口”說,向消費者傳遞飯店的產(chǎn)品信息,說服其購買,還需要營銷人員用“耳”傾聽消費者的聲音,主動去接受市場評價信息。在現(xiàn)實的旅游飯店市場營銷運作中,往往容易忽視了后者,這一點是值得我們加以重視的。案例分析分析提示：隨著智能手機的不斷普及，手機上網(wǎng)成為家常便飯一樣，當下使用微信的用戶越來越多，而微信的廣泛使用將對各行各業(yè)的營銷帶來很大的轉(zhuǎn)變，微信市場將會成為營銷重點。旅游的六大要素--食、住、行、游、購、娛都可以利用微信進行很好的宣傳，而六要素之中較為重要的住--之旅游飯店更加要利用好這樣的平臺合理進行營銷。□善惡研判分析提示：1）案例中，博主“@北京廚子”在入住酒店一半后被告知漲價，酒店這樣的做法本身是不對的，而且酒店服務(wù)人員的態(tài)度也不好，“你們要么補交，要么別住!”，出現(xiàn)任何事情，酒店都應(yīng)該以消費者的利益為重，有問題也應(yīng)該向消費者耐心解釋而不是像案例中的服務(wù)員用這樣的態(tài)度對待顧客，這樣是有違職業(yè)規(guī)范的。2）酒店在消費者入住一半后漲價是違反誠信的行為，而酒店服務(wù)人員面對顧客的質(zhì)疑時用如此惡劣的態(tài)度也是不符合職業(yè)規(guī)范的。3）上網(wǎng)查詢。第12章參考答案與提示【教學(xué)互動13—1】分析提示：在旅游景點營銷進行的過程中要著重選擇旅游景點的營銷策略包括細分整個市場并確定營銷目標、確定景點資源所能維持的游客經(jīng)歷的性質(zhì)、產(chǎn)品組合和外延擴展、確定景點主題以及進行聯(lián)合營銷，營銷戰(zhàn)術(shù)包括廣告及公關(guān)營銷、銷售促進以及門票價格管理。■基本訓(xùn)練□知識訓(xùn)練▲復(fù)習(xí)題旅游景點在旅游產(chǎn)品中的作用表現(xiàn)在哪些方面?與交通運輸和飯店迥然不同的是,景點產(chǎn)品幾乎完全是面對休閑旅游市場的,而且景點本身就是休閑旅游者的旅行動機,對旅游者的來訪起著一種激發(fā)或吸引的作用,人們之所以到某地旅游,從根本上講是受該地旅游資源吸引的結(jié)果,作為旅游資源的重要組成部分和典型體現(xiàn),人們對景點產(chǎn)品的需求也就構(gòu)成了根本性需求。正是因為景點對旅游動機的激發(fā),才導(dǎo)致了游客一系列的旅游活動,也才有了對其他旅游產(chǎn)品的需求,從而創(chuàng)造了整個旅游業(yè)。所以,旅游景點在整體旅游產(chǎn)品中處于核心地位。2)旅游景點營銷的基本特點有哪幾個方面?旅游景點屬于服務(wù)產(chǎn)品。作為旅游產(chǎn)品,它具有以下特點:（1)員工和游客都是營銷的重要組成成分；（2)景點產(chǎn)品的無形性決定了游客在購買之前無法實驗或試用產(chǎn)品；(3)景點產(chǎn)品具有“不可儲存性”；(4)旅游產(chǎn)品只提供給游客以共享使用權(quán)和暫時使用權(quán)；(5)每一個旅游景點要突出差別性營銷策略,以形成自己獨特的形象；(6)旅游產(chǎn)品易受大環(huán)境特別是易受時尚的影響。3)旅游景點營銷制約因素表現(xiàn)在哪幾個方面?(1)經(jīng)營的高固定成本和低變動成本景點的初期投資通常較高,而隨后經(jīng)營過程中的成本卻相對較低。(2)景點的季節(jié)性許多以自然資源為主的景點,由于氣候等因素的影響,存在著極強的季節(jié)性波動,因而也向運營提出了挑戰(zhàn)。針對這一特點,營銷的主要職責就在于在有限的高峰日之外創(chuàng)造盡可能多的需求。(3)回頭客比例低有些景點具有吸引回頭客的資源,而大多數(shù)景點是供一次性參觀的,尤其是那些參與性低的景點更是如此?！懻擃}結(jié)合實例討論旅游景點營銷策略的制定程序？制定旅游景點營銷方案的基本環(huán)節(jié)包括:細分客源市場、確立目標市場、進行市場定位、制訂營銷計劃。在上述步驟中要解決五個基本問題:(1)確定針對不同客源市場的促銷活動的時間或重點;(2)使用何種促銷方法;(3)向公眾和潛在旅游者表達何種形象;(4)需要克服的困難;(5)在區(qū)域內(nèi)占有何種地位。2)結(jié)合實例分析旅游景點營銷策略內(nèi)容？旅游景點營銷策略的內(nèi)容包括：（1)細分整個市場并確定營銷目標策略細分是針對特定的潛在顧客群開展有效促銷和分銷活動的基礎(chǔ)。對現(xiàn)有的和潛在的顧客群體進行分析還可以為景點尋找到新的用途,例如,博物館在夜間開放用于舉行招待會和其他活動。（2)確定景點資源所能維持的游客經(jīng)歷的性質(zhì)首先改變經(jīng)營思路,以消費者為導(dǎo)向,對目標顧客細分市場進行深入研究,分析游客的消費心理,并結(jié)合景點自身特點,確定所經(jīng)營的景點能給顧客提供何種性質(zhì)的經(jīng)歷,這是進一步確定具體營銷方案的基礎(chǔ)。（3)進行產(chǎn)品組合和外延擴展在進行產(chǎn)品組合時,要按不同細分市場的需求特點選擇產(chǎn)品組合要素,并在產(chǎn)品的外延擴展上多做文章,自20世紀90年代以來,由于市場競爭明顯加劇,綜合產(chǎn)品組合及細分市場的消費能力等多種因素進行定價將成為更為有效的策略。（4)確定景點主題景點的基本主題應(yīng)體現(xiàn)出自己的特色來,如突尼斯將自己定位為“空氣、陽光、海水浴”,德國的旅游廣告則告訴游客“別在沙灘壘古堡,請到德國來看真的吧”。景點的基本主題或思想是全部營銷溝通中針對潛在游客進行景點定位的基礎(chǔ),也是對景點提供給游客的利益進行定位的基礎(chǔ)。（5)進行聯(lián)合營銷這類合作中最常見的是景點與旅游汽車公司的合作,此外,提供周末度假產(chǎn)品的飯店也越來越樂意將景點門票作為其包價的一部分。在這種情況下,景點成為旅游交通和飯店產(chǎn)品外延的一部分,而飯店反過來又成為景點的一個分銷渠道?！跄芰τ?xùn)練▲理解與評價對于旅游景點的發(fā)展有“風光好不如營銷好”的說法，對于這種說法怎么看怎么理解？這種說法是有道理的，提到旅游景點，我們想到那些或以風光著稱、或以人文取勝、它們通常面積不大，以一個特色為主，擁有獨立和專門的場所。旅游景點與