第三講：營銷組合之4P策略yuan

第三講之二：營銷組合2023/2/21段鷹重慶大學2023/2/22段鷹重慶大學產(chǎn)品策略解決以下問題：如何樹立產(chǎn)品整體形象如何延長產(chǎn)品壽命周期如何經(jīng)營企業(yè)產(chǎn)品（產(chǎn)品組合）如何開發(fā)新產(chǎn)品2023/2/23段鷹重慶大學什么是產(chǎn)品——產(chǎn)品概念

2023/2/24段鷹重慶大學產(chǎn)品的狹義概念狹義產(chǎn)品概念是：具有某種形狀、能提供某種用途的商品。2023/2/25段鷹重慶大學但產(chǎn)品的概念不僅僅是一個功能的訴求品牌、服務也是產(chǎn)品2023/2/26段鷹重慶大學小思考：一個產(chǎn)品，還有很多附加的收益！2023/2/27段鷹重慶大學產(chǎn)品廣義概念現(xiàn)代營銷學中，產(chǎn)品整體概念包含三個層次：

核心產(chǎn)品有形產(chǎn)品附加產(chǎn)品是顧客需求的核心，產(chǎn)品能提供給顧客的基本效用是產(chǎn)品實體，表現(xiàn)為產(chǎn)品內(nèi)質(zhì)量、包裝外觀品牌，是核心產(chǎn)品的載體顧客購買了有形產(chǎn)品時所獲得的全部附加服務和利益2023/2/28段鷹重慶大學產(chǎn)品整體概念的應用策略2023/2/29段鷹重慶大學高空作業(yè)升降梯汽車電梯觀光電梯乘客電梯有形產(chǎn)品的突破——基本功能不變，外觀質(zhì)量改變2023/2/210段鷹重慶大學附加產(chǎn)品的突破——提供優(yōu)質(zhì)服務專業(yè)的服務車隊2023/2/211段鷹重慶大學是不是功能越好，產(chǎn)品就越好呢？本田摩托在行駛速度、加速性能、技術復雜性等性能上占有優(yōu)勢，但價格遠趕不上哈雷?！办拧?、“酷”——哈雷摩托在“超重摩托”中占據(jù)領先地位！2023/2/212段鷹重慶大學案例：ETA利用產(chǎn)品整體概念分析開發(fā)新產(chǎn)品背景：美國、日本搶占低端電子表，瑞士只能立足于高價時髦的珠寶手表市場。1、ETA決定改變追求手表的走時精確和經(jīng)久耐用的老套路，推出斯沃其系列手表，其市場定位是“樣式新穎”，目標市場是“作為時裝表來吸引活躍的、追求潮流的年輕人”，為此開發(fā)出有多種顏色塑料表帶、表殼的電子模擬表。新型手表成本只有5美圓，價格從40美圓到100美圓不等，一年就賣了1億只。2、ETA向世人宣布將在5個月后停止生產(chǎn)已有款式的斯沃其，同時請拍賣行定期舉行拍賣。3、其后每年分兩次推出數(shù)目有限的新款斯沃其，以往的收藏家有特權投標購買設計版本。4、在里斯本博物館專設斯沃其陳列臺，主辦“斯沃其情感經(jīng)歷”展覽。效果：搶購、期待新款出現(xiàn)、“款式新穎的手表”就是斯沃其、收藏價值6萬美圓。思考：斯沃其賣的是什么產(chǎn)品，請分析其成功的原因？2023/2/213段鷹重慶大學提示：1、ETA成功之處在于，沒有從核心產(chǎn)品這個層次上去開發(fā)走時精確、經(jīng)久耐用的手表，而是在有形產(chǎn)品整個層次上大做文章，抓住“款式新”這個賣點，去開發(fā)產(chǎn)品，樹立產(chǎn)品特色形象。2、當現(xiàn)代低價表也能達到走時精確的要求時。其賣點就會轉(zhuǎn)移到與報時無關的款式、地位象征與反映個性上了。3、產(chǎn)品整體概念中任意一個層次上，都可以形成自己產(chǎn)品的特色，找到市場突破口。2023/2/214段鷹重慶大學顧客買的永遠不是產(chǎn)品（歌謠）：不要給我東西不要給我衣服，我要的是迷人的外表；不要給我鞋子，我要的是兩腳舒服，走路輕松；不要給我CD，我要的是美妙動聽的歌曲；不要給我書籍，我要的是閱讀的愉悅與知識的滿足不要給我房子，我要的是安全、溫暖、潔凈和歡樂。不要給我東西，我要的是想法、情緒、氣氛、感覺和收益。2023/2/215段鷹重慶大學二、產(chǎn)品的壽命周期和策略產(chǎn)品的壽命周期是指從產(chǎn)品試制成功投入市場開始到被市場淘汰為止所經(jīng)歷的全部時間過程。（是指市場壽命不是產(chǎn)品使用壽命）

時間投入期成長期成熟期衰退期利潤量曲線銷售量曲線2023/2/216（1）投入期市場策略特點：顧客不了解、分銷成本高、技術不穩(wěn)定時間投入期成長期成熟期衰退期利潤量曲線銷售量曲線策略：1．緩慢掠取策略

3．快速掠取策略

2．緩慢滲透策略

4．快速滲透策略價高格低低高促銷費用

市場具有壟斷性競爭者易進入市場潛在需求大消費者價格敏感2023/2/217（2）成長期市場策略特點：銷量增加、成本下降時間投入期成長期成熟期衰退期利潤量曲線銷售量曲線策略：改進和完善產(chǎn)品尋找新的細分市場加強廣告宣傳，樹立強有力的產(chǎn)品形象適時降價2023/2/218（3）成熟期市場策略特點：銷量增長減慢時間投入期成長期成熟期衰退期利潤量曲線銷售量曲線策略：市場改良(挖掘產(chǎn)品新用途、開辟新市場；提高使用頻率產(chǎn)品改良（質(zhì)量、功能、包裝、新的服務）市場營銷組合改良（降價、促銷、增加銷售網(wǎng)點）例：海爾開發(fā)能洗地瓜的洗衣機三折疊全自動傘拿到東北去賣2023/2/219（4）衰退期市場策略特點：銷量迅速下降時間投入期成長期成熟期衰退期利潤量曲線銷售量曲線策略：維持策略集中策略收縮策略（榨取利潤）放棄策略

2023/2/220三、商標策略1、商標類型：按構成分——文字商標、圖形商標、組合商標按用途分——營業(yè)商標（企業(yè)名稱）、保證商標（標識產(chǎn)品質(zhì)量）、等級商標（同一產(chǎn)品不同的質(zhì)量、規(guī)格的區(qū)別性商標）按目的分——生產(chǎn)商標、銷售商標2、策略：（1）同一商標策略——企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的全部產(chǎn)品均采用同一個商標進入市場。優(yōu)點：節(jié)約廣告費用、節(jié)約商標設計費、注冊費、老產(chǎn)品的好聲譽可帶動新產(chǎn)品缺點：僅適用于同類或類似且檔次基本一致的產(chǎn)品例：過去的娃哈哈、長安之星系列2023/2/221段鷹重慶大學（2）不同商標策略——在不同產(chǎn)品上使用不同的商標優(yōu)點：針對不同細分市場可采用針對性的營銷活動；分散使用商標過程中的風險；能夠生產(chǎn)不同品質(zhì)和檔次的產(chǎn)品缺點：須有雄厚資金支持例：保潔公司的洗發(fā)系列：潘婷、飄柔、海飛絲（3）不用商標策略：無力承擔商標使用費用的（創(chuàng)業(yè)者）產(chǎn)品與其他產(chǎn)品無法區(qū)別的（蔬菜、水果）國家統(tǒng)一調(diào)撥的（飛機、特殊原材料、大型設備）痛心疾首：青島啤酒在美國被搶注、“同仁堂”“杜康”在日本被搶注、“竹葉青”在韓國被搶注；“鳳凰”在印尼被搶注；“阿詩瑪”“紅梅”在菲律賓被搶注2023/2/222段鷹重慶大學四、包裝策略：1、統(tǒng)一包裝策略——企業(yè)的所有產(chǎn)品采用相似圖案、相似色彩優(yōu)點：類同一商標缺點：類同一商標2、組合包裝策略——將相關的不同類型和規(guī)格的產(chǎn)品組合在同一包裝內(nèi)，供配套使用優(yōu)點：利于擴大銷售；利于新產(chǎn)品推銷；方便消費者缺點：攤銷例：醫(yī)療器械組合、藥品箱、工具箱；機場的電池、某報紙配雜志3、再用包裝策略——使消費者能得到其他用途的包裝優(yōu)點：物盡其用；吸引消費者重復購買缺點：外包裝與內(nèi)在價值是否一致；包裝成本例：花瓶式飲料；蘋果式糖盒2023/2/223段鷹重慶大學4、贈品包裝策略——包裝內(nèi)附彩券、物品、或包裝本身可換禮品例：兒童食品包裝內(nèi)附玩具5、差異包裝策略——根據(jù)消費者習慣將同一產(chǎn)品按質(zhì)量、重量、數(shù)量設計成不同的包裝。例：色拉油按1千克、2千克和5千克包裝6、改變包裝策略——原包裝更新原包裝落后、陳舊時用2023/2/224段鷹重慶大學五、產(chǎn)品組合化策略：思考企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的全部產(chǎn)品的有機組合方式從以下幾個要素上考慮：（1）組合廣度——生產(chǎn)經(jīng)營產(chǎn)品的項目；（2）組合深度——每一產(chǎn)品項目中不同的品種、規(guī)格和式樣（3）組合關聯(lián)性——各類產(chǎn)品在最終用途、生產(chǎn)條件、銷售渠道等方面的關聯(lián)程度策略：1、產(chǎn)品定位化策略——選定產(chǎn)品的特色和形象例1：某服裝廠產(chǎn)品定位：可做毛料服裝、棉服、高檔襯衣、風衣、防寒服等，經(jīng)調(diào)查，棉服市場萎縮；毛料、襯衣做不贏別人，于是“讓開大道走兩廂”——了解消費者需求和競爭對手例2：美國約翰遜公司擬推出嬰兒洗發(fā)水，但人口出生率的下降，使公司改變策略，通過廣告強調(diào)該產(chǎn)品適合年輕母親和青少年——廣告利于改變企業(yè)產(chǎn)品定位2023/2/225段鷹重慶大學2、多角化策略3、專門化策略4、差異化策略5、邊緣化策略6、推廣化策略7、陳舊化策略案例：可口可樂的產(chǎn)品組合策略背景：“給世界一罐可口可樂”的旗艦品牌已難有再多起色，不能再將精力集中在充氣的蘇打水上，應致力擴大飲料品種。嘗試：多元化——酒廠、種植場、電影業(yè)——均失敗——總部發(fā)出禁令：公司可涉足茶、減肥飲料、八保粥在內(nèi)的所有飲料行業(yè)，但不準多元化。分析：業(yè)績增長的最佳機會在健康、健身、水合飲料、提神飲料領域。策略：本土化的“全面的飲料公司”結果：“可口可樂”、“雪碧”、“芬達”——國際品牌“天與地”、“醒目”、“津美樂”——中國本土品牌結論：廣度——單純深度——較淺關聯(lián)度——緊密思考：“衫衫牌”香煙是品牌延伸，還是自毀品牌2023/2/226段鷹重慶大學六、產(chǎn)品開發(fā)策略案例1：牙刷的產(chǎn)品開發(fā)案例2：枕頭的開發(fā)案例3：王安公司的失敗案例4：加減法案例5：換位思考牙刷：1、刷毛有部分地方凸起。2、刷柄頸部略彎。3、變色牙刷。4、發(fā)光牙刷。5、牙刷/牙膏捆裝（牙刷刷毛長且寬）枕頭：醒枕——不鬧別人王安：文字處理系統(tǒng)只裝在小型機上，而不與微型機的蘋果合作加：玩具狗無舌頭，加紅繩（70日元）；兩條狗舌頭搭在塑料籃上（170日元）減：家電功能，汽車質(zhì)量過剩換位：吉列——“不傷玉腿”埃斯黛——“真正的男人都用香水”2023/2/227段鷹重慶大學價格策略價格策略影響企業(yè)的生存和發(fā)展

一．影響定價的因素最低售價由生產(chǎn)者決定，最高售價取決于消費者的需求

成本

需求競爭

2023/2/228價格策略二．產(chǎn)品定價目標利潤導向定價目標銷售導向定價目標穩(wěn)定價格的定價目標排斥或避免競爭的定價目標保持良好的分銷渠道的定價目標

三．產(chǎn)品定價方法

成本導向定價法需求導向定價法競爭導向定價法2023/2/229成本導向定價1、成本加成定價法在產(chǎn)品單位成本上，加上一定比例的預期利潤例：某產(chǎn)品產(chǎn)量5萬件，消耗固定成本15萬元，變動成本為10萬元，總成本是25萬元，預期利潤率為總成本的20%，產(chǎn)品稅率為5%，則產(chǎn)品售價為？單位產(chǎn)品成本=（15+10）/5=5（元）單位產(chǎn)品售價=5*（1+20%）=6考慮加上稅率單位產(chǎn)品售價=6+6*5%=6.3（元）2023/2/230段鷹重慶大學2、盈虧平衡定價法：預測商品銷售量和已知固定成本、變動成本基礎上，求解盈虧平衡點。公式：Q=F/（P-V）其中：Q—盈虧平衡點的銷售量；F—固定成本

P—盈虧平衡點單位商品的價格；V—單位商品的變動成本，例：某公司預測產(chǎn)品訂貨量為200件，固定成本200000，單位變動成本2000元，求保本點的價格。P=F/Q+V=200000/200+2000=3000元思考：考慮到銷售費用和可變費用有變化，賣多少最賺錢？假設生產(chǎn)型企業(yè)，銷價以A的比例下降，可變費用以D的比例上升，生產(chǎn)多少最合理？2023/2/231段鷹重慶大學提示：建立曲線模型R（X）=（P-AX）XC（X）=B+（V+DX）XE（X）=R（X）-C（X）其中：R（X）為年銷售收入；C（X）為年費用支出；

E（X）為年收益Xmax=d(E(X)/d(x)=(P-V)/2(A+D)2023/2/232段鷹重慶大學3、邊際貢獻定價法：邊際貢獻：企業(yè)每多售一單位商品而使總收益增加的數(shù)量，用此方法只計算變動成本（補償固定成本），公式為：價格=單位變動成本+單位產(chǎn)品邊際貢獻。適宜賣主競爭激烈的場合，但售價一定得高于變動成本例：某廠生產(chǎn)一種產(chǎn)品生產(chǎn)能力為6000臺，固定成本為300萬，國內(nèi)訂貨只有4500臺，銷售單價為2500，經(jīng)核算只能保本?，F(xiàn)有外商洽談訂貨1500臺，要求單價為2200元，可否接受？2023/2/233段鷹重慶大學分析：1、計算單位變動成本

V=（QP-F）/Q=（4500*2500-30000）/4500=18332、計算單位產(chǎn)品成本假設該產(chǎn)品能力被全部利用，產(chǎn)量為6000臺，則單位固定成本=30000/6000=500元單位產(chǎn)品成本=500+1833=2333元3、分析可否接受外商提出單價2200元，小于2333，一般情況下不能接受；但考慮到國內(nèi)市場飽和，生產(chǎn)能力沒充分利用，2200大于1833，可帶來一定的邊際貢獻，且貢獻為：單位邊際貢獻=2200-1833=367總邊際貢獻=1500*367=550005故可接受。2023/2/234段鷹重慶大學4、收益比較定價法：在定低價和高價間比較，選擇利潤最高的定價。關鍵在于通過試銷等手段掌握消費者對各種價格的接受程度。公式為：

Z=Q*（P-V）-F其中：Q—產(chǎn)品數(shù)量；P—產(chǎn)品價格；F—固定成本

V—變動成本；Z—收益例：某產(chǎn)品生產(chǎn)能力為3萬件，固定成本總額為16萬元，單位變動成本為22元。經(jīng)市場預測，當單位產(chǎn)品定價為25元時，需求量是3萬件；定價為30元時，需求量為2萬件；定價為35時，需求量為1.8萬件，定價為40元時，需求量為1萬件。應用哪個價格？2023/2/235段鷹重慶大學Z1=30000*（25-22）-160000=7000元Z2=20000*（30-22）-160000=0Z3=18000*（35-22）-160000=74000Z4=10000*（40-22）-160000=2000結論：定價為35元時，收益最大2023/2/236段鷹重慶大學需求導向定價——按市場需求強弱來定價（需求強，高價）（1）感受價值法——根據(jù)顧客對產(chǎn)品的感受價值來定價。例：“田田珍珠口服液”根據(jù)顧客的需求強度和對產(chǎn)品的感受價值，定為每盒46元。（2）反向定價法——根據(jù)顧客能接受的價格，反推批發(fā)價和零售價（3）需求差異法——同一產(chǎn)品，針對不同銷售對象、地點、時間來定價例：同樣的飲料，酒吧、舞廳的售價比一般零售商的高幾倍；節(jié)日運費高……2023/2/237段鷹重慶大學競爭導向——以競爭產(chǎn)品的質(zhì)量和價格為依據(jù)，以競爭態(tài)勢來定價（1）隨行就市法——按行業(yè)平均價格來定價（2）投標定價法——以低于預計競爭者報價的水平來報價2023/2/238段鷹重慶大學價格策略四．定價策略對于創(chuàng)新產(chǎn)品的定價市場榨取定價法市場滲透定價法對于模仿性新產(chǎn)品的定價優(yōu)勢策略

優(yōu)勢策略

優(yōu)勢策略

優(yōu)勢策略

優(yōu)勢策略

優(yōu)勢策略

優(yōu)勢策略

優(yōu)勢策略

優(yōu)勢策略

價格高中低產(chǎn)品品質(zhì)高中低考慮：市場終究會被競爭者進入，先榨?。幌M者求新心理；上市量少，只要消費者不抵制考慮：低價利于擴大市場；低價利于降低成本，使競爭者難以進入；消費者易接受（格蘭仕）2023/2/239價格策略五．價格調(diào)整策略折扣定價策略:數(shù)量折扣策略提前付款策略季節(jié)折扣策略交易折扣策略市場推廣折扣以舊換新折扣心理定價策略:奇零定價策略——89.9元（價格尾數(shù)定位7較易銷售）整數(shù)定價策略——28萬元（不找零錢）聲望定價策略——名店、海爾招攬定價策略——200元的賣80錯覺定價策略——1000克洗衣粉11.8元，600克6.6元2023/2/240案例：北京無線電元件二廠的定價（生產(chǎn)電容器）一、根據(jù)產(chǎn)品壽命周期定價（盡快縮短投入期、延長發(fā)展期、減緩衰退期）1、投入期：（1）感受定價背景：仿制日本開發(fā)CL21A高壓電容，用于國產(chǎn)彩電配套，國內(nèi)當時無其他企業(yè)可生產(chǎn)，且國家外匯額度在下降。方法：略低于進口日本電容。（2）成本加成定價背景：開發(fā)CH11，用戶用慣了CL11，不了解，對價格敏感。方法：偏低價格策略，成本加成，比CL11低10%歸納：投放期應根據(jù)市場的需求、新產(chǎn)品投放時機、競爭形勢與企業(yè)目的來靈活定價。2、發(fā)展期：（1）高價策略背景：華東地區(qū)的電視廠家為創(chuàng)立名牌，注重元件的質(zhì)量、交貨期等。方法：在滿足用戶要求的基礎上，以較高的價格打入市場（2）談判定價策略背景：外商定貨方法：算出盈虧平衡的保本價，準備三手價格——理想價格、折中價格、保本價歸納：一方面努力提高產(chǎn)品質(zhì)量，一方面在了解用戶在質(zhì)量、價格、服務等方面的要求，有的放矢定價。2023/2/241段鷹重慶大學3、成熟期：背景：銷售增長率下降，同行紛紛進入并形成生產(chǎn)力（1）浮動定價——重點地區(qū)或用戶是企業(yè)必保的市場，需采用一定比例下浮的策略（2）折扣定價——非累進折扣（定貨越多，折扣越大）、累進折扣（年定貨超過一定數(shù)量的，給折扣）歸納：降低成本、提高生產(chǎn)率是上述定價的基礎4、衰退期：（1）對退出市場的CB14，采用處理存貨，設備、材料和產(chǎn)品折價全部轉(zhuǎn)產(chǎn)（2）60年代的老產(chǎn)品紙介電容，保持原來的細分市場、銷售渠道，維持原價，但縮小生產(chǎn)線；等更多的廠家退出該市場后，又把價格上浮10%歸納：判斷產(chǎn)品是否進入衰退期，應認真調(diào)查和分析二、隨行就市定價元二最先引進日本生產(chǎn)線生產(chǎn)CL232，采用掠奪性策略，售1.6元，其后同行紛紛引進生產(chǎn)線，售價為1.4元，元二便改變策略售1.1元。最后，同行售0.9元，元二避免兩敗俱傷，采取“你廉我轉(zhuǎn)”，在CL232生產(chǎn)線上開發(fā)了用于彩電的CL21A。

三、需求差異定價：用戶提出精選電容——高價用戶要貨多——低價2023/2/242段鷹重慶大學討論：超市定價策略思考：買雀巢咖啡，便民店80元、國內(nèi)超市74元，外資超市67元，外超是否真的是在低價滲透？歸納：1、敏感商品策略：對大眾日常消費品（柴、米、油、鹽），采用低價策略（購買頻率高、消費者對價格水平記憶深刻、易于比較，且敏感——利用貨比三家的心理和口碑效應）2、一般商品策略：對消費者不十分敏感、同類品牌較多，價格不易比較的商品，采用成本加成，但不高于市價（國內(nèi)超市加價15%—20%；外資加價10—15%）3、沖動商品策略：對價格彈性大、消費者最難比較的商品（保健品、護膚品），采用高價（不會影響超市低價形象——利用消費者求新、求異心理）4、限時策略：節(jié)日、店慶搞大規(guī)模促銷活動（一般做法是廠商共同讓利5%）5、以盈補缺策略：正品低價，配套商品高價6、平頭低尾策略：將價格的尾巴略降一點，給人降很多的感覺（198元、200元）7、錯覺策略：利用消費者對重量的敏感遠遠低于價格的敏感的特性（奶粉500克裝，定價9.3元，450克裝，定價8.5元）8、季節(jié)折扣：淡季、旺季9、心理定價：價格上留尾巴（尾數(shù)為整數(shù)的僅占15%，85%的商品價格尾數(shù)為非整數(shù)，且價格尾數(shù)中又以奇數(shù)為多，尤其是5、7、9）2023/2/243段鷹重慶大學分銷渠道策略分銷渠道的含義與研究內(nèi)容：含義——某商品或服務從生產(chǎn)者向消費者轉(zhuǎn)移過程中所涉及的企業(yè)和個人。包括：商人中間商（取得所有權）、代理中間商（幫助轉(zhuǎn)移所有權）、生產(chǎn)者、消費者。內(nèi)容——交換信息、說服促銷、接洽配合、談判、物流、融資、風險分擔分銷渠道模式的選擇？選擇什么樣的中間商？如何激勵與管理中間商？選擇什么樣的物流模式？2023/2/244段鷹重慶大學一、分銷渠道結構的設計決策是否需要中間商思考：不需中間商的直接分銷渠道的方式？選擇分銷渠道把產(chǎn)品賣到消費者手中（單渠、多渠）思考：圖書的分銷渠道有哪些？確定中間商類型批發(fā)商——商人批發(fā)商、代理商和經(jīng)紀人、制造商的銷售機構、大型零售商的采購機構零售商——專賣店、百貨公司、超市、連鎖店、折扣店、倉儲商店、便民店、電子商店、無門市零售商（直復式、直銷、自動售貨機）企業(yè)自銷、前店后廠、廠店合一、農(nóng)貿(mào)市場書店、讀書俱樂部、作者包銷、讀者郵購、網(wǎng)上銷售、圖書展、到學校推銷特色店的各種形態(tài)：“沒有吵架的地方”；勞模商場；難尋物品商店；離婚餐廳、幽默飯店、棋賽酒吧、殘次毛巾店、無回扣商店、燈謎浴室、不打烊書店2023/2/245段鷹重慶大學渠道的功能

營銷渠道的成員執(zhí)行了一系列重要功能：1，信息(Information)：收集和傳播營銷環(huán)境中有關潛在和現(xiàn)行的顧客、競爭對手和其他參與者的營銷信息。2，促銷(Promotion)：發(fā)送和傳播有關供應物的富有說服力的用來吸引顧客的溝通材料。3，交易談判(Negotiation)：盡力達成有關產(chǎn)品的價格和其他條件的最終協(xié)議，以實現(xiàn)所有權或者持有權的轉(zhuǎn)移。2023/2/246段鷹重慶大學4，訂貨(Ordering)：營銷渠道成員向制造商（供應商〕進行有購買意圖的溝通行為。5，融資(Financing)：獲得和分配資金以負擔渠道各個層次存貨所需的費用。6，承擔風險(Risktaking)：在執(zhí)行渠道任務的過程中承擔有關風險（庫存風險，呆帳風險等〕。2023/2/247段鷹重慶大學7，物流(Physicalpossession)：產(chǎn)品實體從原料到最終顧客的連續(xù)的儲運工作。8，付款(Payment)：買方通過銀行和其他金融機構向銷售者支付賬款。9，所有權轉(zhuǎn)移(title)：所有權從一個組織或個人轉(zhuǎn)移到其他組織或人的實際轉(zhuǎn)移。10，服務(service)：服務支持是渠道提供的附加的服務（信用、交貨、安裝、修理）2023/2/248段鷹重慶大學渠道的流程顧客顧客顧客顧客顧客供應商供應商供應商供應商供應商運輸者倉庫銀行運輸者、倉庫、銀行廣告代理商制造商制造商制造商制造商制造商運輸者倉庫銀行運輸者、倉庫、銀行廣告代理商經(jīng)銷商經(jīng)銷商經(jīng)銷商經(jīng)銷商運輸者銀行運輸者、銀行經(jīng)銷商1、實物流2、所有權流3、付款流4、信息流5、促銷流2023/2/249段鷹重慶大學渠道級數(shù)或?qū)哟?Channellevels）制造商制造商消費者工業(yè)品顧客零售商零售商零售商中盤商Jobber批發(fā)商批發(fā)商工業(yè)品分銷商制造商代表制造商分銷機構零級渠道

(M-C)一級渠道

(M-R-C)二級渠道(M-W-R-C)

三級渠道(M-W-J-R-C)2023/2/250段鷹重慶大學思考：你是生產(chǎn)電子產(chǎn)品企業(yè)的營銷主管，現(xiàn)企業(yè)決定利用其過剩的生產(chǎn)能力生產(chǎn)汽車用調(diào)頻收音機，請考慮渠道選擇方案？提示：1、汽車裝配廠市場2、汽車經(jīng)銷商市場3、汽車零部件經(jīng)銷商4、郵購市場2023/2/251段鷹重慶大學確定中間商數(shù)量——密集分銷、選擇分銷、獨家分銷密集分銷——盡可能在更多的商店中銷售產(chǎn)品（日用品）選擇分銷——利于控制（聲譽好的企業(yè)）思考：獨家分銷的利弊？渠道成員的條件與責任分析營銷主管須了解企業(yè)是否指定出了明確的價格目錄和折扣明細表，能否確信其折扣可使中間商感到公平須了解企業(yè)是否對提早付款的經(jīng)銷商給予現(xiàn)金折扣，是否對經(jīng)銷商有不合格產(chǎn)品退換或價格下降的保證。經(jīng)銷商一般希望了解生產(chǎn)者在何處授特權給其他經(jīng)銷商，希望了解在其區(qū)域內(nèi)的銷售實績。優(yōu)：易管理——銷售信息、價格、促銷活動、運輸；積極性缺：渠道單一、不易更換經(jīng)銷商2023/2/252段鷹重慶大學中間機構的類型

經(jīng)紀人Broker一個中間機構，其工作是把買賣雙方匯集在一起，它沒有存貨，不參與融資，也不承擔風險。獲得傭金。服務商Facilitator一個中間機構，它幫助分銷過程的完成，但不擁有商品所有權，不參與購買或銷售的談判。廣告商，物流商等。制造商代理M.Rep.一個公司，它代理并銷售幾家制造商的商品。它受數(shù)個公司雇用，代替或增強這些公司的內(nèi)部銷售力量。傭金。銷售隊伍Salesforce直接受公司雇用的一群員工，根據(jù)公司要求出售產(chǎn)品和服務客戶。經(jīng)銷商Merchant〔銷售〕代理商(sales)Agent一個中間機構，它尋找顧客對象，基于生產(chǎn)商的利益進行商務談判，但對商品沒有所有權。零售商Retailer一個商業(yè)企業(yè)，它直接向自用和不是商業(yè)用途的最終消費者出售商品或服務。批發(fā)商〔分銷商〕Distributior一個商業(yè)企業(yè)，它向為了再出售或商業(yè)用途的顧客出售商品或服務。一個中間機構，它購買商品，取得所有權并再出售。2023/2/253段鷹重慶大學**影響分銷渠道選擇的因素**1、產(chǎn)品——體積大、鮮貨、技術復雜的宜直銷或短渠道2、顧客——購買次數(shù)多但量少宜長而寬的渠道3、企業(yè)——是否需要對終端市場進行控制4、競爭——與競爭對手同一渠道更易擊敗對手5、經(jīng)濟——金融危機下，必然考慮減少分銷環(huán)節(jié)6、利潤——如何才能獲得高利潤或高資金流轉(zhuǎn)率2023/2/254段鷹重慶大學渠道的長度設計2023/2/255段鷹重慶大學渠道的寬度設計（1）密集分銷—盡可能多地利用中間機構銷售商品或勞務。（2）選擇分銷—利用一家以上，但又不是讓所有愿意經(jīng)銷或代銷的機構都來經(jīng)營某一特定產(chǎn)品。（3）獨家分銷—在某一地區(qū)僅利用一家機構來銷售某種特定產(chǎn)品。2023/2/256段鷹重慶大學二、中間商的選擇1、銷售能力(能否賣到目標市場）2、所處地理位置3、回款情況4、歷史與經(jīng)驗5、合作誠意6、信譽7、財力8、管理水平9、倉儲、運輸能力10、發(fā)展?jié)摿χ虚g商的幾個觀點上討論：1、客戶資源是決定性資源嗎？不是，銷售決策時應重點考慮消費者和競爭對手。2、維護客戶利益還是控制客戶許多不良行為是被企業(yè)“慣”出來的，應加強信用管理3、客戶管理等同于公關管理嗎？酒桌上的生意已過時2023/2/257段鷹重慶大學三、對中間商的激勵與管理1、激勵措施：數(shù)量折扣、現(xiàn)金折扣、季節(jié)折扣、銷售定額折扣、回扣、運費折扣、功能折扣、協(xié)作力度折扣、廣告補貼、促銷補貼、陳列補貼、贈貨、庫存補貼、返利延期還款、分期還款、獨家經(jīng)銷權2、日常管理：效能評估（歷史比較、潛能評估）、調(diào)整/控制中間商間的矛盾、及時供貨、收款、調(diào)整渠道成員、協(xié)助/監(jiān)督思考：如何有效避免竄貨/殺價？設密碼、派員打假、返利而非回扣、停止供貨、備選成員、供銷會……2023/2/258段鷹重慶大學四、垂直銷售渠道系統(tǒng)管理傳統(tǒng)銷售系統(tǒng)：對立的生產(chǎn)者、批發(fā)商和零售商，各自追求利益最大化。（支離破碎的網(wǎng)絡）垂直銷售系統(tǒng)：渠道成員或擁有或?qū)Ｙu特許權授予其他成員，形成統(tǒng)一的系統(tǒng)。（專業(yè)管理、集中計劃的網(wǎng)絡）垂直銷售系統(tǒng)的基本模式：1、團體式——單一所有權下的生產(chǎn)與銷售結合2、支配式——以規(guī)模或權力協(xié)調(diào)生產(chǎn)與銷售3、契約式——自愿連鎖加盟、零售商合作社、特許專賣2023/2/259段鷹重慶大學渠道管理的內(nèi)容流程管理

1所有權流程2談判流程3物流過程4財務流程5信息流程6促銷流程成員管理1選擇通路成員2培訓通路成員3激勵通路成員4評價通路成員5調(diào)整道路成員關系管理1垂直關系2水平關系3交叉關系難點管理1帳：賒銷管理2貨：分區(qū)管理3場：終端管理績效管理通路成員績效考核與提升2023/2/260段鷹重慶大學案例1：格力渠道1、半成品與專賣店戰(zhàn)略——放棄百貨公司2、善待合作者：（1）淡季返利——依據(jù)商家淡季的投入數(shù)量，給予相應的利益返回（2）年終返利——根據(jù)商家年終業(yè)績，分割部分利潤案例2：可口可樂的當?shù)刂髁x（除配方外，一切由當?shù)厝俗灾谱赞k，且原則上不出錢，還要交保證金）店大欺客、加強安裝/維修2023/2/261段鷹重慶大學案例3：IBM的五種渠道案例4：某飲料場渠道診斷發(fā)現(xiàn)問題：渠道單一，只做批發(fā)業(yè)務解決：建立大客戶銷售部——針對大型零售商建立直銷服務部——針對酒店IBM專營店銷售公司直銷公司經(jīng)銷商代理商電話直銷技術要求高零售商2023/2/262段鷹重慶大學案例5：2001年中國批發(fā)、零售業(yè)發(fā)展動態(tài)2023/2/263段鷹重慶大學思考：如何收款？1、盡量不采用代銷或賒銷；2、交易金額不宜太大3、不問質(zhì)量、價格，又大量進貨的客戶一般都是騙子4、按100%的回款標準向銷售人員收取貨款5、有耐心，信心十足，不怕影響以后的交易（欠款越多越難收、時間越長越難收）6、收款日期無彈性規(guī)定（“售完后付款”“10月以后付款”），應加蓋合同專用章，不能以私章代替，經(jīng)常觀察客戶的經(jīng)營（員工骨干突然離職、老板整天沉溺于聲色、客戶附近的房子批上“拆遷”、降價處理并非滯銷的商品——立即結帳）7、收款日上門一定要早，并直接找決策者，以免留下口實8、利用客戶身旁的客人9、追債不要有過激行為10、申請支付令（民事訴訟法）2023/2/264段鷹重慶大學家樂福採購談判技巧NegotiationTechniquesforCarrefourBuyers2023/2/265對業(yè)務員不要表現(xiàn)熱心

Nevershowenthusiasmtoanysalesman你的第一個反應，應是否定的

Yourfirstofferreactionshouldbenegative提出不可能的要求

Makeimpossiblerequests不要接受第一個提案，讓業(yè)務員哭，這是最好的技巧

Neveracceptfirstoffer,letsalesmancry,thisisthebesttrick2023/2/266段鷹重慶大學總是使用座右銘，你還可以做得更好

Alwaysusethemotto：“Youcandobetterthanthat”總是強調(diào)你不老闆

Alwaysbesomeone’ssubordinate智慧思考－讓自己像個白癡

Beintelligent–makebelieveyouareanidiot不要做任何讓步，除非得到相對的回饋

Nevermakeanyconcessionswithoutgettingsomethinginreturn2023/2/267段鷹重慶大學扮演公平及不公平

Playfairandunfair不要猶豫去爭論，甚至他們是無禮的

Donothesitatetousearguments,eveniftheyareunfounded持續(xù)重覆同樣異議

Keeprepeatingsameobjections別忘記，百分之80的收穫來自最後談判部份

Don’tforget,80%aregainedduringlatterpartofnegotiations2023/2/268段鷹重慶大學不要忘記，我們必須得到最多的資訊有關你對手的個性及他的要求

Neverforget,wehavetogetmostinformationaboutourintermediary’spersonalityandhisrequirements總是準備停止談判

Alwaysbereadytobreakupnegotiations在僵局中，不要被對手識破！

Nevergetcaughtinastalemate傾聽

LISTEN2023/2/269段鷹重慶大學五、物流決策運輸方式的選擇、路線的選擇、中轉(zhuǎn)站的選擇、存貨控制、訂單處理裝卸搬運2023/2/270段鷹重慶大學促銷策略促銷的價值有效地加速產(chǎn)品進入市場的進程說服初次試用者再購買以建立購買習慣增加產(chǎn)品的消費，提高銷售額有效地抵御和擊敗競爭者的促銷活動帶動關聯(lián)產(chǎn)品的銷售促銷的方式促銷方式優(yōu)

點缺

點人員推銷面對面，利于溝通，便于解答顧客所提出的各種問題，促成及時成交成本高，對推銷人員的素質(zhì)要求高廣告輻射面廣，可重復多次宣傳，可根據(jù)產(chǎn)品特點和消費者的分布狀況靈活地選策廣告媒介購買行為滯后，信息量有限，說服力較小銷售促進刺激快，吸引力大，能改變消費者的購買習慣短期刺激，可能導致消費者顧慮，說服力較小公共關系獲得公眾信任、建立形象和信譽見效較慢2023/2/271促銷工具樣品優(yōu)惠券付現(xiàn)金折扣特價包裝贈品獎勵免費試用商品保證聯(lián)合推廣銷售現(xiàn)場陳列和表演（1）消費者促銷工具（2）中間商促銷工具（折扣、廣告支持、鋪貨、授權、培訓）（3）企業(yè)促銷工具商品展覽銷售競賽2023/2/272一、廣告（媒介的選擇、經(jīng)費計算）1、廣告媒介類型（1）印刷品廣告——報紙、雜志、傳單、海報、包裝、圖書、日歷、電話本、交通時刻表報紙的優(yōu)缺點：能瞄準特定目標群體，實效快，信息量大，可保存；有效時間短——適宜時機性商品，連續(xù)刊登。雜志：圖象逼真，有效時間長；時效慢。（2）電器廣告——電視、電臺、顯示屏、電影、網(wǎng)絡、燈箱電視：受眾最多，綜合表現(xiàn)能力強，時效快，能深入家庭；太貴、因播出時間短只適合告知性宣傳，不能保存。電臺：對特定群體效果好（士兵、老人、學生出差人員、大齡單身男女）、貼近消費者生活、傳播快、廣、價格低；只能聽到聲音、不易記憶。（3）售點廣告——現(xiàn)場廣告條幅、櫥窗、演示播放花錢少、操作簡單；不易撲捉目標群體；面窄2023/2/273段鷹重慶大學（4）戶外廣告——路牌、建筑、立交橋有效期長；注目率低（5）郵寄廣告——征訂單、產(chǎn)品說明書、樣品、錄象帶（6）交通工具廣告——汽車、火車、飛機（7）模特廣告——假模、真模（8）體育、文娛活動廣告……2、媒介的選擇（1）媒介受眾中廣告商品的目標消費者有多少（例：英國《每日論壇發(fā)行量150萬，但主要是中、老年男性訂閱——缺乏廣告支撐，關門）（2）媒介費用是否合算（例：估算1000人報紙廣告費用可能是40元，而1000人電視費用可能是15元）（3）目標群體接觸媒介的習慣（思考：兒童玩具應選擇報紙、雜志還是電視。另調(diào)查顯示，92%的女性無讀報的習慣）（4）產(chǎn)品特性、競爭對手選擇媒介的情況、媒介的權威性……2023/2/274段鷹重慶大學3、廣告經(jīng)費預算常用銷售額百分比法——一定時期內(nèi)銷售額的一定比率，可有不同標準：（1）根據(jù)下一年的預測銷售額計算出廣告費（2）根據(jù)上一年或以往的平均銷售額（3）以上一年為基礎，加上下一年計劃銷售增加部分的比率競爭對抗法——廣告預算=（對手廣告費/對手市場占有率）*本企業(yè)預計市場占有率目標達成法——廣告費用=目標人數(shù)*平均每人每次廣告到達費用*廣告次數(shù)（例：假設廣告目標是使1000目標群體看到廣告，經(jīng)調(diào)查每人每次看到廣告平均要花1元錢，一個月預計重復10次，則廣告費為每月1萬）4、廣告經(jīng)費分配按時間分配（淡季、旺季）；按產(chǎn)品分配；按地區(qū)分配；按不同的媒介分配；按廣告活動的分工分配（調(diào)研、設計、制作、媒介開支、效果測定、廣告活動管理）觀點：廣告效果好，不一定促銷效果就好，還有諸如商品質(zhì)量、價格、包裝、網(wǎng)點、服務、品牌等多因素。因此，在開展廣告活動前，應首先調(diào)查商品賣不動的原因是什么，思考廣告能否消除這一原因，否則情愿不做廣告。2023/2/275段鷹重慶大學有助于媒體選擇的一項調(diào)查結果——