第二章營銷環(huán)境

第二章市場營銷環(huán)境分析微觀環(huán)境分析宏觀環(huán)境分析機(jī)會與威脅分析市場營銷環(huán)境

市場營銷環(huán)境是指營銷職能外部的各種因素和力量，可分為宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境

客觀性;差異性;多變性;相關(guān)性。自政然法科文技化經(jīng)濟(jì)環(huán)境人口環(huán)境供應(yīng)商→企業(yè)→營銷中間商→顧客競爭者公眾第一節(jié)微觀環(huán)境

微觀環(huán)境:對企業(yè)服務(wù)其顧客的能力構(gòu)成直接影響的各種力量。

企業(yè)營銷渠道企業(yè)競爭者市場公眾市場營銷1、企業(yè)

企業(yè)本身包括市場營銷管理部門、其他職能部門和最高管理層2、市場營銷渠道企業(yè)

供應(yīng)商經(jīng)銷中間商代理中間商輔助商物流公司；營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)；財(cái)務(wù)中介3、市場——服務(wù)對象，出發(fā)點(diǎn)和歸宿

中間商市場政府市場生產(chǎn)者市場國際市場消費(fèi)者市場市場國際速凍食品市場美國60kg/人歐洲30kg/人日本20kg/人非洲0.5kg/人南美8kg/人4、競爭者愿望競爭者一般競爭者產(chǎn)品形式競爭者品牌競爭者不同商品,不同需求的競爭者不同商品,同一需求的競爭者不同商品的品牌,同一需求的競爭者不同商品的形式,同一需求的競爭者5、公眾金融公眾媒體公眾政府公眾社團(tuán)公眾社區(qū)公眾一般公眾企業(yè)內(nèi)部公眾市場營銷宏觀環(huán)境：指那些給企業(yè)造成市場機(jī)會和環(huán)境威脅的主要社會力量。第二節(jié)宏觀環(huán)境人口環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境自然環(huán)境技術(shù)環(huán)境政法環(huán)境文化環(huán)境企業(yè)一、人口環(huán)境——基礎(chǔ)因素；潛在市場1人口總量：且穩(wěn)定增長2人口結(jié)構(gòu)（1）年齡結(jié)構(gòu)：老、中、青、少、嬰幼兒（2）性別結(jié)構(gòu)：男性與女性（3）空間結(jié)構(gòu)——城鄉(xiāng)結(jié)構(gòu)；人口密度（4）職業(yè)結(jié)構(gòu)（5）家庭結(jié)構(gòu)單身型核心型主干型聯(lián)合型老齡化趨勢：出生率高低：人口城鎮(zhèn)化：城鎮(zhèn)人口郊區(qū)化：二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境1消費(fèi)者收入2消費(fèi)者支出模式（消費(fèi)結(jié)構(gòu)）

恩格爾定律消費(fèi)結(jié)構(gòu).ppt3消費(fèi)者儲蓄和信貸儲蓄：中國儲蓄余額.ppt信貸：短期賒銷分期付款信用卡信貸食品、衣著、家庭設(shè)備用品及服務(wù)類、醫(yī)療保健類、交通通訊類、文教體娛類、居住類、其它個人收入；可支配收入=收入—稅金及非商業(yè)性支出；可任意支配收入=可支配收入—維持個人及家庭生活必不可少的開支恩格爾系數(shù)=食品支出/全部支出×100%4經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顟B(tài)經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段經(jīng)濟(jì)形勢羅斯托成長階段:傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)社會;經(jīng)濟(jì)起飛前準(zhǔn)備;經(jīng)濟(jì)起飛階段;邁向成熟階段;大量消費(fèi)階段三、自然環(huán)境（物質(zhì)環(huán)境）

1、某些自然資源短缺或即將短缺取之不盡用之不竭的資源有限但可以更新的資源有限但不能更新的資源

2、政府對自然資源管理的干預(yù)日益加強(qiáng)四、政治和法律環(huán)境

1、政治環(huán)境:政府政黨、政策及穩(wěn)定性。

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2、法律環(huán)境：

《消保法》、《反不正當(dāng)競爭法》、《產(chǎn)品質(zhì)量法》、《商標(biāo)法》、《專利法》等營銷是“站在法律邊緣上的經(jīng)營”。

法律先行；巧用法律；善鉆法律。五、技術(shù)環(huán)境汽車——工作方式改變；與生活方式改變電視機(jī)普及——娛樂生活方式改變網(wǎng)絡(luò)普及——游戲生活方式改變；購物方式改變多媒體技術(shù)——教學(xué)方式改變；娛樂方式改變通訊技術(shù)——溝通方式；監(jiān)督方式冷凍冷藏技術(shù)——………影響：新技術(shù)是一種“創(chuàng)造性的毀滅力量”1、促進(jìn)新產(chǎn)業(yè)形成2、引起營銷策略與經(jīng)營管理的變化3、改變消費(fèi)者購物習(xí)慣與方式六、文化環(huán)境：核心因素東方龍與西方龍文化與營銷文化營銷營銷中，文化無處不在，無時不有。亞細(xì)亞商場成功的秘訣！似商非商總是商!——胡平（前商業(yè)部長）社會文化環(huán)境之影響

1、教育水平

2、語言文字

3、價值觀念價值觀念.ppt

4、宗教信仰秦全躍.ppt

5、審美觀6、風(fēng)俗習(xí)慣第三節(jié)市場營銷環(huán)境分析一、市場營銷機(jī)會與環(huán)境威脅氣球女皇的生意經(jīng).ppt市場營銷機(jī)會：市場上出現(xiàn)的對企業(yè)營銷富有吸引力的動向和趨勢市場營銷威脅：環(huán)境中的一些不利的發(fā)展趨勢對營銷形成的挑戰(zhàn)二、環(huán)境威脅與市場機(jī)會矩陣創(chuàng)造條件，爭取突破抓住機(jī)遇，迅速出擊常規(guī)業(yè)務(wù)走出困境或擺脫環(huán)境點(diǎn)子大王——何陽創(chuàng)業(yè)歷程何陽1982年大學(xué)畢業(yè)，就業(yè)于北京市化工局，月工資40元左右，只能顧個溫飽，因此常常是囊中羞澀，然而自己的一個沒有考上大學(xué)的高中同學(xué)，從事個體經(jīng)營，卻腰纏萬貫，出手異常闊綽。對他來講，知識好像沒有價值，上學(xué)越多，掙錢越少，沒有知識卻發(fā)了大財(cái)，傳統(tǒng)的論資排輩，使他認(rèn)識到，不能再等下去了，再等到下去，只能是生命的無謂浪費(fèi)，與其坐等，不如自己創(chuàng)出一條路子。于是1988年，心懷破釜沉舟之念頭，主動提出辭職，拿到了北京市化工局第一張辭職證明書——001號。為了置之死地而后生，他燒掉了自己的大學(xué)文憑，為此他母親甚為可惜：“培養(yǎng)你這么多年，就為了這張文憑，成為國家干部，這下可好，你成為高級待業(yè)青年了?！鞭o職后，得到了280元的安家費(fèi)。等待他的是什么嗎？成功與失敗的均等機(jī)會，但他義無反顧地跳了下去，決定開辦一個能證明知識有價值的公司——何陽民用新技術(shù)研究所。然而做好了一切準(zhǔn)備工作的他也沒有料到創(chuàng)業(yè)之難——有許許多多似是而非的、莫明其妙的東西橫亙在面前。①申請營業(yè)執(zhí)照。工商局以沒有注冊資金、不能以個人名字命名公司、個體戶不能辦研究所為由拒絕辦理，怎么辦？何陽經(jīng)不斷地出主意、想辦法，死磨硬纏，最后經(jīng)過變通，終于拿到了營業(yè)執(zhí)照——“和洋民用新技術(shù)研究室”（個體）。②公司做廣告，而報社不給做，因?yàn)樵谥袊鴽]有個體戶做廣告的。③張貼廣告，卻被環(huán)衛(wèi)部門找上門來罰款，因?yàn)殡S意張貼影響北京市容。開業(yè)難?。￠_業(yè)了，然而沒有生意，為什么？一是北京，大專院校、科研機(jī)構(gòu)數(shù)不勝數(shù)，誰需要個體戶的技術(shù)。二是有人買，但一看章上的“個體”二字，不敢買了。三是觀念上，人人都講好主意能賣錢，但錢買主意，誰也不干。1988年——1990年，數(shù)年經(jīng)營，無利可圖，創(chuàng)業(yè)的幾個伙伴也拜拜了，老婆也離開了自己，何陽成了光桿老板。萬般無奈，何陽于是南下來到了我國改革開放的前沿陣地——廣東。沒想到，點(diǎn)子、技術(shù)在廣東找到了市場。廣東人重視知識的價值，廣東人沒有所有制歧視，何陽在廣東初獲成功。后又借鄧小平南巡講話之春風(fēng)，一路北上殺回北京，終于1992年大獲全勝。1992年