旅游市場營銷環(huán)境培訓(xùn)資料

第二章旅游市場營銷環(huán)境北京培黎職業(yè)學(xué)院工商系李海霞旅游市場的依托性，市場營銷要以市場需求為導(dǎo)向要求我們必須關(guān)注旅游市場所依托的、影響市場需求的幕后因素從而關(guān)注旅游市場環(huán)境分析以高考為例分析你們高考的環(huán)境？市場環(huán)境與營銷組合因素旅游市場營銷環(huán)境的特征客觀性——不以企業(yè)的意志為轉(zhuǎn)移動(dòng)態(tài)性——不同國家/時(shí)期/消費(fèi)者/經(jīng)濟(jì)水平復(fù)雜性——或稱關(guān)聯(lián)性（政治、經(jīng)濟(jì)、文化等）不可控性——尤指外部環(huán)境第一節(jié)旅游市場營銷宏觀環(huán)境一、什么是宏觀環(huán)境？（學(xué)生）二、宏觀環(huán)境分析模型PEST三、旅游市場營銷環(huán)境分析及對策SWOT分析人口環(huán)境人口數(shù)量旅游市場的規(guī)模、容量（正），過度增長（負(fù)）人口結(jié)構(gòu)人口結(jié)構(gòu)決定市場結(jié)構(gòu)從而決定需求結(jié)構(gòu)；包括自然結(jié)構(gòu)和社會(huì)結(jié)構(gòu)自然結(jié)構(gòu)：性別、年齡社會(huì)結(jié)構(gòu)：受教育程度、職業(yè)、民族、家庭人口分布分布不同（地理差異、經(jīng)濟(jì)水平、生活方式）市場不同（大小、消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)觀念）補(bǔ)充：收入、可自由支配收入，可支配收入經(jīng)濟(jì)環(huán)境國民生產(chǎn)總值（人均300/1000美元）個(gè)人收入水平個(gè)人收入、個(gè)人可支配收入、個(gè)人可自由支配收入恩格爾系數(shù)（食物/消費(fèi)總支出），聯(lián)合國恩格爾系數(shù)標(biāo)準(zhǔn)20/40/50/59國際收支狀態(tài)順逆差、旅游緩解國家經(jīng)濟(jì)順逆差（如日本）不同于國內(nèi)生產(chǎn)總值（地域而非國籍）社會(huì)文化環(huán)境社會(huì)文化是指一個(gè)社會(huì)的語言文字、民族特征、價(jià)值觀念、生活方式、風(fēng)俗習(xí)慣、倫理道德、教育水平、社會(huì)活動(dòng)等因素的總和?；竞诵奈幕?主文化社會(huì)次文化或亞文化心理距離很近很近……社會(huì)文化環(huán)境中的主要因素語言文字文化圈（中日韓）宗教信仰佛教（美國記者）、基督教、伊斯蘭教風(fēng)俗習(xí)慣民族、宗教信仰（佛教有藏傳）、地域文化距離、心理距離、地理距離政治法律環(huán)境政府政策簽證、目的地國(approveddestinationstatus,中加)旅游立法外聯(lián)權(quán)下放（中）、《航空管制取消法案》（美）科技環(huán)境對于企業(yè)拓寬營銷范圍、手段和方式高效處理營銷信息提高決策科學(xué)性提高管理的有效性對于旅游者：拓寬信息獲取渠道增加信息透明度拓寬視野自然環(huán)境第二節(jié)旅游市場營銷微觀環(huán)境旅游市場營銷微觀環(huán)境6要素旅游購買者公眾競爭者營銷中介旅游企業(yè)自身旅游市場營銷微觀環(huán)境旅游市場營銷微觀環(huán)境是指對旅游企業(yè)服務(wù)旅游者的能力構(gòu)成直接影響的力量。旅游企業(yè)營銷觀念__5種市場營銷觀念管理體制__民營、私營、外企、合資及其他經(jīng)營方法__集團(tuán)、單體等企業(yè)文化__人性化、機(jī)械化、團(tuán)隊(duì)、英雄崇拜等部門合作__在企業(yè)文化作用下的部門合作創(chuàng)造良好的旅游企業(yè)內(nèi)部環(huán)境是企業(yè)營銷部展開營銷工作的前提和保障旅游營銷中介旅游營銷中介是協(xié)助旅游企業(yè)宣傳、銷售旅游產(chǎn)品給最終旅游者的那些企業(yè)或個(gè)人，主要包括營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)金融機(jī)構(gòu)旅游中間商旅游營銷中介旅游中間商旅游消費(fèi)者旅游中間商旅游產(chǎn)品經(jīng)銷中間商代理中間商代理中間商與經(jīng)銷中間商的區(qū)別代理中間商主要工作：協(xié)助達(dá)成交易不擁有產(chǎn)品所有權(quán)如：經(jīng)紀(jì)人、代理人、掮客經(jīng)銷中間商主要工作：銷售產(chǎn)品擁有產(chǎn)品所有權(quán)如：旅游批發(fā)商、零售商補(bǔ)充：批零體系（中外差異，水平分工與垂直分工）營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)與金融機(jī)構(gòu)營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)市場調(diào)研公司廣告公司財(cái)務(wù)公司營銷咨詢公司金融服務(wù)機(jī)構(gòu)銀行信貸公司保險(xiǎn)公司旅游購買者概念p23按照購買行為和購買數(shù)量劃分，旅游購買者可以分為旅游消費(fèi)者和組織購買者。旅游消費(fèi)者=個(gè)人+家庭組織購買者=機(jī)關(guān)、團(tuán)體、單位等組織特點(diǎn)：1、人多面廣，需求差異大2、購買頻率高、數(shù)量小、流動(dòng)性強(qiáng)3、多為非專業(yè)購買特點(diǎn)：1、數(shù)量少，購買規(guī)模大2、多屬于派生需求3、購買的需求彈性較?。ㄐ枨髲椥?需求價(jià)格彈性，經(jīng)濟(jì)學(xué)）需求價(jià)格彈性系數(shù)=需求量變動(dòng)的百分比/價(jià)格變動(dòng)的百分比

旅游競爭者正確識(shí)別競爭對手——交叉彈性是指此商品價(jià)格的變動(dòng)對相關(guān)商品價(jià)格需求量的影響程度，或者相關(guān)商品需求量對此商品價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng)程度?；蛘哒f，表示在一定時(shí)期內(nèi)當(dāng)一種商品的價(jià)格變化百分之一時(shí)所引起的另一種商品的需求量變化百分比。需求交叉價(jià)格彈性EXY表示需求的交叉價(jià)格彈性Qdx表示X商品的需求量ΔQxd表示X商品的需求量的變動(dòng)量Py表示Y商品的價(jià)格ΔPy表示Y商品價(jià)格的變動(dòng)量

Exy>0,X和Y產(chǎn)品為競爭關(guān)系Exy=0,X和Y產(chǎn)品為非競爭關(guān)系Exy<0,X和Y產(chǎn)品為互補(bǔ)關(guān)系全面分析旅游競爭者的類型類別競爭者產(chǎn)品競爭者品牌競爭是這四個(gè)層次的競爭中最常見和最外顯的一種競爭形勢，其他各層次的競爭比較隱蔽旅游企業(yè)市場地位的變化市場占有率：絕對市場占有率、相對市場占有率旅游企業(yè)的絕對市場占有率=一定時(shí)間內(nèi)接待的旅游人次同期旅游市場的旅游者總?cè)舜巍?00%旅游企業(yè)的相對市場占有率=某旅游企業(yè)絕對市場占有率旅游市場中競爭力比較強(qiáng)的旅游企業(yè)的絕對市場占有率×100%公眾對于實(shí)現(xiàn)旅游企業(yè)市場營銷目標(biāo)的能力有實(shí)際或潛在影響的群體。旅游消費(fèi)者更容易購買那些得到公眾認(rèn)可、好評的旅游產(chǎn)品。旅游企業(yè)面臨的公眾有：金融/媒介/市民/地方/一般群眾/旅游企業(yè)內(nèi)部公眾第三節(jié)旅游市場營銷環(huán)境分析與對策優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)機(jī)會(huì)威脅旅游企業(yè)對策1、反抗拼團(tuán)、賣配額2、減輕非典：練兵，提高旅游企業(yè)內(nèi)部競爭力3、轉(zhuǎn)移2007年暑假，法國簽證減半如家快捷SWOT分析范例

競爭優(yōu)勢-服務(wù)人員陽光熱情，服務(wù)質(zhì)量賊拉好貼心，如家目前的形象對于談房屋租金很有利，可節(jié)約采購成本；

-很好的品牌和優(yōu)秀的企業(yè)文化；

-選才用才制度嚴(yán)格完善；

-完善的信息管理系統(tǒng)，忠誠的客戶群，美國納斯達(dá)克上市；

-連鎖酒店業(yè)的名牌，便于擴(kuò)張，市場份額居先。劣勢（W）入住率的優(yōu)勢在減弱

公司面臨的潛在機(jī)會(huì)(O)

-發(fā)展高端客戶、做四、五星標(biāo)準(zhǔn)的酒店；

-提高購并競爭對手（追隨者）的能力

-市場需求增長強(qiáng)勁，可繼續(xù)快速擴(kuò)張到其他區(qū)域，擴(kuò)大市場份額；

-削減一切成本費(fèi)用。公司面臨的威脅(T)-連鎖酒店品牌如雨后春筍般破土而出；

-小旅館提高優(yōu)質(zhì)低價(jià)的服務(wù)；

-市場需求減少，入住率下降；

-房租漲價(jià)；

-受到金融危機(jī)和業(yè)務(wù)周期的沖擊。合肥希爾頓SWOT分析優(yōu)勢分析（內(nèi)部環(huán)境）良好的政府、企業(yè)背景專業(yè)的酒店管理公司管理市內(nèi)獨(dú)家經(jīng)營劣勢分析（內(nèi)部環(huán)境）從股東層面上，投資者缺乏管理經(jīng)驗(yàn)，在委托管理的情況下，外部的監(jiān)督和控制會(huì)存在盲點(diǎn)從經(jīng)營管理層面上，希爾頓的經(jīng)驗(yàn)與制度能否適應(yīng)安徽省情短期經(jīng)營和管理機(jī)會(huì)分析（外部環(huán)境）中國旅游業(yè)全面蓬勃發(fā)展居民收