《房地產(chǎn)市場營銷》房地產(chǎn)產(chǎn)品策略

（一）房地產(chǎn)市場營銷以需求為導(dǎo)向，以市場為導(dǎo)向要滿足現(xiàn)實需求也要激發(fā)潛在需求“賣房子”不單是某個人或某部門的事定義：在競爭的市場環(huán)境下，按照市場形勢變化的要求而組織和管理企業(yè)的一系列活動，直至在市場上完成商品房的銷售、取得效益、達(dá)到目標(biāo)的經(jīng)營過程。房地產(chǎn)市場營銷也是房地產(chǎn)經(jīng)營中的一個重要環(huán)節(jié)。

（一）房地產(chǎn)市場營銷1、復(fù)雜性2、區(qū)域性3、風(fēng)險性4、嚴(yán)密性5、差異性特征（一）房地產(chǎn)市場營銷直接營銷：1、避免急功近利2、了解真實需求3、可能不夠?qū)I(yè)4、可能顧此失彼按營銷主體分間接營銷：1、專業(yè)化2、集中優(yōu)勢兵力3、成本上升，利潤降低4、成長緩慢房地產(chǎn)產(chǎn)品策略1.房地產(chǎn)產(chǎn)品的整體概念；2.房地產(chǎn)產(chǎn)品組合策略；3.房地產(chǎn)產(chǎn)品開發(fā)生命周期策略；4.房地產(chǎn)品牌策略。主要內(nèi)容一、房地產(chǎn)產(chǎn)品的整體概念概述1.

房地產(chǎn)整體產(chǎn)品概念提供給市場、能夠滿足消費者某種需求或欲望的任何有形建筑物、土地和各種無形服務(wù)。有形實體物業(yè)實體及其質(zhì)量、特色、類型、品牌等無形服務(wù)服務(wù)、保證、物業(yè)形象、經(jīng)營者信譽等2.房地產(chǎn)整體產(chǎn)品的層次核心產(chǎn)品有形產(chǎn)品延伸產(chǎn)品為消費者提供最基本的效用和利益核心產(chǎn)品借以實現(xiàn)的形式，如區(qū)位、規(guī)格、質(zhì)量、設(shè)施、環(huán)境、色彩、裝修等購買產(chǎn)品時希望和默認(rèn)的一組屬性和條件，如地段較好、環(huán)境幽美、交通便利、信譽和保證、人口素質(zhì)等核心利益：產(chǎn)品質(zhì)量，包括產(chǎn)品物理性質(zhì)的硬質(zhì)量和權(quán)利義務(wù)、風(fēng)險等的軟質(zhì)量?；A(chǔ)利益：房型，如功能類別、分區(qū)，房間分隔，客廳和廚衛(wèi)設(shè)計等。期望利益：房地產(chǎn)名稱，反應(yīng)樓盤特色和定位、消費者訴求以及審美要求?！纠糠康禺a(chǎn)產(chǎn)品的價值指明了應(yīng)滿足消費者所追求的核心利益；重視產(chǎn)品功能或非功能上無形方面的特征；指明了產(chǎn)品競爭的多層次性；注意潛在需求和潛在產(chǎn)品的開發(fā)。3.產(chǎn)品整體概念的意義二、房地產(chǎn)產(chǎn)品組合策略1.房地產(chǎn)產(chǎn)品組合的含義產(chǎn)品組合是指產(chǎn)品線及其產(chǎn)品品種、規(guī)格的相互搭配，是開發(fā)企業(yè)向市場提供的全部物業(yè)的結(jié)構(gòu)或構(gòu)成。產(chǎn)品線：具有類似功能或用戶、在戶型、檔次、設(shè)計等方面有所不同的一組產(chǎn)品項目。產(chǎn)品項目：特定戶型、檔次、設(shè)計風(fēng)格的單個物業(yè)。產(chǎn)品組合要素寬度：擁有的產(chǎn)品線數(shù)目；深度：是指產(chǎn)品線中的每一產(chǎn)品有多少品種，即不同戶型、面積和建筑風(fēng)格的組合數(shù)；長度：一個企業(yè)所有產(chǎn)品線擁有的產(chǎn)品項目的總和；關(guān)聯(lián)性：產(chǎn)品線在用途、技術(shù)、渠道等方面的關(guān)聯(lián)程度。2.產(chǎn)品組合的類型角度類別特征發(fā)展方向水平式增加產(chǎn)品線垂直式增加產(chǎn)品的規(guī)格和品種綜合式原有基礎(chǔ)一體化前向、后向或水平一體化多樣化同心擴(kuò)散、水平擴(kuò)散或集團(tuán)多樣化經(jīng)營范圍行業(yè)全面型提供本行業(yè)各種類型產(chǎn)品市場專業(yè)化型某專業(yè)市場的本行業(yè)為主的各種產(chǎn)品產(chǎn)品線專業(yè)型某種系列產(chǎn)品的各種型號規(guī)格產(chǎn)品線有限專業(yè)型某類產(chǎn)品中的部分產(chǎn)品特殊產(chǎn)品專業(yè)型滿足特殊需求的特殊產(chǎn)品3.房地產(chǎn)產(chǎn)品組合的優(yōu)化組合策略：房地產(chǎn)企業(yè)以市場需求為基礎(chǔ)，結(jié)合自身資源、競爭條件所生產(chǎn)和銷售的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。房地產(chǎn)產(chǎn)品組合的優(yōu)化：對現(xiàn)行產(chǎn)品組合進(jìn)行分析、評價和調(diào)整的過程。產(chǎn)品組合優(yōu)化的原因技術(shù)的進(jìn)步所導(dǎo)致的產(chǎn)品更新?lián)Q代；消費趨勢和結(jié)構(gòu)所導(dǎo)致的產(chǎn)品組合的變化；競爭者的壓力；產(chǎn)品自身的周期更替；企業(yè)的內(nèi)部條件和經(jīng)營風(fēng)格的變化銷售增長率：反映產(chǎn)品在市場的前途；市場占有率：反映企業(yè)在市場的競爭力；利潤率：反映企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益狀況。產(chǎn)品組合優(yōu)化的評價指標(biāo)：產(chǎn)品組合優(yōu)化的實質(zhì)：即分析、評價現(xiàn)行產(chǎn)品線上不同產(chǎn)品組合項目所提供的銷售額和利潤水平4.產(chǎn)品組合優(yōu)化方法（1）產(chǎn)品項目分析法通過計算每種產(chǎn)品銷售額、利潤額占公司相應(yīng)總額的比重，衡量該產(chǎn)品項目在企業(yè)中的地位和發(fā)展策略。產(chǎn)品1產(chǎn)品2產(chǎn)品3銷售額比重60％35％5％利潤比重55％43％2％【例】（2）產(chǎn)品定位圖分析法將本企業(yè)各種產(chǎn)品線的產(chǎn)品項目與競爭者同類產(chǎn)品進(jìn)行對比，全面衡量各產(chǎn)品項目與競爭產(chǎn)品的市場地位。5.房地產(chǎn)產(chǎn)品組合策略的內(nèi)容（1）產(chǎn)品系列延伸策略部分和全部改變原有產(chǎn)品系列的市場地位。向下延伸：定位于高檔市場的產(chǎn)品系列向中低檔延伸。向上延伸：定位于低檔市場的產(chǎn)品系列向高檔延伸。雙向延伸：定位于中檔市場的產(chǎn)品系列向高中低檔延伸。（2）擴(kuò)大產(chǎn)品組合策略增加產(chǎn)品組合的深度和廣度。深度開發(fā)：產(chǎn)品線中增加產(chǎn)品的規(guī)格和品種。廣度開發(fā)：增加產(chǎn)品線，擴(kuò)大企業(yè)的經(jīng)營范圍。（5）產(chǎn)品系列號召策略以產(chǎn)品系列中的中低檔或高檔產(chǎn)品充當(dāng)打開市場的“拳頭產(chǎn)品”，帶動其他產(chǎn)品的銷售。（4）產(chǎn)品系列現(xiàn)代化策略（3）縮短產(chǎn)品組合策略從產(chǎn)品組合剔除不符合要求（如利潤等）的產(chǎn)品系列或產(chǎn)品項目。三、房地產(chǎn)產(chǎn)品生命周期策略1.房地產(chǎn)產(chǎn)品生命周期一種新型房地產(chǎn)類型從進(jìn)入市場開始到被從市場淘汰為止的全過程，由需求與技術(shù)的生命周期決定。意義：產(chǎn)品生命是有限的；在有限的過程中經(jīng)過不同階段，有不同的特征，對銷售有不同的要求。2.房地產(chǎn)產(chǎn)品生命周期四階段引入期成長期成熟期衰退期時間銷售額和利潤銷售額利潤額3.產(chǎn)品生命周期階段特點與營銷策略階段階段特點階段策略引入期消費者對產(chǎn)品不夠了解，銷量小，企業(yè)利潤少甚至虧損，產(chǎn)品不夠完善，競爭者少縮短引入期：適當(dāng)?shù)蛢r，加強宣傳和對市場的調(diào)查研究成長期銷量迅速增加，單位成本大幅下降，利潤增加，競爭者不斷加入抓好產(chǎn)品質(zhì)量：繼續(xù)改進(jìn)產(chǎn)品，加強宣傳和服務(wù)，大幅提價并開辟