煙花企業(yè)微信營銷傳播模式探析,市場營銷論文

煙花企業(yè)微信營銷傳播模式探析,市場營銷論文內(nèi)容摘要：隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，微信作為信息傳播的重要平臺，在營銷渠道上的作用已經(jīng)得到了廣大商家的充分重視。煙花爆竹由于其特殊性，受限于場地、物流等因素，無法使用傳統(tǒng)的微信營銷形式進(jìn)行營銷活動。煙花行業(yè)對微信的營銷，應(yīng)該摒棄原有展示賣貨的思路，以內(nèi)容建設(shè)為主，捉住客戶差異性，促進(jìn)聯(lián)動性，以客戶滿意度為核心，構(gòu)建新的營銷框架。本文關(guān)鍵詞語：煙花產(chǎn)品;微信營銷;傳播形式;建構(gòu);一、引言微信當(dāng)前在全球擁有超20億的用戶,月活潑踴躍用戶接近7億。隨著微信譽(yù)戶人數(shù)的增長,用戶關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的滾雪球式擴(kuò)張,以及微信功能的日趨完善,尤其是微信公眾平臺、開放平臺推出后,微信還增加了短視頻的看一看功能,再加上微店、微信支付功能的成熟,微信營銷生態(tài)系統(tǒng)逐步建立并日益完善。煙花產(chǎn)品是一種比擬特殊的快消品,其展示的方式與普通快消品完全不同。單純的商品圖片和文字性描繪敘述缺乏以吸引顧客購買。而由于季節(jié)性、安全性都與普通商品不同,微信這條營銷渠道對煙花行業(yè)來講,一直是不溫不火。2021年還發(fā)生過有商家利用朋友圈違規(guī)販賣煙花,被逮捕判刑的事件。煙花企業(yè)怎樣有效地使用微信營銷這種工具來增加客戶,又躲避相關(guān)的政策和安全風(fēng)險(xiǎn),是我們亟待解決的問題。二、煙花產(chǎn)品微信營銷現(xiàn)在狀況(一)公眾號開通率高,但公眾號文章傳播率低大部分煙花企業(yè)都開拓了公眾號,如官渡煙花、東信煙花等。很多企業(yè)還設(shè)置了自媒體矩陣來宣傳公司的產(chǎn)品和公司發(fā)展新聞。這些產(chǎn)品類文章和公司新聞的傳播性很低。無法觸碰到普通消費(fèi)者的興趣點(diǎn)。據(jù)統(tǒng)計(jì),熊貓煙花的公眾號文章的平均閱讀量在1500-2200之間。相對于快消品市場規(guī)模來講,這個(gè)閱讀量是很少的。而其他煙花企業(yè)的公眾號的傳播力度也很一般。(二)內(nèi)容同質(zhì)化程度高煙花企業(yè)的公眾號大多的內(nèi)容是兩個(gè)方面,一個(gè)是公司動態(tài),一個(gè)是產(chǎn)品信息。而產(chǎn)品信息則大多以商城的方式展現(xiàn)。在微信公眾號成熟之后,大多數(shù)公眾號使用的是模板建站。板塊設(shè)置都一樣,而很多公眾號運(yùn)營人員水平不高,寫稿的時(shí)候習(xí)慣性互相借鑒,同時(shí)由于政策限制,怕觸雷,導(dǎo)致很多公眾號內(nèi)容大同小異?？煜傩袠I(yè)通常使用的軟文、信息流廣告等成功形式基本沒有被煙花企業(yè)所采用。例如湖南的橘子洲頭，每次大型焰火燃放表演的公眾號文章傳播都在5萬+，而朋友圈自發(fā)傳播的照片愈加廣泛。遺憾的是,負(fù)責(zé)焰火燃放的公司并沒有借此時(shí)機(jī)進(jìn)行成功傳播。由于這些公眾號大多是以新聞的方式來表現(xiàn),同質(zhì)化嚴(yán)重,無法捉住消費(fèi)者的心理。(三)互動性較低煙花企業(yè)的公眾號通常是新聞發(fā)布樣式的,不注重信息互動。用戶的反應(yīng)信息在公眾號上沒有反應(yīng)渠道。微信公眾號上其實(shí)有對話的功能,但是由于很多煙花企業(yè)對公眾號互動并不重視,沒有專門的客服應(yīng)對消費(fèi)者的反應(yīng)。相比之下,很多快消品企業(yè)的公眾號會經(jīng)常組織線上活動。(四)營銷效果不明顯,商業(yè)結(jié)合度低煙花企業(yè)的公眾號,大多數(shù)都有商城或者產(chǎn)品介紹板塊。但這個(gè)板塊從主題圖、文案介紹、用戶購買體驗(yàn)等方面都不盡如人意。大多數(shù)商品在微信商城里面銷售為個(gè)位數(shù),甚至沒有發(fā)生過銷售。三、煙花產(chǎn)品微信營銷傳播形式建構(gòu)(一)通過定制化營銷迎合用戶差異化的長尾市場卡爾霍夫蘭在刺激一反響理論基礎(chǔ)上,初次提出個(gè)人差異論。個(gè)人的差異主要具體表現(xiàn)出在內(nèi)容偏好、地域分布、接觸機(jī)會等方面,這些對個(gè)人的消費(fèi)行為有著重大影響。這種影響造就了長尾市場。一個(gè)有特色的商品,只要傳播區(qū)域夠廣,總能夠找到合適它的人群。反過來講,煙花產(chǎn)品在開展微信營銷的經(jīng)過中應(yīng)該根據(jù)用戶差異,找到適宜的人群,開展定制化營銷。1.了解用戶內(nèi)容偏好差異,開展定制營銷煙花企業(yè)的微信營銷內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重,其原因就在于他們將所有用戶當(dāng)成同質(zhì)化的目的消費(fèi)者,并向所有用戶傳播同一化的傳播內(nèi)容。但個(gè)體差異直接影響用戶的內(nèi)容偏好。煙花產(chǎn)品開展?fàn)I銷,需要洞察目的用戶的個(gè)人差異,把握目的用戶的內(nèi)容偏好,定制用戶差異性內(nèi)容,這就是定制化營銷。例如B端用戶的采購與C端消費(fèi)者,兩者的偏好就有明顯不同,采購可能更想知道產(chǎn)品的具體參數(shù)和售后服務(wù)等信息,而C端消費(fèi)者更喜歡那些絢麗的燃放畫面和情感帶入。2.依托用戶地理差異,開展定點(diǎn)營銷處于不同地理位置的人對煙花產(chǎn)品的需求存在一定的差異,即使是同一需求也會存在時(shí)間方面的落差。最近幾年,雖受國家政策、環(huán)保、社會輿論等因素影響,煙花產(chǎn)品的國內(nèi)市場,十分是農(nóng)村市場萎縮,但海外市場銷路很廣,前景看好。由于國外消費(fèi)者千差萬別,東南亞與歐洲差異更是明顯,因而,煙花企業(yè)需了解目的用戶的地理位置,并針對其地理差異開展定點(diǎn)營銷。3.注重客戶閱讀時(shí)間,分時(shí)段投放內(nèi)容微信中每個(gè)人都能夠是信息的生產(chǎn)者,由于信息生產(chǎn)的數(shù)量極大,更新的頻率極高,微信公眾號更新的內(nèi)容很快就會淹沒在信息洪流。因而,微信營銷應(yīng)該深度洞察其關(guān)注者及目的關(guān)注者的閱讀時(shí)間差異,做到分時(shí)段投放。(二)洞察用戶關(guān)系,開展聯(lián)動營銷口碑是社交媒體最有效的傳播方式,一個(gè)人的觀點(diǎn)往往能通過社交媒體影響到非常多的人,這就好比我們講的病毒式推廣,一個(gè)好的內(nèi)容往往能影響一批消費(fèi)者,并激活用戶個(gè)人社會關(guān)系鏈,開展聯(lián)動營銷。1.打造人性化微信公眾號微信公眾號是煙花產(chǎn)品開展微信營銷的通行證,也是其營銷傳播推廣的名片。因而,煙花產(chǎn)品在開展微信營銷傳播的經(jīng)過中,要有人設(shè),無論是微信號的名稱還是其微信頭像都要有態(tài)度,符合目的人群的審美。也不要只用企業(yè)的名字或者LOGO,以熊貓煙花舉例,熊貓本身就會讓消費(fèi)者有萌和有趣的感覺。這種感悟能讓消費(fèi)者從情感上親近這個(gè)品牌。熊貓煙花能夠考慮更多的將熊貓的性格因素融入到品牌發(fā)布的內(nèi)容里,讓消費(fèi)者感覺到這個(gè)公眾號后面的人情味。2.承當(dāng)社會責(zé)任,增加公益性內(nèi)容用戶往往對親密信息來源比擬信任,企業(yè)在獲得信任后,會比擬容易獲得良好的傳播效果。所以,一些有社會責(zé)任感的行為和對熱門的響應(yīng)會讓用戶成為粉絲,并且愈加積極地傳播企業(yè)的信息。我們不難發(fā)現(xiàn),很多企業(yè)在公眾號內(nèi)容中都會提及介入的公益活動,這些內(nèi)容就能夠增加消費(fèi)者對品牌的信任感。3.高品質(zhì)內(nèi)容促進(jìn)消費(fèi)者主動轉(zhuǎn)發(fā),聯(lián)動式擴(kuò)散煙花產(chǎn)品在微信營銷的經(jīng)過中,不僅要與目的用戶建立和維系良好的合作關(guān)系,也要重視目的用戶的朋友關(guān)系圈,并針對性創(chuàng)造能引起他們共鳴的內(nèi)容。尤其是利用新的短視頻、看一看等工具,設(shè)計(jì)制作好的內(nèi)容,例如煙花節(jié)焰火燃放的視頻,就是促發(fā)傳播擴(kuò)散的催化劑,激活用戶關(guān)系鏈,促使用戶主動向其朋友圈擴(kuò)散。假如通過參加親情、愛情的故事性元素,就更能夠引發(fā)病毒式傳播效果。(三)知足用戶需求,開展?jié)M意度營銷煙花企業(yè)必須注重對消費(fèi)者的回饋,消費(fèi)者在微信端的回饋往往不僅僅是他個(gè)人的回饋,還代表著他的朋友圈。他在反應(yīng)時(shí)候產(chǎn)生的不良反響也會傳播到更多的人群。所以我們必需要以滿意度為核心指標(biāo)來處理用戶關(guān)系。而對煙花企業(yè)來講,微信的滿意度營銷需要注意到下面幾個(gè)方1.內(nèi)容的真實(shí)性煙花產(chǎn)品由于其特殊性,消費(fèi)者在購買并使用之前是不知道實(shí)際產(chǎn)品質(zhì)量的,而我們在微信營銷中會對以上內(nèi)容描繪敘述過于精致華美甚至有的描繪敘述會超過實(shí)際很多。這種情況下,消費(fèi)者在使用完商品后心理睬產(chǎn)生宏大的反差,這種反差會導(dǎo)致消費(fèi)者滿意度下降。在短視頻流行的情況下,通過視頻播放能夠比擬真實(shí)地復(fù)原煙花燃放效果,并有效減少反差。2.商品的可獲取性煙花產(chǎn)品由于其特殊性,導(dǎo)致產(chǎn)品的儲存、運(yùn)輸都有明確的限制。直接由廠家售賣,通過快遞到消費(fèi)者手里,是明顯不可行的。如今煙花爆竹有專門的銷售網(wǎng)點(diǎn)。依托銷售網(wǎng)點(diǎn),建立地域性的微信群售賣煙花。消費(fèi)者看到推送的內(nèi)容,產(chǎn)生興趣,線上下單購買,上門自提。這是一種比擬符合實(shí)際的方式。這就需要煙花企業(yè)通過微信群傳播制作好的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,促進(jìn)客戶轉(zhuǎn)化。3.商品的售前服務(wù)和售后反應(yīng)煙花企業(yè)能夠根據(jù)不同的目的消費(fèi)群建立相應(yīng)的微信群,并設(shè)置專業(yè)的客服人員?？头軌蛑苯釉谖⑿湃簩酉M(fèi)者,進(jìn)而實(shí)現(xiàn)商品問題的直接解答,和售后問題的及時(shí)反應(yīng)。這種良性互動可以以大大提升消費(fèi)者的滿意度。四、結(jié)束語隨著移動終端的不斷更新?lián)Q代,微信功能將進(jìn)一步完善短視頻、直播等傳播方式。微信營銷給煙花產(chǎn)品營銷帶來重大機(jī)遇的同時(shí),也帶來了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。煙花企業(yè)只要不斷地反思微信營銷中存在的缺乏,積極探尋求索新的營銷形式才能在將來的營銷領(lǐng)域占據(jù)不敗之地。以下