第5章網(wǎng)絡廣告與市場調(diào)研-從獲取流量開始

第5章網(wǎng)絡廣告與市場調(diào)查—網(wǎng)站流量的獲取Netflix公司利用影片推薦和廣告宣傳增加網(wǎng)絡電影營收

Netflix公司是全球最大的在線影片租賃服務提供商，2011年用戶數(shù)已經(jīng)超過2000萬。Netflix通過郵件寄送DVD和用流媒體的形式在網(wǎng)上播放DVD的方式提供租賃服務。公司提供大量的電影和電視劇，netflix的用戶可以從網(wǎng)上將其下載到PC機、蘋果手機、電視機里收看。各種視頻播放設備都可以成為netfli視頻的客戶端。公司的成功主要歸功于其能夠提供大量的DVD資料，而且能夠讓顧客快速、方便地挑選影片，同時免費遞送。公司還根據(jù)用戶的口味推薦影片和電視劇。Netflix的DVD日租賃量高達幾百萬。問題：由于片名過多導致消費者很難選擇觀看什么電影。多數(shù)情況下他們常會選擇那些最新以及比較流行的影片，這就意味著對于同樣的影片netflix必須保持擁有大量的拷貝。除此之外，對于那些不怎么流行的而影片，即使是投某些消費者喜好的也很少被租用。Netfilx公司UI按遇到的主要問題是如何在顧客面前投其所好，同時又為此一定的存貨量。Netflix公司的另一個主要問題是同行之間的競爭。第3問題是越來越多的用戶傾向于在線看電影，因此為了吸引網(wǎng)上用戶，netflix必須啟動其免費即點即看服務。解決方案：netflix通過推出cinematch(影片配對)服務很好地解決了第一個問題。Cinematch是一種軟件代理程序，它使用數(shù)據(jù)挖掘技術從30多億份電影評價資料以及客戶租賃的歷時資料中進行賽選。使用這套特有的系統(tǒng)進行觀眾和影片的配對，這是一種個性化額服務，類似于亞馬遜向顧客推薦書籍。這種推薦服務主要建立在對用戶的偏好以及有類似洗好的人進行篩選過濾。利用這種推薦系統(tǒng)，netflix可以告知用戶他們可能會喜歡哪些影片。Cinematch類似于在小影碟店里的精明店員，他會挑出他認為你可能會喜歡的影片，等你進入店里時，便竭力向你推薦。Netflix也會要求對方成為朋友，并且互相推薦電影，互相參考對方的租賃清單，并去了解其他用戶如何利用friendsm社交網(wǎng)絡電影進行評級。所有這些個性化的功能使在線租賃店具備顧客友好的特征。Netflix在網(wǎng)上利用多種廣告技術進行廣泛的宣傳。例如，在信譽好的網(wǎng)站使用靜態(tài)旗幟廣告，使用電子郵件、博客、社交網(wǎng)絡、分類廣告等。結果：netflix公司在銷售額和會員數(shù)量上都有很快增長。優(yōu)點表現(xiàn)在：高效的推薦：有60%以上與會員的偏好一致。顧客滿意：超過90%的會員對netflix的服務滿意。財務收益：會員數(shù)量增加，2011年1月超過2000萬，2008年公司股票不到40美元，2011年7月，近280美元影片評級租賃習慣：netflix用戶每個月的影片租用量與使用服務系統(tǒng)之前相比已經(jīng)翻倍，用戶每天租用量接近200部。兩則故事農(nóng)民種梨關于人類前途：馬里蘭州立大學西蒙（悲觀派），斯坦福大學保羅.埃爾里（樂觀派）共同點：哪一方面有更大的利益空間，資源就會自動最有效配置。目前的流量獲取成本高。電商時代的流量之戰(zhàn)網(wǎng)絡環(huán)境下的消費者行為方式消費者購買決策制定過程電子商務中客戶忠誠度、滿意度和信任度免費流量獲取SEO搜索引擎優(yōu)化WOM口碑營銷網(wǎng)絡廣告——通過廣告獲取流量網(wǎng)絡市場調(diào)查主要內(nèi)容網(wǎng)絡環(huán)境下的消費者行為方式購買決定過程電子商務中客戶忠誠度、滿意度以及信任度網(wǎng)絡忠誠度：客戶對于網(wǎng)絡電子零售商、網(wǎng)絡直銷的制造商或是在線實施客戶忠誠計劃的企業(yè)的忠誠度。電子商務活動中的信任改進網(wǎng)站與客觀的第三方合作建立誠信剩余系統(tǒng)網(wǎng)上口碑大眾營銷、市場細分和關系營銷瀏覽一個市場調(diào)研網(wǎng)站，討論怎樣才能激勵消費者對調(diào)研問題作出回答?瀏覽網(wǎng)站，尋找網(wǎng)絡上有趣的促銷創(chuàng)意。瀏覽網(wǎng)站及其他的在線廣告網(wǎng)站，了解網(wǎng)絡廣告的發(fā)展趨勢。根據(jù)你的調(diào)查結果寫一份報告。瀏覽網(wǎng)站，下載數(shù)據(jù)挖掘分析軟件（此類軟件是免費的）。關注用戶購物的數(shù)據(jù)并進行分析，在此基礎上寫出一份報告。思考SEO的意義免費的自然流量之一——SEO點擊該項占搜索結果的占比56.36%13.45%9.82%免費的自然流量之一——SEOSEO優(yōu)化采用的是長尾關鍵詞，比如“高效節(jié)能的空氣壓縮機”，那么相對比較容易把頁面排名做到前面，但是搜索的次數(shù)比較少。如果針對熱門的關鍵詞做優(yōu)化，關鍵詞競爭又非常激烈，排名會動態(tài)變化。SEO優(yōu)化的局限性搜索推廣示意圖站內(nèi)優(yōu)化合適的域名合理使用title和meta標簽站外優(yōu)化增加外部鏈接，同時提升網(wǎng)站的整體PR值注意的問題主動將網(wǎng)站提交到搜索引擎的相關目錄檢索處把網(wǎng)站提交到百度搜索等社會書簽網(wǎng)站，提高網(wǎng)站曝光率參與百度百科等的編輯，提高網(wǎng)站質(zhì)量向行業(yè)網(wǎng)站提交相關軟文交換友情鏈接建立新浪、搜狐等博客和微博，發(fā)表相關的文章，并留有自己的名字和鏈接SEO優(yōu)化Google查詢過程Google查詢的全過程通常不超過半秒時間，但在這短短的時間內(nèi)需要完成多個步驟，然后才能將搜索結果交付給搜索信息的用戶。

PageRank?HITS?當從網(wǎng)頁A連接到網(wǎng)頁B時，Google就認為＂網(wǎng)頁A投了網(wǎng)頁B一票＂．Google根據(jù)網(wǎng)頁的得票數(shù)評定其重要性．然而，除了考慮網(wǎng)頁得票數(shù)（即鏈接）的純數(shù)量之外，Google還要分析投票的網(wǎng)頁。“重要”的網(wǎng)頁所投出的票就會有更高的權重，并且有助于提高其他網(wǎng)頁的“重要性”。

pagerankPagerank取自Google的創(chuàng)始人LarryPage，它是Google排名運算法則（排名公式）的一部分，Pagerank是Google對網(wǎng)頁重要性的評估，是Google用來衡量一個網(wǎng)站的好壞的唯一標準。PR值的級別從1到10級，10級為滿分。PR值越高說明該網(wǎng)頁越受歡迎。Google把自己的網(wǎng)站的PR值定到9，這說明Google這個網(wǎng)站是非常受歡迎的，也可以說這個網(wǎng)站非常重要。一個PR值為1的網(wǎng)站表明這個網(wǎng)站不太具有流行度，而PR值為7到10則表明這個網(wǎng)站非常受歡迎。例如：一個PR值為1的網(wǎng)站表明這個網(wǎng)站不太具有流行度，而PR值為7到10則表明這個網(wǎng)站非常受歡迎（或者說極其重要）。

PageRank算法PageRank算法1

其中：PR(A):頁面A的網(wǎng)頁級別,

PR(Ti)：頁面Ti的網(wǎng)頁級別，頁面Ti鏈向頁面A，

C(Ti)：頁面Ti鏈出的鏈接數(shù)量，

d：阻尼系數(shù)，定義為用戶不斷隨機點擊鏈接的概率，所以，它取決于點擊的次數(shù)，被設定為0-1之間。d的值越高，繼續(xù)點擊鏈接的概率就越大。因此，用戶停止點擊并隨機沖浪至另一頁面的概率在式子中用常數(shù)(1-d)表示。無論入站鏈接如何，隨機沖浪至一個頁面的概率總是(1-d)。(1-d)本身也就是頁面本身所具有的PageRank值。PageRank算法2

其中N是互聯(lián)網(wǎng)上所有網(wǎng)頁的數(shù)量PR(A)=(1-d)+d(PR(T1)/C(T1)+...+PR(Tn)/C(Tn))PR(A)=(1-d)/N+d(PR(T1)/C(T1)+...+PR(Tn)/C(Tn))這個算法不以站點排序，頁面網(wǎng)頁級別由一個個獨立的頁面決定計算pagerank的一個例子PR(A)=0.5+0.5PR(C)

PR(B)=0.5+0.5(PR(A)/2)

PR(C)=0.5+0.5(PR(A)/2+PR(B))PR(A)=14/13=1.07692308

PR(B)=10/13=0.76923077

PR(C)=15/13=1.15384615阻尼因數(shù)一般是0.85。設想一個名為的網(wǎng)站，被鏈接至PR值為4，外部鏈接數(shù)為10的網(wǎng)站XYZ.COM，則計算公式如下：PR(AKA)=(1-0.85)+0.85*(4/10)PR(AKA)=0.15+0.85*(0.4)PR(AKA)=0.15+0.34PR(AKA)=0.49如果我的網(wǎng)站獲得的是一個PR分值為8，外部鏈接數(shù)為16的網(wǎng)站的鏈接，那么將獲得的PR分值將是：PR(AKA)=(1-0.85)+0.85*(8/16)PR(AKA)=0.15+0.85(0.5)PR(AKA)=0.15+0.425PR(AKA)=0.575上述兩個例子表明，外部鏈接站點的PR值固然重要，該站點的外部鏈接數(shù)也是一個需要考慮的重要因素。

只要記住：在建設你自己網(wǎng)站的外部鏈接時，應盡可能找那些PR值高且外部鏈接數(shù)又少的網(wǎng)站。

這樣一來你網(wǎng)站上這樣的外部鏈接站點越多，你的PR值就會越高，從而使得你的排名得到顯著提升。

(Authority)內(nèi)容權威度與網(wǎng)頁自身直接提供內(nèi)容信息的質(zhì)量相關，被越多網(wǎng)頁所引用的網(wǎng)頁，其內(nèi)容權威度越高。Hub:鏈接權威度與網(wǎng)頁提供的超鏈接的質(zhì)量相關,引用越多內(nèi)容質(zhì)量高網(wǎng)頁的網(wǎng)頁,其鏈接權威度越高。另外一種評估網(wǎng)頁質(zhì)量的方法（hits算法）HITS算法的施行是“迭代—收斂”的過程，即網(wǎng)頁A鏈接權威度的數(shù)值是通過其鏈向的網(wǎng)頁的內(nèi)容權威度決定的，而網(wǎng)頁A的內(nèi)容權威度的數(shù)值則是由鏈向其的網(wǎng)頁的鏈接權威度決定的。Authority和hub的值相互遞歸定義，即authority的值是指向給頁面的hub值之和，而hub的值則是該頁面指向的頁面的authority值之和。每個節(jié)點的Hub和Authority的值用下述算法計算：賦予每個節(jié)點的hub值和authority值都為1。運行Authority更新規(guī)則。運行Hub更新規(guī)則。Normalize數(shù)值，即每個節(jié)點的Hub值除所有Hub值之和，每個Authority值除所有Authority值之和。必要時從第二步開始重復。在實施中還要考慮被鏈接頁面的相關性。該算法要完成一系列迭代過程，每個迭代過程包含兩個基本步驟：

Authority值更新，

Hub值更新。Hitwise在2012年10月報告中用數(shù)據(jù)表明電商來自搜索引擎的流量已經(jīng)低于來自SNS社交媒體的流量。2012年10月，AccentureInteractive公司對英國和美國的數(shù)千名消費者做的調(diào)查報告中有一條數(shù)據(jù)，他們中有93%的人會選擇在社會化媒體上曝光度高的公司所提交的商品。WeareSocial調(diào)查：中國網(wǎng)民的上網(wǎng)時間中，有41％是用在社交網(wǎng)站上，比例占世界之最。獲取免費流量之二——WOM（wordofmouth,口口相傳）社交媒體中的用戶有多少可以轉(zhuǎn)化成電子商務企業(yè)的用戶25.6%42.6%淘寶用戶34.3%31.7%17%3.9%京東用戶QQ商城用戶微博用戶全球廣告網(wǎng)絡支出變化圖中國網(wǎng)絡市場規(guī)模（艾瑞公司數(shù)據(jù)）如果我們發(fā)現(xiàn)一個用戶把他在LinkedIn主頁上在某個公司的職位從主管改成經(jīng)理，那么可以推斷他剛被提升，這也意味著他的薪水可能有一定程度的提升。這時給他推送新車的折扣劵或者某種奢侈品的廣告，效果可能會不錯。如果我們發(fā)現(xiàn)一個用戶把他在Facebook的主頁上的個人狀態(tài)由單身轉(zhuǎn)變成在戀愛中，那么我們可以給他發(fā)送雙人旅游的優(yōu)惠劵或者是他附近地區(qū)買一送一的餐館折扣，被點擊的概率會比較高。定義：為了影響買賣雙方交易而散發(fā)的信息例如：一個郵件推銷活動的每人成本是1美元，購買率只有1%-3%，每位購買者的成本達到33-100美元。如此高的花費只適合用于高檔產(chǎn)品（比如轎車）互聯(lián)網(wǎng)廣告網(wǎng)絡廣告是指廣告主利用一些受眾密集或有特征的網(wǎng)站擺放商業(yè)信息，并設置鏈接到某目的網(wǎng)頁的過程。網(wǎng)絡廣告是主要的網(wǎng)絡營銷方法之一，在網(wǎng)絡營銷方法體系中具有舉足輕重的地位。定義傳播范圍廣交互性強針對性明確受眾數(shù)量可準確統(tǒng)計靈活、成本低感官性強特點網(wǎng)絡廣告的要素網(wǎng)絡廣告的類型

電子郵件廣告：電子郵件廣告（E-mailAdvertising）是指通過互聯(lián)網(wǎng)將廣告發(fā)到用戶電子郵箱的網(wǎng)絡廣告形式，它針對性強，傳播面廣，信息量大，其形式類似于直郵廣告分類廣告贊助式廣告:贊助廣告是指企事業(yè)單位在完全自愿的情況下，有計劃、有目的地向某些有益于社會公益的項目和活動提供贊助，被贊助單位通過廣告給予贊助單位一定的廣告活動補償

聊天室、博客和社交網(wǎng)絡廣告移動廣告短消息移動視頻廣告：結合GPS定位系統(tǒng)，以出租車為載體，根據(jù)不同的時間段和不同的街區(qū)變化廣告內(nèi)容基于定位的廣告：向附近區(qū)域的移動設備（手機）發(fā)送廣告信息，確定一個位置后，可以顯示出附近的便利店、加油站、旅館以及餐館。CPM(costpermille,costperthousand)網(wǎng)絡廣告的發(fā)布者以網(wǎng)絡廣告在受眾面前每顯示1000次作為一個計價單位向廣告主收費.例如:某網(wǎng)站對50000次的旗幟廣告索價10000元,那么1個CPM就是200元.CPM=廣告購買成本/含有廣告頁面的訪問次數(shù)*1000優(yōu)點:操作簡單缺點:忽略了網(wǎng)絡廣告的互動性,其實際廣告效果難以確定網(wǎng)絡廣告的收費模式CPC模式(costperclick)CPC是以1000次單擊為1個計價單位.CPC較之CPM是一種對廣告主有利的收費模式,它使廣告主有了廣告費用支出的安全感.CPA模式(costperaction)CPA是廣告主按照受眾與其之間產(chǎn)生的交互行為向發(fā)布廣告的網(wǎng)站付費.CPS模式(costpersale)廣告主只有在受眾與自己進行交易后,才按銷售筆數(shù)支付給廣告發(fā)布站點費用按時段計費模式一些廣告發(fā)布站點以周,月,年等時間段為單位對廣告主征收廣告發(fā)布費用三個主體需要做廣告的廣告主提供廣告位的網(wǎng)站主承載廣告運作的廣告聯(lián)盟平臺網(wǎng)站聯(lián)盟的運營廣告主登陸廣告聯(lián)盟平臺審核網(wǎng)站主登陸廣告聯(lián)盟平臺，在平臺上通過自動過濾和行業(yè)內(nèi)容以及形式匹配，登記合適的廣告位正式投放開始，有點擊才付費淘寶聯(lián)盟在網(wǎng)站聯(lián)盟市場中的優(yōu)勢是最明顯的百度聯(lián)盟的優(yōu)勢比較明顯網(wǎng)站聯(lián)盟廣告在網(wǎng)站聯(lián)盟廣告上存在大量數(shù)據(jù)，再加上聯(lián)盟網(wǎng)站上用戶的訪問信息，每天都會產(chǎn)生海量的數(shù)據(jù)。通過網(wǎng)站日志分析，我們可以掌握到很多與網(wǎng)站和訪客相關的信息。再進一步分析訪客在網(wǎng)站主和訪客點擊廣告的后續(xù)行為，我們可以對訪客的屬性，包括年齡、性別、學歷、收入、籍貫和興趣愛好等各種信息作出大致的判斷。Google近日同意以9000萬美元了結一樁全國范圍內(nèi)共同起訴的google關鍵詞廣告點擊欺詐案，引起了各界的廣泛關注。Google此前承認的確有小范圍的惡意點擊事件，但此次高姿態(tài)做出9000萬美元了結點擊欺詐一案，從一個側(cè)面反映出搜索引擎點擊欺詐帶來的損失程度之高，而Google為了挽回聲譽并保全點擊付費的搜索引擎廣告模式，不得已而作出巨額賠償選擇。但整個搜索引擎廣告領域的惡意點擊問題，不會因為google的委曲求全而改變，搜索引擎關鍵詞廣告中的惡意點擊現(xiàn)象是付費搜索引擎營銷中一個不容忽視的問題，幾乎所有的搜索引擎廣告客戶都會或多或少遭受點擊欺詐造成的損失。Google的委曲求全與搜索引擎廣告中的惡意點擊點擊“進口壁紙”淘寶上的廣告——淘寶直通車展現(xiàn)量點擊量點擊率ROIPPC（點擊單價）質(zhì)量得分推廣時長點擊轉(zhuǎn)化率收藏量。。。直通車上常用的關鍵詞把淘寶直通車投放的關鍵詞按跳出率從高到低排序按照順序依次檢查每個關鍵詞，如果關鍵詞與推廣的商品匹配度不高，直接把關鍵詞去掉在淘寶量子統(tǒng)計工具中相關的淘寶搜索掛念此按瀏覽量從高到低排列，查看排名前250個依次找出跳出率低于50%的每個詞，如果這個詞不在直通車里，加入。如何優(yōu)化直通車的投放鉆石展位一些法律限制：它們是否達到了預期效果要求對網(wǎng)絡廣告進行反欺詐與公開：檸檬規(guī)范廣告宣傳的原因網(wǎng)絡廣告的法律規(guī)則不公平或欺詐性行為方式不要誤導消費者反欺詐法規(guī)和公開法是否能達到預期效果廣告投放預算廣告效果評價投放策略確定廣告投放戰(zhàn)略媒體（電視、頻道）、時間（15秒）、總次數(shù)、方式（矩形廣告）、費用廣告投放預算廣告預算的計算方法1、根據(jù)營銷情況而定的預算方法1）銷售百分比法2）銷售單位法以一定時期內(nèi)銷售額或利潤額與廣告費用之間的比率來預算廣告費用的方法。按照一個銷售單位所投入的廣告費進行廣告預算。廣告費＝每件產(chǎn)品的廣告費×產(chǎn)品銷售數(shù)1)銷售百分比法①預期銷售百分比法②上年銷售百分比法根據(jù)下年計劃要實現(xiàn)的銷售額確定一定比例來預算廣告費用根據(jù)企業(yè)上年度的銷售額確定一定比例來預算廣告費用優(yōu)勢：計算簡單，并且廣告支出與銷售狀況直接掛鉤。劣勢：可能會產(chǎn)生兩種相反的結果——一種是良性循環(huán)；一種是惡性循環(huán)。企業(yè)甲預計09年實現(xiàn)銷售額5千萬，廣告預算比例為3%，則09年甲企業(yè)的廣告費用預算為150萬企業(yè)乙08年實現(xiàn)銷售100萬，09年廣告預算比例為2%，則09年的廣告費用具體為3萬某飲料企業(yè)2008年銷售飲料100萬箱，廣告投入為200萬元，2009年計劃銷售300萬箱，那么該企業(yè)09年的廣告預算為600萬練習2、根據(jù)廣告目標而定的預算方法目標達成法①確定企業(yè)在特定時間內(nèi)要達到的營銷目標③分析潛在消費者對廣告產(chǎn)品的態(tài)度變化及廣告產(chǎn)品的銷量變化情況⑦最后確定最低的廣告費用預算總額②確定企業(yè)潛在市場的特質(zhì)④選擇適當?shù)拿襟w開展廣告宣傳，提高產(chǎn)品的知名度⑤制定恰當?shù)膹V告媒體策略，確定為達到既定廣告目標所需要的廣告暴露次數(shù)⑥計算為達到預定的廣告目標還需要增加多少廣告暴露次數(shù)3、根據(jù)競爭對抗而定的預算方法1）市場占有率法2)競爭比照法廣告預算=競爭對手廣告費/競爭對手市場占有率×本企業(yè)預期的市場占有率根據(jù)競爭對手的廣告費用與市場占有率的比例來確定本企業(yè)產(chǎn)品市場占有率所需要的廣告費用。企業(yè)根據(jù)其主要競爭對手的廣告費支出水平來確定本企業(yè)保持市場占有率所需要的廣告費用。廣告預算＝本企業(yè)上年度廣告費用×（1±競爭對手廣告費的增減率）甲企業(yè)的競爭對手在浙江地區(qū)的市場占有率為20%，廣告投入400萬，本企業(yè)希望自己的市場占有率達到40%，那么，本企業(yè)的廣告預算則為400/20%×40%=800萬企業(yè)競爭對手今年投入廣告費500萬，較上年增加25%，而本企業(yè)上年度廣告費為600萬，為保持本企業(yè)原有的市場份額，那么今年的廣告費用為：600×（1+25%）=750萬練習4、其他方法1）量力而行法2）武斷法案例：秦池的廣告投入：1996年，以3.2億元天價拍下央視黃金檔廣告CTR轉(zhuǎn)化率用來衡量用戶對廣告位的關注度，體現(xiàn)廣告位的效果或網(wǎng)絡廣告創(chuàng)意表現(xiàn)；

而CPM和CPC則是衡量網(wǎng)絡廣告性價比的重要指標，綜合考慮了廣告位的價格，得到ROI投入產(chǎn)出的數(shù)據(jù)。廣告效果評價投放策略的確定百度關鍵詞廣告，最初叫競價排名，目前統(tǒng)一為“百度推廣”。競價排名的最初含義，是指在搜索引擎檢索結果中，依據(jù)付費的多少來決定廣告的排名位置，付費越高的網(wǎng)站，信息將出現(xiàn)在最靠前的位置。隨著技術的發(fā)展，現(xiàn)今，變成了一種綜合排名的模式。在百度的搜索結果頁面，為了區(qū)別自然檢索搜索引擎與關鍵詞廣告，采用了不同的標注跟不用的背景顏色，以盡可能減少信息誤導。分時段投放分地域投放動態(tài)廣告女裝/女士精品>>衛(wèi)衣/絨衫可以根據(jù)該類目可視化的地域熱賣指數(shù)不同選擇重點區(qū)域進行有優(yōu)先級的推廣分類品投放如七分褲等關鍵詞的篩選廣告的精準投放廣告投放高級策略問題出在何處？盈虧平衡點商品生命周期的終結點擊率水平已經(jīng)達到極致Cpc廣告的三種平衡點廣告投放線性組合優(yōu)化廣告類型CPSCPCCPMCPT成交用戶總數(shù)135911305912332906成交新客戶數(shù)545265823937547成交金額273597532636552963243190968廣告支出1374621121356809344460000每個客戶成本201250240211新客戶成本25.21170.37203.71840.95新客戶比例40.11%50.40%32.22%60.38%平均ROI19.92.913.660.42最大化銷售額最大化ROI限制條件分時段投放灰色地帶:規(guī)范與法律的效應是否準許香煙或制藥公司在網(wǎng)絡空間中銷售?多年來,煙草業(yè)者以贈送折價券、贈品和免費商品等方式和消費者換取問卷調(diào)查1997年，philipmorris舉辦了一項香煙味道測試的廣告宣傳活動，提供兩包沒有品牌的香煙讓兩百萬個吸煙者測試品嘗，填寫反應問卷，測試者每人收到兩包philipmorris’smerit香煙和商品廣告簡介。結果：近5000多萬人改抽merit牌子香煙。1961年寶潔公司推出了世界首個一次性尿布，十年后決定將尿布品牌“幫寶適”引入日本市場。剛好寶潔公司在美國本土有一個廣告正在播放，廣告展示的是一只栩栩如生的鸛鳥給遍布美國的家庭分發(fā)“幫寶適”尿片。當時，身在日本的寶潔公司管理者認為這是一個絕妙的廣告，可以幫助公司將“幫寶適”品牌介紹給日本消費者。于是，他們便將廣告復制到日本，以日本包裝代替美國包裝，反復播放。結果大失所望，廣告沒有發(fā)揮任何促銷作用，白白浪費了巨額廣告費。為什么呢？寶潔公司百思不得其解。其實，只要進行一下“入境問俗”的市場調(diào)查研究，就不難找出問題的癥結。困惑的寶潔公司在隨后進行的市場調(diào)查研究中才發(fā)現(xiàn)，他們的廣告訴求點忽視了日本的民俗民情，才犯下這次大錯。因為，西方，鸛與送子有關，在日本的民俗中，鸛鳥與送子無關，傳說，順水漂流的桃子會給企盼子女的家庭送來福音。寶潔公司的廣告令日本消費者很困惑：為什么鸛這種鳥在分發(fā)一次性尿布呢？莫名其妙！寶潔公司的失敗在于沒有了解日本的民俗，因而它的廣告宣傳沒有說服力。網(wǎng)絡廣告中應注意的文化方面的問題2004德國大眾發(fā)布的品牌形象廣告激起了眾多中國觀眾的心靈共鳴由眾多中國人的生活場景組成，強調(diào)家庭和和諧，每個景有汽車相伴，并且會出現(xiàn)代表毎一幅畫面精神的以“心”為底的漢字，如忠，志，懇，態(tài)，聰，惠，悠，想，感等。在中國，心代表著高貴品質(zhì)和精神。中國路，大眾心大眾的中國心感動了中國觀眾搜索引擎競價排名和SEM賬戶結構分析（2-30個，最好5-15）賬戶結構圍繞網(wǎng)站主營業(yè)務維度進行拓展，如襯衫、T恤圍繞客戶關注點維度進行拓展，如便宜的襯衫、打折的襯衫Genuine后端轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)分析進行拓展，以轉(zhuǎn)化高的詞為詞根或類別進行拓展。如貨到付款的轉(zhuǎn)化率比較高，那么就以貨到付款作為一個詞根。開武館的客戶，產(chǎn)品“教授詠春拳”，他們做了網(wǎng)站，并通過百度推廣，結果20000元的廣告費三天內(nèi)全部消費。分析，做搜索引擎營銷時，“詠春拳”設成了關鍵詞之一，而點擊這個關鍵詞的用戶主要是了解什么是詠春拳，而不是學，這些點擊都是無效點擊。搜索廣告賬戶結構品牌詞自由品牌詞品牌拓展詞品牌+產(chǎn)品競品詞產(chǎn)品詞襯衫類型顏色。。。T恤裙子。。。產(chǎn)品通用詞襯衫價格貨到付款。。T恤。。。購物通用詞服務類貨到付款行為類創(chuàng)意：展現(xiàn)在網(wǎng)民面前的推廣內(nèi)容選擇著陸頁：在互聯(lián)網(wǎng)營銷中，引導頁就是當潛在用戶點擊廣告或者利用搜索引擎搜索后顯示給用戶的網(wǎng)頁。一般這個頁面會顯示和所點擊廣告或搜索結果鏈接相關的擴展內(nèi)容，而且這個頁面應該是針對某個關鍵字（或短語）做過搜索引擎優(yōu)化的。博雅立方曾對服裝行業(yè)內(nèi)各個等級的品牌用爬蟲得到各個廣告主的投放時段，如左圖所示在線市場調(diào)研的方法在電子商務市場調(diào)研中銷售人員尋找什么市場細分調(diào)查一對一營銷的市場調(diào)查用戶觀察協(xié)同過濾在線市場調(diào)研的局限性反饋數(shù)據(jù)的準確性設備問題造成的數(shù)據(jù)丟失網(wǎng)絡跟蹤的倫理和法律問題生物營銷電子商務市場調(diào)研談談汽車—一個關于調(diào)查的成功案例“談談汽車”是一個很受歡迎的廣播節(jié)目,它會談一些關于汽車的話題,在它的網(wǎng)站上()使用了一個有趣的方法去調(diào)查它的顧客.表面上,它向網(wǎng)站的用戶提供了一個有趣的服務.”這是個小小的心理測試游戲”,他們這樣說道:”它會幫助您判斷您現(xiàn)在使用的汽車與您的心理性格是否相符.”他們承諾會給用戶寄出e-mail,告訴他現(xiàn)在開的車是否與他的個性相符,如果不符,則提出更換的建議.參加的用戶需要填寫在線調(diào)查表單,回答表單中的各種各樣的陳述是否適用于他們的問題—類似于”如果世界上只有兩種職業(yè)—會計和社會工作者—的話,我愿意成為一名會計.”同所有成功的調(diào)查一樣,它也包括了關于收入狀況,目前開的是何種車等問題,但是它不是直接提問,而是采用了這樣一種迂回而有吸引力的方法,讓顧客幾乎意識不到他們正在受到調(diào)查,網(wǎng)站的經(jīng)營者們會得到許多關于網(wǎng)站訪問者(當然也是他們的”顧客”)的層次和心理方面的信息,由此而來,他們可以調(diào)整他們所提供的服務.同時,這也讓他們能夠向有興趣在該網(wǎng)站上做廣告的公司提供大量的有關該網(wǎng)站訪問者的信息.而且,作為一個意外的收獲,他們也獲得一個巨大的e-mail地址列表,也許在將來會有其他的用途.在線調(diào)查所面臨的挑戰(zhàn)總體代表性樣本代表性：是否會代表全體網(wǎng)民垃圾郵件隱私權消費者研究中的道德問題消費者研究的積極方面更好的消費經(jīng)歷:消費者研究幫助企業(yè)更好地了解顧客,使顧客得到更好的產(chǎn)品和服務構建良好的客戶關系的潛能消費者研究的消極面在其它國家中進行消費者行為研究具有一定的困難潛在的高的營銷成本消費者隱私欺騙性的研究活動許諾消費者匿名參加活動,實際上通過其它方式確定消費者信息一般的市場調(diào)查過程問題定義和調(diào)查目標調(diào)查方法和數(shù)據(jù)收集計劃數(shù)據(jù)收集和數(shù)據(jù)分析結果、建議和執(zhí)行在19次選前最終民調(diào)中，蓋洛普只失手過三次，分別是在1948年、1976年和2004年。1948年總統(tǒng)大選中，蓋洛普民調(diào)預測卻與最后的結果大相徑庭。根據(jù)民調(diào)結果，蓋洛普最后一次的預測是，共和黨總統(tǒng)候選人杜威將贏得49%的普選票，民主黨候選人杜魯門只能贏得44%。但最后統(tǒng)計結果卻是——杜魯門獲得49.5%的普選票；杜威獲得45.1%的普選票，杜魯門最終連任總統(tǒng)。這可謂是蓋洛普民調(diào)自創(chuàng)立來最大誤差。分析人士認為，此次民調(diào)失誤主要是忽略了普通民眾的看法。因為調(diào)查多采用電話形式，但是在1948年的美國，電話在普通民眾之間還沒有得到普及，裝電話的家庭屬富裕階層，并不能代表最廣泛民意。另一方面，蓋洛普在大選前兩星期就停止民調(diào)。當時還有約14%的搖擺選民沒有確定投票對象，這也是導致預測失誤的重要原因。談談汽車—一個關于調(diào)查的成功案例“談談汽車”是一個很受歡迎的廣播節(jié)目,它會談一些關于汽車的話題,在它的網(wǎng)站上()使用了一個有趣的方法去調(diào)查它的顧客.表面上,它向網(wǎng)站的用戶提供了一個有趣的服務.”這是個小小的心理測試游戲”,他們這樣說道:”它會幫助您判斷您現(xiàn)在使用的汽車與您的心理性格是否相符.”他們承諾會給用戶寄出e-mail,告訴他現(xiàn)在開的車是否與他的個性相符,如果不符,則提出更換的建議.參加的用戶需要填寫在線調(diào)查表單,回答表單中的各種各樣的陳述是否適用于他們的問題—類似于”如果世界上只有兩種職業(yè)—會計和社會工作者—的話,我愿意成為一名會計.”同所有成功的調(diào)查一樣,它也包括了關于收入狀況,目前開的是何種車等問題,但是它不是直接提問,而是采