體育營銷效果評估

體育營銷效果評估運動占有了我們越來越多的資源，同時進入更多的生活領域92％的人相信，最能增進健康的是運動人們用于運動的費用在過去5年中持續(xù)增長每2個人中有1個每天要收看大約1小時體育活動的電視節(jié)目25歲以下的人幾乎全部擁有一項以上的常規(guī)運動項目人均用于運動相關的消費大約占年收入的7%北京申辦奧運前，92%的市民支持在明星排行榜中，運動員是上升最快的群體當一個城市舉辦重大賽事……運動成為市民的議題；建設更多便利的場館設施；更多人卷入運動；比賽的地點周圍的社區(qū)服務的興起；城市社會影響力的提升；人們樂于共同改進行為模式以迎合重大賽事的需要。但是運動還帶來更多……運動代表更為穩(wěn)定的、高品質(zhì)的道德價值。演藝財富科技運動大眾的、實力型的、持久的……精英化的、高難度的……少數(shù)的、多樣化的、不確定的……不可接近的、包裝化的、多變的……因此，運動成為最有動員力的營銷工具：力倡運動成為獲得群眾好感的重要政績；政治上經(jīng)濟上運動的發(fā)展直接推動消費與產(chǎn)業(yè)的活躍；文化上運動導致更加具有務實與積極的生活價值觀。北京、上海、廣州、太原、成都、長沙6個城市市民運動消費支出變化資料來源：零點指標網(wǎng)《2004年零點生活指數(shù)研究報告》去年平均花費897.48元,未來一年會增加消費去年平均花費462.96元,未來一年消費不會變化去年平均花費932.88元,未來一年會減少消費14.5%84.6%0.9%24.5%73.9%1.6%29.1%69.8%1.1%6%人口比例%去年花費未來一年花費運動價值、形態(tài)與受眾特點價值傳達運動形態(tài)受眾特點與眾不同專業(yè)賽事普通體育賽事可卷入賽事

運動化的生活興奮與寄托我的運動運動等于品質(zhì)大眾人口運動愛好者迷專業(yè)愛好者普世化專業(yè)化大眾化小眾化探險、攀巖登山、漂流、滑板輪滑……活力、刺激樂趣、激情追求、科技、效率挑戰(zhàn)極限學生、年輕的職業(yè)群體這場球賽我真的越看越激動，中國隊是超水平的表現(xiàn)！……這是中國隊成長路上的里程碑，因為中國隊給我們證明了它的大大進步——中國隊雖敗猶榮！那時候的我熱血沸騰，一心想著中國隊加油呀，勝利是屬于我們的，億萬中國同胞都在給你們加油、吶喊助威。中國隊打入總決賽了，這使我今天總是非常興奮。這樣的感覺以經(jīng)很久沒有出現(xiàn)過了。好不容易到了下班的時候，我激動的沖出了銀行的大門，以最快的速度取車回家。運動的價值：

“熱血沸騰”

“旺盛燃燒的生命之火”“青春的活力”運動意味著什么?品質(zhì)活力休閑18.6%22.9%39.3%42.6%71.8%7.1%27.2%27.9%36.1%21.6%32.3%4.6%14.4%75.3%0%20%40%60%80%快樂輕松生命活力健康美麗青春20012004TBBA是什么?——伙伴參加的籃球賽TBBA是什么?——牽動眾多人心的籃球賽構(gòu)

成

數(shù)

量

直接參賽選手平均每校250支隊計1000人，16城市總計120所參賽高校

12萬人現(xiàn)場觀眾

平均每場現(xiàn)場觀眾以500人計各階段總共2萬多場比賽

1000多萬人次

高度關注人群

中國目前1030多所高校，1000多萬在校生；100多萬教職員工；3000多萬學生家屬；2000萬夢想上大學的高中學生和眾多小學生，以及2000萬已畢業(yè)的校友

9000萬人

TBBA是什么?——展示個性的盛會至酷隊名

“不贏對不起共產(chǎn)黨”“哈狗幫”“豬扒大聯(lián)盟”“我愛徐靜蕾”“天亮了晚安”“無精打采、有力打球”“河南人都是活雷鋒”“有多少愛可以胡來”“向天再借五百學分”卷入TBBA紅牛得到什么?專業(yè)籃球賽事的特點特點價值專業(yè)合作力量興奮感釋放感明星專業(yè)的少數(shù)人的團隊運動激烈對抗專業(yè)球員受眾與運動者隔離，小眾媒體TBBA三人籃球賽的獨特特點特點價值伙伴關系自我表現(xiàn)機會參與感方便感歸屬感娛樂性放松感想象力前衛(wèi)感趣味性參賽隊伍多每隊規(guī)模小多種相伴活動普通人開放性普通人可參與的融競技與前衛(wèi)藝術為一體的時尚狂歡節(jié)大眾媒體，是參與者、受眾統(tǒng)一品牌宣傳方式傳統(tǒng)方式品牌目標消費者卷入運動的方式BRAND目標群體通過參與運動，認識、體驗、接觸品牌。他們是消費者，他們也是選手和觀眾

TBBA與其他運動比較NOTONLY

SPORTSMARKETINGBUTALSO

PEERGROUPMARKTETING社會信息源合意組群家庭學校其他時尚沖擊層面價值觀層面(個性特質(zhì))直觀喜好與關注層面、情緒層面當前意識行動界面學生意識形成示意圖合意組群(PeerGroup)效應1.在同齡與近齡者中的強有力的情感與社交聯(lián)系，這種聯(lián)系包含了學校同學，但明顯的不以同學為限；2.存在著有同齡與近齡特點的偶像崇拜現(xiàn)象；3.以標志產(chǎn)品、標志活動、典型行為作派及組群語言為代表的可識別團體標志；4.與其他社會群體區(qū)別明顯的群體語言、價值觀及群體交往規(guī)則。附圖人物尊奉選擇典型流行魅力名星：張惠妹、周星弛張信哲、張學友古天樂、王菲里奧那多、羅納爾多貝克漢姆流行魅力名星演藝圈運動界成功人士政治界家人商界老師科技界典型代表有魅力成功人士：比爾蓋茨邁克爾喬丹馬拉多納、成龍趙薇、劉德華金庸典型成功人士：周恩來、鄧小平李嘉誠、毛澤東、居里夫人、華盛頓牛頓個人喜愛與關注程度★★★★★個人喜愛與關注程度★★★★★個人喜愛與關注程度★好感持續(xù)力：★好感持續(xù)力：★★★好感持續(xù)力：★★★★COOL1.極限運動玩得特好2.能力很強3.氣質(zhì)冷漠，不輕易說話4.中學留學海外5.上網(wǎng)6.開跑車出去兜風7.明星8.名人簽字9.電腦黑客10.電子游戲玩得特好的標志物卷入運動的宣傳效果認知深度和廣度加強好感度卷入運動的宣傳效果普通商業(yè)廣告形象代言人TBBA宣傳卷入運動的宣傳效果團隊感力量感想象力形象更豐滿和積