廣告與消費(fèi)心理學(xué)上的知識

廣告與消費(fèi)心理學(xué)ConsumerPsychologyBuildingMarketingStrategy1品牌建設(shè)模式Branding201

一切和品牌有關(guān)345一切和品牌有關(guān)品牌與消費(fèi)者有關(guān)現(xiàn)代廣告=品牌溝通（brandcommunication），廣告是發(fā)布品牌的固有信息、且旨在強(qiáng)化品牌自身的品牌溝通活動。營銷是以品牌為基點(diǎn)、為了構(gòu)筑品牌而開展的活動，那么廣告就是以品牌為中心開展的溝通活動。品牌是消費(fèi)者掌握的商品、服務(wù)和企業(yè)相關(guān)的知識（品牌知識=brandknowledge：指掌握系統(tǒng)性的信息，可以對問題進(jìn)行解釋，并且能夠很快檢索但解決問題的思考模式這樣一種狀態(tài)）。這些品牌知識對于消費(fèi)者來說，具有線索作用。6品牌是顧客頭腦中的存款戶頭。品牌就是在目標(biāo)顧客的頭腦中構(gòu)筑起：

A-絕對的存在意識

B-不為它動的專屬空間存在意識即一個品牌的名字能夠在顧客的腦細(xì)胞中打下深深的烙印，也就是說在顧客的頭腦中是否存在以此品牌為開戶名稱的存款戶頭，那其實(shí)很難，只有在顧客把看到一種品牌時獲得的驚喜和興奮與品牌名稱相結(jié)合之后才成為可能的。只要開設(shè)了存款戶頭，那么在該品牌中體會到的興奮和喜悅就能直接存入戶頭。與真正的存款不同的是這個戶頭的每一筆存款都有具體時間和前因后果，它已經(jīng)成為一個渾然一體的專屬空間。7KELLER（2003）品牌知識知名度（awareness）=通過商品類別認(rèn)知及品牌可獲得需求的滿足屬性（attributes）=突出帶有品牌名稱的商品特征的記述，內(nèi)在性能特征或外在個性化特征益處（benefits）=消費(fèi)者通過品牌的商品屬性所感受到的個人價值和意義形象（images）=具體或抽象的視覺信息思考（thoughts）=接觸到該品牌相關(guān)信息時的認(rèn)知反應(yīng)感情（feelings）=接觸到該品牌相關(guān)信息時的情感反應(yīng)態(tài)度（attitudes）=對該品牌相關(guān)信息的概要判斷、總體評價經(jīng)驗(yàn)（experiences）=購買、使用該品牌的相關(guān)經(jīng)驗(yàn)89品牌資產(chǎn)模式20C80年代末以來，品牌資產(chǎn)日益受到重視：

——經(jīng)濟(jì)危機(jī)造成的衰退大勢中知名品牌的力量日益凸顯

——?dú)W美消費(fèi)品生產(chǎn)廠商企業(yè)收購（M&A）的影響，品牌溢價現(xiàn)象使人們愈加重視品牌的無形資產(chǎn)。品牌資產(chǎn)是顧客對品牌的認(rèn)知總和。其中包括產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量、財(cái)務(wù)狀況、顧客忠誠度和滿意度及其對品牌的所用崇尚心理，也就是消費(fèi)者、顧客、員工及股東對該品牌的態(tài)度。顧客或消費(fèi)者通過購買和使用某種品牌的產(chǎn)品或服務(wù)，從精神或功用上獲得了某一特定利益的滿足，此后在其心目中形成一種與眾不同的內(nèi)在印象和認(rèn)知的總和。10Aaker（1991,1996）品牌管理模式☆品牌資產(chǎn)品牌忠誠度品牌聯(lián)想品牌知名度品牌認(rèn)知度其他資產(chǎn)11品牌知名度（brandawareness）=消費(fèi)者從過去的經(jīng)驗(yàn)中所獲得的對品牌的記憶，以及該品牌在何種程度上為人所知的這種知名度。比起不知道的品牌，消費(fèi)者更容易對自己知道的品牌抱有好感，容易對其給予較高的評價。品牌忠誠度（brandloyalty）=擁有高忠誠度的顧客群的企業(yè)可以從容構(gòu)筑強(qiáng)大的品牌基礎(chǔ)。

基于忠誠度的顧客細(xì)分：12品質(zhì)認(rèn)知度（perceivedquality）=消費(fèi)者感受到的商品品質(zhì)。品質(zhì)認(rèn)知度對于改善企業(yè)財(cái)務(wù)狀況是個重要指標(biāo)（品牌的品質(zhì)認(rèn)知度越高投資收益率ROI=returnoninvestment越高）；也是提高滿意度的一個重要因素（品質(zhì)認(rèn)知度越高消費(fèi)者就會具有即使支付昂貴的價格也要購買的欲望，購后后悔的情況也就越少）。品牌聯(lián)想（brandassociation）=品牌形象。品牌形象是企業(yè)希望通過品牌在顧客心目中實(shí)現(xiàn)的“意圖”，而開展使消費(fèi)者按照企業(yè)意圖進(jìn)行聯(lián)想的溝通便是品牌管理。品牌形象包括功能利益、情感利益和自我變現(xiàn)利益。其他資產(chǎn)=專利權(quán)、商標(biāo)、渠道關(guān)系13以顧客為基礎(chǔ)的品牌資產(chǎn)=在特定品牌的營銷活動中，品牌知識對于消費(fèi)者在對該活動的反應(yīng)方面所產(chǎn)生的差異性效果，他的觀點(diǎn)是——將顧客基于擁有的品牌知識而對該品牌的營銷活動作出的反應(yīng)看作是品牌資產(chǎn)。也就是說，顧客對于以自己熟知的品牌名稱命名的商品和對于以別的品牌名稱命名的商品的反應(yīng)的差異便是該品牌的品牌資產(chǎn)。因此，品牌要想成為資產(chǎn)，必須使顧客對該品牌產(chǎn)生強(qiáng)烈的認(rèn)知，并且可以令其產(chǎn)生積極的、強(qiáng)烈而獨(dú)特的品牌聯(lián)想。Keller品牌資產(chǎn)模式的三大構(gòu)成要素：

1-顧客所表現(xiàn)出的與其他品牌不同的差異性效果（differentialeffect）2-這種差異性效果來自顧客之前所累積的品牌知識（brandknowledge）3-顧客對于營銷活動的反應(yīng)（customerresponsetomarketing）Keller（1993-1998）品牌資產(chǎn)模式

基于顧客的品牌資產(chǎn)模式（customer-basedbrandequity）14Keller理想的品牌知識結(jié)構(gòu)一定深度的品牌知名度：能很容易地進(jìn)行品牌認(rèn)知和激活記憶一定廣度的品牌知名度：眾多的購買和消費(fèi)場面與該品牌名發(fā)生聯(lián)系強(qiáng)烈的品牌聯(lián)想：能夠帶來與顧客個人有關(guān)的和具有一貫性的信息的聯(lián)想正面的品牌聯(lián)想：關(guān)乎商品本身、商品使用及使用者形象等獨(dú)特的品牌聯(lián)想：給予顧客購買理由正面的意義和信念肯定的品牌態(tài)度容易接近的態(tài)度記憶15Keller構(gòu)筑品牌的步驟功能16品牌名稱（brandname）：命名的最高境界是喚起觀者內(nèi)心最深遠(yuǎn)的想象。標(biāo)志與象征品牌擴(kuò)張品牌關(guān)系企業(yè)品牌品牌個性與品牌相關(guān)的概念17181920從品牌資產(chǎn)走向品牌資本時代以“主導(dǎo)權(quán)在品牌”作為前提的思想“我們必須承認(rèn)主導(dǎo)權(quán)已經(jīng)轉(zhuǎn)移到了消費(fèi)者一方”——寶潔董事長雷富禮先生品牌是屬于消費(fèi)者的和股東一樣品牌不是資產(chǎn)而是資本，應(yīng)該認(rèn)為品牌是從消費(fèi)者那里借用的。我們必須考慮如何回報「品牌主」即消費(fèi)者。顧客滿意度文化價值作為“場”（空間）的品牌善于聽取意見的品牌21CommoditiesGoodsServicesExperiencesTransformationsNaturalOriginalReferentialExceptionalInfluential通過文化力量

進(jìn)行品牌

競爭2202

與消費(fèi)者有關(guān)的事情23消費(fèi)者行為與市場營銷消費(fèi)者行為分析是形成市場營銷策略的基礎(chǔ)，了解消費(fèi)者是基礎(chǔ)香水是情感性售賣品美國戒煙：電視節(jié)目中吸煙者情場失意、同伴奚落、被疏遠(yuǎn)場面……節(jié)目播放區(qū)青少年吸煙比例比他低35%，節(jié)目終止兩年后效果仍然明顯24消費(fèi)者公司競爭者宏觀環(huán)境因素市場分析市場細(xì)分與產(chǎn)品相關(guān)的需要域具有類似需求的消費(fèi)者細(xì)分市場描述選擇有吸引力的細(xì)分市場（萬寶路54年前的市場定位及其背景）25營銷組合產(chǎn)品溝通定價分銷服務(wù)市場營銷戰(zhàn)略264p：產(chǎn)品(product)質(zhì)量、功能、款式、品牌、包裝價格(price)合適促銷(promotion)好的廣告分銷(place)建立合適的銷售渠道6p:政府權(quán)力(power)公共關(guān)系(publicrelatims)利用新聞宣傳媒體的力量，樹立對企業(yè)有利的形象報道，消除或減緩對企業(yè)不利的形象報道，兩害相遇取其輕。軟廣告，民眾的輿論在中國將會起更大的作用。7p：產(chǎn)品、價格、促銷、分銷渠道、人員、有形展示、服務(wù)過程。10p:探查(probe)即探索，就是市場調(diào)研分割(partition)即市場細(xì)分的過程，按影響消費(fèi)者需求的因素進(jìn)行分割。優(yōu)先(priorition)即選出我的目標(biāo)市場。定位(position)即為自己生產(chǎn)的產(chǎn)品賦予一定的特色，在消費(fèi)者心目中形成一定的印象，或者說就是確立產(chǎn)品競爭優(yōu)勢的過程。

2728

11p

大市場營銷員工(people)“只有發(fā)現(xiàn)需求，才能滿足需求”，這個過程要靠員工實(shí)現(xiàn)。因此，企業(yè)就想方設(shè)法調(diào)動員工的積極性4Cs由美國勞特朋(RobertLauteerborn)針對4p理論存在的問題，從營銷者的角度提出了4Cs營銷理論，即企業(yè)要想在市場競爭中立于不敗之地，必須力求盡量經(jīng)濟(jì)、方便地滿足顧客的需要，同時和顧客保持有效的溝通。包括以下幾個方面：

——顧客的需要和欲望(Consumerneedsandwants)

——顧客的成本(Costtoconsumer)

——便利(Convenience)

——溝通(Communication)

29對公司的影響

——產(chǎn)品定位：公司營銷戰(zhàn)略最基本的后果就是其產(chǎn)品定位

——銷售

——顧客滿意：企業(yè)提供的產(chǎn)品必須滿足甚至超過消費(fèi)者的預(yù)期，使之有一種喜出望外之感。市場營銷活動的后果我們的整體產(chǎn)品競爭對手的整體產(chǎn)品消費(fèi)者決策過程期待的超額價值銷售對所提供價值的認(rèn)知滿意30對個人的影響

——需要的滿足：完全滿足；負(fù)滿足——有害消費(fèi)：個體或群體所作的消費(fèi)決策對其長期福利造成的負(fù)面影響。

不可否認(rèn)，建立在消費(fèi)者行為分析基礎(chǔ)上的現(xiàn)代營銷活動助長了某些形式的有害消費(fèi)，然而，營銷活動并不是唯一的原因。如保健品掠奪式營銷對社會的影響

——對經(jīng)濟(jì)的影響：從微觀到宏觀。中國政府采購團(tuán)——對物質(zhì)環(huán)境的影響：汽車、食肉-環(huán)境-產(chǎn)業(yè)鏈——對社會福利的影響：損害性消費(fèi)（吸煙酗酒吸毒）31消費(fèi)者行為的性質(zhì)外部影響文化亞文化人口統(tǒng)計(jì)社會地位參照群家庭市場營銷活動內(nèi)部影響知覺記憶動機(jī)個性情緒態(tài)度情景認(rèn)識問題搜尋信息評價選擇店鋪選擇與購買購后過程自我概念和生活方式體驗(yàn)與商品獲取體驗(yàn)與商品獲取需要欲望32自我概念（Self-Concept）自我概念是個人將他或她自身作為對象的所有思想和感情的總和，是自己對自己的感知和情感。你的自我概念是由你對自己的態(tài)度所構(gòu)筑的。而生活方式是一個人自我概念的外在表述。自我概念四個部分：實(shí)際的自我、理想的自我；社會的自我、私人的自我33自我概念測量的

馬赫塔（malhotra）量表極端很有一點(diǎn)既不也不極端有一點(diǎn)很極端粗糙的精細(xì)的易激動的沉著的不舒服的

舒服的主宰的服從的節(jié)約的奢侈的愉快的不快的當(dāng)代的非當(dāng)代的34有序的

無序的理性的情緒性的年輕的成熟的正式的非正式的正統(tǒng)的開放的復(fù)雜的簡單的暗淡的絢麗的謙虛的自負(fù)的極端很有一點(diǎn)既不也不極端有一點(diǎn)很極端35運(yùn)用自我概念為產(chǎn)品定位產(chǎn)品品牌形象消費(fèi)者自我概念行為尋找能改善和保持自我形象的產(chǎn)品與品牌關(guān)系自我概念和品牌形象間滿意購買有助于理想的自我概念自我概念的強(qiáng)化36生活方式和消費(fèi)過程生活方式的決定因素人口統(tǒng)計(jì)因素亞文化社會階層動機(jī)個性情緒價值觀家庭生命周期文化過去的經(jīng)歷生活方式我們?nèi)绾紊罨顒优d趣態(tài)度消費(fèi)期望情感行為的影響購買-如何-什么時候-什么東西-和誰消費(fèi)-什么地方-如何-什么時候-什么37生活方式的測量心理地圖（Psychographics）試圖綜合心理和純粹的人口統(tǒng)計(jì)因素對消費(fèi)者加以研究，用于量化生活方式。AIO（activities,interest,opinions）：最初集中于個人的活動（行為、興趣、看法），清單或目錄有300多條陳述句測試意見程度。雖對人口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)是個補(bǔ)充但仍過于狹窄后來的發(fā)展——38心理地圖的測量指標(biāo)態(tài)度：對他人、地點(diǎn)、想法、產(chǎn)品等的評價性陳述價值觀：人們擁有關(guān)于什么是可接受的欲求和信念活動和興趣：消費(fèi)者花費(fèi)大量時間和精力于其上的非職業(yè)性行為如愛好、體育運(yùn)動、社區(qū)服務(wù)或上教堂（偷菜）人口統(tǒng)計(jì)變量：年齡、收入、職業(yè)、家庭結(jié)構(gòu)、民族、性別、地理位置等媒體使用模式：消費(fèi)者使用哪一種或哪幾種特征的傳播媒體使用頻率：對該類產(chǎn)品消費(fèi)情況的衡量（heavyusers\midusers\lightusers\non-users）39VALS生活方式SRI國際公司（ValueandLifestyles），過于依賴人口統(tǒng)計(jì)變量數(shù)據(jù)SRI1989年引入VALS2，更加側(cè)重活動和興趣，42個陳述句系統(tǒng)設(shè)計(jì)由自我取向（Selforientation）和資源兩個維度——三種自我取向：-原則取向：選擇時主要受其信念和原則的指導(dǎo)而非依感情、事件或獲得認(rèn)可的愿望而作取舍-地位取向：選擇嚴(yán)重受行為、贊許和他人想法的影響-行動取向：這些人渴望社交或體能性活動，喜歡多樣化和勇于承擔(dān)風(fēng)險40VALS2生活方式系統(tǒng)原則完成者信奉者地位行動實(shí)現(xiàn)者成就者奮斗者掙扎者體驗(yàn)者制造者高資源利用程度低41實(shí)現(xiàn)者成功、活躍、老練、富有自尊感的“領(lǐng)導(dǎo)式”人物熱衷于自身成長，追求發(fā)展、探索，并用各種方式表達(dá)自我他們有時依原則行事，有時追求對他人的影響和尋求變化形象對實(shí)現(xiàn)者很重要，因?yàn)樗粌H是地位和權(quán)力的象征，而且也是趣味、獨(dú)立和性格的表達(dá)。實(shí)現(xiàn)者是現(xiàn)在的或潛在的商界領(lǐng)導(dǎo)人物具有廣泛興趣，關(guān)心社會事物，樂于接受變化，勇于面對挑戰(zhàn)他們所擁有的財(cái)物和所從事的娛樂活動折射出其對精美事物所具有的審美情趣與素養(yǎng)42完成者和信奉者：原則取向此類消費(fèi)者尋求使其行為與他們認(rèn)為的世界是怎樣或應(yīng)當(dāng)是怎樣的看法相一致。完成者是成熟、安逸、滿足和富于思考的消費(fèi)者他們崇尚秩序、知識和責(zé)任他們中的絕大部分受過良好的教育，從事專業(yè)性的工作他們知曉國內(nèi)外大事，樂于尋找機(jī)會拓寬其知識面對職業(yè)、家庭和生活狀態(tài)均感滿意，閑暇活動以家庭為中心完成者對于權(quán)威機(jī)構(gòu)和社會禮節(jié)持適當(dāng)?shù)淖鹬?，但樂于接受新思想和社會變化他們按?zhǔn)則行事，沉著、自信、保守、實(shí)際購買產(chǎn)品時追求功能、價值和耐用性社交程度差-輕度啤酒消費(fèi)VS重度鍛煉-商業(yè)閱讀-美食烹飪43信奉者：是保守和比較傳統(tǒng)的消費(fèi)者他們信守傳統(tǒng)的關(guān)于家庭、教會、社會文化深處的道德規(guī)范同時遵循現(xiàn)成的行事規(guī)則，循規(guī)蹈矩他們的活動很大程度上是以所屬家庭、社區(qū)或宗教組織為中心作為消費(fèi)者，他們是保守的和可預(yù)測的成就者和奮斗者：地位取向地位取向的消費(fèi)者在社交場合或所處的社會環(huán)境下?lián)碛谢驅(qū)で蟀踩珗鏊?。他們努力提高自身地位，以圖使自己躋身地位更高的群體。奮爭者指望從別人那里弄清他們應(yīng)當(dāng)是什么樣及應(yīng)該做什么然而，資源富有和更具活力的成就者，尋求通過工作和家庭的成功來獲得認(rèn)同和對自我予以界定44成就者事業(yè)有成，以工作為中心喜歡也確實(shí)感到是自己主宰和控制自己的生活他們重視一致、預(yù)測性和穩(wěn)定更甚于風(fēng)險、親密和自我發(fā)現(xiàn)對工作和家庭非常投入。工作為他們提供了責(zé)任感、物質(zhì)報酬和地位其社會生活基本圍繞家庭、教堂和職業(yè)而展開成就者過著普通的生活，政治上趨于保守，崇尚權(quán)威和地位形象很重要，常購買那些能向同輩展示成就和成功的產(chǎn)品照相機(jī)-電腦-與孩子們一起玩耍-讀商業(yè)和人文雜志奮斗者尋求從外部獲得激勵、獎賞、自我界定他們努力尋找生活中的安全位置。缺乏自信、經(jīng)濟(jì)社會地位較低，關(guān)心別人的評說掙扎者將金錢視為成功的標(biāo)準(zhǔn)因常感經(jīng)濟(jì)的拮據(jù)而抱怨命運(yùn)的不公,他們易于厭倦和沖動。追趕時尚、企圖模仿社會資源更為豐富的人群但總因超越其能力而倍感沮喪[燒烤-看球]45體驗(yàn)者與制造者：行動取向行動取向的消費(fèi)者樂于用可見的方式影響周圍的環(huán)境制造者主要以在家里從事動手性活動或建筑活動體現(xiàn)而體驗(yàn)者則通過在更廣闊的范圍內(nèi)從事諸如冒險、身臨其境的體驗(yàn)性活動體現(xiàn)這種導(dǎo)向。體驗(yàn)者年輕、生機(jī)勃勃、沖動且具有反叛精神。他們尋求豐富多彩和刺激，崇尚時新，敢于冒險。價值觀處于形成中來得快去也快。對政治比較冷淡，對社會也缺乏了解，因涉世不深因而在信念上常處于搖擺不定的狀態(tài)體驗(yàn)者將對依從的鄙視與外界對財(cái)富、地位和權(quán)力的敬畏融為一體，他們尋求在鍛煉、運(yùn)動、戶外活動和社交活動中找到能量的發(fā)泄處。體驗(yàn)者是貪心的消費(fèi)者，將其大部分收入花在服裝、快餐、音樂、電影和錄象帶上。46制造者是務(wù)實(shí)、有建設(shè)性技能和崇尚自給自足價值觀的一個群體生活在傳統(tǒng)家庭和工作氛圍下，對此以外的事物不太關(guān)心制造者通過建造房屋、修理汽車、撫育孩子等體驗(yàn)生活他們具有足夠的精力、技能和收入來完成工程項(xiàng)目制造者政治上保守，懷疑新觀點(diǎn)，崇尚權(quán)威和勞工組織，但厭惡政府對個人權(quán)利的干預(yù)。關(guān)注功能性器皿如工具、吊車、洗衣機(jī)或釣魚器材掙扎者掙扎者生活困難、教育程度低、缺乏技能、無廣泛的社會聯(lián)系年紀(jì)較大，常為健康擔(dān)憂，常受制于人和處于被動奮爭于現(xiàn)實(shí)迫切需要的滿足故而少表現(xiàn)出強(qiáng)烈的自我取向他們關(guān)心的是健康、安全，在消費(fèi)上比較謹(jǐn)慎他們代表的是一個中等程度的市場，喜歡的品牌比較忠誠47阿迪-李寧-比優(yōu)賽EverythingispossibleNothingisimpossibleBeyourself4803

消費(fèi)者洞察與消費(fèi)者打交道意味著無窮無盡的不確定性……49年薪1萬的中國生活

幸福感+郁悶他大學(xué)畢業(yè)后，就在內(nèi)地某小城市或并不算發(fā)達(dá)的中等城市工作，月薪800元，工作輕松，生活節(jié)奏較慢。職業(yè)生涯每天早上8點(diǎn)上班，他不提前也不遲到。拎著在街口買的包子油條等早餐來到辦公室，先倒了一杯熱茶，坐下來，邊吃早餐，邊看當(dāng)天的《人民日報》、《參考消息》、《中國青年報》和本省的報紙。差不多半個小時之后，他開始工作。午飯是在單位食堂吃，4塊錢左右，單身的職工們在此相聚，成了家的同事大多回家吃飯，因?yàn)橹形缬袃蓚€小時的休息時間。在飯桌上，他與其他月薪800元的同事聊著社會上的雜事，偶爾發(fā)一點(diǎn)對單位的小牢騷，但基本上這些牢騷并不足以導(dǎo)致他們跳槽。很多時候，打聽與傳播本單位有關(guān)感情的私隱成為了大家的共同話題和樂趣。50下午注定有同事要提早下班，去接他們在幼兒園上學(xué)的小孩，然后回家做晚飯。各自的家庭背景家庭成員家庭住址個人嗜好近期家事，同事之間了如指掌。上班時間經(jīng)常有各人的私交為私事而來。一般而言，每個同事都樂于口頭賣弄自己吃得開的社會關(guān)系。單位經(jīng)常要開會傳達(dá)精神，每次會議的結(jié)果對大家并不怎么驚動，除非是人事任免、競聘、工資改革之類。在單位獲得提拔需要良好的人際關(guān)系和熬年頭。他少有出差，因此到北京上海等大城市出差的機(jī)會成為同事們打破頭鬧翻臉也要據(jù)理力爭的事，但大致上每次都是論資排輩地去。而從大城市出差回來的同事，在多年以后閑聊時還經(jīng)常“不經(jīng)意”地提到“上次我在北京的時候……”于是從未去過首都的同事暗自羞愧，他們之中有相當(dāng)多的人一生從未坐過飛機(jī)。51收入及福利工資在每月初就領(lǐng)了，公積金大家都要交，而用煤氣罐是一種待遇，只有結(jié)婚了或在單位工作5年以上單位才能供應(yīng)。在不多的工資之外，特別的日子令大家有特別的期待：夏天有降溫費(fèi)，冬天有取暖費(fèi)，五一中秋元旦都有錢和東西發(fā)，春節(jié)有年終獎金。分房隨著國家政策而取消，但單位號召集資建房；90%的同事住著單位分的房子，另10%住的是集體宿舍，一人或兩人或三人一室，一室14平米，每月交3塊錢。年假可休7天，晚婚者可休18天，產(chǎn)假可休4個月，剖腹產(chǎn)休四個半月。對單位中人來說，培訓(xùn)是一種待遇，旅游是一種待遇，陪主管領(lǐng)導(dǎo)出差也是一種待遇。單位有醫(yī)療所，小病自己出5%的醫(yī)藥費(fèi)，大病到大醫(yī)院治，單位全報。單位有男女浴室，普通職工每月5張，有人將澡票以5元1張賣出去。52消費(fèi)他買的多是幾塊錢一條的內(nèi)褲，當(dāng)然也有三槍牌內(nèi)衣和幾百塊錢的西裝，而同樣收入的女朋友有幾十塊錢一件的文胸。批發(fā)市場、百姓超市和雜貨店是他經(jīng)常光顧之地，他一般不買名牌，除了打折季節(jié)和假冒貨；名牌店他也常逛，當(dāng)作風(fēng)景和解饞。在國際名牌店，他一臉嚴(yán)肅地摸摸天價時裝的衣料和標(biāo)價簽，然后在女店員的注視下有點(diǎn)猥瑣和心虛地離去。他買了手機(jī)，每月話費(fèi)基本控制在百元以下，用了多年的呼機(jī)還留著，打長途用200卡或IP卡。他不抽煙，或抽三五塊錢的煙，煙癮不敢太大，在一些體面場合也買紅塔山抽。他有車，自行車，騎著上下班和社交，也經(jīng)常搭公交，極少打的。同城的朋友們不時聚會，輪流坐莊而不是AA制；若誰有喜事朋友們準(zhǔn)當(dāng)作請客撮一頓的理由，一百多塊錢可以吃得很體面；同事結(jié)婚送60元，朋友結(jié)婚送100-200元不等；結(jié)了婚的同事朋友不出一兩年陸續(xù)生了小孩，用不起一次性尿片，所以男的都要洗尿布。53出于興趣，他也買書，但沒有固定買報紙和雜志的習(xí)慣，銅版紙雜志的生活離他挺遠(yuǎn)。一般他按時睡眠，有時上網(wǎng)吧，有一些不太費(fèi)錢的個人愛好，夜生活不過是和女友逛街看電影看電視或廝守，不會熬夜很晚，除非打牌。他幾年下來存了一萬多塊錢，部分炒了股；如果要籌劃婚禮或買房，父母是最大的贊助商。狀態(tài)這是一種人情味很濃的生活，身體健康，衣食無憂，同事融洽，家庭和睦，輕松悠閑，一切按步就班，他大多數(shù)時候習(xí)慣了；有時很享受，并從中獲得幸福感(調(diào)查表明月收入500-1500元的人是中國最有幸福感的一類人)；偶爾也郁悶，憧憬大城市和另一種生活方式，想改變，但害怕代價太大，本事不夠。54年薪10萬的中國生活

優(yōu)越感+壓力他有一技之長和職業(yè)追求，是在北京上海廣州等大城市工作的白領(lǐng)一族，月薪8千，高學(xué)歷、高智商、高收入、高消費(fèi)、壓力大、節(jié)奏快。職業(yè)生涯他的上班時間固定而靈活，但一上班往往就像打仗一樣忙碌，因?yàn)槔习寤蚩蛻舳⒅龌顑?，也因?yàn)樾剿且怨ぷ髁坑?jì)。因?yàn)槊妥⒅厮诫[，同事之間有合作也有距離。他在公司接打電話都非常職業(yè)化，講求效率和服務(wù)意識，并綜合電話、傳真、上網(wǎng)等方式來處理工作。每件工作都有一個明確的時間表，延遲意味著公司與個人的經(jīng)濟(jì)和信譽(yù)損失他與所有同事一樣，追求資訊的海量和效率最大化，因此網(wǎng)絡(luò)是日常工具。他經(jīng)常出差，坐飛機(jī)是家常便飯，在城市之間處理業(yè)務(wù)、結(jié)交同行、獲取信息并以此站在行業(yè)的最新前沿；只要干得好，他有大把提拔的機(jī)會。55因?yàn)楣ぷ鳑]有規(guī)律，經(jīng)常加班，他與同事常叫外賣，有時間有心情的時候也與朋友到檔次講究一點(diǎn)的館子吃飯，事實(shí)上他樂于在本城新開的地方菜館嘗鮮。與收入獲得的滿足相襯，他大部分時間不得不更處于工作狀態(tài)。他是靠專業(yè)吃飯的，是食腦一族，競爭對手不但是同事，而且是全國的同行。如果有必要，他隨時要充電要學(xué)習(xí)，但他的身體也在透支。他的工作有付出必有回報，但工作的慣性使他不付出都不行，而回報的不合理則可能導(dǎo)致他的跳槽。他所處的行業(yè)跳槽算是平常事，但工作環(huán)境和性質(zhì)沒有太大區(qū)別。已經(jīng)開始有獵頭公司關(guān)注他。糟糕的是，他的工作與生活不分，生活成了工作的組成部分。因此他沒有太多時間顧及家庭及感情生活，相關(guān)問題由此而生，倒是辦公室戀情在這個階層顯露跡象。開會是日常工作密不可分的一部分，務(wù)虛的會基本不開。他的性格再內(nèi)向也走向了溝通與合作。他可以基于私人的理由選擇在不同的城市工作，卻很難有決心和膽量嘗識換一個行當(dāng)。56收入及福利他的工作業(yè)績被記錄下來，體現(xiàn)在月底發(fā)放在工資卡里的錢或額外獎勵，因?yàn)檫M(jìn)入高收入階層，所以被稅務(wù)局盯得很緊，每月納稅。培訓(xùn)和旅游的福利隨公司的制度而定。同事之間因業(yè)績不同的收入差異彼此保密，工作滿一定年份即享受7天帶薪年假。公司或可租房供其居住，或有通訊交通和伙食補(bǔ)貼，出差補(bǔ)貼或高于國家機(jī)關(guān)標(biāo)準(zhǔn)。公司為其購買養(yǎng)老保險和醫(yī)療保險，或許有部分公司股。公司還可能有逐年加薪制度。消費(fèi)他追求時尚，有品牌觀念，對時裝及日用品、聚會性質(zhì)、吃飯場所、購物場所、居住場所甚至打火機(jī)都有口味選擇；他完全有能力按揭供樓，選擇潮流社區(qū)樓盤，并傾向于個性化裝修；他有旅游或攝影愛好，對祖國的名山大川有自己的視點(diǎn)；當(dāng)然，他也小有出國旅游的機(jī)會和實(shí)力，只要有時間。習(xí)慣固定閱讀一份或幾份報紙雜志，經(jīng)常自己掏錢買來看；他可以用手機(jī)煲電話粥直至沒電，可以周末看一場演唱會或到鄰近城市只為探一位朋友；他不自覺地歸入某個共同趣味的圈子，以此展開社交；他也看電影，但看的是VCD和DVD碟，在家庭影院體驗(yàn)音響效果。57他是持卡一族，有若干張銀行卡，存款不等，日常開銷毫無金錢的后顧之憂，出行偏向坐地鐵和打的，有購車的短中期目標(biāo)，有初級狀態(tài)的投資觀念，比如炒股、炒外匯、買足彩；他的夜生活豐富，可呆家，可泡吧，可購物，可上KTV，可……因?yàn)楣ぷ鞯膲毫Υ螅砸股钍撬⒅畽C(jī)，而加班和城市的繁華使他養(yǎng)成晚睡習(xí)慣。狀態(tài)優(yōu)越感和壓力感并存，一方面他比很多人有事業(yè)成就感和生活質(zhì)素上的優(yōu)越感，自認(rèn)是城市精英，另一方面工作壓力不斷掏空他的智慧和體力，淘汰的危機(jī)與發(fā)展的危機(jī)四伏。他處在不窮也不富的尷尬階段，放棄工作等于一窮二白，努力向上亦難成百萬富翁。他的身心高度緊張，患得患失，工作的余暇獲得的不像是幸福而更像偷來的快樂。

58年薪百萬的中國生活

成就感+責(zé)任她是民營企業(yè)老總或IT業(yè)的CEO或上市公司董事長，平均月薪8萬有余，壓力與風(fēng)險巨大，對團(tuán)隊(duì)和企業(yè)負(fù)有責(zé)任。職業(yè)生涯她的工作重心在于決策和管理，因此她的私人時間與工作能否區(qū)分開來，取決于她的管理方式和管理水平。一般來說，上下班的概念于她形同虛設(shè)。她的視野在于全國或全球，根據(jù)商機(jī)在任何可能的地方會見生意伙伴，因此她是標(biāo)準(zhǔn)的“空中飛人”。她會有秘書或助手處理事務(wù)，她的日程與企業(yè)的發(fā)展和命運(yùn)息息相關(guān)。她還負(fù)有從團(tuán)隊(duì)中培養(yǎng)和提拔后起之秀之責(zé)，向團(tuán)隊(duì)灌輸經(jīng)營理念。在發(fā)掘人才的同時，她本人也很容易地成為了獵頭公司的重點(diǎn)布控目標(biāo)，因?yàn)樗龑儆诼殬I(yè)經(jīng)理人或金領(lǐng)之列。59在適當(dāng)?shù)臅r機(jī)和場合她要代表企業(yè)接受媒體采訪，出席各種有關(guān)的行業(yè)論壇會議，并在任何時候都能把握政策的走向帶來的變化，制定出應(yīng)對之策；她要面對危機(jī)進(jìn)行公關(guān)，在整個市場發(fā)生變化之后把企業(yè)帶入安全航道；而在平時，她要維護(hù)企業(yè)形象和市場渠道，創(chuàng)造企業(yè)的新贏利點(diǎn)和項(xiàng)目。

在工作上，她可能要百分百地漠視自己的性別，而純以生意人的身份與外界打交道。她的個性為企業(yè)所用，而她別的方面的才華在很大程度上要隱藏起來，甚至窒息閹割掉；偶爾她以公眾人物的身份出席在與企業(yè)無關(guān)的傳媒場合，也算在另一種意義上為企業(yè)宣傳加分。收入與福利她的收入是一個組合：除了可觀的現(xiàn)金之外，還有企業(yè)的股份、期權(quán)以及各種達(dá)到企業(yè)當(dāng)年贏利目標(biāo)之后的獎金。汽車、住房和通訊工具是企業(yè)配備給她享用的硬件，秘書和司機(jī)服務(wù)是企業(yè)配備給她的軟件；而在員工所能擁有的補(bǔ)貼和保險之外，她的個人補(bǔ)貼會比員工更多、各項(xiàng)保險會比員工更高。因?yàn)閾碛袥Q策權(quán)，所以她的個人福利會主動與她的貢獻(xiàn)平衡，基本到了隨心所欲的范疇。60消費(fèi)從時間、精力和金額上，她在生意上的企業(yè)公關(guān)消費(fèi)多過于個人的生活消費(fèi)。她已跨入中國社會的富人階層，房子和車子在身份和品位上的象征意義多過了實(shí)用價值。旅游實(shí)際上被商務(wù)旅行所代替，頻繁程度和地域之廣非常人可比擬。她沒有太多余暇來執(zhí)著于消費(fèi)的細(xì)節(jié)，除非是個人非常偏愛的某些癖好，因此名牌幾乎成了她最有效率最經(jīng)濟(jì)學(xué)的選擇；她的社交圈子與商務(wù)活動緊密結(jié)合，生意上的朋友的消費(fèi)觀念在很大程度上能影響到她。61勻出整塊的時間看電視于她是奢侈的事，相比之下，用數(shù)萬元買一張俱樂部會員卡于她倒不奢侈；對于高科技消費(fèi)，她不是時尚科技產(chǎn)品的試驗(yàn)者，而更愿做成熟科技產(chǎn)品的使用者。因?yàn)楣ぷ鲗λ饺藭r間的侵占，所以在消費(fèi)上她愿意予家人和朋友大方的補(bǔ)償；與消費(fèi)品的售價相比，她更在乎服務(wù)的質(zhì)量，因她是尊貴的信用卡一族。她從事健身運(yùn)動的成本比市價高出很多，但高級會所能讓她感覺到私隱的尊重和與眾不同。狀態(tài)心系企業(yè)安危，她享受工作，勝過享受生活。企業(yè)發(fā)展壯大、帶出一個優(yōu)秀團(tuán)隊(duì)所給予她的成就感，替代了個人成就感。她的抱怨很少來自生活，多是來自對體制和政策妨礙企業(yè)發(fā)展或競爭對手惡性競爭的抱怨。她進(jìn)入社會財(cái)富的最大創(chuàng)造者之列的同時，也進(jìn)入了社會財(cái)富的最大擁有者之列。

62時代的晚上

世代的洞察63時代的晚上，世代的洞察70后：加班狂！

80后：拒絕加班！

90后：拒絕上班！70后：喜歡穿七匹狼或者猛龍牌子的衣服！

80后：喜歡Ｇ－Ｓｔａｒ之類的！

90后：乞丐服，越花越好，越破越好。。。一個洞時尚，兩個洞潮流，三個洞個性！70后：ｋ歌只唱《２００２年的第一場雪》，然后拼命拉著你喝酒，不讓你唱。

80后：麥霸一般都是８０后！

90后：不只會唱，還會跳！70后：談?wù)摰脑掝}除了工作就是股票。

80后：談?wù)摰脑掝}更多，有英超、魔獸。。。

90后：ｑｑ等級、ｑｑ秀！

6470后：無論什么時候，看到站著的領(lǐng)導(dǎo)，都會馬上給領(lǐng)導(dǎo)讓座。

80后：崇尚上下級平等！

90后：天上地下，唯我獨(dú)尊！70后：娶老婆時想娶處女。

80后：覺得無所謂，只要相互感情好就可以了。

90后：結(jié)婚需要感情嗎？需要結(jié)婚嗎？70后：對服務(wù)員態(tài)度惡劣，或者言語上調(diào)戲女服務(wù)員。

80后：只在點(diǎn)菜的結(jié)賬的時候會跟服務(wù)員說話。

90后：從來不和ｗａｉｔｒｅｓｓ說話，只會在背后討論她的衣服很土。70后：如果有筆記本，會喜歡到公眾場合用。

80后：才不會背那么重的東西在身上！

90后：只要蘋果筆記本，而且不止一臺！70后：喜歡喝紅酒，一般是長城紅酒。

80后：要么不喝酒，要么喝啤酒。

90后：喜歡韓國果汁、日本汽水。。。

6570后：有存款。

80后：負(fù)債。

90后：我們有老爸70后：周末約客戶去吃飯。

80后：周末約同學(xué)踢球。

90后：一個禮拜７天都是周末，想干什么做什么！70后：五一、國慶去旅游，然后會在各個景點(diǎn)門口拍下很多ｖ字手勢的照片

80后：五一、國慶在家睡覺，或者約朋友ｋ歌。旅游時，我們只會拍景色。

90后：我們天天是五一、國慶。。。取消五一，沒關(guān)系。。。70后：吃飯時，喜歡坐在老板旁邊。

80后：吃飯時，最好不要坐在老板旁邊，這樣才無拘無束。

90后：我是老板！66崔健-時代的晚上專輯:時代的晚上詞：崔健曲：崔健

沒有新的語言也沒有新的方式

沒有新的力量能夠表達(dá)新的感情

不是什么痛苦也不是天生愛較勁

不過是積壓以久的一些本能的反應(yīng)

情況太復(fù)雜現(xiàn)實(shí)太殘酷了

誰知道忍受的極限到了會是什么樣的結(jié)果

請摸著我的手吧我孤獨(dú)的姑娘

檢查一下我的心里的病是否和你的一樣

不是談?wù)撜慰蛇€是有點(diǎn)慌張

可能是因?yàn)檫^去的精神壓力如今還沒有得到釋放

別看我在微笑也別覺得我輕松

我回家單獨(dú)嚴(yán)肅時才會真的感到憂傷

我的心在疼痛像童年的委屈

卻不是那么簡單也不是那么容易

67請摸著我的手吧我溫柔的姑娘

是不是我越軟弱就越像你的情人

請看著我的眼睛你不要改變方向

不要因?yàn)槲姨佣_始感到緊張

把那只手也給我把它放在那我的心上

感覺一下我的心跳是否是否還有力量

你的小手冰涼像你的眼神一樣

我感到你身上也有力量卻沒有使出的地方

請摸著我的手吧我堅(jiān)強(qiáng)的姑娘

也許你比我更敏感更有話要講

你會相信我嗎你會依靠我嗎

你是否能夠控制得住我如果我瘋了

你無所事事嗎你TM需要震憾嗎

可是我們生活的這輩子有太多的事還不能干哪

行為太緩慢了意識太落后了

眼前我們能夠做的事只是肉體上需要的

請摸著我的手吧我美麗的姑娘

讓我安慰你度過這時代的晚上

6890后讓我們放心嗎？“我們是千禧一代，我們是另類的，自成一派。是時候輪到我們了，到我們閃亮的時候了?！薄?001年出版的《千禧一代的崛起：下一個偉大的一代》書中一位15歲少年的話“今日的孩子們夠糟糕的了。沒有艱苦＋沒有理由＝厭倦、憤怒和文化白癡。”——美國《新聞周刊》一本常常關(guān)注青少年動向的雜志以不屑的語氣報道69出生在飛速發(fā)展年代的90年代生人，是新中國的第5代，是父母本身的職業(yè)身份發(fā)生巨大變化的一代，是生下來就可以吃麥當(dāng)勞長大的一代，是生下來就接受英語、圣誕節(jié)、游戲機(jī)、網(wǎng)絡(luò)、全球化名牌和“小燕子”熏陶的一代，是與中國傳統(tǒng)文化相隔百年的一代（1905年科舉制度終結(jié)被某些文化研究者視為中國近代與現(xiàn)代之間在文化上的斷層分水嶺），是過年沒有鞭炮但有圣誕樹、沒有筆墨紙硯但有鼠標(biāo)游戲機(jī)控制桿的一代……《新周刊》70中國味VS全球味“我們周圍的青年，也多是像把頭蒙在塑膠袋里聽錄音機(jī)械播送的音樂。食物是味精的味，顏色是化學(xué)顏料，天下孰知正音？孰知正味？孰知正色？刊物泛濫，連小孩亦無復(fù)單純感知字的美。”——胡蘭成《中國文學(xué)史話》“中國味”是孔子、是易經(jīng)、是尚書、是禮、是離騷、是白蛇傳、是老成敦厚、是儒學(xué)、是忠孝、是過年(但不是春節(jié)聯(lián)歡晚會)、是仁與義、是漢字、是小橋流水、是梅蘭松竹、是水墨國畫、是齊天大圣孫悟空或豬八戒、是“忍耐性，散漫性及老滑性”等等……林語堂語“全球味”是麥當(dāng)勞的薯?xiàng)l漢堡包、是可口可樂的秘方、是耐克的飛人標(biāo)志、是NBA的比賽規(guī)則、是宜家的家具風(fēng)格、是公平自由個人、是超人、是弱肉強(qiáng)食、是HelloKitty、是英語、是R&B和嘻哈樂、是比爾·蓋茨的視窗、是好萊塢、是埃菲爾的鐵塔凌云、是絕對伏特加、是貝克漢姆、是紐約時報的腔調(diào)或太陽報的荒誕、是CNN的緊張和MTV的狂放等等……71聚焦，消費(fèi)者洞察把消費(fèi)者洞察轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品概念發(fā)現(xiàn)那些對企業(yè)制定營銷決策和解決經(jīng)營問題有幫助的消費(fèi)者洞察72消費(fèi)者洞察是.....AnInsightIs.....英文字典說，Insight是看清/看入某一狀況的能力。

TheEnglishdictionarysaysaninsightisthepoweroractofseeingintoasituation.中文字典說，洞察是「洞悉事物原委的觀察」

TheChinesedictionarysays,"DongCha"isasharpobservationthatseethroughthesurfaceofsomething.73消費(fèi)者洞察是一種全新的、尚未被挖掘的對于消費(fèi)者態(tài)度、價值觀、信念、習(xí)慣、動機(jī)和需求的認(rèn)知，這種認(rèn)知為產(chǎn)品獲得競爭優(yōu)勢提供了基礎(chǔ)。尚未被挖掘的一個獨(dú)特而新鮮的觀點(diǎn)在一些比較直白的認(rèn)知上挖掘一敏銳的觀點(diǎn)一種競爭優(yōu)勢以消費(fèi)者的理解作為基礎(chǔ)并不是簡單的事實(shí)的描述，或者引用消費(fèi)者的原話74Seethrough75洞察是.....你觀察到消費(fèi)者生活里的一些素材或想法它們是"Relevant&Unexploited"76它必需有明顯的相關(guān)性(relevant)

才能讓許多人說“感同身受”它必需無人觸及過(unexploited)

才能讓消費(fèi)者說“那就是我的感覺！

沒有人用這種方法說出來過!”才不會讓消費(fèi)者說“陳腔濫調(diào)!”

77春天的故事我是個瞎子Iamblind.現(xiàn)在是春天，而我是個瞎子Thisisspring,andIamblind.78洞察力，就是找到“春天的意思”的能力79觀察∶什麼是好的消費(fèi)者洞察

Observations:WhatMakesAGoodInsight1、令觀者投入(beinvolving)

“它真了解我，說得太貼切了”

“那就是我的感覺!沒有人用這種方法說出來過!”

“我從沒有這樣過.....但是這就是我的感覺”

"Someone'stouchedmyheart.“2、有深度，不只是浮面的(havedepth,andnotbefrivolous)

看穿水面

不只是去重復(fù)消費(fèi)者表面的行為，還要有看穿表面的能力。3、可得到普遍大眾的共鳴，而不是去夸大一人的觀感(widelyshared,notanexaggeratedperspectiveofoneperson)例子∶“第一印象最重要，特別在某些重要時刻”vs.“我覺得臉上的粉刺一天比一天大，好像有，一天會長滿我的臉!”804、能連結(jié)產(chǎn)品利益點(diǎn)及情感的需求(connectproductbenefitstoemotionalneeds)

只有情感 濫情

某些情感，在某種情境之下特別感人情感必須能與產(chǎn)品現(xiàn)實(shí)面相連，才能達(dá)到商業(yè)的目的81與生俱來的戲劇性

（inherentdrama）“他身材短小又斜肩，有著大肚子。他西服的翻領(lǐng)上總是沾著香煙灰。他寬大的臉頰看起來非常陰沉，給人印象最深的是他突出的下唇，特別是他講話時聲音粗暴低深的時候。”82每一件商品，都有戲劇性的一面。我們的當(dāng)務(wù)之急，就是要替商品發(fā)掘出以上的特點(diǎn)，然后令商品戲劇化的成為廣告里的英雄。廣告人最重要的任務(wù)是把它（戲劇性）發(fā)掘出來加以利用，找出商品能夠使人們發(fā)生興趣的魔力。我們努力去追求的而不會是你太乖僻、太聰明、太幽默，或者使任何一件事情太怎樣的東西——事情就是這樣自然。我們力求更為坦誠而不武斷，我們力求熱情而不感情用事。他認(rèn)為“受信任”“使人溫暖”的要素對消費(fèi)者接受廣告所制造的欲望是重要的。

把自己浸透在商品的知識中。我深信我應(yīng)該去面對實(shí)際和我要賣給他商品的人做既有深度的訪問。我設(shè)法在我心中把他們屬哪一類人構(gòu)成一幅圖畫——他們怎樣使用這種商品，以及這種商品是什么——他們雖然不常常告訴你這么多話，但要查出實(shí)際上啟發(fā)他們購買某種東西或者對哪一類事情發(fā)生興趣的動機(jī)與底蘊(yùn)?？梢?，“受信任”“使人溫暖”的因素，都來自于對商品的信心和深切了解，來自于對消費(fèi)者的消費(fèi)動機(jī)與底蘊(yùn)的深刻把握。功夫下足了，就能發(fā)現(xiàn)“與生俱來的戲劇性”，并自然的將它表現(xiàn)出來，而不必依靠投機(jī)取巧、刻意雕琢、牽強(qiáng)的聯(lián)想之類的乖張伎倆。83好廣告懸空高掛不會被撕下！伸手摘星，即使徒勞無功，亦不致一手污泥。Whenyoureachforthestarsyoumaynotquitegetone,butyouwon'tcomeupwithahandfulofmudeither.我從未見過在任何真正偉大廣告誕生的過程中，沒有一點(diǎn)疑惑、沒有堆滿的字紙簍、沒有殫精竭慮，沒有對自我的惱怒和詛咒。RarelyhaveIseenanyreallygreatadvertisingcreatedwithoutacertainamountofconfusion,throw-aways,bentnoses,irritationanddownrightcursedness.廣告代理商的作品是與溫暖的、全然人性的，它觸及人們的需求、欲望夢想和希望；這樣的作品，絕對無法在工廠生產(chǎn)線上完成。Theworkofanadvertisingagencyiswarmlyandimmediatelyhuman.Itdealswithhumanneeds,wants,dreamsandhopes.Its‘product’cannotbeturnedoutonanassemblyline.好廣告不只在傳達(dá)訊息，它能以信心和希望穿透大眾心靈。

Goodadvertisingdoesnotjustcirculateinformation.Itpenetratesthepublicmindwithdesiresandbelief.845、觸及某種關(guān)鍵時刻

(MomentofTruth)(IdentifywithaMOT)突然的覺醒(SuddenAwareness)最令人永生 難忘在某些關(guān)鍵時刻，你會了解自己人生的某些 基本事實(shí)856、不只是一個類比，或巧妙的比喻(notjustananalogyornicelyphrasedmetaphor)

“每到下午的時候，周圍的人幾乎可以在我鼻子上看見他們的倒影….”VS.“我的臉油得像煎蛋一樣”867、釋放創(chuàng)意的可能性，而不是限制創(chuàng)意的呈現(xiàn)

（OpenupawarenessforCreatives,notrestrictthemtoapre-definedidea.）87如何得到消費(fèi)者洞察？

Howtogetthem？Observation-觀察力Creativity-創(chuàng)造力88觀察力與人談話，觀察人生89為了得到消費(fèi)者洞察想！冥思苦想！一直想！90傾聽在你腦海里那微弱的聲音那些使你對某事有最深刻、最誠實(shí)的感受的東西那些是如此敏感，有些甚至是使你不敢面對你自己的東西

這種聲音正是洞察的藏身之地！傾聽91人們通常期望從外部來源找到洞察——即聽消費(fèi)者說出來：“他們會告訴你洞察的”

但他們是不會的！期望別人會告訴你洞察？92面對太寬廣的目標(biāo)對象，很難取得較深入的理解。如18-34歲的女性從精準(zhǔn)定義的目標(biāo)對象中找到一些想法，再到廣一些的對象中去求證從精準(zhǔn)的目標(biāo)對象開始93沒有資料沒有時間做調(diào)研沒有錢做調(diào)研市場上沒有調(diào)研資源難以聯(lián)系到目標(biāo)對象某些挖掘的方法可能更容易、更值得、也不貴！某些挖掘洞察的障礙94撰寫消費(fèi)者洞察的結(jié)構(gòu)123消費(fèi)者的實(shí)際狀況“我怎樣……”消費(fèi)者的需求/渴望“因?yàn)椤薄暗恰泵?5消費(fèi)者洞察的三大組成部分123消費(fèi)者的實(shí)際狀況“我要確保能提供我的孩子們健康的飲食”“…因?yàn)槲抑肋@直接影響他們在學(xué)校的表現(xiàn)和他們平時的心情，而且這讓我覺得我是稱職的好家長…消費(fèi)者的需求/渴望矛盾“…但是花時間準(zhǔn)備這些健康飲食是件很困難的事情”96深度焦點(diǎn)訪談法洞悉數(shù)據(jù)—數(shù)據(jù)是重要的，但對數(shù)據(jù)的判斷更重要企業(yè)家精神——“直覺”洞察消費(fèi)者內(nèi)心的需求——多問幾個“為什么？”建立微弱信息搜集機(jī)制評察調(diào)查問卷。消費(fèi)者洞察的方法97中國市場的消費(fèi)者洞察中國轉(zhuǎn)型市場中市場數(shù)據(jù)的有效性和可信度相對不高的原因有很多，比如市場變數(shù)更多、變化更快，增加了市調(diào)的難度和風(fēng)險；中國人不習(xí)慣和不完全接受西式的調(diào)查，心理及行為造成被訪者誤差大；市調(diào)方法基本是西方的，本土化研究非常不足，誤差大；市調(diào)執(zhí)行中商業(yè)倫理道德差，人為誤差大；市調(diào)人員專業(yè)素質(zhì)不夠水準(zhǔn)等等。在中國這樣一個迅速變化的市場環(huán)境中，僅僅通過對消費(fèi)者行為進(jìn)行問卷調(diào)查，很難發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者購買行為背后的深層動機(jī)。正因如此，中國市場研究更多地需要借助企業(yè)和研究人員的洞察力，更多地使用和開發(fā)消費(fèi)者洞察的方法，抓住有決定意義的“消費(fèi)者感覺”，以此補(bǔ)充、調(diào)整，甚至是替代定量研究的結(jié)果，并據(jù)之發(fā)展出更有效的營銷計(jì)劃和策略。98

市場研究方法的轉(zhuǎn)變從規(guī)范定量到探索性的定性研究

從上世紀(jì)90年代開始，西方的消費(fèi)者行為研究已越來越多地偏向采用案例研究、人類學(xué)方法等定性研究方法策略。這些定性研究方法的特點(diǎn)是非結(jié)構(gòu)性，深度訪談和觀察法一般是在沒有特定結(jié)構(gòu)的情況下收集數(shù)據(jù)，研究者可以通過對個別消費(fèi)者訪談或觀察，發(fā)現(xiàn)一些在問卷調(diào)查情況下所得不到的信息的啟示，成為探索性市場研究的重要方法。

從問卷到非問卷

在一些情況下，問卷調(diào)查幾乎成了市場研究的代名詞，如果不做問卷調(diào)查就不認(rèn)為是進(jìn)行市場研究。但是，問卷調(diào)查只是收集數(shù)據(jù)的方法之一,通過問卷方式收集標(biāo)準(zhǔn)化的數(shù)據(jù)可能缺乏對營銷問題的真正指引，盡管市場調(diào)查數(shù)據(jù)浩瀚，但企業(yè)的營銷實(shí)踐還是需要營銷管理者自己去體會。因此，非問卷方法有更大的發(fā)展，其比重和應(yīng)用面上升都更快。99與一般市場調(diào)查研究“消費(fèi)者是什么”不同，消費(fèi)者洞察是對人性的發(fā)掘，回答的是“消費(fèi)者為什么會是這樣”。與觀察相比較，觀察是做什么，只是表面行為；洞察是為什么這樣做，是內(nèi)在心理。因此，通過消費(fèi)者洞察，可以發(fā)現(xiàn)“原本不存在”的市場機(jī)會，實(shí)現(xiàn)營銷創(chuàng)新。

消費(fèi)者洞察有一些基本原則：

先注重研究每個消費(fèi)者個體，然后尋找到他們的共同點(diǎn)

消費(fèi)者的心理是隨著環(huán)境而變化的，把消費(fèi)者關(guān)在訪問間里，一板一眼地對著問卷一問一答，得到的往往不是消費(fèi)者的真實(shí)想法。而消費(fèi)者洞察力求研究環(huán)境與真實(shí)生活接近，通過創(chuàng)造真實(shí)的生活、消費(fèi)環(huán)境來進(jìn)行消費(fèi)者的觀察與訪問，讓消費(fèi)者說心里話，以獲得最真實(shí)的消費(fèi)者反饋。

不去描述一般意義上抽象的消費(fèi)者，走出“大眾營銷”效果的層面

任何研究的結(jié)果都是市場綜合要素對消費(fèi)者產(chǎn)生的影響，所以對研究數(shù)據(jù)的分析不能局限在數(shù)據(jù)本身，而應(yīng)該放在整體的市場環(huán)境下來看。消費(fèi)者洞察提倡“開放式分析”，將研究的結(jié)果與外部的市場環(huán)境等各種影響要素關(guān)聯(lián)起來分析，挖掘數(shù)據(jù)背后的真實(shí)原因。100需要消費(fèi)者洞察的情形所要研究的群體與我們有著重大的文化差異（世代的、職業(yè)的、地域的、民族的）要發(fā)現(xiàn)隱秘的、深層的、微妙的需要與原因要發(fā)現(xiàn)最新的心理需要與產(chǎn)品概念的開發(fā)由于某種原因而使我們需要了解的問題具有敏感性，人們在表層意識上拒絕向第三人透露真情。消費(fèi)者洞察方法歸類從外部認(rèn)識消費(fèi)者有錄像帶解讀、深度訪談法和焦點(diǎn)小組法；從內(nèi)部理解消費(fèi)者的方法有人類學(xué)方法、投射技術(shù)、體驗(yàn)消費(fèi)者生活和內(nèi)省。

101深度訪談法深度訪談法

為了得到數(shù)據(jù)的一個非結(jié)構(gòu)化的直接方法，是一對一執(zhí)行的非結(jié)構(gòu)化、直接的人員訪談，非常有技巧的訪員對單個的調(diào)查對象進(jìn)行深入的面談，從而挖掘關(guān)于某一主題的潛在的行為動機(jī)、信仰、態(tài)度以及感受。深度訪談的時間長度從30分鐘到1個多小時。

雖然訪員試圖遵從一個嚴(yán)格的提綱，但問題的特定用詞以及提問順序是根據(jù)調(diào)查對象對主題的回答來決定的。追問對于得到有意義的回答以及挖掘潛在主題是很重要的。目前，有三種深度訪談方法用得比較多，分別是搭梯子式提問、隱蔽式提問、象征意義分析。搭梯子式提問是指提問線索是從產(chǎn)品特征到使用者特征。這個方法可以讓研究人員發(fā)現(xiàn)每個消費(fèi)者對于某一對象或問題提出的不同意見。隱蔽式提問是指重點(diǎn)不是社會公認(rèn)的價值觀而是個人的“痛點(diǎn)”，不是一般的生活方式而是個人所深刻關(guān)注的。象征意義分析試圖通過比較對象與其相反面來分析目標(biāo)對象的象征性意義。

102焦點(diǎn)小組法是由訓(xùn)練有素的主持人以非結(jié)構(gòu)化的自然方式引導(dǎo)一小群調(diào)查對象進(jìn)行的訪談。其主要目的是從適當(dāng)?shù)哪繕?biāo)市場中抽取一群人，通過聽取他們談?wù)撗芯咳藛T所感興趣的話題來得到觀點(diǎn)。這一方法的價值在于自由的小組討論經(jīng)?？梢缘玫揭庀氩坏降陌l(fā)現(xiàn)。焦點(diǎn)小組法是最重要的定性研究方法。一個焦點(diǎn)小組一般包括8～12人。不足8人的小組不可能產(chǎn)生成功的座談所需要的動力與小組活力。同樣，多于12人的小組會因人員過多而不利于形成緊湊、自然的討論。同時，一個焦點(diǎn)小組應(yīng)當(dāng)在人口統(tǒng)計(jì)特征與社會特征上保持同質(zhì)性。焦點(diǎn)小組會議可以持續(xù)1～3個小時，但通常是1.5～2個小時。這段時間中應(yīng)該與參與者和睦相處，并深層次地挖掘他們的信念、感受、想法、態(tài)度以及觀點(diǎn)。焦點(diǎn)小組座談必須如實(shí)記錄，通常使用錄像帶，這樣以后可以重放、抄寫和分析。錄像帶的優(yōu)點(diǎn)是可以記錄面部表情以及身體的移動。主持人對焦點(diǎn)小組的成功起著重要的作用。主持人必須與參與者和睦相處，并推動會議的進(jìn)程，鼓勵調(diào)查對象發(fā)表看法。另外，主持人在分析與解釋數(shù)據(jù)時起著重要的作用。焦點(diǎn)小組法103投射技術(shù)

投射技術(shù)是非結(jié)構(gòu)化的，它以間接方法進(jìn)行提問，鼓勵調(diào)查對象反映他們對于所關(guān)心的主題的潛在的動機(jī)、信仰、態(tài)度或感受。在投射技術(shù)中，調(diào)查對象要求解釋別人的行為而不是描述自己的行為。投射技術(shù)通過設(shè)計(jì)一些多種意義的或意義含糊不清的刺激，以激發(fā)人的內(nèi)在知覺機(jī)制。例如，一張內(nèi)容模糊的圖畫、一個未完成的句子、一個沒有結(jié)局的故事，讓人任意解釋。這種解釋無疑反映了他們自己主觀世界內(nèi)的東西：需要、情感、動機(jī)、價值觀等。這對于難于直接窺知的內(nèi)心世界來說，創(chuàng)造了一個較為客觀的外顯條件，因而比其他調(diào)查結(jié)果具有更多的真實(shí)性。在消費(fèi)者洞察上，目前根據(jù)投射技術(shù)編制的投射測試多種多樣，包括圖片測試、詞匯聯(lián)想測試、文句完成測試、主觀統(tǒng)覺測試、漫畫反應(yīng)測試等。

投射技術(shù)法104洞察消費(fèi)者對洗滌劑的真實(shí)感受

寶潔公司曾經(jīng)成功利用投射技術(shù)中的詞語聯(lián)想法來研究婦女對洗滌劑的態(tài)度。如果按照常規(guī)的研究方法，可能會遭遇被訪者的心理抵抗，而無法得到真實(shí)的想法，為了消除被訪者的戒備心理，詞語聯(lián)想法是一個較好的選擇。詞語聯(lián)想法的假設(shè)是，不同的人對于同樣的刺激性詞語的反應(yīng)應(yīng)當(dāng)不同，從而從這些反應(yīng)詞中可以折射出被測者的個性和生活方式，以及其對產(chǎn)品或品牌的態(tài)度的差異。研究設(shè)計(jì)：一系列刺激性詞語，找兩個年齡、家庭地位相似的女性對這些詞的反應(yīng)進(jìn)行測試，從反應(yīng)詞中做出的分析推測:

被訪者的個性特征（生活方式）解讀

105M女士是一個不太善于持家的人，雖然她對“新鮮的”和“純的”都有較好的聯(lián)想（“甜的”、“空氣”），但是，她在家里與丈夫的關(guān)系不好（想到“家庭”時聯(lián)想的詞語是“爭吵”）。家庭矛盾的來源可能是因?yàn)榧覄?wù)事的分配，因?yàn)椤安料础钡墓ぷ魇怯伞罢煞蜃觥?，自己則是“不做”，這樣可能導(dǎo)致了家務(wù)的粗糙，因此“毛巾”給她的聯(lián)想是“臟”。另外，她也不太善于與人相處。她與鄰居的關(guān)系可能不好，因?yàn)椤班従印痹谒闹惺桥c“污穢”聯(lián)系在一起的。C女士是一個比較持家的人，整個家庭充滿了祥和的氣氛。她對“家庭”和“孩子”充滿了關(guān)愛，并且用自己的努力維護(hù)著家庭。在清潔日，她會在家里干“熨燙”活，會把“毛巾”“洗”得“干干凈凈”，會把房間收拾得整整齊齊，她不能容忍“臟亂差”，并一直與其作斗爭。106針對不同被訪者的營銷策略

M女士的聯(lián)想表明她已經(jīng)對污垢屈從了,她認(rèn)為污垢是不可避免的,不想做很多事來處理污垢。她不努力做清潔,她從家庭中也得不到快樂。所以對M女士，洗滌用品最重要的特色可能是其效果和功能，如果能夠幫助她減少家務(wù)的壓力，緩解人際關(guān)系的沖突，促銷效果可能會更好，而通常非常重要的價格因素可能會退居次要的地位。

C女士也認(rèn)為污垢是不可避免的,但她充滿活力，務(wù)實(shí),較少情緒化。她積極地準(zhǔn)備與污垢作斗爭,并且利用肥皂和水作為她的武器。因此對于C女士，如果營造和睦的家庭氣氛，訴求親情，然后在這種氣氛中把洗滌劑加進(jìn)去，則可能會取得很好的效果。

因此，可以將洗滌劑市場以消費(fèi)者的生活方式為基礎(chǔ)進(jìn)行細(xì)分,通過給不同生活方式的細(xì)分市場定位不同的品牌戰(zhàn)略，制定不同的針對性的廣告、促銷策略，在更大程度上滿足細(xì)分市場從而獲利。107消費(fèi)者洞察的應(yīng)用

消費(fèi)者洞察的價值在于發(fā)現(xiàn)并指引出更有效的營銷策略。例如，以新的視角去發(fā)展市場細(xì)分和定位、新產(chǎn)品開發(fā)、品牌建立、廣告創(chuàng)意等。我們重點(diǎn)介紹在兩個領(lǐng)域的應(yīng)用。

應(yīng)用1:新產(chǎn)品開發(fā)

新產(chǎn)品開發(fā)的市場調(diào)查，其傳統(tǒng)做法往往是詢問顧客們想要什么，而顧客的回答則是哪些具體的產(chǎn)品或服務(wù)才能滿足他們的要求。于是公司按圖索驥，把有形的產(chǎn)品做了出來。然而，令人懊惱而又屢見不鮮的是，顧客根本就不會買這些產(chǎn)品。如果使用消費(fèi)者洞察方法，情況就大不一樣。這種方法是著眼于產(chǎn)品達(dá)到的效果，而不是具體的解決方案。任何公司都可以按5個步驟自行實(shí)踐這一套方法。以美國的一家醫(yī)療器械制造商Cordis公司為例。

1081.改變與顧客訪談的方式

Cordis公司首先對包括心臟病專家、護(hù)士及實(shí)驗(yàn)室人員在內(nèi)的產(chǎn)品使用者進(jìn)行了訪談。訪談的重點(diǎn)不是這些專業(yè)人員喜歡什么樣的血管成形術(shù)擴(kuò)張氣囊，而是問他們在做手術(shù)時（手術(shù)前、手術(shù)中，手術(shù)后）希望達(dá)到什么樣的效果。2.進(jìn)行訪談

需要一位頭腦清醒的采訪者，他/她能夠區(qū)分效果與解決方案的不同，又善于剔除那些離題的談話內(nèi)容。通過再三澄清與確認(rèn)被訪者所說的話，采訪者可以挖掘他們話語背后的深層含義。

3.整理訪談所獲得的數(shù)據(jù)資料

采訪完成后，研究人員立即把收集到的結(jié)果一條條整理出來，再把整理后的陳述按照流程的各個步驟進(jìn)行歸類。在心臟病專家、護(hù)士、管理人員這三類調(diào)查匯總的最終版本中，都分別列出了30～45條陳述。這樣，公司終于能理解顧客究竟是如何衡量價值的了。109

4.評估結(jié)果

在得到了分組的結(jié)果調(diào)查表之后，還必須做一次定量調(diào)查，邀請不同類型的用戶為這些效果陳述打分。參加者必須就每一陳述的重要性和目前已達(dá)到的滿意度做出評分。然后將評分套入一個數(shù)學(xué)公式進(jìn)行計(jì)算，就可以揭示每個市場機(jī)會的相對吸引力。

5.利用所獲信息激發(fā)公司內(nèi)部的創(chuàng)新活動

在集思廣益，推出新產(chǎn)品設(shè)想之前，Cordis公司利用得到的數(shù)據(jù)資料確立了自己理想的競爭定位，確立了雄心勃勃的新產(chǎn)品開發(fā)目標(biāo)，使公司的競爭定位既區(qū)別于對手又為顧客所看重。

Cordis公司的故事表明，弄清顧客真正看重的價值意義更大，它的收效遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了讓顧客自己提供解決方案。110JWT唐銳濤的洞察

——十二個關(guān)于中國消費(fèi)者的洞察

1、中國消費(fèi)者將菠蘿放在比薩餅上作為餡料，而非辣香腸。任何食物都有熱性和涼性之分，而這兩種食物必須調(diào)和食用。由于比薩餅是熱性的，所以需要用涼性的菠蘿來將它調(diào)和。

2、在中國,“新鮮”意味著“鮮活”。道家思想在中國仍然有一定的影響，道子認(rèn)為我們的自然狀態(tài)是一種平衡的狀態(tài)，因此，中國消費(fèi)者很討厭人造的防腐劑，正是因?yàn)檫@個原因，中國的女性消費(fèi)者不喜歡香波中的化學(xué)成分。

3、中國消費(fèi)者在家中用的物品多是本土的品牌且價格便宜，而在外面用的物品往往是國際品牌且價格昂貴。在有儒家思想影響的社會中，社會狀態(tài)和地位是一種投資，因此，消費(fèi)者會把錢花在社交場合需要用到的物品上，如手機(jī)和高價酒等。而對于在家里用的物品，消費(fèi)者對價格是尤其敏感的，所以，在中國市場，具設(shè)計(jì)感的昂貴床單和維多利亞內(nèi)衣就沒有了商機(jī)。

1114、中國人是很少有在家里開晚宴聚會的。他們認(rèn)為，家是尋求庇護(hù)和釋放自己的港灣，舒適是最重要的。當(dāng)然，住在哪里也是極其重要的，這也是為什么許多公寓被命名為“匯賢居”等。

5、目前，超過80%的上海夫婦在結(jié)婚時會購買結(jié)婚鉆石戒指，而在幾年以前，這個概率幾乎為零。在一個缺乏安全感的世界里，男性必須用實(shí)際行動來表示他的愛情，而非只是口頭表達(dá)而已。當(dāng)男性對愛人口頭表達(dá)愛意時，女性往往會半信半疑。

6、一個精明能干的女性職業(yè)經(jīng)理人會在價值人民幣8000元的手機(jī)上飾以“HelloKitty”的貼紙，是為了用柔弱的外表去掩飾其強(qiáng)悍的內(nèi)心。1127、在中國，女性的美麗對于女性的發(fā)展是一個有用的工具。美容整形手術(shù)在中國非常盛行，這是因?yàn)樗梢詭椭贻p的女性找到工作，而非男性。

8、醬油可以延長壽命。它的思維過程如下：“如果我的食物美味，我的家人就會吃得更多一些；我的家人攝入的食物多，就有了充足的營養(yǎng)，他們得到了充分的營養(yǎng)，就不會生病，這樣就不會失去工作，家庭就能保持和諧，家庭和諧之后，就可以養(yǎng)育下一代，血脈就將得以延續(xù)?！边@樣的思維方式與西方國家不同。

9、1995年，中國的中產(chǎn)階層事實(shí)上并不存在。到2005年,中國大約有1億人的收入超過人民幣3.2萬元，甚至在沿海富裕的城市，消費(fèi)者的購買能力是美國消費(fèi)者的2.5倍。到2010年,中國預(yù)計(jì)會有2億人成為中產(chǎn)階層。11310、在學(xué)校里，班級中最聰明的學(xué)生就是最好的學(xué)生。女生真正在乎的是男生的智慧和頭腦，而非強(qiáng)壯的體魄。在競爭殘酷、階級分明的儒家世界中，智慧是最根本的利器，而健身俱樂部并不重要。

11、中國人通常會花掉他們40%的收入，而他們的收入平均只有美國人的十分之一。中國人相信命運(yùn)是變化無常的，并會隨時奪走他們所擁有的，因此，根本不存在安全保障。

12、細(xì)菌是根本的罪惡之源。中國的母親首要職責(zé)是保護(hù)孩子和家人不受細(xì)菌的侵害。這也是為什么生產(chǎn)空調(diào)、洗衣機(jī)、肥皂、食品、洗碗機(jī)和電視機(jī)的企業(yè)會大力宣傳“無菌”的概念。

11480后主題餐廳：8號苑八號苑核心競爭力是什么？回憶？體驗(yàn)？準(zhǔn)入？（對身份的識別和確認(rèn)意味著能夠排他享有）產(chǎn)業(yè)延伸（分店突破準(zhǔn)入，核心丟失）柳暗花明怎么做？11504

消費(fèi)決策的外部影響116文化（culture）文化價值觀（culturevalue）的差異不同文化下非語言溝通（nonverbalcommunications）的差異全球少年文化（主流？）全球人口環(huán)境跨文化營銷策略不同文化下的消費(fèi)者行為117消費(fèi)者行為118文化是知識、信念、藝術(shù)、法律、倫理、風(fēng)俗和其他由一個社會的大多數(shù)成員所共有的習(xí)慣、能力等構(gòu)成的復(fù)合體。文化是一個綜合的概念，它幾乎包括了影響個體行為和思想過程的每一件事物。文化是一種習(xí)得行為，不包括遺傳性和或本能性的行為和反應(yīng)。文化只是為大多數(shù)人提供行為和思想的邊界?；谖幕男再|(zhì)，我們很少能意識到它對我們的影響。文化是一個人迎面走來……觀乎天文，以觀時變；觀乎人文，以化成天下。文化119比薩餅上可能放什么……美國-青椒日本-魷魚英國-金槍魚和玉米危地馬拉-黑色豆醬智利-貽貝和蛤肉巴哈馬-烤雞肉澳大利亞-雞蛋印度-醬麥片……120文化主要是通過為個體設(shè)置較為寬松的行為“疆域”，通過影響諸如家庭、大眾傳媒的功能而發(fā)揮作用，應(yīng)當(dāng)說，它為個人或家庭生活方式的演變提供了一個框架。

文化對個人行為設(shè)置的疆域和邊界實(shí)際上就是大家常說的“規(guī)范”121規(guī)范（norms）：關(guān)于特定情境下人們應(yīng)當(dāng)或不應(yīng)當(dāng)做出某些行為的規(guī)則。規(guī)范源于文化價值觀。文化價值觀（culturevalue）即為社會大多人員所普遍接受的信念。違背文化規(guī)范將受到其他社會成員的懲罰，這種懲罰從輕微的不認(rèn)同到被整個群體所拋棄不等。只有在孩提時代或?qū)W習(xí)一種新文化的過程中，遵守規(guī)范才獲得公開的贊許，一般情況下，按文化規(guī)范行事被認(rèn)為理所當(dāng)然而不一定伴隨贊許或獎賞。當(dāng)我們服從文化規(guī)范時并沒有刻意加以思考，只是因?yàn)槿绻话创诵惺路炊X得不自然。文化并非靜態(tài)的，它會隨著時間的變化而緩慢地演進(jìn)，營銷人員一方面要了解目標(biāo)市場現(xiàn)行的文化價值觀，另一方面還要了解正在出現(xiàn)的新的文化價值觀。122規(guī)范或懲罰最終影響人們的消費(fèi)模式文化價值觀社會規(guī)范規(guī)定適當(dāng)行為的范圍懲罰對違背社會規(guī)范的行為的處罰消費(fèi)模式123文化價值觀的差異文化價值觀被分為三類：他人導(dǎo)向價值觀、環(huán)境導(dǎo)向價值觀和自我導(dǎo)向價值觀。他人導(dǎo)向價值觀反映社會關(guān)于個體和群體的合適關(guān)系的觀點(diǎn)和看法。環(huán)境導(dǎo)向價值觀涉及的是社會與其經(jīng)濟(jì)的、技術(shù)的和物質(zhì)的環(huán)境之間的關(guān)系。自我導(dǎo)向價值觀反應(yīng)的是社會成員認(rèn)為應(yīng)為之追求的生活目標(biāo)以及實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo)的方式與途徑。124個人或集體？社會尊重個人活動和個人意見還是尊重集體活動與群體依從？擴(kuò)展家庭或核心家庭？在多大程度上一個人應(yīng)對各種各樣的家庭成員承擔(dān)義務(wù)和責(zé)任？成人或小孩？家庭生活是更多地滿足大任的還是小孩的需求與欲望？男性或女性？在多大程度上社會權(quán)利的天平自動偏向男性一方？競爭或合作？一個人的成功更多地依賴超越別人還是更多地依賴和別人合作？年輕或年長？榮譽(yù)和地位是授予年輕人還是年長的人？他人導(dǎo)向價值觀125環(huán)境導(dǎo)向價值觀清潔：社會對清潔的追求在何種程度上超過健康所要求的限度？績