分析：產(chǎn)品運(yùn)營過程中怎么樣延長會(huì)員生命周期

分析：產(chǎn)品運(yùn)營過程中怎么樣延長會(huì)員生命周期？

王永慶，臺(tái)塑集團(tuán)創(chuàng)始人，被譽(yù)為臺(tái)灣“經(jīng)營之神”，在《王永慶全傳》里有這樣一段關(guān)于王永慶開米店的經(jīng)歷：篇幅較長這個(gè)故事，信息量非常大，我認(rèn)為值得所有做運(yùn)營的同學(xué)反復(fù)研讀，這一個(gè)故事，包含了所有對(duì)用戶運(yùn)營的真諦。首先，是背景，米店的競爭非常激烈；然后，是切入點(diǎn)，在競爭異常激烈的背景下，要切出屬于自己的市場，就要進(jìn)行差異化運(yùn)營——把客戶賣米后的篩選過程給替代掉；接著，是用更多的差異化建立特色和構(gòu)建護(hù)城河——送貨上門；再來，是疊加服務(wù)，讓用戶粘著，提高忠誠度——數(shù)據(jù)分析讓體驗(yàn)持續(xù)提升；最后，是不斷從細(xì)節(jié)入手，提升口碑，建立品牌。上述過程，不論是放在傳統(tǒng)行業(yè)，還是互聯(lián)網(wǎng)，都是一個(gè)非常標(biāo)準(zhǔn)的教科書版的案例。這也是為什么，我一直強(qiáng)調(diào)，互聯(lián)網(wǎng)要向傳統(tǒng)行業(yè)學(xué)習(xí)，很多所謂的“互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新”，傳統(tǒng)行業(yè)都已經(jīng)做了很多年了，只是你不知道，不愿意去研究罷了。會(huì)員的生命周期所謂會(huì)員的生命周期，其實(shí)，用一張圖表示，就很非常簡單：如果我們把活躍再去拆分，我們可能會(huì)得到下面這張圖：而付費(fèi)什么的，都是建立在用戶活躍的基礎(chǔ)上，所以我們不單獨(dú)拿出來討論了。延長會(huì)員生命周期的節(jié)點(diǎn)延長會(huì)員生命周期，其實(shí)有3個(gè)節(jié)點(diǎn)：節(jié)點(diǎn)1：潛在-活躍的轉(zhuǎn)化很容易理解吧？一個(gè)潛在的用戶，運(yùn)營人員要想盡辦法讓他/她轉(zhuǎn)化為活躍用戶，才可能獲取一個(gè)會(huì)員。從這個(gè)角度出發(fā)，會(huì)員必須是活躍的用戶，才對(duì)產(chǎn)品有價(jià)值。因此，在這個(gè)節(jié)點(diǎn)上，運(yùn)營人員要考慮通過各種手段——譬如，宣傳、活動(dòng)、獎(jiǎng)勵(lì)、任務(wù)來促進(jìn)用戶從潛在用戶向輕度活躍用戶進(jìn)行轉(zhuǎn)化。節(jié)點(diǎn)2：活躍狀態(tài)的延續(xù)我們剛才大致將活躍狀態(tài)根據(jù)輕重度分成了3類。延長會(huì)員生命周期的核心，是在于將會(huì)員在活躍狀態(tài)的持續(xù)時(shí)間進(jìn)行延續(xù)。譬如，一個(gè)活躍用戶在某個(gè)平臺(tái)上，大概經(jīng)過6個(gè)月，就開始活躍衰退甚至直接沉默，那么，如果運(yùn)營人員能夠通過一些手段，將6個(gè)月拉長到9個(gè)月，就成功的延長了會(huì)員的生命周期。所以，這個(gè)節(jié)點(diǎn)很重要。節(jié)點(diǎn)3：活躍-沉默的推遲如同人不可能長生不死，用戶也不會(huì)永遠(yuǎn)活躍。每個(gè)用戶個(gè)體，都會(huì)經(jīng)歷活躍-沉默的轉(zhuǎn)變，只是，有些個(gè)體是活躍度從重到中到輕逐步變?yōu)槌聊?，而有些個(gè)體則是“突然死亡”。把握會(huì)員的生命周期，要想辦法讓用戶的轉(zhuǎn)變“可控”，而“可控”的基礎(chǔ)是“可預(yù)測”。對(duì)于這3個(gè)節(jié)點(diǎn)，從運(yùn)營角度出發(fā)，必須要做的基礎(chǔ)工作是：建立基礎(chǔ)的數(shù)據(jù)監(jiān)控和進(jìn)行周期性的數(shù)據(jù)分析數(shù)據(jù)監(jiān)控不是監(jiān)控用戶的一切指標(biāo)，而是關(guān)鍵指標(biāo)。舉例來說，王長慶賣米，監(jiān)控的是用戶消費(fèi)米的速度，而為了監(jiān)控消費(fèi)速度，他需要了解用戶家里有幾口人，從而進(jìn)行“預(yù)測-實(shí)際驗(yàn)證-修正再預(yù)測”的循環(huán)動(dòng)作。而他用來分析的數(shù)據(jù)，就是自己預(yù)測的時(shí)間點(diǎn)和實(shí)際情況是否有偏差，并進(jìn)行修正。那么，你提供給會(huì)員的是何種服務(wù)，一定程度上決定了你要監(jiān)控用戶的何種行為，以及為了能夠監(jiān)控和進(jìn)行分析，你需要獲取的周邊數(shù)據(jù)。而傳統(tǒng)的CRM體系中，對(duì)于用戶的主動(dòng)關(guān)懷也是由此得來：因?yàn)槲沂占四愕馁Y料，所以我知道你是男還是女，應(yīng)當(dāng)用先生或者女士來稱呼你。你填寫了生日，所以我知道你是下周一過生日，所以這周我就要給寄送賀卡或者準(zhǔn)備好所有和你一起過生日的人的祝福短信。你經(jīng)常到我這里消費(fèi)，我知道你的偏好品牌，所以這些品牌有優(yōu)惠或者上新或者清庫存的時(shí)候我會(huì)給你通知，希望你來消費(fèi)。諸如此類。管理會(huì)員的生命周期，其實(shí)就是靠一點(diǎn)一滴在CRM上的積累而來。所謂CRM，客戶關(guān)系管理的前提是你和客戶產(chǎn)生關(guān)系，他將他的信息交付給你，如何使用，才是關(guān)鍵。在這個(gè)前提下，我們才能去討論，如何去延長會(huì)員的生命周期。切忌奇技淫巧說來這些事兒都是笨功夫，當(dāng)然，我們也看到很多軟文，說XXX又創(chuàng)造出了新的營銷方法，獲取了大量客戶，提升了多少收入。凡說出來的，大都不可盡信。因?yàn)槿绻B公司的命脈手段我都可以拿出來和你討論，那么一定不那么重要。我們當(dāng)然可以在營銷層面做很多的文章，但就好像泰坦尼克撞上的冰山一樣，水面上的冰山面積僅僅是極小的一部分，藏在水下的才是所有業(yè)務(wù)驅(qū)動(dòng)的根基，而這個(gè)根基，就是我上面所說的，你獲取到多少用戶數(shù)據(jù)，以及如何使用這些數(shù)據(jù)。前些天，有人問我，為什么你現(xiàn)在還在知乎如此活躍，我想了想，和他說，我其實(shí)現(xiàn)在已經(jīng)并不那么活躍了。但是這件事情又讓我去回憶，為什么在前幾年，我會(huì)把很多精力都放在知乎上，當(dāng)然，有很多客觀原因，譬如，那些年確實(shí)很有空。但是，再往前想，似乎是最初知乎對(duì)用戶的關(guān)懷讓我覺得這個(gè)產(chǎn)品與眾不同，不同在于，它是以一個(gè)人的形象在與我發(fā)生關(guān)系，譬如，寫情書，創(chuàng)始人的積極互動(dòng)。但這么多年過去了，隨著體量的增加，知乎的CRM做得越來越少，而這種缺乏，必然導(dǎo)致我和很多老用戶的活躍度衰減。所以，會(huì)員生命周期的管理是由一系列非常重要且非常累且需要堅(jiān)持的動(dòng)作構(gòu)成的，這一點(diǎn)，我深深的希望每一個(gè)從事用戶運(yùn)營的同學(xué)有所了解。那么，回到最初的問題：“如何延長會(huì)員的生命周期？”我的回答可能非常簡單：用你最大的能力去掌握用戶的數(shù)據(jù)，并用最大的真心去給予用戶以關(guān)懷。設(shè)計(jì)合理的機(jī)制去促進(jìn)用戶從潛在用戶到活躍會(huì)員的轉(zhuǎn)化；為會(huì)員多想一些，