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分析:什么樣的大數(shù)據(jù)才是有意義的?
在短短的幾十年里,“技術(shù)天才”與社會的關(guān)系已經(jīng)改變:他們從關(guān)在屋里的孤獨者變成救世主,從反社會者變成社會的最大希望。許多人現(xiàn)在似乎相信,理解我們這個世界的最佳方式,就是坐在電腦屏幕前分析我們稱之為“大數(shù)據(jù)”的海量信息。關(guān)于這一點,我們只要看看“谷歌流感趨勢(GoogleFluTrends)”。2008年,當谷歌推出這項服務時,硅谷的許多人將它鼓吹為表明大數(shù)據(jù)將很快淘汰傳統(tǒng)分析方式的一個標志性產(chǎn)品。但他們錯了。“谷歌流感趨勢”不僅沒有提供流感傳播的精確描述,也無法實現(xiàn)大數(shù)據(jù)鼓吹者的美夢。這是因為,如果沒有“厚數(shù)據(jù)”(豐富的、具有前后關(guān)聯(lián)性的數(shù)據(jù),它們只能通過丟開電腦、深入實際生活才能獲得),大數(shù)據(jù)就沒有意義。電腦極客們曾經(jīng)因為不能適應社會生活而被嘲笑,他們被告知應該“多出去走走”。實際上,如果大數(shù)據(jù)的信徒們希望理解這個他們也在參與塑造的世界,他們真的需要多出去走走。谷歌的失敗與算法無關(guān)“谷歌流感趨勢”的目的是:找出人們在流感季節(jié)常用的搜索詞,然后實時跟蹤這些搜索詞的使用高峰期。這樣,谷歌就可以在新流感爆發(fā)之前發(fā)出警報,而且預警時間要比官方疾病防治中心的預警時間早大約兩周。對很多人來說,“谷歌流感趨勢”已經(jīng)成為大數(shù)據(jù)的一個典型代表,它表現(xiàn)了大數(shù)據(jù)的巨大力量。在暢銷書《大數(shù)據(jù):一場改變生活、工作和思考方式的革命》(ARevolutionThatWillTransformHowWeLive,WorkandThink)中,作者維克托?邁爾?舍恩柏格(ViktorMayer-Sch?nberger)和肯尼斯?庫克耶(KennethCukier)宣稱,與政府滯后的數(shù)據(jù)相比,“谷歌流感趨勢”是更有用、更及時的流感指示器。然而,著名的《科學》雜志本月刊登一篇文章告訴我們,自2011年8月以來,“谷歌流感趨勢”幾乎每周都會高估流感的盛行率。而在2009年,就在“谷歌流感趨勢”推出后不久,它竟然完全沒有察覺豬流感的爆發(fā)。事實上,人們在流感季節(jié)的許多常用搜索詞與流感無關(guān),而與流感的通常爆發(fā)季節(jié)——冬季——密切相關(guān)。許多人爭論道,“谷歌流感趨勢”的失敗緣于大數(shù)據(jù)的不成熟。這種觀點沒有切中要害。當然,調(diào)整算法、提高數(shù)據(jù)收集技術(shù)將會讓下一代大數(shù)據(jù)工具變得更有效。然而,大數(shù)據(jù)鼓吹者真正的狂妄之處不在于對一套不成熟的算法過于自信,而在于盲目地相信坐在電腦屏幕前搗鼓一些數(shù)字就可以充分理解世界。為什么需要厚數(shù)據(jù)大數(shù)據(jù)僅僅是大量的“薄數(shù)據(jù)”,它們是通過對人們的活動和行為進行跟蹤而獲得的。我們最常去的地方,我們在網(wǎng)上搜索的東西,我們每天睡了多久,我們有多少聯(lián)系人,我們所聽的音樂類型等等。這些數(shù)據(jù)是通過你瀏覽器中的“cookies”、你戴在手上的FitBit腕帶或你手機上的GPS來收集的。這些信息無疑是重要的,但我們不能通過它們來獲得對人的完整理解。為了真正地了解人,我們不久需要大數(shù)據(jù),而且需要厚數(shù)據(jù)。厚數(shù)據(jù)不僅包括事實,而且包括事實的前后聯(lián)系。比如說,美國有86%的家庭每周會喝掉6夸脫以上的牛奶,但是她們?yōu)槭裁春扰D蹋克麄兪窃趺春鹊??一塊包含三種顏色、繡著星星和條紋圖案的布,這是薄數(shù)據(jù);一面在風中飄揚的美國國旗,這是厚數(shù)據(jù)?;凇拔覀冏隽耸裁础?,大數(shù)據(jù)對我們進行簡單化的理解;厚數(shù)據(jù)則試圖通過我們與周圍世界的聯(lián)系來理解我們。只有理解人與周圍世界的聯(lián)系,人們才能從整體上認識這個世界,這恰恰也是谷歌、facebook等公司想要做的。理解我們這個世界想想硅谷的那些宏偉宣言。谷歌的宗旨是“組織全球信息,使人人皆可訪問它們并從中獲益?!瘪R克·扎克伯格(MarkZuckerberg)最近對投資者表示,在全球化和知識經(jīng)濟日益受到重視的當今世界,F(xiàn)acebook致力于一個新的使命:“理解這個世界”。他說:“人們每天在Facebook上發(fā)布數(shù)十億條內(nèi)容和鏈接。在他們的幫助下,我們通過專門的算法機制為世界上所有事物建立最清晰的模型。”甚至有一些小公司也參與了“理解這個世界”。去年,Jawbone公司的副總裁耶利米?羅賓遜(JeremiahRobison)說,他們的健康跟蹤設備JawboneUP的目標是“理解(人的)行為變化的科學?!边@些目標的確很大。企業(yè)渴望更好地理解社會,這不足為怪。畢竟,了解與客戶行為及社會文化相關(guān)的信息,這對企業(yè)經(jīng)營來說是必不可少的。而且,在知識經(jīng)濟時代,這些信息本身已經(jīng)成為一種通貨,它們可以換來點擊率、瀏覽量和廣告收入。或者更簡單地說,它們可以換來權(quán)力。在這個過程中,如果谷歌、facebook等公司能不斷幫助我們增進對自身的集體知識,它們獲得更多權(quán)力也是正當?shù)摹栴}在于,如果它們聲稱計算機能夠組織我們的所有數(shù)據(jù),或能夠向我們提供關(guān)于流感、健康或社會關(guān)系等各方面的完整理解,那么,它們從根本上小看了“數(shù)據(jù)”和“理解”的意義。如果硅谷的大數(shù)據(jù)鼓吹者真想“了解世界”,那么他們不僅需要掌握大數(shù)據(jù),也需要掌握厚數(shù)據(jù)。不幸的是,要獲得后者,他們需要丟開電腦去實地體驗這個世界,而不是僅僅通過谷歌眼鏡(或通過facebook的虛擬現(xiàn)實設備)來觀察世界。人們的行為情境如果你對一個領域高度熟悉,有能力填補信息空白并想象人們的行為原因,那么“薄數(shù)據(jù)”將是有用的。換句話說,如果你能夠想象并重建人們的行為的發(fā)生情境,你所觀察到的行為才是有意義的。如果缺乏對行為情境的了解,就不可能推出任何因果關(guān)系,也不可能理解人們的行為原因。這就是為什么研究人員在科學實驗中要竭盡全力控制實驗室的環(huán)境,以創(chuàng)造一個各種影響因素都被考慮在內(nèi)、徹底的人工場所。不過,真實世界并不是一個實驗室。要確保你對陌生世界的情境有所了解,唯一的途徑是實地觀察并內(nèi)化和解釋正在發(fā)生的每一件事。人們的背景知識如果說大數(shù)據(jù)擅長觀察人們的行為,那么它不擅長的就是理解人們對每樣事物的背景知識。我是怎么知道每次刷牙時該用多少牙膏的?我是怎么知道何時該進入另一個交通通道的?眨眼是表示“真有趣”還是“我的眼睛進了東西”?這些都涉及人們的內(nèi)在能力、無意識和背景知識,它們控制著人們的大多數(shù)行為。跟周圍的事物一樣,這些不可見的背景知識只有在觀察者主動去看的情況下才能被發(fā)現(xiàn)。不過,它們卻對每個人的行為有著重要影響。它能夠解釋事物與人的聯(lián)系,以及事物對人的意義。人類學及社會科學中有大量觀察和解釋人類行為的方法。研究人員不但觀察人的行為,而且考查他們所處的情境和他們擁有的背景知識。這些方法有一個共同的特點:它們要求研究者深入混亂而真實的人類生活。沒有哪
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