分析：從微信號(hào)公開(kāi)閱讀數(shù)談移動(dòng)端的內(nèi)容分發(fā)

分析：從微信號(hào)公開(kāi)閱讀數(shù)談移動(dòng)端的內(nèi)容分發(fā)

今天想借著這個(gè)話題，討論個(gè)大問(wèn)題：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的內(nèi)容生產(chǎn)、分發(fā)與消費(fèi)1、再一次重申，我對(duì)微信公眾訂閱號(hào)(不含服務(wù)號(hào))的看法：一個(gè)移動(dòng)版的GoogleReader，或者其他任何一個(gè)RSS閱讀器。因其寄生在一個(gè)用戶數(shù)龐大，使用率高的超級(jí)App上，而擁有了一個(gè)所有GoogleReader們無(wú)法契及的流量入口，但他本身，在傳播上面并無(wú)任何突破，所謂“再小的個(gè)體，也有自己的品牌”，和當(dāng)年博客的“人人皆可出版”，本質(zhì)上并無(wú)區(qū)別，是一個(gè)意思的兩種表達(dá)方式。(互聯(lián)網(wǎng)是有記憶的，只要你愿意，就可以找到2005年前后關(guān)于博客討論的新聞稿，看和過(guò)去一年多的火熱討論何其相似，書(shū)說(shuō)簡(jiǎn)短，恕不引用)2、就產(chǎn)品形態(tài)而言，訂閱號(hào)甚至比博客還有倒退，此次顯示閱讀數(shù)“事件”，某些人說(shuō)是“微信微博化”，其實(shí)是不過(guò)是恢復(fù)了當(dāng)年博客的基礎(chǔ)功能而已，前一段通過(guò)搜狗放開(kāi)公眾號(hào)內(nèi)容搜索也是一種功能恢復(fù)(以前博客都是要做SEO的)，對(duì)比博客還有一個(gè)功能沒(méi)有實(shí)現(xiàn)，就是評(píng)論公開(kāi)，通過(guò)一系列策略，微信訂閱號(hào)正在回歸正常的媒體產(chǎn)品應(yīng)該有的功能。3、微信公眾號(hào)和博客，都解決了出版的問(wèn)題，但是博客對(duì)發(fā)行問(wèn)題毫無(wú)辦法，搜索和RSS訂閱是獨(dú)立博客的主要訪問(wèn)來(lái)源，特別是RSS訂閱，很多年輕人已經(jīng)不知道什么叫RSS訂閱了吧？(就像你們已經(jīng)不知道三寸盤(pán)是什么東西了一樣……)，當(dāng)你看到一篇博客寫(xiě)的不錯(cuò)，你可以通過(guò)RSS工具訂閱他，以后每當(dāng)這個(gè)博客有更新，你的RSS工具上就會(huì)有新消息提醒(有一種熟悉的味道吧？)，問(wèn)題是，會(huì)用RSS工具的人很少，會(huì)用RSS工具還天天打開(kāi)的人更少，RSS閱讀器是個(gè)閱讀利器，但整體上，人們對(duì)閱讀這事兒太不當(dāng)心了，根本不愿意為閱讀這個(gè)目的去學(xué)習(xí)點(diǎn)什么(關(guān)于閱讀是不是剛需這點(diǎn)，我和媒體人可能要有1000次架要吵)。而微信訂閱號(hào)的發(fā)行問(wèn)題呢，因?yàn)榻顾阉?，搜索這個(gè)訪問(wèn)來(lái)源就沒(méi)有了，那這個(gè)“內(nèi)置RSS閱讀器”呢？問(wèn)題照舊，盡管微信的活躍人數(shù)非常多，App打開(kāi)率也高得驚人，但仍然很少人會(huì)訂閱(就算你把訂閱寫(xiě)成紅字，就算你畫(huà)個(gè)箭頭指著訂閱按鈕，就算……我就不說(shuō)你們那些爛招兒了)，訂閱的人又很少會(huì)打開(kāi)(不信，你搶過(guò)別人的手機(jī)，看看他的微信里是不是有一堆未讀訂閱號(hào)內(nèi)容？)，分享到朋友圈獲得非訂閱用戶的流量，則是QQ空間分享的移動(dòng)化，微信的巨大體量與它帶給作者們的閱讀數(shù)和訂閱數(shù)之間，存在著十分明顯的落差。4、博客時(shí)代有王小峰，有和菜頭，有土摩托，訂閱號(hào)也有Fenng也有Ayawawa，但是個(gè)體案例反駁不了整體趨勢(shì)，盡管由于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的用戶數(shù)的激增，會(huì)誕生一批新的成功的訂閱號(hào)(無(wú)論是成功的級(jí)別，還是成功的人數(shù)總量，都可能比博客時(shí)代更多一些)，但絕大多數(shù)訂閱號(hào)，和當(dāng)年絕大多數(shù)的博客一樣，狂歡之后，博主面對(duì)慘淡的閱讀數(shù)，陷入沉寂，不信再等一年看，還在更新的訂閱號(hào)還有多少。5、所以，對(duì)于閱讀數(shù)，還意外么？6、好吧，有人說(shuō)人家這個(gè)閱讀數(shù)跟微博閱讀數(shù)不一樣，人家是點(diǎn)開(kāi)才算，你們這個(gè)呢？我們這個(gè)，你打開(kāi)微博，向下拉，松手，“你有25條新微博”，這25條微博每個(gè)多了一個(gè)閱讀數(shù)。你現(xiàn)在把手機(jī)關(guān)了，這25條微博也多了一個(gè)閱讀數(shù)，可點(diǎn)開(kāi)長(zhǎng)文的就肯定看完了全文？7、昨天看的訂閱號(hào)閱讀數(shù)截屏里，排名靠前的是段子類，下面有一些情感類的，最高的是60萬(wàn)，我看了下6月份一天，微博閱讀數(shù)的第一名，碰巧也是一個(gè)講笑話的段子，閱讀數(shù)是1.06億，怎么算才能得出1.06億比60萬(wàn)的實(shí)際閱讀人數(shù)少？評(píng)論里有人說(shuō)他見(jiàn)過(guò)800萬(wàn)的單篇閱讀數(shù)，還是那句話，怎么算才能得出1.06億比800萬(wàn)的實(shí)際閱讀人數(shù)要少？8、對(duì)，長(zhǎng)尾，垂直領(lǐng)域才是最重要的，笑話與情感內(nèi)容盡管閱讀者眾，但它對(duì)促進(jìn)知識(shí)的流通價(jià)值不大，一個(gè)兒科醫(yī)生微博一天的閱讀數(shù)600萬(wàn)，一個(gè)健身教練微博的閱讀數(shù)300萬(wàn)，一個(gè)時(shí)裝搭配師的閱讀數(shù)一天800萬(wàn)……當(dāng)然了，這都是垂直領(lǐng)域的頂尖人物，二八定律在哪里都存在，但這些數(shù)字可讓我們看看天花板的高度。9、就產(chǎn)品體驗(yàn)而言，一個(gè)一眼就能看完全部?jī)?nèi)容，并快速作出評(píng)價(jià)，一個(gè)只能看到一個(gè)標(biāo)題，需要點(diǎn)開(kāi)才能看見(jiàn)全文，哪個(gè)閱讀效率更高，體驗(yàn)更好？作為一個(gè)前博客頻道主編，不得不承認(rèn)，微博的出現(xiàn)，極大地遏制了標(biāo)題黨的泛濫。10、我當(dāng)然承認(rèn)，有一些內(nèi)容和觀點(diǎn)無(wú)法用140字承載，必須用更多的文字?jǐn)⑹抡f(shuō)理，所以，我和同事們上線了內(nèi)生的長(zhǎng)文工具。11、但長(zhǎng)文和短文沒(méi)有高下之分，沒(méi)有貴賤之分，我們還更鼓勵(lì)140字之內(nèi)把事情說(shuō)清楚，它更符合我們這個(gè)時(shí)代的閱讀需求，讓讀者一目了然，短文、圖片、視頻，長(zhǎng)文組合起來(lái)，是一個(gè)媒體平臺(tái)的應(yīng)該具備的生產(chǎn)工具(排名根據(jù)人們消費(fèi)意愿排序)。12、討論一下媒體平臺(tái)。13、媒體平臺(tái)，是指可以出版不同作者內(nèi)容，并且?guī)退麄兺瓿砂l(fā)行分發(fā)的平臺(tái)，門(mén)戶、博客服務(wù)商、微博、訂閱號(hào)、今日頭條都是媒體平臺(tái)，他們都讓不同內(nèi)容生產(chǎn)者(傳媒機(jī)構(gòu)或者個(gè)人作者)把內(nèi)容放在自己的平臺(tái)上出版并發(fā)行。14、需要指出的是，買(mǎi)斷其他媒體版權(quán)然后分發(fā)的門(mén)戶網(wǎng)站，是媒體，不是媒體平臺(tái)。15、這個(gè)區(qū)別很簡(jiǎn)單，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)是電商網(wǎng)站，因?yàn)樗桥l(fā)貨物，然后賣(mài)給消費(fèi)者，而天貓則是電商平臺(tái)，因?yàn)樗回?fù)責(zé)搭臺(tái)，賣(mài)貨是品牌商，當(dāng)當(dāng)在天貓還有旗艦店呢，京東原來(lái)是電商網(wǎng)站，現(xiàn)在則是電商平臺(tái)，既有自營(yíng)，也讓其他商家進(jìn)來(lái)。這個(gè)區(qū)別至關(guān)重要。知道了這個(gè)區(qū)別，下面的討論才有意義。16、平臺(tái)的意義在于渠道，為什么電商要去天貓開(kāi)店，一個(gè)電商網(wǎng)站誰(shuí)不會(huì)建，幾千塊錢(qián)就搭起來(lái)了，但是流量……自己搞不定啊，為什么央視新聞要在微博開(kāi)賬號(hào)，去微信開(kāi)公眾賬號(hào)？因?yàn)檫@兩者在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)強(qiáng)大的用戶覆蓋……17、平臺(tái)與平臺(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng)，是入口大小之爭(zhēng)，更是分發(fā)效率的競(jìng)爭(zhēng)。18、微信擁有比微博更多的月活躍用戶，入口更大，但媒體內(nèi)容的分發(fā)效率上，實(shí)在弱太多。19、媒體平臺(tái)分發(fā)邏輯大概有這么幾種：1、編輯推薦，編輯推薦哪個(gè)媒體的內(nèi)容，你就能看什么內(nèi)容，2、關(guān)注/訂閱，用戶自己訂閱什么媒體訂閱什么類型的內(nèi)容看什么內(nèi)容，3、熱門(mén)算法，大家都在看什么，就給你看什么，4、個(gè)性算法推薦，系統(tǒng)根據(jù)你的資料以及以往的行為，給你看你可能喜歡的內(nèi)容。5、搜索邏輯，你搜什么看什么20、這所有的分發(fā)邏輯中，關(guān)注/訂閱是終結(jié)邏輯，這非常明確地建立了媒體與讀者之間的關(guān)系，對(duì)媒體而言，這些用戶，才是你的(標(biāo)粗)用戶，用戶與你建立了關(guān)注/訂閱關(guān)系，相當(dāng)于你在電商網(wǎng)站上售出了一單，你的賬面財(cái)富又增加了一筆，媒體價(jià)值的高低，首先當(dāng)然是看你的(有效)粉絲數(shù)和訂閱數(shù)。21、其他分發(fā)邏輯則是關(guān)注/訂閱邏輯的子邏輯，這些邏輯越強(qiáng)烈，內(nèi)容傳播的就越多，你的媒體價(jià)值越高，閱讀者變成你訂閱者的可能也就越高。22、特別說(shuō)一下編輯邏輯，編輯邏輯分兩種，一種網(wǎng)站編輯邏輯，一個(gè)好友編輯邏輯，前者是(你基本不可能認(rèn)識(shí)，價(jià)值觀可能錯(cuò)老遠(yuǎn)的)網(wǎng)站編輯(基于領(lǐng)導(dǎo)要求、基于他自己的專業(yè)判斷，也基于他的個(gè)人偏好)把內(nèi)容給你看，后者是你自己選擇的好友(你很可能認(rèn)識(shí)，并且價(jià)值觀一致)，把他認(rèn)為好看的內(nèi)容推薦給你看。23、微信訂閱號(hào)作為一個(gè)媒體平臺(tái)，分發(fā)邏輯就是訂閱，另外朋友圈還提供了一種殘缺的好友推薦邏輯(因?yàn)檫@個(gè)雙向關(guān)注的好友范圍十分有限，在微信里的大部分雙向關(guān)注關(guān)系都是因?yàn)橛亚殛P(guān)系，而非價(jià)值觀一致而產(chǎn)生的，作為好友，他們當(dāng)然是合格的，但作為內(nèi)容篩選器，恐怕還是殘缺了點(diǎn)。)，因此，微信訂閱號(hào)內(nèi)容的分發(fā)效率十分低，基本上只給訂閱者看到了，而沒(méi)有觸達(dá)任何的潛在人群。24、今日頭條作為一個(gè)媒體平臺(tái)，擁有了編輯推薦、熱門(mén)算法、個(gè)性算法、搜索等除了關(guān)注/定于之外的所有邏輯，在內(nèi)容分發(fā)效率上，它已經(jīng)在相當(dāng)程度上做了最大化，但是因?yàn)樗狈τ嗛嗞P(guān)系，那些內(nèi)容的作者(特別是機(jī)構(gòu)媒體)從用戶消費(fèi)中幾乎什么都沒(méi)不到，讓他看起來(lái)像是一個(gè)媒體(如果是個(gè)媒體，它起碼應(yīng)該像門(mén)戶那樣支付版權(quán)費(fèi)用)，而不是媒體平臺(tái)，平臺(tái)和商戶應(yīng)該是共贏關(guān)系，而非剝削(或者說(shuō)搶劫)關(guān)系，這個(gè)事情相當(dāng)于天貓上各種旗艦店的貨物都賣(mài)出去了，貨款卻歸天貓一樣，媒體不起訴才怪……25、微博作為一個(gè)媒體平臺(tái)，訂閱/關(guān)注是其基礎(chǔ)的分發(fā)邏輯，關(guān)注的同時(shí)，你不但選擇了媒體，你還選擇了編輯，每個(gè)你關(guān)注的人都是你的編輯，他無(wú)需你認(rèn)識(shí)，也無(wú)需你付費(fèi)，就會(huì)源源不斷地把他認(rèn)為好的內(nèi)容轉(zhuǎn)發(fā)到你眼前。在微博的“發(fā)現(xiàn)”頻道內(nèi)，基于“熱門(mén)微博”的熱門(mén)算法，你可以知道其他人都在看誰(shuí)在說(shuō)什么，有什么熱鬧事兒居然沒(méi)有通過(guò)關(guān)注/訂閱關(guān)系看到，基于“找人”的推薦，你可以找到幾乎任何一種你感興趣的分類專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)人群(機(jī)構(gòu))，右側(cè)的編輯推薦話題則告訴你，哪些內(nèi)容和媒體是值得你關(guān)注的，而在接下來(lái)，通過(guò)對(duì)你的基本資料和內(nèi)容消費(fèi)行為的分析，你可能感興趣的內(nèi)容和媒體會(huì)更精確地呈現(xiàn)在你的習(xí)慣消費(fèi)路徑上。26、對(duì)于媒體(前述中所有的媒體，均包括傳統(tǒng)的傳媒機(jī)構(gòu)和個(gè)人自媒體)而言，以上所有分發(fā)的終點(diǎn)，是給你帶來(lái)新的粉絲。27、微博把每個(gè)內(nèi)容創(chuàng)作者都當(dāng)做媒體看待，而且充分尊重媒體的傳統(tǒng)運(yùn)營(yíng)規(guī)則。28，鑒于現(xiàn)實(shí)中并沒(méi)有一家媒體會(huì)把自己的發(fā)行量、印數(shù)、收視率公布給所有讀者，因此在可見(jiàn)的未來(lái)，微博不會(huì)向所有用戶顯示單條微博或者長(zhǎng)文章的閱讀數(shù)。29、但是我們會(huì)幫媒體建立起精確復(fù)雜有效的媒體分析后臺(tái)，幫助媒體了解自己的讀者，幫助媒體改進(jìn)自己的內(nèi)容生產(chǎn)。30、有人說(shuō)，錯(cuò)過(guò)了微博的爆發(fā)期，現(xiàn)在加個(gè)關(guān)注已經(jīng)不像原來(lái)那么容易了，現(xiàn)在訂閱號(hào)還剛開(kāi)始，所以想去那邊看看能不能趕上……微信的事兒，我前面已經(jīng)說(shuō)了，關(guān)于微博，我可以透露一個(gè)數(shù)字，我和同事們一起做的“找人頁(yè)”項(xiàng)目，目前日均