分析：促銷 你真的買便宜了嗎

分析：促銷你真的買便宜了嗎

在我們學(xué)會(huì)游刃有余地選擇促銷方式時(shí)，了解每種促銷方式，每一種“招式”的特點(diǎn)和精要，就很重要了。本文就“滿就送/滿就減/滿就返”和大家做一個(gè)探討。前兩天一個(gè)賣家朋友跟我說(shuō)了個(gè)故事，做了一個(gè)促銷。說(shuō)快到年底冬裝旺季了，店鋪?zhàn)隽艘粋€(gè)滿就送的活動(dòng)，挺不錯(cuò)。我問(wèn)怎么做的？他告訴我說(shuō)，滿148元就能送一副保暖手套。我說(shuō)那聽(tīng)起來(lái)不錯(cuò)，那銷量增長(zhǎng)了多少呢？他說(shuō)漲了40%左右。聽(tīng)起來(lái)確實(shí)不錯(cuò)。我回去查了一下，發(fā)現(xiàn)這個(gè)賣家在10～11月的平均客單價(jià)是156元，然后這兩個(gè)月店鋪商品的平均單價(jià)是147元，更有趣的是，11月下賣家上的冬季款，平均價(jià)格已經(jīng)升到了190元以上。我馬上告訴他，我認(rèn)為他的這次促銷從銷售角度講是失敗的。他非常不解，說(shuō)銷量增長(zhǎng)了很多。我說(shuō)沒(méi)錯(cuò)，可是你滿148元就送，本來(lái)就要花那么多錢，現(xiàn)在還白送一副手套，人家當(dāng)然會(huì)買。我說(shuō)你這叫“來(lái)就送”或者叫“白送”，不是“滿就送”。他馬上就懂了。這其實(shí)就是“滿就送”這類促銷的本質(zhì)?！裰灰嘿I滿了xx元。滿xx元是經(jīng)過(guò)精確計(jì)算的數(shù)字，是整個(gè)促銷的精髓。買滿的條件，不是客戶隨便可以達(dá)到的，而是需要客戶為之做一點(diǎn)努力才能達(dá)到的，也就是“跳一跳就可以夠得到”的類型。關(guān)于這個(gè)xx元的算法，很是講究，下面會(huì)專門說(shuō)?！窬湍埽核汀p、返的是客戶的利益。換句話說(shuō)，這就是“誘之以利”的“誘餌”。這必定是一個(gè)客戶知道和喜歡的東西，客戶愿意得到的東西，他才會(huì)為之做出更多努力。也就是說(shuō)，客戶會(huì)因?yàn)檫@個(gè)東西，而去做“滿xx元”的努力?！癖粷Mxx元的差值，是促銷的收益。如果原先的單價(jià)是y元，那(xx-y)的差值，才是促銷的收益部分。●滿就送、滿就減、滿就返是提高客單價(jià)的促銷。我們看到，客戶為了誘餌，而做了“滿xx元”的事情，客單價(jià)因此上升。所以這是提升客單價(jià)的促銷方式。當(dāng)然，會(huì)有因?yàn)榇黉N而增加銷售量的效果，但從本質(zhì)上說(shuō)，如果主要效果是增加銷量，比如上面的例子，那就是促銷方法用錯(cuò)了。換句話說(shuō)，上面例子的那位賣家，如果因此產(chǎn)生了更多的銷售量，則說(shuō)明誘餌選擇很不錯(cuò)；但是這個(gè)誘餌的作用沒(méi)有發(fā)揮完全，本來(lái)可以幫助讓客戶購(gòu)買更多的東西，比如設(shè)置成買滿225元就可以送，那么很多客戶就會(huì)多買一點(diǎn)，或者加購(gòu)點(diǎn)什么，而為了得到手套而多買的東西，才是滿就送的真正收益。所以我們說(shuō)，滿就送，目的是“滿”，而不是“送”。接下來(lái)我們說(shuō)說(shuō)“送”、“減”、“返”的不同。滿就“送”：只要購(gòu)買滿xx元，就能獲贈(zèng)yy贈(zèng)品。前面說(shuō)過(guò)的一個(gè)例子，賣牛肉干的，弄了個(gè)杯子來(lái)做贈(zèng)品，結(jié)果沒(méi)人買單。從很多例子我們可以得到一些經(jīng)驗(yàn)吧?！八汀钡臇|西，屬于那種還能招人喜歡的東西，最好是有一個(gè)大家都知道的還算不錯(cuò)的牌子。所以，大致的選擇原則是：●聽(tīng)起來(lái)不錯(cuò)的東西；●實(shí)際價(jià)格和看上去的價(jià)值相差比較大的，也就是采購(gòu)價(jià)其實(shí)很便宜，或者是不好估價(jià)的東西；●可以選擇大品牌的低端貨，比如iPodshuffle也算是iPod呀；●不要太糾結(jié)在選擇哪一款里面，客戶記住的是牌子和商品，型號(hào)幾乎沒(méi)人關(guān)注。滿就“減”：只要購(gòu)買滿xx元，就能少付yy元。這其實(shí)是客戶最喜歡的方式，因?yàn)橄喈?dāng)于直接省錢了。很多人看到“滿x減y”的說(shuō)法時(shí)，就開(kāi)始算折扣了，而且他們認(rèn)為“折扣率=1-y/x”，比如滿400減40，那算下來(lái)就是9折。其實(shí)不是這樣，而是“9折封頂”或者“最低9折”。所以我們說(shuō)“滿就減”是一個(gè)比較虛幻、比較好忽悠的促銷手段。既然好忽悠，那為什么用得少，或者用得不好呢？因?yàn)樯碳以谧龃黉N時(shí)，也會(huì)算一筆賬吧，算法大概也是要打多少折扣，算法竟然和客戶看到廣告的算法一樣，那就會(huì)不斷地糾結(jié)在讓出了多少利潤(rùn)里面，這當(dāng)然是個(gè)艱難的決定。可是，有沒(méi)有發(fā)現(xiàn)客戶和商家的賬都算錯(cuò)了？客戶把9折當(dāng)成普遍折扣，這不對(duì)；商家把9折當(dāng)成了平均折扣，這更不對(duì)。我們需要考慮的是，有多少客戶會(huì)滿400，然后“滿出去”多少，這樣的客單價(jià)和折扣率才是真實(shí)的折扣率。話說(shuō)回去，“滿就減”可以玩出很好的效果。如果“滿”的條件做得夠科學(xué)，就會(huì)有更多的人增加客單價(jià)。同時(shí)，“滿出來(lái)”多少，才是商家真正要做文章的地方。杭州某著名百貨做過(guò)一個(gè)促銷，滿400減80，滿800減200。顧客就開(kāi)始算了，75折呀(上當(dāng)了吧)！然后很多專柜的價(jià)格開(kāi)始調(diào)整，主力產(chǎn)品價(jià)格普遍在370～390之間。人們?yōu)榱恕皽p”那80，必須要新買一件東西，對(duì)客戶來(lái)說(shuō)，“減”就等于“省”，他們不會(huì)看見(jiàn)自己其實(shí)多花錢了。于是商場(chǎng)會(huì)準(zhǔn)備很多看似低價(jià)的產(chǎn)品，比如圍巾，圍巾會(huì)賣多少就是商場(chǎng)的學(xué)問(wèn)了，一般會(huì)標(biāo)48元這樣的價(jià)格，然后很多人會(huì)買一個(gè)“湊夠”那400元。這樣，實(shí)際上成了“滿430減80”。這個(gè)明白了么？還有，什么時(shí)候“減”也是學(xué)問(wèn)?？蛻魰?huì)希望當(dāng)場(chǎng)減，我也建議這樣?？偨Y(jié)起來(lái)，滿就減的要點(diǎn)是：●滿就減，也是增加客單價(jià)的促銷方式；●不要糾結(jié)在“表面的折扣”中；●“滿出來(lái)”的部分要做文章。滿就“返”：只要購(gòu)買滿xx元，就能得到一個(gè)價(jià)值xx元的券或者機(jī)會(huì)。這也是被詬病最多的促銷方法吧，因?yàn)椤胺怠钡耐恰叭?，需要二次消費(fèi)才能用。這種方法很多時(shí)候被認(rèn)為不厚道、雞賊。但是我想說(shuō)的是，用好了滿就返，一樣能有很好的效果，而且“返”的數(shù)值往往比“減”的大很多。我曾經(jīng)在北京中友百貨參加過(guò)滿200返260的活動(dòng)，一路血拼?；氐健胺怠北旧?，返的往往都是一種機(jī)會(huì)，我們的目的是讓人“拿著券”再消費(fèi)，所以，這是一個(gè)“增加購(gòu)買頻次”的促銷手段。同時(shí)，“滿xx元”和前面一樣，也可以增加客單價(jià)。從這個(gè)角度說(shuō)，滿就返，應(yīng)該是效果最好的促銷方式吧?？墒?，為什么會(huì)被詬病呢？因?yàn)楹芏嗌碳疫^(guò)分強(qiáng)調(diào)了“返”的東西的用法，同時(shí)，返的東西當(dāng)場(chǎng)不能用，讓客戶覺(jué)得被脅迫。那可不可以玩呢？當(dāng)然可以。需要注意的點(diǎn)是：●算一個(gè)合理的“返”的額度，這個(gè)額度必須誘人。計(jì)算時(shí)要包括二次消費(fèi)的使用情況；●適時(shí)作為“臨門一腳”的工具。前面說(shuō)滿就返對(duì)客戶的驅(qū)動(dòng)力越來(lái)越偏弱，那是說(shuō)人們?cè)絹?lái)越少地因?yàn)闈M就返來(lái)消費(fèi)。但是，這種促銷對(duì)已經(jīng)有購(gòu)買意向，還在糾結(jié)的人來(lái)說(shuō)，有很強(qiáng)的推動(dòng)力。若已經(jīng)打算買了，這時(shí)有人說(shuō)，今天買參加活動(dòng)還能·返xx元，客戶就不會(huì)算那么多了，而是算xx元是自己省下的錢。這很有趣，人在不同時(shí)間關(guān)注的點(diǎn)是不一樣的。所以什么時(shí)候用什么技巧，很重要；●返的東西，使用限制一定要少。如果客戶不斷在算以后怎么用返的東西的話，那么你現(xiàn)在這單交易都很難完成了。接下來(lái)，我們一起來(lái)研究一下“滿”的事兒吧。上面提到的那個(gè)賣家的故事，就是不曉得“滿”的竅門?！皾M”就是說(shuō)“購(gòu)買超過(guò)xx元”，所以關(guān)鍵就是xx元的算法問(wèn)題。既然這是“提高客單價(jià)”的關(guān)鍵一步，那客單價(jià)是多少我們總要知道吧。重陽(yáng)有一天跟我說(shuō)，幾個(gè)在火熱討論的淘寶小二叫住他，問(wèn)他要做一個(gè)促銷，是做滿99減20呢，還是做滿199減50？重陽(yáng)問(wèn)為什么是99和199？答曰“好看，門檻低”。聽(tīng)到這個(gè)故事我也很無(wú)奈，不光賣家，很多做營(yíng)銷和活動(dòng)的小二，其實(shí)也不知道這個(gè)數(shù)字應(yīng)該怎么算。簡(jiǎn)單粗暴的算法，就是目前的客單價(jià)乘以110%～120%，也就是鼓勵(lì)客戶多付出10%～20%。然后，在這個(gè)數(shù)字附近，找一個(gè)比較好傳播的數(shù)字，比如帶8帶9的。科學(xué)一點(diǎn)的算法，是做這樣一張圖。假設(shè)是一個(gè)做服裝的店，目前客單價(jià)各數(shù)字段的銷量分布是第一組數(shù)據(jù)，我們可以算出平均單價(jià)是80元。現(xiàn)在秋末冬初，根據(jù)以往的經(jīng)驗(yàn)和自然的銷量增長(zhǎng)，我們可以得到第二組數(shù)字，同樣算出來(lái)客單價(jià)漲到了85元。那么促銷的“滿xx元”應(yīng)該怎么定呢？首先我們希望每個(gè)人購(gòu)買更多東西，每個(gè)人花更多錢。希望低價(jià)段的銷量減少，把本來(lái)買低價(jià)的人往高價(jià)區(qū)域“趕”，同時(shí)我們看到了主力人群，是購(gòu)買90元左右的人，也就是下個(gè)月的預(yù)計(jì)平均單價(jià)附近。我們希望他們買更多，于是乘以20%加上去，就是102元，取一個(gè)好傳播的數(shù)字，99元。滿99元就如何。這時(shí)候我們?cè)俸怂阋幌?，增加?0%是多少錢，十幾元，在普通消費(fèi)者“不敏感”的區(qū)域，那就是理論上可行。這里有一個(gè)概念，叫“敏感價(jià)格增量”，就是我們希望消費(fèi)者更多付出的，占到他本身要付出的比例，以及這個(gè)絕對(duì)值的數(shù)量。一般來(lái)說(shuō)，低價(jià)值的商品，增加10%～20%都問(wèn)題不大；但是高價(jià)商品，如數(shù)碼、家電、汽車等，就只能在5%以內(nèi)玩了。所以，考慮的因素包括：目前客單價(jià)、促銷期的自然增長(zhǎng)客單價(jià)、價(jià)格段的銷量分布。另一個(gè)問(wèn)題：我們是否需要設(shè)置第二檔？這還是要看商品的價(jià)格分布，以及客戶購(gòu)買的件數(shù)。一般說(shuō)來(lái)，商品種類越多，如家居產(chǎn)品和綜合性賣場(chǎng)，可能購(gòu)買的東西很多，做多檔效果會(huì)好，這樣能夠把已