分析：品牌營銷策略中的“統(tǒng)一”法則

分析：品牌營銷策略中的“統(tǒng)一”法則

眾所周知，統(tǒng)一性和個(gè)性是品牌的兩大屬性，它們之間是辯證統(tǒng)一的關(guān)系。只有統(tǒng)一性而沒有個(gè)性的品牌是呆板的、沒有活力的品牌;而只有個(gè)性沒有統(tǒng)一性的品牌將會(huì)變得凌亂不堪。一個(gè)企業(yè)的品牌要得到良性的發(fā)展，要先做到統(tǒng)一，在統(tǒng)一的基礎(chǔ)上尋求個(gè)性的張揚(yáng)。持續(xù)而統(tǒng)一的傳播是世界上品牌成功的法則之一。如時(shí)裝品牌Esprit一直強(qiáng)調(diào)其個(gè)人選擇與自然的精神境界。60年代后期，Esprit在美國創(chuàng)立時(shí)，就確立了以世界和平和自我表現(xiàn)為品牌的主要宗旨，并一直堅(jiān)持了下來。Esprit的一大創(chuàng)舉是把“大自然”引入店內(nèi)。春天它在亞洲的各分店中都洋溢著花園的氣息，店內(nèi)放置著很多人工植物、盆景等。Esprit的室內(nèi)陳列注意宣傳人的價(jià)值，時(shí)時(shí)提醒顧客在穿著時(shí)也不忘表達(dá)自己的意見，在一個(gè)廣告中，Esprit問道：“你會(huì)做些什么來改變世界?”一個(gè)手持拐杖的女孩子回答：“我希望人家去評(píng)定我之所能，而不是我的不能。因此，一個(gè)品牌要想獲得長足的發(fā)展，除了把握品牌核心價(jià)值的統(tǒng)一性，還需要在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、終端展示、品牌傳播上做到統(tǒng)一，否則企業(yè)的品牌形象很難在消費(fèi)者心目中留下深刻記憶。如沃爾沃(Volvo)，一直以來，就是一家以安全性能絕佳著稱于世的汽車公司。沃爾沃在安全方面獲得的高度認(rèn)可絕不是偶然形成的。每一年，沃爾沃都要投入大量的費(fèi)用進(jìn)行安全方面的產(chǎn)品研究和開發(fā)，并不斷地對(duì)已有成就進(jìn)行批判。這種自省的精神使沃爾沃在汽車安全產(chǎn)品的研制方面，一直走在世界最前列，為汽車工業(yè)奉獻(xiàn)了許許多多的革新發(fā)明，如40年代的安全車廂，60年代的三點(diǎn)式安全帶，90年代的防側(cè)撞保護(hù)系統(tǒng)。下面再舉一個(gè)大家較為熟悉的品牌“金六福”，“金六?！痹趫?zhí)行中便處處體現(xiàn)“統(tǒng)一法則”的精神。通過金六福的整個(gè)營銷傳播活動(dòng)，我們不難看出，在整合營銷傳播的手法上，金六福并沒有特別出新的地方，就是在正確的策略引導(dǎo)下，整合所有的資源和營銷方式，形成一個(gè)統(tǒng)一的品牌營銷O陣營，向著一個(gè)核心目標(biāo)進(jìn)攻。無論是廣告，還是營銷活動(dòng)，利用所有的媒介、終端包裝和銷售渠道，傳達(dá)著一個(gè)聲音：“春節(jié)回家，金六福酒”。此外，沒有別的雜音，簡直做到了氣定神閑，心無旁騖。品牌是一種戰(zhàn)略，戰(zhàn)略是一個(gè)系統(tǒng)。在“系統(tǒng)制勝”的指導(dǎo)下，就必須以品牌核心價(jià)值為原點(diǎn)，進(jìn)行企業(yè)內(nèi)外部戰(zhàn)術(shù)行為的整合，不斷地將各種產(chǎn)品、活動(dòng)與消費(fèi)者生活形態(tài)信息點(diǎn)有效結(jié)合，并與時(shí)俱進(jìn)推動(dòng)執(zhí)行，方可顯示出它的品牌生命力。整合優(yōu)勢資源的有效運(yùn)用，可以從以下四個(gè)角度來思考：第一、品牌時(shí)間任何企業(yè)的品牌都是從無有，時(shí)間往往一個(gè)品牌最好的表現(xiàn)載體，如瀘州老窖1573，改革開發(fā)三十周年、品牌誕生35周年慶，中國共和國成立六十周年等時(shí)間概念主題，都可以將品牌營銷各種資源進(jìn)行有效的歸納與整理，并以這一時(shí)間概念來**獨(dú)特的視覺識(shí)別符號(hào)，深化品牌的核心價(jià)值。第二、品牌整合創(chuàng)造一個(gè)概念，將品牌的各種元素進(jìn)行整合如金六福創(chuàng)造“回家”的概念，從而將這一概念延伸到該品牌的各個(gè)渠道資源，除了廣告選擇了家里家外，沿途和購物，電臺(tái)可以在打車或自駕車的路上收聽到;商場堆頭無疑鎖定在購物時(shí)間;戶外媒介(車站、碼頭)幾乎所有的媒介在這里都變成了最有效的溝通載體。第三、品牌主題百年品牌的打造，是圍繞品牌核心價(jià)值大主題下，策劃不同的主題活動(dòng)來深化消費(fèi)者與之溝通和互動(dòng)，這樣消費(fèi)者就逐步認(rèn)識(shí)到你的品牌核心價(jià)值。如家電行業(yè)的海爾“真誠到永遠(yuǎn)”這個(gè)品牌核心價(jià)值實(shí)現(xiàn)是靠海爾五“一“服務(wù)工程逐步來實(shí)現(xiàn)的。第四、品牌調(diào)性有了好的概念，如果其品牌調(diào)性不統(tǒng)一，一樣都讓消費(fèi)者感到亂糟糟的，不知你到底是哪一家品牌。這一點(diǎn)把握需要我們品牌策劃者不要為了渲染自己的藝術(shù)家的個(gè)性，來損害所服務(wù)的品牌形象。有了品牌調(diào)性后，甲、乙雙方在執(zhí)行溝通時(shí)，很容易為階段品牌營銷目標(biāo)實(shí)現(xiàn)達(dá)成共識(shí)，同時(shí)為品牌營銷創(chuàng)意策略奠定良好的設(shè)計(jì)方向。除了這四個(gè)思考點(diǎn)，在應(yīng)用“統(tǒng)一法則”的時(shí)候，還需要注意以下幾個(gè)事項(xiàng)：第一、品牌營銷策劃整體上要舒服，要有品牌識(shí)別記憶點(diǎn);第二、把注意的重心從企業(yè)和產(chǎn)品自身，轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者身上;第三、從“消費(fèi)者請(qǐng)注意”轉(zhuǎn)變?yōu)椤罢?qǐng)注意消費(fèi)者”;第四、品牌傳播的原則要立體、單一、持