分析：如何做好競(jìng)品分析

分析：如何做好競(jìng)品分析？

回到如何進(jìn)行競(jìng)品分析這個(gè)問(wèn)題，是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品/運(yùn)營(yíng)類從業(yè)人員的基本功，怎么看待競(jìng)品決定了你在自己的工作中會(huì)不會(huì)一味埋頭造輪子還是被競(jìng)品牽著鼻子走，但凡陷入這兩個(gè)極端的，都是沒(méi)好好做競(jìng)品分析的。下面聊一下我做競(jìng)品分析的一些思路。1.明確競(jìng)品分析的目的這是很多人會(huì)忽略的一點(diǎn)，一上來(lái)就開(kāi)始畫(huà)思維導(dǎo)圖，把競(jìng)品的產(chǎn)品框架按照產(chǎn)品類的Tab分類列出來(lái)，然后淺淺地說(shuō)下交互和界面設(shè)計(jì)草草了事。這根本不算競(jìng)品分析，因?yàn)槭裁炊紱](méi)分析出來(lái)。我們?yōu)槭裁磿r(shí)候會(huì)需要競(jìng)品分析？常用的場(chǎng)景有這么幾個(gè)：a.項(xiàng)目立項(xiàng)。通常是對(duì)全行業(yè)和前三的競(jìng)品進(jìn)行分析，了解行業(yè)狀態(tài)和目前用戶習(xí)慣，結(jié)合自己的優(yōu)勢(shì)看看有沒(méi)有合適的機(jī)會(huì)和角度可以進(jìn)入。行業(yè)是正處在萌芽期還是成長(zhǎng)期或者成熟期？比如2011年的時(shí)候做移動(dòng)支付？肯定會(huì)早早死掉，因?yàn)槟菚r(shí)候支付寶還沒(méi)有在移動(dòng)端普及，智能手機(jī)覆蓋面也還不足。行業(yè)里有沒(méi)有具有壟斷地位的競(jìng)品在？b.市場(chǎng)份額/競(jìng)爭(zhēng)程度分析。以市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)為主要目標(biāo)，參考波特五力分析模型進(jìn)行分析，了解自己所處在行業(yè)中的位置以及上升空間。c.產(chǎn)品體驗(yàn)分析。這個(gè)是大部分人都習(xí)慣的點(diǎn)，主要包含產(chǎn)品功能、交互設(shè)計(jì)、產(chǎn)品性能等方面，也就是PM、UE最關(guān)心的事情。d.運(yùn)營(yíng)分析。除了需要分析產(chǎn)品功能之外，其實(shí)運(yùn)營(yíng)層面的分析也是很有必要的，尤其是面對(duì)強(qiáng)運(yùn)營(yíng)的產(chǎn)品。比如O2O領(lǐng)域，產(chǎn)品層面大同小異，決定項(xiàng)目能不能做起來(lái)的決定性因素是運(yùn)營(yíng)能力，所以就要分析競(jìng)品在運(yùn)營(yíng)層面做過(guò)哪些關(guān)鍵性的事情。2.明確分析給誰(shuí)看的？除去艾瑞和易觀這種分析全行業(yè)的之外，大部分產(chǎn)品人員/運(yùn)營(yíng)人員做競(jìng)品分析并不需要把每個(gè)點(diǎn)都分析得透，多了反而不能聚焦和深入。明確分析給誰(shuí)看的，然后針對(duì)性地進(jìn)行分析更佳。通常會(huì)給誰(shuí)看呢？a.你的Boss。老板們比較關(guān)注市場(chǎng)份額和行業(yè)動(dòng)態(tài)這種層面的分析，所以給Boss看的競(jìng)品分析報(bào)告你講太多視覺(jué)細(xì)節(jié)上的差異點(diǎn)顯然是不合適的，每個(gè)角色所關(guān)注的點(diǎn)一定不一樣，這就解釋了上面說(shuō)的為什么要針對(duì)性分析。b.產(chǎn)品經(jīng)理。產(chǎn)品經(jīng)理一般比較關(guān)注產(chǎn)品功能和產(chǎn)品策略兩個(gè)維度，如果你還停留在競(jìng)品視覺(jué)好不好看這種層面上，那就要考慮下自己做的到底是不是產(chǎn)品經(jīng)理的事情。c.產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)。對(duì)于社區(qū)、O2O、電商、游戲這種強(qiáng)運(yùn)營(yíng)的產(chǎn)品，一定要把運(yùn)營(yíng)分析作為重點(diǎn)中的重點(diǎn)，分析競(jìng)品到底是怎么做起來(lái)的，社區(qū)氛圍建立的關(guān)鍵點(diǎn)，以及口碑傳播中的KOL。d.交互設(shè)計(jì)師。交互層面的分析，不做贅述，大家都已經(jīng)很關(guān)注交互了。e.視覺(jué)設(shè)計(jì)師。視覺(jué)層面的分析，不做贅述，大家也很關(guān)心視覺(jué)好不好看，對(duì)于非專業(yè)的人在沒(méi)啥可說(shuō)的情況下只能拿審美來(lái)說(shuō)事了。f.研發(fā)人員。研發(fā)人員最關(guān)心什么？產(chǎn)品性能，具體包含穩(wěn)定性、兼容性、崩潰率、流量耗費(fèi)程度、訪問(wèn)速度等，這些分析通常需要通過(guò)專業(yè)的測(cè)試工具來(lái)完成。白崎曾做過(guò)一個(gè)瀏覽器的評(píng)測(cè)，就用到了頁(yè)面加載速度測(cè)試、谷歌V8JS基準(zhǔn)測(cè)試、魚(yú)缸測(cè)試、SunspiderJavascriptBenchmark測(cè)試、HTML5兼容性測(cè)試、RoboHornetPro測(cè)試等。當(dāng)時(shí)做的時(shí)候這些測(cè)試我也都不明白，磨著PM大叔一個(gè)個(gè)解釋，然后挨個(gè)挨個(gè)去跑分記錄數(shù)據(jù)，然后拿來(lái)做對(duì)比。3.如何進(jìn)行分析？所有的分析都分為兩個(gè)層面：定性分析和定量分析。產(chǎn)品功能、產(chǎn)品策略、用戶體驗(yàn)，這些都是定性分析的點(diǎn)。而用戶數(shù)據(jù)、活躍情況、性能對(duì)比這些就需要實(shí)打?qū)嵉臄?shù)據(jù)了，光看產(chǎn)品沒(méi)用。對(duì)競(jìng)品進(jìn)行定性分析的核心點(diǎn)在于思考對(duì)方的產(chǎn)品經(jīng)理/產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)/交互設(shè)計(jì)師/視覺(jué)設(shè)計(jì)師為什么要這樣做。也就是需要具有同理心！同理心這句話說(shuō)起來(lái)簡(jiǎn)單，但是做的時(shí)候多多少少都會(huì)受到主觀思維和經(jīng)驗(yàn)習(xí)慣的誤導(dǎo)。舉個(gè)栗子：知乎為什么要同時(shí)設(shè)置“贊”和“感謝”這樣兩種頂?shù)姆绞?，感謝的意義在哪兒？再舉個(gè)栗子：微信為什么不讓朋友圈里發(fā)GIF圖片？為什么要折疊訂閱號(hào)？為什么不把高使用率的朋友圈放到一級(jí)菜單？分析的框架其實(shí)有很多，關(guān)于產(chǎn)品體驗(yàn)的分析我比較推崇『用戶體驗(yàn)要素』的分析框架，也就是從戰(zhàn)略層→范圍層→結(jié)構(gòu)層→框架層→表現(xiàn)層，如果分析全局就按照這條線層層深入，也可以針對(duì)局部一個(gè)層面進(jìn)行分析。白崎之前寫(xiě)過(guò)一篇支付寶9.0的分析文章流傳很廣，用的就是這套分析框架。簡(jiǎn)書(shū)傳送門:一篇文章讀懂支付寶9.0改版背后的產(chǎn)品邏輯和戰(zhàn)略布局4.數(shù)據(jù)從哪兒來(lái)？剛才說(shuō)到定量分析的層面，定量是需要數(shù)據(jù)的。數(shù)據(jù)從哪兒來(lái)？看公開(kāi)數(shù)據(jù)和非公開(kāi)數(shù)據(jù)。公開(kāi)數(shù)據(jù)：用得比較多的是行業(yè)分析報(bào)告和百度指數(shù)，不要忽略了上市公司的財(cái)報(bào)，由于上市公司公開(kāi)資料的準(zhǔn)確性要求，財(cái)報(bào)上的數(shù)據(jù)指標(biāo)基本都是客觀的，不過(guò)要注意具體的表達(dá)方式和措辭。還有一種公開(kāi)數(shù)據(jù)的來(lái)源是小道消息和PR稿，這類消息在準(zhǔn)確性上需要多個(gè)維度相互驗(yàn)證，尤其是PR稿多半是摻水分的。非公開(kāi)數(shù)據(jù)：一種方式就是之前舉例的時(shí)候提過(guò)，沒(méi)有現(xiàn)成的數(shù)據(jù)，但需要你去整理，比如用戶數(shù)。iOS平臺(tái)是很難看到的，但Android的數(shù)據(jù)是公開(kāi)的，把行業(yè)里前幾的百度小米應(yīng)用寶360四家數(shù)據(jù)匯總，這四家能占到總量的60%左右，所以可以大概估出來(lái)。順便把應(yīng)用市場(chǎng)里的用戶評(píng)論摘出來(lái)看下，一般新功能如果不好用很多人會(huì)去應(yīng)用市場(chǎng)罵，把這些資料收集起來(lái)就能避免自己也走進(jìn)坑里。還有微博上的輿論，競(jìng)品的用戶論壇QQ群，都是做競(jìng)品口碑分析重要渠道。還有一種方式是通過(guò)自建監(jiān)測(cè)系統(tǒng)，或者通過(guò)各種渠道測(cè)算，這就