分析：寸步難行的阿里巴巴移動廣告之路

分析：寸步難行的阿里巴巴移動廣告之路

BAT三巨頭顯然不會在這上面棋輸一著，但在具體的落地上各有側(cè)重。移動電商方面，阿里巴巴的手機淘寶去年基本已拿下半壁江山，騰訊在PC端繳械投降但在移動端因為手Q和微信的變數(shù)則還存在相當(dāng)大的機會，而百度則不見蹤影。最為重要的移動支付領(lǐng)域，阿里的支付寶、騰訊的微信支付和財付通、百度的百度錢包近身肉搏激烈，百度相對落后一步。這兩種變現(xiàn)模式，移動電商偏重PC端的電商網(wǎng)站和企業(yè)，對于后來的開發(fā)者來說，機會渺茫。移動支付領(lǐng)域，除電商、生活支付服務(wù)外，主要以服務(wù)手游企業(yè)為主，大部分開發(fā)者據(jù)此變現(xiàn)的并不多。真正變現(xiàn)最快也最省事的當(dāng)屬移動廣告，雖然有些影響用戶體驗，但這種盈利模式也是目前最簡單、粗暴、直接的方式，無論是大型移動應(yīng)用開發(fā)商、手游企業(yè)，還是小型開發(fā)者，都能有“用武之地“。在這一領(lǐng)域，百度的動作無疑是最快的。自從去年打通PC端和移動端后，依靠源源不斷的廣告彈藥，百度移動聯(lián)盟一直穩(wěn)坐移動廣告行業(yè)榜首位置(流量看)，最近更是通過部門整合發(fā)力移動端，向開發(fā)者狂砸10億，欲搶奪更多市場份額，復(fù)制PC端的奇跡。騰訊的廣點通從去年高調(diào)殺入移動廣告聯(lián)盟后，一直不溫不火，但今年通過微信窗口的試探也慢慢地有了眉目。而阿里巴巴在移動廣告領(lǐng)域似乎偃旗息鼓了。沒有真正重視這里不得說一下阿里媽媽，2012年底，阿里巴巴重啟之前停掉的阿里媽媽域名，并確定了淘寶聯(lián)盟、Tanx廣告交易平臺和移動廣告聯(lián)盟三大方向。在淘寶聯(lián)盟和Tanx廣告交易平臺方面，阿里圍繞著自身的產(chǎn)品，從營銷推廣和變現(xiàn)上輕車熟路，但在移動廣告領(lǐng)域卻不那么順利。去年3月，阿里巴巴收購了廣告平臺聲盟，一家剛上線不到2月的平臺，號稱依靠聲音做廣告聯(lián)盟。這幾千萬收購的廣告平臺在今年已悄悄關(guān)閉，掛在阿里媽媽官網(wǎng)上面的鏈接也一直呈灰色狀態(tài)。7月，阿里巴巴收購了依靠移動統(tǒng)計分析起家的友盟。直到今年初，阿里才整合完聲盟和友盟廣告平臺，江湖稱之為智無線。但實際上是換湯不換藥，智無線的SDK不過是沿用了友盟廣告平臺之前的SDK。顯然，友盟的專長并不在移動廣告領(lǐng)域。也就是說，折騰了一年多，阿里在這上面依然出于摸索試探階段，而且資源傾斜有限，處于團隊“自力更生”的狀態(tài)。對于阿里來說，在移動生態(tài)鏈條上為開發(fā)者提供從開發(fā)支持、云服務(wù)、云數(shù)據(jù)、支付、推廣和廣告變現(xiàn)等一站式服務(wù)，是非常具有想象空間的事。但在廣告變現(xiàn)這方面，阿里可支配的資源并不多。沒流量也沒錢可以肯定的是，側(cè)重移動電商和移動支付領(lǐng)域的阿里巴巴其實在這方面是有心無力的。一方面，發(fā)展移動廣告聯(lián)盟，離不開移動流量。與騰訊廣點通相似，電商廣告在阿里的廣告主資源里份額甚至更大，而且Tanx和騰訊的騰果一樣，在PC端能披荊斬棘，但在移動端卻是一摸黑。唯一不同的是，騰訊還有微信渠道，能覆蓋上百萬的公眾號流量。阿里目前在移動端的流量只有自家相關(guān)的移動客戶端以及友盟的少量開發(fā)者資源可以利用，至于更為廣泛的開發(fā)者流量，瓜分的被瓜分，包量的被包量，所剩下的已不多。另一方面，從移動廣告形式來看，阿里更多的是依靠電商墻、應(yīng)用墻等形式開展推廣或變現(xiàn)，這也是其依靠移動電商資源的表現(xiàn)。更為大眾的橫幅、全/插屏廣告和視頻廣告等卻很少出現(xiàn)，這也是品牌廣告主投放較多的廣告形式。對于這家巨頭來說，電商營收在95%以上(招股書)，廣告收入從來不是其營收的主要支點，其擁有的廣告主資源相對來說也就匱乏，因此，我們不得不問：沒有足夠的廣告主資源彈藥補充移動端的流量，僅僅依靠電商資源，能吸引多少占市場主流的的非電商類開發(fā)者？花錢買移動廣告流量，白白送進開發(fā)者的口袋里，這怎么也不像阿里所能干的事。更沒有應(yīng)用市場移動應(yīng)用分發(fā)市場的重要性不言而喻。在競爭激烈的安卓市場上，應(yīng)用渠道建立移動廣告平臺，在幫助開發(fā)者變現(xiàn)的同時，希望鞏固自己的生態(tài)鏈條，已成了不少渠道新的突破口。目前，360在移動廣告領(lǐng)域的布局，以及對聚勝萬合廣告技術(shù)公司的收購，都是對這一變現(xiàn)渠道的加強。應(yīng)用分發(fā)渠道也與移動廣告緊密聯(lián)系。開發(fā)者通過加入廣告SDK包，然后上傳到應(yīng)用市場獲取用戶增加變現(xiàn)，生殺大權(quán)被大應(yīng)用市場緊握手中。巨頭在干仗時，甚至還能禁止其帶有對手廣告SDK包的應(yīng)用上線，這是一殺手锏。新興廣告平臺與巨頭在應(yīng)用市場的利益沖突可以忽略不計，但各巨頭之間能做到長期的和平共處么？而在這一重要的生態(tài)鏈條上，阿里卻沒有自己的移動應(yīng)用分發(fā)渠道(UC的分發(fā)份額有限)，甚至可以操作(投資或并購)的有份量的應(yīng)用市場(豌豆夾?)也已