北大版客戶關(guān)系管理第一章客戶關(guān)系管理概述

《客戶關(guān)系管理》

第1章CRM概述

湖北工程學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院2023/2/31課程簡(jiǎn)介客戶關(guān)系管理是一門將先進(jìn)的管理理念、創(chuàng)新的管理機(jī)制與現(xiàn)代信息技術(shù)相結(jié)合的新興綜合性交叉學(xué)科，是市場(chǎng)營(yíng)銷、電子商務(wù)等經(jīng)濟(jì)管理類專業(yè)的主干課程?？蛻絷P(guān)系管理這門課程既注重理論的學(xué)習(xí)，同時(shí)又非常強(qiáng)調(diào)實(shí)踐應(yīng)用，研究?jī)?nèi)容具有綜合性、實(shí)踐性和應(yīng)用性等特點(diǎn)。36節(jié)理論課，12節(jié)上機(jī)課2023/2/322023/2/33√2023/2/34值得關(guān)注的新浪微博2023/2/35這門課學(xué)什么？2023/2/36課程知識(shí)體系CRM概述關(guān)系營(yíng)銷數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷一對(duì)一營(yíng)銷客戶價(jià)值與客戶生命周期客戶滿意與客戶忠誠(chéng)CRM系統(tǒng)數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)與數(shù)據(jù)挖掘CRM項(xiàng)目實(shí)施上機(jī)實(shí)驗(yàn)學(xué)習(xí)目標(biāo)

通過(guò)對(duì)本課程的學(xué)習(xí)，使學(xué)生比較全面系統(tǒng)地掌握客戶關(guān)系管理的基本理論、基本知識(shí)和基本方法，認(rèn)識(shí)企業(yè)在經(jīng)營(yíng)進(jìn)程中加強(qiáng)客戶關(guān)系管理的重要性，能夠把握互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的商務(wù)規(guī)律，樹(shù)立“以客戶為中心”的管理思想，掌握關(guān)系營(yíng)銷、一對(duì)一營(yíng)銷、數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷、客戶價(jià)值、數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)與數(shù)據(jù)挖掘、CRM項(xiàng)目實(shí)施等理論和方法，培養(yǎng)和提高學(xué)生對(duì)企業(yè)的CRM戰(zhàn)略、策略進(jìn)行診斷的能力以及CRM項(xiàng)目管理控制的能力。2023/2/37課程考核小組作業(yè)（作為期末成績(jī)，占60%）；個(gè)人作業(yè)——一篇論文及PPT（作為期中成績(jī)，占20%）；上機(jī)實(shí)驗(yàn)報(bào)告（5%）、課堂表現(xiàn)（占5%）、考勤（占10%）2023/2/38為什么學(xué)習(xí)這門課程？2023/2/39學(xué)習(xí)客戶關(guān)系管理理論能夠幫助我們……更好地理解人與人之間的相處之道；在工作中更好地理解企業(yè)管理制度、上司管理行為；能更加出色地完成本職工作，有利于職業(yè)成長(zhǎng)；……2023/2/310怎么學(xué)好這門課？態(tài)度是成功之父嚴(yán)格按要求完成學(xué)習(xí)任務(wù)理論聯(lián)系實(shí)際閱讀案例；觀察生活；參與實(shí)踐；勤于思考；……2023/2/311客戶關(guān)系管理

第一章CRM概述2023/2/312CRMC–Customer (客戶)R–Relationship (關(guān)系)M–Management (管理)CRM–CustomerRelationshipManagement客戶關(guān)系管理2023/2/313

Jerry經(jīng)營(yíng)著一家旅游服務(wù)公司，主要為客戶提供旅游服務(wù)和分時(shí)度假服務(wù)。業(yè)務(wù)發(fā)展得很快，但是也有很多新的管理問(wèn)題涌現(xiàn)出來(lái)，比如說(shuō)目標(biāo)客戶定位、客戶需求采集、客戶流失分析等，讓他感覺(jué)有些力不從心，于是準(zhǔn)備在公司里加強(qiáng)信息系統(tǒng)的輔助管理，經(jīng)朋友介紹Jerry決定使用CRM系統(tǒng)。但是，CRM是什么呢？還記得以往的那些小雜貨店嗎？雜貨店老板和鄰居們有著深厚的私人關(guān)系，他記得王大媽的口味，曉得劉大爺?shù)难揽诓缓?，知道李大爺?shù)膶O子喜歡吃棒棒糖，甚至記得牛大嫂差不多每個(gè)月要買一桶純香的花生油。他們一起樂(lè)融融地生活著，一起快樂(lè)地交流著，雜貨店的老板清楚地知道那些客戶的喜好和個(gè)性，也知道那些客戶的價(jià)值。這就是雜貨店的CRM！這種商業(yè)交易建立在一種私人關(guān)系或者說(shuō)一種友誼的基礎(chǔ)上，而不是一種純粹的商業(yè)交易。這種以關(guān)系為中心的交易，使老板和客戶都感覺(jué)到一種滿足感。

案例：CRM是什么

2023/2/314思考：

你遇到過(guò)CRM嗎？2023/2/315CRM概述客戶關(guān)系管理的起源

1Clicktoaddtitle客戶關(guān)系管理的相關(guān)概念

13客戶關(guān)系管理的發(fā)展動(dòng)力

22023/2/3161.1客戶關(guān)系管理的起源客戶關(guān)系管理的思想由來(lái)已久最早發(fā)展客戶關(guān)系管理的國(guó)家是美國(guó)接觸管理（上世紀(jì)80年代）→客戶關(guān)懷（上世紀(jì)90年代）1999年，Gartner公司提出了CRM概念ERP→CRM基于部門的CRM→交叉功能的CRMCRM的實(shí)施失敗率高2023/2/3171.2客戶關(guān)系管理的發(fā)展動(dòng)力客戶關(guān)系管理的興起主要由以下三個(gè)方面共同促成：需求的拉動(dòng)企業(yè)外部需求的拉動(dòng);企業(yè)內(nèi)部各層管理人員需求的拉動(dòng)

管理理念的更新

技術(shù)的推動(dòng)以產(chǎn)品為中心;以銷售為中心;以利潤(rùn)為中心;以客戶為中心計(jì)算機(jī)技術(shù)；網(wǎng)絡(luò)通信技術(shù)；數(shù)據(jù)庫(kù)技術(shù)等2023/2/318（1）需求的拉動(dòng)外部競(jìng)爭(zhēng)加劇需求多樣化、個(gè)性化科技發(fā)展迅速內(nèi)部來(lái)自銷售人員的聲音來(lái)自營(yíng)銷人員的聲音來(lái)自服務(wù)人員的聲音來(lái)自客戶的聲音來(lái)自經(jīng)理人員的聲音2023/2/319（2）管理理念的更新2023/2/320（3）技術(shù)的推動(dòng)①企業(yè)的客戶可通過(guò)電話、傳真、網(wǎng)絡(luò)等訪問(wèn)企業(yè)，進(jìn)行業(yè)務(wù)往來(lái)。②任何與客戶打交道的員工都能全面了解客戶關(guān)系。③能夠?qū)κ袌?chǎng)活動(dòng)進(jìn)行規(guī)劃、評(píng)估，對(duì)整個(gè)活動(dòng)進(jìn)行360度的透視。④能夠?qū)Ω鞣N銷售活動(dòng)進(jìn)行追蹤。⑤系統(tǒng)用戶可不受地域限制，隨時(shí)訪問(wèn)企業(yè)的業(yè)務(wù)處理系統(tǒng)，獲得客戶信息。⑥擁有對(duì)市場(chǎng)活動(dòng)、銷售活動(dòng)的分析能力。⑦能夠從不同角度提供成本、利潤(rùn)、生產(chǎn)率、風(fēng)險(xiǎn)率等信息，并對(duì)客戶、產(chǎn)品、職能部門、地理區(qū)域等進(jìn)行多維分析。2023/2/3212023/2/322【超級(jí)體驗(yàn)：順豐龐大的自動(dòng)分揀中心】見(jiàn)過(guò)順豐的運(yùn)營(yíng)后臺(tái)嗎?這是順豐實(shí)現(xiàn)高效配送的核心,香港、深圳、上海等地已實(shí)現(xiàn)全面自動(dòng)化分揀(1.5萬(wàn)件/小時(shí),運(yùn)轉(zhuǎn)2米/秒),流程:貨物到達(dá)?供包員分包?解包員解包?人工處理導(dǎo)入分揀機(jī)?掃描讀碼?系統(tǒng)處理?建包員建包?出貨裝車.../v/b/113444783-2347206267.html2023/2/323再把圖像與數(shù)據(jù)庫(kù)中的存儲(chǔ)信息進(jìn)行對(duì)比。消費(fèi)者面部信息同時(shí)與支付系統(tǒng)相關(guān)聯(lián)。等到消費(fèi)者的身份信息顯示出來(lái)后,他/她只需在觸摸顯示屏上點(diǎn)擊“OK”確認(rèn),全部交易過(guò)程即告完成。

“刷臉”支付系統(tǒng)是一款基于臉部識(shí)別系統(tǒng)的支付平臺(tái)，它于2013年7月由芬蘭創(chuàng)業(yè)公司Uniqul全球首次推出。該系統(tǒng)不需要錢包、信用卡或手機(jī)，支付時(shí)只需要面對(duì)POS機(jī)屏幕上的攝像頭，系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)將消費(fèi)者面部信息與個(gè)人賬戶相關(guān)聯(lián)，整個(gè)交易過(guò)程十分便捷。結(jié)賬時(shí),消費(fèi)者只需在收銀臺(tái)面對(duì)POS機(jī)屏幕上的攝像頭,系統(tǒng)自動(dòng)拍照,掃描消費(fèi)者面部,2023/2/3242023/2/3252023/2/3262023/2/327“虛擬超市”【媒介金獅獎(jiǎng)案例：地鐵燈箱里的“超市”】韓國(guó)零售商HomePlus將地鐵燈箱布置成虛擬貨架，經(jīng)過(guò)的人可以用手機(jī)掃描展示品的二維碼并放到他們的網(wǎng)上購(gòu)物車，成功交易后真實(shí)貨品就會(huì)送到他們家。此舉讓Homeplus的網(wǎng)上銷售在三個(gè)月內(nèi)增加了130%，注冊(cè)會(huì)員增加了76%。2023/2/3282023/2/329O2O結(jié)賬服務(wù)【沃爾瑪正在推行O2O的結(jié)賬服務(wù)】你還為購(gòu)物時(shí)排隊(duì)結(jié)賬苦惱嗎?據(jù)悉沃爾瑪則正在測(cè)試一款"Scan&Go"結(jié)賬系統(tǒng),消費(fèi)者在沃爾瑪購(gòu)物時(shí)通過(guò)iPhone上沃爾瑪APP掃碼商品,便可實(shí)現(xiàn)自助結(jié)賬服務(wù),無(wú)需排隊(duì),據(jù)說(shuō)這項(xiàng)技術(shù)已拓展至全球14個(gè)市場(chǎng)的200家門店,同時(shí)APP還實(shí)現(xiàn)線上線下的比價(jià)功能...2023/2/3301.3客戶關(guān)系管理的相關(guān)概念CRM與EC的融合5什么是客戶1什么是客戶關(guān)系2什么是客戶關(guān)系管理3CRM的內(nèi)涵42023/2/331

以身邊熟悉的企業(yè)為例進(jìn)行探討……誰(shuí)是我的客戶？2023/2/3321.3.1客戶的定義一般而言，凡是接受或者可能接受任何組織、個(gè)人提供的產(chǎn)品和服務(wù)的購(gòu)買者（包括潛在購(gòu)買者）都可以稱為客戶。也就是說(shuō)，客戶既可以是個(gè)人，也可以是企業(yè)、政府、非公益性團(tuán)體等組織；客戶既可以是現(xiàn)實(shí)購(gòu)買者，也可以是潛在購(gòu)買者，即那些對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)有需求但由于各種原因還未發(fā)生交易的組織或個(gè)人。2023/2/333根據(jù)對(duì)“客戶”這一定義的理解，我們可以將企業(yè)的主要客戶分為以下五類消費(fèi)者企業(yè)客戶政府和非營(yíng)利組織客戶客戶分類內(nèi)部客戶渠道客戶2023/2/334（1）消費(fèi)者購(gòu)買或可能購(gòu)買企業(yè)最終產(chǎn)品與服務(wù)的零售客戶，通常是個(gè)人或家庭。2023/2/335（2）企業(yè)客戶

這些企業(yè)之所以購(gòu)買你的產(chǎn)品或服務(wù)，是要將其附加在自己的產(chǎn)品上一同出售給其他客戶，或?qū)①?gòu)買的產(chǎn)品附加到他們企業(yè)內(nèi)部業(yè)務(wù)上以增加盈利或服務(wù)內(nèi)容的客戶；如某汽車集團(tuán)向某發(fā)動(dòng)機(jī)生產(chǎn)廠商購(gòu)買發(fā)動(dòng)機(jī)，是因?yàn)橐獙l(fā)動(dòng)機(jī)組裝到自己生產(chǎn)的汽車上進(jìn)行出售，該汽車集團(tuán)就是發(fā)動(dòng)機(jī)生產(chǎn)廠商的企業(yè)客戶。2023/2/336（3）渠道客戶指產(chǎn)品或服務(wù)從生產(chǎn)者到達(dá)最終消費(fèi)者所經(jīng)過(guò)的渠道，包括代理商、分銷商、服務(wù)提供商等。他們購(gòu)買產(chǎn)品的目的是作為你在當(dāng)?shù)氐拇磉M(jìn)行出售或利用你的產(chǎn)品。2023/2/337（4）政府和非營(yíng)利組織客戶非營(yíng)利組織是指那些不以營(yíng)利為目的、主要開(kāi)展各種公益性或互益性社會(huì)服務(wù)活動(dòng)的民間組織，也是獨(dú)立于政府體系以外的非營(yíng)利的社會(huì)組織。對(duì)于許多公司來(lái)說(shuō)，政府、教育等部門是十分重要的客戶。2023/2/338（5）內(nèi)部客戶企業(yè)或企業(yè)聯(lián)盟內(nèi)部的個(gè)人或業(yè)務(wù)部門。在企業(yè)內(nèi)部的各部門，各職級(jí)、職能、工序和流程間同樣存在著提供產(chǎn)品和服務(wù)的關(guān)系，因此也存在客戶關(guān)系管理。如，現(xiàn)代企業(yè)中的IT部門幾乎要為所有的部門和業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)提供服務(wù)，那些接受服務(wù)的對(duì)象就是內(nèi)部客戶。2023/2/339外部客戶與內(nèi)部客戶可以相互轉(zhuǎn)化當(dāng)企業(yè)同外部客戶建立戰(zhàn)略聯(lián)盟形成比較穩(wěn)固的關(guān)系時(shí)，企業(yè)與客戶實(shí)現(xiàn)了某些資源和信息的共享，并實(shí)施統(tǒng)一的客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略，此時(shí)，外部客戶就實(shí)現(xiàn)了向內(nèi)部客戶的轉(zhuǎn)化。例如：蘋果公司與富士康公司結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟，蘋果公司目前是世界最大的手機(jī)生產(chǎn)商，但是蘋果并沒(méi)有從事蘋果手機(jī)的生產(chǎn)業(yè)務(wù)，而是將該業(yè)務(wù)外包給富士康等公司，蘋果保留手機(jī)設(shè)計(jì)、營(yíng)銷、物流等附加值較高的具有核心競(jìng)爭(zhēng)力的業(yè)務(wù)，將附加值不高的手機(jī)生產(chǎn)業(yè)務(wù)外包給富士康公司，富士康公司利用其在中國(guó)地區(qū)廉價(jià)的勞動(dòng)力，以及在電子產(chǎn)品制造方面的超強(qiáng)能力，在與蘋果的合作中獲取產(chǎn)業(yè)利潤(rùn)，雙方實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)業(yè)鏈上的聯(lián)盟合作，可以說(shuō)蘋果與富士康互為對(duì)方的內(nèi)部客戶。2023/2/3401.3.2什么是客戶關(guān)系《現(xiàn)代漢語(yǔ)詞典》中對(duì)“關(guān)系”一詞的解釋為：①事物之間相互作用、相互影響的狀態(tài)；②人和人或人和事物之間的某種性質(zhì)的聯(lián)系；③對(duì)有關(guān)事物的影響或重要性；等等。企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)其經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，與客戶間建立起的某些聯(lián)系就是客戶關(guān)系。2023/2/341客戶關(guān)系的類型在企業(yè)與客戶之間，最常見(jiàn)的關(guān)系有買賣關(guān)系、優(yōu)先供應(yīng)關(guān)系、合作伙伴關(guān)系和戰(zhàn)略聯(lián)盟關(guān)系等。2023/2/342（1）買賣關(guān)系一些企業(yè)與客戶之間的關(guān)系維持在買賣關(guān)系水平，企業(yè)對(duì)于客戶而言只是一個(gè)普通的賣主，知名度低，價(jià)值不高，雙方只有較低層次人員間的接觸，交易以外的溝通少，企業(yè)所獲取的客戶信息有限，企業(yè)只向客戶提供標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品。對(duì)于雙方而言，維護(hù)關(guān)系的成本與關(guān)系創(chuàng)造的價(jià)值都很低，因此，無(wú)論是企業(yè)損失客戶還是客戶喪失這一供貨渠道，對(duì)雙方的業(yè)務(wù)并無(wú)太大影響。2023/2/343（2）優(yōu)先供應(yīng)關(guān)系處于此種關(guān)系水平的企業(yè)，銷售團(tuán)隊(duì)與客戶企業(yè)中的許多關(guān)鍵人物都有良好的關(guān)系，企業(yè)與客戶間信息共享的范圍擴(kuò)大了，可以獲得許多優(yōu)先的甚至獨(dú)占的機(jī)會(huì)，在同等條件下甚至競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有一定優(yōu)勢(shì)的情況下，客戶仍對(duì)企業(yè)有所偏愛(ài)。2023/2/344在這一關(guān)系水平上，企業(yè)需要投入較多的資源維護(hù)客戶關(guān)系，主要包括給予重點(diǎn)客戶銷售優(yōu)惠政策、優(yōu)先考慮其交付需求、建立團(tuán)隊(duì)加強(qiáng)雙方人員交流等。企業(yè)通過(guò)對(duì)客戶讓渡部分價(jià)值使客戶由于銷售優(yōu)惠、關(guān)系友好而不離開(kāi)企業(yè)這一供應(yīng)商，從而實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期交易的目的。然而，對(duì)于客戶而言，是否結(jié)束與企業(yè)間的關(guān)系并不會(huì)影響到它的核心競(jìng)爭(zhēng)力，因此，此關(guān)系的核心是價(jià)值在供應(yīng)商與客戶之間的分配比例和分配方式。2023/2/345（3）合作伙伴關(guān)系處于此種關(guān)系水平下，企業(yè)與客戶的最高管理者之間有著較為頻繁的互動(dòng)交流，雙方在產(chǎn)品與服務(wù)方面的認(rèn)知高度一致，交易長(zhǎng)期化、穩(wěn)定化。企業(yè)深刻地了解客戶的需求并進(jìn)行客戶導(dǎo)向的投資，雙方人員共同探討行動(dòng)計(jì)劃，企業(yè)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成了很高的進(jìn)入壁壘，客戶認(rèn)識(shí)到企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)對(duì)于他們來(lái)說(shuō)有著重要的意義，因此忠誠(chéng)度極高。在此關(guān)系水平上，價(jià)值由雙方共同創(chuàng)造，共同分享，關(guān)系的核心由價(jià)值分配轉(zhuǎn)變?yōu)樾聝r(jià)值的創(chuàng)造。2023/2/3462023/2/347（4）戰(zhàn)略聯(lián)盟關(guān)系戰(zhàn)略聯(lián)盟是兩個(gè)或兩個(gè)以上的企業(yè)或跨國(guó)公司為了達(dá)到共同的戰(zhàn)略目標(biāo)而采取的相互合作、共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)、共享利益的聯(lián)合行動(dòng)。戰(zhàn)略聯(lián)盟既為大型跨國(guó)公司所采用，也適用于小規(guī)模經(jīng)營(yíng)的企業(yè)。但是，由于產(chǎn)品的特點(diǎn)、行業(yè)的性質(zhì)、競(jìng)爭(zhēng)的程度、企業(yè)的目標(biāo)和自身優(yōu)勢(shì)等因素的差異，企業(yè)間采取的戰(zhàn)略聯(lián)盟形式也呈現(xiàn)出多樣性。比如聯(lián)合技術(shù)開(kāi)發(fā)、合作生產(chǎn)與后勤供應(yīng)、分銷協(xié)議、合資經(jīng)營(yíng)等。1988年普辛克教授將戰(zhàn)略聯(lián)盟分為五種：因技術(shù)變化而建立的聯(lián)盟；合作生產(chǎn)和OEM協(xié)議；聯(lián)合銷售；共同開(kāi)發(fā)產(chǎn)品。2023/2/348思考：這四類關(guān)系孰優(yōu)孰劣？2023/2/349這四類關(guān)系并無(wú)好壞優(yōu)劣之分，并不是所有企業(yè)都需要與客戶建立戰(zhàn)略聯(lián)盟。只有那些彼此相互需要、具有重要意義、雙方的談判能力都不足以完全操控對(duì)方且轉(zhuǎn)移成本高的企業(yè)間建立合作伙伴和戰(zhàn)略聯(lián)盟關(guān)系才是恰當(dāng)?shù)?。?duì)于大部分企業(yè)與客戶來(lái)說(shuō)，優(yōu)先供應(yīng)關(guān)系就已足夠了。因?yàn)殛P(guān)系的建立、維持與發(fā)展是需要投入資源的，如果投入高于回報(bào)，那么這種關(guān)系就是“奢侈的”。2023/2/3501.3.3什么是客戶關(guān)系管理GartnerGroup公司（美國(guó)加納特公司）AMT（theAssociationforManufacturingTechnology，美國(guó)機(jī)械制造技術(shù)協(xié)會(huì)）NCR公司（theNationalCashRegisterCorporation）SAP公司……2023/2/351綜合分析這些定義，可以從管理理念、業(yè)務(wù)流程、技術(shù)支持三個(gè)層面對(duì)客戶關(guān)系管理進(jìn)行總結(jié)，所謂客戶關(guān)系管理是一種旨在改善企業(yè)與客戶之間關(guān)系的新型管理機(jī)制，它以信息技術(shù)為手段，按照“以客戶為中心”的原則對(duì)企業(yè)業(yè)務(wù)流程進(jìn)行重組和設(shè)計(jì)，通過(guò)分析客戶、與客戶互動(dòng)來(lái)提高客戶滿意度和忠誠(chéng)度，達(dá)到獲取新客戶、保持老客戶的目的，最終實(shí)