中國(guó)B2C書平臺(tái)市場(chǎng)規(guī)模、成交額分布及用戶消費(fèi)情況分析

中國(guó)B2C書平臺(tái)市場(chǎng)規(guī)模、成交額分布及用戶消費(fèi)情況分析

一、B2C圖書平臺(tái)市場(chǎng)規(guī)模

在建設(shè)學(xué)習(xí)型社會(huì)要求下，國(guó)家自2006年起開始宣傳推廣全民閱讀活動(dòng)，居民精神文化需求持續(xù)增長(zhǎng)；同時(shí)，內(nèi)容生產(chǎn)去中心化程度進(jìn)一步提高，近年來圖書出版種數(shù)不斷提升，滿足了讀者對(duì)于圖書的多樣化需求。

2017年中國(guó)圖書出版種數(shù)（包括新版圖書和當(dāng)年重印圖書）突破50萬種，2018年達(dá)51.9萬種，同比增長(zhǎng)1.3%。2019年將延續(xù)2017年和2018年的趨勢(shì)：重印圖書品種上升，新版圖書品種下降；但由于2019年新版圖書出版種數(shù)同比明顯下滑，預(yù)測(cè)圖書總出版種數(shù)將基本持平，甚至下滑。

隨著網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)的日益發(fā)展成熟，居民購(gòu)書方式逐漸變化，圖書零售額線上占比逐年提升，于2016年實(shí)現(xiàn)反超；2018年占比達(dá)64.1%，市場(chǎng)規(guī)模573億元，增長(zhǎng)24.8%。2019年前三季度，實(shí)體店圖書零售市場(chǎng)規(guī)模同比下降7.0%，線上圖書零售市場(chǎng)規(guī)模同比增長(zhǎng)24.8%；線上渠道占比進(jìn)一步提升，預(yù)計(jì)2019全年能到七成。

在建設(shè)數(shù)字中國(guó)的國(guó)家政策方針的指導(dǎo)下，數(shù)字閱讀產(chǎn)業(yè)不斷往全民閱讀、新興出版、媒體融合方向發(fā)展。多因素共同促進(jìn)下，2018年中國(guó)數(shù)字閱讀市場(chǎng)規(guī)模達(dá)254.5億元，增長(zhǎng)19.6%，整體市場(chǎng)穩(wěn)步增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)2019年全年達(dá)到約300億元。

近三年各圖書類型成交額占比排序相同，文教書、童書和文學(xué)書一直排名前三。文教書和童書的市場(chǎng)占比在不斷擴(kuò)大，這主要得益于近年來教育教學(xué)改革不斷深化，以及家長(zhǎng)注重對(duì)孩子閱讀習(xí)慣的培養(yǎng)。隨著全民閱讀的深入推進(jìn)，以及國(guó)家教育教學(xué)改革的深化，這兩類書的市場(chǎng)占比將不斷擴(kuò)大。

2019年線上圖書平臺(tái)各線級(jí)市場(chǎng)的成交額排序是：一線、二線、三線、六線、四線、五線。其中，一線市場(chǎng)的經(jīng)管勵(lì)志書、科技書、社科書、生活書、藝術(shù)書和原版書的成交額占比都高于圖書整體占比（原版書占比最高，將近50%）。童書、文教書和文學(xué)書在一線市場(chǎng)的占比低于圖書整體占比。五六線市場(chǎng)與一線市場(chǎng)表現(xiàn)正好相反。

從成交額占比變化來看，六線、五線和三線成交額占比上升最多，低線市場(chǎng)成為圖書線上銷售的增長(zhǎng)引擎。

二、用戶消費(fèi)情況

線上圖書用戶比較樂意在書籍上花錢，僅4.3%的用戶買書總金額不足100元，43.4%的用戶年度圖書消費(fèi)500元以上。買書金額在501-1000元的用戶占比25.5%；此外，22.6%的用戶買書金額在301-500元。

2019年買書數(shù)量在4-10本之間的用戶數(shù)占比過半；此外，有14.6%的用戶購(gòu)買了20本以上圖書。用戶買書數(shù)量持續(xù)增長(zhǎng)；2018年對(duì)比2017年，61.6%用戶買書數(shù)量增加，23.4%用戶買書數(shù)量持平；2019年對(duì)比2018年，52.9%用戶買書數(shù)量增加，31.8%用戶買書數(shù)量持平。

在2019年，無論是線上圖書用戶數(shù)量、成交量還是成交額，北京、上海、廣州、深圳四個(gè)一線市場(chǎng)均全國(guó)領(lǐng)先。此外，成都、武漢、西安、天津、重慶、蘇州6個(gè)二線市場(chǎng)各個(gè)指標(biāo)排名靠前。雖然西安購(gòu)書的用戶數(shù)量被重慶超越，但人均買書金額更高，整體成交額仍高于重慶，且在2019年超越天津成為第7。

線上圖書用戶性別較為均衡，男性占比52.4%，略超女性用戶占比。年齡主要集中于26-45歲，這部分人群處于職場(chǎng)上升期和人生中成家生子的主要時(shí)期，對(duì)于圖書的消費(fèi)需求較為旺盛。學(xué)歷水平較高，本科&大專學(xué)歷用戶占比63.1%，碩士及以上學(xué)歷用戶占比9.3%。

用戶分布最多的地區(qū)TOP3分別是華東、華北、華南，其中33.5%的用戶分布在華東地區(qū)，25.1%的用戶分布在華北地區(qū)，20.0%的用戶分布在華南地區(qū)。相較整體圖書用戶，紙質(zhì)書用戶在東北、華東、華南、華中、西北、西南的比例都更高；電子書用戶在東北、華北、華南的比例更高。

移動(dòng)端便捷性高，人們?cè)絹碓搅?xí)慣于在移動(dòng)端隨時(shí)隨地購(gòu)買圖書，這種高用戶基數(shù)的碎片化購(gòu)買使移動(dòng)端整體訂單成交額有著優(yōu)異的表現(xiàn)。2017年至2019年，移動(dòng)端成交額占比不斷增加。但是，PC端圖片更大，更加方便對(duì)比，用戶選購(gòu)體驗(yàn)更好，用戶在購(gòu)買金額相對(duì)較高的商品時(shí)更慎重，更愿意從PC下單，PC端單筆消費(fèi)金額是移動(dòng)端的2倍。

超六成線上圖書用戶買書目的是興趣愛好/休閑娛樂和知識(shí)/技能提升；此外有45.0%用戶是為了給自己孩子買書。用戶買書的主要目的是實(shí)用，占比87.6%；其次是興趣，占比60.9%；最后是送人，占比49.2%。男性用戶更多因?yàn)榕d趣買書，女性用戶更多因?yàn)閷?shí)用買書。線級(jí)市場(chǎng)越高，實(shí)用和興趣而買書的比例越高，送人買書的比例越低。隨著學(xué)歷升高，用戶因?yàn)閷?shí)用而買書的比例有明顯增長(zhǎng)，因?yàn)樗腿速I書的比例有明顯下降。

在用戶選擇圖書網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)的TOP10看重因素中，商品因素占5個(gè)，價(jià)格因素占3個(gè)，品牌和操作體驗(yàn)因素各1個(gè)。細(xì)分具體因素來看，圖書質(zhì)量是用戶最看重的，占比41.1%；此外，36.9%的用戶看重正版圖書，33.2%的用戶看重價(jià)格高低；32.6%的用戶看重圖書種類是否齊全。這要求線上圖書平臺(tái)既要做好選品和質(zhì)量把控，又要盡可能地給消費(fèi)者讓