鳳凰網(wǎng)傳媒圖書連載《實戰(zhàn)網(wǎng)絡(luò)營銷》（二）

鳳凰網(wǎng)傳媒圖書連載《實戰(zhàn)網(wǎng)絡(luò)營銷》（二）

從DIY照片巧克力中，我們可以看到網(wǎng)絡(luò)營銷推廣的一個核心概念——創(chuàng)意。如果你仔細研究一下每一個在網(wǎng)絡(luò)上成功推廣的案例和通過成功推廣帶來巨大實際利益的案例，不難發(fā)現(xiàn)，一個創(chuàng)意的幽靈是每一個案例的共同支點。DIY照片巧克力的創(chuàng)意在哪？就在于你如何在推廣中結(jié)合自己的產(chǎn)品賣點，進行特色化的營銷，巧克力并不稀奇，DIY巧克力也不是特別新鮮的事情，店主人卻利用照片這個特色的東西融入DIY巧克力上，讓巧克力真正個性化了，這就是她的賣點，也是她推廣的主旋律。有了這個賣點，在推廣中，再制訂一個配合她消費群體需求的推廣途徑，即不選擇大而化之的網(wǎng)絡(luò)廣告，不選擇沒有針對性的網(wǎng)絡(luò)新聞，而是利用搜索引擎強大的一對一功效，再配合上一定的網(wǎng)絡(luò)視頻，比如DIY巧克力的制作現(xiàn)場，一定的博客口碑宣傳，讓人們在搜索過程中看到，更加強化對這個店子的信賴程度，也有助于這個店子在網(wǎng)絡(luò)搜索中優(yōu)化搜索引擎結(jié)果，從而讓每一個對于這類產(chǎn)品有需求的消費者都可以看到該網(wǎng)店的推廣。由此我們可以看到網(wǎng)絡(luò)推廣的幾大特征。1.不受時空限制互聯(lián)網(wǎng)能夠超越時間約束和空間限制進行信息交換，使得營銷推廣脫離時空限制進行交易變成可能，每時每刻都有人上網(wǎng)，而每時每刻你的推廣都可以展現(xiàn)在網(wǎng)民的面前。比如任何時候搜索DIY巧克力，我都能看到有關(guān)她的網(wǎng)店的搜索結(jié)果。2.多種營銷形式互聯(lián)網(wǎng)被設(shè)計為可以傳輸多種媒體的信息，如文字、聲音、圖像等信息，使得為達成交易進行的信息交換能以多種形式存在和交換，比如DIY的過程可以變成網(wǎng)絡(luò)視頻，增加人們的直觀感受；比如茶葉買賣時可以給茶葉拍照，供人仔細查看成色；比如可以做成一個Flash小動畫或小游戲，讓別人在游戲中去參觀你的風(fēng)景區(qū)，香港旅游局就這么干過。反正網(wǎng)絡(luò)的表現(xiàn)形式異常多樣化，不怕做不到，關(guān)鍵在于可能想不到。必須充分發(fā)揮營銷人員的創(chuàng)造性和能動性。3.個性化的交互式溝通互聯(lián)網(wǎng)通過展示商品圖像，通過商品信息資料庫提供有關(guān)的查詢，來實現(xiàn)供需互動與雙向溝通。還可以進行產(chǎn)品測試與消費者滿意調(diào)查等活動?；ヂ?lián)網(wǎng)為產(chǎn)品聯(lián)合設(shè)計、商品信息發(fā)布及各項技術(shù)服務(wù)提供最佳工具。而且互聯(lián)網(wǎng)上的促銷是一對一的、理性的、消費者主導(dǎo)的、非強迫性的、循序漸進式的，傳統(tǒng)現(xiàn)實中推銷員強勢推銷的模式不可能存在，比如我可以通過聊天工具和店主對DIY的方式進行明確探討，也可以在論壇中詳細瀏覽茶葉店老板在選購茶葉中的辛酸，就好像朋友一樣在了解對方，在聊天和信息提供中，營銷人員很容易與消費者建立長期良好的關(guān)系。4.不一定要很有技術(shù)，但最基礎(chǔ)的計算機技術(shù)是網(wǎng)絡(luò)營銷之中不可或缺的網(wǎng)絡(luò)營銷推廣是建立在以高技術(shù)作為支撐的互聯(lián)網(wǎng)的基礎(chǔ)上的，要進行推廣，必須有一定技術(shù)支持，如果你自己不是這類人才，那么就要找既懂營銷又熟悉計算機技術(shù)的復(fù)合型人才，否則網(wǎng)絡(luò)營銷推廣將無法開展。最起碼你要會上網(wǎng)吧，如果只會QQ聊天或者只懂得裝飾你的QQ空間，或者只知道如何在網(wǎng)上打麻將或德州撲克，那么趕快補課吧。5.面向群體消費能力強大且數(shù)量眾多互聯(lián)網(wǎng)使用者數(shù)量快速成長并遍及全球，使用者多屬年輕中產(chǎn)階級，教育水準高，由于這部分群體購買力強而且具有很強的市場影響力，因此互聯(lián)網(wǎng)是一項極具開發(fā)潛力的市場渠道。因此，進行網(wǎng)絡(luò)營銷推廣，必須深刻掌握這部分受眾的心理，知道他們想要什么，想買什么，想看什么。假如你是賣首飾的，那么你如果想在網(wǎng)上售賣中老年人的結(jié)婚紀念飾品的話，那么最好放棄這個推廣計劃，因為那部分人群并不是網(wǎng)民主力。當(dāng)然如果你修改一下方案，變成兒女孝敬父母的飾品禮物，主打孝心牌，那么巧妙結(jié)合網(wǎng)絡(luò)推廣的方案，將又是另一番天地。因此可以得出這樣的結(jié)論，即網(wǎng)絡(luò)推廣的載體是互聯(lián)網(wǎng)，離開了互聯(lián)網(wǎng)的推廣就不能算是網(wǎng)絡(luò)推廣。而且利用互聯(lián)網(wǎng)必須是進行推廣，而不是做其他的事情。很多人將網(wǎng)絡(luò)推廣和網(wǎng)絡(luò)營銷混為一談，其實不然，網(wǎng)絡(luò)營銷偏重于營銷層面，更重視網(wǎng)絡(luò)營銷后是否產(chǎn)生實際的經(jīng)濟效益。而網(wǎng)絡(luò)推廣重在推廣，更注重的是通過推廣后，給企業(yè)帶來的品牌效應(yīng)，目的是擴大被推廣對象的知名度和影響力?？梢哉f，網(wǎng)絡(luò)營銷中必須包含網(wǎng)絡(luò)推廣這一步驟，而且網(wǎng)絡(luò)推廣是網(wǎng)絡(luò)營銷的核心工作。如果沒有成功的推廣，將很難讓你的產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)中營銷出去。在這個基礎(chǔ)原則之上，你是否要開展一場網(wǎng)絡(luò)營銷推廣呢？你的產(chǎn)品是否適合在網(wǎng)絡(luò)上進行推廣？你是否具備開展網(wǎng)絡(luò)營銷推廣的條件呢？6.金融冬天，買東西沒講究可以這么認為，金融危機給我們的生活帶來了不便，但也給網(wǎng)絡(luò)推廣帶來了機遇。為了降低物流成本，每一個公司都在想方設(shè)法打開網(wǎng)絡(luò)營銷之門，無論是B2B也好，B2C也罷，都希望能夠在網(wǎng)絡(luò)營銷中，讓自己擁有一個度過金融危機的厚厚棉被。從數(shù)據(jù)上看，確實是這樣的，網(wǎng)絡(luò)銷售業(yè)的比重上升很快。阿里巴巴2008年的總營業(yè)收入為人民幣30.01億元，較2007年增長39%，凈利潤實際較2007年增長95%。截至2008年12月31日止，阿里巴巴擁有432031名付費會員，較2007年增長41%，這體現(xiàn)了在經(jīng)濟不景氣的時候，全球各地的企業(yè)更多地利用電子商務(wù)來降低成本及提高效益。2008年度淘寶網(wǎng)交易額突破千億元大關(guān)，比2007年度的400億元增加了100%以上。淘寶網(wǎng)2008年的交易額5倍于沃爾瑪2007年在中國的銷售額。2008年慧聰網(wǎng)全年總收入為3.14億元人民幣，較2007年同期增長12.4%。凈利潤246萬元人民幣，而2007年同期虧損4551.3萬元。如果說，當(dāng)年非典型性肺炎的流行，導(dǎo)致開始了網(wǎng)上購物的第一個黃金時期的話，那么金融危機則開辟了網(wǎng)絡(luò)營銷的第一個擴張紀元。在非典橫行的時候，人們選擇了在家中上網(wǎng)，開始學(xué)習(xí)如何通過網(wǎng)絡(luò)來購買生活必需品，盡可能少地和人接觸。而在金融危機下，商家開始發(fā)現(xiàn)，通過進行網(wǎng)絡(luò)營銷，可以最大限度地減少在各地開實體店所需要付出的成本，最大限度地減少貨物在物流過程中要付出的成本，減少盡可能多的中間環(huán)節(jié)，從而讓自己的產(chǎn)品無限接近成本價，從而具備價格優(yōu)勢，在金融危機中找到一線生機。特別是對那些被金融危機嚴重困擾的中小企業(yè)和創(chuàng)業(yè)者來說，如何打開網(wǎng)絡(luò)營銷的大門，成為他們現(xiàn)在最頭痛的事情。因為不懂得網(wǎng)絡(luò)推廣，他們怎么也找不到進入網(wǎng)絡(luò)營銷的大門?，F(xiàn)在讓我們開看看，到底什么適合在網(wǎng)絡(luò)上進行營銷推廣。7.口紅效應(yīng)芝麻開門對于期盼在網(wǎng)絡(luò)營銷中找到自己的未來的人們來說，口紅效應(yīng)是他們最喜歡的一個理論。所謂”口紅效應(yīng)“是指一種有趣的經(jīng)濟現(xiàn)象，也叫”低價產(chǎn)品偏愛趨勢“。在美國，每當(dāng)在經(jīng)濟不景氣時，口紅的銷量反而會直線上升。這是為什么呢？原來，在美國，人們認為口紅是一種比較廉價的消費品，在經(jīng)濟不景氣的情況下，人們?nèi)匀粫袕娏业南M欲望，所以會轉(zhuǎn)而購買比較廉價的商品?？诩t作為一種”廉價的非必要之物“，可以對消費者起到一種”安慰“的作用，尤其是當(dāng)柔軟潤澤的口紅接觸嘴唇的那一刻。再有，經(jīng)濟的衰退會讓一些人的收入降低，這樣他們很難攢錢去做一些”大事“，比如買房、買車、出國旅游等，這樣手中反而會出現(xiàn)一些”小閑錢“，正好去買一些”廉價的非必要之物“。這種口紅效應(yīng)已經(jīng)很鮮明地出現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)營銷特別是網(wǎng)上購物之中，許多人的閑暇時間增多，交給網(wǎng)絡(luò)便是最省錢的方式。由此，必然推動淘寶、易趣等B2C網(wǎng)站和盛大、巨人等網(wǎng)游公司的發(fā)展，國內(nèi)網(wǎng)游產(chǎn)業(yè)甚至被華爾街評論員們譽為”金融風(fēng)暴的避風(fēng)港“。開心網(wǎng)的買賣奴隸、爭車位游戲異?；鸨瑥V告效應(yīng)初露端倪，不斷催熱著SNS領(lǐng)域。此外，電子政務(wù)、信息化建設(shè)如火如荼，無不昭示著互聯(lián)網(wǎng)又將迎來第二春。凡此種種，都將帶動電子信息業(yè)加快發(fā)展。全球最大的中文網(wǎng)上商城卓越亞馬遜的調(diào)查顯示，在2009年三八婦女節(jié)期間，很多女性選擇網(wǎng)上購買一份禮物送給自己。而在金融危機的大環(huán)境下，口紅、睫毛膏等低價化妝產(chǎn)品及瑜伽運動等塑身產(chǎn)品成為女性消費者選擇的熱門商品，國內(nèi)消費市場的”口紅效應(yīng)“已經(jīng)逐漸顯現(xiàn)出來。在這份卓越亞馬遜針對女性消費趨勢的郵件調(diào)查中，80%的女性受訪者在往年婦女節(jié)的時候從未收到過任何禮物，而64%的女性會選擇在今年特別的經(jīng)濟環(huán)境下為自己準備一份禮物。以在卓越亞馬遜6折銷售的HR赫蓮娜WANTEDROUGE潤唇膏為例，在婦女節(jié)前一周的銷量同期相比增長了近三倍。同時，很多女性消費者選擇在家里而不是瑜伽館進行瑜伽鍛煉，使得近期瑜伽類健身器材、WII游戲機、服裝和音像制品迅速攀升至卓越亞馬遜相關(guān)銷售排行榜前列。而在圖書方面，《一輩子做女孩》、《秘密》、《遇見未知的自己——都市身心靈修行課》等心靈修養(yǎng)書籍也大受歡迎。而淘寶網(wǎng)上的購物熱潮更加明顯，截至2009年6月30日，淘寶網(wǎng)上半年業(yè)績報告顯示，2009年上半年淘寶實現(xiàn)交易額809億元，逼近2008年全年的999.6億元。對比國家統(tǒng)計局公布的2009年上半年社會消費品零售總額58711億元，淘寶交易占比1.4%，較2008年年底上升了0.4個百分點。在金融危機的大背景下，這種逆市飛揚可謂并不多見，而淘寶之所以能取得如此效果，最大的功臣并非其他，而是”口紅效應(yīng)“。從淘寶的銷售情況上看，會發(fā)現(xiàn)”口紅效應(yīng)“的典型特點，即淘寶網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2009年上半年消費者購買網(wǎng)貨筆數(shù)同比增長了184%，每筆交易單價則下降了51.5元。一升一降，體現(xiàn)出了金融危機對消費者錢袋子的影響，也體現(xiàn)出了”口紅“心理撫慰作用的進一步加強。那么為什么淘寶會成為中國消費者潛意識中的口紅呢？其主要原因還是基于淘寶作為國內(nèi)最大的網(wǎng)上消費品市場，其廉價快捷的效用得到消費者進一步認同，加之金融危機導(dǎo)致品牌企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)銷售來降低物流成本，聯(lián)想、寶潔、優(yōu)衣庫、戴爾、李寧等著名品牌都殺入淘寶網(wǎng)店。數(shù)據(jù)顯示，2009年上半年淘寶企業(yè)級商戶平臺”淘寶商城“交易額呈快速增長之勢，其銷售額度甚至開始有了趕超線下銷售的趨勢。不少中小企業(yè)也開始依托淘寶，形成了自己獨特的、完全依靠網(wǎng)絡(luò)樹立起來的品牌，如麥包包、零號男等。低價且快捷的品牌商品網(wǎng)上銷售，不僅僅滿足了中國消費者的面子問題，也讓消費者的錢袋子不至于因為大量消費而空癟。同時，另一個典型的”口紅“特征就是日用消費品購買欲望增強，數(shù)據(jù)顯示，2009年上半年家居日用類商品銷售的數(shù)量和金額都是2008年全年的兩倍以上。家居日用類商品2009年上半年首次登上銷售排行榜第一名，和2008年年底相比躍升了3個位次，2009年上半年平均每分鐘銷出438件家居日用品。由此可見，品牌化且較之大宗消費如買房買車便宜的日用消費，作為”口紅“在淘寶網(wǎng)購上體現(xiàn)得尤為充分，這也讓淘寶有了逆市飛揚的積累。淘寶毫無疑問已經(jīng)成為中國消費者在時下金融寒潮中的一支”口紅“，但它絕不會是唯一的，其實諸如網(wǎng)絡(luò)游戲、動漫周邊、汽車消費等，都有成為”口紅“的潛質(zhì)，但所需要考慮的是，必須要注意中國消費群體的面子觀，不僅僅要在低價和便捷上給消費者以心理滿足感，并填補在金融危機過程中的”寂寞“，更要讓其消費得有面子，淘寶走的是一條從網(wǎng)絡(luò)到品牌，由雜牌到形象的路子，而其他行業(yè)要想成為”口紅“，要想逆市飛揚，也需要在此方面下苦功。8.“口紅”不是便宜貨或許你會據(jù)此認為，隨著危機的顯現(xiàn)加深，奢華的消費觀念已經(jīng)被危機遏制，而在網(wǎng)上銷售的東西最好是不太貴的，比如服裝鞋帽和一些音像制品，最好是價格在千元以下的東西。但并非一定如此，因為廉價并非網(wǎng)絡(luò)營銷的代名詞，普通生活用品也不是。隨著人們對網(wǎng)絡(luò)營銷認識的不斷加深，人們在網(wǎng)上購買的東西變得越來越貴。比較鮮明的就是奢侈品市場的網(wǎng)購熱潮正在興起，紐約AbramsResearch市場調(diào)研公司最近做了一次調(diào)查，范圍超過100名奢侈品行業(yè)專業(yè)人士——高層管理人員、設(shè)計師、買手、時裝編輯、時尚博主，以及其他一些相關(guān)人員。其中36.8%的被調(diào)查者認為，奢侈品業(yè)將要迎來一個新型的、更為鞏固的模式。此外，34.9%的被調(diào)查者表示了對忠實顧客的信心，他們認為，熱忱的顧客是網(wǎng)絡(luò)營銷模式中不可或缺的一個關(guān)鍵組成部分。這和是不是奢侈品無關(guān)。因為就連奢侈品都發(fā)現(xiàn)了，要應(yīng)對金融危機的挑戰(zhàn)，其實并不是只有廉價商品才能夠用到網(wǎng)絡(luò)，”口紅“也不是便宜貨的專利，只要奢侈品成功地運用網(wǎng)絡(luò)營銷推廣，懂得運用新的媒介形式，例如博客、網(wǎng)上社區(qū)、微博客、播客等社會化媒體來推廣自己。其實奢侈品也能像口紅一樣暢銷。就看如何巧妙地針對消費者進行網(wǎng)絡(luò)推廣了。在國外，對于奢侈品品牌而言，網(wǎng)購已經(jīng)不陌生了。創(chuàng)建于2000年的Net-a-P用網(wǎng)絡(luò)雜志的形式展示商品，贏得了大批沖動購物消費者。只要坐在家里刷刷信用卡，一輛黑色小車就會把東西送到你家門口?！笔昵?，誰都不信有人竟然愿意在網(wǎng)上購買那么貴的東西。Net-a-Porter做到了。“在倫敦的一位奢侈品行業(yè)咨詢顧問ImranAmed如此評價正在刮起的奢侈品網(wǎng)上營銷風(fēng)潮。當(dāng)然，奢侈品的網(wǎng)上專賣也不是一成不變的。它們采取了針對網(wǎng)上群體的特色方式進行推廣。比如，針對網(wǎng)民對于產(chǎn)品外包裝的需求不是很強烈。確實，網(wǎng)民在這方面需求怎么可能強烈呢？如果在現(xiàn)實中購物，當(dāng)然有個不錯的包裝袋，提著滿大街閑逛，讓別人都知道我買了這么棒而且這么貴的東西，是炫耀的