鳳凰網(wǎng)傳媒圖書連載《實(shí)戰(zhàn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷》（二）

鳳凰網(wǎng)傳媒圖書連載《實(shí)戰(zhàn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷》（二）

從DIY照片巧克力中，我們可以看到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷推廣的一個(gè)核心概念——?jiǎng)?chuàng)意。如果你仔細(xì)研究一下每一個(gè)在網(wǎng)絡(luò)上成功推廣的案例和通過(guò)成功推廣帶來(lái)巨大實(shí)際利益的案例，不難發(fā)現(xiàn)，一個(gè)創(chuàng)意的幽靈是每一個(gè)案例的共同支點(diǎn)。DIY照片巧克力的創(chuàng)意在哪？就在于你如何在推廣中結(jié)合自己的產(chǎn)品賣點(diǎn)，進(jìn)行特色化的營(yíng)銷，巧克力并不稀奇，DIY巧克力也不是特別新鮮的事情，店主人卻利用照片這個(gè)特色的東西融入DIY巧克力上，讓巧克力真正個(gè)性化了，這就是她的賣點(diǎn)，也是她推廣的主旋律。有了這個(gè)賣點(diǎn)，在推廣中，再制訂一個(gè)配合她消費(fèi)群體需求的推廣途徑，即不選擇大而化之的網(wǎng)絡(luò)廣告，不選擇沒(méi)有針對(duì)性的網(wǎng)絡(luò)新聞，而是利用搜索引擎強(qiáng)大的一對(duì)一功效，再配合上一定的網(wǎng)絡(luò)視頻，比如DIY巧克力的制作現(xiàn)場(chǎng)，一定的博客口碑宣傳，讓人們?cè)谒阉鬟^(guò)程中看到，更加強(qiáng)化對(duì)這個(gè)店子的信賴程度，也有助于這個(gè)店子在網(wǎng)絡(luò)搜索中優(yōu)化搜索引擎結(jié)果，從而讓每一個(gè)對(duì)于這類產(chǎn)品有需求的消費(fèi)者都可以看到該網(wǎng)店的推廣。由此我們可以看到網(wǎng)絡(luò)推廣的幾大特征。1.不受時(shí)空限制互聯(lián)網(wǎng)能夠超越時(shí)間約束和空間限制進(jìn)行信息交換，使得營(yíng)銷推廣脫離時(shí)空限制進(jìn)行交易變成可能，每時(shí)每刻都有人上網(wǎng)，而每時(shí)每刻你的推廣都可以展現(xiàn)在網(wǎng)民的面前。比如任何時(shí)候搜索DIY巧克力，我都能看到有關(guān)她的網(wǎng)店的搜索結(jié)果。2.多種營(yíng)銷形式互聯(lián)網(wǎng)被設(shè)計(jì)為可以傳輸多種媒體的信息，如文字、聲音、圖像等信息，使得為達(dá)成交易進(jìn)行的信息交換能以多種形式存在和交換，比如DIY的過(guò)程可以變成網(wǎng)絡(luò)視頻，增加人們的直觀感受；比如茶葉買賣時(shí)可以給茶葉拍照，供人仔細(xì)查看成色；比如可以做成一個(gè)Flash小動(dòng)畫或小游戲，讓別人在游戲中去參觀你的風(fēng)景區(qū)，香港旅游局就這么干過(guò)。反正網(wǎng)絡(luò)的表現(xiàn)形式異常多樣化，不怕做不到，關(guān)鍵在于可能想不到。必須充分發(fā)揮營(yíng)銷人員的創(chuàng)造性和能動(dòng)性。3.個(gè)性化的交互式溝通互聯(lián)網(wǎng)通過(guò)展示商品圖像，通過(guò)商品信息資料庫(kù)提供有關(guān)的查詢，來(lái)實(shí)現(xiàn)供需互動(dòng)與雙向溝通。還可以進(jìn)行產(chǎn)品測(cè)試與消費(fèi)者滿意調(diào)查等活動(dòng)?；ヂ?lián)網(wǎng)為產(chǎn)品聯(lián)合設(shè)計(jì)、商品信息發(fā)布及各項(xiàng)技術(shù)服務(wù)提供最佳工具。而且互聯(lián)網(wǎng)上的促銷是一對(duì)一的、理性的、消費(fèi)者主導(dǎo)的、非強(qiáng)迫性的、循序漸進(jìn)式的，傳統(tǒng)現(xiàn)實(shí)中推銷員強(qiáng)勢(shì)推銷的模式不可能存在，比如我可以通過(guò)聊天工具和店主對(duì)DIY的方式進(jìn)行明確探討，也可以在論壇中詳細(xì)瀏覽茶葉店老板在選購(gòu)茶葉中的辛酸，就好像朋友一樣在了解對(duì)方，在聊天和信息提供中，營(yíng)銷人員很容易與消費(fèi)者建立長(zhǎng)期良好的關(guān)系。4.不一定要很有技術(shù)，但最基礎(chǔ)的計(jì)算機(jī)技術(shù)是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷之中不可或缺的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷推廣是建立在以高技術(shù)作為支撐的互聯(lián)網(wǎng)的基礎(chǔ)上的，要進(jìn)行推廣，必須有一定技術(shù)支持，如果你自己不是這類人才，那么就要找既懂營(yíng)銷又熟悉計(jì)算機(jī)技術(shù)的復(fù)合型人才，否則網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷推廣將無(wú)法開展。最起碼你要會(huì)上網(wǎng)吧，如果只會(huì)QQ聊天或者只懂得裝飾你的QQ空間，或者只知道如何在網(wǎng)上打麻將或德州撲克，那么趕快補(bǔ)課吧。5.面向群體消費(fèi)能力強(qiáng)大且數(shù)量眾多互聯(lián)網(wǎng)使用者數(shù)量快速成長(zhǎng)并遍及全球，使用者多屬年輕中產(chǎn)階級(jí)，教育水準(zhǔn)高，由于這部分群體購(gòu)買力強(qiáng)而且具有很強(qiáng)的市場(chǎng)影響力，因此互聯(lián)網(wǎng)是一項(xiàng)極具開發(fā)潛力的市場(chǎng)渠道。因此，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷推廣，必須深刻掌握這部分受眾的心理，知道他們想要什么，想買什么，想看什么。假如你是賣首飾的，那么你如果想在網(wǎng)上售賣中老年人的結(jié)婚紀(jì)念飾品的話，那么最好放棄這個(gè)推廣計(jì)劃，因?yàn)槟遣糠秩巳翰⒉皇蔷W(wǎng)民主力。當(dāng)然如果你修改一下方案，變成兒女孝敬父母的飾品禮物，主打孝心牌，那么巧妙結(jié)合網(wǎng)絡(luò)推廣的方案，將又是另一番天地。因此可以得出這樣的結(jié)論，即網(wǎng)絡(luò)推廣的載體是互聯(lián)網(wǎng)，離開了互聯(lián)網(wǎng)的推廣就不能算是網(wǎng)絡(luò)推廣。而且利用互聯(lián)網(wǎng)必須是進(jìn)行推廣，而不是做其他的事情。很多人將網(wǎng)絡(luò)推廣和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷混為一談，其實(shí)不然，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷偏重于營(yíng)銷層面，更重視網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷后是否產(chǎn)生實(shí)際的經(jīng)濟(jì)效益。而網(wǎng)絡(luò)推廣重在推廣，更注重的是通過(guò)推廣后，給企業(yè)帶來(lái)的品牌效應(yīng)，目的是擴(kuò)大被推廣對(duì)象的知名度和影響力?？梢哉f(shuō)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中必須包含網(wǎng)絡(luò)推廣這一步驟，而且網(wǎng)絡(luò)推廣是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的核心工作。如果沒(méi)有成功的推廣，將很難讓你的產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)中營(yíng)銷出去。在這個(gè)基礎(chǔ)原則之上，你是否要開展一場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷推廣呢？你的產(chǎn)品是否適合在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行推廣？你是否具備開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷推廣的條件呢？6.金融冬天，買東西沒(méi)講究可以這么認(rèn)為，金融危機(jī)給我們的生活帶來(lái)了不便，但也給網(wǎng)絡(luò)推廣帶來(lái)了機(jī)遇。為了降低物流成本，每一個(gè)公司都在想方設(shè)法打開網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷之門，無(wú)論是B2B也好，B2C也罷，都希望能夠在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中，讓自己擁有一個(gè)度過(guò)金融危機(jī)的厚厚棉被。從數(shù)據(jù)上看，確實(shí)是這樣的，網(wǎng)絡(luò)銷售業(yè)的比重上升很快。阿里巴巴2008年的總營(yíng)業(yè)收入為人民幣30.01億元，較2007年增長(zhǎng)39%，凈利潤(rùn)實(shí)際較2007年增長(zhǎng)95%。截至2008年12月31日止，阿里巴巴擁有432031名付費(fèi)會(huì)員，較2007年增長(zhǎng)41%，這體現(xiàn)了在經(jīng)濟(jì)不景氣的時(shí)候，全球各地的企業(yè)更多地利用電子商務(wù)來(lái)降低成本及提高效益。2008年度淘寶網(wǎng)交易額突破千億元大關(guān)，比2007年度的400億元增加了100%以上。淘寶網(wǎng)2008年的交易額5倍于沃爾瑪2007年在中國(guó)的銷售額。2008年慧聰網(wǎng)全年總收入為3.14億元人民幣，較2007年同期增長(zhǎng)12.4%。凈利潤(rùn)246萬(wàn)元人民幣，而2007年同期虧損4551.3萬(wàn)元。如果說(shuō)，當(dāng)年非典型性肺炎的流行，導(dǎo)致開始了網(wǎng)上購(gòu)物的第一個(gè)黃金時(shí)期的話，那么金融危機(jī)則開辟了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的第一個(gè)擴(kuò)張紀(jì)元。在非典橫行的時(shí)候，人們選擇了在家中上網(wǎng)，開始學(xué)習(xí)如何通過(guò)網(wǎng)絡(luò)來(lái)購(gòu)買生活必需品，盡可能少地和人接觸。而在金融危機(jī)下，商家開始發(fā)現(xiàn)，通過(guò)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，可以最大限度地減少在各地開實(shí)體店所需要付出的成本，最大限度地減少貨物在物流過(guò)程中要付出的成本，減少盡可能多的中間環(huán)節(jié)，從而讓自己的產(chǎn)品無(wú)限接近成本價(jià)，從而具備價(jià)格優(yōu)勢(shì)，在金融危機(jī)中找到一線生機(jī)。特別是對(duì)那些被金融危機(jī)嚴(yán)重困擾的中小企業(yè)和創(chuàng)業(yè)者來(lái)說(shuō)，如何打開網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的大門，成為他們現(xiàn)在最頭痛的事情。因?yàn)椴欢镁W(wǎng)絡(luò)推廣，他們?cè)趺匆舱也坏竭M(jìn)入網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的大門?，F(xiàn)在讓我們開看看，到底什么適合在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行營(yíng)銷推廣。7.口紅效應(yīng)芝麻開門對(duì)于期盼在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中找到自己的未來(lái)的人們來(lái)說(shuō)，口紅效應(yīng)是他們最喜歡的一個(gè)理論。所謂”口紅效應(yīng)“是指一種有趣的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，也叫”低價(jià)產(chǎn)品偏愛趨勢(shì)“。在美國(guó)，每當(dāng)在經(jīng)濟(jì)不景氣時(shí)，口紅的銷量反而會(huì)直線上升。這是為什么呢？原來(lái)，在美國(guó)，人們認(rèn)為口紅是一種比較廉價(jià)的消費(fèi)品，在經(jīng)濟(jì)不景氣的情況下，人們?nèi)匀粫?huì)有強(qiáng)烈的消費(fèi)欲望，所以會(huì)轉(zhuǎn)而購(gòu)買比較廉價(jià)的商品?？诩t作為一種”廉價(jià)的非必要之物“，可以對(duì)消費(fèi)者起到一種”安慰“的作用，尤其是當(dāng)柔軟潤(rùn)澤的口紅接觸嘴唇的那一刻。再有，經(jīng)濟(jì)的衰退會(huì)讓一些人的收入降低，這樣他們很難攢錢去做一些”大事“，比如買房、買車、出國(guó)旅游等，這樣手中反而會(huì)出現(xiàn)一些”小閑錢“，正好去買一些”廉價(jià)的非必要之物“。這種口紅效應(yīng)已經(jīng)很鮮明地出現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷特別是網(wǎng)上購(gòu)物之中，許多人的閑暇時(shí)間增多，交給網(wǎng)絡(luò)便是最省錢的方式。由此，必然推動(dòng)淘寶、易趣等B2C網(wǎng)站和盛大、巨人等網(wǎng)游公司的發(fā)展，國(guó)內(nèi)網(wǎng)游產(chǎn)業(yè)甚至被華爾街評(píng)論員們譽(yù)為”金融風(fēng)暴的避風(fēng)港“。開心網(wǎng)的買賣奴隸、爭(zhēng)車位游戲異?；鸨?，廣告效應(yīng)初露端倪，不斷催熱著SNS領(lǐng)域。此外，電子政務(wù)、信息化建設(shè)如火如荼，無(wú)不昭示著互聯(lián)網(wǎng)又將迎來(lái)第二春。凡此種種，都將帶動(dòng)電子信息業(yè)加快發(fā)展。全球最大的中文網(wǎng)上商城卓越亞馬遜的調(diào)查顯示，在2009年三八婦女節(jié)期間，很多女性選擇網(wǎng)上購(gòu)買一份禮物送給自己。而在金融危機(jī)的大環(huán)境下，口紅、睫毛膏等低價(jià)化妝產(chǎn)品及瑜伽運(yùn)動(dòng)等塑身產(chǎn)品成為女性消費(fèi)者選擇的熱門商品，國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)的”口紅效應(yīng)“已經(jīng)逐漸顯現(xiàn)出來(lái)。在這份卓越亞馬遜針對(duì)女性消費(fèi)趨勢(shì)的郵件調(diào)查中，80%的女性受訪者在往年婦女節(jié)的時(shí)候從未收到過(guò)任何禮物，而64%的女性會(huì)選擇在今年特別的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下為自己準(zhǔn)備一份禮物。以在卓越亞馬遜6折銷售的HR赫蓮娜WANTEDROUGE潤(rùn)唇膏為例，在婦女節(jié)前一周的銷量同期相比增長(zhǎng)了近三倍。同時(shí)，很多女性消費(fèi)者選擇在家里而不是瑜伽館進(jìn)行瑜伽鍛煉，使得近期瑜伽類健身器材、WII游戲機(jī)、服裝和音像制品迅速攀升至卓越亞馬遜相關(guān)銷售排行榜前列。而在圖書方面，《一輩子做女孩》、《秘密》、《遇見未知的自己——都市身心靈修行課》等心靈修養(yǎng)書籍也大受歡迎。而淘寶網(wǎng)上的購(gòu)物熱潮更加明顯，截至2009年6月30日，淘寶網(wǎng)上半年業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，2009年上半年淘寶實(shí)現(xiàn)交易額809億元，逼近2008年全年的999.6億元。對(duì)比國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布的2009年上半年社會(huì)消費(fèi)品零售總額58711億元，淘寶交易占比1.4%，較2008年年底上升了0.4個(gè)百分點(diǎn)。在金融危機(jī)的大背景下，這種逆市飛揚(yáng)可謂并不多見，而淘寶之所以能取得如此效果，最大的功臣并非其他，而是”口紅效應(yīng)“。從淘寶的銷售情況上看，會(huì)發(fā)現(xiàn)”口紅效應(yīng)“的典型特點(diǎn)，即淘寶網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2009年上半年消費(fèi)者購(gòu)買網(wǎng)貨筆數(shù)同比增長(zhǎng)了184%，每筆交易單價(jià)則下降了51.5元。一升一降，體現(xiàn)出了金融危機(jī)對(duì)消費(fèi)者錢袋子的影響，也體現(xiàn)出了”口紅“心理?yè)嵛孔饔玫倪M(jìn)一步加強(qiáng)。那么為什么淘寶會(huì)成為中國(guó)消費(fèi)者潛意識(shí)中的口紅呢？其主要原因還是基于淘寶作為國(guó)內(nèi)最大的網(wǎng)上消費(fèi)品市場(chǎng)，其廉價(jià)快捷的效用得到消費(fèi)者進(jìn)一步認(rèn)同，加之金融危機(jī)導(dǎo)致品牌企業(yè)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)銷售來(lái)降低物流成本，聯(lián)想、寶潔、優(yōu)衣庫(kù)、戴爾、李寧等著名品牌都?xì)⑷胩詫毦W(wǎng)店。數(shù)據(jù)顯示，2009年上半年淘寶企業(yè)級(jí)商戶平臺(tái)”淘寶商城“交易額呈快速增長(zhǎng)之勢(shì)，其銷售額度甚至開始有了趕超線下銷售的趨勢(shì)。不少中小企業(yè)也開始依托淘寶，形成了自己獨(dú)特的、完全依靠網(wǎng)絡(luò)樹立起來(lái)的品牌，如麥包包、零號(hào)男等。低價(jià)且快捷的品牌商品網(wǎng)上銷售，不僅僅滿足了中國(guó)消費(fèi)者的面子問(wèn)題，也讓消費(fèi)者的錢袋子不至于因?yàn)榇罅肯M(fèi)而空癟。同時(shí)，另一個(gè)典型的”口紅“特征就是日用消費(fèi)品購(gòu)買欲望增強(qiáng)，數(shù)據(jù)顯示，2009年上半年家居日用類商品銷售的數(shù)量和金額都是2008年全年的兩倍以上。家居日用類商品2009年上半年首次登上銷售排行榜第一名，和2008年年底相比躍升了3個(gè)位次，2009年上半年平均每分鐘銷出438件家居日用品。由此可見，品牌化且較之大宗消費(fèi)如買房買車便宜的日用消費(fèi)，作為”口紅“在淘寶網(wǎng)購(gòu)上體現(xiàn)得尤為充分，這也讓淘寶有了逆市飛揚(yáng)的積累。淘寶毫無(wú)疑問(wèn)已經(jīng)成為中國(guó)消費(fèi)者在時(shí)下金融寒潮中的一支”口紅“，但它絕不會(huì)是唯一的，其實(shí)諸如網(wǎng)絡(luò)游戲、動(dòng)漫周邊、汽車消費(fèi)等，都有成為”口紅“的潛質(zhì)，但所需要考慮的是，必須要注意中國(guó)消費(fèi)群體的面子觀，不僅僅要在低價(jià)和便捷上給消費(fèi)者以心理滿足感，并填補(bǔ)在金融危機(jī)過(guò)程中的”寂寞“，更要讓其消費(fèi)得有面子，淘寶走的是一條從網(wǎng)絡(luò)到品牌，由雜牌到形象的路子，而其他行業(yè)要想成為”口紅“，要想逆市飛揚(yáng)，也需要在此方面下苦功。8.“口紅”不是便宜貨或許你會(huì)據(jù)此認(rèn)為，隨著危機(jī)的顯現(xiàn)加深，奢華的消費(fèi)觀念已經(jīng)被危機(jī)遏制，而在網(wǎng)上銷售的東西最好是不太貴的，比如服裝鞋帽和一些音像制品，最好是價(jià)格在千元以下的東西。但并非一定如此，因?yàn)榱畠r(jià)并非網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的代名詞，普通生活用品也不是。隨著人們對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷認(rèn)識(shí)的不斷加深，人們?cè)诰W(wǎng)上購(gòu)買的東西變得越來(lái)越貴。比較鮮明的就是奢侈品市場(chǎng)的網(wǎng)購(gòu)熱潮正在興起，紐約AbramsResearch市場(chǎng)調(diào)研公司最近做了一次調(diào)查，范圍超過(guò)100名奢侈品行業(yè)專業(yè)人士——高層管理人員、設(shè)計(jì)師、買手、時(shí)裝編輯、時(shí)尚博主，以及其他一些相關(guān)人員。其中36.8%的被調(diào)查者認(rèn)為，奢侈品業(yè)將要迎來(lái)一個(gè)新型的、更為鞏固的模式。此外，34.9%的被調(diào)查者表示了對(duì)忠實(shí)顧客的信心，他們認(rèn)為，熱忱的顧客是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式中不可或缺的一個(gè)關(guān)鍵組成部分。這和是不是奢侈品無(wú)關(guān)。因?yàn)榫瓦B奢侈品都發(fā)現(xiàn)了，要應(yīng)對(duì)金融危機(jī)的挑戰(zhàn)，其實(shí)并不是只有廉價(jià)商品才能夠用到網(wǎng)絡(luò)，”口紅“也不是便宜貨的專利，只要奢侈品成功地運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷推廣，懂得運(yùn)用新的媒介形式，例如博客、網(wǎng)上社區(qū)、微博客、播客等社會(huì)化媒體來(lái)推廣自己。其實(shí)奢侈品也能像口紅一樣暢銷。就看如何巧妙地針對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)推廣了。在國(guó)外，對(duì)于奢侈品品牌而言，網(wǎng)購(gòu)已經(jīng)不陌生了。創(chuàng)建于2000年的Net-a-P用網(wǎng)絡(luò)雜志的形式展示商品，贏得了大批沖動(dòng)購(gòu)物消費(fèi)者。只要坐在家里刷刷信用卡，一輛黑色小車就會(huì)把東西送到你家門口?！笔昵?，誰(shuí)都不信有人竟然愿意在網(wǎng)上購(gòu)買那么貴的東西。Net-a-Porter做到了?！霸趥惗氐囊晃簧莩奁沸袠I(yè)咨詢顧問(wèn)ImranAmed如此評(píng)價(jià)正在刮起的奢侈品網(wǎng)上營(yíng)銷風(fēng)潮。當(dāng)然，奢侈品的網(wǎng)上專賣也不是一成不變的。它們采取了針對(duì)網(wǎng)上群體的特色方式進(jìn)行推廣。比如，針對(duì)網(wǎng)民對(duì)于產(chǎn)品外包裝的需求不是很強(qiáng)烈。確實(shí)，網(wǎng)民在這方面需求怎么可能強(qiáng)烈呢？如果在現(xiàn)實(shí)中購(gòu)物，當(dāng)然有個(gè)不錯(cuò)的包裝袋，提著滿大街閑逛，讓別人都知道我買了這么棒而且這么貴的東西，是炫耀的