從“小月月事件”看互聯(lián)網(wǎng)營銷環(huán)境的轉(zhuǎn)變

從“小月月事件”看互聯(lián)網(wǎng)營銷環(huán)境的轉(zhuǎn)變

“惡炒”一詞形容現(xiàn)今網(wǎng)絡(luò)世界走紅的營銷手段……近年來，紛繁復(fù)雜的信息在擾亂人們視聽之際，使得互聯(lián)網(wǎng)上主流文化的缺失，網(wǎng)絡(luò)媒體“娛樂至死”的方向，使得中國網(wǎng)民逾傾向于“無聊”“寂寞”?！皭焊恪薄盎鹦钦Z”“哥說的不是話是寂寞”等互聯(lián)網(wǎng)文化的出現(xiàn)，也在助長著網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的變化。小月月事件無論是不是炒作，其本身已經(jīng)是網(wǎng)絡(luò)營銷的事件，無論是自發(fā)的，還是背后操縱，其中涉及到營銷細節(jié)值得我們學(xué)習(xí)以及思考。從中看出了網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境的轉(zhuǎn)變，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)營銷行為的轉(zhuǎn)變，值得我們網(wǎng)絡(luò)營銷人員深思。一、網(wǎng)絡(luò)營銷主體不再是企業(yè)，企業(yè)更多依靠草根階層作為傳播的途徑網(wǎng)絡(luò)營銷效果更多是依靠傳播的廣泛，而中國的網(wǎng)民階層大多都是草根，雖然意見領(lǐng)袖在網(wǎng)絡(luò)傳播中起到煽動作用，但是傳播的群體基礎(chǔ)還是回歸大眾。從“賈君鵬”事件，到“犀利哥”再到如今的小月月，芙蓉，鳳姐，每一個都是草根階層。現(xiàn)今流行的網(wǎng)絡(luò)營銷主流的方式還是社會化媒體營銷以及病毒營銷，筆者所理解的社會化媒體營銷其實以及包含了病毒營銷，小月月事件，是以SNS社區(qū)為起點，由網(wǎng)友發(fā)起以及傳播，后至各意見領(lǐng)袖的評論轉(zhuǎn)載，已經(jīng)把社會化媒體營銷以及病毒營銷的一部分概念穿插進去，所以，小月月事件更像是一個網(wǎng)絡(luò)草根大眾的人際傳播式營銷，無論背后是否有網(wǎng)絡(luò)推手，其本質(zhì)還是，主體已經(jīng)改變，草根階層是以后網(wǎng)絡(luò)營銷的主要群體。當大眾傾向于集體討論時，往往會形成一定的認知，無論是好的還是壞的，一旦形成，將很難打破，就像小月月事件過后的“拜月神教”，無論聲音多么雜，這也許稱之為“火了”，“火了”的概念是如此。企業(yè)在面對著網(wǎng)絡(luò)營銷主體的改變，小月月事件也許能給企業(yè)一點啟示：網(wǎng)絡(luò)營銷的主體也許可以利用草根階層，或者，主體可以變成活生生的一個人，也就是前面提到的—-“社會化媒體營銷要求企業(yè)不能像臺冷冰冰的機器”。有些企業(yè)不滿足于“像個人”，他們干脆就“是個人”。舉個案例，東航凌燕是一個比較成功運用新浪微博的案例。凌燕是東航“乘務(wù)示范組”的名稱，這個示范組有一群美麗又高素質(zhì)的空姐組成，標志著東航的高服務(wù)水準。東航為凌燕的每位空姐建立了自己的微博賬戶，在這些微博里，空姐們發(fā)了一些工作心情，旅行照片，或者小情緒，東航的形象體現(xiàn)得非常親切可人，贏得了眾多好感，這也是前面提到的，不僅企業(yè)要像個人，還要企業(yè)運用草根階層作為傳播的主題這個概念。二、創(chuàng)意門檻提高，核心在于找到廣大參與者的傳播動力在小月月事件里，前后都貫穿了網(wǎng)絡(luò)營銷的極致，一是積極互動，前期引起足夠懸念以及激發(fā)網(wǎng)友情緒，二是能找到廣大參與者的傳播動力。對于網(wǎng)絡(luò)營銷人員來講，刺激活動參與者不斷將活動傳播出去，并且不斷產(chǎn)生新的參與者再將活動傳播出去是關(guān)鍵，網(wǎng)絡(luò)營銷將面臨著對創(chuàng)意要求越來越高的門檻，也許在未來，網(wǎng)絡(luò)營銷行業(yè)將變成網(wǎng)絡(luò)公關(guān)行業(yè)，以創(chuàng)意為起點，以互動為傳播動力。事實上，網(wǎng)絡(luò)營銷人員在“找到廣大參與者的傳播動力”方面依靠是活動的獎勵，例如獎品獎勵，總會遇到獎品太好送不起，獎品太差引發(fā)不了網(wǎng)友參與興趣的尷尬。往往要求能在激勵機制上花時間想創(chuàng)意才能得到出其不意的效果。創(chuàng)意的的確確以及貫穿了整個網(wǎng)絡(luò)營銷行業(yè)的始終。這種前提下需要我們網(wǎng)絡(luò)營銷人員一些啟示：①沒有創(chuàng)意，就沒有強大的傳播勢能，有創(chuàng)意，未必有勢能，但沒有眼球，注定與強大的傳播勢能無緣。②強大的傳播動力在于抓住消費者內(nèi)心的薄弱，或者迎合他們的狂歡，不要認為他們無聊，多花時間想傳播的環(huán)節(jié)，了解他們情緒，成為他們的神經(jīng)；③網(wǎng)絡(luò)營銷人員在未來是創(chuàng)意者，是心理學(xué)家。三、媒體責(zé)任缺失，娛樂化本身需要適應(yīng)不同的網(wǎng)絡(luò)文化天涯捧紅了小月月，也捧紅了自己，其“居心叵測”令網(wǎng)友大感質(zhì)疑。其實，“賈君鵬”捧紅了魔獸世界吧，“西單女孩”捧紅了視頻網(wǎng)一樣，很多SNS社區(qū)傾向于把捧紅草根以籍達到宣傳社區(qū)品牌知名度。媒體作為改變網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的工具，其影響力廣泛，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境在其影響下變得極其娛樂，主流文化越來越薄弱?；ヂ?lián)網(wǎng)形成的文化值得我們網(wǎng)絡(luò)營銷人員去研究，譬如不同的SNS社區(qū)，所處在的環(huán)境下所用的網(wǎng)絡(luò)語言，特點行為也會不同。網(wǎng)友們在置身于各種社區(qū)玩的同時，可以自由切換“真實身份”以及“虛擬身份”。例如人人與豆瓣的區(qū)別。也許在未來，我們在