【獨家系列】2014年中國八大“最具逼格”社交媒體營銷事件盤點

【獨家系列】2014年中國八大“最具逼格”社交媒體營銷事件盤點

2014：不平靜的一年即將過去；2015：全新的一年即將來臨！作為中國電商行業(yè)的見證者與推動者，中國電子商務研究中心編輯部特別推出“2014年度中國電子商務產業(yè)鏈系列盤點專題報道”。以我們十余年來扎根電商行業(yè)沉淀的第三方的立場、專業(yè)的視角，回顧過去一年那些驚心動魄的大事件、創(chuàng)新模式、經典案例、發(fā)展趨勢，堪稱電商行業(yè)年度饕餮盛宴。具體涵蓋了電商系列(包括：網絡零售、海淘、移動電商、海外電商、B2B、電商政策、跨境電商、電商園區(qū)、電商城市、電商融資、電商物流、電商法律、電商營銷、電商人物、電商圖書、失敗電商、投訴曝光、互聯(lián)網思維案例等)；O2O系列(零售O2O、O2O案例、網絡團購、旅游O2O、訂餐O2O、汽車O2O、服裝O2O、生鮮O2O、家具建材O2O、醫(yī)藥O2O、3C家電O2O、酒水O2O、美妝O2O、農產品O2O、房地產O2O等)；互聯(lián)網金融系列(包括：第三方在線支付、眾籌融資、P2P網貸、網絡理財、銀行互聯(lián)網化、互聯(lián)網金融監(jiān)管等)等三大核心領域、數(shù)十各細分行業(yè)，敬請業(yè)界期待！2014年，“雙12”淘寶無線總成交占比高達45.8%，與“雙11”42.6%數(shù)字相比，移動端占比繼續(xù)攀升。這已經宣示著我們已經進入隨時隨地營銷的時代，因為用戶也進入隨時隨地購物。相比于過去幾年，品牌常態(tài)化的運營正在變得越來越普遍。這也間接導致找出10個足夠有創(chuàng)意、有意思的案例變得困難了不少。你可以理解為品牌正在為下一個爆點蓄力，也可以理解為如今的用戶正變得越來越“事兒多、難伺候”。回首這一年來，從谷歌的“請給我爸爸放天假”、后會無期劇組微博營銷、“冰桶挑戰(zhàn)賽”、支付寶十年賬單等營銷案例，讓2014注定是一個創(chuàng)意回歸的年份。在鋪天蓋地的營銷案例里，又有哪些創(chuàng)意最具逼格，足以撬動傳播、吸引關注、有效營銷呢？【事件一】：快看漫畫：“我只過1%的生活”故事營銷(12月)事件概述：12月13日21點26分，微博大V“偉大的安妮”發(fā)布“對不起，我只過1%的生活”組圖，在微博上迅速發(fā)酵走紅，隨后很快擴散到微信朋友圈，短短的一天，兩大社會化網絡均被刷屏。截止12月15日20點，該圖在微博上已累計轉發(fā)了43.69萬次，點贊34.73萬次，評論8.9萬次。而其帶來的轉化也驚人的高，“偉大的安妮”14日下午15:07發(fā)布微博稱，這篇文章已經有超過6000萬的閱讀量，有超過30萬的用戶下載了她創(chuàng)業(yè)開發(fā)的“快看漫畫”應用，該應用也在AppStore里最高時沖到了免費榜榜首，直到今天仍穩(wěn)居第二名。分析師點評：從傳播學的角度看，鮮明的主題(勵志與夢想)、個性化的人物(90后少女創(chuàng)業(yè)者)、豐富且有沖突的情節(jié)(堅持與特立獨行)、感同身受的細節(jié)、新穎而可視化的傳播形式(漫畫)缺一不可；而這些要素的目的就是要有代入感，讓觀眾、聽眾產生共鳴?！臼录浚褐Ц秾毷曩~單(12月)事件概述：“不敢相信，我居然花了這么多錢”、“原來XX是土豪呀”、“你排名多少”…從12月8日支付寶“十年賬單日記”發(fā)布后，朋友圈又被刷屏了——雖然強制升級到支付寶錢包最新版本有點生硬，但是在“曬賬單”、“看排名”、“找槽點”等好奇和攀比心理的做崇下，這都不叫事。于是乎就出現(xiàn)了開頭處的感嘆…百度指數(shù)支付寶十年賬單關注度由圖可見，支付寶十年賬單當月最高關注度為395073，持續(xù)時長只有四天，這個就相對于前兩個而言，影響深度就比較短。分析師點評：社交網絡走紅的秘訣：洞察人性和簡易化操作，換而言之就是讓大家在有興趣的基礎上，玩得舒心，樂得分享。不過由于分享賬單沒有連續(xù)性，也和用戶本身無切身利益關系，故在一陣高潮后又歸于平靜?！臼录浚和诰驒C技術哪家強，中國山東找藍翔(10月)事件概述：挖掘機這件事確實讓很多營銷人都難以琢磨，一個成長在中國山東的藍翔技校，卻是世界聞名，其各種傳說在網上不斷放大，成為網絡流行語，出現(xiàn)古文體、學術體等各種版本的段子。不少企業(yè)在營銷中均借勢此流行語，經常使用“XXX哪家強！”好的流行語，在當時的階段巧妙借勢，傳播更容易被接受，即使在大街上一個不知名的品牌，使用了這樣的語言，也會吸引一些用戶的目光，這就是借勢的作用，如今能夠讀懂熱門話題的用戶越來越多了，流行詞之所以流行就是傳播廣泛，人盡皆知。由圖可見，藍翔關鍵字被收錄了3970萬，一個?？频纳綎|藍翔百度SEO都比一個一般的本二做得好，可見一斑。分析師點評：事實上，“挖掘機哪家強？”并不是今年才首次流行。這句話源于藍翔技校十幾年如一日的洗腦電視廣告語。事實上，演變到現(xiàn)在，藍翔已經和屌絲、土豪等詞語一樣，成為了某種文化的象征。而藍翔廣告語廣為傳播，總結起來有3點：網絡段子成絕佳傳播載體(西游記版、鋒菲戀版等)；多年不變的電視廣告；外媒“黑客”攻擊報道擴大影響力?！臼录摹浚篈LS“冰桶挑戰(zhàn)賽”，濕了誰？(8月)事件概述：冰桶挑戰(zhàn)賽由前BostonCollege棒球運動員PeteFrates發(fā)起?；顒右髤⑴c者在網絡上發(fā)布自己被冰水澆遍全身的視頻內容，然后該參與者便可以要求其他人來參與這一活動?；顒右?guī)定，被邀請者要么在24小時內接受挑戰(zhàn)，要么就選擇為對抗“肌肉萎縮性側索硬化癥”捐出100美元。該活動旨在是讓更多人知道被稱為漸凍人的罕見疾病，同時也達到募款幫助治療的目的。截止目前“ALS冰桶挑戰(zhàn)賽”在全美科技界大佬、職業(yè)運動員中風靡。目前已擴散至中國，科技界大佬紛紛響應。百度指數(shù)冰桶挑戰(zhàn)關注度由圖可見，冰桶挑戰(zhàn)當月最高關注度為482651，持續(xù)時長約1個月。分析師點評：ALS冰桶挑戰(zhàn)是一次公益與營銷十分有效的結合，不少品牌也紛紛依靠此活動借勢營銷，較有名的就是三星向蘋果發(fā)起了“冰桶挑戰(zhàn)”。總的來說，冰桶挑戰(zhàn)成功的因素可總結如下：1)低門檻的活動參與機制；2)社會心理學的成功應用。挑戰(zhàn)的信息公布于透明的社交平臺，相當于是參與者訴諸于間接的公開承諾，在眾人的監(jiān)督下，活動完成與延續(xù)的可能性更高；3)名人的傳播效應。事實上，這種大范圍的公眾人物參與活動可以算是網絡營銷歷史上的第一次。【事件五】：《后會無期》，“國民岳父”教你玩營銷(7月)事件概述：看著小四憑借《小時代》電影版再次賺得盆滿缽滿，韓寒終于坐不住了，決定在作家、賽車手、全民岳父的身份外多加一個，導演。不同于《小時代》的是，電影《后會無期》并沒有原著的粉絲基礎，而是全新創(chuàng)作的另一素材。在電影的前期微博宣傳上，并沒有依賴影片的相關細節(jié)，而是靠演員或導演的片場照片，加以“韓式幽默”的調侃配文在微博上傳播。百度指數(shù)冰桶挑戰(zhàn)、支付寶十年賬單、后會無期關注度綜合比較由圖可見，影片上映當日關注度高達965，823，從預熱到結束，話題從六月到7月底，整整持續(xù)了1個多月，這種深度影響也使得影片的傳播范圍不斷擴大。相較于冰桶挑戰(zhàn)賽和支付寶十年賬單，后會無期這種創(chuàng)新+互動+整合+幽默的營銷方式是取得了不錯的營銷成果的。分析師點評：從趙薇《致青春》成功初探網絡營銷后，電影屆的新秀導演們都浩浩蕩蕩地踏上此路?！逗髸o期》也是其中的一名隊員，且表現(xiàn)優(yōu)異。從前期宣傳到后期話題炒作，該電影可謂是真正的發(fā)揮了UGC(用戶生成內容)的力量，盡管其中有多少條是內部人員自身創(chuàng)作我們不得而知，但18天收近6億的票房就是不爭的營銷成果。【事件六】：“請給我爸爸放天假”，谷歌溫情營銷(7月)事件概述：小女孩凱蒂用蠟筆寫信給谷歌為爸爸請假，然后爸爸的上司就回信同意了。如此簡單的一個故事竟在全球范圍獲得廣泛報道，F(xiàn)acebook、Twitter等社交網絡上也有大量轉載。截止7月24日，在BusinessInsider網站上這篇文章的瀏覽量有80多萬次，Google搜索到的相關記錄超過7500萬條。分析師點評：這個童話般的故事內容充滿正能量，極易攻陷人們內心柔軟的那部分。或許正因為大多數(shù)人沒覺得它是一個廣告，無論媒體編輯還是普通網友都在主動轉發(fā)。更沒有人去探究這些信怎么被媒體得到，善意的人們單單靠著一份溫情帶動了“谷歌”的又一次宣傳動作?！臼录摺浚菏謾C百度“世界杯刷臉吃飯”(6月)事件概述:逢世界杯開賽，廣大球迷在看球期間的外賣需求激增，手機百度借世界杯大潮推出此功能，正好順應了用戶的需求。有意思的是，為了讓大家叫外賣的過程更有趣又實惠，手機百度推出了“世界杯刷臉吃飯”活動，刷臉吃飯分為兩個環(huán)節(jié)：刷臉和吃飯。所謂刷臉即手機百度會根據(jù)用戶的長相進行評分，并據(jù)此給用戶發(fā)放“外賣優(yōu)惠券”。分析師點評：“自拍“是大多數(shù)手機族的愛好，百度這招既滿足了消費者自拍的欲望，又讓他們在”衣食住行“的”食“上獲得優(yōu)惠。其背后更折射出百度在圖像識別領域多年的技術積累優(yōu)勢，以及通過移動搜索向用戶提供線下服務鏈接的能力。如此雙贏模式，怎能不受青睞?！臼录恕浚荷n井空互聯(lián)網思維賣內衣，造成互聯(lián)網大地震(5月)事件概述：蒼井空在微博高調請教電商營銷教主@雷軍做內衣，引得眾網友一片沸騰，紛紛熱議：是杰作還是炒作？其實，有爭議也