旅行社的產(chǎn)品開發(fā)

第二章

旅行社產(chǎn)品開發(fā)第一節(jié)旅行社產(chǎn)品概述第二節(jié)旅行社產(chǎn)品的設(shè)計原則及其影響因素第三節(jié)旅游產(chǎn)品開發(fā)的過程【教學(xué)目標(biāo)】1．了解旅行社產(chǎn)品的內(nèi)涵與形態(tài)；

2．明確旅行社產(chǎn)品設(shè)計的原則；

3．熟悉旅行社產(chǎn)品的開發(fā)過程?！窘虒W(xué)重點(diǎn)】1．旅行社產(chǎn)品設(shè)計的原則；

2．旅行社產(chǎn)品的的開發(fā)過程。第一節(jié)旅行社產(chǎn)品概述一、旅行社產(chǎn)品的概念二、旅行社產(chǎn)品的特點(diǎn)三、旅行社產(chǎn)品的類型旅行社的角度旅行社為了滿足旅游者在空間移動過程中的需要，在購買旅游供應(yīng)商的產(chǎn)品并進(jìn)行開發(fā)后，提供給旅游者的各種有償服務(wù)，包括傳統(tǒng)旅行社提供的旅游線路等和新型旅游代理商提供的各種旅游服務(wù)。旅游者的角度旅行社產(chǎn)品是指旅游者花費(fèi)了一定的費(fèi)用、時間和精力后所換取的一種旅游經(jīng)歷。一、旅行社產(chǎn)品的概念（一）旅行社的定義2023/2/3（二）旅行社產(chǎn)品構(gòu)成要素旅游交通旅游保險導(dǎo)游服務(wù)旅游餐飲旅游住宿購物項目游覽觀光娛樂項目訂房、簽證、票務(wù)等單項服務(wù)旅行社產(chǎn)品旅行社產(chǎn)品的構(gòu)成旅游吸引物：能吸引旅游者到來，并激發(fā)其旅游興趣的事物和現(xiàn)象旅游目的地設(shè)施旅游服務(wù)可進(jìn)入性價格（三）旅行社產(chǎn)品的生命周期產(chǎn)品的生命周期特征開發(fā)期:銷售利潤為零，企業(yè)投資成本不斷增長。引進(jìn)期:在此階段產(chǎn)品生產(chǎn)批量小，制造成本高，廣告費(fèi)用大，產(chǎn)品銷售價格偏高，銷售量極為有限，企業(yè)通常不能獲利。成長期：當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入引入期，銷售取得成功之后，便進(jìn)入了成長期。這是需求增長階段，需求量和銷售額迅速上升，生產(chǎn)成本大幅度下降，利潤迅速增長。成熟期:經(jīng)過成長期之后，隨著購買產(chǎn)品的人數(shù)增多，市場需求趨于飽和，產(chǎn)品便進(jìn)入了成熟期階段。此時，銷售增長速度緩慢直至轉(zhuǎn)而下降，由于競爭的加劇，導(dǎo)致廣告費(fèi)用再度提高，利潤下降。衰退期:銷售下降，最終出現(xiàn)負(fù)增長，利潤也開始下降。二、旅行社產(chǎn)品的特點(diǎn)無形性非必需性異質(zhì)性和雷同性并存不可儲存性總體的不可分割性三、旅行社產(chǎn)品的類型團(tuán)體旅游散客旅游全包價旅游部分包價旅游單項旅游服務(wù)豪華等旅游標(biāo)準(zhǔn)等旅游經(jīng)濟(jì)等旅游旅游動機(jī)：觀光旅游度假旅游商務(wù)旅游專項旅游全包價半包價小包價零包價單項服務(wù)全包價半包價小包價零包價單項服務(wù)又稱團(tuán)體包價旅游，條件為10人以上（含10）團(tuán)隊一次性預(yù)付旅費(fèi)，全含。預(yù)訂周期長，易操作，旺季采購難全包價服務(wù)－中晚餐費(fèi)用=半包價目的提高競爭能力又稱可選擇性旅游。非選擇部分（接送、住、早餐）+可選擇部分（導(dǎo)游、風(fēng)味餐、節(jié)目、游覽）=小包價多見于旅游發(fā)達(dá)國家。旅游者必須隨團(tuán)前往和離開目的地，優(yōu)勢在于可獲團(tuán)體機(jī)票價優(yōu)惠和代辦旅游簽證又稱委托代辦業(yè)務(wù)，有當(dāng)?shù)匚?、?lián)程委托和國家委托，由旅行社根據(jù)旅游者的具體要求提供的各種非綜合性有償服務(wù)產(chǎn)品類型付費(fèi)方式交通餐飲住宿導(dǎo)游娛樂觀光門票團(tuán)隊人數(shù)特征團(tuán)體包價一次性預(yù)付●●三餐●●●10人以上優(yōu)點(diǎn)：易于操作，價格優(yōu)惠，提高效率，降低成本缺點(diǎn)：忽略游客個性需求半包價一次性預(yù)付●●早餐●●●○優(yōu)點(diǎn)：降低產(chǎn)品直觀價格，旅游者可自由選擇用餐小包價預(yù)付●●早餐●○○10人以下最早由香港和海外旅行商推出優(yōu)點(diǎn)：明碼標(biāo)價，經(jīng)濟(jì)實惠，手續(xù)簡便，機(jī)動靈活――獨(dú)特優(yōu)勢零包價－●隨團(tuán)前往和離開○○○○○多見于旅游發(fā)達(dá)國家優(yōu)點(diǎn)：可獲得團(tuán)體機(jī)票優(yōu)惠，統(tǒng)一代辦簽證，活動自由單項服務(wù)零星現(xiàn)付○○○○○○優(yōu)點(diǎn)：滿足旅游者個性化需求旅行社產(chǎn)品的類型下面，有兩份旅游行程，請問：它是哪種形態(tài)的產(chǎn)品？旅游行程包括哪些內(nèi)容？安徽環(huán)球國際旅行社

上海購物休閑、烏鎮(zhèn)水鄉(xiāng)三日游一、行程安排：D1：合肥早乘車往上海，觀浦東新貌:外觀東方明珠電視塔、金茂大廈，觀陸地上最快的交通工具——礠懸浮列車，游覽萬國建筑博物館——外灘，宿上海；D2：全天自由活動，宿上海；D3:早餐后乘車往桐鄉(xiāng)，游覽江南水鄉(xiāng)的代表、《似水年華》拍攝地、千年古鎮(zhèn)——烏鎮(zhèn)：茅盾故居、大染坊、逢源雙橋、百床館、烏鎮(zhèn)水閣、錢幣館、立志書院、修真觀戲臺，下午乘車返合肥，結(jié)束愉快行程！二、服務(wù)范圍及標(biāo)準(zhǔn)：1、交通：全程空調(diào)車2、住宿：酒店2－3人間（獨(dú)衛(wèi)、熱水、空調(diào)、彩電）3、門票：烏鎮(zhèn)604、用餐：贈送一早餐5、導(dǎo)服：提供全程導(dǎo)游服務(wù)6、保險：提供旅行社責(zé)任險三、報價：成人價：448元/人兒童價：260元/人四、備注：略上海春秋旅行社

馬爾代夫海島自由行行程安排1D上海--馬爾代夫（MU21323:5504:55+1）搭乘東方航空國際航班上海直飛往藍(lán)色珊瑚礁島－馬爾代夫，您的人生故事，從此留有微醺的章節(jié)。此晚不住宿；2D馬爾代夫，飛抵馬累機(jī)場后，搭乘快船抵達(dá)LAGUNA渡假酒店。在海風(fēng)迎面的碼頭前卸下塵積已久的陰霾與壓力，在珊瑚礁旁與色彩斑斕的熱帶魚相見。所有的夢想，馬爾代夫?qū)⑺€原成真。宿：馬爾代夫LAGUNA度假村；3D

馬爾代夫，自由活動，揉揉睡眼，窗外盡是碧水藍(lán)天，潔白沙灘，清新迷人。你將會感受到強(qiáng)烈的赤道陽光，并在滿是椰樹的花園式酒店里散步，呼吸熱帶植物的芬香。視線之內(nèi)盡是金白色的沙灘、高聳的椰林、無邊的碧海，這將是這次最經(jīng)典最浪漫時光的開始。下午在金色余輝的黃昏中海釣（自費(fèi)），是人生不可多得的經(jīng)歷。宿：馬爾代夫LAGUNA度假村；4D

馬爾代夫，自由活動，清晨，觀賞最壯觀的海上日出，帶上潛水鏡，觀看海底。魚兒近在咫尺，五彩的海底珊瑚，又是另一番奇妙的海底世界。下午，乘快艇出海（自費(fèi)），觀賞不同島嶼的無限風(fēng)光，去原住民島看土著人的生活習(xí)俗。宿：馬爾代夫LAGUNA度假村；

5D

馬爾代夫，今天是您在這個神奇國度的最后一天，還不抓緊時間在馬累好好體會當(dāng)?shù)刈钣刑厣娘L(fēng)土人情？晚上會送您去機(jī)場候機(jī)……此晚不住宿6D馬爾代夫—上海（MU21402:0012:20）搭乘凌晨飛機(jī)飛往小別的家！快樂的旅途結(jié)束……供應(yīng)標(biāo)準(zhǔn)住宿標(biāo)準(zhǔn)：馬爾代夫當(dāng)?shù)匚逍嵌燃俅逵貌蜆?biāo)準(zhǔn)：3早0正，餐標(biāo)：0（酒店含早）交通標(biāo)準(zhǔn)：東航國際班機(jī)、快船景點(diǎn)門票：無導(dǎo)游服務(wù)：無游客須知略網(wǎng)上支付價格基礎(chǔ)價：6700元附加價：900元（國際機(jī)票稅金及機(jī)建費(fèi)）總價：7600第二節(jié)旅行社產(chǎn)品開發(fā)的設(shè)計

原則及影響因素一、旅行社產(chǎn)品開發(fā)的原則二、影響旅行社產(chǎn)品開發(fā)的因素三、旅行社產(chǎn)品的開發(fā)策略和市場定位一、旅行社產(chǎn)品開發(fā)的原則（一）新產(chǎn)品的概念旅游新產(chǎn)品是相對于未被滿足的需求而言的。完全創(chuàng)新的產(chǎn)品換代新產(chǎn)品改進(jìn)新產(chǎn)品仿制新產(chǎn)品（二）旅行社產(chǎn)品的設(shè)計原則市場原則根據(jù)市場需求開發(fā)產(chǎn)品根據(jù)旅游者或中間商的要求開發(fā)產(chǎn)品創(chuàng)造性地引導(dǎo)旅游消費(fèi)需求差異

需求是變化的，需求是可引導(dǎo)的。日本人歐美人①文化同源——書法學(xué)習(xí)、宗教活動②國土面積——大漠風(fēng)光②參與性強(qiáng)——探險、科考、運(yùn)動①文化距離——農(nóng)家樂、巖壁畫合理化原則旅游點(diǎn)結(jié)構(gòu)合理的原則盡量避免重復(fù)經(jīng)過同一旅游點(diǎn)點(diǎn)間距離適中（“行短游長”）擇點(diǎn)適量（勞逸結(jié)合）順序科學(xué)（由一般逐漸過渡到高潮）特色各異交通安排合理的原則——迅速、舒適、安全、方便；與主題結(jié)合；注意銜接差異化原則時效性原則經(jīng)濟(jì)性原則在采購中降低各種成本消耗旅行社接待能力與實際接待量之間的平衡，避免閑置損失通過產(chǎn)品優(yōu)化組合和定價策略使之相對平衡討論：案例：“旅游線路申請專利，看上去很美”二、影響旅行社產(chǎn)品開發(fā)的因素外部因素內(nèi)部因素旅游吸引物旅游設(shè)施旅游需求自然、人文、社會、人力、資本住宿、餐飲、交通、娛樂……政策法規(guī)、交通、承載力。。。經(jīng)營目標(biāo)市場定位人力資源狀況財力狀況市場拓展能力可進(jìn)入性支付能力、余暇時間、愿意購買資源稟賦旅游服務(wù)食住行游購?qiáng)实雀黜椃?wù)自身條件其他外部因素政策和法規(guī)、政局、宏觀經(jīng)濟(jì)等愛琴海

愛琴海最佳旅游季節(jié)是每年的4-10月，春夏是海邊最美麗的時候，這個時候游客可以穿著泳衣徜徉在紅色的海洋里，任晶瑩剔透的海水拍打著腳踝，海風(fēng)吹著岸邊的橄欖樹，海灘上的人們安詳?shù)南硎苤鴣碜蕴焯玫撵o謐。愛琴海還有一個非常美妙的稱號：“葡萄酒色之海”，春夏二季，在陽光的照射下，愛琴海的海水呈現(xiàn)一種晶瑩剔透的顏色，清澈中泛著燦燦的金色，到了夕陽落下的時候，海水就會變成一種絳紫色，好像杯中的葡萄酒，在盛夏的天空下，帶給人心曠神怡的感覺。

案例：新產(chǎn)品夭折的教訓(xùn)2000年某旅行社總經(jīng)理郝某發(fā)現(xiàn)，當(dāng)時各家媒體正在熱炒青海省可可西里無人區(qū)，許多網(wǎng)友在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)布信息和評論，希望到這片凈上上親自走一遭，領(lǐng)路青藏高原的雄渾壯觀景色。郝某認(rèn)為，開發(fā)可可西里無人區(qū)的生態(tài)探險旅游產(chǎn)品，將能夠吸引較多的旅游客源，給旅行社帶來豐厚的經(jīng)濟(jì)收益，提高旅行社在旅游市場上的知名度和美譽(yù)度。為此，郝某決定立即前往青海省進(jìn)行前期考察。從青海省回來后，郝其主即著手設(shè)計旅游線路，并將其命名為“可可西里神秘之旅”。該產(chǎn)品為團(tuán)體全包價旅游，具體內(nèi)容包括……郝某在新產(chǎn)品設(shè)計完成后，再次飛往青海省，具體落實旅游團(tuán)的住宿、餐飲、地接、交通等項事宜。從青海省回來后，郝榮立即同當(dāng)?shù)貓蠹埖膹V告部聯(lián)系，著手準(zhǔn)備刊登關(guān)于新產(chǎn)品的廣告，以招徠旅游者報名參加旅游團(tuán)。

然而，正當(dāng)他積極準(zhǔn)備組織旅游團(tuán)前往青海后可可西里無人區(qū)旅游時，青海省的地接社發(fā)來傳真稱，可可西里無人區(qū)屬于國際自然保護(hù)區(qū)，未經(jīng)國家和省環(huán)保部門批準(zhǔn)任何人或組織不得組織游客前往。因此，該社不能承擔(dān)接待任務(wù)，并建議GZ旅行社不要在得到批準(zhǔn)前組織旅游者前往該地區(qū)。接到地接社的通知后，郝某決定取消原訂在報紙上刊登廣告的計劃，并放棄組織旅游者前往可可西里無人區(qū)的活動。至此，郝某設(shè)計的新產(chǎn)品還未經(jīng)投放市場就天析了，GZ旅行社為此付出的前期開發(fā)成本變成了沉沒成本。思考：試分析旅游產(chǎn)品設(shè)計需要考慮哪此因素？此旅游產(chǎn)品為何設(shè)計失??？三、旅行社產(chǎn)品的開發(fā)策略和市場定位（一）旅行社產(chǎn)品的開發(fā)策略各種產(chǎn)品一個產(chǎn)品所有市場細(xì)分市場全面型開發(fā)策略密集型目標(biāo)市場策略無差異目標(biāo)市場策略差異性目標(biāo)市場策略市場地位領(lǐng)先定位（第一）比附定位（第二）逆向定位空隙定位第三節(jié)旅行社產(chǎn)品開發(fā)的過程一、西方旅行社產(chǎn)品開發(fā)的過程二、國內(nèi)旅行社產(chǎn)品開發(fā)的過程

一、西方旅行社產(chǎn)品開發(fā)的過程西方

市場調(diào)研（前12—18個月）制定產(chǎn)品計劃與供應(yīng)商談判定價制作宣傳手冊質(zhì)量控制市場調(diào)研（前18—14個月）旅游者出游時間，出游目的，交通工具，消費(fèi)趨勢旅游目的地地面服務(wù)，政策支持企業(yè)自身已有產(chǎn)品銷量和盈利比較競爭對手誰？在哪？主要產(chǎn)品？價格？市場分額★旅游者消費(fèi)行為調(diào)查①消費(fèi)者類別②購買對象③購買的目的④購買組織⑤購買方式⑥購買時機(jī)⑦購買渠道產(chǎn)品調(diào)查：A.市場對產(chǎn)品的評價B.對手產(chǎn)品的情況價格調(diào)查：相對對手的產(chǎn)品優(yōu)勢在哪里旅游服務(wù)供應(yīng)狀況調(diào)查銷售渠道調(diào)查特殊興趣成未來旅游新方向(圖)拒絕“跟風(fēng)”隨性就好個性化訴求成新趨勢興趣是最好的市場引擎目的地確定：入選目的地標(biāo)準(zhǔn)：符合旅游時尚；擁有便利的設(shè)施；能夠容納大型的旅游團(tuán)體；擁有便利的交通；擁有種類和價格各異的酒店；自然和人文旅游資源獨(dú)特，氣候、景色宜人。接待量確定：每個團(tuán)接待的人數(shù)行程計劃確定：根據(jù)旅游淡、旺季確定時間。合理安排沿途的景點(diǎn)，制定每日行程安排交通及接待服務(wù)：確定交通方式、交通工具；確定選擇酒店的星級標(biāo)準(zhǔn)、客房價格。價格確定：根據(jù)交通、住宿、景點(diǎn)的價格，加上旅行社的服務(wù)和利潤，確定產(chǎn)品的報價。產(chǎn)品計劃（前12—18個月）★談判條款

價格服務(wù)權(quán)益交易方式飯店航空公司與供應(yīng)商談判（前10—14個月）分時包機(jī)time-seriescharter半包機(jī)partcharter特別包機(jī)ad-hoccharter★包銷commitment配給allocation特別購買ad-hocrooms與飯店談判包銷制：不管實際能銷售的床位如何，向飯店承諾在某一季節(jié)購買特定數(shù)量的床位。風(fēng)險大、價格便宜。應(yīng)盡量避免空床位。

配給制：在某一日期之前可以以優(yōu)惠價格從飯店獲得一定數(shù)量的房間進(jìn)行銷售，在到達(dá)規(guī)定日起之后，旅行社將未售出的房間返還給飯店。返還日期在度假高峰到來的兩至三個星期之前。

特別購買制：當(dāng)旅行社臨時需要客房時，和飯店協(xié)商購買。價格較貴，但可以免除由于客源不足而帶來的超額預(yù)定飯店房間的風(fēng)險。隨著計算機(jī)預(yù)定系統(tǒng)的使用，這種方式獲得推廣。

與航空公司談判旅行社可以與航空公司直接談判，也可以經(jīng)過中間商，或者從另一個旅行社直接購買機(jī)位。談判內(nèi)容包機(jī)業(yè)務(wù)、飛行計劃、飛行的日期、頻次、停留機(jī)場和抵離時間。在簽訂合同時，要付給航空公司一定的定金，按照慣例，夏季旅游項目付10%，冬季項目付5%。分時包機(jī)：擁有足夠?qū)嵙Φ穆糜谓?jīng)營商在某一特定時期包下整架飛機(jī)。價格便宜但風(fēng)險大。半包機(jī):旅游經(jīng)營商在某一特殊時段包租某架飛機(jī)上的特定數(shù)量的座位。在一定程度上減輕了風(fēng)險，但要根據(jù)經(jīng)驗數(shù)據(jù)和對未來市場的預(yù)測確定所要包租的座位數(shù)目。特別包機(jī)：按預(yù)先商定的價格在特定時期內(nèi)購買特定航線上的座位。旅游經(jīng)營商不必事先預(yù)測數(shù)量，可以隨時按照商量好的價格向航空公司訂購機(jī)票。廣東中旅買斷周二銀川航線該旅行社斥巨資３００多萬元，一口氣買斷2002年４月３０日至１０月３０日每周二來往廣州與銀川的航班，創(chuàng)下國內(nèi)旅游業(yè)第一個壟斷航線的先例，一系列西北線路的旅游價格因此大幅下調(diào)。其中，僅絲綢之路就下調(diào)了近１０００元。該社還向游客鄭重承諾，不管人多人少，即使只有一個人報名，也會在每周二鐵定出發(fā)。據(jù)悉，該社此次推出的銀川、武威、嘉峪關(guān)、敦煌、新疆絲路雙飛八天豪華游的團(tuán)費(fèi)為５０００元，比以往便宜了近２０％；與此同時，與銀川聯(lián)游的古都西安、甘肅大漠線也同時全線降價，比以往團(tuán)費(fèi)便宜了８００元至１０００元不等。與其他供應(yīng)商的談判旅行社與汽車公司、游船公司、餐飲企業(yè)、旅游商店、文化藝術(shù)部門等供應(yīng)商就提供服務(wù)的時間、方式、數(shù)量和價格的談判。

這是旅行社最重要的營銷手段。通常包括目的地情況的介紹、旅行的日程安排、交通安排、設(shè)施情況、價格、保險等。宣傳手冊的設(shè)計與制作要充分體現(xiàn)旅行社產(chǎn)品的特點(diǎn)，制作精美，圖文并茂。旅行社在進(jìn)行成本費(fèi)用預(yù)算時，必須安排一定的廣告宣傳資金，一般占到成本費(fèi)用的2～4%。宣傳手冊（前10—0個月）旅游宣傳手冊怎樣設(shè)計才合理？（討論）發(fā)放顧客滿意度調(diào)查問卷質(zhì)量控制選擇目的地選擇地接社確定價格市場營銷二、國內(nèi)旅行社產(chǎn)品開發(fā)過程

如何選擇地接社？價格越高越好？差異比較借鑒：注重市場調(diào)研