讀書精華分享長(zhǎng)尾理論

長(zhǎng)尾理論—

打破80/20法則的新經(jīng)濟(jì)學(xué)1什么是長(zhǎng)尾將同類商品依銷售量高低排列于坐標(biāo)的橫軸，縱軸為銷售量，可畫出「長(zhǎng)尾」曲線。曲線頭部的商品是銷量傲人的少數(shù)暢銷商品，曲線長(zhǎng)尾的部份則是其他表現(xiàn)平平的商品。因特網(wǎng)崛起后，99%的商品都有機(jī)會(huì)銷售，由冷門商品組成的長(zhǎng)尾市場(chǎng)規(guī)模驚人。2長(zhǎng)尾市場(chǎng)全球化后的新經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象

網(wǎng)絡(luò)商店結(jié)合無(wú)限陳列空間和有關(guān)購(gòu)物趨勢(shì)與讀者意見(jiàn)之實(shí)時(shí)信息，使消費(fèi)者得以有多樣化的選擇，導(dǎo)致大眾市場(chǎng)的分解。例如：

英國(guó)登山家喬?辛普森于一九九八年寫了一本《攀越冰峰》的書，卻銷售不佳，十年之后，另一本描寫山難的書《顛峰》促使《攀越冰峰》買氣大增。

3長(zhǎng)尾市場(chǎng)隱藏的多數(shù)地區(qū)性限制—大眾文化無(wú)足夠陳列空間與配銷限制。多樣化選擇—長(zhǎng)尾利基過(guò)去的非商業(yè)需求如今也具有經(jīng)濟(jì)效益。無(wú)邊無(wú)際的市場(chǎng)成功的網(wǎng)絡(luò)公司克服上述限制，擴(kuò)大既有市場(chǎng)，甚至開(kāi)發(fā)了新市場(chǎng)。例如：Google主要利潤(rùn)來(lái)自小公司的廣告。例如：eBay與典藏款汽車。4長(zhǎng)尾簡(jiǎn)史一世紀(jì)以來(lái)的商業(yè)創(chuàng)新成果的極致表現(xiàn)。西爾斯公司：由郵購(gòu)起家，建立中央倉(cāng)儲(chǔ)，重視供應(yīng)鏈及倉(cāng)儲(chǔ)管理。金顧倫超級(jí)市場(chǎng)：美國(guó)第一家超級(jí)市場(chǎng)，出現(xiàn)于經(jīng)濟(jì)大蕭條時(shí)期，提供消費(fèi)者數(shù)千種價(jià)格低廉的食品，一次購(gòu)足。AT&T推出「廣域電話服務(wù)」：自動(dòng)對(duì)方付費(fèi)電話，此免付費(fèi)電話促成郵購(gòu)卷土重來(lái)，此波郵購(gòu)熱潮乃針對(duì)利基市場(chǎng)。5長(zhǎng)尾簡(jiǎn)史超完美的郵購(gòu)型錄：

提供顧客更多商品種類及便利性，能鞏固現(xiàn)有顧客品牌忠誠(chéng)度，吸引實(shí)體商店未能掌握之新客戶。

例如：亞馬遜網(wǎng)絡(luò)書店

多達(dá)560萬(wàn)種的書目，加上網(wǎng)絡(luò)的搜尋功能及書評(píng)。eBay：虛擬零售商到傳統(tǒng)零售業(yè)者網(wǎng)站Google：廣告的長(zhǎng)尾微軟：電玩市場(chǎng)的長(zhǎng)尾Linux和Firefox：專才的長(zhǎng)尾境外委外代工：人才的長(zhǎng)尾在線大學(xué)：教育長(zhǎng)尾軍事：國(guó)防長(zhǎng)尾6長(zhǎng)尾成因文化和經(jīng)濟(jì)正逐漸由熱門商品轉(zhuǎn)向利基商品。長(zhǎng)尾時(shí)代六大主軸：利基商品的數(shù)量遠(yuǎn)超過(guò)熱門商品。接觸利基商品的成本大幅下降。消費(fèi)者有辦法找到適合他們個(gè)別需求和興趣的利基商品，才能改變需求。廣泛選擇，加上適當(dāng)?shù)暮Y選器過(guò)濾，需求曲線變?yōu)槠骄?。將所有利基商品加總，可成為大市?chǎng)。需求曲線不因配銷瓶頸、信息缺乏和貨架空間不足而被扭曲。7長(zhǎng)尾成因形成長(zhǎng)尾的三大力量：生產(chǎn)大眾化：個(gè)人化的商品商機(jī)：工具制作者、生產(chǎn)者例如；數(shù)字?jǐn)z影機(jī)、部落格工具配銷大眾化：低廉的配銷成本使每個(gè)人都可銷售商品。商機(jī)：整合者亞馬遜、ebay連結(jié)供給與需求：信息與鏈接使所有人都可接觸到多樣化的商品并購(gòu)買。商機(jī)：篩選器例如：Google、部落格、暢銷排行榜8新生產(chǎn)者--生產(chǎn)工具大眾化第一股力量：業(yè)余專家。參與架構(gòu)：

曾是專業(yè)人員生產(chǎn)、業(yè)余人士消費(fèi)的單向產(chǎn)業(yè)已變成雙向市場(chǎng)，任何人可轉(zhuǎn)移到任一陣營(yíng)。

例如：維基百科現(xiàn)象。同好生產(chǎn)的力量。個(gè)人出版不丟臉。名譽(yù)經(jīng)濟(jì)。9新市場(chǎng)--配銷工具大眾化

整合者進(jìn)場(chǎng)：

整合者是一家公司或一種服務(wù)，把種類繁多的產(chǎn)品匯總起來(lái)提供給市場(chǎng)，讓人易于尋找。

模式：混合零售商：無(wú)零售管銷費(fèi)用，如亞馬遜書店。純粹數(shù)位零售商：無(wú)實(shí)體商品的商店，如iTunes。例如：虛擬數(shù)據(jù)庫(kù)：走向尾巴末端。隨需庫(kù)存。全面終結(jié)庫(kù)存。10新品味塑造者--連結(jié)供給和需求

篩選器：

鋪設(shè)一條迎合人們需要的舒適道路，幫助大眾由熱銷商品走向利基商品。重要性：沒(méi)有篩選器，長(zhǎng)尾市場(chǎng)可能充滿雜音，因?yàn)檫x擇太多了。種類：前篩選器：在商品進(jìn)入市場(chǎng)前就先過(guò)濾，功能是決定哪些商品要上市。后篩選器：從現(xiàn)有商品品項(xiàng)中挑選出上上之選，凸顯好的商品，忽略不好的商品。集體智慧力量：

雅虎的音樂(lè)評(píng)分、Google的網(wǎng)業(yè)評(píng)比、MySpace的同好名單、Netfix的觀眾評(píng)論等，都是群眾智慧的展現(xiàn)。

11暢銷商品的興衰同步文化只是例外，并非常規(guī)。暢銷金曲榜的末日：

2001年以來(lái)萎縮最顯著的暢銷商品現(xiàn)象誰(shuí)殺了暢銷專輯：

信息傳播更快速方便廣播的陰霾：

多樣化的工具暢銷導(dǎo)向的經(jīng)濟(jì)=暢銷導(dǎo)向的文化：

個(gè)人化時(shí)代來(lái)臨，榮景不在12長(zhǎng)尾經(jīng)濟(jì)學(xué)核心：

稀少性、豐富性及80/20法則之終結(jié)。80/20法則：

百分之20的商品決定百分之80的收入。80/20法則的演變：在長(zhǎng)尾市場(chǎng)，積放存貨的成本很低，因此：不管商品的銷量如何，存貨都應(yīng)該盡量多樣化。長(zhǎng)尾市場(chǎng)中非暢銷品的毛利，遠(yuǎn)高于在傳統(tǒng)實(shí)體市場(chǎng)的毛利。13長(zhǎng)尾經(jīng)濟(jì)學(xué)長(zhǎng)尾引發(fā)的疑問(wèn)：尾巴越長(zhǎng)，頭就越短嗎?增加需求，或只是移轉(zhuǎn)需求嗎？?jī)r(jià)格會(huì)隨著長(zhǎng)尾上升或下降嗎?長(zhǎng)尾的「微結(jié)構(gòu)」尾巴中的尾巴時(shí)間的長(zhǎng)尾被冷落的豐富經(jīng)濟(jì)學(xué)14短頭爭(zhēng)霸戰(zhàn)貨架：貨架反映了最先進(jìn)的零售科學(xué)。能在貨架上亮相的商品，必須具備一定銷量貨利潤(rùn)的潛力。架上商品的隱藏成本，甚至比直接成本更高。例如：沃爾瑪效應(yīng)歸錯(cuò)書架的書本雜項(xiàng)區(qū)地理的限制網(wǎng)絡(luò)可打破以上限制。15選擇的樂(lè)園多元價(jià)值的消費(fèi)模式：

由于全球化，以及全球化衍生的超高效率供應(yīng)鏈所致。商人現(xiàn)在可以真正任意選擇來(lái)自全球的商品。問(wèn)題：如何選擇？多樣性經(jīng)濟(jì)學(xué)：更多選擇進(jìn)入市場(chǎng)，從而開(kāi)發(fā)出連消費(fèi)者也未曾意識(shí)到的區(qū)塊。數(shù)字配銷對(duì)此模型有兩種作用，一是擴(kuò)大潛在客戶群，其次是縮短搜尋時(shí)間。16利基文化背景：多元價(jià)值文化具現(xiàn)的年代。長(zhǎng)尾市場(chǎng)基于此背景，也是此背景的現(xiàn)象之一?，F(xiàn)況：主流文化vs.次文化的「兩者擇一」年代到「兩者兼得」年代。大眾文化轉(zhuǎn)型為大眾平行文化。如何形式的刊登新聞將是最符合大眾的需求，部落格不可忽視。在不同的層面進(jìn)行重組，而非只有分化。17無(wú)邊無(wú)際的屏幕—電視之后的影音世界長(zhǎng)尾市場(chǎng)等待發(fā)掘：電視生產(chǎn)的內(nèi)容超過(guò)其他所有媒體與娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)。消費(fèi)者可取得的內(nèi)容占全部生產(chǎn)出來(lái)的內(nèi)容，低于其他任何產(chǎn)業(yè)。盒子以外的電視：數(shù)字?jǐn)z影與桌上動(dòng)畫工具普及后的產(chǎn)物，成為后電視時(shí)代最豐富、最具市場(chǎng)價(jià)值的節(jié)目來(lái)源。18無(wú)邊無(wú)際的屏幕—電視之后的影音世界更短、更快、更?。喝昼姷碾娨暪?jié)目已經(jīng)過(guò)時(shí)，未來(lái)消費(fèi)者如果想要方便與娛樂(lè)，會(huì)轉(zhuǎn)向更短的內(nèi)容。想要充實(shí)的內(nèi)涵，則會(huì)轉(zhuǎn)往更長(zhǎng)的內(nèi)容，中間長(zhǎng)度的內(nèi)容則會(huì)區(qū)于沒(méi)落。你家就是好萊塢：出租店有線電視在線收看19娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)之外eBay：

是商品的長(zhǎng)尾，也是商人的長(zhǎng)尾，更是典型的用戶創(chuàng)造出來(lái)的交易市集，而eBay本身只扮演引導(dǎo)者。

廚房幫手：

該公司每種商品都有多種色彩可供選擇，因此在色彩多元性方向引領(lǐng)全球趨勢(shì)。

樂(lè)高：

照顧重度使用者，包括商店套裝積木無(wú)法滿足的小孩，也包括成人，他們把積木當(dāng)成了設(shè)計(jì)其他物品的模型材料。20娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)之外銷售人力網(wǎng)絡(luò)公司：

在自己的服務(wù)器上執(zhí)行軟件，客戶經(jīng)由一般網(wǎng)絡(luò)瀏覽器付訂金后，就有權(quán)使用這些軟件，把軟件變成一種服務(wù)。Google：

消除銷售與購(gòu)買廣告大部分成本，就可大幅擴(kuò)增潛在的賣主與買主，由于相關(guān)工作幾乎都交給軟件，因此降低了成本上的