通信公司防止大客戶流失及對策研究分析 人力資源管理專業(yè)

內(nèi)容摘要電信業(yè)的競爭集中體現(xiàn)在對大客戶資源的爭奪上。如何有效地防止大客戶流失、減少因客戶流失而給企業(yè)收入造成的不良影響，是當(dāng)前許多電信企業(yè)都十分關(guān)注的問題。本文詳細分析了西安聯(lián)通大客戶流失的原因，包括客戶滿意度、企業(yè)營銷活動、企業(yè)形象、客戶抱怨、客戶忠誠度、轉(zhuǎn)網(wǎng)壁壘6個方面。在此基礎(chǔ)上對維系大客戶，防范大客戶流失提出了一些對策。關(guān)鍵詞：電信，大客戶，流失，維系

目錄第一章緒論 3（一）研究背景 3（二）研究意義 3（三）論文主要工作 3第二章客戶流失的概念及類別 4（一）客戶流失的概念 4（二）客戶流失的類型 4第三章客戶關(guān)系管理及維系理論 5（一）客戶關(guān)系管理理論 5（二）客戶維系理論 5（三）客戶維系的必要性 5第四章西安聯(lián)通公司客戶流失的現(xiàn)狀與主要原因 7（一）西安聯(lián)通公司客戶流失的現(xiàn)狀 7（二）西安聯(lián)通公司大客戶流失的研究方法 8（三）西安聯(lián)通公司大客戶流失的主要原因 8第五章西安聯(lián)通公司大客戶維系的策略 9（一）靈活運用價格策略 9（二）加大客戶轉(zhuǎn)移成本 10（三）提高客戶忠誠度 10（四）做好離網(wǎng)用戶的挽留 11（五）做好組織和制度建設(shè) 11第六章結(jié)束語 13參考文獻 14

第一章緒論（一）研究背景隨著移動用戶快速增長，電信市場競爭也愈演愈烈，三大通信企業(yè)為了自身的發(fā)展將大量的精力放在市場的開拓與客戶獲取等方面，而忽略了客戶維系工作，由此導(dǎo)致客戶流失現(xiàn)象日益嚴重。根據(jù)《中國聯(lián)通2015年全年相關(guān)運營數(shù)據(jù)》，除了1月凈增了8萬移動用戶之外，2015年的2月-6月，中國聯(lián)通每月均流失百萬以上移動用戶。移動用戶總數(shù)從2.99億減至2.893億，總計流失979.1萬移動用戶，年用戶流失率3.27%。而縱觀2015年全年除1月外，其余11個月份均出現(xiàn)用戶大規(guī)模下滑，移動用戶累計流失1252萬，用戶流失率接近5%[1]?？梢?，如此嚴重的客戶流失現(xiàn)象，給移動運營企業(yè)造成了巨大的損失，中國聯(lián)通正面臨著客戶流失的極大挑戰(zhàn)。（二）研究意義電信行業(yè)中的國外統(tǒng)計表明[2]：發(fā)展一個新客戶比留住一個老客戶的花費要高5到15倍，可見在當(dāng)前形勢下，如果能夠?qū)嵤┻m當(dāng)?shù)目蛻敉炝魻I銷活動，提高客戶保持率，將給移動運營商帶來較大的效益。因此，如果通信運營商能夠?qū)㈦x網(wǎng)用戶挽留住，這不僅能降低成本、增加業(yè)務(wù)收入，還能增強競爭力。另外，著名的二八準則指出，20％的高價值客戶貢獻了80％的利潤，兒80％的普通和低端客戶僅貢獻了20％的利潤。由此可見，我們應(yīng)當(dāng)更關(guān)注于挽留有流失傾向客戶中的高價值客戶，這與對所有客戶一視同仁進行挽留相比，投資回報率更高，對企業(yè)而言更有利。（三）論文主要工作在目前異常激烈的電信市場競爭中，通信運營商亟需關(guān)注的三個方面分別為：大客戶的保留、開發(fā)及回流。本文正是基于此，試圖西安聯(lián)通大客戶流失問題進行研究，并提出一些大客戶維系對策及建議。

第二章客戶流失的概念及類別（一）客戶流失的概念顧名思義，流失客戶即是企業(yè)原有客戶不想或不再使用該企業(yè)服務(wù)的，稱為流失客戶[3]。在具體的應(yīng)用中，需要加以不同的定義，例如在移動通信大客戶的離網(wǎng)分析中，可以定義為“在進行研究的前三個月為集團用戶，研究當(dāng)月取消集團業(yè)務(wù)的在網(wǎng)正常用戶”，也可以定義為“在進行研究的前三個月為集團用戶，研究當(dāng)月銷戶或打算銷戶的用戶”的客戶。（二）客戶流失的類型不同的學(xué)者對流失客戶的分類互不相同。但從學(xué)術(shù)界一般根據(jù)客戶流失的程度對客戶流失進行分類，可分為：業(yè)務(wù)流失和離網(wǎng)流失，又可稱作隱性流失和顯性流失[2,3]。業(yè)務(wù)流失指客戶的某類消費，雖然沒有完全停止消費，但部分使用了競爭對手的服務(wù)或替代品，與其歷史消費量相比成顯著性下降的現(xiàn)象。離網(wǎng)流失是指客戶從當(dāng)前企業(yè)轉(zhuǎn)向其他競爭關(guān)系企業(yè)，或是當(dāng)前用戶從當(dāng)前服務(wù)轉(zhuǎn)變?yōu)槠渌?wù)內(nèi)容的現(xiàn)象。

第三章客戶關(guān)系管理及維系理論（一）客戶關(guān)系管理理論客戶是企業(yè)生存和發(fā)展的基礎(chǔ)，市場競爭的實質(zhì)其實就是奪取更多的客戶資源。營銷學(xué)指出，營銷實施的關(guān)鍵因素是維系當(dāng)前客戶(CustomerRetention)，保持客戶忠誠度是CRM（全稱CustomerRelationshipManagement，即客戶關(guān)系管理）[4]。Berrry曾探討了如何維系和改善同現(xiàn)有客戶之間的關(guān)系的問題[5]。他指出客戶關(guān)系是企業(yè)最重要的資產(chǎn)，企業(yè)營銷戰(zhàn)略的核心內(nèi)容是保留核心客戶[6]。當(dāng)前中國電信行業(yè)的競爭愈演愈烈，通信運營企業(yè)面臨著嚴重的客戶流失、高額的運營成本以及利潤下滑等問題，因此本研究試圖從客戶維系的角度來研究當(dāng)前電信企業(yè)的問題。（二）客戶維系理論客戶維系[7]是指公司或企業(yè)維系已有的用戶關(guān)系，使用戶重復(fù)不斷的購買產(chǎn)品或服務(wù)的過程?？蛻艟S系的含義可從以下兩方面進行理解:1、已有的用戶關(guān)系維護:采取何種手段將現(xiàn)有用戶關(guān)系盡可能的維系住。企業(yè)和用戶間保持商務(wù)合作關(guān)系，確保潛在交易行為隨時隨地成為可能。2、用戶的交易量的增加：維系商務(wù)合作關(guān)系的目的，不只是為企業(yè)儲備潛在交易量，而是潛在交易量最大化，并使?jié)撛诮灰壮蔀楝F(xiàn)實。（三）客戶維系的必要性1、“漏斗”原理——由于企業(yè)營銷的特點，其通常會重視售前和售中，而忽略售后問題，這將很大程度上導(dǎo)致現(xiàn)有客戶大量流失現(xiàn)象的發(fā)生。同時，企業(yè)為保持銷售額的相對增長，必須不斷補充“新客戶”以彌補老客戶的流失，如此不斷循環(huán)。但實際上，獲取新客戶的成本要比維系老客戶多得多，這是種非常不經(jīng)濟的經(jīng)濟行為。2、為客戶創(chuàng)造價值——在研究和分析客戶關(guān)系問題時，企業(yè)需要實現(xiàn)客戶讓渡價值的增值——為客戶創(chuàng)造價值，這是企業(yè)建立高質(zhì)量客戶關(guān)系的基礎(chǔ)?，F(xiàn)實中，客戶在購買產(chǎn)品或享受服務(wù)時，總是希望希望以最低成本獲取最大利益，并最大限度的滿足自身需求。下式[8]表示了銷售收入的一般計算公式：銷售收入=使用者總量×使用者的單位使用量=（新客戶＋現(xiàn)有客戶×客戶維系率）×使用者的單位使用量由上述公式可知，當(dāng)前客戶的維系對于銷售收益具有重要意義。首先，企業(yè)可以在當(dāng)前客戶的基礎(chǔ)上增加使用量來提高收益情況；其次，通過維系當(dāng)前客戶，即提高客戶維系率來對企業(yè)經(jīng)營績效進行改善。

第四章西安聯(lián)通公司客戶流失的現(xiàn)狀與主要原因（一）西安聯(lián)通公司客戶流失的現(xiàn)狀根據(jù)統(tǒng)計，西安聯(lián)通公司2015年1月—11月的放號量為9.2127萬戶，流失銷號量為11.6241萬戶，實際新增用戶僅為-2.4114，客戶流失與新客戶發(fā)展的比率為126%，如表4-1所示。表4-1西安聯(lián)通公司2015年1月-11月客戶離網(wǎng)情況月份放號數(shù)銷號數(shù)凈增數(shù)2015.01164251107453512015.021003510276-2412015.03625412071-58172015.04611814361-82432015.05591310154-42412015.0664908745-22552015.0773038550-12472015.0875309764-22342015.0974929079-15872015.10950087937072015.1190679374-307合計92127116241-24114數(shù)據(jù)來源：參考文獻9由上圖可以看出，大量的客戶流失對公司造成數(shù)百萬的直接收入損失和代理費損失，如果將公司的營銷及服務(wù)成本等考量在內(nèi)的話，其造成的損失將更為巨大。（二）西安聯(lián)通公司大客戶流失的研究方法西安地區(qū)通信市場競爭愈演愈烈，客戶流失已成為非常嚴重的問題，因此客戶維系顯得非常迫切和重要。為了更好地了解問題和解決問題，本文采用訪談方法對西安聯(lián)通客戶流失問題進行研究。調(diào)查時間：2015年8月-9月調(diào)查范圍：西安市9個城區(qū)和4縣調(diào)查方法：采用訪談的方法，具體形式如圖4-1所示。圖4-1本次調(diào)研的研究方法（三）西安聯(lián)通公司大客戶流失的主要原因通過筆者與領(lǐng)導(dǎo)訪談、員工調(diào)查及用戶調(diào)查三方面的定性研究，發(fā)現(xiàn)大客戶流失的因素可分為6個方面，即客戶滿意度、企業(yè)營銷活動、企業(yè)形象、客戶抱怨、客戶忠誠度、轉(zhuǎn)網(wǎng)壁壘，如圖4-2大客戶流失模型所示。圖4-2大客戶流失模型

第五章西安聯(lián)通公司大客戶維系的策略通過文中對西安地區(qū)電信市場競爭分析以及內(nèi)部訪談的結(jié)果，針對客戶流失的6大影響因素提出解決建議，下面本文將對巧用價格策略、加大用戶轉(zhuǎn)移成本、提高用戶忠誠度、挽留離網(wǎng)用戶、建設(shè)良好的組織和制度提出具體的建議。（一）巧用價格策略1規(guī)劃適宜的促銷活動西安聯(lián)通公司可根據(jù)市場的變化，適時地推出一些促銷活動。另外，促銷活動的提出要充分考慮到其對客戶流失的影響程度、目標人群、受益人群等方面。最為重要的一點，促銷活動要充分考慮到高價值大客戶。2資費政策要穩(wěn)定西安聯(lián)通公司要盡可能提出穩(wěn)定的資費政策，當(dāng)推出新的優(yōu)惠政策時，可對部分目標人群進行先期調(diào)研，收集在網(wǎng)客戶對新政策的意見建議，并根據(jù)其進行后期優(yōu)化改進。3業(yè)務(wù)組合定價西安聯(lián)通可對業(yè)務(wù)使用量的影響因素進行調(diào)查、分析和研究論證，制定出各種促銷組合方案來實現(xiàn)業(yè)務(wù)使用量增加和收入增長的目的，并針對不同的促銷組合方案而分別或綜合采取贈送話費、贈送產(chǎn)品、獎勵實物、數(shù)量折扣等方式，發(fā)揮各類因素的互補或協(xié)同作用。（二）加大客戶轉(zhuǎn)移成本1與客戶建立契約關(guān)系要在可能情況下，努力延長與客戶的交易關(guān)系，通過采取如“預(yù)存話費分期返還”等模式，延長客戶的在網(wǎng)時間。另外，短期的客戶維系可以采取經(jīng)濟轉(zhuǎn)移成本策略的目的，而從中長期的客戶維系來看，企業(yè)將心理成本及關(guān)系成本放在一個新的戰(zhàn)略高度，由于用戶更加珍視心理及關(guān)系轉(zhuǎn)移成本，這兩大因素對用戶的行為和態(tài)度產(chǎn)生直接影響。2客戶積分獎勵西安聯(lián)通可采取累計積分的形式推出長期計劃，可將客戶的入網(wǎng)及在網(wǎng)時間、話費使用等情況作為考量因素。即客戶積分=消費積分+在網(wǎng)時間積分。它有幾個特點：客戶的積分數(shù)越高，得到的回報也越多；主要針對世界風(fēng)客戶等高端用戶；獎品主要是通話時間和新業(yè)務(wù)。（三）提高客戶忠誠度1從客戶的需要出發(fā)，充分利用現(xiàn)有資源目前，較普遍的做法是為大客戶提供便捷服務(wù)?，F(xiàn)實的情況是一些大客戶并不注重物質(zhì)優(yōu)惠，他們需要的是聯(lián)通公司的精神層面的關(guān)懷，這是他們的真正需要。在推廣使用新業(yè)務(wù)時能將大客戶視為優(yōu)先使用對象，并提供新業(yè)務(wù)新服務(wù)的免費優(yōu)先使用機會，這樣才能讓他們有種VIP的感覺，豐富他們精神上的享受。2服務(wù)提供要人性化營業(yè)廳擁有多媒體查詢系統(tǒng)，其應(yīng)充分利用好優(yōu)勢，為客戶提供多種解決方案，例如客戶只需將個人的需求如月均話費、是否漫游、市話/長途使用情況、數(shù)據(jù)流量使用情況等信息輸入系統(tǒng)，該系統(tǒng)便會自動生成兩套解決方案，并由客戶自己做出選擇，這種個性化的私人訂制方案能讓用戶有種高大上的感覺。3加強與客戶的溝通缺乏有效的溝通的結(jié)果是，用戶無法即刻充分理解企業(yè)所提供的價值。企業(yè)需要“溝通價值”[10]，即傳達用戶將在使用產(chǎn)品過程中所體驗到的價值。筆者通過在訪談過程中發(fā)現(xiàn)，客戶對聯(lián)通公司的新業(yè)務(wù)缺乏很多的了解。因此建議聯(lián)通公司加強對前臺服務(wù)人員的培訓(xùn)力度，使營業(yè)人員能夠根據(jù)客戶的不同需求，協(xié)助客戶選擇合適的品牌和業(yè)務(wù)。（四）做好離網(wǎng)用戶的挽留離網(wǎng)挽留是針對客戶流失的最終環(huán)節(jié)進行維系，客戶最終是否會繼續(xù)留在網(wǎng)內(nèi)，與該環(huán)節(jié)工作的開展有著密切的聯(lián)系。做好銷戶用戶的登記和調(diào)查在辦理銷戶服務(wù)時，銷戶的用戶只需滿足一定的使用時間，不欠費并填寫銷戶原因都可領(lǐng)到小紀念品等物質(zhì)獎勵。從而增加客戶到當(dāng)?shù)貭I業(yè)廳申請銷戶的數(shù)量，聯(lián)通公司可借此機會與用戶充分交流，了解并記錄客戶的離網(wǎng)原因和個人需求，針對性的進行挽留。2實施分層挽留當(dāng)客戶到營業(yè)廳或10010咨詢進行相關(guān)離網(wǎng)操作時即啟動了挽留程序，這邊要求充分了解用戶需求，解決用戶實際問題，進行客戶挽留。另外通過加大對員工的客戶流失率考核進行壓力傳遞，將客戶流失指標分配給業(yè)務(wù)、渠道、營業(yè)前臺等相關(guān)人員，讓他們都承擔(dān)起客戶挽留工作，承擔(dān)相關(guān)責(zé)任。（五）做好組織和制度建設(shè)全員客戶維系工作建立的基礎(chǔ)是，建立專業(yè)的組織架構(gòu)，專門適應(yīng)客戶維系工作，切實“以客戶為中心”。并要建立完善的業(yè)務(wù)流程，健全相關(guān)規(guī)章制度。

第六章結(jié)束語隨著移動用戶快速增長，電信市場競爭也愈演愈烈，三大通信企業(yè)為了自身的