第七章分銷(xiāo)渠道第一部分

物流服務(wù)分銷(xiāo)渠道策略

溫馨提示：請(qǐng)同學(xué)們開(kāi)始全面復(fù)習(xí)，備戰(zhàn)期末考試！

學(xué)習(xí)目標(biāo)了解物流服務(wù)分銷(xiāo)渠道的類(lèi)型；掌握物流服務(wù)分銷(xiāo)渠道的設(shè)計(jì)與管理；掌握物流服務(wù)的特許經(jīng)營(yíng)及物流服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)。第一節(jié)物流服務(wù)分銷(xiāo)渠道概述

物流服務(wù)分銷(xiāo)渠道的含義物流服務(wù)分銷(xiāo)渠道類(lèi)型物流服務(wù)分銷(xiāo)渠道系統(tǒng)1、分銷(xiāo)渠道的含義美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)權(quán)威菲利普·科特勒：營(yíng)銷(xiāo)渠道是指某種貨物或勞務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者移動(dòng)時(shí)，取得這種貨物或勞務(wù)所有權(quán)或幫助轉(zhuǎn)移其所有權(quán)的所有企業(yè)或個(gè)人。簡(jiǎn)單地說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)渠道就是商品和服務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過(guò)程的具體通道或路徑。

分銷(xiāo)渠道也稱(chēng)銷(xiāo)售渠道或營(yíng)銷(xiāo)渠道。舉例：中間商貨運(yùn)代理指貨運(yùn)代理人代表貨主辦理有關(guān)貨物報(bào)關(guān)、交接、調(diào)撥、檢驗(yàn)、包裝、倉(cāng)儲(chǔ)、轉(zhuǎn)運(yùn)、訂艙等業(yè)務(wù)活動(dòng)的形式，并按代理業(yè)務(wù)項(xiàng)目和提供的勞務(wù)向貨主收取代理費(fèi)。通?？煞譃椋?）訂船攬貨代理

2）貨物報(bào)關(guān)代理

3）貨物裝卸代理

4）集裝箱代理

此外，還有轉(zhuǎn)運(yùn)代理、理貨代理、儲(chǔ)存代理等貨運(yùn)代理形式。按貨運(yùn)方式的不同，貨運(yùn)代理又可分為海運(yùn)代理、空運(yùn)代理、陸運(yùn)代理等形式。

舉例：中間商租船代理又稱(chēng)租船經(jīng)紀(jì)人（SHIPPINGBROKER），指以船舶為商業(yè)活動(dòng)對(duì)象而進(jìn)行船舶租賃業(yè)務(wù)的人，主要業(yè)務(wù)是在市場(chǎng)上為租船人尋找合適的運(yùn)輸船舶或?yàn)榇瑬|尋找貨運(yùn)對(duì)象，以中間人身份使租船人和船東雙方達(dá)成租賃交易，從中賺取傭金。因此，根據(jù)它所代表的委托人身份的不同又分為租船代理人和船東代理人。

2、分銷(xiāo)渠道的特征1．起點(diǎn)是生產(chǎn)者（物流供應(yīng)商），終點(diǎn)是顧客。2．由一定數(shù)量的中間商將起點(diǎn)和終點(diǎn)連接起來(lái)。3．作用是促成物流服務(wù)關(guān)系的發(fā)生。

物流供應(yīng)商顧客中間商物流服務(wù)中間商中間商物流供應(yīng)商顧客物流服務(wù)中間商中間商中間商3、渠道成員1、起點(diǎn)：物流服務(wù)的供應(yīng)商2、終點(diǎn)：顧客（個(gè)人或組織）3、連接環(huán)節(jié)：中間商4、物流服務(wù)分銷(xiāo)渠道策略是指物流服務(wù)企業(yè)選擇采取何種營(yíng)銷(xiāo)渠道去銷(xiāo)售其物流服務(wù)。1、按照是否有中間商參與劃分直接渠道：①無(wú)中間商，通過(guò)推銷(xiāo)人員、廣告、電話(huà)、電子商務(wù)等開(kāi)展業(yè)務(wù)。②優(yōu)勢(shì)P132

間接渠道：①通過(guò)中間商代理銷(xiāo)售物流業(yè)務(wù)。②優(yōu)勢(shì)P1332、按照經(jīng)過(guò)中間環(huán)節(jié)的多少劃分長(zhǎng)渠道短渠道3、根據(jù)同一層次上中間商的多少劃分寬渠道窄渠道物流服務(wù)分銷(xiāo)渠道系統(tǒng)垂直分銷(xiāo)渠道系統(tǒng)：由物流商、代理商組成的聯(lián)合體，某個(gè)渠道成員擁有其他成員的產(chǎn)權(quán)，或者是一種特許經(jīng)營(yíng)關(guān)系，或者該成員具有相當(dāng)?shù)膶?shí)力，其他成員愿意接受其的支配。水平分銷(xiāo)渠道系統(tǒng)：指兩個(gè)或兩個(gè)以上的公司，形成自愿性的短期或長(zhǎng)期聯(lián)合關(guān)系，共同開(kāi)拓新出現(xiàn)的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)。這種水平式營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)，也被稱(chēng)之為“共生營(yíng)銷(xiāo)”。網(wǎng)絡(luò)化分銷(xiāo)渠道系統(tǒng)：P134第二節(jié)物流企業(yè)分銷(xiāo)渠道的設(shè)計(jì)與管理物流企業(yè)分銷(xiāo)渠道的設(shè)計(jì)物流企業(yè)分銷(xiāo)渠道的管理一、物流企業(yè)分銷(xiāo)渠道的設(shè)計(jì)分銷(xiāo)渠道模式的確定（長(zhǎng)度）:分銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)首先是要決定是否通過(guò)中間商進(jìn)行分銷(xiāo)。如果決定中間商分銷(xiāo)，還要進(jìn)一步?jīng)Q定選用什么類(lèi)型和規(guī)模的中間商。

中間商數(shù)目的確定（寬度）：每個(gè)中間環(huán)節(jié)上中間商的數(shù)量?？梢钥紤]如下三種決策：廣泛分銷(xiāo)渠道專(zhuān)有分銷(xiāo)渠道選擇性分銷(xiāo)渠道

一、物流企業(yè)分銷(xiāo)渠道的設(shè)計(jì)明確渠道成員的權(quán)利和義務(wù)：地區(qū)權(quán)利、價(jià)格政策、渠道成員獎(jiǎng)勵(lì)措施等對(duì)渠道設(shè)計(jì)方案進(jìn)行評(píng)估：經(jīng)濟(jì)效益控制能力適應(yīng)能力二、物流企業(yè)分銷(xiāo)渠道的管理中間商的選擇：目標(biāo)市場(chǎng)原則分工協(xié)作原則樹(shù)立形象原則同舟共濟(jì)原則激勵(lì)渠道成員：交易折扣評(píng)價(jià)渠道成員分銷(xiāo)渠道的調(diào)整渠道改進(jìn)（調(diào)整分銷(xiāo)渠道系統(tǒng)）渠道一旦建立起來(lái)并推動(dòng)其運(yùn)轉(zhuǎn)后，因?yàn)闋I(yíng)銷(xiāo)環(huán)境不斷變化，企業(yè)就需要不斷檢驗(yàn)其功效，發(fā)現(xiàn)效率太低，不能適應(yīng)新的營(yíng)銷(xiāo)情況或市場(chǎng)情況時(shí)，就要考慮改進(jìn)渠道。改進(jìn)的策略有3種：

1、增減渠道中的個(gè)別中間商對(duì)效率低下、經(jīng)營(yíng)不善，對(duì)渠道整體運(yùn)行有嚴(yán)重影響的中間商，可考慮予以剔除。有必要的話(huà)，還可考慮另選合格的中間商加入渠道。有時(shí)因競(jìng)爭(zhēng)者的渠道寬度擴(kuò)大，使自己的銷(xiāo)售量減少，也應(yīng)增加每級(jí)中的中間商數(shù)量。2、增減某一營(yíng)銷(xiāo)渠道

企業(yè)有時(shí)會(huì)發(fā)現(xiàn)隨市場(chǎng)的變化，自己的營(yíng)銷(xiāo)渠道過(guò)多，有的渠道作用不大。從提高營(yíng)銷(xiāo)效率與集中有限力量等方面考慮，可以適當(dāng)縮減一些營(yíng)銷(xiāo)渠道；相反，當(dāng)發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有渠道過(guò)少，不能使產(chǎn)品有效抵達(dá)目標(biāo)市場(chǎng)，完成目標(biāo)銷(xiāo)售量時(shí)，則可增加新的營(yíng)銷(xiāo)渠道。

3、改進(jìn)整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)渠道

這意味著原有營(yíng)銷(xiāo)渠道的解體?；蛞蛟星罌_突無(wú)法解決，造成了極大混亂；或因企業(yè)戰(zhàn)略