第一章客戶關(guān)系管理概述

客戶關(guān)系管理

課程體系

上篇CRM核心理念

中篇CRM技術(shù)系統(tǒng)與管理下篇CRM實施與管理課程任務(wù)

學(xué)習(xí)并建立客戶關(guān)系管理的理念，了解客戶關(guān)系管理的重要性及意義。

理解并掌握客戶關(guān)系管理的概念和內(nèi)涵學(xué)習(xí)客戶關(guān)系管理的技術(shù)系統(tǒng)，理解客戶關(guān)系管理的實施過程課程考核

書面考試（70%）實踐應(yīng)用（10%）

課堂練習(xí)、出勤等（20%）自講內(nèi)容CRM在電信行業(yè)的應(yīng)用CRM在金融行業(yè)的應(yīng)用CRM在制造行業(yè)的應(yīng)用

CRM在房地產(chǎn)、零售行業(yè)的應(yīng)用

第一章CRM的概述第一節(jié)客戶關(guān)系管理的概念與內(nèi)涵1客戶的概念2關(guān)系的概念3管理的概念4CRM的概念與內(nèi)涵一、客戶的概念（一）從狹義和廣義的角度分析

狹義：產(chǎn)品和服務(wù)的最終使用者或接受者。

廣義：結(jié)合過程模型來理解，任何一個過程輸出的接受者都是客戶。（企業(yè)內(nèi)部下一道工序是上一道工序的客戶就是指廣義的客戶。）（二）從個人和組織的角度分析

個人客戶：指消費者，即購買最終產(chǎn)品與服務(wù)的零售客戶，通常是個人或家庭，構(gòu)成消費者市場。

組織客戶：指將購買企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)并附加在自己的產(chǎn)品上一同出售給另外的客戶，或者附加到他們企業(yè)內(nèi)部業(yè)務(wù)上以增加盈利或者服務(wù)內(nèi)容的客戶，構(gòu)成企業(yè)市場。客戶關(guān)系管理的SCOPE模型客戶Customer伙伴Partner供應(yīng)商Supplier

企業(yè)主

Owner員工Employee二、關(guān)系的概念

（一）定義

關(guān)系是指兩個或兩組人中的一方對另一方的行為方式以及感覺狀態(tài)。人或組織

人或組織行為感覺（二）企業(yè)與客戶的關(guān)系要點1、關(guān)于關(guān)系的特征（1）行為特征：顧客對與企業(yè)關(guān)系程度的行為表現(xiàn)（2）感覺特征：顧客對于企業(yè)關(guān)系程度的態(tài)度表現(xiàn)。2、關(guān)系的長度-——客戶關(guān)系的生命周期0時間高低關(guān)系強度認知擴展投入探測終止3、關(guān)系的投入與產(chǎn)出4、建立良好關(guān)系的因素——守信與遵守承諾三、管理的概念

企業(yè)的管理也就是在特定的環(huán)境下，企業(yè)從環(huán)境中獲取各種資源，如人力、物力、財力、信息、時間等，通過技術(shù)、管理的各種職能（計劃、組織、領(lǐng)導(dǎo)與控制）的轉(zhuǎn)換，從而有效與高效地達到企業(yè)既定目標(biāo)的過程。四、客戶關(guān)系管理的概念與內(nèi)涵（一）業(yè)界對客戶關(guān)系管理的理解：1、從商業(yè)哲學(xué)的角度來理解——CRM是把客戶置于決策出發(fā)點的一種商業(yè)哲學(xué)，它是企業(yè)與客戶的關(guān)系更加緊密。2、從企業(yè)的戰(zhàn)略角度來理解——CRM是通過企業(yè)對客戶關(guān)系的引導(dǎo)，達到企業(yè)最大化盈利的企業(yè)戰(zhàn)略。3、從系統(tǒng)開發(fā)的角度來理解——CRM是幫助企業(yè)以一定的組織方式來管理客戶的互聯(lián)網(wǎng)軟件系統(tǒng)。（二）CRM概念

CRM

是企業(yè)為發(fā)展與客戶之間的長期合作關(guān)系、提高企業(yè)以客戶為中心的運營性能而采用的一系列理論、方法、技術(shù)、能力和軟件的總和。本課程將CRM的理論體系概括為三個方面：CRM戰(zhàn)略CRM營銷策略CRM系統(tǒng)第二節(jié)客戶關(guān)系管理的誤區(qū)僅適用客戶關(guān)系軟件就可以提高績效企業(yè)只需關(guān)注客戶關(guān)系進展情況新客戶獲得和客戶關(guān)系管理是不相關(guān)的過程認為客戶希望與企業(yè)建立良好關(guān)系長期客戶關(guān)系更有利可圖一般來講滿意的客戶具有較高忠誠度企業(yè)應(yīng)該將重點放在盈利能力較強的客戶上客戶金字塔是對客戶進行細分的好方法客戶生命周期價值是可以估計的互聯(lián)網(wǎng)能夠最有效地提高客戶的忠誠度第三節(jié)客戶關(guān)系管理產(chǎn)生與發(fā)展的動因顧客行為的變化企業(yè)內(nèi)部管理的需求競爭的壓力信息技術(shù)的推動第四節(jié)客戶關(guān)系管理的意義與作用一、客戶的重要意義客戶的重要意義主要體現(xiàn)在客戶資源對企業(yè)的重要性上。客戶資源對企業(yè)的價值主要體現(xiàn)在：成本領(lǐng)先優(yōu)勢和規(guī)模優(yōu)勢

品牌價值客戶信息價值二、客戶關(guān)系的重要意義企業(yè)管理理念逐漸變化：單純關(guān)注內(nèi)部管理內(nèi)外兼顧“為中心”“為中心”。三、客戶關(guān)系管理的重要意義一）CRM有利于提高企業(yè)的盈利能力1、實施CRM可以降低企業(yè)的經(jīng)營成本2、實施CRM可以使企業(yè)獲得更多的收入二）CRM有利于降低企業(yè)的經(jīng)營風(fēng)險三）CRM有利于為企業(yè)創(chuàng)造競爭優(yōu)勢四）企業(yè)實施CRM是提高交易效率的重要途徑四、CRM對企業(yè)的作用管理客戶資料增加銷售機會

提高客戶滿意度降低市場銷售成本提高員工的工作效率資源共享

第五節(jié)客戶關(guān)系管理實施現(xiàn)狀一、CRM實施概況從CRM的推廣情況來看從CRM軟件來看從產(chǎn)品的角度來看從安裝培訓(xùn)來看從項目定制的開發(fā)實施來看從咨詢的角度來看二、CRM實施誤區(qū)與分析技術(shù)追星現(xiàn)象信息孤島現(xiàn)象追求時髦對CRM不現(xiàn)實的期望自力更生現(xiàn)象

【技能介紹】技能點1如何根據(jù)企業(yè)與客戶的關(guān)系對客戶進行分類分類依據(jù)——客戶與企業(yè)的關(guān)系

具體分類：一般零售消費者客戶企業(yè)對企業(yè)的商業(yè)型客戶（btob型客戶）分銷商和代銷商企業(yè)自己內(nèi)部的客戶

【實踐練習(xí)】對下面一家鋼鐵企業(yè)的客戶進行分類1、一位農(nóng)民自己購買鋼鐵來建造住宅。2、該鋼鐵集團總公司下面所屬的一家汽車制造廠購買高公司的特種鋼材。3、一家房地產(chǎn)開發(fā)公司購買該公司的鋼鐵用來開發(fā)商品房。4、該鋼鐵公司在另外一座城市的分銷商批發(fā)該公司的鋼材。

【實踐練習(xí)】判斷一下說法的正確與錯誤：1、客戶關(guān)系管理是銷售商與客戶之間的關(guān)系管理。2、以客戶為中心就是要求企業(yè)與所有的客戶都建立穩(wěn)定的關(guān)系。3、客戶關(guān)系管理就是企業(yè)為對企業(yè)而言價值最大的客戶提供服務(wù)。4、企業(yè)進行營銷決策的主要依據(jù)是每一類客戶的行為特征、需求價值取向和成本收益。5、從客戶關(guān)系管理的角度講，當(dāng)客戶要離去時，企業(yè)應(yīng)干脆放棄他們。技能點2如何分析客戶對企業(yè)的價值1、尋找每一類客戶的行為特征、需求價值取向和成本效益，這些是企業(yè)進行營銷決策的重要依