第七章目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略

2023/2/31第七章目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略本章結(jié)構(gòu)：第一節(jié)市場細(xì)分第二節(jié)選定目標(biāo)市場第三節(jié)市場定位2023/2/3目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略2

為什么要進(jìn)行市場細(xì)分和選擇目標(biāo)市場？企業(yè)資源的有限性（限制條件）企業(yè)經(jīng)營的擇優(yōu)性（追求目標(biāo)）市場需求的絕對差異性（必要性）消費(fèi)需求的相對同質(zhì)性（可行性）

實(shí)施目標(biāo)市場營銷的原因2023/2/33

市場細(xì)分選定目標(biāo)市場市場定位

市場細(xì)分、選擇目標(biāo)市場和定位的步驟目標(biāo)市場營銷（STP）戰(zhàn)略的基本思路1.確定細(xì)分變量并細(xì)分市場2.勾勒細(xì)分市場的輪廓3.評估每個細(xì)分市場的吸引力

4.選擇目標(biāo)細(xì)分市場

5.為每個目標(biāo)細(xì)分市場確定可能的定位觀念6.選擇、發(fā)展和溝通所選擇的定位觀念SegmentingTargetingPositioning

實(shí)施目標(biāo)市場營銷（STP）的思路2023/2/34第一節(jié)市場細(xì)分一、市場細(xì)分與目標(biāo)市場營銷二、消費(fèi)者市場細(xì)分三、判斷成功/有效市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)2023/2/35一、市場細(xì)分與目標(biāo)市場營銷市場細(xì)分marketsegmenting

就是選擇細(xì)分變量，將一個整體市場劃分成若干個相對同質(zhì)的細(xì)分市場的過程。細(xì)分市場segmentation指有相同或相似需求的顧客群體。目標(biāo)市場target

是營銷者對辨識出來的細(xì)分市場，采用某種標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行選擇并為之提供產(chǎn)品的某個或某些細(xì)分市場。*6市場需求類型和市場細(xì)分模式a)個性化偏好c)同質(zhì)化偏好b)集群偏好從同質(zhì)需求演進(jìn)、分化到個性需求，市場細(xì)分就需要“異中求同”2023/2/3目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略7市場細(xì)分戰(zhàn)略的演變工業(yè)化初期：大眾化營銷階段（MassMarketing）20世紀(jì)20年代：產(chǎn)品差異化營銷（ProductDifferentiatedMarketing）20世紀(jì)50年代：目標(biāo)市場營銷（TargetMarketing）不進(jìn)行市場細(xì)分，如70、80年代從生產(chǎn)者角度出發(fā)實(shí)施產(chǎn)品差異化，如彩電的彩色外殼從市場需求出發(fā)進(jìn)行市場細(xì)分2023/2/38二、消費(fèi)者市場細(xì)分

地理因素行政區(qū)劃人口密度自然環(huán)境氣候條件人口統(tǒng)計(jì)因素年齡性別收入教育家庭信仰代溝心理因素生活方式個性特征行為因素購買/使用時機(jī)使用頻率利益訴求使用狀況品牌忠誠度科學(xué)、合理的市場細(xì)分，關(guān)鍵的是要選擇恰當(dāng)?shù)募?xì)分變量。

人口統(tǒng)計(jì)特征細(xì)分，是指根據(jù)各種人口統(tǒng)計(jì)變量，如年齡、性別、家庭人口、家庭生命周期、收入、職業(yè)、教育、宗教、種族、國籍等把市場分割成不同群體。人口統(tǒng)計(jì)細(xì)分是細(xì)分消費(fèi)者市場最流行的依據(jù)。一是因?yàn)橄M(fèi)者的需要、欲望和使用率經(jīng)常隨人口變量的變化而變化，還有一個原因是人口變量比絕大多數(shù)其他變量更易衡量。例如，家庭轎車分兩廂車、三廂車

根據(jù)家庭大小，冰箱分容量大小

1.根據(jù)人口統(tǒng)計(jì)特征進(jìn)行細(xì)分2.地理細(xì)分

地理細(xì)分所謂地理細(xì)分，就是企業(yè)按照消費(fèi)者所處的行政區(qū)劃、城市規(guī)模、地理位置、自然環(huán)境等因素來細(xì)分消費(fèi)者市場。地理細(xì)分的主要理論依據(jù)是：處在不同地理位置的消費(fèi)者，他們對企業(yè)的產(chǎn)品各有不同的需要和偏好，對企業(yè)所提供的4ps組合也各有不同的反應(yīng)。

例如，方便面、羽絨服、白酒

3.消費(fèi)心理細(xì)分消費(fèi)心理細(xì)分是一種比較復(fù)雜的細(xì)分方法，需根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)和消費(fèi)心理來分析。常用細(xì)分變量有：價值觀、態(tài)度、情感、生活方式、個性，等行為細(xì)分是指按購買者不同的購買和使用行為來細(xì)分市場，如：購買階段、使用時機(jī)/時間、所追求的利益、消費(fèi)者進(jìn)入市場的程度、使用頻率、對品牌的忠誠度等。分為：利益細(xì)分、使用行為細(xì)分例如，清潔液分家用和餐館用4.行為細(xì)分2023/2/313四、判斷成功/有效市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)1.差異性2.可衡量性3.足量性4.可行性5.可達(dá)性2023/2/3目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略14第二節(jié)選定目標(biāo)市場一、評估細(xì)分市場二、選擇目標(biāo)市場三、制定目標(biāo)市場戰(zhàn)略四、影響目標(biāo)市場戰(zhàn)略的因素2023/2/315一、評估細(xì)分市場1．細(xì)分市場的吸引力（外在條件）2.公司的目標(biāo)和資源（內(nèi)在條件）2023/2/3目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略16評價因子得分評價因子得分市場規(guī)模市場增長率競爭者實(shí)力消費(fèi)者對現(xiàn)有產(chǎn)品的滿意度消費(fèi)者的支付能力市場的穩(wěn)定性和可預(yù)測性風(fēng)險其他與公司形象的適應(yīng)性與公司目標(biāo)的匹配程度與公司資源的匹配程度分銷渠道的可獲性需要的投資額成本獲得持續(xù)競爭優(yōu)勢的可能性營銷溝通的可達(dá)性細(xì)分市場的吸引力評價2023/2/3目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略17評估細(xì)分市場吸引力需要注意的問題對細(xì)分市場的細(xì)分是成立的，例如，匯源果汁“C她V他”：飲料分男女目標(biāo)市場要有尚未滿足的需求，而且需求規(guī)模應(yīng)當(dāng)足夠大目標(biāo)市場中的消費(fèi)者要有足夠的購買力，這樣才能實(shí)現(xiàn)預(yù)期的銷售在預(yù)測市場前景時要考慮不確定性2023/2/318二、選擇目標(biāo)市場目標(biāo)市場（TargetMarket）是營銷者準(zhǔn)備用產(chǎn)品或服務(wù)以及相應(yīng)的一套營銷組合為之服務(wù)或從事經(jīng)營活動的特定市場。一般說來，企業(yè)選擇目標(biāo)市場有五種基本戰(zhàn)略：1.集中單一市場2.有選擇專門化3.產(chǎn)品專業(yè)化4.市場專業(yè)化5.覆蓋整個市場*19目標(biāo)市場的選擇戰(zhàn)略2023/2/320集中單一市場皮鞋運(yùn)動鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場21有選擇專門化皮鞋運(yùn)動鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場例如：五糧液在高端白酒、中端紅酒、保健酒、果酒等市場開展經(jīng)營蘋果公司只涉足高端手機(jī)和平板電腦2023/2/322產(chǎn)品專業(yè)化皮鞋運(yùn)動鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場2023/2/323市場專業(yè)化皮鞋運(yùn)動鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場2023/2/324覆蓋整個市場皮鞋運(yùn)動鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場2023/2/3目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略25三、制定目標(biāo)市場戰(zhàn)略企業(yè)對所選定的目標(biāo)市場，有三種可供選擇的營銷戰(zhàn)略無差異營銷差異化營銷集中化營銷263種目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略【優(yōu)】成本低、管理簡單【缺】滿足需求差，競爭力弱【優(yōu)】滿足需求好，競爭力強(qiáng)，分散風(fēng)險【缺】成本高，管理復(fù)雜【優(yōu)】管理簡單，對資源要求低【缺】風(fēng)險集中2023/2/327無差異營銷戰(zhàn)略

是指企業(yè)忽略細(xì)分市場之間的需求差異性，不進(jìn)行細(xì)分，而對所有市場只提供一種市場營銷組合4Ps。最大的優(yōu)點(diǎn)是成本的經(jīng)濟(jì)性；最大的缺點(diǎn)是顧客的滿意度低；適用范圍有限。28

差異化營銷戰(zhàn)略的優(yōu)缺點(diǎn)企業(yè)在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身的資源及實(shí)力選擇若干個細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，并為此制定不同的市場營銷計(jì)劃。最大優(yōu)點(diǎn)是可以有針對性地滿足不同顧客群體的需求，提高產(chǎn)品的競爭能力；能夠樹立起良好的市場形象，吸引更多的購買者。最大缺點(diǎn)是市場營銷費(fèi)用大幅度增加。2023/2/329集中化營銷戰(zhàn)略細(xì)分市場A細(xì)分市場B細(xì)分市場C細(xì)分市場×細(xì)分市場···營銷計(jì)劃C企業(yè)在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身的資源及實(shí)力選擇一個少數(shù)幾個細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，并為此制定市場營銷計(jì)劃。2023/2/330集中化營銷戰(zhàn)略優(yōu)缺點(diǎn)專業(yè)化經(jīng)營，能滿足特定顧客的需求。集中資源，節(jié)省費(fèi)用。經(jīng)營者承擔(dān)風(fēng)險較大。適合資源薄弱的小企業(yè)。2023/2/331第三節(jié)市場定位一、市場定位的概念二、市場定位的依據(jù)三、市場定位的方式四、市場定位的步驟2023/2/332一、市場定位的概念市場定位(Marketingpositioning)是對企業(yè)的產(chǎn)品或品牌形象進(jìn)行設(shè)計(jì)，使產(chǎn)品或品牌在消費(fèi)者心目中定一個適當(dāng)位置的行為。2023/2/333營銷視野

定位的起源“定位”是由廣告經(jīng)理艾爾·列斯（AlRies）和杰克·特勞特（JackTrout）1969年提出的。他們把定位看成是對現(xiàn)有產(chǎn)品的創(chuàng)造性實(shí)踐。定位是以產(chǎn)品為出發(fā)點(diǎn)，如一種商品，一項(xiàng)服務(wù)，一家公司，一所機(jī)構(gòu)，甚至一個人……但定位的對象不是產(chǎn)品，而是針對潛在顧客的思想。就是說，要為產(chǎn)品在潛在顧客的大腦中確定一個合適的位置。2023/2/334為什么需要定位？第一，產(chǎn)品的同質(zhì)化越來越強(qiáng)，提供物增多；第二，信息大爆炸和信息泛濫；第三，選擇性注意。二、定位方式1.里斯和特勞特的經(jīng)典定位方式（1）樹立領(lǐng)導(dǎo)者地位央視2014廣告：天能電池，真正的市場領(lǐng)導(dǎo)者央視2014廣告：藍(lán)月亮，洗衣液市場領(lǐng)導(dǎo)者（2）創(chuàng)新定位樂百氏27層凈化農(nóng)夫山泉水源