第三章規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理

第三章規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與

市場營銷管理第一節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略與戰(zhàn)略管理第二節(jié)規(guī)劃總體戰(zhàn)略第三節(jié)規(guī)劃經營戰(zhàn)略第四節(jié)規(guī)劃和實施市場營銷管理本章結構提示2/3/20231Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理學習目標了解戰(zhàn)略規(guī)劃的一般過程，明確企業(yè)戰(zhàn)略的層次結構。明確企業(yè)總體戰(zhàn)略規(guī)劃的過程與內容。了解經營單位的戰(zhàn)略規(guī)劃。認識市場營銷的管理過程。掌握市場營銷組合的內涵及特點。

2/3/20232Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理第一節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略與戰(zhàn)略規(guī)劃一、企業(yè)戰(zhàn)略的特征二、企業(yè)戰(zhàn)略的層次三、戰(zhàn)略規(guī)劃的一般過程2/3/20233Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理一、企業(yè)戰(zhàn)略的特征戰(zhàn)略用來描述一個組織打算如何實現其目標和使命。企業(yè)戰(zhàn)略的特性1．全局性2．長遠性3．抗爭性4．綱領性2/3/20234Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理二、企業(yè)戰(zhàn)略的層次2/3/20235Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理第二節(jié)規(guī)劃總體戰(zhàn)略一、界定企業(yè)使命二、區(qū)分戰(zhàn)略經營單位三、規(guī)劃投資組合四、設計成長戰(zhàn)略2/3/20236Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理一、界定企業(yè)使命企業(yè)使命反映企業(yè)的目的、特征和性質及未來發(fā)展的方向。界定企業(yè)使命的參考因素：1．業(yè)務領域：說明企業(yè)要在哪些領域發(fā)揮作用。2．經營政策：指導企業(yè)如何對待顧客、供應商、競爭者等待。3．愿景：說明企業(yè)未來的愿望。2/3/20237Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理GE公司的使命2/3/20238Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理可口可樂公司的使命2/3/20239Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理海爾的使命2/3/202310Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理TCL公司的使命2/3/202311Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理二、區(qū)分戰(zhàn)略經營單位戰(zhàn)略經營單位（StrategicBusinessUnits，SBUs）就是企業(yè)值得為其專門制定一種經營戰(zhàn)略的最小經營單位。區(qū)分SBU的主要依據是各項業(yè)務之間是否存在共同的經營主線，注意貫徹市場導向，保證切實可行。2/3/202312Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理戰(zhàn)略經營單位的特征有自己的業(yè)務有共同的性質和要求擁有一定的資源，能夠相對獨立或有區(qū)別地開展業(yè)務活動有其競爭對手有相應的管理班子從事經營戰(zhàn)略管理工作2/3/202313Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理TCL的戰(zhàn)略經營單位2/3/202314Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理美的2/3/202315Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理海爾2/3/202316Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理三、規(guī)劃投資組合通過對企業(yè)SBUs的分析評估，確定投資方向，合理有效地分配資源?！笆袌鲈鲩L率／市場占有率”矩陣“多因素投資組合”矩陣2/3/202317Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理市場增長率－市場占有率矩陣MarketGrowthRate，指企業(yè)經營單位所在的市場的年增長率。RelativeMarketShare，指企業(yè)經營單位的市場占有率相對于最大競爭者的市場占有率的比率。

2/3/202318Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理BCG分析模型Stars★Questionmarks?Cashcow

Dogs65432178市場增長率（%）20

10

010x1.0x0.1x相對市場占有率的對數192/3/202319Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理課堂思考請研討“市場增長率／市場占有率”矩陣對企業(yè)戰(zhàn)略經營單位分析的利弊。2/3/202320Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理

BCG矩陣的優(yōu)點波士頓矩陣根據兩個客觀標準評估一個企業(yè)活動領域的利益：市場的增長率和企業(yè)在該市場上的相對份額。其中，相對市場份額是該產品本企業(yè)市場占有率與該產品市場占有份額最大者之比。波士頓矩陣的優(yōu)點是簡單明了，可以使集團在資源有限的情況下，合理安排產品系列組合，收獲或放棄萎縮產品，加大在更有發(fā)展前景的產品上投資。2/3/202321Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理BCG矩陣的局限性僅僅假設公司的業(yè)務發(fā)展依靠的是內部融資，而沒有考慮外部融資。舉債等方式籌措資金并不在BCG矩陣的考慮之中。另一方面，BCG矩陣還假設這些業(yè)務是獨立的，但是許多公司的業(yè)務在緊密聯(lián)系在一起的。比如，如果金牛類業(yè)務和瘦狗類業(yè)務是互補的業(yè)務組合，如果放棄瘦狗類業(yè)務，那么金牛類業(yè)務也會受到影響。關于賣出“瘦狗”業(yè)務的前提是瘦狗業(yè)務單元可以賣出，但面臨全行業(yè)虧損的時候，誰會來接手；BCG矩陣并不是一個利潤極大化的方式；市場占有率與利潤率的關系并不非常固定。最后，對于市場占有率，波特的著作在分析日本企業(yè)時就已說過，規(guī)模不是形成競爭優(yōu)勢的充分條件，差異化才是。BCG矩陣的背后假設是“成本領先戰(zhàn)略”，當企業(yè)在各項業(yè)務上都準備采用（或正在實施）成本領先戰(zhàn)略時，可以考慮采用BCG矩陣，但是如果企業(yè)準備在某些業(yè)務上采用差別化戰(zhàn)略，那么就不能采用BCG矩陣了。規(guī)模的確能降低一定的成本，但那是在成熟的市場運作環(huán)境中成立，在我國物流和營銷模式并不發(fā)達成熟情況下，往往做好物流和營銷模式創(chuàng)新可以比生產降低更多的成本2/3/202322Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理四、設計成長戰(zhàn)略（一）設計成長戰(zhàn)略的思路（二）密集式成長（三）一體化成長（四）多角化成長2/3/202323Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理設計成長戰(zhàn)略的思路首先，在現有業(yè)務范圍內尋找進一步發(fā)展的機會；然后，分析建立和從事某些與目前業(yè)務有關的新業(yè)務的可能性；最后，考慮開發(fā)與目前業(yè)務無關、但是有較強吸引力的業(yè)務。2/3/202324Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理密集式成長戰(zhàn)略市場原有新原有新產品市場滲透Market-penetration產品開發(fā)Product-development市場開發(fā)Market-development多角化Diversification2/3/202325Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理一體化成長戰(zhàn)略競爭者供應商企業(yè)批發(fā)商零售商顧客后向一體化前向一體化水平一體化前向一體化2/3/202326Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理多角化成長戰(zhàn)略技術現有新現有新市場同心多角化Concentricdiversification水平多角化Horizontaldiversification綜合多角化Conglomeratediversification2/3/202327Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理第三節(jié)規(guī)劃經營戰(zhàn)略一、經營戰(zhàn)略二、規(guī)劃經營戰(zhàn)略的過程2/3/202328Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理一、經營戰(zhàn)略的定義

經營戰(zhàn)略是各個戰(zhàn)略經營單位根據總體戰(zhàn)略的要求，開展業(yè)務、進行競爭和建立優(yōu)勢的基本安排。2/3/202329Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理波特的競爭戰(zhàn)略模型成本領先戰(zhàn)略差別化戰(zhàn)略市場聚焦戰(zhàn)略戰(zhàn)略基礎成本差別全部局部市場范圍2/3/202330Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理第四節(jié)規(guī)劃和實施

市場營銷管理一、市場營銷管理的一般過程二、發(fā)展市場營銷組合2/3/202331Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理一、市場營銷管理的一般過程分析市場機會目標市場戰(zhàn)略市場細分目標市場市場定位管理營銷活動營銷計劃營銷組織營銷執(zhí)行營銷控制設計營銷策略營銷組合營銷預算明確經營目標2/3/202332Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理二、發(fā)展市場營銷組合市場營銷組合的內涵市場營銷組合的特點2/3/202333Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理市場營銷組合的內涵

市場營銷組合（Marketingmix）是企業(yè)為了進占目標市場、滿足顧客需求，加以整合、協(xié)調使用的可控制因素。產品Product價格Price渠道Place促銷