@地產(chǎn)壹線-金域中央二期定位與營銷建議

金域中央二期定位與營銷建議點今置業(yè)2013.6調(diào)控失控背景下2013年行業(yè)走勢分析陳嘯天中國房地產(chǎn)業(yè)協(xié)會市場委員會副秘書長2013年5月上篇產(chǎn)品規(guī)劃目錄泗水商業(yè)分析與問卷調(diào)查宏觀市場分析Part2Part1項目理解與定位本案區(qū)位及指標(biāo)介紹Part4Part3PART

1宏觀市場分析2010年以來,從首付比例提高到限貸、限購，政府調(diào)控頻繁化、常態(tài)化，看2012年樓市怎么走的……一、中國房地產(chǎn)宏觀分析2010年2011年2012年9月29日三套房停貸建議限購1月10日二套房首付不得低于40%4月14日二套房首付不低于50%6月14日二套房認(rèn)定既認(rèn)房又認(rèn)貸1月26日二套房首付不低于60%一二線城市全面限購既限增量又限存量中央頻繁喊話3月14日溫家寶調(diào)控不能放松。如果放松，不利于房地產(chǎn)長期健康和穩(wěn)定發(fā)展。7月7日溫家寶要毫不動搖地繼續(xù)推進房地產(chǎn)市場各項調(diào)控工作，促進房價合理回歸7月12日三四線城市要求限購2009-2012年300個城市住宅和商辦用地成交面積（單位：萬平方米）首先，土地市場冷場了。據(jù)統(tǒng)計全國300個城市，2012年1-11月住宅用地成交同比下降達(dá)26%。2009-2012年300個城市土地樓面均價及平均溢價率同時，住宅用地、商業(yè)用地溢價率都大幅下滑，分別比去年同期低6.3和7.6個百分點。地方政策闖關(guān)不斷（2012年6-7月份）公積金貸款政策已成為成功率最高的調(diào)整渠道（額度、利率）甚至珠海等城市取消限購、限價土地成交面積整體下滑樓面地價整體下滑溢價率整體下滑政策緩和，需求開始釋放。經(jīng)過16個月的政策強壓，2012年下半年以來，由于地方政策逐漸緩和，住宅成交量穩(wěn)健攀升……2010年至今10大重點城市商品住宅月度成交量（單位：萬平方米）政策強壓16個月需求釋放12個月備注：10大重點城市為北京、上海、廣州、深圳、南京、杭州、天津、武漢、成都、重慶2006-2012年全國商品房和住宅銷售面積及銷售額同比增速于是從去年8月起，住宅銷售面積及銷售額由下降轉(zhuǎn)為上升且增幅不斷擴大。企業(yè)業(yè)績大幅增長。2013年1-4月，房地產(chǎn)企業(yè)銷售業(yè)績持續(xù)增長。2013年1-4月典型房企銷售業(yè)績情況表（單位：億元，萬平方米）企業(yè)名稱

4月銷售金額同比

4月銷售面積同比1-4月銷售金額同比1-4月銷售面積同比

萬科地產(chǎn)12467%11144%56045%48227%恒大地產(chǎn)73-11%110-21%25052%39447%華潤置地4411%37-3%23291%19159%碧桂園4757%7352%231154%344134%世茂房地產(chǎn)4624%34-16%18367%14648%綠城中國56100%2618%179127%8468%融創(chuàng)中國3349%1732%145121%7071%富力地產(chǎn)3729%3360%12632%11147%合生創(chuàng)展9/

5/

3551%1735%首創(chuàng)置業(yè)11-10%9-52%33-4%39-24%合景泰富1332%1032%5375%41

/花樣年7-14%88%2437%2940%瑞安房地產(chǎn)15

/6/

47340%16

/中駿置業(yè)790%49%34248%27133%中渝置地632%713%30102%3576%賺到錢了，投資升了。2012年下半年之后，隨著市場環(huán)境的持續(xù)好轉(zhuǎn)，全國投資增速企穩(wěn)回升。2006-2012年房地產(chǎn)開發(fā)投資額及其同比增速土地市場見火爆。2013年1-4月，企業(yè)對市場預(yù)期樂觀，土地市場投資熱情高漲，溢價率上升。2009年至今15個典型企業(yè)拿地樓板價（單位：元/平方米）全國重點城市經(jīng)營性用地溢價率分布情況重2013年3月1日《國五條》出臺1、地方政府問責(zé)2、房價控制目標(biāo)3、限購政策升級4、限貸政策升級5、個稅20%征收說明什么？明的調(diào)控，暗地升溫然后呢？市場看好，風(fēng)險并存看看市調(diào)如何？投資商鋪排在前三位的硬指標(biāo)分別是：位置、交通、價格投資商鋪排在前三位的軟指標(biāo)分別是：經(jīng)營定位、市場管理、開發(fā)商實力投資商鋪的面積段選擇：20-39㎡、40-59㎡共占據(jù)50%，其次是100-149㎡投資商鋪的總價段選擇：50-99萬占比32%，其余占比皆15%以下（四線更低）投資商鋪的商業(yè)管理模式：統(tǒng)一管理占比62.5%據(jù)絕對優(yōu)勢哪些是確定的？你怎么看？知己知彼，為我所用1、對商業(yè)投資前景與價格走勢很樂觀，為什么反而投資住宅的雙倍于投資商鋪？哪些是不確定的？點今：人是鐵，住是鋼，而商業(yè)復(fù)雜，要點專業(yè)常識，短時間內(nèi)看不到未來，那么如何溝通說服？對租金收益與物業(yè)增值的價值點引導(dǎo)很關(guān)鍵。2、常規(guī)思維對商業(yè)投資看地段，為什么大家選擇城市次中心區(qū)域超過60%？點今：不是地段大家不認(rèn)同，好地段價格高，投資更希望低門檻、高收益，所以在保障收益的同時降低門檻，將獲得更多投資者的認(rèn)可。二、當(dāng)?shù)胤康禺a(chǎn)宏觀分析濟寧何去何從2013年一季度濟寧市房地產(chǎn)開發(fā)投資高速增長全市房地產(chǎn)市場建銷兩旺2013年5月14日

一季度，受全國性的房地產(chǎn)市場回暖、剛性需求逐步釋放、宏觀經(jīng)濟量化寬松、房地產(chǎn)企業(yè)加大促銷力度等因素的共同影響，全市房地產(chǎn)開發(fā)投資高速增長，施工面積平穩(wěn)擴大，商品房銷售面積和商品房銷售額大幅增長。數(shù)據(jù)顯示，一季度全市房地產(chǎn)開發(fā)投資完成額45.9億元，同比增長42%，商品房銷售面積73.1萬平方米，同比增長109.5%，濟寧房地產(chǎn)市場呈現(xiàn)建銷兩旺的態(tài)勢。來源：濟寧市統(tǒng)計局從全市房地產(chǎn)開發(fā)投資構(gòu)成看，一季度，濟寧住宅投資回落3.1個百分點，但商業(yè)營業(yè)用房投資同比增長達(dá)到103.2%。32.8億元8.1億元1.9億元36.1%103.2%386.2%2013年一季度濟寧市房地產(chǎn)開發(fā)投資柱狀圖2008-2012年濟寧市社會消費品零售總額柱狀圖2013年一季度濟寧市房地產(chǎn)開發(fā)投資高速增長全市房地產(chǎn)市場建銷兩旺2013年5月14日

“國五條”政策對我市房地產(chǎn)市場的影響：2013年初中央加大房地產(chǎn)市場調(diào)控力度，出臺新“國五條”政策，對濟寧房地產(chǎn)市場的影響甚微。就今后山東省何時出臺實施細(xì)則，對濟寧的影響都不會太大。原因是濟寧于2012年4月率先強制實施了有關(guān)二套房個稅以差價的20%征收個稅的地方政策。也就是說此次新“國五條”中關(guān)鍵的，也是社會普遍關(guān)注的個稅征收條款，在目前山東省還沒有明確出臺實施細(xì)則的情況下，濟寧已早于全省強制實施了近一年時間?！皣鍡l”下一步如何實施，對于濟寧房地產(chǎn)市場來講都沒有太大變化，雖然在個人二套房首付比例等方面有些許變化，但這對濟寧整體房地產(chǎn)市場影響不大。來源：濟寧市統(tǒng)計局

紅頭文件如下表述：四句話評說政策“影響不大”，說明這對濟寧發(fā)展“影響很大”泗水路在何方濟寧霸氣外露泗水縣位于魯中南，東臨平邑縣，南毗鄒城市，西連曲阜市，北接新泰市，總面積1118.96平方公里。泗水縣位于環(huán)渤海經(jīng)濟圈，327國道、日東高速、兗石鐵路橫貫東西，244省道縱穿南北，城區(qū)西距京福高速和京滬高鐵18公里。全縣人口62萬，城區(qū)人口13.2萬人。2012年地方生產(chǎn)總值119.20億元，同比增長12.1%?？h委、縣政府制定了“西擴平原、北上南控”的城市發(fā)展方向，目前東部老城區(qū)諸多改造進行中，中部綜合區(qū)基本形成，西部產(chǎn)業(yè)區(qū)建設(shè)已基本飽和，規(guī)劃的“七縱五橫一環(huán)”的主干路系統(tǒng)已形成。自2003年以來9年的時間，城市建成區(qū)由8平方公里擴展為16平方公里，目前，城區(qū)到2030年達(dá)到40平方公里的新一輪規(guī)劃正在修編。山東138縣市GDP分布圖2007-2012年泗水三大產(chǎn)業(yè)占比表2007年2008年2009年2010年2011年2012年農(nóng)業(yè)24.723.724.327.826.925.2工業(yè)45.948.144.644.144.144.9第三產(chǎn)業(yè)29.428.231.128.228.929.9六年了，泗水三大產(chǎn)業(yè)比重沒多大變化六年了，第三產(chǎn)業(yè)比重始終在29%左右徘徊六年了，經(jīng)濟結(jié)構(gòu)沒變，泗水還是以前的泗水……2008-2012年泗水第三產(chǎn)業(yè)、批零貿(mào)易業(yè)、房地產(chǎn)業(yè)增長率宏觀分析GDP全市排名靠后第三產(chǎn)業(yè)比重較輕房地產(chǎn)業(yè)一行領(lǐng)秀1、福利房到房改房階段

城區(qū)在1994年以前，基本以單位福利性租賃公房和街村自建的私房為主，城區(qū)住宅房屋約2.2萬余處，建筑面積200余萬平方米。隨著1994年、1996年兩次房改，城區(qū)居民住房自有化率達(dá)到80%。

2、第一輪舊城改造階段

2003年原工會地段實施改造，建設(shè)了“君泰新城”小區(qū)，拉開了舊城改造和商品房開發(fā)的序幕。到2004年相繼開發(fā)建設(shè)了“同濟花苑”、“圣源居”、“盛達(dá)小區(qū)”、“居安花園”等小區(qū)，共開發(fā)建設(shè)32.27萬平方米，城區(qū)居民住房自有化率達(dá)到90%。

3、第二輪舊城改造階段

2005-2011年，隨著舊城改造不斷深入和土地掛牌出讓制度的完善，城區(qū)先后實施或完成“府前花園”、“濱河水苑”、“三發(fā)舜和”、“海情圣地”、“金泉廣場”等22個房地產(chǎn)開發(fā)改造項目，總規(guī)劃建筑面積480.9萬平方米，目前已完成或基本竣工239.9萬平方米，尚未建設(shè)的有241萬平方米。4、第三輪舊城改造階段

2012年，房地產(chǎn)完成投資10.1億元，同比下降26%。全縣商品房銷售面積28.55萬平方米，同比下降21.92%。其中：住宅銷售面積26.03萬平方米，同比下降19.93％；商業(yè)營業(yè)用房銷售面積2.22萬平方米，同比下降25.66%；其他房屋銷售面積0.30萬平方米，同比下降71.88%。為什么？10.112.710.19.38.2億元3230.72828.6萬平米幅/萬平米34.711627.5513112.413968.841545.88626.368銷售面積下滑，政府幕后推手。2010年泗水土地出讓面積112.41萬平方米，帶動2011年開發(fā)投資額與銷售面積的雙增長，而連續(xù)兩年土地出讓放緩后，投資額、銷售面積雙雙下滑，基本回落至2010年水平。2009-2012年泗水銷售面積柱狀圖2008-2012年泗水開發(fā)投資額柱狀圖2007-2012年泗水土地出讓柱狀圖980110014001500178018502020245026503300元/平米（1）城市化率。2012年我國平均城市化率已超50%，泗水僅35.7%，而每提高1%將有6200人進城，隨著城鎮(zhèn)化的推進，潛在市場需求極大，故空置率低。（2）消費群體。泗水是勞務(wù)大縣，僅在人社局登記的縣外勞務(wù)人口約為13.8萬人，國外勞務(wù)還有近5000人，收入增加渴望脫離農(nóng)村進城置業(yè)。從泗水房地產(chǎn)價格發(fā)展趨勢來看：價格看漲，市場旺盛。1君泰小區(qū)11居安小區(qū)21金域中央2金冠陽光花園12三發(fā)舜和22壹公館3珍珠泉小區(qū)13同濟小區(qū)23福臨城4濱河水苑14陽光花園24天下景城5恒興小區(qū)15圣源居25棕櫚泉6金泉廣場16府前花園26永勝茗筑7盛達(dá)小區(qū)17龍城之春27盛世名門8海情圣地18中興新城28歐洲城9圣源麗都19圣融庭院10圣源新天地20綠景國際2010年，泗水啟動第一批新型農(nóng)村社區(qū)建設(shè)，計劃3年內(nèi)基本完成39個新型農(nóng)村社區(qū)示范點建設(shè)任務(wù)。如圖，15個社區(qū)共規(guī)劃5793戶，達(dá)75.09萬㎡。隨著舊城改造不斷深入和土地掛牌出讓制度的完善，城區(qū)先后實施或完成“府前花園”、“濱河水苑”、“三發(fā)舜和”、“海情圣地”、“金泉廣場”等房地產(chǎn)開發(fā)改造項目，尚未建設(shè)的預(yù)計有240萬平方米左右。建材、家居市場需求旺盛相關(guān)風(fēng)險分析與認(rèn)識（1）泗水GDP、人均收入、第三產(chǎn)業(yè)比重等各經(jīng)濟指標(biāo)相比曲阜、兗州、鄒城等縣級市低，人均支撐商業(yè)不足，投資不僅要挖掘泗水客源，還需要走出去、引進來。（2）泗水開發(fā)投資熱度與政府推動有關(guān)聯(lián)，未來市場的競爭趨勢與土地出讓的幅數(shù)、體量、頻率成正比，那么早定位、早推廣、早受益，對本項目較為重要。PART

2泗水商業(yè)分析與問卷調(diào)查一、周邊商業(yè)物業(yè)研究華聯(lián)超市：經(jīng)營10年以上，裝修檔次高，輻射泗水城區(qū)及各鄉(xiāng)鎮(zhèn)人群，全縣影響力大，1.5萬平米，均日進20萬銷售額。大富豪超市：經(jīng)營10年以上，綠景國際三期位置，檔次中低，經(jīng)營觀念落后，年輕人認(rèn)可度低，輻射老居民區(qū)，門口人流量進場購物少，有地段無人氣，被華聯(lián)超市分流，約8000㎡。財富廣場：10年，裝修中等，一樓首飾、超市，二樓服飾區(qū)正搬遷至正合服飾，3層家居，4層家電，1萬平。輻射綠景國際、金域中央、金泉廣場、圣融庭院等，但容易被華聯(lián)、蘇果超市分流。蘇果超市：江蘇品牌，與財富廣場5年租約到期后搬遷，截留城區(qū)西部客群，裝修較好，客流穩(wěn)定。三發(fā)超市：經(jīng)營2年，裝修級別最高，一樓首飾，二樓服裝，輻射三發(fā)舜和、恒興家園、福臨城、圣源麗都、同濟花園、居安花園、圣源新天地等新建小區(qū)，但與蘇果超市、銀座商城直接競爭，市場不容樂觀，輻射范圍廣，人流量較差，約1萬方。銀座商城：2013年5月份開業(yè)，裝修檔次較高，一樓化妝品、首飾；二樓女裝；三樓男裝；四樓電影院、餐館。周邊有金泉廣場、恒興家園、三發(fā)舜和、圣融庭院項目較近，區(qū)域氛圍不旺，人流量較差。君泰步行街：經(jīng)營10年以上，位置偏，入口多，不聚人氣，無管理，檔次較低，約1萬平。金泉廣場：2012年“臘八”開業(yè)，小商品城，人氣差，價格高，公攤面積還高達(dá)50%，店鋪已出現(xiàn)轉(zhuǎn)讓、甩貨等情況，市場幾乎不振。三聯(lián)家電：專業(yè)市場，經(jīng)營10年以上，泗水唯一家電專業(yè)市場，較受歡迎，但高檔消費支撐不足，有錢人多去濟寧買品牌家電，甚至價格還便宜。九龍家電進駐財富廣場后，客源被大幅分流。約7000-8000㎡。泗水步行街：傳統(tǒng)商貿(mào)區(qū)，周邊超市、實小、銀行等配套完善，人流量較多，較受歡迎。泗水商貿(mào)城：15-20年，泗水最早的商貿(mào)中心，經(jīng)營針織、衣服、鞋子、床上用品、小家電等日用百貨，價格便宜，人流量較多，特別受到鄉(xiāng)鎮(zhèn)客群的青睞。調(diào)研一調(diào)研時間：2013年5-6月調(diào)研方式：陌生拜訪+問卷調(diào)查調(diào)研區(qū)域：泗水城區(qū)主要路段（人民路、健康路、青年路、泉源大道、中興北路、泉濟路、文化路）調(diào)研內(nèi)容：商業(yè)業(yè)態(tài)與體量實收問卷：442份二、商業(yè)環(huán)境調(diào)查分析各經(jīng)營行業(yè)經(jīng)營面積分析：泗水經(jīng)營餐飲、日常類鋪面較多，面積主要集中在100㎡上下的一拖二式傳統(tǒng)商鋪。建材、家居業(yè)商鋪經(jīng)營面積分析：五金建材面積多在200㎡以內(nèi)，裝飾材料、廚衛(wèi)主要集中于101-200㎡，家居面積則在200㎡以上，500㎡以上的只有家居與裝飾涂料類鋪面。建材、家居業(yè)總經(jīng)營面積達(dá)17271㎡。其他業(yè)態(tài)人民路、健康路、青年路、泗河路家居建材業(yè)態(tài)泉源大道、文化路、中興北路、泉濟路建材家居業(yè)態(tài)與其他業(yè)態(tài)租金比較：（1）泗水目前每平米日租金基本在0.9-1.1之間；（2）家居建材業(yè)態(tài)小面積商鋪，高于泗水整體租金水平，市場需求旺盛。調(diào)研二調(diào)研時間：2013年6月28日-29日調(diào)研方式：陌生拜訪+問卷調(diào)查調(diào)研區(qū)域：泗水城區(qū)主要路段調(diào)研內(nèi)容：商鋪經(jīng)營者問卷實收問卷：86份調(diào)研路段：青年路、泉濟路、文化路較多，基本上老城區(qū)、新城區(qū)比例均等。受訪者年齡：絕大部分40歲左右。滿意度調(diào)查：不太滿意、很不滿意占比最大的選項是租金、商鋪面積、周邊配套、統(tǒng)一管理，租金分列不太滿意、很不滿意兩項態(tài)度的最高值?，F(xiàn)有商鋪面積：100㎡以上（一拖二式）為主。未來面積需求：100-200㎡占比32%依然是主流面積需求，其次是70-100㎡占比24%、200-500㎡占比12%。經(jīng)營方式：以租賃為主，持有為輔，未來選擇購買的商戶占比大幅提升，占1/3強。選擇商鋪考慮要素：對地段考慮依然位列首位，占比29%，其次是客流量21%，商鋪面積20%，租金19%。0.5以內(nèi)0.5-0.70.7-0.90.9-1.11.1-1.31.3-1.51.5以上2514510952可承受日租金：0.5以內(nèi)占比最大，綜合考慮經(jīng)營面積、路段等因素，預(yù)計可承受日租金在0.9-1.3左右。819173可承受價格：就一層或一拖二而言，5000-9000元/㎡是目前可承受的價格空間。181413675理想路段:泉源大道最受歡迎，其次是人民路附近，三發(fā)因新城優(yōu)勢頗受青睞。非常可能比較可能不太確定完全不考慮2183430是否愿意選擇本項目（投資或租賃）：不太確定最多，完全不考慮達(dá)到30票?？剐裕簩r格的顧慮最多，所以投資門檻是重要參考因素。三、相關(guān)風(fēng)險分析觀念：現(xiàn)有面積以一拖二式為主，傳統(tǒng)認(rèn)知更傾向于街鋪，對集中商業(yè)缺乏認(rèn)識和投資信心（且金泉商品城成了反面教材），觀念上需要加以引導(dǎo)與說服。物業(yè)：大勢所趨，人心所向?qū)I(yè)市場：建材、家居市場需求旺盛，但需求面積大，與投資者少首付、低總價有沖突，適宜化整為零，采取“分割式產(chǎn)權(quán)商鋪”概念銷售，減少阻力。心理：通過市調(diào)發(fā)現(xiàn)，經(jīng)營戶對本地段售價高有抗性，要引導(dǎo)投資者，一起順應(yīng)潮流、抓住商機、率先定位，“別擔(dān)心，未來只會好上加好”，依然值得投資。百貨商業(yè)：已現(xiàn)飽和傾向，除華聯(lián)超市、蘇果超市外其他人流量不太好，三發(fā)、銀座等檔次較高，也沒有高端客群或大量人氣去支撐。PART

3本案區(qū)位及指標(biāo)介紹1、項目名稱：泗水精品家居廣場2、區(qū)位：地處泗水老商業(yè)區(qū)核心區(qū)域3、地理位置：泉源大道與人民路交匯處4、總建筑面積：31694.2㎡5、地上建筑面積：27874㎡6、建筑規(guī)劃：5層7、容積率：1.718、開發(fā)商：山東恒瑞房地產(chǎn)開發(fā)有限公司一、家居廣場基本數(shù)據(jù)該地塊系老汽車站位置，已拆遷完畢,在綠化施工中。二、本案現(xiàn)狀分析三、項目四至北側(cè)：泉源大道南側(cè)：泗水步行街西側(cè)：人民路東側(cè)：商業(yè)區(qū)泉源大道：寬約20米，系327國道人民路：寬約10米，系泗水主干道四、周邊道路現(xiàn)狀及規(guī)劃寬度、性質(zhì)PART

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項目理解與定位優(yōu)勢劣勢機會威脅1）地段位于泗水核心區(qū)域。2)交通便捷，327國道東西貫通。3）周圍生活配套完善，商業(yè)配套成熟。1）周邊居住區(qū)、配套及商業(yè)建筑形態(tài)都過于老舊，影響項目高檔定位形象。2）依托有利區(qū)位與地段，銷售和租賃價格相對較高，對低利潤品類經(jīng)營者帶來難度，搞活市場是關(guān)鍵。1）泗水房地產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展，建材、家居市場需求旺盛，相關(guān)鋪面遍地經(jīng)營，租金走高。2）建材、家居業(yè)規(guī)模小、分布散，管理亂，無號召力，經(jīng)營戶對面積、消費者對集中提出要求、呼喚專業(yè)市場出現(xiàn)。3）現(xiàn)有建材、家居檔次較低，尚無專業(yè)化市場定位，填補空白點是市場機會。1）臨街建材、家居鋪面對本項目的直接威脅，主要是租金低。2）金泉廣場、新汽車站有同等規(guī)劃，威脅程度直接取決于開發(fā)時間如何。3）泗水低端樓盤較多，對家裝要求不高，對品牌家居認(rèn)可度還比較低。一、SWOT分析交叉分析：S與O相互碰撞（發(fā)揮優(yōu)勢，把握機會）借助優(yōu)勢地段與交通環(huán)境打造泗水專業(yè)化、精品家居廣場1）地段位于泗水核心區(qū)域。2)交通便捷，327國道東西貫通。3）周圍生活配套完善，商業(yè)配套成熟。1）泗水房地產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展，建材、家居市場需求旺盛，相關(guān)鋪面遍地經(jīng)營，租金走高。2）建材、家居業(yè)規(guī)模小、分布散，管理亂，無號召力，經(jīng)營戶對面積、消費者對集中提出要求、呼喚專業(yè)市場出現(xiàn)。3）現(xiàn)有建材、家居檔次較低，尚無專業(yè)化市場定位，填補空白點是市場機會。交叉分析：S與T相互碰撞（發(fā)揮優(yōu)勢，轉(zhuǎn)化威脅）1、以好地段、好前景引導(dǎo)，配合招商優(yōu)惠措施，引導(dǎo)入駐。2、先入為主，發(fā)揮交通優(yōu)勢，專注泗水城鄉(xiāng)市場的培育與經(jīng)營，集“天時、地利、人和”與一身。3、利用好區(qū)位人氣優(yōu)勢，灌輸品牌意識，逐漸提高對品質(zhì)的需求。北面街鋪租金低潛在開發(fā)、同質(zhì)化競爭品牌認(rèn)可度不高1）地段位于泗水核心區(qū)域。2)交通便捷，327國道東西貫通。3）周圍生活配套完善，商業(yè)配套成熟。交叉分析：W與O相互碰撞（利用機會，弱化劣勢）1、借助專業(yè)化市場定位，訴求新概念：商業(yè)升級，繁華依舊。2、給投資者返點，收回招租權(quán)，再以靈活的招商策略促進市場培育，市場好了，有人氣了，租金就不高了。老商業(yè)區(qū)形象差區(qū)域租金較高影響市場培育1）泗水房地產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展，建材、家居市場需求旺盛，相關(guān)鋪面遍地經(jīng)營，租金走高。2）建材、家居業(yè)規(guī)模小、分布散，管理亂，無號召力，經(jīng)營戶對面積、消費者對集中提出要求、呼喚專業(yè)市場出現(xiàn)。3）現(xiàn)有建材、家居檔次較低，尚無專業(yè)化市場定位，填補空白點是市場機會。交叉分析：S與T相互碰撞（減少劣勢，避免威脅）1、采用“block”街區(qū)、一站式消費業(yè)態(tài)等時尚規(guī)劃，體現(xiàn)高檔，與老商業(yè)區(qū)明顯區(qū)隔，避免“打包式”影響。1、以專業(yè)化說服分散經(jīng)營，以未來前景化解眼前利益，以減少入駐阻力換來市場培育。2、對未來競爭，一是比專業(yè)化，二是搶時間，對開發(fā)進度提出了要求。3、建筑規(guī)劃要充分考慮品牌店的空間與布局，體現(xiàn)品牌氣質(zhì)。1）周邊居住區(qū)、配套及商業(yè)建筑形態(tài)都過于老舊，影響項目高檔定位形象。2）依托有利區(qū)位與地段，銷售和租賃價格相對較高，對低利潤品類經(jīng)營者帶來難度，搞活市場是關(guān)鍵。1）臨街建材、家居鋪面對本項目的直接威脅，主要是租金低。2）金泉廣場、新汽車站有同等規(guī)劃，威脅程度直接取決于開發(fā)時間如何。3）泗水低端樓盤較多，對家裝要求不高，對品牌家居認(rèn)可度還比較低。SWOT綜合分析1、做專業(yè)化精品家居廣場2、專注泗水城鄉(xiāng)市場的培育與經(jīng)營3、為品牌做好規(guī)劃與服務(wù)4、以畫餅、信心、利誘三方面培育市場5、給投資者返點統(tǒng)一經(jīng)營6、搶時間看誰跑得快二、項目定位分析產(chǎn)品定位功能定位管理定位客群定位經(jīng)營定位項目定位形象定位產(chǎn)品定位：泗水最大的品牌建材家居專業(yè)市場，入場商家最多，建材品類最全、品牌最多，年交易額最大，專業(yè)市場配套最優(yōu)。功能定位：集建材、家居用品批發(fā)、零售、倉儲、展覽、家居裝飾設(shè)計、辦公、餐飲服務(wù)、建材配送于一體的新型“一站式”專業(yè)市場。經(jīng)營定位：以專業(yè)規(guī)模，做品牌生意。管理定位：管家式服務(wù)，專業(yè)化培育。形象定位：泗水建材、家居業(yè)的“航空母艦”，泗水專業(yè)化市場中的“遼寧號”，敢于亮劍、敢于“耍大牌”，哪怕租金高了，商戶也會說……因為這是金域中央投資客群定位：1、固定收入：政府機關(guān)、醫(yī)院、學(xué)校……2、生意人：商貿(mào)城、街鋪經(jīng)營戶……3、經(jīng)營戶：文化路、泉濟路、中興北路、泉源大道……4、其他城區(qū)及鄉(xiāng)鎮(zhèn)投資者5、外地專業(yè)投資客調(diào)控失控背景下2013年行業(yè)走勢分析陳嘯天中國房地產(chǎn)業(yè)協(xié)會市場委員會副秘書長2013年5月下篇營銷整合招商策略及組織銷售計劃與策略Part2Part1目錄PART

1銷售計劃與策略一、銷售總體計劃銷售產(chǎn)品：泗水步行街華聯(lián)超市人民南路泉源大道健康路1#2#3#4#5#層數(shù)銷售面積（㎡）占比一層7433約27%二層7433約27%三層7433約27%四五層557520%合計27874100%投資者利益觀念培育：二、銷售策略租金收益物業(yè)增值賺錢機器、一鋪養(yǎng)三代市場房地產(chǎn)支柱產(chǎn)業(yè)、投資首選＋售還是持？銷售模式：如何樹信心、賣放心、表忠心？體量看得見、市場看得見、前景看得見，建議銷售?！板X”是目的，銷售是直接手段，持有表的是自信心，并間接持續(xù)盈利?？刂屏χ鸩綇娀?jīng)營定位、形象規(guī)范品類布局、管理公約售后自營（自行經(jīng)營）：售后代租（委托經(jīng)營）：售后返租（統(tǒng)一經(jīng)營）：售后自租（自行出租）：代租年限、租金標(biāo)準(zhǔn)返租年限、投資回報管理模式：溢價空間更大開發(fā)商經(jīng)營戶投資者直接租賃關(guān)系間接租賃關(guān)系銷售關(guān)系價格策略：降低門檻，提前返租指標(biāo)70㎡以下70-100㎡100-200㎡200-500㎡500㎡以上最高日租金（元/天/㎡）1.640.761.10.70.37最高均價（元）89794161602338332026最低日租金（元/天/㎡）0.550.630.370.270.27最低均價（元）30113449202614781478注：最高/最低均價按照15年的商鋪投資回報期計算，忽略銀行利率因素，假定商鋪租金無任何增值貶值。2013年泗水建材、家居商鋪各面積段租金與均價換算表價格較低原因：（1）老商鋪：環(huán)境差，檔次低、價格滯后。（2）一拖二式：被二樓居住區(qū)分?jǐn)偅瑢嶋H一層售價要高。本案綜合考慮現(xiàn)有商鋪價格區(qū)間與心理售價承受能力可承受價格：就現(xiàn)有一拖二式商鋪而言，5000-9000元/㎡是目前可承受的價格空間，選擇7000元/㎡較多。建議一層成交均價16000元/㎡。層數(shù)銷售面積（㎡）占比預(yù)計成交均價（元/㎡）總銷售金額（元）預(yù)計銷售均價（元/㎡）總銷售金額（元）一層7433約27%1600011892800020960155795680二層7433約27%8000594640001048077897840三層7433約27%650048314500851563291995四五層557520%400022300000524029213000合計27874100%900024900650011800326198515泗水精品家居廣場分樓層定價方案另考慮到底價空間，如果定價過高，將不被市場接受。銷售方式：帶租約式銷售售后返租（統(tǒng)一經(jīng)營）：返租年限、投資回報每年8%返租3年為什么是8%？本案主力戶型集中在1、2、4#樓30-40㎡，其次是3、5#60-70㎡之間。泗水精品家居廣場主力商鋪投資分析主力戶型（㎡）銷售均價（元/㎡）總價（元）返租（元）首付款（元）貸款年限年利率月供（元）3511800413000-207000107.552449351180041300074000170000107.552009351180041300099120157880107.551854根據(jù)泗水經(jīng)濟發(fā)展水平估算，月供在2000以內(nèi)可被市場接受。項目區(qū)位面積（㎡)單價（元/㎡）總價（元）一次返租二次返租返租率年限返租（元）年限返租（元）打76折，即返每年8-10%（示意）紅星美凱龍（15年