《飯店?duì)I銷SWOT分析問題研究13000字》

X飯店?duì)I銷SWOT分析及策劃方案目錄 TOC\o"1-3"\h\u23286前言 前言隨著我國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，飯店餐飲業(yè)也越來越成熟規(guī)范，逐漸成為服務(wù)行業(yè)中的支柱產(chǎn)業(yè)。然而隨著中央八項(xiàng)規(guī)定的實(shí)施，飯店行業(yè)發(fā)生巨大震動(dòng)，許多飯店開始轉(zhuǎn)型，銷售業(yè)績急速下滑，整個(gè)飯店行業(yè)面臨巨大挑戰(zhàn)。與此同時(shí)，大數(shù)據(jù)等新科技幫助飯店打開了全新的銷售思路，拓展了全新的銷售渠道，給飯店餐飲行業(yè)帶來新的機(jī)遇。在市場競爭激烈的今天，飯店如何創(chuàng)新經(jīng)營思路，保持競爭優(yōu)勢，是函待解決的問題。因此，本文研究對策將為該飯店應(yīng)對當(dāng)前困境提供方案參考，同時(shí)也為其他飯店創(chuàng)新營銷策略提供參考。本文以鹽城鴻基玄武飯店為研究對象，在梳理國內(nèi)外文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，深入調(diào)研，運(yùn)用PEST模型和五力模型分析了鹽城鴻基玄武飯店的外部環(huán)境和行業(yè)環(huán)境；找出鴻基玄武飯店當(dāng)前營銷存在的問題；分析鴻基玄武飯店進(jìn)行市場定位，提出飯店?duì)I銷策略優(yōu)化的建議。

第一部分目標(biāo)與目的隨著經(jīng)濟(jì)全球化和世界經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程的不斷加快，機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存，企業(yè)的競爭壓力和面臨的挑戰(zhàn)更加嚴(yán)峻。越來越多的企業(yè)家意識(shí)到，加強(qiáng)企業(yè)核心競爭力的構(gòu)建是一個(gè)企業(yè)在激烈的市場環(huán)境中扎穩(wěn)腳跟的重中之重。飯店餐飲業(yè)作為服務(wù)業(yè)，與客戶之間的聯(lián)系非常緊密。在飯店餐飲企業(yè)如此豐富的今天，除了提供高品質(zhì)的產(chǎn)品之外，更重要的是滿足消費(fèi)者核心價(jià)值需求的差異化服務(wù)。然而，自2012年后，中央八項(xiàng)規(guī)定的出臺(tái)，“三公”消費(fèi)減少了很多。公務(wù)消費(fèi)的減少，直接導(dǎo)致許多飯店業(yè)客戶群發(fā)生重大轉(zhuǎn)變，飯店的利潤急劇下滑。同時(shí)，企業(yè)也開始效仿政府，減少甚至取消商務(wù)公關(guān)活動(dòng)的經(jīng)費(fèi)，這進(jìn)一步加劇了飯店業(yè)受到?jīng)_擊。面對新形勢的出現(xiàn)，飯店如何改變經(jīng)營思路，調(diào)整營銷策略才能順利轉(zhuǎn)型并持續(xù)發(fā)展下去。本文以鹽城鴻基玄武飯店為例，首先從飯店?duì)I銷環(huán)境入手，整理國內(nèi)外關(guān)于飯店?duì)I銷的研究，分析了飯店行業(yè)外部的營銷環(huán)境；通過實(shí)地走訪、問卷調(diào)查，分析了鹽城鴻基玄武飯店的特點(diǎn)、營銷策略，全面了解其實(shí)際經(jīng)營情況及存在問題，運(yùn)用STP等有關(guān)營銷理論，對鴻基玄武飯店進(jìn)行定位，并提出飯店?duì)I銷策略優(yōu)化建議。

第二部分市場分析一、餐飲業(yè)市場現(xiàn)狀分析 （一）餐飲業(yè)市場現(xiàn)狀分析 據(jù)《國民經(jīng)濟(jì)行業(yè)分類注釋》的定義，餐飲業(yè)是指在一定場所，對食物進(jìn)行現(xiàn)場烹飪、調(diào)制，并出售給顧客主要供現(xiàn)場消費(fèi)的服務(wù)活動(dòng)。餐飲業(yè)按國民經(jīng)濟(jì)行業(yè)分組可歸納分為正餐服務(wù)、快餐服務(wù)、飲料以及冷飲服務(wù)和其他餐飲服務(wù)。餐飲業(yè)作為我國第三產(chǎn)業(yè)的支柱，屬于勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)，具有生產(chǎn)加工，飲食品零售和勞動(dòng)服務(wù)的綜合屬性，與種植業(yè)、畜牧業(yè)和水產(chǎn)養(yǎng)殖業(yè)等產(chǎn)業(yè)發(fā)展聯(lián)系緊密，關(guān)系著國計(jì)民生。餐飲業(yè)與經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平密不可分。經(jīng)濟(jì)的不斷進(jìn)步，提高了人們的生活水平和消費(fèi)水平，使消費(fèi)者產(chǎn)生更多的消費(fèi)需求，進(jìn)而促進(jìn)餐飲業(yè)的改進(jìn)與發(fā)展。根據(jù)《中國統(tǒng)計(jì)年鑒》數(shù)據(jù)顯示，在2004—2014年期間，我國已注冊的餐飲公司數(shù)量從10067家增長至26634家，年平均增長率達(dá)到16.4567%；年末吸納就業(yè)人數(shù)也從2004年的1339245人次增長至2014年的2345474人次，年平均增率達(dá)到7.5134%。隨著近幾年經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，餐飲業(yè)的數(shù)量不斷增加，并對外商投資展現(xiàn)出了極大的吸引力。不少民族餐飲企業(yè)也走出國門，展開多元化經(jīng)營。不難看出，餐飲業(yè)在增加就業(yè)、促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展等方面發(fā)揮了重要的作用。（二）餐飲前景分析 餐飲業(yè)O2O和智能化是其發(fā)展趨勢。隨著互聯(lián)網(wǎng)和城市交通的發(fā)展，傳統(tǒng)餐飲業(yè)業(yè)逐漸擺脫了定點(diǎn)定時(shí)營業(yè)的故有格局，“餐飲O2O”現(xiàn)已成為熱門詞匯。餐飲業(yè)O2O是以網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)作為其業(yè)務(wù)承載的核心，消費(fèi)者通過獨(dú)立第三方平臺(tái)或者餐飲企業(yè)自有平臺(tái)，足不出戶就可以線上完成從餐廳外的預(yù)訂、到餐廳內(nèi)部的自助化點(diǎn)菜、支付，再到用餐過程中與好友的即時(shí)分享、用餐后的服務(wù)評分等所有餐飲業(yè)務(wù)流程。為迎合發(fā)展趨勢，餐飲企業(yè)對餐飲O2O的營銷手段也是層出不窮，從微博微信、APP、電商網(wǎng)站平臺(tái)，各種工具手段全面利用再到推廣營銷、外賣外送、促銷團(tuán)購等各項(xiàng)服務(wù)線上線下雙管齊下。此外，除了此前普遍使用的平板電腦、微信點(diǎn)餐，餐飲業(yè)的智能化也在不斷升級。在設(shè)備方面，自動(dòng)拿號排隊(duì)系統(tǒng)和自助點(diǎn)菜系統(tǒng)在提供快捷準(zhǔn)確的服務(wù)的同時(shí)，又能降低成本；有的餐飲企業(yè)甚至推出了擁有機(jī)器人服務(wù)員和廚師的“機(jī)器人餐廳”。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展以及科學(xué)技術(shù)在日常生活的不斷滲透，餐飲業(yè)將朝著快捷化、智能化的方向高速發(fā)展。二、消費(fèi)者分析 從市場營銷的角度出發(fā)研究市場，其核心是研究購買者的行為，包括消費(fèi)者市場需求及購買行為特點(diǎn)。目前，區(qū)域消費(fèi)人口情況。江蘇省整體人口為7850萬人，其中中高收入人口為1500萬人；蘇南地區(qū)整體人口為3255萬人，其中中高收入人口為1000萬人。而截至2018年底，鹽城市戶籍人口824.7萬人，比上年末減少1.42萬人，其中城鎮(zhèn)人口496.5萬人，鄉(xiāng)村人口328.2萬人。全年人口出生率為9.89‰，死亡率為6.46‰，自然增長率為3.43‰。年末常住人口720萬人，城鎮(zhèn)化率64.03%，比上年提高1.13個(gè)百分點(diǎn)。根據(jù)鹽城市各片區(qū)控規(guī)，因鹽城市空間較為廣闊，未來將導(dǎo)入大量人口。三、競爭者分析 （一）各種連鎖餐飲店的優(yōu)勢和劣勢分析 1、連鎖餐飲店的優(yōu)勢分析（1）鹽城市場上連鎖餐飲店的菜肴價(jià)格相對較低，大眾消費(fèi)群是連鎖餐飲店的目標(biāo)顧客，吸引了當(dāng)?shù)厥忻竦难矍?，增加了客源。?）連鎖餐飲店大多數(shù)注重店面的選址，基本上集中在人流量較大的市中心、購物中心等。（3）連鎖餐飲店有一定的品牌優(yōu)勢，大多數(shù)餐飲店都是加盟一個(gè)比較有知名度的餐飲企業(yè)，連鎖餐飲店的利用品牌可以吸引顧客。2、連鎖餐飲店的劣勢分析（1）連鎖餐飲店是連鎖餐飲總部統(tǒng)一經(jīng)營、統(tǒng)一的裝飾、統(tǒng)一的管理理念，沒有特色，沒能更好的適應(yīng)“本土化”,菜肴的口味不能適應(yīng)當(dāng)?shù)仡櫩偷男枰?。?）連鎖餐飲店的服務(wù)不標(biāo)準(zhǔn)，和高檔的餐飲店相比，服務(wù)跟不上當(dāng)今餐飲市場的步伐。（3）連鎖餐飲店的環(huán)境相對較差，店面的設(shè)計(jì)沒有特色，檔次較低，不能滿足中高檔消費(fèi)者的需要，體現(xiàn)不出消費(fèi)者的身份和地位。（二）洋快餐店的優(yōu)勢和劣勢分析 1、洋快餐店的優(yōu)勢分析（1）洋快餐的模式簡單、可復(fù)制性強(qiáng)，在市場上很受消費(fèi)者的歡迎。（2）洋快餐的上菜速度快，能很快的滿足消費(fèi)者，給消費(fèi)者節(jié)約了很多的時(shí)間。（3）洋快餐的菜肴結(jié)合當(dāng)?shù)厥忻竦目谖?，風(fēng)味獨(dú)特，滿足了普遍顧客的需要。（4）洋快餐店的餐廳設(shè)計(jì)獨(dú)特，有代表餐廳的人物作為形象在店面的門口，引起了顧客的注意。2、洋快餐店的劣勢分析（1）洋快餐店主要是以“漢堡包”及其油炸食品為主，提供的菜品沒有營養(yǎng)。（2）在我國，只有人們在休閑時(shí)才會(huì)選擇洋快餐店，如果是商務(wù)上的談判、邀請重要的客人還是會(huì)選擇正規(guī)的、有檔次的餐廳，以體現(xiàn)顧客的身份，表現(xiàn)出對客人的尊重。（三）星級酒店的優(yōu)勢分析 1、星級酒店的優(yōu)勢分析（1）星級酒店給顧客提供的是餐飲、娛樂、客房等一體化的服務(wù)，滿足了顧客就餐、娛樂、休息的需要。（2）星級酒店和天水雅居相比顯的更有檔次，更能顯示出顧客的地位，滿足了顧客的消費(fèi)心理。（3）鹽城星級酒店的地理位置相對比較優(yōu)越，附近有加油站或較大的購物廣場。2、星級酒店的劣勢分析（1）鹽城人有很強(qiáng)的排外觀念，星級酒店大多數(shù)是外來酒店，如喜來登大酒店、來福島大酒店等都是外地來的連鎖酒店。（2）鹽城人喜歡清淡，而星級酒店都是從總部分配下來的廚師，菜肴的口味可能不太符合鹽城顧客的要求。（3）星級酒店的成本相對較高，因此，菜肴價(jià)格相對于天水雅居要高一些，顧客就會(huì)選擇價(jià)格相對較低的餐廳。四、內(nèi)部環(huán)境分析鴻基玄武飯店是一家私人投資建設(shè)的飯店，飯店占地面積10.2畝，經(jīng)營面積6356.93平方米，能設(shè)六十多席大宴，置小酌，有四五十間雅舍，餐位共1100多位，提供江蘇本地菜、粵菜、杭幫菜、川菜等菜系。另外，飯店還提供限時(shí)送餐服務(wù)。2016全年?duì)I業(yè)額6823萬同比增長3.16%；其中餐飲部收入6012萬元，場地費(fèi)等其他收入811萬元。全年實(shí)現(xiàn)凈利潤739萬，同比下降58.1%。飯店組織結(jié)構(gòu)，設(shè)總經(jīng)理一名，兩名副總，有行政人事部、市場營銷部、餐飲事業(yè)部、保安部、財(cái)務(wù)部五個(gè)部門，各個(gè)部門之間分工明確。飯店在崗人員71人。按部門人員備來分，餐飲部41人、營銷部10人、行政人事部10人、財(cái)務(wù)部4人、保安部6人。

第三部分SWOT分析一、優(yōu)勢分析 （1）品牌優(yōu)勢。鴻基玄武飯店在鹽城本地己經(jīng)經(jīng)營了十多年，在鹽城當(dāng)?shù)厝酥虚g存在一定的品牌知名度與影響力，作為十多年的老店，一提起鴻基玄武飯店，鹽城本地人幾乎都知道。特別是近幾年城市的發(fā)展，附近居住的居民越來越多，而鹽城鴻基玄武飯店在該區(qū)域內(nèi)屬于大型的飯店，人們也更加青睞這個(gè)具有一定規(guī)模的品牌，錦繡江南經(jīng)過十幾年的積累和推廣，目前該品牌在鹽城地區(qū)己排名前列，屬于江蘇省鹽城市知名餐飲品牌，并得到了百姓一致好評。（2）江南園林文化一一從建筑風(fēng)格上看，飯店的設(shè)計(jì)裝修非常具有江南建筑風(fēng)格，店內(nèi)建有復(fù)古庭樓、假山、茶坊，同時(shí)整個(gè)飯店設(shè)計(jì)了一條流動(dòng)的小渠道，內(nèi)有噴泉、石拱橋、莊園高低錯(cuò)落，完美體現(xiàn)了江南的小橋流水意境，鬧市中取一方幽靜之地，這飯店建筑風(fēng)格是復(fù)合體建筑群。讓人留戀其中，仿佛置身于園林之中，非常受消費(fèi)者的喜歡。（3）地理位置優(yōu)勢明顯一一鴻基玄武飯店位于鐮溪區(qū)工業(yè)園入口，同時(shí)距離鹽城南高速路口車程僅僅6分鐘，距離好漢坡、南山公園、周敦頤墓地、蓮花洞生態(tài)園等景區(qū)車程不超過15分鐘；飯店門口左側(cè)設(shè)有了多趟車次的公交站，該處公交可通往鹽城各個(gè)地方，加上近兩年市政府對道路改造，該飯店東側(cè)1000米新修了一條快速路，到八里湖車程僅僅10分鐘?？梢哉f鴻基玄武飯店交通十分便利，四通八達(dá)，位置優(yōu)勢突出。（4）擁有眾多的旅游資源一一鴻基玄武飯店是靠近105國道，同時(shí)是許多著名景點(diǎn)的必經(jīng)之路，如好漢坡、蛇頭嶺、東林大佛、中華麋鹿園星子溫泉、中華麋鹿園南等旅游景區(qū)，都會(huì)從此經(jīng)過。該地段是眾多旅游大巴車的首選之路，旅游產(chǎn)業(yè)給沿線經(jīng)濟(jì)帶來活力，與此同時(shí)也包括鴻基玄武飯店的經(jīng)濟(jì)活力。（5）食材綠色一鹽城地區(qū)土壤肥沃、水資源豐富，產(chǎn)出了一大批名優(yōu)農(nóng)副產(chǎn)品，加上近幾年市委市政府大力鼓勵(lì)農(nóng)民種植有機(jī)生態(tài)農(nóng)作物，這就為飯店實(shí)材的選購提供了高品質(zhì)的保障，鴻基玄武飯店所有食材取自本地，均是生態(tài)、有機(jī)食材。在人們追求健康的時(shí)代，非常符合人們的要求。二、劣勢分析 （1）菜品的創(chuàng)新不夠一鴻基玄武飯店菜品相對較單一，創(chuàng)新力度不夠，菜品經(jīng)過十幾年的發(fā)展由原來的210道減少到現(xiàn)在的120道菜，在2017年的問卷調(diào)查中，顧客普遍反映菜品數(shù)量不多，選擇余地不大，這導(dǎo)致很多的老客戶容易吃膩，造成客戶的流失。（2）服務(wù)的質(zhì)量參差不齊一由于鴻基玄武飯店缺乏對服務(wù)人員定制化的培訓(xùn)，加上招聘了很多附近的農(nóng)民就近上班，員工本省自身的素質(zhì)就不是很高，而飯店在培訓(xùn)的過程中可能偶爾會(huì)遺漏了對部分基礎(chǔ)較差員工的定制化培訓(xùn)，導(dǎo)致員工服務(wù)質(zhì)量較差，顧客反應(yīng)強(qiáng)烈。（3）自身市場定位模糊一鴻基玄武飯店從開始定位就不是很清晰，最開始是希望接納上門散客，后來發(fā)現(xiàn)許多旅行團(tuán)會(huì)經(jīng)過此地，開始接納旅游團(tuán)體，之后又發(fā)現(xiàn)商務(wù)團(tuán)體盈利更高，又希望進(jìn)入此領(lǐng)域。市場目標(biāo)客戶定位的不清晰，造成飯店的經(jīng)營方向較為混亂，不明確。（4）硬件老化一飯店經(jīng)過十多年的發(fā)展，很多的建筑外墻及內(nèi)部裝飾都存在不同程度的老化現(xiàn)象，雖然翻新過兩次，但是距離上次翻新也過去了六年。飯店外在的硬件設(shè)施情況有所好轉(zhuǎn)，但店內(nèi)的各種電器設(shè)備、用餐等設(shè)施顯得相對比較較陳舊。（5）營銷渠道建設(shè)還很薄弱，目前只是通過美團(tuán)網(wǎng)，大眾點(diǎn)評等網(wǎng)絡(luò)及部分協(xié)議公司開展?fàn)I銷，渠道較窄，推廣力度不強(qiáng)。三、機(jī)會(huì)分析 鴻基玄武飯店發(fā)展有著較好的發(fā)展機(jī)遇:（1）隨著近年的旅游業(yè)的紅火，作為一座旅游城市的鹽城也越來越被廣大游客選擇，特別是在江蘇省委省政府和鹽城市委市政府高度重視旅游的發(fā)展的情況下，2016年全省的旅游發(fā)展大會(huì)就在鹽城藝術(shù)中心召開，會(huì)議上共商了旅游發(fā)展規(guī)劃、共同促進(jìn)旅游業(yè)繁榮昌盛的對策。隨著大美江蘇和中華麋鹿園天下幽的宣傳，鹽城旅游品牌得到極大推廣和知曉，特別是中華麋鹿園廣受海內(nèi)外客人歡迎，游客人數(shù)不斷創(chuàng)歷史新高。（2）隨著南鹽一體化建設(shè)的步伐越來越快、南鹽高速四改八工程的建設(shè)及南鹽城際高鐵的建設(shè)，南京鹽城兩地實(shí)現(xiàn)半小時(shí)抵達(dá)。鹽城因環(huán)境優(yōu)美，越來越多的南京消費(fèi)群體不斷涌入鹽城，了解這所城市，并喜歡上這所城市。（3）文化知名品牌飯店越來越受到顧客的選擇，現(xiàn)在人們出行首先要做攻略，然后再看看當(dāng)?shù)刂钠放骑埖辏藗兇蠖鄶?shù)青睞于知名品牌消費(fèi)，顧客心里踏實(shí)，而鴻基玄武飯店己經(jīng)連續(xù)5年登上江蘇省和鹽城市餐飲知名品牌。（4）物聯(lián)網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)共同創(chuàng)新服務(wù)，提高了服務(wù)效率，受到顧客好評。錦繡江蘇飯店在2013年至今先后引進(jìn)遠(yuǎn)程物聯(lián)網(wǎng)呼叫、互聯(lián)網(wǎng)終端訂單等服務(wù)，廣受顧客的喜歡，特別是很多年輕人更偏愛選擇該飯店就餐。獲知飯店促銷信息來源的調(diào)研發(fā)現(xiàn)，微信微博獲知促銷信息占比39%，親朋好友28%,電視雜志占比9%，網(wǎng)絡(luò)廣告占比16%，其他渠道占比8%。說明親朋好友和微博微信主要是主要的信息獲取來源。（4）人們的消費(fèi)理念也發(fā)生變化，當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)居民也成為消費(fèi)的重要主體。調(diào)查顯示，人們外出就餐的最主要的原因就是朋友聚餐，占比62.3%，商務(wù)活動(dòng)最少，只有5.8%。其次是家庭聚會(huì)，占15.1%，沒時(shí)間做飯占比16.8%。四、威脅分析 （1）農(nóng)家樂逐漸興起，受到很多市民的選擇。在鴻基玄武飯店附近的郊區(qū)，車程大約10分鐘，擁有近50余家大小的農(nóng)家樂，菜品以體驗(yàn)農(nóng)家菜為主，并且距離市區(qū)也不是很遠(yuǎn)，在很大的程度上給鴻基玄武飯店帶來了競爭壓力。（2）市政府將原來經(jīng)過105國道的線路進(jìn)行優(yōu)化和遷移，原本在鴻基玄武飯店門前走的車輛，很大一部分隨著新的道路修通而分流，這對飯店的客源有一定的影響。（3）老牌的飯店品牌影響力大，距離不足4公里處有花旗大飯店，而且花旗大飯店在2016年進(jìn)行了大裝修，讓原本陳舊的設(shè)施煥然一新。（4）各種未知或不確定的影響品牌形象的事件屢次發(fā)生。

第四部分目標(biāo)市場營銷策略一、鎖定顧客群體，加強(qiáng)針對性戰(zhàn)術(shù) （一）散客市場根據(jù)委托的第三方機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)，鴻基玄武飯店散客主要來自幾個(gè)方面:一是自主隨機(jī)上門的散客；二是利用手機(jī)互聯(lián)網(wǎng)、美團(tuán)等平臺(tái)搜索而上門的散客；三是偶爾的商務(wù)訂餐等。目前，在利用互聯(lián)網(wǎng)各種軟件及平臺(tái)上門的顧客占到了總客源的38.2%，而且每年都以5%的速度遞增；商務(wù)散客主要指與企業(yè)有合作的人群，商務(wù)散客占到總客源數(shù)的58%，其中政府方面的散客訂餐有很大幅度的降低，這部分人群在不斷萎縮。上門散客主要是不確定的、臨時(shí)性的進(jìn)入飯店的顧客，該部分散客人數(shù)近些年隨著鹽城大力推進(jìn)旅游行業(yè)在不斷上升。目前移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)的快速發(fā)展，使得散客市場可以遍布全國，各家飯店都在積極的爭取該部分客源。（二）會(huì)議市場飯店會(huì)議市場主要來自行政單位和各種公司等商務(wù)會(huì)議。隨著八項(xiàng)規(guī)定的出臺(tái)，政府會(huì)議幾乎停滯，飯店業(yè)很少接待這部分人群。加上中央要求開短會(huì)、講實(shí)效，避免鋪張浪費(fèi)，各政府單位都在本單位進(jìn)行開展會(huì)議，使得該部分群體客源呈急速下降的趨勢。隨著市場經(jīng)濟(jì)的繁榮，各種商務(wù)會(huì)議盡管也有所下降，然而市場份額依舊不少，很多公司每年都會(huì)舉辦年會(huì)。飯店應(yīng)該轉(zhuǎn)換思路，將民營企業(yè)放在重要的位置上來，作為重點(diǎn)客戶來抓，使民營企業(yè)的商務(wù)活動(dòng)及各種會(huì)議成為飯店重要客戶群來源。（三）團(tuán)隊(duì)市場就鴻基玄武飯店情況而言，目前團(tuán)隊(duì)市場主要是與鹽城的各大旅行社合作的旅游團(tuán)隊(duì)。飯店團(tuán)隊(duì)市場客戶基本上是國內(nèi)的旅游觀光團(tuán)隊(duì)，他們外出旅游，本身就是一種放松休閑和享受出行的，所以該部分人群對飯店硬件軟件都有較高的期待和要求，例如偏愛在具有建筑特色、菜品特色、環(huán)境特色的地方就餐。這部分人群消費(fèi)能力不是很高，但因?yàn)榫哂泻艽蟮牧鲃?dòng)性，如果得到他們的認(rèn)可，通過口口相傳及個(gè)人朋友圈的分享及宣傳等，能夠?yàn)轱埖甑钠放破鸬叫麄魍茝V的作用，飯店不僅要在服務(wù)和菜品上下工夫，同時(shí)要注重品牌的建設(shè)，這樣才能夠吸引到更多的團(tuán)隊(duì)群體。二、準(zhǔn)確定位，迎合消費(fèi)者需求市場的定位對于任何一家企業(yè)來說是都十分重要，如果一家企業(yè)市場的定位不明確，可能直接導(dǎo)致倒閉。例如將一家高端的海鮮品牌店開展低端社區(qū)，這種定位可能直接造成飯店的虧損和關(guān)門。飯店的市場定位是一項(xiàng)綜合工程，定位是區(qū)別其他企業(yè)的一項(xiàng)指標(biāo)，定位的不同能讓消費(fèi)者得到不同的體驗(yàn)。鴻基玄武飯店需要考慮飯店綜合實(shí)力、交通位置、該區(qū)域的經(jīng)濟(jì)水平、附近居民的平均消費(fèi)水平、飯店間競爭的激烈程度等諸多因素，從而對飯店進(jìn)行科學(xué)準(zhǔn)確的定位?；谏鲜龇治鲈擄埖甑氖袌龆ㄎ粸橹懈叨诵蓍e江南文化主題精品飯店。一是采取以旅游團(tuán)游客為主軸，以附近社區(qū)居民為兩翼，以顧客的需求為導(dǎo)向，以顧客的滿意度為標(biāo)準(zhǔn)，充分發(fā)揮自身優(yōu)勢，避免和附近飯店的同質(zhì)化和打價(jià)格戰(zhàn)。二是充分打好江南園林風(fēng)格的文化品牌，讓顧客更多的體驗(yàn)到文化氛圍。要發(fā)揮鴻基玄武飯店有獨(dú)特的江南園林裝修風(fēng)格、獨(dú)特的文化歷史等個(gè)性化優(yōu)勢。三是突出綠色生態(tài)特色，在食材采購方面要突出高品質(zhì)，例如可以在都大縱湖、艾成無公害有機(jī)蔬菜基地等企業(yè)進(jìn)行采購食材，這樣可以極大地提升菜品的口感及品質(zhì)，讓顧客吃得放心、吃得健康。四是不斷提升優(yōu)化員工的服務(wù)水平，統(tǒng)一培訓(xùn)、規(guī)范作業(yè)、微笑服務(wù)，讓顧客感受到賓至如歸。五是加強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)的營銷等等，促進(jìn)鴻基玄武飯店餐飲真正能夠在鹽城地區(qū)成為知名品牌和受老百姓喜歡的品牌。

第五部分營銷策略一、產(chǎn)品策略 （一）打造鹽城“四鰓鱸魚宴”，感受魚米之鄉(xiāng)的味道。鹽城因水而名揚(yáng)天下，同時(shí)豐富的水資源也給當(dāng)?shù)氐陌傩諑砹烁鞣N各樣鮮美的江河魚蝦，經(jīng)過時(shí)間的沉淀，鹽城吃魚的習(xí)慣逐漸演變成為當(dāng)?shù)氐囊环N文化。鹽城擁有豐富的水系資源，例如大縱湖、射陽河、建湖等著名的大江大湖，里面的魚蝦資源特別豐富，種類繁多。全國各地很多游客慕名來鹽城吃魚，鹽城鴻基玄武飯店應(yīng)緊緊抓住這一文化特點(diǎn)，大力開發(fā)“四鰓鱸魚宴”，充分利用好各種魚資源，讓顧客吃到清蒸、油炸、爆炒等不同口感的魚，讓“四鰓鱸魚宴”成為鹽城餐飲的一個(gè)品牌和文化代表。同時(shí)針對不同的客戶可以推出和魚相關(guān)的菜品，例如針對兒童可以推薦少刺的魚肉丸、針對老人可以推出射陽河野生淡水魚干等等，通過不斷的開發(fā)和推廣，讓鴻基玄武飯店的“四鰓鱸魚宴”深入人心。（二）多渠道推廣潯城“四鰓鱸魚宴”，打造一張城市名牌。桂林因山水而甲天下。那么鴻基玄武飯店是否可以將“四鰓鱸魚宴”打造成一張有核心競爭力的王牌呢？鴻基玄武飯店自成立以來，就開始開發(fā)各類和魚相關(guān)的菜系，經(jīng)過近十幾年的不斷探索和吸取各方意見，逐步形成了自己一套特色“四鰓鱸魚宴”，從魚頭到魚尾沒有一處浪費(fèi)，甚至將魚皮也制作成各種美食。經(jīng)過媒體的報(bào)道、自媒體的宣傳及各種文化交流，目前潯城“四鰓鱸魚宴”已在全省乃至中東部地區(qū)有著很高的知名度。顧客通過服務(wù)員耐心的為顧客講解有關(guān)魚文化的故事、烹飪技巧等，還能學(xué)習(xí)到各種知識(shí)文化。二、價(jià)格策略 價(jià)格是商品價(jià)值的表現(xiàn)形式。相對于制造商而言，價(jià)格是營銷組合中唯一與收益直接相關(guān)的要素，其他的營銷組合都意為著成本；而相對于客戶，商品的價(jià)值是他們從商品中得到的滿足感，如果客戶在使用商品后達(dá)到了預(yù)期目標(biāo)，那么客戶就會(huì)覺得商品的價(jià)格是值得的，反之則不值。所以，鴻基玄武飯店的價(jià)格策略需要以產(chǎn)品的價(jià)值為核心，依據(jù)不同的客戶類型所使用的產(chǎn)品種類，而采用不同的價(jià)格策略。針對品牌產(chǎn)品。首先，由于鴻基玄武飯店在鹽城市場的戰(zhàn)略定位為第二梯隊(duì)的品牌形象，而對剛開始產(chǎn)品品牌知名度不高的前提下，針對趨勢性產(chǎn)品的定價(jià)策略主要以顧客價(jià)值為主，以競爭對手對標(biāo)為輔的價(jià)格策略。其次，需要對競爭對手的價(jià)格情況，市場策略等方面進(jìn)行有效信息搜集，并有針對性的找到一個(gè)競爭品牌作為對標(biāo)品牌，仔細(xì)研究他們在產(chǎn)品和服務(wù)方面提供了哪些有價(jià)值的內(nèi)容。針對非品牌產(chǎn)品。首先考慮到鹽城市場份額中還有70%的斜交產(chǎn)品種類，同時(shí)鴻基玄武飯店在該產(chǎn)品系列方面還有很大的產(chǎn)能需要釋放，擁有非常低的成本優(yōu)勢。所以，在這塊市場的價(jià)格策略應(yīng)該是以成本為基礎(chǔ)來定價(jià)。以瓢城飯店品牌價(jià)格基數(shù)為100，那么鴻基玄武飯店的定價(jià)基礎(chǔ)應(yīng)該在90，以爭取最大的市場份額。三、廣告與促銷整合策略 （一）促銷策略 隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，城市化步伐的加快，市民的生活節(jié)奏也變得越來越快，特別是隨著80,90年逐步成為社會(huì)消費(fèi)的主力軍，對市場的需求也悄然的發(fā)生了變化，現(xiàn)在消費(fèi)者不像以往單一化的以市場為導(dǎo)向的被動(dòng)式消費(fèi)?，F(xiàn)在己悄然成為了個(gè)性化的以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向。加上互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，網(wǎng)購的興起等等，那么對消費(fèi)的產(chǎn)品也提出了更多的需求，以往的模式己經(jīng)不能滿足消費(fèi)者的需求，飯店餐飲業(yè)同樣也面臨這樣的實(shí)際問題，所以筆者認(rèn)為多層級復(fù)合式的營銷，力求讓消費(fèi)者在就餐消費(fèi)過程中，感受到復(fù)合式的服務(wù)，不僅僅是簡單的就餐，而是讓顧客在吃飯的過程中，還能夠在環(huán)境、菜的品質(zhì)、服務(wù)等各方面體會(huì)到與眾不同，讓顧客能夠留下深刻的印象，從而能夠樹立飯店的自主品牌形象。飯店實(shí)施多層級復(fù)合式的營銷，不僅能夠區(qū)別于其他競爭對手，在行業(yè)中一枝獨(dú)秀，同時(shí)能夠極大地得到消費(fèi)者對飯店的認(rèn)可、獲得忠誠度和反復(fù)選擇，而且很大程度上減少了市場行情不穩(wěn)定帶來的影響，用自身的獨(dú)特性、個(gè)性化和高品質(zhì)來保持價(jià)格的穩(wěn)定和利潤的穩(wěn)定。飯店餐飲應(yīng)具有越大的差異化、多層級，滿足顧客個(gè)性化的需求。讓企業(yè)能夠牢牢抓住主動(dòng)權(quán)，這樣才能在競爭的過程中凸顯優(yōu)勢，而且企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)很難被同行進(jìn)行模仿和復(fù)制，這樣的飯店才能夠牢固的樹立起自己的品牌。固多層級復(fù)合式對鹽城鴻基玄武飯店是十分科學(xué)的選擇，非常利于飯店的長遠(yuǎn)發(fā)展。（1）看得見的產(chǎn)品多樣化多層級復(fù)合式的營銷一個(gè)重要方面就是在建筑、菜品、產(chǎn)品等方面進(jìn)行多樣化。其中鹽城鴻基玄武飯店的建筑風(fēng)格基本按照江南水鄉(xiāng)的樣式進(jìn)行設(shè)計(jì)和裝修的，讓顧客一進(jìn)入飯店就有一種置身江南福地一般，讓顧客在視覺上、精神上得到極大的滿足和舒適。飯店在還原江南建筑風(fēng)格的同時(shí)，還融合了本地的特色，例如將本地農(nóng)村的物件合理的擺放進(jìn)行裝飾飯店，同時(shí)飯店中間設(shè)計(jì)了一個(gè)環(huán)形假山噴泉，讓飯店環(huán)境有多層次感和立體感。在餐飲產(chǎn)品方面，同樣采取了多樣化復(fù)合式，例如根據(jù)一年中的節(jié)假日先后推出情人節(jié)套餐、勞動(dòng)節(jié)折扣套餐、六一兒童節(jié)親子家庭餐及寶寶菜肴等；同時(shí)根據(jù)不同顧客先后推出養(yǎng)生餐、幸福甜蜜餐和麻辣紅紅火拼盤等，以顧客需求為出發(fā)點(diǎn)，不斷研發(fā)出受顧客歡迎的菜品。除此之外，飯店在安保、會(huì)議接待、文案策劃、會(huì)場布置、交通協(xié)調(diào)等方方面面都應(yīng)有自己獨(dú)有的個(gè)性化服務(wù)。（2）看不見的服務(wù)個(gè)性化隨著市場經(jīng)濟(jì)的繁榮，市場上有各種的飯店餐飲，在有良好硬件產(chǎn)品的同時(shí)，消費(fèi)者非?？粗胤?wù)的品質(zhì)。例如海底撈火鍋就是以服務(wù)至上取得巨大的成功，贏得了廣大顧客的青睞。針對鹽城鴻基玄武飯店面積大、包廂分散、菜品豐富的特點(diǎn)，可以研發(fā)智能物聯(lián)網(wǎng)飯店餐飲系統(tǒng)，讓顧客在包廂或座位上就可以快速利用手機(jī)APP點(diǎn)菜，這可以減少顧客點(diǎn)菜等候的時(shí)間，提高工作效率；在就餐服務(wù)過程中，同樣可以提供人性化、保姆式的服務(wù)，可以及時(shí)的為客人斟酒、沏茶、彈琴、及時(shí)更換菜碟等，讓顧客吃的舒心滿意。在管家式服務(wù)方面可以做精細(xì)化，也可以效仿國際聯(lián)號飯店，不設(shè)大堂副理崗位，改設(shè)賓客關(guān)系，這樣的話既是飯店的形象，又是客人的管家。除承擔(dān)原先的大副職責(zé)以外，更多轉(zhuǎn)為顧客的全程保姆、管家，隨叫隨到，第一時(shí)間提供細(xì)致高效的服務(wù)，讓顧客滿意而歸。（3）客戶管理層級化“客戶是上帝”一直都是服務(wù)行業(yè)里面奉行的服務(wù)準(zhǔn)則，但是從國內(nèi)企業(yè)現(xiàn)狀來看，對于客戶的管理大多是從情感和被動(dòng)的層面進(jìn)行著手，這種方式管理沒有發(fā)揮出客戶管理的真正價(jià)值。如何提高客戶的管理及服務(wù)，關(guān)系到飯店業(yè)績的好壞。鴻基玄武飯店在客戶管理、維護(hù)等方面采取層級化，效果良好。一是對V工P客戶、老顧客或固定合作定點(diǎn)單位等客戶進(jìn)行電子檔案管理，對客戶的需求及相關(guān)信息的變動(dòng)及時(shí)進(jìn)行更新和調(diào)整，確?？蛻魴n案的最新化；二是對客戶提出的問題及時(shí)進(jìn)行處理，例如客戶提出更換菜品、派車接送、消費(fèi)不滿意投訴等等，都要在第一時(shí)間進(jìn)行了解和處理，讓客戶感受到飯店的重視和尊重；三是保持和客戶的良好溝通，包括電話、上門走訪、邀請參加活動(dòng)等形式的溝通，也包括對客戶意見的收集及情感的溝通；四是對客戶進(jìn)行精當(dāng)?shù)姆旨?，可根?jù)消費(fèi)情況分為初級、中級、高級、黃金級等會(huì)員卡制度，不同的級別享受不同的服務(wù)和折扣等優(yōu)惠，讓顧客愿意增加消費(fèi)來提升自己等級，強(qiáng)化消費(fèi)者的忠誠度。（二）媒介整合 鴻基玄武飯店策略的恰當(dāng)運(yùn)用能使品牌的傳播事半功倍，鴻基玄武飯店也不例外，其品牌傳播就很注重鴻基玄武飯店效能。鴻基玄武飯店的鴻基玄武飯店可以通過以下幾個(gè)方面進(jìn)行宣傳：首先，鴻基玄武飯店的品牌圍繞品牌或者公關(guān)活動(dòng)來進(jìn)行傳播，通過促銷來進(jìn)行的，從而深入人心。同時(shí)鴻基玄武飯店的設(shè)計(jì)也很新穎，富有創(chuàng)意，每個(gè)鴻基玄武飯店都是經(jīng)過鴻基玄武飯店公司和儒家反復(fù)琢磨反復(fù)策劃。其次，要有合適的媒體、報(bào)刊。因?yàn)椴煌襟w有不同的特性，不同品牌就要對號入座，選擇效果最好的媒介。再者，各種品牌鴻基玄武飯店和宣傳的組合應(yīng)用。（三）促銷活動(dòng) 以下是鴻基玄武飯店采取的促銷手段：（1）政府：政府的力量是不可小覷的，政府對飯店業(yè)的影響也相當(dāng)深遠(yuǎn)。鴻基玄武飯店是宜興的著名飯店，依靠宜興政府的大力支持，鴻基玄武飯店獲得了良好的發(fā)展。（2）媒體：鴻基玄武飯店通過在電視節(jié)目的旅游頻道，為自己做大力宣全，同時(shí)也在旅游雜志上刊登飯店的服務(wù)設(shè)施，提高自己的知名度，讓外來的旅游者有機(jī)會(huì)來鴻基玄武飯店，享受飯店的服務(wù)。（3）樹立形象：形象的樹立已經(jīng)成為現(xiàn)代服務(wù)營銷的重要策略。樹立形象是每一個(gè)企業(yè)乃至一個(gè)地區(qū)、一個(gè)城市需要十分注重的促銷方式。鴻基玄武飯店本著“賓客至上，服務(wù)第一”的宗旨，在顧客的心中樹立了良好的形象，為自己創(chuàng)造了寶貴的無形資產(chǎn)。（4）網(wǎng)絡(luò)：現(xiàn)代科技極大的影響著我們的生活，網(wǎng)絡(luò)促銷已經(jīng)成為世界范圍內(nèi)上升速度最快的促銷手段。鴻基玄武飯店當(dāng)然也得與時(shí)俱進(jìn)，通過網(wǎng)絡(luò)讓顧客就可以身臨其境，選擇自己喜愛的房間，預(yù)定餐桌。讓顧客提前了解飯店的休閑和娛樂設(shè)施，一保眼福。（5）舉辦活動(dòng)：活動(dòng)的舉辦是十分重要的，鴻基玄武飯店通過在不同的時(shí)期，舉辦各種活動(dòng)，包括強(qiáng)身健體的文體活動(dòng)，邀請飯店客戶參加的美食評選活動(dòng)等等。其內(nèi)容新穎獨(dú)特、形式健康活潑。從而讓每一個(gè)入住鴻基玄武飯店的顧客在每一次旅途中都有驚喜和收獲。（6）口碑效應(yīng)：鴻基玄武飯店在進(jìn)行促銷的同時(shí)，不斷地提高和改善飯店本身的服務(wù)質(zhì)量，過硬的服務(wù)質(zhì)量才能提高飯店的口碑，有了良好的口碑，就會(huì)獲得更多的回頭客，從而提高了顧客忠誠度。（四）廣告及廣告預(yù)算預(yù)算總分配表日期：2019年12月13日預(yù)算員：李桂麗編號：1項(xiàng)目開支內(nèi)容費(fèi)用工資1、服務(wù)員2、管理人員3、營銷人員1500．00元4000.00元5000.00元餐飲廣告設(shè)計(jì)費(fèi)1、報(bào)紙2、雜志3、電視4、互聯(lián)網(wǎng)3000.00元6000.00元10000.00元1000.00元餐飲廣告制作費(fèi)1、印刷2、雜志3、制作1000.00元2000.00元5000.00元媒體租金1、報(bào)紙2、雜志3、電視4、互聯(lián)網(wǎng)1000.00元1500.00元30000.00元2000.00元公關(guān)促銷費(fèi)1、公關(guān)2、促銷3、市場2000.00元15000.00元15000.00元管理費(fèi)辦公費(fèi)水電費(fèi)電話費(fèi)招待費(fèi)1000.00元1000.00元500.00元500.00元房租

15000.00元其他雜費(fèi)1、稅金2、天然氣3、空調(diào)費(fèi)5000.00元1500.00元1000.00元機(jī)動(dòng)費(fèi)

2000.00元總計(jì)

257000.00元備注

第六部分管理與預(yù)期效果一、餐飲店管理 （一）重點(diǎn)加強(qiáng)廚房工作建設(shè) 廚房是核心部分，直接關(guān)系到飯店的生存。廚師的技術(shù)水平是烹飪菜肴的重中之重，進(jìn)廚房作業(yè)管理，必須先確定廚師作業(yè)流程，并弄清楚各級廚務(wù)的工作分配，發(fā)揮最大的效益；餐具管理以及廚房清潔作業(yè)也是廚房作業(yè)管理中不可少的要項(xiàng)。廚房管理內(nèi)部衛(wèi)生問題值得重視，要有專門的廚房管理手冊，并嚴(yán)格執(zhí)行，而且餐廳的廚師也要通過一定的培訓(xùn)方可上崗；廚房應(yīng)采用餐飲業(yè)中的“卓越現(xiàn)場管理（6T實(shí)務(wù)）”6T即為六個(gè)天天：天天處理、天天整合、天天清掃、天天規(guī)范、天天檢查、天天改進(jìn)。保持廚房衛(wèi)生，又能節(jié)約時(shí)間和成本。（二）鴻基玄武飯店——導(dǎo)入企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)（CIS） 1、從飯店管理者角度出發(fā)：持續(xù)開拓產(chǎn)品服務(wù)新項(xiàng)目。在菜肴的設(shè)計(jì)上進(jìn)行著重打造，開發(fā)出有機(jī)健康的菜品，同時(shí)根據(jù)場景提供不同主題的特色服務(wù)，例如年會(huì)餐、年夜飯、團(tuán)拜會(huì)餐、全家福餐等比較有特色的服務(wù)，同時(shí)也可多組織一些戶外活動(dòng)，拉進(jìn)與消費(fèi)者之間關(guān)系的同時(shí)，也提高了飯店的收入。為了拓展飯店的經(jīng)營合作伙伴渠道，可以選擇較好的旅行社達(dá)成戰(zhàn)略合作，擴(kuò)大飯店的市場占有率。2、從創(chuàng)優(yōu)質(zhì)企業(yè)文化的角度：出發(fā)打造文化屬性特色。伴隨著各類特色的飯店如雨后春筍般冒出，飯店為了在此場競爭當(dāng)中脫穎而出，打造了以江南文化為主題的飯店，同時(shí)飯店也在設(shè)計(jì)方面增添了自己獨(dú)有的特點(diǎn)和文化。整個(gè)飯店的設(shè)計(jì)主要圍繞文化從三個(gè)維度進(jìn)行打造，員工服裝上的設(shè)計(jì)上也呼應(yīng)了江南文化的特色。3、從員工培訓(xùn)的角度出發(fā)：面向市場渠