《消費者行為分析與實務(wù)》教案消費者行為19

PAGE教案首頁課次：19授課教師：王琳琳教學(xué)內(nèi)容7.1參照群體與消費者行為教學(xué)目的通過學(xué)習(xí)，學(xué)生能夠了解和掌握參照群體的概念和類型，參照群體影響成員行為方式，決定參照群體影響強度的因素。教學(xué)目標(biāo)知識技能態(tài)度1.參照群體概念類型2.參照群體影響奏成員行為方式、影響強度因素分析能力認(rèn)真教學(xué)重點參照群體概念在營銷中的應(yīng)用教學(xué)難點案例分析能力教學(xué)方法案例教學(xué)法多媒體演示法教學(xué)資源多媒體教材作業(yè)布置教學(xué)后記教學(xué)對象授課時間16級電子商務(wù)銜接長職班年月日（星期）第節(jié)年月日（星期）第節(jié)年月日（星期）第節(jié)年月日（星期）第節(jié)年月日（星期）第節(jié)年月日（星期）第節(jié)年月日（星期）第節(jié)年月日（星期）第節(jié)年月日（星期）第節(jié)教案用紙教學(xué)步驟與內(nèi)容教學(xué)方法時間分配復(fù)習(xí)導(dǎo)入新課復(fù)習(xí)提問1.說明消費流行與消費心理的交互作用？導(dǎo)入新課消費者總是處于一定的社會環(huán)境之中，各種各樣的環(huán)境因素都會對消費者的行為產(chǎn)生直接或間接的影響。在這些因素當(dāng)中，參照群體、社會階層、家庭和情境是尤其需要注意的。陳述3分鐘明確學(xué)習(xí)目標(biāo)了解和掌握參照群體與消費者行為的相關(guān)理論知識。1分鐘知識學(xué)習(xí)（一）參照群體的概念和類型1.群體的概念群體是指為了達到一定的目標(biāo)而組織在一起的、相互影響、相互作用的兩個或兩個以上人的集合。2.組成群體的人們必須具有以下三個特征：（1）群體成員需要一定的紐帶聯(lián)系起來（2）群體成員之間有共同目標(biāo)和持續(xù)的相互交往（3）群體成員有共同的群體意識和規(guī)范參照群體的概念3.參照群體概念參照群體是指對個人的行為、態(tài)度、價值觀等有直接或間接影響的群體，他的看法和價值觀被個體作為他當(dāng)前的行為基礎(chǔ)。市場營銷人員應(yīng)該識別出目標(biāo)消費群的參照群體，這是因為：（二）參照群體影響成員行為的方式1.信息性影響信息性影響是指參照群體成員的行為、觀念、意見被個體作為有用的信息予以參考，由此在其行為上產(chǎn)生影響。2.規(guī)范性影響規(guī)范性影響又稱功利性影響，是指由于群體規(guī)范的作用而對消費者行為產(chǎn)生的影響。規(guī)范是在一定社會背景下，群體對其所屬成員行為合適性的期待，它是群體為其成員確定的行為標(biāo)準(zhǔn)。一般而言，只要滿足下列三個條件就能激勵消費者遵守群體的規(guī)范和行為方式：（1）個人對群體有所承諾并珍惜其在群體內(nèi)的身份（2）群體對遵守規(guī)范提供足夠的報酬并懲罰違規(guī)者（3）個人的從眾行為對群體其他成員的影響是顯著的認(rèn)同的影響3.認(rèn)同影響是指個體自覺遵守或內(nèi)化參照群體所具有的信念和價值觀,從而在行為上與之保持一致。（三）決定參照群體影響強度的因素1.產(chǎn)品的必需程度2.產(chǎn)品與群體的相關(guān)性，即他人對這種產(chǎn)品的認(rèn)識程度，是公眾的還是私人的3.產(chǎn)品的生命周期（四）參照群體概念在營銷中的應(yīng)用1.名人效應(yīng)名人，特別是電影明星、體育明星、歌星等作為參照群體具有強大的號召力和感染力，其生活模式代表了一些人的理想2.專家效應(yīng)專家具有的豐富的知識和經(jīng)驗，使其介紹、推薦產(chǎn)品與服務(wù)時更具有權(quán)威性3.“普通人”效應(yīng)利用普通人的優(yōu)勢在于產(chǎn)品或服務(wù)的代言人是和預(yù)期消費者一樣的普通消費者，這會使受眾感覺親近，從而使廣告訴求更容易引起共鳴4.高層管理者效應(yīng)高層管理者受到大眾的敬仰，他們一方面能夠吸引更多的人對廣告產(chǎn)生興趣，另一方面也表明公司的高層對消費者利益的關(guān)注，從而令消費者對公司產(chǎn)品有更多的信心案例分析教學(xué)法44分鐘技能學(xué)習(xí)假設(shè)你是一家嬰幼兒奶粉企業(yè)的銷售主管。你公司正打算邀請一位女明星來做代言人。你認(rèn)為在請女明星代言時，應(yīng)注意哪些事項？分組討論25分鐘模仿、整合訓(xùn)練能夠利用所學(xué)知識，通過實際操作和練習(xí)，學(xué)會運用。舉一反三3分鐘課堂小結(jié)參照群體對消費者的影響主要表現(xiàn)為三種形式，信息性影響、規(guī)范性影響、認(rèn)同的影響，在市場營銷中，參照群體的應(yīng)用