《消費(fèi)者行為分析與實(shí)務(wù)》教案消費(fèi)者行為19

PAGE教案首頁(yè)課次：19授課教師：王琳琳教學(xué)內(nèi)容7.1參照群體與消費(fèi)者行為教學(xué)目的通過(guò)學(xué)習(xí)，學(xué)生能夠了解和掌握參照群體的概念和類型，參照群體影響成員行為方式，決定參照群體影響強(qiáng)度的因素。教學(xué)目標(biāo)知識(shí)技能態(tài)度1.參照群體概念類型2.參照群體影響奏成員行為方式、影響強(qiáng)度因素分析能力認(rèn)真教學(xué)重點(diǎn)參照群體概念在營(yíng)銷中的應(yīng)用教學(xué)難點(diǎn)案例分析能力教學(xué)方法案例教學(xué)法多媒體演示法教學(xué)資源多媒體教材作業(yè)布置教學(xué)后記教學(xué)對(duì)象授課時(shí)間16級(jí)電子商務(wù)銜接長(zhǎng)職班年月日（星期）第節(jié)年月日（星期）第節(jié)年月日（星期）第節(jié)年月日（星期）第節(jié)年月日（星期）第節(jié)年月日（星期）第節(jié)年月日（星期）第節(jié)年月日（星期）第節(jié)年月日（星期）第節(jié)教案用紙教學(xué)步驟與內(nèi)容教學(xué)方法時(shí)間分配復(fù)習(xí)導(dǎo)入新課復(fù)習(xí)提問(wèn)1.說(shuō)明消費(fèi)流行與消費(fèi)心理的交互作用？導(dǎo)入新課消費(fèi)者總是處于一定的社會(huì)環(huán)境之中，各種各樣的環(huán)境因素都會(huì)對(duì)消費(fèi)者的行為產(chǎn)生直接或間接的影響。在這些因素當(dāng)中，參照群體、社會(huì)階層、家庭和情境是尤其需要注意的。陳述3分鐘明確學(xué)習(xí)目標(biāo)了解和掌握參照群體與消費(fèi)者行為的相關(guān)理論知識(shí)。1分鐘知識(shí)學(xué)習(xí)（一）參照群體的概念和類型1.群體的概念群體是指為了達(dá)到一定的目標(biāo)而組織在一起的、相互影響、相互作用的兩個(gè)或兩個(gè)以上人的集合。2.組成群體的人們必須具有以下三個(gè)特征：（1）群體成員需要一定的紐帶聯(lián)系起來(lái)（2）群體成員之間有共同目標(biāo)和持續(xù)的相互交往（3）群體成員有共同的群體意識(shí)和規(guī)范參照群體的概念3.參照群體概念參照群體是指對(duì)個(gè)人的行為、態(tài)度、價(jià)值觀等有直接或間接影響的群體，他的看法和價(jià)值觀被個(gè)體作為他當(dāng)前的行為基礎(chǔ)。市場(chǎng)營(yíng)銷人員應(yīng)該識(shí)別出目標(biāo)消費(fèi)群的參照群體，這是因?yàn)椋海ǘ﹨⒄杖后w影響成員行為的方式1.信息性影響信息性影響是指參照群體成員的行為、觀念、意見(jiàn)被個(gè)體作為有用的信息予以參考，由此在其行為上產(chǎn)生影響。2.規(guī)范性影響規(guī)范性影響又稱功利性影響，是指由于群體規(guī)范的作用而對(duì)消費(fèi)者行為產(chǎn)生的影響。規(guī)范是在一定社會(huì)背景下，群體對(duì)其所屬成員行為合適性的期待，它是群體為其成員確定的行為標(biāo)準(zhǔn)。一般而言，只要滿足下列三個(gè)條件就能激勵(lì)消費(fèi)者遵守群體的規(guī)范和行為方式：（1）個(gè)人對(duì)群體有所承諾并珍惜其在群體內(nèi)的身份（2）群體對(duì)遵守規(guī)范提供足夠的報(bào)酬并懲罰違規(guī)者（3）個(gè)人的從眾行為對(duì)群體其他成員的影響是顯著的認(rèn)同的影響3.認(rèn)同影響是指?jìng)€(gè)體自覺(jué)遵守或內(nèi)化參照群體所具有的信念和價(jià)值觀,從而在行為上與之保持一致。（三）決定參照群體影響強(qiáng)度的因素1.產(chǎn)品的必需程度2.產(chǎn)品與群體的相關(guān)性，即他人對(duì)這種產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)程度，是公眾的還是私人的3.產(chǎn)品的生命周期（四）參照群體概念在營(yíng)銷中的應(yīng)用1.名人效應(yīng)名人，特別是電影明星、體育明星、歌星等作為參照群體具有強(qiáng)大的號(hào)召力和感染力，其生活模式代表了一些人的理想2.專家效應(yīng)專家具有的豐富的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)，使其介紹、推薦產(chǎn)品與服務(wù)時(shí)更具有權(quán)威性3.“普通人”效應(yīng)利用普通人的優(yōu)勢(shì)在于產(chǎn)品或服務(wù)的代言人是和預(yù)期消費(fèi)者一樣的普通消費(fèi)者，這會(huì)使受眾感覺(jué)親近，從而使廣告訴求更容易引起共鳴4.高層管理者效應(yīng)高層管理者受到大眾的敬仰，他們一方面能夠吸引更多的人對(duì)廣告產(chǎn)生興趣，另一方面也表明公司的高層對(duì)消費(fèi)者利益的關(guān)注，從而令消費(fèi)者對(duì)公司產(chǎn)品有更多的信心案例分析教學(xué)法44分鐘技能學(xué)習(xí)假設(shè)你是一家嬰幼兒奶粉企業(yè)的銷售主管。你公司正打算邀請(qǐng)一位女明星來(lái)做代言人。你認(rèn)為在請(qǐng)女明星代言時(shí)，應(yīng)注意哪些事項(xiàng)？分組討論25分鐘模仿、整合訓(xùn)練能夠利用所學(xué)知識(shí)，通過(guò)實(shí)際操作和練習(xí)，學(xué)會(huì)運(yùn)用。舉一反三3分鐘課堂小結(jié)參照群體對(duì)消費(fèi)者的影響主要表現(xiàn)為三種形式，信息性影響、規(guī)范性影響、認(rèn)同的影響，在市場(chǎng)營(yíng)銷中，參照群體的應(yīng)用