《網(wǎng)絡(luò)傳播導論（第二版）》課件第5章 網(wǎng)站的商業(yè)運營及其技巧

第5章網(wǎng)站的商業(yè)運營及其技巧引言

網(wǎng)站運營的意義是顯而易見的。因為誰也不希望花了很多人力、物力、財力建設(shè)的新網(wǎng)站成為死站，而運營正是要解決如何讓網(wǎng)站長久生存下去的問題。從一個網(wǎng)站項目規(guī)劃開始到網(wǎng)站步入商業(yè)化，中間需要經(jīng)過網(wǎng)站策劃、技術(shù)開發(fā)、網(wǎng)站測試、網(wǎng)站上線、網(wǎng)站推廣、產(chǎn)品銷售、售后服務(wù)等環(huán)節(jié)。網(wǎng)站運營作為一個明顯帶有統(tǒng)籌性質(zhì)的工作，需要經(jīng)常對網(wǎng)站各方面的數(shù)據(jù)進行分析，并且及時調(diào)整相關(guān)環(huán)節(jié)的進程，以此來掌控網(wǎng)站發(fā)展的整體節(jié)奏。本章概覽第1節(jié)網(wǎng)站運營的內(nèi)容與方式第2節(jié)網(wǎng)站運營存在的主要問題第3節(jié)改善網(wǎng)站運營的途徑網(wǎng)站運營的內(nèi)容與方式什么是網(wǎng)站運營？

網(wǎng)站運營就是在網(wǎng)站建設(shè)后以網(wǎng)站盈利為目的的相關(guān)工作，主要包括網(wǎng)站的產(chǎn)品/服務(wù)設(shè)計管理、內(nèi)容策劃和更新、市場推廣和網(wǎng)站活動策劃、客戶服務(wù)以及用戶需求分析、競爭對手分析、運營人員管理、投資回報分析、安全維護等。簡單地講，網(wǎng)站運營是指網(wǎng)絡(luò)營銷體系中一切與網(wǎng)站的后期運作有關(guān)的工作，也可稱作網(wǎng)站運作、網(wǎng)站營運等。網(wǎng)站的內(nèi)容制作與營銷推廣無疑是網(wǎng)站運營工作的兩個重要領(lǐng)域。一、網(wǎng)站運營的內(nèi)容1.1內(nèi)容策劃與更新

“內(nèi)容為王”一直是被傳統(tǒng)媒體奉為圭臬的經(jīng)營法則，20世紀90年代末期被引入到互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)營領(lǐng)域中來，尤其是在新浪、搜狐、網(wǎng)易等傳統(tǒng)商業(yè)門戶網(wǎng)站蓬勃發(fā)展之時，這一口號受到互聯(lián)網(wǎng)業(yè)界和社會的廣泛認可?！皟?nèi)容為王”還意味著與“渠道為王”的提法相抗衡，意在強調(diào)網(wǎng)絡(luò)媒體時代內(nèi)容依然有著不可替代的重要性。無論互聯(lián)網(wǎng)和其他新媒體形態(tài)擁有多少渠道的傳播優(yōu)勢，內(nèi)容本身的價值始終是無法逾越的根本，只是因為獲取內(nèi)容的成本在網(wǎng)絡(luò)時代逐漸降低，渠道的優(yōu)勢得到了凸顯而已。思考：對于“內(nèi)容為王”和“渠道為王”的觀點，近年來多有爭議，你覺得兩種提法各自的合理性何在？一、網(wǎng)站運營的內(nèi)容1.2網(wǎng)站推廣及效果跟蹤

網(wǎng)站推廣需要借助于一定的網(wǎng)絡(luò)工具和資源，常用的網(wǎng)站推廣工具和資源包括搜索引擎、分類目錄、電子郵件、網(wǎng)站鏈接、在線黃頁和分類廣告、電子書、免費軟件、網(wǎng)絡(luò)廣告媒體、傳統(tǒng)推廣渠道等。任何網(wǎng)站推廣方法實際上都是對某種網(wǎng)站推廣工具和資源的合理利用，因此制定和實施有效的網(wǎng)站推廣方法的基礎(chǔ)是對各種網(wǎng)站推廣工具和資源的充分認識和合理應(yīng)用。一、網(wǎng)站運營的內(nèi)容1.3網(wǎng)站流量統(tǒng)計分析

網(wǎng)站流量統(tǒng)計是指統(tǒng)計網(wǎng)站訪問者的訪問來源、時間、內(nèi)容等訪問信息，加以系統(tǒng)分析，進而總結(jié)出訪問者訪問來源、愛好趨向、訪問習慣等一些共性數(shù)據(jù)，為網(wǎng)站進一步調(diào)整做出指引的一門新型用戶行為分析技術(shù)。網(wǎng)站流量分析系統(tǒng)可以向商業(yè)網(wǎng)站提供頁面訪問計數(shù)、排行和訪問分析服務(wù)，可以分析網(wǎng)站流量，對整個站點乃至任意頁面的訪問流量進行數(shù)據(jù)分析，并做出完整的統(tǒng)計報告。一、網(wǎng)站運營的內(nèi)容1.4網(wǎng)站分析及改進

從網(wǎng)絡(luò)營銷管理的角度來定義網(wǎng)站流量統(tǒng)計分析，是指通過對用戶訪問網(wǎng)站的情況進行統(tǒng)計、分析，從中發(fā)現(xiàn)用戶訪問網(wǎng)站的規(guī)律，并將這些規(guī)律與網(wǎng)絡(luò)營銷策略相結(jié)合，從而發(fā)現(xiàn)目前網(wǎng)絡(luò)營銷活動中可能存在的問題，并為進一步修正或重新制定網(wǎng)絡(luò)營銷策略提供依據(jù)。實際上網(wǎng)站運營更多的是細微的工作，比如網(wǎng)站內(nèi)容維護并不是從網(wǎng)上搜索一批相關(guān)內(nèi)容加以編輯整理或者修改一下標題就發(fā)布在自己的網(wǎng)站上那么簡單，專業(yè)的內(nèi)容設(shè)計應(yīng)該是在研究用戶獲取信息行為的基礎(chǔ)上，參考該選題在其他網(wǎng)站的相關(guān)內(nèi)容，最終完成一篇專業(yè)的內(nèi)容。一、網(wǎng)站運營的內(nèi)容1.5網(wǎng)站優(yōu)化

網(wǎng)站優(yōu)化是一個整體過程，從網(wǎng)站建設(shè)到網(wǎng)站運營，整個過程都離不開優(yōu)化策略，每個環(huán)節(jié)都必須有優(yōu)化思想。網(wǎng)站優(yōu)化是指在搜索引擎許可的優(yōu)化原則下，通過對網(wǎng)站中代碼、鏈接和文字描述的重組優(yōu)化，以及后期對該優(yōu)化網(wǎng)站進行的合理反向鏈接操作，最終實現(xiàn)被優(yōu)化的網(wǎng)站在搜索引擎的檢索結(jié)果中得到排名提升。網(wǎng)站優(yōu)化包括網(wǎng)站自身的優(yōu)化和針對搜索引擎的優(yōu)化。二、網(wǎng)站的主要盈利模式在線廣告盈利企業(yè)信息化服務(wù)盈利電子商務(wù)盈利網(wǎng)絡(luò)游戲盈利無線增值服務(wù)盈利會員制營銷服務(wù)盈利三、網(wǎng)站運營的主要方式3.1內(nèi)容導向型網(wǎng)站的運營方式

這一運營方式主要是圍繞網(wǎng)站的內(nèi)容生產(chǎn)來開展的。內(nèi)容（新聞與服務(wù)資訊）是這類網(wǎng)站生存與發(fā)展的根本所在，其內(nèi)容生產(chǎn)一般不針對特定用戶，而是面向數(shù)量龐大、身份不確定的大眾，因此其內(nèi)容策劃與發(fā)布、網(wǎng)站營銷推廣、流量統(tǒng)計分析、網(wǎng)站分析與更新、網(wǎng)站優(yōu)化等日常運營工作都是以如何生產(chǎn)并提供優(yōu)質(zhì)、全面或有鮮明個性特色的內(nèi)容為核心來進行的。新華網(wǎng)三、網(wǎng)站運營的主要方式3.2產(chǎn)品導向型網(wǎng)站的運營方式

產(chǎn)品導向型網(wǎng)站的主要業(yè)務(wù)是推出帶有獨特價值和優(yōu)勢的產(chǎn)品，比如電子郵箱、網(wǎng)絡(luò)游戲、搜索引擎、B2C型的電子商務(wù)產(chǎn)品。這些產(chǎn)品在一定的階段通過有償使用的方式來推廣（如企業(yè)郵箱和早期的網(wǎng)絡(luò)游戲），有時也使用免費模式（如搜索引擎和現(xiàn)在的大部分網(wǎng)絡(luò)游戲）。它們與用戶的結(jié)合度明顯要比內(nèi)容導向型網(wǎng)站更加緊密，有時也需要進行注冊或一定程度的用戶身份管理?；谶@種特點，這類網(wǎng)站的運營方式就是圍繞如何保持并擴大原有產(chǎn)品的特色與優(yōu)勢，提高市場占有率，并選擇適當時機推出新型產(chǎn)品。三、網(wǎng)站運營的主要方式3.3服務(wù)導向型網(wǎng)站的運營方式

垂直門戶網(wǎng)站和大部分電子商務(wù)類網(wǎng)站（B2B和C2C）都屬于服務(wù)導向型網(wǎng)站。它們既不以提供通用信息為主，也不致力于不斷推出新產(chǎn)品。行業(yè)化或?qū)I(yè)化的服務(wù)是其主營業(yè)務(wù)，這類網(wǎng)站的日常運營是以如何在了解市場行情及行業(yè)發(fā)展趨勢的基礎(chǔ)上，提供專業(yè)化、有特色的各類服務(wù)為核心的。依托行業(yè)類別及特點來開展網(wǎng)站服務(wù)的營銷與推廣是這類網(wǎng)站運營的主要任務(wù)。京東商城三、網(wǎng)站運營的主要方式3.4用戶導向型網(wǎng)站的運營方式

用戶導向型的網(wǎng)站也提供內(nèi)容、產(chǎn)品或服務(wù)，但它的一個重要特點是其主營業(yè)務(wù)與用戶的結(jié)合度相當緊密，也就是擁有高黏度，或者借助客戶端的方式來實現(xiàn)（如騰訊的QQ聊天工具），或者有相對更為嚴格的注冊與登錄要求（如社區(qū)、博客、播客、微博）。這些網(wǎng)站的日常運營重點是監(jiān)測和分析用戶的行為與需求，及時根據(jù)用戶需要更新和調(diào)整技術(shù)平臺功能和交流環(huán)境，并將盡可能多的內(nèi)容和服務(wù)整合到某一功能強大的平臺上來。提供地域化的服務(wù)，即開展本地化滲透是這些網(wǎng)站近年來的主要運營策略。網(wǎng)站運營存在的主要問題一、內(nèi)容缺乏吸引力1.1定位不夠明確不管是大規(guī)模的商業(yè)網(wǎng)站還是企業(yè)和個人網(wǎng)站，提供內(nèi)容都是必需的一項，這也是網(wǎng)站運營的首要環(huán)節(jié)。尤其是商業(yè)網(wǎng)站，更希望通過好的內(nèi)容帶來可觀的流量，取得經(jīng)濟回報。但實際情況是，很多網(wǎng)站的內(nèi)容缺乏吸引力，或者因為同質(zhì)化嚴重，在日益激烈的競爭環(huán)境面前變得沒有優(yōu)勢可言。主要原因之一是網(wǎng)站的內(nèi)容定位不明確，之二是對目標受眾群體認識不清。這就導致網(wǎng)站的內(nèi)容生產(chǎn)缺乏方向引導，以至于盲目地跟風模仿。一、內(nèi)容缺乏吸引力1.2內(nèi)容更新不及時網(wǎng)站內(nèi)容更新不及時常常會直接影響到網(wǎng)站的營銷推廣效果，其直接表現(xiàn)就是搜索引擎的網(wǎng)頁快照得不到更新，收錄緩慢，快照回檔。因為內(nèi)容未及時更新會導致網(wǎng)站權(quán)重不高，無法被搜索引擎的抓取軟件抓到。所以，作為新建成的網(wǎng)站，一定要每天固定時間給網(wǎng)站添加一些“油水”，也就是多更新，而且最好是用原創(chuàng)文章來更新，事實證明搜索引擎“喜歡”原創(chuàng)的東西。二、技術(shù)存在瓶頸

網(wǎng)站運營中的技術(shù)瓶頸通常出現(xiàn)在網(wǎng)站程序、功能更新、服務(wù)器升級、安全維護等方面。一個站點除了要不斷對用戶體驗進行修正，還要防止別人復(fù)制模仿，乃至惡意攻擊，沒有強有力的后援技術(shù)支持，抗干擾能力就非常弱。若能加強技術(shù)團隊的建設(shè)，樹立技術(shù)壁壘，網(wǎng)站的成功率就會大大提高。三、推廣缺乏力度和章法

隨著網(wǎng)站數(shù)量的增加和競爭加劇，網(wǎng)站推廣的難度也自然加大。以前有效的傳統(tǒng)推廣方式逐漸不再行得通，或者效果大打折扣。對于一家新網(wǎng)站或處于成長期的網(wǎng)站而言，推廣缺乏力度和章法會帶來嚴重的后果。其一，推廣力度不夠?qū)е戮W(wǎng)站的知名度和影響力長期上不去，在搜索引擎中的關(guān)鍵詞排名不穩(wěn)定或沒有排名。其二，缺乏全球推廣意識也會使網(wǎng)站的知名度和影響力受到局限。四、資金沒有保障

雖然新媒體產(chǎn)業(yè)在國內(nèi)國際金融市場上已有了較多的融資機會，但資金依然是許多商業(yè)網(wǎng)站運營的一大瓶頸，每年都有一批網(wǎng)站因為資金難以為繼而不得不含恨退出。國內(nèi)由于創(chuàng)業(yè)板市場創(chuàng)辦較晚，市場容量有限，網(wǎng)站的融資問題更顯迫切。五、網(wǎng)站的安全性差

常常有網(wǎng)站被他人惡意攻擊導致癱瘓的情況發(fā)生，這當然是每個網(wǎng)站經(jīng)營者都不愿看到的情況。這樣的情況一般都發(fā)生在一些行業(yè)網(wǎng)站。由于網(wǎng)站排名好、生意好引來競爭對手使用非法手段攻擊，進而導致網(wǎng)站出現(xiàn)癱瘓或不能正常運轉(zhuǎn)。為了防止出現(xiàn)這樣的情況，可以經(jīng)常檢查服務(wù)器的穩(wěn)定情況，盡量不要讓服務(wù)器出現(xiàn)漏洞，還要注意網(wǎng)站程序的漏洞，發(fā)現(xiàn)后要及時處理。網(wǎng)站管理員的用戶名和密碼要經(jīng)常修改，并使用復(fù)雜的密碼。網(wǎng)站數(shù)據(jù)庫要進行加密處理。一旦網(wǎng)站出現(xiàn)了被攻擊的情況，要迅速檢查是哪里出現(xiàn)漏洞，并及時修補以防止以后發(fā)生類似事件。改善網(wǎng)站運營的途徑一、做好內(nèi)容管理

隨著近幾年來新媒體自身的成熟和傳統(tǒng)媒體應(yīng)對能力的增強，“渠道”變得越來越多，“渠道”間的競爭也愈演愈烈。同時，互聯(lián)網(wǎng)上內(nèi)容的版權(quán)問題越來越受到重視，相關(guān)法律法規(guī)在不斷健全，有獨特價值的內(nèi)容再度成為爭奪點。不論是傳統(tǒng)媒體還是新媒體，無論是門戶網(wǎng)站還是視頻網(wǎng)站，要想在激烈的競爭中脫穎而出，“內(nèi)容”都是不容忽視的法寶。一、做好內(nèi)容管理1.1生產(chǎn)網(wǎng)民感興趣的內(nèi)容免費內(nèi)容“內(nèi)容免費+后續(xù)服務(wù)增值”已成為網(wǎng)站經(jīng)營的一個經(jīng)典模式，吃慣了免費午餐的網(wǎng)民很難接受收費的內(nèi)容，再好的東西，要是收費的話，人們都會考慮一下。獨特內(nèi)容在資訊的選擇上，并不能簡單地追求多而不注重質(zhì)量。還可以就—些資訊開展各種形式的討論，這樣不僅帶動了用戶的參與性，而且還增強了用戶的黏度。一、做好內(nèi)容管理1.1生產(chǎn)網(wǎng)民感興趣的內(nèi)容新鮮內(nèi)容不論是資訊還是功能，只有新鮮的才能吸引人。如果網(wǎng)站上盡是一些過時的資訊，用戶匆匆看上一眼就會離開，從此不會再來訪問網(wǎng)站?；觾?nèi)容網(wǎng)站有好的、新鮮的內(nèi)容和功能還不夠，還需要有一些能夠互動的功能和氛圍。能夠互動的形式很多，除了發(fā)帖、回帖、頂帖之外，還有發(fā)郵件、QQ、MSN、電話、短信等形式，關(guān)鍵的是在這些互動功能的使用上要人性化，要能集聚一群長期活躍的用戶，通過他們來帶動整個網(wǎng)站的氛圍。一、做好內(nèi)容管理1.1生產(chǎn)網(wǎng)民感興趣的內(nèi)容權(quán)威內(nèi)容信息爆炸的年代，人們很難有時間和精力去看那么多信息，而且有時候，網(wǎng)民的鑒別成本是很高的，那些“誤導信息”和“虛假產(chǎn)品”讓人頭疼，最后出現(xiàn)的結(jié)果就是“馬太效應(yīng)”：強者更強。若有人覺得新浪上的新聞是最權(quán)威的，他看新聞就只上新浪，若有人覺得支付寶每天交易額超10億，很專業(yè)很權(quán)威，他用支付工具的時候就會首選支付寶。一、做好內(nèi)容管理1.2生產(chǎn)搜索引擎喜歡的內(nèi)容搜索引擎是網(wǎng)民上網(wǎng)時常用的應(yīng)用，讓自己的網(wǎng)站在搜索引擎上有靠前的排名，從而方便網(wǎng)民找到想要的內(nèi)容也是提高網(wǎng)站訪問量、提升網(wǎng)站知名度的有效方式之一。要達到這種效果，我們先看看搜索引擎對網(wǎng)站的內(nèi)容有什么偏好。一、做好內(nèi)容管理1.3媒體型網(wǎng)站應(yīng)關(guān)注“三高”人群的內(nèi)容偏好在娛樂中尋找歸屬感，虛擬世界成為重要娛樂場理性需求仍有地位，深度信息受青睞從注意力到影響力，關(guān)注熱門事件的重點報道一、做好內(nèi)容管理1.4樹立“質(zhì)量比數(shù)量更重要”的內(nèi)容生產(chǎn)理念網(wǎng)站有多少內(nèi)容才能盈利？這類問題是沒有標準答案的，很多企業(yè)產(chǎn)品網(wǎng)站，只有十幾個介紹頁面，但其一年的銷售額能做到上千萬，而有的網(wǎng)站擁有上萬的網(wǎng)頁內(nèi)容，其一年收入十萬尚且困難重重。不同類型、不同行業(yè)的網(wǎng)站內(nèi)容價值系數(shù)是不一樣的，但可以肯定的是，在同質(zhì)化嚴重的互聯(lián)網(wǎng)中，內(nèi)容的質(zhì)量比數(shù)量更重要。案例：

以視頻網(wǎng)站領(lǐng)域為例。2009年年末，國內(nèi)知名的視頻網(wǎng)站酷6網(wǎng)宣布主動刪除所有無版權(quán)的海外影視劇并禁止用戶上傳此類內(nèi)容，同時首批斥資500萬美元與搜狐聯(lián)手購買版權(quán)，版權(quán)內(nèi)容在互聯(lián)網(wǎng)上的價值再一次得到體現(xiàn)。視頻網(wǎng)站這幾年的相當一部分流量，是靠“網(wǎng)友”上傳的海量盜版影視劇累積起來的，流量就意味著訪問量和廣告收入，2009年度多家視頻網(wǎng)站收入過億，優(yōu)酷更是一舉達到2億元人民幣的規(guī)模，皆依賴于此。酷6網(wǎng)作為業(yè)界執(zhí)牛耳者之一，突然做此舉動，當真需要勇氣和魄力。以至于與酷6網(wǎng)有競合關(guān)系的搜狐CEO張朝陽都不無調(diào)侃地認為，短期內(nèi)酷6網(wǎng)一半的流量，要拱手送給其他同行了。案例：

酷6網(wǎng)自稱這是“壯士斷腕”，其實在視頻網(wǎng)站行業(yè)，盜版是個頑疾，已深入到行業(yè)骨髓中，所以酷6網(wǎng)的刪除盜版內(nèi)容是“斷腕”，而采購正版，分拆視頻分享和影視點播兩個系統(tǒng)，恰是在“刮骨去毒”，“敷藥長肉”。明確自身處境之后對癥下藥，或許短期內(nèi)會讓酷6網(wǎng)面臨用戶的流失，但從長遠看，終將收獲商業(yè)文明背后的最大價值。一、做好內(nèi)容管理1.5內(nèi)容運營與管理的策略網(wǎng)站內(nèi)容管理的八項基本工作：編輯、撰寫、發(fā)布、修改、刪除、查看、整理、匯總。網(wǎng)站內(nèi)容管理的三個要點：版權(quán)管理、評論管理、專題管理。網(wǎng)站內(nèi)容管理的三項基本原則：可用性、可尋性、專業(yè)性。二、注重用戶體驗用戶體驗是指一個用戶訪問一個網(wǎng)站或者使用一個產(chǎn)品時的全部體驗。用戶體驗包括印象和感覺（滿意度）、忍受和質(zhì)疑（忍受度）、期望和收益（回饋度）三個部分。