《網(wǎng)絡傳播導論（第二版）》課件第8章 網(wǎng)民及其活躍群體

第8章網(wǎng)民及其活躍群體引言

互聯(lián)網(wǎng)對當代社會產(chǎn)生的重大影響之一，就是為人類提供了一個全新的社會活動場域。在這個不同于現(xiàn)實社會的虛擬網(wǎng)絡空間里，一個全新的人類社群得以產(chǎn)生，這就是伴隨著信息網(wǎng)絡技術(shù)的不斷普及而日益龐大的網(wǎng)民群體。有研究者稱，人類社會已經(jīng)變成由平民和網(wǎng)民共同構(gòu)成的身份雙元性社會。本章概覽第1節(jié)網(wǎng)民的基本狀況第2節(jié)網(wǎng)民的特征第3節(jié)網(wǎng)民中的活躍分子網(wǎng)民的基本狀況一、網(wǎng)民的界定

何謂網(wǎng)民？對此研究者尚未得出統(tǒng)一的結(jié)論。爭議主要體現(xiàn)在兩個方面：一個爭議是網(wǎng)民資格的確定是否需要對上網(wǎng)時間加以限定。另一個爭議是網(wǎng)民是否需要具備對互聯(lián)網(wǎng)的強烈關(guān)懷意識。中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心（CNNIC）將網(wǎng)民定義為：過去半年內(nèi)使用過互聯(lián)網(wǎng)的6周歲及以上公民。沙蓮香認為，從社會共同體的意義上講，只要被所參與的社區(qū)正常接受并通過正常渠道取得有效合法的賬戶名及電子郵件地址，即可成為網(wǎng)民。網(wǎng)民身份的消失只有在因賬戶長期不使用而被消除時才會發(fā)生。網(wǎng)民與網(wǎng)絡受眾是否相同？霍本使用“網(wǎng)民”這一概念最初用來特指Usenet的建設(shè)者和積極參與者。按霍本的劃分方法，這一概念有兩種層次：一種泛指任何網(wǎng)絡使用者，不管這個使用者的使用意圖；另一種用來指稱那些對互聯(lián)網(wǎng)具有強烈關(guān)懷意識，愿意以集體努力的方式建構(gòu)一個對大家都有好處的網(wǎng)絡社會的網(wǎng)絡使用者。一些研究者認為，只有那些愿意將自己的時間和精力貢獻于網(wǎng)絡的積極參與者才能稱為網(wǎng)民。而另一些研究者則認為，網(wǎng)民應該泛指互聯(lián)網(wǎng)的所有用戶。網(wǎng)民與網(wǎng)絡受眾是否相同？“網(wǎng)民”是指那些為滿足個人需求而將其計算機連接上互聯(lián)網(wǎng)進行網(wǎng)絡活動的普通網(wǎng)絡使用者。他們既不同于那些利用網(wǎng)絡發(fā)布信息的政府機構(gòu)、團體、企業(yè)以及各類大眾傳播媒介，也與單純的網(wǎng)絡受眾存在區(qū)別。“網(wǎng)絡受眾”的概念源自傳統(tǒng)媒介研究中的“受眾”一詞，特指網(wǎng)絡傳播活動中的受傳者。而網(wǎng)民作為網(wǎng)絡傳播的主動參與者，是網(wǎng)絡社會不可或缺的信息生產(chǎn)者和創(chuàng)造者，在網(wǎng)絡傳播的過程中，扮演著傳播者和接收者的雙重角色。網(wǎng)民只有在進行特定類型的網(wǎng)絡活動（如信息查詢行為）時才能被稱為“網(wǎng)絡受眾”。二、中國網(wǎng)民的基本構(gòu)成狀況從中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心（CNNIC）歷次發(fā)布的調(diào)查數(shù)據(jù)可以看到，1997年10月，我國的網(wǎng)絡用戶僅有62萬；而截至2008年6月，中國網(wǎng)民數(shù)量達到2.53億，網(wǎng)民規(guī)模躍居世界第一位。截至2015年6月，網(wǎng)民規(guī)模達6.68億。隨著網(wǎng)民規(guī)模的不斷擴展，構(gòu)成網(wǎng)絡社會的網(wǎng)民群體也一直處于不斷變動的狀態(tài)，并在網(wǎng)絡發(fā)展的不同階段呈現(xiàn)出不同的構(gòu)成特點。網(wǎng)民的性別構(gòu)成情況：中國網(wǎng)民中男性網(wǎng)民比例一直高于女性網(wǎng)民，女性互聯(lián)網(wǎng)普及程度相對較低，尤其是在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的初期，網(wǎng)絡幾乎成為男性的天下。究其原因，可能與中國女性整體的受教育水平、社會角色、社會地位以及性別特征有關(guān)。與男性相比，女性可能懷有一種技術(shù)恐懼心理，在年紀較大的女性中更是如此。中國女性網(wǎng)民的比重正逐年上升，女性網(wǎng)民的比例從1997年10月的12.30%增加至2010年年底的44.20%，而男性網(wǎng)民則相應從最初的87.70%減至55.80%。中國網(wǎng)民中男性與女性的比例正在趨向平衡。網(wǎng)民的性別構(gòu)成情況：網(wǎng)民的年齡構(gòu)成狀況：網(wǎng)民的學歷構(gòu)成狀況：網(wǎng)民的職業(yè)構(gòu)成狀況：網(wǎng)民的收入構(gòu)成狀況：三、網(wǎng)民的類別劃分根據(jù)網(wǎng)民的網(wǎng)絡活躍程度劃分：沉默型網(wǎng)民：沉默型網(wǎng)民在使用互聯(lián)網(wǎng)的過程中行為比較自我，幾乎從不貢獻內(nèi)容，也不參與任何的網(wǎng)絡互動，但此類網(wǎng)民尋求信息的主動性并不低，往往將互聯(lián)網(wǎng)作為獲取信息的渠道，在某種程度上扮演著傳統(tǒng)讀者與觀眾的角色。盡管這類網(wǎng)民的網(wǎng)絡行為不易被其他網(wǎng)民察覺，但他們的邊緣參與卻是網(wǎng)絡公共空間必不可少的組成部分。一般參與型網(wǎng)民：此類網(wǎng)民屬于網(wǎng)絡社會中的大多數(shù)，他們在互聯(lián)網(wǎng)中的活躍程度處于沉默型網(wǎng)民與活躍型網(wǎng)民之間，既不會完全沉默，也沒有過于積極。他們依照自己的興趣和需求開展網(wǎng)絡活動。三、網(wǎng)民的類別劃分根據(jù)網(wǎng)民的網(wǎng)絡活躍程度劃分：活躍型網(wǎng)民：此類網(wǎng)民在互聯(lián)網(wǎng)中的表現(xiàn)非?；钴S，他們借助互聯(lián)網(wǎng)提供的各類平臺，直接參與信息的生產(chǎn)和傳播過程，根據(jù)自己的需要進行信息的粘貼、編輯和鏈接，或者通過博客、微博、網(wǎng)絡論壇等網(wǎng)絡平臺發(fā)表自己的看法和觀點，他們是網(wǎng)絡世界的內(nèi)容生產(chǎn)者。三、網(wǎng)民的類別劃分根據(jù)網(wǎng)民的網(wǎng)絡應用行為劃分：中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心在2012年1月發(fā)布的《第29次中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》中，將“搜索引擎”、“電子郵件”、“即時通信”、“擁有博客”、“訪問論壇/BBS”、“交友網(wǎng)站”、“網(wǎng)絡游戲”、“網(wǎng)絡購物”、“網(wǎng)上賣東西”、“網(wǎng)絡炒股”以及“網(wǎng)上旅行預訂”這11種網(wǎng)絡應用作為分群變量，結(jié)合網(wǎng)民的網(wǎng)絡應用數(shù)量以及在互聯(lián)網(wǎng)上的時間花費，將網(wǎng)民劃分為了網(wǎng)絡依賴群、網(wǎng)絡商務群、網(wǎng)絡社交群、基礎(chǔ)應用群、自我展示群、非主流網(wǎng)游群以及網(wǎng)絡淺嘗者七大群體。三、網(wǎng)民的類別劃分根據(jù)網(wǎng)民的生活形態(tài)劃分：活躍的少數(shù)派：此類網(wǎng)民年齡偏低，收入偏兩極化；關(guān)注旅游和時尚，愛去旅游類網(wǎng)站和在線視頻類網(wǎng)站。追求風格的引領(lǐng)者：此類網(wǎng)民是社會中堅，高學歷，高收入；關(guān)注廣告，重視品牌，追求成就，喜歡寫博客抒發(fā)個人觀點，容易成為身邊人的意見領(lǐng)袖，愛去的網(wǎng)站為社區(qū)博客和汽車類網(wǎng)站。渴望認可的奮斗者：此類網(wǎng)民男性居多，出入職場，忙于找工作；渴望被尊重，追求成就，廣告接觸不多；在互聯(lián)網(wǎng)中感興趣的內(nèi)容為音樂、軟件下載以及招聘信息。三、網(wǎng)民的類別劃分根據(jù)網(wǎng)民的生活形態(tài)劃分：生活安逸的居家者：這類網(wǎng)民年齡偏大，中等收入；認同廣告，重視家庭生活，放低成就，看輕金錢，愛去的網(wǎng)站為汽車類和房產(chǎn)類網(wǎng)站。享受現(xiàn)在的平凡者：此類網(wǎng)民多為在校學生；愛去的網(wǎng)站為社區(qū)交友類和體育類網(wǎng)站。不追流行的保守者：此類網(wǎng)民多為中年的女性；生活保守，信息接觸少，不追流行；感興趣的互聯(lián)網(wǎng)應用有網(wǎng)絡游戲和電子郵件。較少社交的低調(diào)者：此類網(wǎng)民多為中等年齡的低學歷者；往往屏蔽廣告，較少社交；在參與互聯(lián)網(wǎng)的過程中，僅對娛樂內(nèi)容感興趣。三、網(wǎng)民的類別劃分根據(jù)網(wǎng)民的社交類型劃分：人際交往是多數(shù)網(wǎng)民的重要網(wǎng)絡活動，依據(jù)網(wǎng)民的社交類型來劃分網(wǎng)民的類別是有價值的。西方研究者在研究人的社交類型時，指出人的社交類型可以由“控制指標”和“情緒指標”兩個方面來加以衡量。其中，“控制指標”衡量的是一個人的主動性，根據(jù)相應指標的高低可以分為“主動行為”和“被動行為”兩個極端；而“情緒指標”衡量的是人際交往中的情緒成分，根據(jù)相應指標的高低可以分為“外向的行為”與“內(nèi)向的行為”兩個極端。由此，網(wǎng)民可以被劃分為四種類型：主動而外向的開創(chuàng)者、被動而外向的促進者、主動而內(nèi)向的控制者以及被動而內(nèi)向的分析者。網(wǎng)民的特征一、網(wǎng)民的行為特征1.1網(wǎng)民的網(wǎng)絡行為類型網(wǎng)民的網(wǎng)絡行為是指人們在互聯(lián)網(wǎng)所營造的電子虛擬空間里展開的各種行為活動。隨著電腦和互聯(lián)網(wǎng)絡的逐漸普及與廣泛應用，互聯(lián)網(wǎng)為人們形塑了一個有別于“網(wǎng)下”現(xiàn)實社會卻又與之密切關(guān)聯(lián)的行為活動空間，全新的生活界域和活動場景導致了各種全新社會行為的產(chǎn)生。依據(jù)網(wǎng)民網(wǎng)絡行為的不同目的，可將網(wǎng)民主要網(wǎng)絡行為區(qū)分為信息型網(wǎng)絡行為、社交型網(wǎng)絡行為、娛樂型網(wǎng)絡行為、逃避型網(wǎng)絡行為、交易型網(wǎng)絡行為、求助型網(wǎng)絡行為以及自我實現(xiàn)型網(wǎng)絡行為。網(wǎng)民的網(wǎng)絡行為類型：信息型網(wǎng)絡行為：主要是指網(wǎng)民圍繞信息的搜索、獲取和保存等環(huán)節(jié)展開的一系列行為活動，其具體形式包括利用搜索引擎檢索相關(guān)信息、通過瀏覽網(wǎng)絡新聞把握社會環(huán)境變化等。社交型網(wǎng)絡行為：是指網(wǎng)民為了建立和維持與其他人的聯(lián)系以及獲得友誼，在網(wǎng)絡空間里以化名或?qū)嵜姆绞脚c其他網(wǎng)絡行為主體進行的信息交流和情感溝通的行為。娛樂型網(wǎng)絡行為：指網(wǎng)民為了打發(fā)時間、放松心情和獲得愉悅而進入網(wǎng)絡空間，在互聯(lián)網(wǎng)絡上展開的以娛樂休閑為目的的網(wǎng)絡行為。網(wǎng)民的網(wǎng)絡行為類型：逃避型網(wǎng)絡行為：是指網(wǎng)民將互聯(lián)網(wǎng)作為逃避現(xiàn)實的場所而開展的一系列網(wǎng)絡行為。交易型網(wǎng)絡行為：指的是網(wǎng)民在互聯(lián)網(wǎng)上開展的網(wǎng)絡購物、網(wǎng)絡團購以及網(wǎng)絡炒股等一系列交易性質(zhì)的網(wǎng)絡行為。求助型網(wǎng)絡行為：是指網(wǎng)民利用互聯(lián)網(wǎng)平臺的開放性以及傳播的廣泛性，在網(wǎng)絡空間尋求幫助的行為。自我實現(xiàn)型網(wǎng)絡行為：是指網(wǎng)民為了實現(xiàn)自我價值，得到他人的承認和尊重而開展的一系列與之有關(guān)的網(wǎng)絡行為。一、網(wǎng)民的行為特征1.2網(wǎng)民的網(wǎng)絡行為特征虛擬性自主性技術(shù)依賴性去抑制性解構(gòu)性獵奇性從眾性二、網(wǎng)民的需求特征

網(wǎng)民的需求不僅推動著他們進入網(wǎng)絡，而且始終主導和支配著他們在網(wǎng)上的行為表現(xiàn)。由于年齡、教育程度、職業(yè)等方面的差異，網(wǎng)民上網(wǎng)的需求也因人而異。作為網(wǎng)絡社會構(gòu)成基礎(chǔ)的網(wǎng)民，是帶著各種特定目的與訴求的網(wǎng)絡使用者。目前來看，中國網(wǎng)民中常見的需求有以下幾種：

環(huán)境認知需求、社會交往需求、彰顯個性需求、社會參與需求、自我實現(xiàn)需求、逃避現(xiàn)實需求、實用工具需求。三、網(wǎng)民的語言特征網(wǎng)民在互聯(lián)網(wǎng)中的主要交流方式是通過鍵盤與屏幕中介進行文字交流，隱藏在機器背后的交流主體，以敲擊鍵盤的方式進行互動。網(wǎng)民的網(wǎng)絡交流雖然多以文本形式呈現(xiàn)，但所使用的卻不是正規(guī)的書面語言。網(wǎng)絡交流方式的單調(diào)并沒有導致網(wǎng)絡語言的貧乏，相反，網(wǎng)民們用無窮的想象力和創(chuàng)造力不斷豐富著網(wǎng)絡語言的內(nèi)容。網(wǎng)絡語言具有的特征：簡潔性、不規(guī)范性、生動性、創(chuàng)新性。網(wǎng)絡語言的表現(xiàn)形式：一是文字符號的新用。如“囧”，本義為“光明”，從2008年開始卻因其字形被網(wǎng)民賦予了“郁悶、悲傷、無奈”之意，成為網(wǎng)絡聊天、論壇和博客中使用最頻繁的文字之一。另外，如“可愛”表示可憐沒人愛，“大蝦”表示大俠，“醬紫”表示“這樣子啊”，“表”表示不要，“恐龍”代表丑女等等。二是用漢語拼音字母和外文字母組成的語言。如“BT”表示“變態(tài)”，“PMP”表示“拍馬屁”，“GG”表示“哥哥”，“JJ”表示“姐姐”，“BF”表示“男朋友”等等。網(wǎng)絡語言的表現(xiàn)形式：三是利用數(shù)字諧音來表達意義。如“886”表示“拜拜了”，“7456”表示“氣死我了”，“7758”指“親親我吧”，“687”表示“了不起”等等。四是使用標點符號和鍵盤符號組成的語言。如“＝＝”表示“等等”，“O”表示“哦”，“^_^”表示高興的心情，“︶︿︶”表示“鄙視你”等等。網(wǎng)民中的活躍分子一、網(wǎng)絡游戲行為中的活躍分子

CNNIC《第36次中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》的數(shù)據(jù)顯示，截至2015年6月，中國網(wǎng)絡游戲用戶規(guī)模達到3.80億，占整個上網(wǎng)用戶的56.9%。網(wǎng)絡游戲憑借其不同于傳統(tǒng)游戲的互動性、逼真性、探索性、開放性以及無限性等特點受到越來越多網(wǎng)民的歡迎，已經(jīng)成為中國網(wǎng)民非常普遍的一項網(wǎng)絡行為。在網(wǎng)絡游戲所創(chuàng)造的“亦真亦幻”的虛擬空間里，人們能夠從事探險、交往、競爭、互動等社會行為，極大地滿足了他們多方面的心理需求。青少年網(wǎng)民在網(wǎng)絡游戲中的行為表現(xiàn)：從青少年網(wǎng)民參與網(wǎng)絡游戲的動機來看，其網(wǎng)絡游戲行為類型主要包括娛樂休閑型、社交型、自我肯定型以及逃避型四種。娛樂休閑型網(wǎng)絡游戲行為是指參與者將網(wǎng)絡游戲作為一種調(diào)節(jié)或愉悅身心的手段，為了娛樂放松而玩網(wǎng)絡游戲。青少年群體往往喜歡新鮮刺激的事物，而網(wǎng)絡游戲跌宕起伏的情節(jié)、唯美的游戲畫面、悅耳動聽的音樂等正好能夠滿足青少年群體的個性需求。社交型網(wǎng)絡游戲行為是指參與者出于交朋友的目的而玩網(wǎng)絡游戲。網(wǎng)絡游戲的魅力之一就在于，游戲玩家在參與游戲的過程中能夠與他人開展實時互動，分享游戲樂趣，交流游戲經(jīng)驗，同時玩家之間還可以就個人生活和現(xiàn)實問題展開討論。以此為目的的網(wǎng)絡玩家在游戲過程中更熱衷于經(jīng)營自己的人際關(guān)系。青少年網(wǎng)民在網(wǎng)絡游戲中的行為表現(xiàn)：自我肯定型網(wǎng)絡游戲行為是指網(wǎng)絡游戲玩家將網(wǎng)絡游戲世界當作展現(xiàn)自我的平臺，為了提升自我價值、實現(xiàn)自我成就感而參與網(wǎng)絡游戲的行為。每個人都有自我實現(xiàn)的需要，都渴望成功。逃避型網(wǎng)絡游戲行為是指青少年將網(wǎng)絡游戲作為一種暫時逃避學習壓力、放松心情的方式而參與網(wǎng)絡游戲的行為。在網(wǎng)絡游戲世界里，青少年可以完全不用顧忌社會規(guī)范的約束，肆無忌憚地在游戲世界中做一些現(xiàn)實生活中不允許的事情，如打架、殺人等，通過玩網(wǎng)絡游戲來逃避現(xiàn)實生活的煩惱。青少年由于缺乏社會經(jīng)驗，在面對現(xiàn)實的困惑和挫折時，往往沒有足夠的能力積極應對，所以很容易將網(wǎng)絡游戲作為暫時逃避現(xiàn)實的方式。二、網(wǎng)絡購物行為中的活躍分子追求便利型網(wǎng)購活躍分子精挑細選型網(wǎng)購活躍分子追求時尚型網(wǎng)購活躍分子追求價格型網(wǎng)購活躍分子三、知識分享行為中的活躍分子

知識是個由來已久、不斷被更新的概念，學者們對知識的定義層出不窮、莫衷一是。作為一種有價值的智慧結(jié)晶，知識可以以信息、經(jīng)驗、操作流程、抽象的觀念及具體的技術(shù)等方式呈現(xiàn)?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展為普通民眾的知識分享行為提供了舞臺，網(wǎng)民可以對信息做主動控制，自由地開展知識分享活動。具體來說，網(wǎng)民的知識分享行為是指網(wǎng)民借助互聯(lián)網(wǎng)提供的各類傳播平臺自愿相互傳遞和分享知識的行為。如在知識問答分享平臺上，網(wǎng)民就其他人提出的問題給出答案，或在網(wǎng)絡論壇中參與者主動發(fā)帖介紹自己的相關(guān)經(jīng)驗和技能知識，或在維基百科等網(wǎng)絡百科全書中創(chuàng)建詞條等。影響網(wǎng)民參與知識分享行為的環(huán)境因素：影響網(wǎng)民參與知識分享行為的環(huán)境因素包括物理環(huán)境因素和社會環(huán)境因素兩個方面。其中，物理環(huán)境因素的影響指的是互聯(lián)網(wǎng)所提供的客觀環(huán)境對網(wǎng)民行為的影響。以虛擬社區(qū)來說，虛擬社區(qū)的類型、社區(qū)內(nèi)部的規(guī)則設(shè)置等都會影響到網(wǎng)民參與知識分享行為的積極程度。影響網(wǎng)民參與知識分享行為的主要社會環(huán)境包括社會資本、他人的影響以及以前結(jié)果的影響等。影響網(wǎng)民參與知識分享行為的個人因素：人的行為很大程度上由其動機決定，動機是影響網(wǎng)民行為活動的個人因素中的重要組成部分。網(wǎng)民在互聯(lián)網(wǎng)上的知識分享行為屬于一種利他行為，人們的利他行為很多時候是受到內(nèi)部和外部回報驅(qū)動的，或者是為了躲避懲罰和痛苦，純粹的利他主義并不多見。驅(qū)動網(wǎng)民積極參與知識分享行為的動機主要包括以下幾類：樂趣動機、互惠利他動機、求知動機、獲得聲譽動機。四、網(wǎng)絡書寫行為中的活躍分子4.1網(wǎng)絡書寫行為活躍分子的構(gòu)成從網(wǎng)民的使用行為來看，網(wǎng)民使用這些平臺的行為主要有書寫、閱讀以及互動交流三種類型。根據(jù)行為主體的不同，可將網(wǎng)絡書寫內(nèi)容的使用者分為作者和讀者兩類，網(wǎng)絡書寫行為主要針對這些平臺的個人作者而言。網(wǎng)絡書寫的活躍分子目前主要集中在青少年群體?；钴S分子的性別與年齡特征直接影響了其網(wǎng)絡書寫的行為。盡管書寫的作者在個人主頁上既可以從事純粹公共性傳播，也可以開展公共