定位理論的文獻(xiàn)綜述

關(guān)于定位理論的文獻(xiàn)綜述20121108302目錄1、選題背景及意義2、同類課題文獻(xiàn)綜述

2.1

從USP獨(dú)特銷售主張到定位理論2.1.120世紀(jì)50年代的USP獨(dú)特銷售主張2.1.220世紀(jì)60年代的品牌形象論2.1.320世紀(jì)70年代以來的定位理論2.2

眾學(xué)者的定位觀2.2.1

里斯和特勞特的廣告定位觀2.2.2

科特勒的營(yíng)銷策略定位觀2.2.3

波特的企業(yè)戰(zhàn)略定位觀2.2.4

眾學(xué)者定位觀的共性2.3

定位理論在我國(guó)的發(fā)展現(xiàn)狀介紹1、選題背景及意義1.定位理論誕生于20世紀(jì)美國(guó)廣告界；2.由于它是一個(gè)舶來品,在應(yīng)用過程中遇到不少困難；3.本文通過對(duì)定位理論的歸納總結(jié)，為其在我國(guó)的實(shí)踐提供參考。

2、同類課題文獻(xiàn)綜述2.1從USP獨(dú)特銷售主張到定位理論

2.1.120世紀(jì)50年代的USP獨(dú)特銷售主張

羅瑟.瑞夫斯的USP是在廣告實(shí)踐與理論領(lǐng)域里對(duì)社會(huì)環(huán)境、媒介環(huán)境的一種回應(yīng)。這一時(shí)期，廣告的核心圍繞“產(chǎn)品推銷”這一核心概念而展開。幫助企業(yè)開發(fā)市場(chǎng)，幫助消費(fèi)者了解新產(chǎn)品，開始樹立起鑒別產(chǎn)品標(biāo)志和區(qū)分產(chǎn)品的意識(shí)。USP（獨(dú)特銷售主張）內(nèi)涵包括:

1、一則廣告必須向消費(fèi)者明確陳述一個(gè)消費(fèi)主張;2、這一主張必須是獨(dú)特的,或者是其他同類產(chǎn)品宣傳不曾提出或表現(xiàn)的;3、這一主張必須對(duì)消費(fèi)者具有強(qiáng)大的吸引力和打動(dòng)力。USP特點(diǎn)：側(cè)重點(diǎn)：訴求的內(nèi)容，即“說什么”。主張從產(chǎn)品本身特征出發(fā),尋找與競(jìng)爭(zhēng)者區(qū)別的獨(dú)特之處。宣傳推廣,具有強(qiáng)烈的推銷意味。2.1.220世紀(jì)60年代的品牌形象論奧格威的品牌觀：

1.1961年，在《一個(gè)廣告人的自白》中提出“品牌形象”這一概念。2.他認(rèn)為,決定市場(chǎng)地位的是品牌性格,而不是產(chǎn)品間微不足道的差異。3.廣告，是對(duì)品牌形象做貢獻(xiàn),是對(duì)品牌性格的長(zhǎng)期投資。4.著眼點(diǎn)：在于意境形象的個(gè)性與消費(fèi)者的心理需求。

2.1.320世紀(jì)70年代以來的定位理論

廣告觀點(diǎn)：

在特定市場(chǎng)環(huán)境下，對(duì)特定潛在消費(fèi)者說他們樂意聽的話,傳播才能彰顯效果。傾聽消費(fèi)者呼聲，把廣告當(dāng)作企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的一部分。理論歷程：

1969年，艾?里斯和杰克?特勞特在《工業(yè)營(yíng)銷》和《廣告時(shí)代》上提出“定位理論”，宣告定位時(shí)代開始；1981年,合作出版《定位:攻心之戰(zhàn)》；1996年,出版了《新定位》。定義：定位是以產(chǎn)品為出發(fā)點(diǎn),如一種商品,一項(xiàng)服務(wù),一家公司,一所機(jī)構(gòu),甚至一個(gè)人,但定位的對(duì)象不是產(chǎn)品,而是針對(duì)潛在顧客的思想,即要為產(chǎn)品在潛在顧客的大腦中確定一個(gè)合適的位置。核心命題：第一,它提出消費(fèi)者的心靈是營(yíng)銷的終極戰(zhàn)場(chǎng),廣告的最終目的是進(jìn)入消費(fèi)者的心智,是消費(fèi)者在定位產(chǎn)品,而不是廣告主和廣告代理商。廣告主必須了解他們的產(chǎn)品和競(jìng)爭(zhēng)品牌在消費(fèi)者心目中的相對(duì)位置,然后才能加以強(qiáng)化或改變定位。第二,廣告進(jìn)入消費(fèi)者心智的前提是符合消費(fèi)者的認(rèn)知結(jié)構(gòu)。第三,廣告的功能是在消費(fèi)者心目中樹立難以模仿的差異化特征。隨后,定位理論繼續(xù)發(fā)展,從廣告界的領(lǐng)域上升到營(yíng)銷領(lǐng)域,甚至延伸到企業(yè)的戰(zhàn)略層面。2.2眾學(xué)者的定位觀2.2.1里斯和特勞特的廣告定位觀定義：《定位》：定位不是你對(duì)產(chǎn)品要做的事，定位是你對(duì)預(yù)期客戶要做的事。

《新定位》：你在預(yù)期客戶的頭腦里如何獨(dú)樹一幟，盧泰宏在《廣告創(chuàng)意》(1997版)曾將其主張概括為五點(diǎn):1.廣告的目標(biāo)是使某一品牌、公司或產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中獲得一個(gè)據(jù)點(diǎn),一個(gè)認(rèn)定的區(qū)域位置或者占有一席之地;2.廣告應(yīng)將火力集中在一個(gè)狹窄的目標(biāo)上,在消費(fèi)者心智上下功夫,要?jiǎng)?chuàng)造一個(gè)心理的位置;3.應(yīng)該運(yùn)用廣告創(chuàng)造出獨(dú)有的位置,特別是第一說法,第一事件,第一位置。4.廣告表現(xiàn)出的差異性，要顯示和實(shí)現(xiàn)中其他品牌之間的區(qū)別;5.這樣的定位一旦建立,無論何時(shí)何地,只要消費(fèi)者產(chǎn)生了相關(guān)的需求,就會(huì)自動(dòng)地,首先想到廣告中這種品牌,這間公司及其產(chǎn)品,便能達(dá)到先入為主的效果。定位有幾種方式:第一,在消費(fèi)者心中加強(qiáng)和提高自己現(xiàn)有的定位。成功的定位需要始終如一,必須堅(jiān)持?jǐn)?shù)年如一日;第二,在預(yù)期客戶里尋找“空當(dāng)子”，即細(xì)分市場(chǎng),嘗試在預(yù)期客戶里搞出一個(gè)能使你成為第一的名堂來,可以從尺寸、價(jià)位、性別等標(biāo)準(zhǔn)來加以區(qū)分。第三，給競(jìng)爭(zhēng)者重新定位，重新定位的關(guān)鍵是從根本上動(dòng)搖現(xiàn)有的觀念、產(chǎn)品或人,使預(yù)期客戶對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而不是你的產(chǎn)品改變主意,當(dāng)然這是不好或有參差的主意。2.2.2科特勒的營(yíng)銷策略定位觀定義：在《市場(chǎng)營(yíng)銷管理》中指出，定位就是對(duì)公司的產(chǎn)品進(jìn)行設(shè)計(jì),從而使其能在目標(biāo)顧客心目中占有一個(gè)獨(dú)特的、有價(jià)值的位置的行動(dòng)。

目的：定位的最后結(jié)果是成功地創(chuàng)立一個(gè)市場(chǎng)重點(diǎn)價(jià)值建議書,簡(jiǎn)單明了地闡述了為什么目標(biāo)市場(chǎng)會(huì)購(gòu)買這產(chǎn)品。方法：STP定位方法,即市場(chǎng)細(xì)分,選定目標(biāo)市場(chǎng)和定位三步曲。意義：他的定位理論己躍過推銷觀念的領(lǐng)域，上升到市場(chǎng)營(yíng)銷的高度,是制定具有競(jìng)爭(zhēng)力的營(yíng)銷策略的前提,成為了現(xiàn)代營(yíng)銷活動(dòng)的基石。特點(diǎn)：與里斯?特勞特的觀點(diǎn)不同，他對(duì)于推出差異的數(shù)量有自己的見解?？铺乩照J(rèn)為連貫一致的定位信息,固然能讓消費(fèi)者留下深刻印象,可能因此而成名取得優(yōu)勢(shì),但并不是單一利益的定位總是最佳的選擇。應(yīng)用雙重利益定位及三重利益策略定位的成功案例也不乏其陳。主張定位服從于資源戰(zhàn)略、價(jià)值戰(zhàn)略:。當(dāng)定位足以整合到足夠的社會(huì)資源(廣義的渠道資源)時(shí),即使產(chǎn)品的差異化不足,即使同其他產(chǎn)品沒有區(qū)隔,也能取得成功。2.2.3波特的企業(yè)戰(zhàn)略定位觀定義：所謂的“定位”就是競(jìng)爭(zhēng)空間的選擇,以及如何在一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)空間中通過優(yōu)化價(jià)值鏈產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)“。戰(zhàn)略定位觀：《什么是戰(zhàn)略》一書中強(qiáng)調(diào)，“戰(zhàn)略”就是去創(chuàng)建一個(gè)定位。站在企業(yè)管理的高度來看待企業(yè)定位問題,定位是創(chuàng)造差異性。企業(yè)自身的力量不再是戰(zhàn)略考慮的重點(diǎn),因?yàn)闆Q定企業(yè)戰(zhàn)略問題的主要因素是競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的結(jié)構(gòu);只要分析清楚所處工業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)條件,管理者就可以采取相應(yīng)的定位來解決企業(yè)所面臨的戰(zhàn)略問題。特點(diǎn)：波特的戰(zhàn)略思想隱含著定位觀的影子，不同的是應(yīng)用層面上的差異。波特站在企業(yè)管理的角度解釋了戰(zhàn)略與定位之間的關(guān)系,對(duì)企業(yè)生態(tài)環(huán)境的各種因素作出可為與不可為的斷定。2.2.4眾學(xué)者定位觀的共性1、肯定定位的重要性定位可以讓消費(fèi)者在第一時(shí)間區(qū)別該品牌與其他品牌,占領(lǐng)消費(fèi)者的心智空缺;定位可以解決營(yíng)銷組合的問題,指導(dǎo)品牌的營(yíng)銷傳播,使?fàn)I銷傳播的效果最大化;定位更可以站在戰(zhàn)略的高度,為企業(yè)發(fā)展指明方向,使企業(yè)成長(zhǎng)更加順利。2、強(qiáng)調(diào)由外到內(nèi)的思維方式先考慮消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者的表現(xiàn),繼而考慮自身情況。定位思維的精髓在于,把觀念(outside一in)當(dāng)作現(xiàn)實(shí)來接受,然后重構(gòu)這些觀念,已達(dá)到你所希望的境地。3、強(qiáng)調(diào)定位是作用于消費(fèi)者的心理認(rèn)知眾學(xué)者對(duì)定位的研究是從消費(fèi)者的心理出發(fā)的。4、明確定位的核心是尋找差異定位理論誕生的原因之一是當(dāng)時(shí)市場(chǎng)上產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象尤為嚴(yán)重,消費(fèi)者已無法從質(zhì)量、工藝、功能等產(chǎn)品性質(zhì)、或者模仿雷同的品牌形象上進(jìn)行區(qū)分,定位不是走同一化的而要走獨(dú)特的、體現(xiàn)個(gè)性的模式,即差異化。2.3定位理論在我國(guó)的發(fā)展現(xiàn)狀介紹2002年《贏周刊》連續(xù)刊載《不同于奧美的觀