市場營銷學(xué)第四章 市場消費(fèi)需求及購買行為

第四章市場消費(fèi)需求及購買行為

第一節(jié)市場消費(fèi)需求及其形態(tài)一、市場消費(fèi)需求的概念

消費(fèi)需求，是指人們對生產(chǎn)資料和生活資料的需求欲望，它一般包括生產(chǎn)消費(fèi)和生活消費(fèi)。從欲望滿足的程度來劃分，消費(fèi)需求可以分為潛在的需求和有支付能力的需求。潛在需求是指人們對現(xiàn)存的產(chǎn)品和勞務(wù)還不能滿足其需求，或者由于某種條件暫時(shí)不能構(gòu)成現(xiàn)實(shí)的、有支付能力的、潛在愿望的要求。

有支付能力的需求潛在的需求條件市場消費(fèi)需求就是指購買者在市場上獲得所需要的生產(chǎn)資料和生活資料(包括勞務(wù))的具有貨幣支付能力的要求與欲望。二、消費(fèi)需求層次理論

馬斯洛(AbrahamH.Maslow)，是美國著名的心理學(xué)家，他在20世紀(jì)50年代初創(chuàng)立了“需求層次論”。馬斯洛依據(jù)需求強(qiáng)度的次序，將人類的需求分為五個(gè)層次：生理的需求、安全的需求、社會(huì)的需求、尊重的需求和自我實(shí)現(xiàn)的需求。1.生理需要3.社會(huì)需要2.安全需要45自我實(shí)現(xiàn)需要尊重需要馬斯洛的需求層次“需求層次論”的各層次與企業(yè)市場營銷活動(dòng)的關(guān)系主要需求商品主要的權(quán)利企業(yè)的義務(wù)主要的滿足推銷活動(dòng)生理需求·要求擺脫饑餓(食品、餐廳)·充足的睡眠(被褥、住所)·方便生活(日常用品)·生存權(quán)·要求獲得維持生活的各種商品·保證維持供應(yīng)符合顧客需求的商品·商品使用價(jià)值的滿足·方便、好用的商品·以個(gè)人生活的基礎(chǔ)衣、食、住為中心；·唆使說服安全需求·要求逃脫痛苦、恐怖(醫(yī)藥、醫(yī)院)·要求免受風(fēng)雨襲擊(衣服、房屋)·生活防衛(wèi)品(防盜鎖、防盜門)·安全的權(quán)利·禁止危害健康、生命的商品銷售·按照公害對策，提供有安全保障的產(chǎn)品·能信賴有安全保障·售后服務(wù)好·對索賠處理很滿意·威嚇說服社會(huì)需求·追求愛情(禮物、紀(jì)念品)·認(rèn)識(shí)、要求參加(流行商品集會(huì))·生活多樣化商品·被告知的權(quán)利·反對虛假廣告·接受正確情報(bào)·開展正當(dāng)競爭·開展正當(dāng)?shù)拇黉N·被社會(huì)所認(rèn)識(shí)活動(dòng)·同類意識(shí)的活動(dòng)·理論說服·計(jì)數(shù)說服自尊需求·需求發(fā)跡、名譽(yù)、權(quán)力·經(jīng)濟(jì)能力(社會(huì)地位)·生活情緒商品(選購品、專品)·選擇權(quán)利·選擇自己喜歡的商品和商店·反映意見的權(quán)利·商品差別化·市場的擴(kuò)大·第一流商品的名牌形象·效用說服·幻想自我實(shí)現(xiàn)需求·要求幸福和滿足(學(xué)校)·創(chuàng)造生活的商品(教養(yǎng)、教育人才)·滿足的權(quán)利·理解、追求真實(shí)，誠心誠意·永遠(yuǎn)發(fā)展·滿足的提供·追求效率·創(chuàng)造有價(jià)值的商品·創(chuàng)造性和自我實(shí)現(xiàn)的發(fā)展·社會(huì)性勸導(dǎo)三、消費(fèi)者體驗(yàn)與體驗(yàn)營銷(一)體驗(yàn)與體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)1.體驗(yàn)的概念體驗(yàn)是個(gè)人的心理感受，是人們受個(gè)別事件的某些刺激的響應(yīng)。體驗(yàn)會(huì)涉及到人們的感官、情感、情緒等感性因素，也會(huì)涉及知識(shí)、智力、思考等理性因素，同時(shí)也包括身體的某些活動(dòng)。(1)產(chǎn)出間接性。(2)消費(fèi)主動(dòng)性。(3)不確定性，或稱即景性。(4)差異性。2.體驗(yàn)的基本性質(zhì)3.體驗(yàn)與服務(wù)的區(qū)別

服務(wù)以生產(chǎn)者為價(jià)值創(chuàng)造主體，消費(fèi)者的消費(fèi)屬于“被服務(wù)”；體驗(yàn)則以消費(fèi)者作為價(jià)值創(chuàng)造主體?？梢哉f，體驗(yàn)作為產(chǎn)品才使?fàn)I銷成為真正意義的以消費(fèi)者為中心的互動(dòng)過程。（二）體驗(yàn)營銷戰(zhàn)略1.體驗(yàn)營銷的定義體驗(yàn)營銷是企業(yè)以服務(wù)為舞臺(tái)，以商品為道具，以消費(fèi)者為中心，創(chuàng)造能夠使消費(fèi)者參與、值得消費(fèi)者回憶的營銷活動(dòng)過程。如圖所示：圖

營銷模式的演進(jìn)過程2.體驗(yàn)營銷的層面(1)感官層面，即通過視覺、觸覺、味覺和嗅覺為顧客創(chuàng)造審美上的愉悅、興奮和滿足。(2)感情層面，即通過訴諸顧客的內(nèi)在感情來創(chuàng)造美好的消費(fèi)體驗(yàn)。(3)思想層面，即通過訴諸顧客的心智來創(chuàng)造解決問題的體驗(yàn)。這一營銷方式特別適用于技術(shù)產(chǎn)品。(4)行動(dòng)層面。此層面的營銷試圖影響顧客的有形體驗(yàn)和生活方式。(5)觀念層面。此層面的營銷訴諸于顧客自我提高和尋找歸屬的愿望。3.體驗(yàn)營銷戰(zhàn)略(1)營銷理念以“增加客戶體驗(yàn)”為主。(2)營銷重點(diǎn)以滿足、創(chuàng)造顧客的個(gè)性化需求為主。(3)營銷手段應(yīng)當(dāng)突出顧客參與，加強(qiáng)企業(yè)與客戶的互動(dòng)。

四、市場消費(fèi)需求的基本形態(tài)市場營銷管理即對顧客的需求管理，市場消費(fèi)需求形態(tài)可分為：正需求、負(fù)需求和零需求三種形態(tài)。正需求潛在需求下降需求不規(guī)則需求充分需求超飽需求(二)負(fù)需求

1.否定需求(NoDemand)顧客對本企業(yè)產(chǎn)品不但不產(chǎn)生需求，反而采取拒絕使用的態(tài)度。針對這種情況，企業(yè)應(yīng)采取“刺激性營銷”，采取措施創(chuàng)造需求。2.有害需求(UnwholesomeDemand)對消費(fèi)者、社會(huì)利益和企業(yè)利益，都會(huì)帶有危害的需求。如“不安全的家電”“含量不夠的藥品”“含有色素、添加劑的食品、飲料”等，對于這些產(chǎn)品及其需求，企業(yè)應(yīng)采用“反擊性營銷”策略，指出其危害，促使顧客放棄需求，如保護(hù)消費(fèi)者利益的宣傳。(三)零需求零需求又稱無需求，它是指由于消費(fèi)者對商品缺乏了解或不具有使用條件，而對商品無需求。其原因主要有：(1)對熟悉的商品認(rèn)為無價(jià)值；(2)有價(jià)值的商品在特殊條件下無價(jià)值；(3)缺乏對商品性能的了解。企業(yè)應(yīng)采取“刺激性營銷”策略，促使無需求轉(zhuǎn)變成需求。五、研究市場消費(fèi)需求的作用

第一，對生產(chǎn)企業(yè)來講，研究市場消費(fèi)需求，是實(shí)現(xiàn)社會(huì)主義生產(chǎn)目的和發(fā)展社會(huì)生產(chǎn)力的需要。第二，從商品流通企業(yè)來講，研究市場消費(fèi)需求，能夠更好地促進(jìn)商品的流通，有利于發(fā)展大流通，建設(shè)大市場，更好地滿足社會(huì)需求。第三，研究市場消費(fèi)需求，從中找出需求變化的規(guī)律，是企業(yè)科學(xué)準(zhǔn)確地制定生產(chǎn)經(jīng)營計(jì)劃，確定生產(chǎn)經(jīng)營方向和規(guī)模，做到產(chǎn)品適銷對路的重要依據(jù)，也是企業(yè)開拓市場、改善經(jīng)營管理，提高經(jīng)濟(jì)效益的關(guān)鍵。第四，研究市場消費(fèi)需求，有利于企業(yè)的營銷活動(dòng)，真正建立在“以消費(fèi)者需求為中心”的現(xiàn)代市場營銷觀念下，促使生產(chǎn)和銷售協(xié)調(diào)發(fā)展。第二節(jié)市場消費(fèi)需求的特征

市場消費(fèi)需求包括生活資料消費(fèi)需求和生產(chǎn)資料消費(fèi)需求兩大類。一、消費(fèi)品市場需求的特征

消費(fèi)品市場需求，是指消費(fèi)者在市場獲得必要生活資料的有貨幣支付能力的欲望和要求。

消費(fèi)者因素購買力因素購買欲望因素三種因素相互作用構(gòu)成了消費(fèi)者需求

我國消費(fèi)品市場的需求特征，主要表現(xiàn)在如下幾方面：(一)多樣性(二)發(fā)展性(三)伸縮性(四)層次性(五)可誘導(dǎo)性

此外，消費(fèi)者需求還有隨時(shí)間不同的時(shí)代性、季節(jié)性；相關(guān)商品之間消費(fèi)需求的聯(lián)系性和代替性；商品銷售區(qū)域之間的流動(dòng)性等特點(diǎn)。二、生產(chǎn)資料市場需求的特征(一)工業(yè)生產(chǎn)資料市場需求的主要特征工業(yè)生產(chǎn)資料市場需求，是指工業(yè)、基建、交通運(yùn)輸、郵電通信等部門在市場上獲得生產(chǎn)資料的有貨幣支付能力的欲望和要求。其主要特征如下：1.工業(yè)生產(chǎn)資料消費(fèi)需求屬于派生性需求2.工業(yè)生產(chǎn)資料消費(fèi)需求的彈性較小3.工業(yè)生產(chǎn)資料的消費(fèi)需求是波動(dòng)性需求4.工業(yè)生產(chǎn)資料的購買者的選擇性小5.工業(yè)生產(chǎn)資料消費(fèi)需求的結(jié)構(gòu)比例性強(qiáng)6.工業(yè)生產(chǎn)資料屬于專家購買(二)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料市場需求的主要特征

農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料市場需求，是指各種農(nóng)業(yè)生產(chǎn)單位(包括國有農(nóng)場，農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)集體、個(gè)體戶等)通過市場獲得生產(chǎn)資料的有貨幣支付能力的要求和欲望。其主要特征，除與上述工業(yè)生產(chǎn)資料市場的特征外，還有如下主要特征：

1.地域性強(qiáng)2.季節(jié)性強(qiáng)3.要求的服務(wù)性強(qiáng)4.需求分散第三節(jié)消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)及購買行為一、消費(fèi)品分類消費(fèi)品是指個(gè)人或家庭為生活需要而購買的商品和服務(wù)。市場營銷學(xué)常常按照購買習(xí)慣和耐用程度對消費(fèi)品進(jìn)行分類。

按照消費(fèi)者的購買習(xí)慣，消費(fèi)品可分為便利品、選購品和特殊品三種類型。消費(fèi)品便利品選購品特殊品(二)耐用品、非耐用品

按消費(fèi)品的耐用程度，消費(fèi)品可分為耐用品和非耐用品兩種類型。1.耐用品耐用品是指那些可以多次長期使用的消費(fèi)品，如家用電器、摩托車、汽車、家具等。2.非耐用品非耐用品是指使用時(shí)間短、次數(shù)少的消費(fèi)品，如大多數(shù)的日用工業(yè)品、食品及各種飲料。二、消費(fèi)者購買的心理活動(dòng)過程

圖：消費(fèi)者購買心理活動(dòng)過程對商品的感知過程對商品的注意過程對商品的情緒過程對商品的思維過程三、消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)動(dòng)機(jī)是指推動(dòng)人們進(jìn)行各種活動(dòng)的愿望和理想。動(dòng)機(jī)是行為的直接原因，它推動(dòng)和誘發(fā)人們發(fā)生某種行為，并規(guī)定了行為的方向。動(dòng)機(jī)是由需要產(chǎn)生，動(dòng)機(jī)多種多樣。

需要、動(dòng)機(jī)、行為、目標(biāo)關(guān)系圖

購買過程循環(huán)圖

消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)是指消費(fèi)者為了滿足某種需要，產(chǎn)生的對某種商品的購買欲望和意向。購買動(dòng)機(jī)產(chǎn)生的原因，可分為兩類：1、由于需求而引起的購買動(dòng)機(jī)2、由于外界影響而激發(fā)的購買動(dòng)機(jī)消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)由認(rèn)識(shí)、感情等心理活動(dòng)過程而引起，因此可分為感情動(dòng)機(jī)、理智動(dòng)機(jī)和惠顧動(dòng)機(jī)三類。理智動(dòng)機(jī)惠顧動(dòng)機(jī)感情動(dòng)機(jī)(一)感情動(dòng)機(jī)

感情動(dòng)機(jī)包括情緒動(dòng)機(jī)和情感動(dòng)機(jī)兩種。情感動(dòng)機(jī)情緒動(dòng)機(jī)*由好奇、高興、快樂等情緒引起*具有沖動(dòng)性、即景性和不穩(wěn)定性*由人的道德感、集體感、美感等高級(jí)情感而引起*具有較大穩(wěn)定性(二)理智動(dòng)機(jī)理智動(dòng)機(jī)是建立在消費(fèi)者對商品的外形、性能、質(zhì)量等特征，經(jīng)過思維分析后產(chǎn)生的動(dòng)機(jī)。在理性動(dòng)機(jī)驅(qū)使下的消費(fèi)者購買行為主要有：(1)求實(shí)購買，即注重商品的質(zhì)量，追求商品的實(shí)用價(jià)值；(2)求廉購買，即追求商品的物美價(jià)廉，對商品價(jià)格的變動(dòng)反應(yīng)非常靈敏；(3)求安全購買，即追求商品的使用操作靈便、安全性高，有可靠的服務(wù)保障。

理智動(dòng)機(jī)！感情購買動(dòng)機(jī)購買的產(chǎn)品或服務(wù)安全需求報(bào)警器、空氣清新器、化妝品娛樂刺激鮮花、音樂、卡拉OK、假日旅行、體育用品、賽車自尊感、顯赫感豪華轎車、珠寶首飾、女傭、手機(jī)自我表現(xiàn)獨(dú)特的裝飾品、個(gè)性化的T恤衫、流行商品表：適宜于感情動(dòng)機(jī)的商品或服務(wù)

理智購買動(dòng)機(jī)購買的產(chǎn)品或服務(wù)經(jīng)濟(jì)及成本冰箱、空調(diào)、家具質(zhì)量與可靠性高檔手表、淋浴器、電飯煲便利品快餐店、干洗店、遙控電視機(jī)表：適宜于理智動(dòng)機(jī)購買的商品或服務(wù)

惠顧動(dòng)機(jī)

一種基于某種感情和理智的判斷，購買者對某商品的品牌、服務(wù)等產(chǎn)生特殊的信任和偏好，驅(qū)使其重復(fù)地、習(xí)慣地購買消費(fèi)的一種行為動(dòng)機(jī)，所以也稱惠顧動(dòng)機(jī)。

四、消費(fèi)者的行為模式

圖：購買者行為模式營銷刺激和其他刺激購買者“黑箱”購買者的反應(yīng)營銷刺激外部刺激產(chǎn)品價(jià)格地點(diǎn)促銷經(jīng)濟(jì)技術(shù)政治文化購買者反應(yīng)選擇產(chǎn)品選擇品牌選擇經(jīng)營者購買時(shí)間購買數(shù)量購買者黑箱購買者的特征購買者的決策過程圖：購買者的行為圖示五、影響消費(fèi)者購買行為的因素

消費(fèi)者購買行為是在多種因素綜合影響下發(fā)生的，這些因素歸納起來可以分為：文化因素、社會(huì)因素、個(gè)性因素和心理因素。

文化因素文化亞文化社會(huì)階層社會(huì)因素相關(guān)群體家庭社會(huì)角色和地位個(gè)性因素年齡家庭生命周期生活方式職業(yè)經(jīng)濟(jì)狀況心理因素動(dòng)機(jī)知覺學(xué)習(xí)信念態(tài)度購買者外部因素內(nèi)部因素影響購買行為的因素六、消費(fèi)者購買決策的參與者及購買者類型

消費(fèi)者購買決策是消費(fèi)者對購買什么、怎樣購買、何時(shí)購買以及在何處購買等問題的選擇和評價(jià)。

消費(fèi)品購買決策的主體是個(gè)人和家庭。

(一)消費(fèi)者購買決策的參與者在一個(gè)家庭(相關(guān)群體)的購買活動(dòng)中，各人充當(dāng)不同的角色，發(fā)揮不同的作用。一般可分為五種角色。圖：參與購買決策的角色

購買決策倡導(dǎo)者影響者決策者購買者使用者(二)消費(fèi)者購買行為分類

1.消費(fèi)者購買行為按照個(gè)性不同，可以分為六種類型：(1)習(xí)慣型。(2)理智型。(3)沖動(dòng)型。(4)經(jīng)濟(jì)型。(5)隨意型。(6)情感型。2.按照消費(fèi)者購買介入程度和品牌差異，可將購買行為分為四種類型圖：消費(fèi)者購買行為類型

高低大小介入程度品牌差異復(fù)雜性購買行為化解不協(xié)調(diào)購買行為尋求多樣化購買行為習(xí)慣性購買行為七、消費(fèi)者購買決策的過程購買決策過程是由一系列相關(guān)聯(lián)的活動(dòng)構(gòu)成的。分析這一過程，市場營銷者可以針對每一步驟中消費(fèi)者的心理與行為，采取相應(yīng)的營銷策略。認(rèn)識(shí)需求收集信息評估選擇購買決策購后感受圖：購買決策過程模式消費(fèi)者購買商品后，往往會(huì)通過使用，或者通過家庭成員與親友評價(jià)，對自己的購買選擇進(jìn)行檢驗(yàn)和評比，重新考慮購買這種商品是否明智、是否合算、是否理想等，這就形成購后的感受。

購后感受是一種重要的反饋功能，對產(chǎn)品營銷影響頗大。

八、AIDA模型

AIDA模型圖

企業(yè)的市場營銷人員，在了解消費(fèi)者購買決策過程的基礎(chǔ)上，應(yīng)采用各種靈活的營銷技巧，誘導(dǎo)說服消費(fèi)者購買本企業(yè)的商品。AIDA模式提供了一種有效的方法。第四節(jié)生產(chǎn)者采購行為的分析一、生產(chǎn)者采購行為類型(一)直接采購(二)修正采購(三)新任務(wù)采購新任務(wù)采購直接采購修正采購比較項(xiàng)目采購行為信息收集程度先前經(jīng)驗(yàn)水平采購頻率覺察風(fēng)險(xiǎn)數(shù)量直接采購很低很高很高很低修正采購中等中等中等中等新任務(wù)采購很高很低很低很高生產(chǎn)者采購行為比較二、生產(chǎn)者采購決策的參與者

采購中心的人員在采購決策中所擔(dān)任的角色是不同的，一般可分為五種類型：購買決策決策者采購者影響者使用者把門者圖：生產(chǎn)者采購決策的參與者三、影響生產(chǎn)者采購決策的主要因素環(huán)境因素市場需求水平貨幣和利率水平經(jīng)濟(jì)前景技術(shù)革新速度政治、法律市場競爭等組織因素目標(biāo)政策工作程序組織結(jié)構(gòu)制度等人際因素授權(quán)地位情緒說服力個(gè)人因素年齡、收入教育、職務(wù)性格風(fēng)格采購行為四、生產(chǎn)者采購決策過程

生產(chǎn)者的采購決策過程一般分為八個(gè)階段，主要適應(yīng)于新任務(wù)采購，其余兩種采購階段可依次參考。生產(chǎn)者采購行為與決策采購行為類型采購決策階段新任務(wù)采購修正再采購簡單再采購1.需要的確認(rèn)需要可能需要不必2.確定所需產(chǎn)品特性數(shù)量需要可能需要不必3.擬定采購詳細(xì)規(guī)格需要需要需要4.調(diào)查、鑒別供貨者需要可能需要不必5.提出建議和分析意見需要可能需要不必6.評價(jià)建議和選擇供貨者需要可能需要不必7.安排訂貨程序需要可能需要不必8.工作績效反饋與評估需要需要需要第五節(jié)政府采購行為分析一、政府采購

政府采購(governmentbuying)是指各級(jí)政府為了開展日常政務(wù)活動(dòng)或?yàn)楣娞峁┓?wù)，在財(cái)政監(jiān)督下，以法定的方式、方法和程序，通過公開招標(biāo)、公平競爭，由財(cái)政部門以直接向供應(yīng)商付款的方式，從國內(nèi)、外市場上為政府部門或所屬團(tuán)體購買貨物、工程和勞務(wù)的行為。其實(shí)質(zhì)是市場競爭機(jī)制與財(cái)政支出管