市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)第一章導(dǎo)論同步練習(xí)自考

《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》第一章導(dǎo)論同步練習(xí)(自考)《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》第一章導(dǎo)論同步練習(xí)(自考)9/9《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》第一章導(dǎo)論同步練習(xí)(自考)第一章市場(chǎng)營(yíng)銷導(dǎo)論同步練習(xí)

考點(diǎn)精析：學(xué)習(xí)任何一門科學(xué)，首先要了解它的性質(zhì)和探討對(duì)象是什么，學(xué)習(xí)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)當(dāng)然也不能例外，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是一門探討市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)及其規(guī)律的應(yīng)用科學(xué)，而市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)是在肯定商業(yè)哲學(xué)指導(dǎo)下進(jìn)行的。因此，精確把握及市場(chǎng)營(yíng)銷有關(guān)的概念，正確相識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷管理的實(shí)質(zhì)及任務(wù)，全面理解市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)的演化，對(duì)于搞好市場(chǎng)營(yíng)銷，提高競(jìng)爭(zhēng)力具有重要意義。本章作為開(kāi)宗明義的第一章，中心是弄清市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的性質(zhì),探討對(duì)象和基本內(nèi)容，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)及相關(guān)學(xué)科的關(guān)系，市場(chǎng)營(yíng)銷管理的含義,任務(wù),管理哲學(xué)和管理過(guò)程等基本知識(shí)。此外，學(xué)習(xí)本章還需了解市場(chǎng)營(yíng)銷理論產(chǎn)生的歷史背景，尤其是市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)界的主要先驅(qū)和學(xué)派，以及市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)在美國(guó)的產(chǎn)生,發(fā)展，在中國(guó)的傳播,應(yīng)用等知識(shí)，為本課程的學(xué)習(xí)奠定基礎(chǔ)。

同步練習(xí)

一,單項(xiàng)選擇題

1市場(chǎng)營(yíng)銷理論最早產(chǎn)生于

A美國(guó)B日本C德國(guó)D英國(guó)「」

2從市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的發(fā)展歷程來(lái)看，1940年～1950年時(shí)期處于

A整合時(shí)期B差異時(shí)期C重新評(píng)價(jià)時(shí)期D概念化時(shí)期「」

3對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)影響最大，稱為“市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的先行學(xué)科”的是

A經(jīng)濟(jì)學(xué)B社會(huì)學(xué)C歷史學(xué)D心理學(xué)「」4市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是一門重要的應(yīng)用科學(xué)，嚴(yán)格來(lái)講，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)應(yīng)屬于

A經(jīng)濟(jì)學(xué)范疇B管理學(xué)范疇C社會(huì)學(xué)范疇D人類學(xué)范疇「」

5邊際學(xué)派經(jīng)濟(jì)學(xué)家提出的被用于說(shuō)明消費(fèi)者行為的概念是

A動(dòng)機(jī)B效用C欲望D恩格爾定律「」

6市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)有很多概念和原理是來(lái)自于其他相關(guān)學(xué)科，例如，“購(gòu)買過(guò)程分為知曉,愛(ài)好,欲望,確信和行動(dòng)五個(gè)階段”的原理來(lái)自于

A經(jīng)濟(jì)學(xué)B管理學(xué)C社會(huì)學(xué)D心理學(xué)「」

7“銷售創(chuàng)建需求”這一思想的最先提出者是

A科特勒B克拉克C沃恩D尼斯姆「」

8“大市場(chǎng)營(yíng)銷”這一概念的最先提出者是

A科特勒B杰克遜C格羅魯斯D萊維特「」

91914年，在美國(guó)經(jīng)濟(jì)聯(lián)合會(huì)上宣讀論文《市場(chǎng)營(yíng)銷》，第一次將市場(chǎng)營(yíng)銷的題目公之于眾的營(yíng)銷學(xué)專家是

A克拉克B切林頓C韋爾德D艾維「」

101986～1988年期間屬于中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的

A傳播時(shí)期B引進(jìn)時(shí)期C應(yīng)用時(shí)期D擴(kuò)展時(shí)期「」11假如買賣雙方都在主動(dòng)尋求交易，則我們就把雙方都稱為市場(chǎng)營(yíng)銷者，并把這種狀況稱為

A相互市場(chǎng)營(yíng)銷B共同市場(chǎng)營(yíng)銷C市場(chǎng)營(yíng)銷D雙方市場(chǎng)營(yíng)銷「」

12市場(chǎng)營(yíng)銷管理的實(shí)質(zhì)是

A需求管理B供應(yīng)管理C客戶管理D市場(chǎng)管理「」

13在負(fù)需求狀況下，市場(chǎng)營(yíng)銷管理的任務(wù)是

A刺激市場(chǎng)營(yíng)銷B改變市場(chǎng)營(yíng)銷C開(kāi)發(fā)市場(chǎng)營(yíng)銷D重整市場(chǎng)營(yíng)銷「」

14市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)最早產(chǎn)生于A日本B英國(guó)C法國(guó)D美國(guó)「」

15市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)探討的企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的中心是

A實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)B滿意生產(chǎn)者須要C滿意供應(yīng)商須要D滿意消費(fèi)者須要「」

二,多項(xiàng)選擇題

1在市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)文獻(xiàn)中我們可以找到心理學(xué)界各學(xué)派的概念，這些學(xué)派包括

A結(jié)構(gòu)主義學(xué)派B消費(fèi)者主義學(xué)派C功能主義學(xué)派D戰(zhàn)略支配學(xué)派

E精神分析學(xué)派「」

2市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)從其他學(xué)科中引入了大量概念，其中來(lái)自管理學(xué)的概念有

A簡(jiǎn)單化B標(biāo)準(zhǔn)化C專業(yè)化D任務(wù)E職能化管理「」

3在市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的發(fā)覺(jué)時(shí)期，開(kāi)設(shè)了及市場(chǎng)營(yíng)銷有關(guān)的課程的大學(xué)有

A哈佛大學(xué)B賓夕法尼亞大學(xué)C威斯康星大學(xué)D耶魯大學(xué)E匹茲堡大學(xué)「」

4市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的探討對(duì)象是以滿意消費(fèi)者需求為中心的企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)過(guò)程及其規(guī)律性，即在特定的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境中，企業(yè)以市場(chǎng)營(yíng)銷探討為基礎(chǔ)，為滿意消費(fèi)者現(xiàn)實(shí)和潛在的須要，所實(shí)施的以為主要內(nèi)容的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)過(guò)程及其客觀規(guī)律性。

A地點(diǎn)B組織C產(chǎn)品D定價(jià)E促銷「」

5對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷思想有重要貢獻(xiàn)，構(gòu)成市場(chǎng)營(yíng)銷的基礎(chǔ)性學(xué)科有

A經(jīng)濟(jì)學(xué)B心理學(xué)C人類學(xué)D社會(huì)學(xué)E管理學(xué)「」61934年，美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷老師協(xié)會(huì)定義委員會(huì)提出，市場(chǎng)營(yíng)銷職能應(yīng)包括

A管理職能B支配職能C交換職能D物流職能E協(xié)助職能「」

7梅納德和貝克曼在《市場(chǎng)營(yíng)銷原理》一書(shū)中提出，市場(chǎng)營(yíng)銷探討方法包括

A產(chǎn)品探討會(huì)B機(jī)構(gòu)探討法C歷史探討法D成本探討法E職能探討法「」

8科特勒提出的市場(chǎng)營(yíng)銷管理體系包括

A分析市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)B確定市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略

C制定市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)D組織市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)E執(zhí)行和限制市場(chǎng)營(yíng)銷努力「」

9市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)所要探討的問(wèn)題涉及

A消費(fèi)者行為B供應(yīng)商行為C政府部門行為D營(yíng)銷機(jī)構(gòu)行為E企業(yè)行為「」10從市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)所探討的內(nèi)容看，該學(xué)科的特點(diǎn)有

A綜合性B實(shí)踐性C應(yīng)用性D獨(dú)立性E民間性「」

11社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念要求市場(chǎng)營(yíng)銷者在制定市場(chǎng)營(yíng)銷政策時(shí)，要統(tǒng)籌兼顧的利益有

A企業(yè)利潤(rùn)B消費(fèi)者須要C社會(huì)利益D消費(fèi)者利益D企業(yè)利益「」

12企業(yè)選擇目標(biāo)市場(chǎng)可以考慮的策略有

A市場(chǎng)集中化B選擇專業(yè)化C產(chǎn)品專業(yè)化D市場(chǎng)專業(yè)E市場(chǎng)全面化「」

13大市場(chǎng)營(yíng)銷相對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷組合增加的兩個(gè)P是

A權(quán)力B公共關(guān)系C地點(diǎn)D促銷E產(chǎn)品「」14市場(chǎng)進(jìn)入壁壘包括

A卑視性法律規(guī)定B壟斷協(xié)定C社會(huì)偏見(jiàn)和文化偏見(jiàn)D不友好的分銷渠道

E拒絕合作的看法「」

15心理學(xué)探討方法對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的貢獻(xiàn)有

A視察法B試驗(yàn)法C投射法D問(wèn)卷調(diào)查E深度訪問(wèn)「」16被引入市場(chǎng)營(yíng)銷的社會(huì)學(xué)概念有

A社會(huì)動(dòng)機(jī)B社會(huì)群體C社會(huì)互動(dòng)D社會(huì)文化變遷E社會(huì)存在「」17梅納德和貝克曼《市場(chǎng)營(yíng)銷原理》一書(shū)中提出，市場(chǎng)營(yíng)銷探討方法包括

A產(chǎn)品探討方法B機(jī)構(gòu)探討方法C歷史探討方法D成本探討方法E職能探討方法「」

三,名詞說(shuō)明題

1市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)2經(jīng)濟(jì)學(xué)3市場(chǎng)營(yíng)銷管理4市場(chǎng)營(yíng)銷管理過(guò)程5市場(chǎng)6市場(chǎng)營(yíng)銷7客戶觀念8市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略9市場(chǎng)營(yíng)銷近視10市場(chǎng)營(yíng)銷觀念11大市場(chǎng)營(yíng)銷12社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念四,簡(jiǎn)答題

1市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)了哪些主要階段？

2如何相識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的性質(zhì)和內(nèi)容？

3簡(jiǎn)述從管理學(xué)引進(jìn)到市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域的概念。

4心理學(xué)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷思想的發(fā)展有哪些重要貢獻(xiàn)？

5市場(chǎng)營(yíng)銷管理過(guò)程由哪些主要步驟構(gòu)成？

6市場(chǎng)營(yíng)銷有哪些特點(diǎn)？

7及一般的大市場(chǎng)營(yíng)銷相比，大市場(chǎng)營(yíng)銷具有哪些特點(diǎn)？

8如何理解市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)及相關(guān)學(xué)科的關(guān)系？

9簡(jiǎn)述現(xiàn)代企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)的內(nèi)容。

10經(jīng)濟(jì)學(xué)概念對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的影響有哪些？

11簡(jiǎn)述管理市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的內(nèi)容。

12企業(yè)選擇目標(biāo)市場(chǎng)考慮策略中的市場(chǎng)集中化有什么含義？

13在不同的需求狀況下，市場(chǎng)營(yíng)銷管理的任務(wù)有何不同？

14簡(jiǎn)述社會(huì)學(xué)概念對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷理論體系的貢獻(xiàn)。

參考答案

一,單項(xiàng)選擇題

1A2C3A4B5B6D7B8A9C10C11A12A13B14A15D

二,多項(xiàng)選擇題

1ACE2ABDE3ABCE4ACDE5ABDE6CDE7ABCDE8ABCDE9ABD10ABC

11ABC12ABCDE13AB14ABCDE15ABCDE16ABCD17ABCDE

三,名詞說(shuō)明題

1市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)：是一門建立在經(jīng)濟(jì)科學(xué),行為科學(xué)和現(xiàn)代管理理論基礎(chǔ)之上的應(yīng)用科學(xué)，即探討企業(yè)如何通過(guò)整體市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，適應(yīng)滿意市場(chǎng)需求，以實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。

2經(jīng)濟(jì)學(xué)：是一門探討人們?nèi)绾芜M(jìn)行選擇，以便運(yùn)用稀缺的生產(chǎn)資源來(lái)生產(chǎn)各種產(chǎn)品或服務(wù)，而把它們安排給不同的社會(huì)成員以供消費(fèi)的一門科學(xué)。

3市場(chǎng)營(yíng)銷管理：是指為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)，創(chuàng)建和保持及目標(biāo)市場(chǎng)之間的互利互換關(guān)系，而對(duì)設(shè)計(jì)方案的分析,支配,執(zhí)行和限制。

4市場(chǎng)營(yíng)銷管理過(guò)程：就是企業(yè)為實(shí)現(xiàn)其任務(wù)和目標(biāo)而發(fā)覺(jué),分析,選擇和利用市場(chǎng)機(jī)會(huì)的管理過(guò)程。

5市場(chǎng)：是指具有特定須要和欲望，而且情愿并能夠通過(guò)交換來(lái)滿意這種需求或欲望的全部潛在顧客。

6市場(chǎng)營(yíng)銷：是指從滿意服務(wù)對(duì)象的須要?jiǎng)由砗侠砼渲米约旱馁Y源，通過(guò)滿意對(duì)方須要實(shí)現(xiàn)自己目標(biāo)的活動(dòng)過(guò)程。

7客戶觀念：是指企業(yè)留意收集每一個(gè)客戶以往的交易信息，人口統(tǒng)計(jì)信息，心理活動(dòng)信息，媒體習(xí)慣信息以及分銷偏好信息等，依據(jù)由此確認(rèn)的不同客戶終生價(jià)值，分別為每一個(gè)客戶供應(yīng)各自不同的產(chǎn)品和服務(wù)，傳播不同的信息，通過(guò)提高客戶忠誠(chéng)度，增加每一個(gè)客戶的購(gòu)買量從而確保企業(yè)利潤(rùn)的增長(zhǎng)。

8市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略：就是企業(yè)依據(jù)可能機(jī)會(huì)，選擇一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)，并試圖為目標(biāo)市場(chǎng)供應(yīng)一個(gè)有吸引力的市場(chǎng)營(yíng)銷組合。

9市場(chǎng)營(yíng)銷近視：即不適當(dāng)?shù)匕蚜粢饬Ψ旁诋a(chǎn)品上，而不是放在市場(chǎng)需求上，在市場(chǎng)營(yíng)銷管理中缺乏遠(yuǎn)見(jiàn)，只看到自己的產(chǎn)品質(zhì)量好，看不到市場(chǎng)需求的變化，致使企業(yè)經(jīng)營(yíng)陷入逆境。

10市場(chǎng)營(yíng)銷觀念：認(rèn)為，實(shí)現(xiàn)企業(yè)各項(xiàng)目標(biāo)的關(guān)鍵，在于正確確定目標(biāo)市場(chǎng)的須要和欲望，并且比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地傳送目標(biāo)市場(chǎng)所須要的物品或服務(wù)，進(jìn)而比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地滿意目標(biāo)市場(chǎng)的須要和欲望。

11大市場(chǎng)營(yíng)銷：是指企業(yè)進(jìn)入封閉性或愛(ài)護(hù)性市場(chǎng)所實(shí)施的特別的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略。

12社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念：認(rèn)為企業(yè)的任務(wù)是確定各個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)的須要,欲望和利益，并以愛(ài)護(hù)或提高消費(fèi)者和社會(huì)福利的方式，比競(jìng)爭(zhēng)者更有效，更有力地向目標(biāo)市場(chǎng)供應(yīng)能夠滿意其須要,欲望和利益的物品和服務(wù)。

四,簡(jiǎn)答題

1答：市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)了如下階段：

（1）發(fā)覺(jué)時(shí)期（1900～1910）。

在此期間，擔(dān)當(dāng)大學(xué)商科教學(xué)的老師們開(kāi)始留意到交換領(lǐng)域的定價(jià),分銷和廣告問(wèn)題的探討，并接連開(kāi)設(shè)相關(guān)課程，但市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的理論體系尚未形成，授課時(shí)常借用經(jīng)濟(jì)學(xué)理淪

（2）概念化時(shí)期（1910～1920）。

學(xué)術(shù)界開(kāi)始運(yùn)用產(chǎn)品探討法,機(jī)構(gòu)探討法和職能探討法探討市場(chǎng)營(yíng)銷問(wèn)題，接連提出了一些本學(xué)科所獨(dú)有的新概念，初始的學(xué)科體系漸漸形成。

（3）整合時(shí)期（1920～1930）。

學(xué)術(shù)界開(kāi)始將各特地學(xué)科和各種探討方法的成果加以整合，融合提煉，博采眾長(zhǎng)，形成了較為系統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷理論。

（4）發(fā)展時(shí)期（1930～1940）。

已出版的各種市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)原理論著經(jīng)過(guò)不斷修訂，在理論體系上有了明顯發(fā)展。

（5）重新評(píng)價(jià)時(shí)期（1940～1950）。

這一時(shí)期，既是對(duì)原有探討成果的重新評(píng)價(jià)時(shí)期。又是強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)理論體系科學(xué)性的時(shí)期。

（6）重新概念化時(shí)期（1950～1960）。

這一時(shí)期的主要特征是：市場(chǎng)營(yíng)銷理論的闡述更加精確；廣泛汲取其他學(xué)科的概念,原理，理論體系更加充溢。

（7）差異化時(shí)期（1960～1970）。

市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)從原來(lái)的總論性,歸納性和概括性分析探討，轉(zhuǎn)變?yōu)閰^(qū)分不同的探討對(duì)象,確定詳細(xì)探討內(nèi)容的特地性探討。

（8）社會(huì)化時(shí)期（1970～1980）。

市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)由原來(lái)單純論述企業(yè)或組織的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，轉(zhuǎn)變?yōu)閺?qiáng)調(diào)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)所關(guān)聯(lián)的社會(huì)責(zé)任,社會(huì)義務(wù)和商業(yè)道德，強(qiáng)調(diào)借助市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)原理和方法來(lái)推動(dòng)社會(huì)事業(yè)的發(fā)展和社會(huì)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。

（9）國(guó)際化時(shí)期（1980～1990）。

這一時(shí)期，既是市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的分支學(xué)科——國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的理論化,系統(tǒng)化的大發(fā)展時(shí)期，也是市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)在國(guó)際范圍內(nèi)快速擴(kuò)散和廣為接受的時(shí)期。

（10）科技化時(shí)期（1990～2000）。

這一時(shí)期，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)界日益重視科學(xué)技術(shù)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的影響,滲透。學(xué)者們紛紛運(yùn)用現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)（例如IT和Internet等）開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)及探討，分析科學(xué)技術(shù)給市場(chǎng)營(yíng)銷帶來(lái)的機(jī)會(huì)及挑戰(zhàn)。

總之，尋求科學(xué)技術(shù)及市場(chǎng)營(yíng)銷的結(jié)合，成為這一時(shí)期市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)及探討的熱門話題

2答：市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)致力于更詳盡地探討流通機(jī)構(gòu)及流通過(guò)程的運(yùn)行機(jī)制。并對(duì)于探究消費(fèi)者及供應(yīng)商行為這一課題頗感愛(ài)好，而不像經(jīng)濟(jì)學(xué)家那樣將一切簡(jiǎn)單地歸結(jié)于效用及利潤(rùn)極大化。因此，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)家不可避開(kāi)地要揚(yáng)棄經(jīng)濟(jì)學(xué)家的某些概念，而更多地汲取現(xiàn)代心理學(xué),社會(huì)學(xué),人類學(xué)的優(yōu)秀探討成果?，F(xiàn)在，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)已不再是經(jīng)濟(jì)學(xué)的一個(gè)分支，而是一門重要的應(yīng)用科學(xué)。嚴(yán)格地講，它是一門建立在經(jīng)濟(jì)科學(xué),行為科學(xué)和現(xiàn)代管理理論基礎(chǔ)之上的應(yīng)用科學(xué)。

市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的探討對(duì)象是以滿意消費(fèi)者需求為中心的企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)過(guò)程及其規(guī)律性，即在特定的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境中，企業(yè)以市場(chǎng)營(yíng)銷探討為基礎(chǔ)，為滿意消費(fèi)者現(xiàn)實(shí)和潛在的須要，所實(shí)施的以產(chǎn)品（Product）,定價(jià)（Price）,地點(diǎn)（Place）,促銷（Promotion）為主要內(nèi)容的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)過(guò)程及其客觀規(guī)律性。其內(nèi)容具有綜合性,實(shí)踐性,應(yīng)用性的特點(diǎn)。

市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)要對(duì)下列三個(gè)問(wèn)題綻開(kāi)探討：消費(fèi)者的需求和欲望及其形成,影響因素,滿意方式等（即消費(fèi)者行為）；供應(yīng)商如何滿意并影響消費(fèi)者的欲望和購(gòu)買行為（即供應(yīng)商行為）；協(xié)助完成交易行為，從而滿意消費(fèi)者欲望的機(jī)構(gòu)及其活動(dòng)（即市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)構(gòu)行為）。

3答：從管理學(xué)引入到市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域的概念有：（1）科學(xué)管理。工作的形成,員工的選擇和培訓(xùn),工人和監(jiān)督者之間的合作,管理者和被管理者之間的責(zé)任安排等概念進(jìn)入了市場(chǎng)營(yíng)銷職能和市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)構(gòu)體制的管理。

（2）任務(wù)。漸漸形成的以最少的奢侈和最高效率完成一項(xiàng)工作的方法和觀念被應(yīng)用于對(duì)銷售人員的時(shí)間和責(zé)任的探討，包括出訪路線,銷售定額安排,培訓(xùn),補(bǔ)償,激勵(lì),監(jiān)督和評(píng)估銷售人員的業(yè)績(jī)。

（3）職能化管理。引入了對(duì)選購(gòu) ,支配,檢查,人力限制和產(chǎn)品保養(yǎng)實(shí)行職能化管理的觀念。

（4）科學(xué)方法。闡明問(wèn)題,收集信息,得出結(jié)論的步驟經(jīng)過(guò)修改用于市場(chǎng)調(diào)查，形成形勢(shì)分析，信息調(diào)查制定方案,收集信息等術(shù)語(yǔ)。

（5）簡(jiǎn)單化。這是一個(gè)管理學(xué)概念，即一個(gè)既定的量可通過(guò)較少的工作獲得時(shí)，就可以做到人均產(chǎn)出增加,閑置設(shè)備削減,監(jiān)督簡(jiǎn)化和限制簡(jiǎn)單。產(chǎn)品線簡(jiǎn)化這一概念也不過(guò)被作為一項(xiàng)市場(chǎng)營(yíng)銷技術(shù)而被接受。

（6）多樣化。多樣化概念在嘗試滿意消費(fèi)者的不同須要，保持敏捷和獲得利潤(rùn)中產(chǎn)生，這一概念預(yù)示著產(chǎn)品線的增加。接受此概念削減了勞動(dòng)力機(jī)器和原材料的奢侈。在市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中，也有相應(yīng)的概念解決相應(yīng)的問(wèn)題。

（7）標(biāo)準(zhǔn)化。標(biāo)準(zhǔn)化用于市場(chǎng)領(lǐng)域中的材料,工具,設(shè)備,方法,檢查和時(shí)間表的統(tǒng)一化，也用于市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域中的連鎖店在經(jīng)營(yíng)，標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品線,陳設(shè),作業(yè)程序,限制方法,商品分類等方面的統(tǒng)一，也用于統(tǒng)一的大規(guī)模生產(chǎn)和銷售。

4答：心理學(xué)概念對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷思想發(fā)展貢獻(xiàn)之大，在全部社會(huì)科學(xué)各分支中僅次于經(jīng)濟(jì)學(xué)。

心理學(xué)探討心理,意識(shí)和行為以及個(gè)體如何及其四周的自然環(huán)境和社會(huì)環(huán)境發(fā)生關(guān)系。這些知識(shí)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的重要性是自不待言的。

（1）心理學(xué)各學(xué)派對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的貢獻(xiàn)。

最初由威廉。馮特于1879年創(chuàng)立的“結(jié)構(gòu)主義”學(xué)派認(rèn)為，人的心理由感覺(jué),意象和情感三種基本的心理元素構(gòu)成。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)者利用了該學(xué)派的本能,欲望和感覺(jué)等術(shù)語(yǔ)。1900年由約翰。杜威創(chuàng)立的“功能主義”學(xué)派，開(kāi)始了人類心理的第二次探究。杜威探討了在個(gè)體適應(yīng)環(huán)境的調(diào)整中心理閱歷的重要性，其探討的重點(diǎn)是人的行為而不是意識(shí)。及此同時(shí)，奧地利心理學(xué)家西格蒙德。弗洛伊德創(chuàng)立了心理學(xué)的第三個(gè)學(xué)派，即“精神分析”學(xué)派。弗洛伊德對(duì)無(wú)意識(shí)的心理過(guò)程很有愛(ài)好，并通過(guò)臨床探討來(lái)探究精神病的緣由。他提出的很多概念和方法被市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)者接受，用于探討消費(fèi)者的潛意識(shí)以說(shuō)明市場(chǎng)行為。

（2）心理學(xué)概念在生產(chǎn)營(yíng)銷領(lǐng)域的應(yīng)用。

納入市場(chǎng)營(yíng)銷思想的心理學(xué)概念可分為幾類。其中一類是有關(guān)動(dòng)機(jī)的，在市場(chǎng)營(yíng)銷中就是銷售吸引力。第二類心理學(xué)概念及溝通和教化的心理功能有關(guān)。某種想法通過(guò)知覺(jué),頓悟和直覺(jué)被意識(shí)接受，通過(guò)思索,推理,聯(lián)想被理解和發(fā)展，通過(guò)記憶來(lái)保留和回憶，通過(guò)推斷被應(yīng)用。這樣，功能心理學(xué)的概念說(shuō)明了學(xué)習(xí)的過(guò)程,對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷者渴望傳遞的信息如何感愛(ài)好的過(guò)程和溝通如何勝利的過(guò)程。第三類概念及市場(chǎng)營(yíng)銷信息通過(guò)何種方式才能有效地傳遞到人們心中有關(guān)。

（3）心理學(xué)探討方法的貢獻(xiàn)。

市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)者不僅借鑒了心理學(xué)的概念，還借鑒了心理學(xué)的探討方法，如利用視察法,試驗(yàn)法,投射法,問(wèn)卷調(diào)查,深度訪談等方法進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查。

5答：（1）分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)：

①發(fā)覺(jué)市場(chǎng)方法有：（a）收集市場(chǎng)信息，（b）分析產(chǎn)品/市場(chǎng)發(fā)展矩陣，（c）進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。②評(píng)價(jià)市場(chǎng)機(jī)會(huì)：在評(píng)價(jià)各種市場(chǎng)機(jī)會(huì)時(shí)，要看這些市場(chǎng)機(jī)會(huì)占本企業(yè)的任務(wù),目標(biāo),資源條件等是否一樣。要選擇那些比其潛在競(jìng)爭(zhēng)者有更大的優(yōu)勢(shì),能享有更大的差別優(yōu)勢(shì)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)作為本企業(yè)的企業(yè)機(jī)會(huì)。

（2）選擇目標(biāo)市場(chǎng)，可以考慮下列策略

①市場(chǎng)集中化②選擇專業(yè)化③產(chǎn)品專業(yè)化④市場(chǎng)專業(yè)化⑤市場(chǎng)全面化

（3）設(shè)計(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷組合。市場(chǎng)營(yíng)銷組合中所包含的可限制的變量很多，可以概括為四個(gè)基本變量，即產(chǎn)品（Product）,價(jià)格（Price）,地點(diǎn)（Place）和促銷（Promotion），市場(chǎng)營(yíng)銷組合又稱為4P組合。

（4）管理市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，這是整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷管理過(guò)程的一個(gè)帶有關(guān)鍵性的極其重要的步驟，因?yàn)槠髽I(yè)沒(méi)有周密的市場(chǎng)營(yíng)銷支配，營(yíng)銷工作就失去了方向和目標(biāo)。因此，制定市場(chǎng)營(yíng)銷支配僅僅是市場(chǎng)營(yíng)銷管理工作的開(kāi)始。企業(yè)制定市場(chǎng)營(yíng)銷支配之后，還要花很大力氣執(zhí)行和限制市場(chǎng)營(yíng)銷支配。

6答：（1）市場(chǎng)營(yíng)銷組合因素對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)都是“可控因素”。企業(yè)依據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的須要，可以確定自己的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，制定產(chǎn)品價(jià)格，選擇分銷渠道和促銷方法等，企業(yè)對(duì)這些市場(chǎng)營(yíng)銷手段的運(yùn)用和搭配有自主權(quán)。但這種自主權(quán)是相對(duì)的，是不能為所欲為的，因?yàn)槠髽I(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程不僅要受本身資源和目標(biāo)的制約，而且要受各種微觀和宏觀環(huán)境因素的影響和制約，這是企業(yè)所不可限制的變量，即“不可控因素”。

（2）市場(chǎng)營(yíng)銷組合是一個(gè)復(fù)合結(jié)構(gòu)。四個(gè)“P”之中，又各自包含若干小的因素，形成各個(gè)“P”的亞組合，因此，市場(chǎng)營(yíng)銷組合是至少包括兩個(gè)層次的復(fù)合結(jié)構(gòu)。企業(yè)在確定市場(chǎng)營(yíng)銷組合時(shí)，不僅要求達(dá)到四個(gè)“P”之間的最佳搭配，而且要留意支配好每個(gè)“P”內(nèi)部的搭配，使全部這些因素達(dá)到敏捷運(yùn)用和有效組合。

（3）市場(chǎng)營(yíng)銷組合又是一個(gè)動(dòng)態(tài)組合。每一個(gè)組合因素，都是不斷變化的，是一個(gè)變量；同時(shí)又是相互影響的，每個(gè)因素都是另一個(gè)因素的潛在替代者，在四個(gè)大的變量中，又各自包含著若干小的變量，每一個(gè)變量的變動(dòng)，都會(huì)引起整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷組合的變化，形成一個(gè)新的組合。

（4）市場(chǎng)營(yíng)銷組合要受企業(yè)市場(chǎng)定位戰(zhàn)略的制約，即依據(jù)市場(chǎng)定位戰(zhàn)略設(shè)計(jì),支配相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷組合。7答：（1）大市場(chǎng)營(yíng)銷的目的是打開(kāi)市場(chǎng)之門，進(jìn)入市場(chǎng)。在一般市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中，對(duì)于某一產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)已經(jīng)存在，面臨的首要問(wèn)題是了解市場(chǎng)對(duì)這種產(chǎn)品須要的特點(diǎn)，以便依據(jù)市場(chǎng)需求特點(diǎn)開(kāi)展有針對(duì)性的營(yíng)銷活動(dòng)，滿意市場(chǎng)須要，實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。

（2）大市場(chǎng)營(yíng)銷的涉及面比較廣泛。在一般市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中，企業(yè)營(yíng)銷主要及顧客,經(jīng)銷商,廣告代理商,資源供應(yīng)者,市場(chǎng)探討機(jī)構(gòu)發(fā)生聯(lián)系。在大市場(chǎng)營(yíng)銷條件下，企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)除了及上述各方發(fā)生聯(lián)系外，還涉及更為廣泛的社會(huì)集團(tuán)和個(gè)人，如立法機(jī)構(gòu),政府部門,政黨,社會(huì)團(tuán)體,工會(huì),宗教機(jī)構(gòu)等，企業(yè)必需爭(zhēng)取各方面的支持及合作。

（3）大市場(chǎng)營(yíng)銷的手段較為困難。在一般市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中，企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的基本手段是“4P”及其組合；在大市場(chǎng)營(yíng)銷條件下，企業(yè)的營(yíng)銷組合是“6P”因素的組合。就權(quán)力而言，在開(kāi)展大市場(chǎng)營(yíng)銷時(shí)，為了進(jìn)入特定市場(chǎng)必需找到有權(quán)打開(kāi)市場(chǎng)之門的人，這些人可能是具有影響力的企業(yè)高級(jí)管理人員,立法部門或政府部門官員等。

（4）大市場(chǎng)營(yíng)銷既接受主動(dòng)的誘導(dǎo)方式，也接受消極的誘導(dǎo)方式。在一般市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中，交易各方遵循自愿,互利的原則，通常以主動(dòng)的誘導(dǎo)方式促成交易。在大市場(chǎng)營(yíng)銷條件下，對(duì)方可能提出超出合理范圍的要求，或者根本不接受主動(dòng)的誘導(dǎo)方式。

（5）大市場(chǎng)營(yíng)銷投入的資本,人力,時(shí)間較多。8答：（1）經(jīng)濟(jì)學(xué)及市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)。經(jīng)濟(jì)學(xué)為市場(chǎng)營(yíng)銷思想發(fā)展所供應(yīng)的概念，比其他任何一門社會(huì)科學(xué)都多。其中一個(gè)重要的緣由是：一些早期的市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)者或者本身就是經(jīng)濟(jì)學(xué)家，或者他們中大多數(shù)人接受過(guò)經(jīng)濟(jì)學(xué)教化。

（2）心理學(xué)及市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)，心理學(xué)概念對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷思想發(fā)展貢獻(xiàn)之大，在全部社會(huì)科學(xué)各分支中，僅次于經(jīng)濟(jì)學(xué)。心理學(xué)探討心理,意識(shí)和行為以及個(gè)體如何及其四周的自然環(huán)境和社會(huì)環(huán)境發(fā)生關(guān)系。

（3）社會(huì)學(xué)及市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)，社會(huì)學(xué)探討群體和社會(huì)環(huán)境下的人類行為。經(jīng)濟(jì)學(xué)家把人看做“經(jīng)濟(jì)人”，社會(huì)學(xué)家則認(rèn)為人是社會(huì)人是作為一個(gè)或多個(gè)群體的成員，是某種文化的代表，是他所處的時(shí)代環(huán)境和文化的產(chǎn)物。人們實(shí)行行動(dòng)不僅是為了經(jīng)濟(jì)利益，還出于自尊,情感滿意欲望，愉悅和料理性等緣由。

（4）管理學(xué)及市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)，從管理學(xué)引入到市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域的概念有科學(xué)管理,任務(wù),職能化管理,科學(xué)方法,簡(jiǎn)單化,多樣化,標(biāo)準(zhǔn)化。

（5）其他學(xué)科的貢獻(xiàn)，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中的很多概念來(lái)自法學(xué)和人類學(xué)等。

9答：（1）生產(chǎn)觀念。消費(fèi)者喜愛(ài)那些可以隨處買到而且價(jià)格低廉的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)致力于提高生產(chǎn)效率和分銷效率，擴(kuò)大生產(chǎn)，降低成本而擴(kuò)大市場(chǎng)。

（2）產(chǎn)品觀念。消費(fèi)者喜愛(ài)高質(zhì)量,多功能和具有某種特色的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)致力于生產(chǎn)高價(jià)質(zhì)產(chǎn)品，并不斷加以改造。

（3）推銷觀念。消費(fèi)者通常表現(xiàn)出一種購(gòu)買惰性或抗衡心理，消費(fèi)者一般不會(huì)足夠購(gòu)買某一企業(yè)的產(chǎn)品，因此，企業(yè)必需主動(dòng)推銷和大力促銷，以刺激消費(fèi)者大量購(gòu)買該企業(yè)產(chǎn)品

（4）市場(chǎng)營(yíng)銷觀念。市場(chǎng)營(yíng)銷觀念認(rèn)為，實(shí)現(xiàn)企業(yè)各項(xiàng)目標(biāo)的關(guān)鍵，在于正確確定目標(biāo)市場(chǎng)的須要和欲望，并且比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地傳送目標(biāo)市場(chǎng)所須要的物品或服務(wù)，進(jìn)而比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地滿意目標(biāo)市場(chǎng)的須要和欲望。

（5）客戶觀念。是指企業(yè)留意收集每一個(gè)客戶以往的交易信息，人口統(tǒng)計(jì)信息，心理活動(dòng)信息，媒體習(xí)慣信息以及分銷偏好信息等，依據(jù)由此確認(rèn)的不同客戶終生價(jià)值，分別為每一個(gè)客戶供應(yīng)各自不同的產(chǎn)品和服務(wù)，傳播不同的信息，通過(guò)提高客戶忠誠(chéng)度，增加每一個(gè)客戶的購(gòu)買量從而確保企業(yè)利潤(rùn)的增長(zhǎng)。

（6）社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念。企業(yè)的任務(wù)是確定各個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)的須要，欲望和利益，并以愛(ài)護(hù)或提高消費(fèi)者和社會(huì)福利的方式，比競(jìng)爭(zhēng)者更有效，更有力地向目標(biāo)市場(chǎng)供應(yīng)能能夠滿意其須要，欲望和利益的物品和服務(wù)。

10答：經(jīng)濟(jì)學(xué)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的影響是非常明顯的。在市場(chǎng)營(yíng)銷文獻(xiàn)中可以找到很多經(jīng)濟(jì)學(xué)概念，如零售中有關(guān)區(qū)位，地租，定價(jià)，一體化和經(jīng)營(yíng)規(guī)模的概念；廣告學(xué)中有關(guān)差異化生產(chǎn)，經(jīng)營(yíng)規(guī)模和轉(zhuǎn)移成本的概念，批發(fā)中的有關(guān)價(jià)格的概念。商業(yè)信用中的有關(guān)商業(yè)周期，購(gòu)買力，消費(fèi)者支出和銷售條件的概念等。事實(shí)上，經(jīng)濟(jì)學(xué)和市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的相互依靠關(guān)系從一些市場(chǎng)營(yíng)銷書(shū)名中就可以得到證明。

11答：企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷管理過(guò)程的第四個(gè)主要步驟是管理市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，即市場(chǎng)營(yíng)銷的支配，組織，執(zhí)行和限制。這是整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷管理過(guò)程的一個(gè)帶有關(guān)鍵性的，極其重要的步驟，因?yàn)槠髽I(yè)沒(méi)有周密的市場(chǎng)營(yíng)銷支配，營(yíng)銷工作就失去了方向和目標(biāo)。市場(chǎng)營(yíng)銷支配制定后還要靠有效的組織系統(tǒng)去執(zhí)行和實(shí)施，否則就成了紙上談兵。正如比德杜拉克所說(shuō)的那樣：支配等于零，除非它變成了工作。因此，制定市場(chǎng)營(yíng)銷支配僅僅是市場(chǎng)營(yíng)銷管工作的開(kāi)始。企業(yè)制定市場(chǎng)營(yíng)銷支配之后，還要花很大力氣執(zhí)行和限制市場(chǎng)營(yíng)銷支配。

12答：市場(chǎng)集中化是最簡(jiǎn)單的一種模式，企業(yè)只選擇一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)，只生產(chǎn)一類產(chǎn)品，供應(yīng)單一的顧客群。企業(yè)可以更清晰地了解市場(chǎng)的需求，從而樹(shù)立良好的信譽(yù)，在該市場(chǎng)建立鞏固的地位。同時(shí)，企業(yè)通過(guò)生產(chǎn)