中級(jí)基礎(chǔ)第六章出版物市場(chǎng)

第六章出版物市場(chǎng)出版專業(yè)基礎(chǔ)（中級(jí)）楊伯勛12007年試卷分析年度單選題多選題綜合題合計(jì)2007年題號(hào)22,23,2425,2656,57,5859,60,6109分值５120172第一節(jié)出版物市場(chǎng)概述一、“狹義市場(chǎng)”和“廣義市場(chǎng)”(一)狹義市場(chǎng)是指具有一定場(chǎng)所和設(shè)施的出版物交易場(chǎng)所。由出版社發(fā)行部、新華書店發(fā)行所、書店、音像店、書報(bào)亭、報(bào)攤，定期或者不定期舉辦的各種出版物博覽會(huì)、交易會(huì)、書市等構(gòu)成。3(二)廣義市場(chǎng)指出版物商品交換關(guān)系的總和。包括出版物商品的提供者和需求者在出版物商品交換過(guò)程中相互作用而形成的各種關(guān)系。簡(jiǎn)單地講就是指出版單位、發(fā)行單位（出版物提供者）、讀者（需求者）在出版物生產(chǎn)、銷售過(guò)程中形成的各種關(guān)系。4(三)出版物市場(chǎng)的概念要點(diǎn)所謂出版物市場(chǎng)指的是“廣義市場(chǎng)”。包括三個(gè)方面內(nèi)容：第一，出版物市場(chǎng)是出版物商品交換的場(chǎng)所。第二，出版物市場(chǎng)表現(xiàn)為消費(fèi)者對(duì)出版物商品的現(xiàn)實(shí)需求和潛在需求。第三，出版物市場(chǎng)是指在出版物交換關(guān)系的總和。5二、出版物市場(chǎng)的構(gòu)成要素（４個(gè)要素）(一)出版物商品提供者(二)出版物商品(三)出版物商品的需求者(四)市場(chǎng)信息6(1)出版物商品提供者指：出版單位、發(fā)行單位。１.出版單位提供大量出版物，并有將出版物銷售愿望，發(fā)行單位提供銷售的渠道和場(chǎng)所，并賺取利潤(rùn)，這是商品是出版物市場(chǎng)形成的前提。２.合理的出版物提供者結(jié)構(gòu)是出版物市場(chǎng)形成一定的規(guī)模的條件7(2)出版物商品出版物成為商品必須符合兩個(gè)條件：①出版物必須是用來(lái)交換的商品，而不是自己消費(fèi)的產(chǎn)品。②商品的數(shù)量足夠多。8(3)出版物商品需求者①需求者與市場(chǎng)的關(guān)系：相互依存，互為影響。②構(gòu)成消費(fèi)者要具備3個(gè)條件：要有購(gòu)買動(dòng)機(jī)要有購(gòu)買能力1.購(gòu)買力即購(gòu)買出版物時(shí)的貨幣支付能力。但是出版物購(gòu)買力的升降與一般商品市場(chǎng)有所不同。表現(xiàn)在只有消費(fèi)者收入中扣除生活必須費(fèi)用和固定費(fèi)用以外的剩余部分增加，出版物購(gòu)買力會(huì)增加，而一旦消費(fèi)者個(gè)人收入降低，出版物市場(chǎng)的購(gòu)買力會(huì)先于一般商品下降。要有一定數(shù)量9(3)出版物商品需求者①需求者與市場(chǎng)的關(guān)系：相互依存，互為影響。②構(gòu)成消費(fèi)者要具備3個(gè)條件：要有購(gòu)買動(dòng)機(jī)要有購(gòu)買能力說(shuō)明：購(gòu)買力即購(gòu)買出版物時(shí)的貨幣支付能力。但是出版物購(gòu)買力的升降與一般商品市場(chǎng)有所不同。表現(xiàn)在只有消費(fèi)者收入中扣除生活必須費(fèi)用和固定費(fèi)用以外的剩余部分增加，出版物購(gòu)買力會(huì)增加，而一旦消費(fèi)者個(gè)人收入降低，出版物市場(chǎng)的購(gòu)買力會(huì)先于一般商品下降。要有一定數(shù)量102007年考試試題（單選題）22.下列關(guān)于出版物市場(chǎng)購(gòu)買力的說(shuō)法中在，正確的是（）A.一旦消費(fèi)者個(gè)人收入降低，出版物市場(chǎng)的購(gòu)買力會(huì)先于一般商品下降。B.只要消費(fèi)者個(gè)人收入增加，出版物市場(chǎng)購(gòu)買力就會(huì)增加C.出版物市場(chǎng)購(gòu)買力是消費(fèi)者的一種觀念表現(xiàn)D.出版物市場(chǎng)購(gòu)買力是消費(fèi)者購(gòu)買某種出版物的行為表現(xiàn)。11(4)市場(chǎng)信息(1)市場(chǎng)信息的溝通的作用(2)市場(chǎng)信息的內(nèi)容出版物出版信息、發(fā)行信息、需求信息、價(jià)格信息等12三、賣方市場(chǎng)與買方市場(chǎng)依據(jù)出版物市場(chǎng)上出版物的供求關(guān)系，我們把出版物市場(chǎng)分為兩大類：賣方市場(chǎng)賣方市場(chǎng)13(一)賣方市場(chǎng)１.賣方市場(chǎng)概念：當(dāng)出版物市場(chǎng)“求”大于“供”時(shí)，就會(huì)出現(xiàn)供應(yīng)緊張現(xiàn)象。這種狀況下的出版物市場(chǎng)一般稱為“賣方市場(chǎng)”。14２.賣方市場(chǎng)的基本特征第一，市場(chǎng)上較長(zhǎng)時(shí)間地普遍出現(xiàn)市場(chǎng)需求旺盛，供給相對(duì)不足，出版物供不應(yīng)求的情況;第二，需求者之間的競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致出版物交換價(jià)格上升，對(duì)生產(chǎn)起刺激作用第三，供給價(jià)格彈性較小，而需求價(jià)格彈性較大。2007年考試題56題．賣方市場(chǎng)的特征包括（ＡＣＤ）等A.供給相對(duì)不足 B.消費(fèi)者收入提高C.價(jià)格彈性較小 D.價(jià)格上升E.出版物滯銷積壓15(二)買方市場(chǎng)：1.概念：當(dāng)圖書市場(chǎng)“供”大于“求”時(shí)，容易出現(xiàn)圖書滯銷積壓現(xiàn)象。這種狀況下的圖書市場(chǎng)一般稱為“買方市場(chǎng)”。2.買方市場(chǎng)的基本特征第一：市場(chǎng)上較長(zhǎng)時(shí)間地普遍出現(xiàn)需求基本飽和，供給相對(duì)過(guò)剩，圖書供過(guò)于求的情況；第二：供應(yīng)者之間的競(jìng)爭(zhēng)，導(dǎo)致圖書交換價(jià)格下跌，對(duì)生產(chǎn)起抑制作用；第三：需求價(jià)格彈性較小，供給價(jià)格彈性較大。16(三）樹立以市場(chǎng)為中心的出版理念以市場(chǎng)為中心就是不斷開發(fā)適合消費(fèi)者需要的出版物17四、出版物市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)我國(guó)出版物市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：(一)品種競(jìng)爭(zhēng)；(二)質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)；(三)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)；(四)宣傳競(jìng)爭(zhēng)；(五)服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)。57.出版物商品競(jìng)爭(zhēng)主要包括（）等A.品種競(jìng)爭(zhēng) B.質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)C.價(jià)格競(jìng)爭(zhēng) D.服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)E.計(jì)劃競(jìng)爭(zhēng)18(一)品種競(jìng)爭(zhēng)。是出版物商品競(jìng)爭(zhēng)的基礎(chǔ)，是基本的競(jìng)爭(zhēng)方式。(二)質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)。質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)是靠出版物的高質(zhì)量在同類品種市場(chǎng)中占有領(lǐng)先的地位，是競(jìng)爭(zhēng)的核心。(三)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。利用低廉的價(jià)格來(lái)贏得消費(fèi)者，是一種原始競(jìng)爭(zhēng)手段，存在于出版物商品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的各個(gè)階段。19(四)宣傳競(jìng)爭(zhēng)。利用各種媒體對(duì)出版物的進(jìn)行宣傳，通過(guò)加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)出版物的認(rèn)識(shí)來(lái)爭(zhēng)取消費(fèi)者購(gòu)買。宣傳內(nèi)容：第一，宣傳力的競(jìng)爭(zhēng)。即由宣傳者、宣傳工具和傳播客體所構(gòu)成的信息傳播能力的競(jìng)爭(zhēng)。第二，宣傳藝術(shù)的競(jìng)爭(zhēng)。即科學(xué)地組織各項(xiàng)宣傳活動(dòng)的技巧的競(jìng)爭(zhēng)。第三，宣傳速度的競(jìng)爭(zhēng)。即出版物商品信息的收集、處理、傳播、反饋的速度以及經(jīng)營(yíng)者應(yīng)變速度的競(jìng)爭(zhēng)。20(五)服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)。通過(guò)為消費(fèi)者提供各種優(yōu)良的服務(wù)來(lái)吸引消費(fèi)者來(lái)購(gòu)買出版物。21第二節(jié)出版物市場(chǎng)需求一、出版物市場(chǎng)需求的特征(一)出版物市場(chǎng)需求概念是指社會(huì)團(tuán)體或個(gè)人想在市場(chǎng)上獲得自己所需要的出版物而又具有現(xiàn)實(shí)貨幣支付能力的愿望與要求。22(二)出版物市場(chǎng)需求的特征（8大特征）1.無(wú)限擴(kuò)展性；2.多樣性 3.層次性；4.可誘導(dǎo)性5.專指性；6.伸縮性；7.區(qū)域性；8.時(shí)效性231.無(wú)限擴(kuò)展性表現(xiàn)在：隨著人們經(jīng)濟(jì)水平的不斷提高，人們對(duì)出版物的在數(shù)量和質(zhì)量上不斷增長(zhǎng)，永無(wú)止境。2.多樣性表現(xiàn)在：出版物的需求受到人的年齡、性別、知識(shí)結(jié)構(gòu)、職業(yè)、經(jīng)濟(jì)收入、家庭條件及所處環(huán)境的影響而呈現(xiàn)多種多樣。243.層次性一方面對(duì)出版物內(nèi)容的需求上呈現(xiàn)層次一方面在出版物的形式方面，也有不同的需求。4.可誘導(dǎo)性一是誘導(dǎo)購(gòu)買出版物的吸引力的大小二是消費(fèi)者購(gòu)書愿望的強(qiáng)弱程度。5.專指性由于每一種出版物的內(nèi)容都有自己特定的知識(shí)內(nèi)容和消費(fèi)者對(duì)象，所以出版物市場(chǎng)需求也具有專指性特征256.伸縮性人們對(duì)出版物的需求會(huì)因某種因素發(fā)生變化，從而引起消費(fèi)者購(gòu)買的品種、數(shù)量都會(huì)發(fā)行變化。7.區(qū)域性由于地理、文化、歷史的差異，使得一定區(qū)域的消費(fèi)者形成了獨(dú)特的文化傳統(tǒng)、風(fēng)俗習(xí)慣、價(jià)值觀念等，這些影響消費(fèi)者在出版物的需求上產(chǎn)生差異。268.時(shí)效性，它有兩個(gè)原因：（1）與出版物內(nèi)容相關(guān)的實(shí)效性；（2）與出版物品種相關(guān)的實(shí)效性。2007年考試題出版物市場(chǎng)需求的特征不包括（）Ａ．多樣性；Ｂ．可誘導(dǎo)性Ｃ．區(qū)域性；Ｄ．交換性27二、影響出版物市場(chǎng)需求的六個(gè)因素(一)政治因素； (二)經(jīng)濟(jì)因素(三)人口因素； (四)社會(huì)文化因素(五)科學(xué)技術(shù)因素； (六)教育因素。2007年考試試題24.影響出版物市場(chǎng)需求的因素不包括（）Ａ．作者分布區(qū)域因素 Ｂ．社會(huì)文化因素Ｃ．科學(xué)技術(shù)因素； Ｄ．教育因素。28(一)政治因素政治因素的影響表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：(1)國(guó)家關(guān)于出版的規(guī)定能間接地影響出版物的市場(chǎng)需求。比如減稅降價(jià)政策、教材循環(huán)使用政策等(2)社會(huì)政治氣氛的變化會(huì)引起出版物市場(chǎng)需求的變化。比如汶川大地震后，關(guān)于抗震救災(zāi)圖書，3.14事件后，關(guān)于西藏歷史文化發(fā)展圖書(3)各項(xiàng)政治活動(dòng)或文化宣傳活動(dòng)的開展，能直接刺激有關(guān)出版物的市場(chǎng)需求。比如奧運(yùn)會(huì)出版物等292.經(jīng)濟(jì)因素經(jīng)濟(jì)因素對(duì)出版物市場(chǎng)需求的影響主要是：(1)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展水平制約著全社會(huì)出版物市場(chǎng)需求總量的增長(zhǎng)。(2)國(guó)家財(cái)政狀況決定團(tuán)體消費(fèi)者需求量的大小。(3)個(gè)人實(shí)際收入狀況直接影響個(gè)人出版物市場(chǎng)需求量。(4)出版物市場(chǎng)交換價(jià)格的變化能引起出版物市場(chǎng)需求傾向的變化。303.人口因素這是影響出版物市場(chǎng)需求的最基本、最活躍的因素。人口多少直接影響市場(chǎng)大小人口結(jié)構(gòu)、素質(zhì)、地理分布影響市場(chǎng)4.社會(huì)文化因素這主要指社會(huì)風(fēng)尚、文化傳統(tǒng)及社會(huì)成員的文化水平、思想覺(jué)悟、道德觀念等315.科學(xué)技術(shù)因素科學(xué)技術(shù)的發(fā)展從2個(gè)方面影響出版物市場(chǎng)產(chǎn)生影響①使出版物市場(chǎng)需求增長(zhǎng)②是出版物結(jié)構(gòu)不斷變化6.教育因素對(duì)出版物市場(chǎng)的影響①教育規(guī)模的增加導(dǎo)致學(xué)生和教師的用書增加，這是直接的影響結(jié)果。②教育的發(fā)展提高了受教育者的科學(xué)文化素質(zhì)程度，間接地導(dǎo)致人們對(duì)出版物數(shù)量和結(jié)構(gòu)上需求加大。32第三節(jié)出版物市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)正確選擇目標(biāo)市場(chǎng)，明確特定的消費(fèi)者對(duì)象，是出版單位經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的首要內(nèi)容和基本出發(fā)點(diǎn)。目標(biāo)市場(chǎng)的選擇的基礎(chǔ)和前提是市場(chǎng)細(xì)分。33一、出版物市場(chǎng)細(xì)分的概念出版物市場(chǎng)細(xì)分，是指出版單位根據(jù)出版物市場(chǎng)需求的多樣化和消費(fèi)者購(gòu)書行為的差異性，把整個(gè)市場(chǎng)劃分為若干個(gè)具有某種相同或相似特征的子市場(chǎng)?；蛘哒f(shuō)就是把全部消費(fèi)者根據(jù)不同的標(biāo)準(zhǔn)加以分類，劃分為具有相同或者相似特征的消費(fèi)者群體。34二、出版物市場(chǎng)細(xì)分的作用出版物市場(chǎng)細(xì)分的作用主要表現(xiàn)在4個(gè)方面：1.有利于出版單位發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，確立目標(biāo)市場(chǎng)。2.有利于提高出版單位的競(jìng)爭(zhēng)能力3.有利于滿足不斷變化的、千差萬(wàn)別的消費(fèi)者需求。4.有利于提高出版單位的經(jīng)濟(jì)效益。2007年考試試題：58出版物市場(chǎng)細(xì)分的作用主要包括（）等A．有利于出版單位發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，確立目標(biāo)市場(chǎng)。B．有利于培養(yǎng)經(jīng)營(yíng)人才Ｃ．有利于提高出版單位的競(jìng)爭(zhēng)能力Ｄ．有利于提高出版單位的經(jīng)濟(jì)效益。Ｅ．有利于提高出版物編校質(zhì)量35三、市場(chǎng)細(xì)分的程序(一)選定出版物的市場(chǎng)范圍(二)選定市場(chǎng)細(xì)分的基本杠桿(三)確定細(xì)分變量(四)組織市場(chǎng)調(diào)查(五)數(shù)據(jù)整理和分析(六)對(duì)初步結(jié)果進(jìn)行評(píng)估(七)測(cè)算、評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)36(一)選定出版物的市場(chǎng)范圍。出版單位必須根據(jù)自己的條件，在許多局部市場(chǎng)中進(jìn)行選擇，確定與自己最有關(guān)系的一個(gè)或若干個(gè)局部市場(chǎng)，并在此基礎(chǔ)上再進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。37(二)選定市場(chǎng)細(xì)分的基本杠桿所謂“市場(chǎng)細(xì)分的杠桿”，是指用于市場(chǎng)細(xì)分的消費(fèi)者需求類別與發(fā)行商條件。如消費(fèi)者的收入、職業(yè)、購(gòu)買行為，以及發(fā)行商的規(guī)模與地理位置等。市場(chǎng)細(xì)分的杠桿可以是一種，也可以是兩種以上杠桿的組合。杠桿的確定主要依據(jù)以往營(yíng)銷活動(dòng)的結(jié)果與經(jīng)驗(yàn)，以及出版單位進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的目的。38(三)確定細(xì)分變量每一個(gè)市場(chǎng)細(xì)分的杠桿郡包含有若干市場(chǎng)細(xì)分變量，常見的有年齡、受教育程度、職業(yè)、性別、經(jīng)濟(jì)收入等。利用這些市場(chǎng)細(xì)分變量，可以把出版物市場(chǎng)具體地細(xì)分出來(lái)。因而，在選定了市場(chǎng)細(xì)分的杠桿后，就要確定具體的市場(chǎng)細(xì)分變量。譬如，選定了職業(yè)這一市場(chǎng)細(xì)分杠桿，就需要確定具體以哪兒種職業(yè)作為市場(chǎng)細(xì)分變量。39(四)組織市場(chǎng)調(diào)查市場(chǎng)調(diào)查是市場(chǎng)細(xì)分的重要手段，目的是取得與細(xì)分變量有關(guān)的數(shù)據(jù)和相關(guān)資料。出版單位應(yīng)該按照既定的市場(chǎng)細(xì)分目的，根據(jù)具體的細(xì)分變量組織對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)查。(五)數(shù)據(jù)整理和分析出版單位要對(duì)市場(chǎng)調(diào)查所獲得的各種數(shù)據(jù)和相關(guān)資料進(jìn)行整理、組合，然后對(duì)它們作分析研究，從而具體地把市場(chǎng)細(xì)分開來(lái)。40(六)對(duì)初步結(jié)果進(jìn)行評(píng)估出版單位要對(duì)分析研究后細(xì)分出來(lái)的子市場(chǎng)進(jìn)行初步的評(píng)估，以確定市場(chǎng)細(xì)分是否繼續(xù)進(jìn)行。假如細(xì)分出來(lái)的各個(gè)子市場(chǎng)都不符合市場(chǎng)細(xì)分的目標(biāo)，市場(chǎng)細(xì)分還需繼續(xù)進(jìn)行，甚至要對(duì)原有的細(xì)分變量進(jìn)行調(diào)整，重新進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查后再作分析，細(xì)分出新的子市場(chǎng)。41(七)測(cè)算、評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)初步評(píng)估的結(jié)果符合市場(chǎng)細(xì)分的目標(biāo)后，還要對(duì)細(xì)分出來(lái)的各個(gè)子市場(chǎng)進(jìn)行科學(xué)分析，測(cè)算和評(píng)估各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模、性質(zhì)，估量各細(xì)分市場(chǎng)的大小、競(jìng)爭(zhēng)狀況和變化趨勢(shì)等。42四、按購(gòu)買力性質(zhì)細(xì)分的出版物市場(chǎng)類型及其一般特征按購(gòu)買力性質(zhì)細(xì)分，我國(guó)的出版物市場(chǎng)可分為個(gè)人出版物市場(chǎng)集體出版物市場(chǎng)。43(一)個(gè)人出版物市場(chǎng)個(gè)人出版物市場(chǎng)是指?jìng)€(gè)人或家庭使用個(gè)人經(jīng)費(fèi)為滿足自己消費(fèi)需要而購(gòu)買出版物的市場(chǎng)它的一般特征有：１.需求結(jié)構(gòu)復(fù)雜；２.購(gòu)買力流動(dòng)頻繁；３.購(gòu)買行為次數(shù)多。44(二)集體出版物市場(chǎng)集體出版物市場(chǎng)是各類社會(huì)組織和團(tuán)體使用集體經(jīng)費(fèi)為滿足本單位職工或社會(huì)公眾的各類需要而購(gòu)買出版物的市場(chǎng)。它的一般特征有：１.交易方式集中；２.購(gòu)買力有波動(dòng)；３.需求內(nèi)容穩(wěn)定、連續(xù)；４.決策者、購(gòu)買者與使用者分離；５.需求價(jià)格彈性小。需求多少取決于內(nèi)容。45五、目標(biāo)市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng)是出版單位所選擇的打算進(jìn)入并為之服務(wù)的一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。它是市場(chǎng)細(xì)分的結(jié)果和目的。46(一)目標(biāo)市場(chǎng)的選擇選擇目標(biāo)市場(chǎng)的過(guò)程，也就是對(duì)各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行分析、評(píng)估的過(guò)程。主要從5個(gè)方面入手：1.要考慮目標(biāo)市場(chǎng)的規(guī)模2.要考慮目標(biāo)市場(chǎng)的發(fā)展?jié)摿?.要考慮目標(biāo)市場(chǎng)的吸引力4.要考慮市場(chǎng)占有率5.要考慮出版單位自身的目標(biāo)和資源471.要考慮目標(biāo)市場(chǎng)的規(guī)模細(xì)分市場(chǎng)有適度的規(guī)模，才能滿足出版單位的生存和發(fā)展。所謂適度是指相對(duì)于出版社的出書規(guī)模、品種而言，要有足夠大的購(gòu)買力。2.要考慮目標(biāo)市場(chǎng)的發(fā)展?jié)摿δ繕?biāo)市場(chǎng)要有一定的發(fā)展?jié)摿?，才能促進(jìn)出版單位長(zhǎng)期發(fā)展。483.要考慮目標(biāo)市場(chǎng)的吸引力所謂市場(chǎng)吸引力，是指某一市場(chǎng)長(zhǎng)期可以提供的贏利能力的大小。市場(chǎng)吸引力的大小受到5各因素影響，分別為：(1)現(xiàn)實(shí)競(jìng)爭(zhēng)者(2)潛在競(jìng)爭(zhēng)者(3)替代品(4)消費(fèi)者(5)發(fā)行商2007年考試試題：59影響細(xì)分市場(chǎng)吸引力的因素有（）等Ａ.消費(fèi)者 Ｂ投資額；Ｃ替代品 Ｄ發(fā)行商Ｅ出版周期494.要考慮市場(chǎng)占有率根據(jù)市場(chǎng)細(xì)分和對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的分析，確定出版社可能獲得的市場(chǎng)占有率，若市場(chǎng)占有率較低，則不宜做目標(biāo)市場(chǎng)。5.要考慮出版單位自身的目標(biāo)和資源目標(biāo)市場(chǎng)的選擇要符合出版社的長(zhǎng)久發(fā)展目標(biāo)，同時(shí)也要能夠充分發(fā)揮自身的各種資源優(yōu)勢(shì)，50(二)目標(biāo)市場(chǎng)的進(jìn)入策略1.無(wú)差異策略2.差異策略3.集性中策略511.無(wú)差異策略就是出版單位面向整個(gè)市場(chǎng)，為所有的消費(fèi)者服務(wù)，滿足所有消費(fèi)者的共同需求。這種策略要求出版單位具備較強(qiáng)的促銷能力和通暢的發(fā)行渠道，能把出版物以很快的速度引入市場(chǎng)。廣告宣傳的強(qiáng)弱和渠道的快慢是實(shí)施無(wú)差異策略的關(guān)鍵。522.差異策略這種策略雖然也要面對(duì)整個(gè)市場(chǎng)，為所有消費(fèi)者服務(wù)，但要滿足的是消費(fèi)者的個(gè)別需要，而不是共同需要這種策略是以市場(chǎng)細(xì)分為基礎(chǔ)，要求減少消費(fèi)者共同需要的品種，增加消費(fèi)者個(gè)別需要的品種。533.集性中策略這種策略中，出版單位選擇一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，集中力量為目標(biāo)市場(chǎng)服務(wù)，爭(zhēng)取在目標(biāo)市場(chǎng)占據(jù)較大的市場(chǎng)分額，以取得良好的經(jīng)濟(jì)效益54(三)目標(biāo)市場(chǎng)的定位策略出版單位進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)以后，就要在目標(biāo)市場(chǎng)上進(jìn)行產(chǎn)品的市場(chǎng)定位，為自己的產(chǎn)品確定一個(gè)位置，樹立一個(gè)形象，塑造一個(gè)特色，以區(qū)別以區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)者并吸引消費(fèi)者。一般出版單位采取的定位策略有以下5種：1.強(qiáng)化定位 2.補(bǔ)缺定位3.比較定位 4.首席定位5.避強(qiáng)策略2007年考試試題：26題出版單位的目標(biāo)市場(chǎng)定位策略之一是（）A.分散定位；B.隨機(jī)定位；C.風(fēng)險(xiǎn)定位；D.比較定位551.強(qiáng)化定位這是在消費(fèi)者心目中加強(qiáng)出版單位形象的定位策略。2.補(bǔ)缺定位這是尋找尚未被占領(lǐng)或瓜分的細(xì)分市場(chǎng)的定位策略。563.比較定位這是通過(guò)與同類出版物的比較來(lái)確定自己市場(chǎng)地位的定位策略。4.首席定位這是力圖保持自己的品牌出版物在同類出版物中穩(wěn)固居于領(lǐng)導(dǎo)地位的定位策略。575.避強(qiáng)策略避開強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)者而在其旁開辟新市場(chǎng)的策略。這種策略主要適用于實(shí)力相對(duì)不足、以自我發(fā)展為主要目標(biāo)的出版單位。優(yōu)點(diǎn)是：能迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，在消費(fèi)者心理樹立起自己的形象缺點(diǎn)是：投入大，風(fēng)險(xiǎn)大58第四節(jié)市場(chǎng)調(diào)查與市場(chǎng)預(yù)測(cè)市場(chǎng)調(diào)查的概念:出版物市場(chǎng)調(diào)查是指運(yùn)用科學(xué)的方法，對(duì)出版物市場(chǎng)信息進(jìn)行系統(tǒng)的、有目的的、有計(jì)劃的收集、整理、分析和解釋的活動(dòng)，旨在為出版單位的經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)提供有價(jià)值的信息，有助于出版單位管理層作出正確的決策。簡(jiǎn)單地講就是：對(duì)所需要的出版物市場(chǎng)信息進(jìn)行收集、整理、分析并得出結(jié)論的活動(dòng)。59一、市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容(一)消費(fèi)者調(diào)查(二)市場(chǎng)環(huán)境調(diào)查(三)出版物調(diào)查市場(chǎng)(四)競(jìng)爭(zhēng)調(diào)查60(一)消費(fèi)者調(diào)查第一，消費(fèi)者需求狀況。第二，消費(fèi)者數(shù)量與結(jié)構(gòu)。第三，消費(fèi)者消費(fèi)狀況。第四，消費(fèi)者對(duì)某個(gè)或某類出版單位的看法和評(píng)價(jià)等61(二)市場(chǎng)環(huán)境調(diào)查市場(chǎng)環(huán)境調(diào)查的內(nèi)容主要包括:第一，社會(huì)的政治、經(jīng)濟(jì)、科學(xué)、文化等宏觀環(huán)境因素的調(diào)查。第二，有關(guān)出版業(yè)的政策與法規(guī)、出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展?fàn)顩r、出版技術(shù)進(jìn)步等中觀環(huán)境因素的調(diào)查。第三，與出版單位經(jīng)營(yíng)活動(dòng)聯(lián)系更為密切的外部因素，如目標(biāo)消費(fèi)者、紙張等原材料供應(yīng)商、出版物發(fā)行商、競(jìng)爭(zhēng)者等對(duì)出版單位具有直接影響的微觀環(huán)境因素的調(diào)查。62(三)出版物調(diào)查出版物調(diào)查就是通過(guò)各種途徑和方法，對(duì)市場(chǎng)上某類出版物的有關(guān)情況迸行調(diào)查研究。出版物調(diào)查的主要內(nèi)容包括，第一，出版物的結(jié)構(gòu)、內(nèi)容、形式、價(jià)格·產(chǎn)品生命周期等。第二，生產(chǎn)該類出版物的出版單位的數(shù)量、規(guī)模、特色及其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力排名等。63(四)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)調(diào)查市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)調(diào)查的內(nèi)容主要包括:第一，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的一般情況。如市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的程度屬于自由競(jìng)爭(zhēng)還是壟斷競(jìng)爭(zhēng)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的范圍是僅限于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)還是波及海外市場(chǎng)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的內(nèi)容有哪些，競(jìng)爭(zhēng)手段有哪些，競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)產(chǎn)生什么樣的后果等。第二，出版單位競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的構(gòu)成狀況。出版單位應(yīng)了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的數(shù)量及構(gòu)成情況，了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的地域分布，了解每一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的規(guī)模、經(jīng)營(yíng)范圍·市場(chǎng)占有率、經(jīng)濟(jì)實(shí)力、經(jīng)營(yíng)策略，了解消費(fèi)者對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的看法與評(píng)價(jià)等。64二、市場(chǎng)調(diào)查的程序(一)市場(chǎng)調(diào)查目標(biāo)的確定(二)市場(chǎng)調(diào)查設(shè)計(jì)(三)市場(chǎng)調(diào)查計(jì)劃的執(zhí)行65二、市場(chǎng)調(diào)查的程序出版物市場(chǎng)調(diào)查過(guò)程是一個(gè)系統(tǒng)、完整、有計(jì)劃的過(guò)程，其具體程序如下。(一)市場(chǎng)調(diào)查目標(biāo)的確定(二)市場(chǎng)調(diào)查設(shè)計(jì)(三)市場(chǎng)調(diào)查計(jì)劃的執(zhí)行66(一)市場(chǎng)調(diào)查目標(biāo)的確定調(diào)查目標(biāo)也稱“調(diào)查主題”，是指市場(chǎng)調(diào)查的基本方向，即市場(chǎng)-調(diào)查所要解決的主要問(wèn)題。調(diào)查目標(biāo)對(duì)整個(gè)調(diào)查過(guò)程自始至終都有影響。市場(chǎng)調(diào)查目標(biāo)的確定要建立在對(duì)所提問(wèn)題嚴(yán)密分析的基礎(chǔ)上，一般要經(jīng)過(guò)提煉調(diào)查主題、確定調(diào)查項(xiàng)目和形成假設(shè)三個(gè)步驟。67(二)市場(chǎng)調(diào)查設(shè)計(jì)1.確定所需資料及資料的收集方法2.選擇調(diào)查工作的執(zhí)行者3.確定調(diào)查樣本4.估計(jì)調(diào)查費(fèi)用5.作出時(shí)間安排6.制訂調(diào)查計(jì)劃68(三)市場(chǎng)調(diào)查計(jì)劃的執(zhí)行調(diào)查計(jì)劃的執(zhí)行包括４個(gè)步驟1.收集信息資料(1)第二手信息資料的收集(2)原始信息資料的收集2.處理信息資料(1)審核;(2)分類;(3)整理

3.分析與解釋信息資料4.提交調(diào)查報(bào)告69調(diào)查報(bào)告一般包括三部分內(nèi)容:一是序言部分。說(shuō)明調(diào)查的目的、過(guò)程和方法，以及其他需要說(shuō)明的問(wèn)題。二是主體部分。即針對(duì)調(diào)查目的和計(jì)劃，闡述調(diào)查經(jīng)過(guò)，分析情況，統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，作出適當(dāng)結(jié)論，并提出看法和建設(shè)性的意見。三是附件部分。主要補(bǔ)充說(shuō)明主體部分所引用過(guò)的重要數(shù)據(jù)或資料、圖表等。調(diào)查報(bào)告的撰寫要簡(jiǎn)明扼要，重點(diǎn)突出，針對(duì)性強(qiáng)，能集中反映與調(diào)查目標(biāo)相關(guān)的重要結(jié)論和數(shù)據(jù)，語(yǔ)言力求簡(jiǎn)潔、準(zhǔn)確，易讀易懂。70三、市場(chǎng)預(yù)測(cè)的內(nèi)容市場(chǎng)預(yù)測(cè)是在市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)上，運(yùn)用科學(xué)的方法，對(duì)末來(lái)出版物供應(yīng)和需求的發(fā)展趨勢(shì)以及有關(guān)因素的變化，進(jìn)行分析、估計(jì)和判斷。市場(chǎng)預(yù)測(cè)的內(nèi)容主要包括：(一)市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)(二)出版物產(chǎn)品預(yù)測(cè)(三)價(jià)格預(yù)測(cè)(四)銷售預(yù)測(cè)等。71(一)市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)1.市場(chǎng)需求總量預(yù)測(cè)2.細(xì)分市場(chǎng)需求量預(yù)測(cè)3.消費(fèi)者購(gòu)買行為預(yù)測(cè)721.市場(chǎng)需求總量預(yù)測(cè)市場(chǎng)需求總量預(yù)測(cè)是對(duì)一定時(shí)間內(nèi)整個(gè)出版物市場(chǎng)需求總量的預(yù)測(cè)。它反映未來(lái)一個(gè)時(shí)期內(nèi)，全社會(huì)對(duì)出版物的總體貨幣支付能力。2.細(xì)分市場(chǎng)需求量預(yù)測(cè)細(xì)分市場(chǎng)需求量預(yù)測(cè)是對(duì)一定時(shí)間內(nèi)各細(xì)分市場(chǎng)需求量的預(yù)測(cè)。它反映未來(lái)一個(gè)時(shí)期內(nèi)，全社會(huì)或不同的消費(fèi)者群體對(duì)某類或某幾類出版物的貨幣支付能力。3.消費(fèi)者購(gòu)買行為預(yù)測(cè)消費(fèi)者購(gòu)買行為預(yù)測(cè)是對(duì)一定時(shí)間內(nèi)消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)、購(gòu)買方式和購(gòu)買心理等的預(yù)測(cè)。它的重點(diǎn)是消費(fèi)著購(gòu)買決策預(yù)測(cè)，即預(yù)測(cè)由誰(shuí)來(lái)買，買什么，為什么買，如何買，何時(shí)買，多長(zhǎng)時(shí)間買一次，家庭和社會(huì)對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買心理有什么影響，等等。73(二)出版物產(chǎn)品預(yù)測(cè)出版物產(chǎn)品預(yù)測(cè)主要是對(duì)一定時(shí)間內(nèi)出版物內(nèi)容、形式等的變化趨勢(shì)作出推斷和估計(jì)。74(三)價(jià)格預(yù)測(cè)第一，了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的價(jià)格。第二，了解不同價(jià)格水乎對(duì)需求量的影響。75(四)銷售預(yù)測(cè)銷售預(yù)測(cè)是對(duì)一定時(shí)間內(nèi)出版物的銷售量進(jìn)行預(yù)測(cè)，主要包括行業(yè)銷售預(yù)測(cè)和市場(chǎng)占有率預(yù)測(cè)。1.行業(yè)銷售預(yù)測(cè)行業(yè)銷售預(yù)測(cè)是對(duì)一定時(shí)間內(nèi)，在一定的市場(chǎng)環(huán)境下，所有出版單位可能達(dá)到的最大銷售量的估計(jì)、測(cè)算。它可反映全行業(yè)的銷售能力和銷售規(guī)模。2.市場(chǎng)占有率預(yù)測(cè)市場(chǎng)占有率即某一出版單位的出版物銷售量占整個(gè)行業(yè)銷售總量的比例。市場(chǎng)占有率預(yù)測(cè)包括對(duì)本出版單位的市場(chǎng)占有率預(yù)測(cè)和對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)占有率預(yù)測(cè)。76四、市場(chǎng)預(yù)測(cè)方法選擇科學(xué)的預(yù)測(cè)方法對(duì)于市場(chǎng)預(yù)測(cè)至關(guān)重要。沒(méi)有科學(xué)的預(yù)測(cè)方法，預(yù)測(cè)結(jié)果就缺乏科學(xué)性，甚至可能是錯(cuò)誤的。市場(chǎng)預(yù)測(cè)方法:

有定性預(yù)測(cè)、定量預(yù)測(cè)兩大類。77(一)定性預(yù)測(cè)方法定性預(yù)測(cè)是指預(yù)測(cè)者在充分利用已知信息的基礎(chǔ)上，依靠知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)來(lái)分析判斷出版物市場(chǎng)未來(lái)發(fā)展的趨勢(shì)。1.消費(fèi)者意向判斷法2.銷售人員意見綜合法3.德爾菲法781.消費(fèi)者意向判斷法對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行直接或者間接調(diào)查訪問(wèn)，根據(jù)消費(fèi)者的購(gòu)買傾向判斷變化趨勢(shì)。主要用于對(duì)出版物市場(chǎng)長(zhǎng)期發(fā)展趨勢(shì)的預(yù)測(cè)2.銷售人員意見綜合法通過(guò)對(duì)銷售人員意見的匯總判斷預(yù)測(cè)目標(biāo)的變化趨勢(shì)。主要用于對(duì)某一類出版物市場(chǎng)的預(yù)測(cè)。3.德爾菲法又稱專家“專家意見法”，通過(guò)對(duì)專家意見的反復(fù)征集，直到各位專家對(duì)預(yù)測(cè)目標(biāo)取得一致的意見為止79(二)定量預(yù)測(cè)方法定量預(yù)測(cè)方法有兩個(gè)顯著特點(diǎn)一是以數(shù)據(jù)資料為基礎(chǔ):二是建立數(shù)學(xué)模型作為定量預(yù)測(cè)的工具。1.需求彈性預(yù)測(cè)法2.時(shí)間序列預(yù)測(cè)法3.回歸分析法80定量預(yù)測(cè)方法很多，這里主要介紹三種。1.需求彈性預(yù)測(cè)法出版物需求彈性是指某一相關(guān)因素的變化所引起的出版物商品需求量發(fā)生變化的幅度;需求彈性主要有價(jià)格彈性和收入彈性。(1)價(jià)格彈性，是指出版物價(jià)格的每一單位的變動(dòng)所帶來(lái)的出版物需求量的變動(dòng)率。(2)收入彈性，是指消費(fèi)者收入的每一單位的變動(dòng)所帶來(lái)的出版物需求量的變動(dòng)率。812.時(shí)間序列預(yù)測(cè)法時(shí)間序列預(yù)測(cè)法，是利用出版物市場(chǎng)或出版單位一定時(shí)期的實(shí)際數(shù)據(jù)，按數(shù)據(jù)發(fā)生的時(shí)間先后依次排列后，應(yīng)用一定的數(shù)學(xué)方法分析其變化規(guī)律。序列預(yù)測(cè)法分成幾種。這里僅僅介紹移動(dòng)平均法。移動(dòng)平均法是利用最近幾期數(shù)據(jù)的簡(jiǎn)單平均值來(lái)預(yù)測(cè)下一期的情況。即預(yù)測(cè)銷售量＝各觀察期的銷售數(shù)量之和／期數(shù)比如：某雜志2007年1月、2月、3月各銷售30萬(wàn)冊(cè)、25萬(wàn)、32萬(wàn),則4月份預(yù)測(cè)銷售數(shù)量：4月預(yù)測(cè)銷售數(shù)量＝（30+25+32)/3=29萬(wàn)823.回歸分析法回歸分析法從定量的角度尋找變量的因果關(guān)系，從而判斷某些因素的變化對(duì)其他因素的影響，多用于處理市場(chǎng)變量之間的相關(guān)關(guān)系。如通過(guò)建立銷售量與價(jià)格、渠道·廣告等的相關(guān)性數(shù)學(xué)模型，可以判斷價(jià)格、渠道、廣告等的變化對(duì)銷售量的影響程度?；貧w分析法根據(jù)相關(guān)因素的多少可分為一元線性回歸法、多元線性回歸法與非線性回歸法等。83第五節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷策略出版物市場(chǎng)營(yíng)銷，就是在變化的市場(chǎng)環(huán)境申，為滿足消費(fèi)者需要并實(shí)現(xiàn)出版單位經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的商務(wù)活動(dòng)過(guò)程。它包括出版物市場(chǎng)調(diào)研、目標(biāo)市場(chǎng)定位、選題開發(fā)、出版物定價(jià)、渠道選擇、促銷等一系列與市場(chǎng)有關(guān)的出版物經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。市場(chǎng)營(yíng)銷的策略主要有產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、分銷渠道策略、促銷策略等四種。84一、產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略在出版物市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略中占有十分重要的地位，因?yàn)槌霭嫖锸袌?chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)是以滿足消費(fèi)者需求為中心的，而消費(fèi)者需求的滿足最終要通過(guò)出版物以及與其相關(guān)的各種服務(wù)來(lái)實(shí)現(xiàn)。出版單位在制定營(yíng)銷戰(zhàn)略時(shí)，首先要回答的問(wèn)題是"用什么樣的出版物品種來(lái)滿足目標(biāo)消費(fèi)者的需要"或者"該出版物品種能在多大程度上滿足消費(fèi)者的需要"。85(一)產(chǎn)品整體概念策略從出版物市場(chǎng)營(yíng)銷的角度講，出版物的產(chǎn)品整體概念是指與出版物相關(guān)的包括內(nèi)容、形式、交易方式及相應(yīng)服務(wù)等多種含義的概念體系。它有三層含義：一是核心產(chǎn)品二是有形產(chǎn)品三是附加產(chǎn)品?！爱a(chǎn)品整體概念策略，就是要在這三個(gè)層次上滿足消費(fèi)者的需求，吸引消費(fèi)者購(gòu)買相應(yīng)的出版物產(chǎn)品。86(二)品牌策略品牌就是出版物商品的商業(yè)名稱。它的基本功能是把不同出版單位的出版物區(qū)別開來(lái)。品牌是由出版單位獨(dú)創(chuàng)的，具有顯著特點(diǎn)的，能用以識(shí)別某一出版單位所生產(chǎn)的各種出版物的某一詞語(yǔ)、符號(hào)、圖案、色彩或它們的組合。包括出版社品牌，出版項(xiàng)目品牌，品種品牌，作者品牌87l.出版單位品牌策略出版單位品牌策略是有意識(shí)地把出版單位的形象或出版理念，通過(guò)一定的品牌形式表達(dá)在自己生產(chǎn)的所有出版物品種上，并通過(guò)大眾媒體以及出版物被消費(fèi)者使用等形式傳遞給消費(fèi)者，不斷強(qiáng)化其在消費(fèi)者心目申的印象，逐漸使消費(fèi)者形成整體的出版單位品牌概念。882.產(chǎn)品項(xiàng)目品牌策略產(chǎn)品項(xiàng)目品牌，是指出版單位為自己所生產(chǎn)的某類出版物都加上的一個(gè)統(tǒng)一的名稱或符號(hào)。它可以便該類出版物產(chǎn)品與其他出版單位出版的同類出版物以及自己出版的其他類別出版物區(qū)別開來(lái)。以圖書為例，產(chǎn)品項(xiàng)目品牌可以是一套叢書，也可以是一套系列化的圖書。如"布老虎叢書"、"辦博士叢書"、"21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)學(xué)經(jīng)典"，等等。產(chǎn)品項(xiàng)目品牌策略就是利用一組或一系列風(fēng)格相同或相近的出版物品種來(lái)傳遞其品牌信息，并進(jìn)而樹立品牌。892007年考試試題61.下列品牌中，屬于產(chǎn)品項(xiàng)目的品牌有（）A.龍門書局 B.“布老虎叢書”C.21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)學(xué)文庫(kù)D.愛(ài)心創(chuàng)作室E.曹雪芹903.品種品牌策略品種品牌，是指出版物品種在消費(fèi)者心目申建立的品牌形象。任何丁種出版物都會(huì)有一個(gè)名稱，有一個(gè)外在的形象，但只有在消費(fèi)者心目中己經(jīng)建立起品牌形象的品種，才具有品牌。如《紅樓夢(mèng)》、《圍城》、《辭?！贰ⅰ吨袊?guó)大百科全書》等。品種品牌策略是所有其他品牌策略的基礎(chǔ)。通過(guò)二系列出版物品種在消費(fèi)者心目申樹立起品牌形象，能夠把拙版單位形象和產(chǎn)品項(xiàng)目形象傳遞給消費(fèi)者，從而使這些形象也轉(zhuǎn)變?yōu)槠放啤?14.作者品牌策略作者品牌，是指在消費(fèi)者心目中己經(jīng)建立起品牌形象的作者本身。作者品牌的個(gè)性化特征更明顯，它是一種風(fēng)格、一種傾向、一種魁力。作者品牌是所有品牌中最重要的品牌，是消費(fèi)者選擇出版物的最重要的影響因素之一。二個(gè)有品牌價(jià)值的作者實(shí)際上培育著一個(gè)消費(fèi)者群體。作者的品牌價(jià)值越大，其所培育的消費(fèi)者群體也就越大。作者品牌策略就是出版單位要與有品牌價(jià)值的作者保持密切聯(lián)系，不斷推出品牌作者的作品。因?yàn)樵谀撤N意義上講，作者對(duì)于消費(fèi)者的重要性更為直接，出版單位實(shí)際上是通過(guò)對(duì)作者的選擇而間接地與消費(fèi)者發(fā)生聯(lián)系的。92(三)產(chǎn)品生命周期策略產(chǎn)品生命周期，是指出版物產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)壽命或市場(chǎng)壽命，即出版物產(chǎn)品從開發(fā)到被市場(chǎng)淘汰為止的全過(guò)程。出版物產(chǎn)品生命周期曲投放期、成長(zhǎng)期、飽和期和滯銷期構(gòu)成，在每個(gè)階段出版單位都要運(yùn)用不同的營(yíng)銷策略，以促進(jìn)出版物的銷售。這就是產(chǎn)品生命周期策略的構(gòu)成。931.投放期的特點(diǎn)及其營(yíng)銷策略投放期是指出版物初上市的時(shí)期。在這一時(shí)期，新上市的出版物要引起消費(fèi)者的注意、激發(fā)其產(chǎn)生購(gòu)買動(dòng)機(jī)并作出購(gòu)買決策，往往需要一定的時(shí)間。因而這一時(shí)期的出版物銷售量不大，銷售量增長(zhǎng)緩慢。投放期對(duì)于產(chǎn)品生命周期而言，是關(guān)鍵性的時(shí)期。出版物質(zhì)量再好，假如沒(méi)有適當(dāng)?shù)拇黉N*宣傳和推廣，也可能天折在投放期，從而失去很好的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。出版單位在投放期要大力宣傳出版物，迅速擴(kuò)大其影響力，以培育廣泛的消費(fèi)者群體，同時(shí)要在投放期鼓勵(lì)和支持發(fā)行渠道迸行現(xiàn)場(chǎng)促銷，促使出版物迅速轉(zhuǎn)入成長(zhǎng)期。942.成長(zhǎng)期的特點(diǎn)及其營(yíng)銷策略成長(zhǎng)期是指出版物產(chǎn)品逐步為消費(fèi)者所接受，銷量迅速增長(zhǎng)的時(shí)期。這一時(shí)期是出版物銷售最重要的時(shí)期，它表現(xiàn)為令人興奮的、持續(xù)不斷的銷售量增長(zhǎng)。出版單位要緊緊抓住成長(zhǎng)期，不斷擴(kuò)大市場(chǎng)，吸引更多的消費(fèi)者選購(gòu)出版物，把出版物銷售不斷推向新的高峰。同時(shí)，要在銷售出現(xiàn)回落的時(shí)候，集中力量加大宣傳力度，推動(dòng)新一輪銷售高峰。953.飽和期的特點(diǎn)及其營(yíng)銷策略飽和期是指出版物產(chǎn)品經(jīng)過(guò)較快的銷售增長(zhǎng)之后，銷量已達(dá)頂點(diǎn)，市場(chǎng)需求逐漸趨向飽和的時(shí)期。在這個(gè)時(shí)期，大部分潛在消費(fèi)者己經(jīng)實(shí)施了購(gòu)買行為，但仍有十部分消費(fèi)者在加人購(gòu)買隊(duì)伍，從而繼續(xù)維持著較高的銷售量。然而，銷售趨勢(shì)已出現(xiàn)轉(zhuǎn)折，即由令人興奮的快速增長(zhǎng)變成了令人擔(dān)憂的零增長(zhǎng)，甚至負(fù)增長(zhǎng)。出版物在飽和期銷售平穩(wěn)，因而發(fā)貨風(fēng)險(xiǎn)不大。風(fēng)險(xiǎn)主要表現(xiàn)為成長(zhǎng)期所遺留下來(lái)的退貨損失。因此，要科學(xué)判斷飽和期的長(zhǎng)短，謹(jǐn)慎發(fā)貨，作好滯銷準(zhǔn)備。964.滯銷期的特點(diǎn)及其營(yíng)銷策略滯銷期是指出版物銷量急劇下降。一方面，是由于它已經(jīng)滿足了目標(biāo)消費(fèi)者的需要;另一方面，則是由于同類出版物的競(jìng)爭(zhēng)分割了目標(biāo)市場(chǎng)，促使它迸人滯銷期。滯銷期營(yíng)銷策略的核心是撤退97二、價(jià)格策略價(jià)格策略是出版物市場(chǎng)營(yíng)銷組合申非常重要并且獨(dú)具特色的組成部分。出版物能否在市場(chǎng)上站住腳并給出版單位帶來(lái)預(yù)期的收益，定價(jià)因素起著重要作用。價(jià)格策略是出版物市場(chǎng)營(yíng)銷策略中較活躍的一類策略，體現(xiàn)了科學(xué)性與藝術(shù)性的統(tǒng)一。(一)收益定價(jià)策略(二)心理定價(jià)策略98(一)收益定價(jià)策略根據(jù)預(yù)期收益水平的不同，常用的收益定價(jià)策略有三種。1.撇脂定價(jià)策略2.滲透定價(jià)策略3.滿意定價(jià)策略991·撇脂定價(jià)策略撇脂定價(jià)策略，是指把出版物的價(jià)格定得較高，以便在較短的時(shí)間內(nèi)就能獲得最大利潤(rùn)。這種定價(jià)策略是一種高價(jià)格策略，因與從牛奶申撇取油脂相似而得名。1002.滲透定價(jià)策略滲透定價(jià)策略，是指把出版物的價(jià)格定得較低，使消費(fèi)者很容易接受，以便很快打開市場(chǎng)。這種定價(jià)策略是一種低價(jià)格策略。3.滿意定價(jià)策略滿意定價(jià)策略，是指把出版物的價(jià)格定在介于撇脂價(jià)格與滲透價(jià)格之間。滿意定價(jià)策略是一種中間價(jià)格策略。101(二)心理定價(jià)策略心理定價(jià)策略是根據(jù)消費(fèi)者的購(gòu)買心理而制定定價(jià)的策略。根據(jù)消費(fèi)者購(gòu)買出版物的不同心理特點(diǎn)，心理定價(jià)策略包括以下幾種。1.整數(shù)定價(jià)策略2.尾數(shù)定價(jià)策咯3.分級(jí)定價(jià)策略4.聲望定價(jià)策略102三、渠道策略出版物發(fā)行渠道:是指出版物從出版單位向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移時(shí)所需經(jīng)歷的途徑。發(fā)行渠道的起點(diǎn)是出版單位，終點(diǎn)是消費(fèi)者，中間環(huán)節(jié)包括各種出版物發(fā)行商和其他中介服務(wù)機(jī)構(gòu)。(一)渠道設(shè)計(jì)(二)渠道管理103(一)渠道設(shè)計(jì)1.渠道長(zhǎng)度決策2.渠道寬度決策(1)密集分銷(2)選擇性分銷(3)獨(dú)家分銷3·規(guī)定渠道成員的·權(quán)利與責(zé)任設(shè)計(jì)104

(二)渠道管理渠道管理，是指出版單位必須不斷地激勵(lì)發(fā)行商，并不斷地對(duì)發(fā)行商的工作作出評(píng)