廣告原理與技巧

廣告原理與技巧yxm2/3/20231第一章廣告概述

廣告是指廣告主以付費的方式，通過一定的媒介和形式，對其商品或勞務(wù)進行宣傳，借以向消費者有計劃地傳遞信息，影響人們對所宣傳的商品或勞務(wù)的態(tài)度，進而誘發(fā)其行動而使廣告主得到利益的活動。廣告功能特征基本要素2/3/20232

廣告的特征必須有明確的廣告主廣告是一種有目的有計劃的活動傳播的主要內(nèi)容是商品、勞務(wù)、觀念等信息是非個體傳播手段廣告活動離不開媒介物需要支付一定費用以贏利為目的是一種勸說活動2/3/20233

廣告與營銷

廣告在溝通消費引導(dǎo)消費提高消費者滿意方面的作用廣告在市場細分產(chǎn)品差異化及產(chǎn)品定位中的作用廣告在提高企業(yè)效益促進經(jīng)濟增長的作用2/3/20234廣告與宣傳宣傳是社會組織通過一定的觀念來影響或控制他人的信仰、態(tài)度或行為的勸說活動，它與廣告一樣，也是一種信息傳播活動，兩者有許多相同之處，但有本質(zhì)區(qū)別。相同點：1、都是一種勸說活動

2、都主要采取大眾傳播媒體作為自身信息的載體

3、廣告經(jīng)常借助宣傳的手段來工作，宣傳大大豐富了

廣告活動的內(nèi)容和方法不同點：1、廣告以向人們提供信息為主，基本屬性是真實、承

諾、誘導(dǎo)和藝術(shù)性。宣傳以激發(fā)人們思想為主，具

有強烈的鼓動性和灌輸性（煽動性）

2、廣告是商業(yè)活動，是一種贏利的手段，廣告商以承

辦廣告業(yè)務(wù)作為其經(jīng)營項目，廣告主必須支付廣告

費。宣傳則是作為灌輸某種思想意識的手段，其目

的往往是喚起人們的注意，并接受某種觀念，或采

取相應(yīng)的行動。廣告——自賣自夸宣傳——他人夸2/3/20235

廣告與公關(guān)

相同點：1、都以形象為核心2、都以傳播為手段3、都以公眾為對象不同點：1、從立足點看：廣告?zhèn)戎赜诟偁?，公關(guān)側(cè)重于和諧2、從目標上看：廣告崇尚急功近利，公關(guān)則以長遠目標為方針3、從手段上看：廣告偏重于利益，公關(guān)偏重于感情4、從媒體上看：廣告較為“硬性”，公關(guān)較為“軟性”現(xiàn)代廣告與公關(guān)已有融為一體的趨勢，即成為公關(guān)廣告或廣告公關(guān)廣告——推銷產(chǎn)品公關(guān)——推銷企業(yè)2/3/20236廣告與新聞同1、都是一種社會傳播活動2、都是推動市場經(jīng)濟繁榮發(fā)展的有力工具3、都必須堅持真實性原則異1、主要目的不同（政治利益、經(jīng)濟利益）2、時間概念不同（新聞時效性強）3、寫作與制作的方式不同4、費用收取不同2/3/20237廣告的功能有人說做廣告是一種社會資源的浪費，但眾多的廣告主仍不惜花費巨額廣告費大做廣告，這是由于廣告還是有它存在的現(xiàn)實價值，有它獨特的功能。廣告的功能信息功能廣告的基本功能—傳遞信息經(jīng)濟功能廣告主投入大量的廣告費，是期望獲得豐厚的回報，取得更大的經(jīng)濟效益，這正是廣告所具有的經(jīng)濟功能社會文化功能2/3/20238廣告的經(jīng)濟功能指導(dǎo)消費（獲取商品信息、影響消費觀念）溝通產(chǎn)銷渠道利于確立競爭優(yōu)勢2/3/20239廣告的社會文化功能社會功能：積極的促進作用、消極的危害作用文化功能：美化環(huán)境；傳播文化信息；繁榮社會文化、推動大眾傳媒事業(yè)的發(fā)展。2/3/202310廣告運作的基本要素廣告主（出錢的人）廣告公司（代理業(yè)務(wù)）廣告媒介（物質(zhì)載體）廣告信息（廣告內(nèi)容）廣告對象（消費者）2/3/202311廣告運作的過程廣告調(diào)查廣告策劃廣告內(nèi)容的創(chuàng)作廣告媒體的選擇廣告效果的測定2/3/202312研討訓(xùn)練題以麥肯的哲學(xué)“TruthWellTold”為例，談?wù)剟?chuàng)意在現(xiàn)代廣告中的地位和作用。2/3/202313第二章廣告調(diào)查第一節(jié)廣告公司調(diào)查與選擇

對企業(yè)來說，能否選好合適的廣告公司，這是廣告活動的第一步。選好了，終身受益；沒選好，不但浪費巨額廣告費，有時還會阻滯商品的售出，最終以散伙告終。因此，企業(yè)必須首先了解廣告公司內(nèi)部結(jié)構(gòu)和經(jīng)營機制，對廣告公司有關(guān)方面進行必要的調(diào)查，掌握選用廣告公司的方法和途徑，才能走好這第一步。2/3/202314一、廣告公司必須具備的經(jīng)營條件和資質(zhì)標準二、廣告公司內(nèi)部機構(gòu)的設(shè)置和運行機制（一）客戶部（二）市場調(diào)研部（三）創(chuàng)作、制作部（四）媒介部三、廣告公司的收費辦法1.由廣告公司代替媒體向客戶索取全價媒介刊播費，然后由媒體向廣告公司支付15%的傭金。2.客戶根據(jù)廣告公司提供的具體服務(wù)項目，支付費用。美國的辦法：協(xié)商傭金制、實費制四、選擇廣告公司時應(yīng)考慮的因素五、如何善用廣告公司

2/3/202315選擇廣告公司時應(yīng)考慮的因素

（一）廣告公司對媒介的購買和利用能力

（二）廣告公司的業(yè)務(wù)優(yōu)勢和特長是否與廣告主的需求相吻合

（三）根據(jù)廣告主業(yè)務(wù)的需要來選擇廣告公司

（四）廣告公司的財政情況

（五）廣告公司成立的時間長短、客戶狀況、商業(yè)信譽

（六）廣告公司提供的服務(wù)項目能否滿足客戶需要（最起碼的條件）

（七）廣告公司是否具有良好的合作態(tài)度、真誠的服務(wù)精神

（八）廣告公司的收費標準和收費方式

（九）廣告公司的作業(yè)能力

（十）廣告公司的廣告效果2/3/202316如何善用廣告公司一、廣告主應(yīng)視廣告公司為合作伙伴

二、雙方必須經(jīng)常溝通，保持密切的聯(lián)系（“萬寶路”與李奧貝納廣告公司，幾十年來……）

三、廣告主要與廣告公司坦誠相見，使其安心工作

四、要使廣告公司有利可圖

五、廣告主一旦選定了廣告公司，就應(yīng)向它全面提供它應(yīng)該知道的一切情況和材料，甚至讓廣告公司直接參加企業(yè)內(nèi)部的業(yè)務(wù)活動

六、廣告主不要輕率地要求廣告公司修改已經(jīng)制定了的廣告計劃

七、雙方在簽定合同時，就應(yīng)明確規(guī)定檢測廣告效果的辦法、負責單位和參加單位、具體的數(shù)據(jù)和標準

2/3/202317第二節(jié)廣告市場調(diào)查市場調(diào)查消費者調(diào)查產(chǎn)品調(diào)查市場供需情況調(diào)查競爭產(chǎn)品調(diào)查企業(yè)調(diào)查和外部環(huán)境調(diào)查2/3/202318案例分析Tacobueno公司最近，Tacobueno公司在猶他州成立其第15家店。目前該連鎖店提供Taco，Enchiladas和Burritos。管理層正在考慮提供一種大約有平常的Taco兩倍半大，含5盎司牛肉的超級Taco。在超級Taco上市前，管理層決定做一次市場調(diào)查。問題：調(diào)查的關(guān)鍵問題是什么？問題是開放式的還是封閉式的？如何處理下面的答案：1.我通常加綠色鰐梨熱調(diào)味汁2.我加一些生菜和波菜末3.我是個素食者；我從不吃肉，我的Taco中全是Guacamole。4.有時我會加一點生菜，但通常我喜歡Cilantro。2/3/202319

在廣告活動過程中，選擇媒體是一個很重要的問題。（80%的媒體費）

一、選擇媒體前應(yīng)調(diào)查分析的因素

1、媒體覆蓋的地區(qū)范圍是否與廣告商品的銷售范圍一致

2、媒體受眾中有多少人是廣告商品的可能買主

3、發(fā)行量、收視率

4、媒體與廣告對象的接近程度（這是選擇媒體的一個重要因素）

5、媒體傳播信息的能力和表現(xiàn)商品特點的功效

6、購買媒體的費用、制作不同媒體廣告的費用、不同媒體的交稅比率

7、媒體推出廣告的時間和頻率

8、媒體本身的權(quán)威性、影響力

9、競爭者使用什么媒體

10、廣告的目標要求

11、廣告法規(guī)的規(guī)定

第三節(jié)廣告媒介調(diào)查和選擇

2/3/202320二、媒體組合運用策略必要性1媒體組合使用的方式2在對媒體組合使用時，應(yīng)注意的問題32/3/202321媒體組合的必要性沒有一種媒體能百分之百地把廣告信息傳達給每一個目標對象每一種媒體在傳遞信息的能力上都有自己的優(yōu)點和缺點組合媒體廣告能從各個方面在短時間內(nèi)造成大的宣傳聲勢，給消費者留下深刻的印象費用高的媒體難以多次使用，只能以費用低的媒體配合有些中小企業(yè)因財力不足，無法使用效果好但費用太高的媒體，這時把多種費用較低、效果不甚理想的媒體組合運用，有時也能達到較好的效果2/3/202322媒體組合使用的方式同一類媒介中不同種媒介的組合不同類型的媒介進行組合企業(yè)內(nèi)部自營媒介與外部租用媒介的組合2/3/202323在對媒體組合運用時，應(yīng)注意的問題把所選用的每一媒體的覆蓋區(qū)域加在一起，看能否覆蓋目標市場重疊在一起的媒體力是否落在購買力較強的地區(qū)和重點消費者上要注意選擇媒體有主有次，廣告費用不能平攤，廣告推出時要有先有后，不能一哄而上、一哄而下（臺灣“波蜜”罐頭）2/3/202324第三章廣告策劃廣告策劃書的編撰廣告策劃的思維方法2/3/202325廣告策劃概述近年來,策劃已成為“智慧和謀略”代名詞，被人們廣泛接受，無論是體育盛會、影視歌舞、產(chǎn)品包裝、形象推廣，都言必稱“策劃”。1998年，北京王府井百貨股份有限公司投資50萬元聘請美國麥肯錫公司進行戰(zhàn)略咨詢策劃，沈陽和興集團投資1000萬元聘請安達信公司作企業(yè)“保姆‘，此兩家公司均是世界上最著名的策劃公司，策劃熱由此可見一斑。其實，策劃并不是現(xiàn)代社會發(fā)明的術(shù)語，而是一個十分古老的概念。2/3/202326策劃的歷史淵源古語云：“凡事預(yù)則立，不預(yù)則廢”、“好謀而成，多算而勝”、“事成于謀，行成于思”、“運籌帷幄，上兵伐謀”等，這里的“預(yù)”、“謀”、“算”、“運籌”，都表現(xiàn)出一種古樸的策劃思想，從廣義上講，都屬于“出謀劃策，策略規(guī)劃”的策劃范疇。實際上就是事先做好充分準備，并進行必要的策劃。策劃活動自古就有，比如“千金市骨”的故事就是一個成功的策劃。人類的活動是一種有目的的實踐活動，其策劃思想及實踐也源遠流長，早在2000多年前，中國就有過一個輝煌的策劃時代——春秋戰(zhàn)國時代，比如蘇秦、張儀的合縱、連橫之術(shù)就是一個高明的策劃案。2/3/202327廣告策劃的概念和界定首先,讓我們來看一則故事………一、策劃的概念

策劃的一般概念

策劃的定義眾說紛紜，經(jīng)過綜合我們把策劃定義為：整合各類現(xiàn)有資源和潛在資源，判斷事物變化的趨勢，確定可能實現(xiàn)的目標和預(yù)算結(jié)果，再由此來設(shè)計、選擇能產(chǎn)生最佳效果的資源配置與行動方式，進而形成決策計劃的復(fù)雜思維過程。2/3/202328具體地說，我們可以從以下四個方面進一步理解策劃的涵義從策劃的過程看，一個完整的策劃，基本上包含了預(yù)測和決策兩大步驟。（大膽設(shè)想，小心求證）從策劃的內(nèi)容來看，一個完整的策劃，基本上都包括了戰(zhàn)略策劃和技術(shù)策劃兩大內(nèi)容。（諸葛亮在《隆中對》中提出的“三分天下”方案就屬于戰(zhàn)略策劃）從策劃的性質(zhì)來看，策劃是一項極為復(fù)雜的綜合性思維工程。從策劃的范圍來看，策劃普遍存在于人類行為之中。(政治統(tǒng)治、企業(yè)經(jīng)營、個人發(fā)展）2/3/202329二、策劃的界定2/3/202330廣告策劃的基本原則1、真實性原則2、信息量原則3、針對性原則4、心理原則5、法律道德原則2/3/202331廣告策劃的特點目標性系統(tǒng)性思維性智謀性操作性變異性超前性2/3/202332廣告策劃的作用保證廣告工作的連續(xù)性保證廣告活動的創(chuàng)造性保證廣告活動的最佳效果保證廣告活動的計劃性2/3/202333廣告策劃的理論依據(jù)文化觀念消費心理學(xué)市場營銷學(xué)傳播學(xué)2/3/2023342/3/2023352/3/202336廣告策劃中信息資料的運用不論是對一個企業(yè)，還是對一個國家來說，“信息”已成了居于一切因素之上的首要因素。目前，世界上經(jīng)濟發(fā)達的國家，普遍流行這樣一種觀點：“控制信息就是控制企業(yè)的命運，失去信息就失去一切。”“沒有物質(zhì)，世界是空虛的、虛無的；世界沒有能源，物質(zhì)都成了惰體；世界沒有信息，物質(zhì)和能源都是雜亂無章的，毫無用處的?！辈簧倨髽I(yè)家、經(jīng)濟學(xué)家認為：沒有金錢資本，可以貸款融資；沒有廠房設(shè)備，可以建設(shè)購置；而沒有情報信息，即使有資金、廠房、物質(zhì)和能源，轉(zhuǎn)瞬之間就可能化為烏有。信息獲取的途徑建立信息獲取與反饋的網(wǎng)絡(luò)花錢“買”信息1、在媒介中收集2、在商品中捕捉3、在聊天中留心4、在生活中觀察處處留心皆信息2/3/2023381、系統(tǒng)性思維2、創(chuàng)造性思維3、開放參與性思維4、藝術(shù)性思維廣告策劃中常用的思維方法2/3/202339系統(tǒng)性思維的基本要求動態(tài)上自覺謀求廣告工作的規(guī)模效益靜態(tài)上充分認識到廣告工作的整體性2/3/202340創(chuàng)造性思維的基本要求策劃廣告活動要講究謀略，以最大限度地吸引公眾，引起公眾的注意（美費城西郊兩家專賣次品的商店）策劃廣告活動要講究形式上的新穎（新奇別致的“煙幕廣告”超越自我、超越同類、強化時代生命力）策劃廣告活動要力求“奇特”（美《時代》周刊一幅漫話廣告：野外森林……）策劃廣告活動要善于“嫁接”（企業(yè)認養(yǎng)動物）2/3/202341開放性思維的要求設(shè)置公眾參與“窗口”，引導(dǎo)公眾產(chǎn)生參與、表現(xiàn)欲望而接受廣告的影響主動邀請公眾代表到廣告作品中表演，以平凡樸實的公眾形象，提高廣告宣傳活動的可信度自覺吸收公眾的輿論意見，以意見參與為手段，提高廣告宣傳的認可度巧妙設(shè)置獎項，千方百計地吸引廣大公眾參與到廣告宣傳活動中，以人數(shù)眾多的公眾隊伍擴大宣傳活動的聲勢（《心事有誰知》1000美元十幾萬冊幾天便銷售一空）有效地引導(dǎo)公眾在廣告宣傳活動中產(chǎn)生相應(yīng)的心理體驗與判斷活動——避免自吹自擂式的廣告宣傳（美《檢查者》報與電視機比重量）2/3/202342藝術(shù)性思維的具體要求把廣告創(chuàng)意、策劃過程看成是一個真正的藝術(shù)創(chuàng)作思維過程，而不是簡單的“計劃”。在廣告作品的表現(xiàn)手法上，力求實現(xiàn)藝術(shù)化

指標：審美化（“睡衣”廣告）具有文化內(nèi)涵（比利時“第一公民”）劇情化（美“拍立得”相機）擬人化2/3/202343廣告策劃中的發(fā)散思維與集中思維發(fā)散思維又稱求異思維（“卵石的故事”）運用發(fā)散思維時要消除思維定勢的影響（諸葛亮的“空誠計”常用的兩種形式：多向思維和逆向思維

多向思維——大膽地設(shè)想，這在市場營銷中用途極廣（如毛巾印成掛歷）

逆向思維的特點：

1.別人要我怎么做（產(chǎn)品定價）

2.敢于逆流而上，與眾不同，從人們最反對的方面或因素上考慮或提出問題（“好來西”）

3.從人們從未想到的方面考慮或提出問題（司馬光砸缸）2/3/202344廣告策劃的主要內(nèi)容廣告對象廣告地區(qū)廣告目標——直接推銷產(chǎn)品、塑造形象（愛克姆制鞋公司、寶馬集團）廣告活動的時間安排（特別注意廣告發(fā)布的時間和頻率、廣告時機——廣告效果的滯后期問題）廣告經(jīng)費預(yù)算方案廣告內(nèi)容的創(chuàng)作和設(shè)計方案選用廣告媒介的方案廣告效果的測定標準和辦法2/3/202345第四章廣告創(chuàng)作廣告的創(chuàng)作，可以極簡單地歸結(jié)為兩個問題：說什么、怎么說。

說什么——要表達的基本思想或觀念——廣告的主題怎么說——通過什么樣的方式來表現(xiàn)主題——廣告的創(chuàng)意2/3/202346廣告的主題廣告的主題，是一則廣告訴求的核心，是達到廣告效果的根本。廣告如果沒有主題，或主題不明確，或主題選擇不當，都會使廣告失敗，或基本失效。西安南陽廣告公司的珠寶店廣告、牛奶廣告“東方齊洛瓦”——跑題小熊貓駕駛摩托車載電視機——主題不當2/3/202347美廣告創(chuàng)作才子羅素瑞夫斯認為：每一個廣告產(chǎn)品都應(yīng)有自己獨特的銷售主題，并通過足量的重復(fù)傳遞給消費者。

這個主題應(yīng)包含三個要素：

一、這個產(chǎn)品給消費者帶來的具體好處

（臺：微波爐）

二、這一功效必須是獨一無二的；沒有被其它競

爭者宣傳過（萬寶路：美銷量第一）

三、這一主題必須能夠推動銷售，是能影響消費

者購買的重要承諾或保證

（美聯(lián)邦特快專遞公司）

2/3/202348廣告通常從以下方面確定主題感情傳統(tǒng)優(yōu)勢成才方便實用舒服社交虛榮母愛經(jīng)濟實惠時髦名牌求美安全食欲健康引人入勝—先吸引公眾的注意、再進入主題2/3/202349

創(chuàng)意，是用一種新穎的、與眾不同的方式，來表達主題思想的技巧和才能，即客觀地思索，然后天才地表現(xiàn)一個天才的廣告創(chuàng)意，應(yīng)該具備以下特點：一、獨創(chuàng)性和想象力（反常規(guī)思維方式）以色列航空公司、Levis牛仔褲二、創(chuàng)意必須切中主題美一則旅行手提箱廣告、倫敦FCO廣告公司阿拉爾戴特牌膠水、“金魚缸”廣告三、創(chuàng)意應(yīng)易于理解美“去波”牌花生醬、洗滌劑廣告

2/3/202350Levis牛仔褲廣告2/3/202351廣告創(chuàng)意的方法兩種簡單易行的方法：頭腦風暴抓住靈感2/3/202352第五章廣告媒介任何廣告都必須借助一定的媒介才能得以傳播。凡能刊載廣告作品的載體，我們稱為廣告媒介廣告媒介隨著生產(chǎn)的發(fā)展和科學(xué)技術(shù)的進步不斷發(fā)展變化廣告媒介很多，由于出發(fā)點不同對廣告媒介劃分也不同。如：按地理分布范圍、按媒介受眾屬性、按媒介作用的時間等按媒介本身的屬性可將媒介劃分為印刷媒介、電波媒介、交通媒介、戶外媒介、其它媒介2/3/202353四大媒介的特點電視、廣播、報紙、雜志一、電視優(yōu)點：1.能在全國和地方范圍迅速傳播，并能分別使用。2.能在短時間內(nèi)大量傳播3.直接表現(xiàn)商品形象、動態(tài)和聲音并自由運用色彩4.能迅速傳遞到不接觸印刷品和不識字的人5.能有效地利用名人推銷商品6.通過特定節(jié)目向特定觀眾宣傳7.廣告標語容易成為人們的話題8.對不愿看廣告的人也不由自主地收看2/3/202354電視的缺點：1.制作費用高2.觀眾不穩(wěn)定3.廣告效率易受收視率影響4.播出時間很難令人滿意5.如不大量做廣告不易收到效果6.廣告易忘記7.觀眾接觸廣告的態(tài)度被動8.廣告效果難測定2/3/202355二、廣播優(yōu)點：1.傳播速度快，能詳細分地區(qū)宣傳2.可限定對象宣傳3.聽眾可邊聽邊做其它事4.聲音可提高聽眾的想象力5.制作簡單，廣告費便宜6.對不愿聽的人也能讓其收聽到7.持有收音機的家庭和個人多，廣告深入到個人8.即時性在某些方面超過電視2/3/202356廣播的缺點不能傳遞復(fù)雜信息電波消失快，給人的印象不深，不易查找不大量多次做廣告難于收到效果廣告容易忘記、誤記收聽率不平衡，測定困難受人的聽覺功能限制，聽眾被動收聽2/3/202357三、報紙優(yōu)點：傳播快、范圍大讀者穩(wěn)定能分別在全國或地方范圍內(nèi)同時使用能大量詳細傳遞信息能借助報紙信譽提高廣告效益勸導(dǎo)性強，便于記憶即時性強能得到社會輿論的指導(dǎo)和幫助可以按預(yù)訂計劃自由選擇廣告日期和版面制作簡單易保存廣告費相對便宜2/3/202358報紙的缺點對不識字不讀報的人無效與電視相比報紙的注目率低廣告接觸時間短（日報一天、周報七天）不能表達商品的動態(tài)和聲音不易自由選擇色彩易受新聞的影響，廣告版面容易變動易受同一版面廣告的影響2/3/202359四、雜志優(yōu)點：讀者層穩(wěn)定，能針對專業(yè)人員宣傳能做全國性全行業(yè)廣告宣傳能夠大量傳遞信息廣告的轉(zhuǎn)讀率高于報紙讀者主動閱讀廣告有充足的時間對廣告分析研究勸說性優(yōu)良能夠有效地運用色彩可以保存，廣告效果容易確定缺點：受訂期限制，周期長，即時性差宣傳范圍受發(fā)行量限制發(fā)行數(shù)量一般不精確廣告受媒體的社會聲譽影響2/3/202360印刷媒介的特點直接函件媒介招帖媒介標簽時歷直接函件媒介(DM)優(yōu)點:對象明確，途徑直接傳遞快，信息反饋迅速形式靈活，制作簡便，成本低吸引力大2/3/202361直接函件媒介的注意事項信件的設(shè)計和書寫：信封要盡量設(shè)計得別具一格，引人注目和喜愛；收信地址要完全準確，書寫要工整、清楚，使收信人一看到信件就能夠注意到，樂意拆開傳播內(nèi)容的文字表述：語言要清晰活潑，措辭誠懇親切、口語化注意信息反饋：郵寄有關(guān)信函時最好能附寄有關(guān)征求意見表格等，得到收信人的反饋意見，一定要及時回復(fù)和處理，這樣才能較充分地發(fā)揮直接函件的優(yōu)點2/3/202362戶外廣告媒介的特點戶外廣告媒介主要用于補充其它廣告媒介的不足路牌霓虹燈交通工具空中媒介2/3/202363路牌廣告的特點長處：廣告形象突出，容易記憶，能長時間在同一位置反復(fù)宣傳同一內(nèi)容；能用色彩如實地表現(xiàn)商品形象；客戶能自由選擇版面面積和設(shè)置地點，畫面可以經(jīng)常更換，能傳播當?shù)匦枰膹V告；畫面面積大，視讀障礙小，能引起行人注意，還可美化環(huán)境。不足：消費者接觸時間短，注目率受地理位置局限，收看范圍小，效果難測定2/3/202364霓虹燈廣告的特點長處：1.彩色電光在夜空中具有很強的吸引力，是其它戶外廣告不能相比的2.廣告簡明便于記憶3.有利于企業(yè)宣傳廠名、廠標或商標4.能重復(fù)宣傳給人留下深刻印象不足:

霓虹燈廣告受電源限制，全面普及尚有困難。霓虹燈是最有利和最直接的圖解形式，夜幕就是它的畫布。2/3/202365交通工具廣告的特點優(yōu)點:補充戶外廣告的不足，擴大了媒介的范圍巡回流動，注目率高長期定點、定時、定線運行，能向消費者反復(fù)宣傳加深印象對飯館、旅社、游覽行業(yè)宣傳對路，效果好，能有意引起行人的注意制作簡單，費用低廉，能靈活運用色彩可填補報紙、雜志、電視等媒介傳播達不到的空白區(qū)缺點：廣告面積有限，遠距離識讀效果差，線路不能隨意改變，廣告效果難于測定，復(fù)雜的廣告內(nèi)容難于見效2/3/202366現(xiàn)場廣告媒介的特點（pop）

現(xiàn)場廣告媒介有其獨特的功能，在現(xiàn)代市場活動中起著重要的作用。因其影響到商品銷售，所以被認為是促成購買的廣告，它和大眾傳播媒介并列，號稱兩大完成購買的支柱?，F(xiàn)場廣告在國外稱為pop廣告，即“商品交易場的最終廣告”，亦稱售點或購物點廣告。在商品銷售現(xiàn)場，它是一種最有效、最直接的廣告宣傳，從建筑物外懸掛的巨幅標語、旗幟，到商店內(nèi)外的櫥窗廣告、商品陳列、商店的招牌、門面裝潢、表演、招帖、展銷會、商品價目表等等，都屬于pop廣告的范疇?，F(xiàn)場廣告由于商品直接與選購者見面，替代了售貨員傳達商品的特點、內(nèi)容、使用方法，較易使消費者發(fā)現(xiàn)并注意新產(chǎn)品，從而影響消費者心理，促成購買，擴大銷售。2/3/202367pop廣告由店外和店內(nèi)廣告組成櫥窗：