汽車特斯拉營銷

特斯拉營銷策略淺談

OutlineonMarketingStrategyofTesla營銷環(huán)境分析

1目標(biāo)市場策略（STP）

2營銷組合策略（4Ps)

3前景展望4營銷環(huán)境分析（一個硅谷小子大戰(zhàn)底特律巨頭）2003年，通用汽車在美國加州回收并銷毀了其制造的廣受好評的第一代電動汽車EV1，這遭到了一些電動汽車粉絲們的批評，當(dāng)時整個世界都以為電動汽車暫時完蛋了。所有汽車公司排隊(duì)等待電池性能提升成本下降、等待政府補(bǔ)貼、等待充電設(shè)施完善。

2003年7月1日，馬丁·艾伯哈德與長期商業(yè)伙伴馬克·塔彭寧（MarcTarpenning）合伙成立特斯拉（TESLA）汽車公司，并將總部設(shè)在美國加州的硅谷地區(qū)。躊躇不前挑戰(zhàn)傳統(tǒng)汽車業(yè)“圍城”，暢銷書《創(chuàng)新者的窘境》作者克萊頓·克里斯坦森提供了兩種思路:

一是低端顛覆，比如用免費(fèi)模式?jīng)_擊收費(fèi)模式；另一種顛覆模式就是產(chǎn)生一個新的市場空間。客戶群：環(huán)保意識的高收入人士和社會名流（最具閃光點(diǎn)）目標(biāo)市場策略（有雞，還是先有蛋？）特斯拉的早期用戶構(gòu)成就是兩種人：硅谷投資人和各界明星。這些高端客戶對汽車的要求只有兩條：看起來炫酷、開起來過癮，如果加上節(jié)能環(huán)保的標(biāo)簽就更是錦上添花。作為公眾人物，他們需要這種標(biāo)簽來引導(dǎo)潮流。駕駛特斯拉這群人表達(dá)對環(huán)境問題態(tài)度的方式。目標(biāo)市場策略（有雞，還是先有蛋？）營銷組合策略（4Ps)—產(chǎn)品（Product)營銷組合策略（4Ps)—產(chǎn)品（Product)

除了其獨(dú)特的設(shè)計外，其集多媒體、通信、客艙、車輛功能為一身的17寸觸摸屏信息娛樂系統(tǒng)，增添了車輛的現(xiàn)代化氣息。一家在產(chǎn)品評判方面深具影響力的美國媒體《消費(fèi)者報告》，把它創(chuàng)刊以

來的最高汽車測評分?jǐn)?shù)—99分—打給了ModelS，滿分是100分。

駕駛這款汽車就像使用iPad一樣方便。——《消費(fèi)者報告》營銷組合策略（4Ps)—產(chǎn)品（Product)在中國，現(xiàn)在還無法很快買到特斯拉電動車，即使買了車，充電也是個大問題，絕大多數(shù)車庫都沒有配備充電設(shè)施。周航表示，短時間內(nèi)，特斯拉在中國只可遠(yuǎn)觀。特斯拉內(nèi)置3G網(wǎng)絡(luò)的好處用不到，有防火墻卡著，特斯拉地圖、影音也用不了，而如果聯(lián)不上網(wǎng)就等于廢物。面臨的問題營銷組合策略（4Ps)—價格（Price)特斯拉在華定價挑戰(zhàn)“中國慣例”指責(zé)同行暴利公告選段做出這樣的定價策略對Tesla(特斯拉)而言需要相當(dāng)?shù)挠職狻Ｎ覀兿Ｍ降貙Υ袊M(fèi)者。如果按照汽車行業(yè)在中國的慣例，我們完全可以把ModelS在中國的價格定為美國的兩倍以上。ModelS在中國定價之所以比競爭對手低很多，原因純粹是我們希望像對待其他國家和地區(qū)的客戶一樣對待中國客戶。也就是說，這款車型在中國的價格與在美國一致，多的只是不可避免的關(guān)稅、運(yùn)輸費(fèi)用和其他稅費(fèi)。我們甚至沒有考慮貨率波動和Tesla(特斯拉)將在全中國建設(shè)Supercharger充電網(wǎng)絡(luò)(供免費(fèi)使用)的費(fèi)用。營銷組合策略（4Ps)—價格（Price)81,070美元（在美國的價格）3,600美元（運(yùn)輸與裝卸）19,000美元（關(guān)稅和其他稅）17,700美元（增值稅）ModelS車型在華起售價格為人民幣73.4萬元（121370美元）經(jīng)測算，在華的關(guān)稅、增值稅及其他稅共計36700美元，占售價的30%。營銷組合策略（4Ps)—價格（Price)特斯拉在中國的售價為65萬～85萬人民幣不等，其低配版也與寶馬7系價格相當(dāng)，這意味著它在中國主要集中在年輕的高端消費(fèi)群體。由于特斯拉車價較高，導(dǎo)致很多特斯拉粉絲望而卻步，2013年6月3日特斯拉已與招行信用卡就汽車分期業(yè)務(wù)達(dá)成戰(zhàn)略合作，為購車客戶提供了12期、24期、36期、48期四種月供期數(shù)選擇，這樣大大的降低了購車門檻，對大部分特斯拉粉絲來說絕對是一個利好消息。

車貸來救火突破傳統(tǒng)的直銷模式（去掉中間商）+線下體驗(yàn)網(wǎng)上經(jīng)銷O2O模式

特斯拉改變傳統(tǒng)的4S店經(jīng)銷模式，采用蘋果的體驗(yàn)店銷售模式。這樣不僅能夠節(jié)省成本，還能更大程度上的了解消費(fèi)市場變化，及時制定切實(shí)可行的服務(wù)策略。特斯拉體驗(yàn)店一般設(shè)立在大型的商業(yè)中心，前衛(wèi)、干凈、整潔，富于現(xiàn)代和科技感。顧客們可以自由體驗(yàn)樣車，學(xué)習(xí)電動汽車常識，預(yù)約試駕，但并不需要在店里作出購買決定。這種“簡潔”，恰與當(dāng)前銷售模式的繁冗、不公形成對比。“定制”模式：經(jīng)常是“直銷”模式的“最佳伴侶”，往往會作為配套營銷手段使用。營銷組合策略（4Ps)—渠道（Place)對特斯拉而言，運(yùn)營商龐大的線下實(shí)體網(wǎng)點(diǎn)，成了充電樁落地的最佳載體?！巴ㄟ^和聯(lián)通、銀泰這樣的大型企業(yè)總部合作，省去了和各個地方物業(yè)談判合作的環(huán)節(jié)，能夠更方便地解決充電問題。”目前特斯拉已經(jīng)和中國聯(lián)通、仁恒置地、銀泰集團(tuán)、民生銀行、香格里拉酒店集團(tuán)等大型企業(yè)達(dá)成合作，這些企業(yè)線下實(shí)體網(wǎng)點(diǎn)資源豐富，而且大多數(shù)集中在市中心、CBD商圈等核心區(qū)域。營銷組合策略（4Ps)—渠道（Place）聯(lián)通來當(dāng)我的小伙伴營銷組合策略（4Ps)—傳播與促銷（Promotion)Musk成了它的第一位車主，那個時候Musk就知道怎么依靠名人效應(yīng)來為其營銷了，最初的幾輛車交付給了Google創(chuàng)始人拉里·佩奇（LarryPage）、謝爾蓋·布林（SergeyBrin），eBay的老板杰夫·斯科爾（JeffSkoll），當(dāng)然也包括特斯拉公司的創(chuàng)業(yè)元老MartinEberhard。“現(xiàn)在，不了解特斯拉，你都不敢在朋友圈發(fā)言；不知道馬斯克，就好像沒聽說過喬布斯一樣孤陋寡聞。”名人效應(yīng)營銷組合策略（4Ps)—傳播與促銷（Promotion)讓人驚訝的是，在這股熱潮的背后，特斯拉沒有投放廣告、購買版面，也沒有刻意設(shè)置話題，卻吸引了媒體的極大關(guān)注。這種不按規(guī)矩出牌的市場傳播模式，或許是個特例，或許正是特斯拉的魅力所在，即通過顛覆式創(chuàng)新來取得成功。如今眾星捧月的特斯拉，正像當(dāng)年蘋果顛覆手機(jī)行業(yè)一樣，顛覆著汽車行業(yè)。“靠用戶口碑傳播、不做任何付費(fèi)投放”引爭議。更偏好塑造品牌

盡管不鐘情于廣告促銷，但是業(yè)內(nèi)卻對特斯拉的公關(guān)情商給予很高的評價

營銷組合策略（4Ps)—傳播與促銷（Promotion)眾泰、比亞迪們：特斯拉喊你回家學(xué)公關(guān)北京時間10月2日，一輛特斯拉ModelS型豪華轎車在美國西雅圖南部的公路上發(fā)生車禍起火，事故現(xiàn)場的圖片迅速傳遍網(wǎng)絡(luò)，再度引發(fā)了外界對電動汽車安全的擔(dān)憂。特斯拉第一時間發(fā)表聲明，三天后，CEO馬斯克發(fā)表博客詳述事情的前因后果，平復(fù)起火危機(jī)。特斯拉在第一時間，不是出來大包大攬承認(rèn)自己的錯誤，而是首先說明了起火的真相，進(jìn)而又巧妙的告知消費(fèi)者，要是沒有特斯拉獨(dú)一無二的安全保護(hù)措施，那么車?yán)锏娜松陀锌赡懿槐Ａ?，把危機(jī)公關(guān)變成了現(xiàn)場技術(shù)推廣（塑造品牌）。對比：眾泰出租車起火電池供應(yīng)商萬向保持沉默

比亞迪高管未及時回應(yīng)事故原因，花70天進(jìn)行調(diào)查2014年初，特斯拉曾預(yù)期當(dāng)年銷量能達(dá)到4.6萬~4.8萬輛，中國市場有望達(dá)到1.4萬~1.7萬輛，占全球銷量的30%左右。但到了年底在中國市場特斯拉出口量約4000輛，上牌量僅為1600輛，客戶群體也主要集中在高端消費(fèi)領(lǐng)域。顯然，這一表現(xiàn)無法讓特斯拉滿意。于是，近期它連續(xù)在北京、上海、杭州等地推出了舊車置換、免費(fèi)上牌等系列活動，試圖帶動普通消費(fèi)群體的熱情。

前景展望-現(xiàn)狀回顧過去國際巨頭來華失敗的案例，大體有幾種典型：A、想一股獨(dú)大吃下整個市場的；B、從模式到產(chǎn)品都極容易被克隆、被抄襲的；C、不了解中國的社會構(gòu)成，和多級、復(fù)雜的市場情況的；D、不了解中國人心態(tài)和價值取向的。這些因素加在一起，導(dǎo)致國際巨頭們經(jīng)常陷入只有敵人，沒有朋友的孤軍奮戰(zhàn)境地，最終敗走麥城。

本土化不聊產(chǎn)品，給Tesla在中國的營銷建議-

遠(yuǎn)交近攻，迅速與中國企業(yè)結(jié)為利益同盟。

前景展望-如果你是營銷總監(jiān)前景展望-新動作與聯(lián)通等運(yùn)營商推動汽車信息化合作、打通新能源車免費(fèi)上牌政策等一系列措施，特斯拉逐漸得到了來自政策環(huán)節(jié)的支持。上海還撥出了3000個新能源牌照給純進(jìn)口電動汽車，這也是此類政策首次向國外進(jìn)口的電動汽車開放。同時，這家野心勃勃的汽車公司，還計劃推出30萬元以內(nèi)的中端車型，在普通消費(fèi)者中進(jìn)一步擴(kuò)大市場。朱曉彤明確定位特斯拉中國式營銷該更接地氣。

前景展