汽車特斯拉營(yíng)銷

特斯拉營(yíng)銷策略淺談

OutlineonMarketingStrategyofTesla營(yíng)銷環(huán)境分析

1目標(biāo)市場(chǎng)策略（STP）

2營(yíng)銷組合策略（4Ps)

3前景展望4營(yíng)銷環(huán)境分析（一個(gè)硅谷小子大戰(zhàn)底特律巨頭）2003年，通用汽車在美國(guó)加州回收并銷毀了其制造的廣受好評(píng)的第一代電動(dòng)汽車EV1，這遭到了一些電動(dòng)汽車粉絲們的批評(píng)，當(dāng)時(shí)整個(gè)世界都以為電動(dòng)汽車暫時(shí)完蛋了。所有汽車公司排隊(duì)等待電池性能提升成本下降、等待政府補(bǔ)貼、等待充電設(shè)施完善。

2003年7月1日，馬丁·艾伯哈德與長(zhǎng)期商業(yè)伙伴馬克·塔彭寧（MarcTarpenning）合伙成立特斯拉（TESLA）汽車公司，并將總部設(shè)在美國(guó)加州的硅谷地區(qū)。躊躇不前挑戰(zhàn)傳統(tǒng)汽車業(yè)“圍城”，暢銷書《創(chuàng)新者的窘境》作者克萊頓·克里斯坦森提供了兩種思路:

一是低端顛覆，比如用免費(fèi)模式?jīng)_擊收費(fèi)模式；另一種顛覆模式就是產(chǎn)生一個(gè)新的市場(chǎng)空間。客戶群：環(huán)保意識(shí)的高收入人士和社會(huì)名流（最具閃光點(diǎn)）目標(biāo)市場(chǎng)策略（有雞，還是先有蛋？）特斯拉的早期用戶構(gòu)成就是兩種人：硅谷投資人和各界明星。這些高端客戶對(duì)汽車的要求只有兩條：看起來炫酷、開起來過癮，如果加上節(jié)能環(huán)保的標(biāo)簽就更是錦上添花。作為公眾人物，他們需要這種標(biāo)簽來引導(dǎo)潮流。駕駛特斯拉這群人表達(dá)對(duì)環(huán)境問題態(tài)度的方式。目標(biāo)市場(chǎng)策略（有雞，還是先有蛋？）營(yíng)銷組合策略（4Ps)—產(chǎn)品（Product)營(yíng)銷組合策略（4Ps)—產(chǎn)品（Product)

除了其獨(dú)特的設(shè)計(jì)外，其集多媒體、通信、客艙、車輛功能為一身的17寸觸摸屏信息娛樂系統(tǒng)，增添了車輛的現(xiàn)代化氣息。一家在產(chǎn)品評(píng)判方面深具影響力的美國(guó)媒體《消費(fèi)者報(bào)告》，把它創(chuàng)刊以

來的最高汽車測(cè)評(píng)分?jǐn)?shù)—99分—打給了ModelS，滿分是100分。

駕駛這款汽車就像使用iPad一樣方便?！断M(fèi)者報(bào)告》營(yíng)銷組合策略（4Ps)—產(chǎn)品（Product)在中國(guó)，現(xiàn)在還無法很快買到特斯拉電動(dòng)車，即使買了車，充電也是個(gè)大問題，絕大多數(shù)車庫(kù)都沒有配備充電設(shè)施。周航表示，短時(shí)間內(nèi)，特斯拉在中國(guó)只可遠(yuǎn)觀。特斯拉內(nèi)置3G網(wǎng)絡(luò)的好處用不到，有防火墻卡著，特斯拉地圖、影音也用不了，而如果聯(lián)不上網(wǎng)就等于廢物。面臨的問題營(yíng)銷組合策略（4Ps)—價(jià)格（Price)特斯拉在華定價(jià)挑戰(zhàn)“中國(guó)慣例”指責(zé)同行暴利公告選段做出這樣的定價(jià)策略對(duì)Tesla(特斯拉)而言需要相當(dāng)?shù)挠職?。我們希望公平地?duì)待中國(guó)消費(fèi)者。如果按照汽車行業(yè)在中國(guó)的慣例，我們完全可以把ModelS在中國(guó)的價(jià)格定為美國(guó)的兩倍以上。ModelS在中國(guó)定價(jià)之所以比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手低很多，原因純粹是我們希望像對(duì)待其他國(guó)家和地區(qū)的客戶一樣對(duì)待中國(guó)客戶。也就是說，這款車型在中國(guó)的價(jià)格與在美國(guó)一致，多的只是不可避免的關(guān)稅、運(yùn)輸費(fèi)用和其他稅費(fèi)。我們甚至沒有考慮貨率波動(dòng)和Tesla(特斯拉)將在全中國(guó)建設(shè)Supercharger充電網(wǎng)絡(luò)(供免費(fèi)使用)的費(fèi)用。營(yíng)銷組合策略（4Ps)—價(jià)格（Price)81,070美元（在美國(guó)的價(jià)格）3,600美元（運(yùn)輸與裝卸）19,000美元（關(guān)稅和其他稅）17,700美元（增值稅）ModelS車型在華起售價(jià)格為人民幣73.4萬元（121370美元）經(jīng)測(cè)算，在華的關(guān)稅、增值稅及其他稅共計(jì)36700美元，占售價(jià)的30%。營(yíng)銷組合策略（4Ps)—價(jià)格（Price)特斯拉在中國(guó)的售價(jià)為65萬～85萬人民幣不等，其低配版也與寶馬7系價(jià)格相當(dāng)，這意味著它在中國(guó)主要集中在年輕的高端消費(fèi)群體。由于特斯拉車價(jià)較高，導(dǎo)致很多特斯拉粉絲望而卻步，2013年6月3日特斯拉已與招行信用卡就汽車分期業(yè)務(wù)達(dá)成戰(zhàn)略合作，為購(gòu)車客戶提供了12期、24期、36期、48期四種月供期數(shù)選擇，這樣大大的降低了購(gòu)車門檻，對(duì)大部分特斯拉粉絲來說絕對(duì)是一個(gè)利好消息。

車貸來救火突破傳統(tǒng)的直銷模式（去掉中間商）+線下體驗(yàn)網(wǎng)上經(jīng)銷O2O模式

特斯拉改變傳統(tǒng)的4S店經(jīng)銷模式，采用蘋果的體驗(yàn)店銷售模式。這樣不僅能夠節(jié)省成本，還能更大程度上的了解消費(fèi)市場(chǎng)變化，及時(shí)制定切實(shí)可行的服務(wù)策略。特斯拉體驗(yàn)店一般設(shè)立在大型的商業(yè)中心，前衛(wèi)、干凈、整潔，富于現(xiàn)代和科技感。顧客們可以自由體驗(yàn)樣車，學(xué)習(xí)電動(dòng)汽車常識(shí)，預(yù)約試駕，但并不需要在店里作出購(gòu)買決定。這種“簡(jiǎn)潔”，恰與當(dāng)前銷售模式的繁冗、不公形成對(duì)比。“定制”模式：經(jīng)常是“直銷”模式的“最佳伴侶”，往往會(huì)作為配套營(yíng)銷手段使用。營(yíng)銷組合策略（4Ps)—渠道（Place)對(duì)特斯拉而言，運(yùn)營(yíng)商龐大的線下實(shí)體網(wǎng)點(diǎn)，成了充電樁落地的最佳載體?！巴ㄟ^和聯(lián)通、銀泰這樣的大型企業(yè)總部合作，省去了和各個(gè)地方物業(yè)談判合作的環(huán)節(jié)，能夠更方便地解決充電問題?！蹦壳疤厮估呀?jīng)和中國(guó)聯(lián)通、仁恒置地、銀泰集團(tuán)、民生銀行、香格里拉酒店集團(tuán)等大型企業(yè)達(dá)成合作，這些企業(yè)線下實(shí)體網(wǎng)點(diǎn)資源豐富，而且大多數(shù)集中在市中心、CBD商圈等核心區(qū)域。營(yíng)銷組合策略（4Ps)—渠道（Place）聯(lián)通來當(dāng)我的小伙伴營(yíng)銷組合策略（4Ps)—傳播與促銷（Promotion)Musk成了它的第一位車主，那個(gè)時(shí)候Musk就知道怎么依靠名人效應(yīng)來為其營(yíng)銷了，最初的幾輛車交付給了Google創(chuàng)始人拉里·佩奇（LarryPage）、謝爾蓋·布林（SergeyBrin），eBay的老板杰夫·斯科爾（JeffSkoll），當(dāng)然也包括特斯拉公司的創(chuàng)業(yè)元老MartinEberhard。“現(xiàn)在，不了解特斯拉，你都不敢在朋友圈發(fā)言；不知道馬斯克，就好像沒聽說過喬布斯一樣孤陋寡聞。”名人效應(yīng)營(yíng)銷組合策略（4Ps)—傳播與促銷（Promotion)讓人驚訝的是，在這股熱潮的背后，特斯拉沒有投放廣告、購(gòu)買版面，也沒有刻意設(shè)置話題，卻吸引了媒體的極大關(guān)注。這種不按規(guī)矩出牌的市場(chǎng)傳播模式，或許是個(gè)特例，或許正是特斯拉的魅力所在，即通過顛覆式創(chuàng)新來取得成功。如今眾星捧月的特斯拉，正像當(dāng)年蘋果顛覆手機(jī)行業(yè)一樣，顛覆著汽車行業(yè)?！翱坑脩艨诒畟鞑ァ⒉蛔鋈魏胃顿M(fèi)投放”引爭(zhēng)議。更偏好塑造品牌

盡管不鐘情于廣告促銷，但是業(yè)內(nèi)卻對(duì)特斯拉的公關(guān)情商給予很高的評(píng)價(jià)

營(yíng)銷組合策略（4Ps)—傳播與促銷（Promotion)眾泰、比亞迪們：特斯拉喊你回家學(xué)公關(guān)北京時(shí)間10月2日，一輛特斯拉ModelS型豪華轎車在美國(guó)西雅圖南部的公路上發(fā)生車禍起火，事故現(xiàn)場(chǎng)的圖片迅速傳遍網(wǎng)絡(luò)，再度引發(fā)了外界對(duì)電動(dòng)汽車安全的擔(dān)憂。特斯拉第一時(shí)間發(fā)表聲明，三天后，CEO馬斯克發(fā)表博客詳述事情的前因后果，平復(fù)起火危機(jī)。特斯拉在第一時(shí)間，不是出來大包大攬承認(rèn)自己的錯(cuò)誤，而是首先說明了起火的真相，進(jìn)而又巧妙的告知消費(fèi)者，要是沒有特斯拉獨(dú)一無二的安全保護(hù)措施，那么車?yán)锏娜松陀锌赡懿槐Ａ耍盐C(jī)公關(guān)變成了現(xiàn)場(chǎng)技術(shù)推廣（塑造品牌）。對(duì)比：眾泰出租車起火電池供應(yīng)商萬向保持沉默

比亞迪高管未及時(shí)回應(yīng)事故原因，花70天進(jìn)行調(diào)查2014年初，特斯拉曾預(yù)期當(dāng)年銷量能達(dá)到4.6萬~4.8萬輛，中國(guó)市場(chǎng)有望達(dá)到1.4萬~1.7萬輛，占全球銷量的30%左右。但到了年底在中國(guó)市場(chǎng)特斯拉出口量約4000輛，上牌量?jī)H為1600輛，客戶群體也主要集中在高端消費(fèi)領(lǐng)域。顯然，這一表現(xiàn)無法讓特斯拉滿意。于是，近期它連續(xù)在北京、上海、杭州等地推出了舊車置換、免費(fèi)上牌等系列活動(dòng)，試圖帶動(dòng)普通消費(fèi)群體的熱情。

前景展望-現(xiàn)狀回顧過去國(guó)際巨頭來華失敗的案例，大體有幾種典型：A、想一股獨(dú)大吃下整個(gè)市場(chǎng)的；B、從模式到產(chǎn)品都極容易被克隆、被抄襲的；C、不了解中國(guó)的社會(huì)構(gòu)成，和多級(jí)、復(fù)雜的市場(chǎng)情況的；D、不了解中國(guó)人心態(tài)和價(jià)值取向的。這些因素加在一起，導(dǎo)致國(guó)際巨頭們經(jīng)常陷入只有敵人，沒有朋友的孤軍奮戰(zhàn)境地，最終敗走麥城。

本土化不聊產(chǎn)品，給Tesla在中國(guó)的營(yíng)銷建議-

遠(yuǎn)交近攻，迅速與中國(guó)企業(yè)結(jié)為利益同盟。

前景展望-如果你是營(yíng)銷總監(jiān)前景展望-新動(dòng)作與聯(lián)通等運(yùn)營(yíng)商推動(dòng)汽車信息化合作、打通新能源車免費(fèi)上牌政策等一系列措施，特斯拉逐漸得到了來自政策環(huán)節(jié)的支持。上海還撥出了3000個(gè)新能源牌照給純進(jìn)口電動(dòng)汽車，這也是此類政策首次向國(guó)外進(jìn)口的電動(dòng)汽車開放。同時(shí)，這家野心勃勃的汽車公司，還計(jì)劃推出30萬元以內(nèi)的中端車型，在普通消費(fèi)者中進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)。朱曉彤明確定位特斯拉中國(guó)式營(yíng)銷該更接地氣。

前景展