寶潔公司研究報告

寶潔公司研究報告PAGEPAGE133編號：密級：整理：寶潔公司研究報告XX部目錄TOC\o"1-3"\h\z目錄 1第一部分競爭對手基本狀況 3第一章公司概況 31．1公司沿革 31．2公司概況 121．3中國寶潔的主要職能部門 14第二章銷售收入與財務(wù)分析 152．1廣州寶潔歷年主營收入 152．2財務(wù)分析 162．2．1財務(wù)報表 162．2．2盈利能力分析 192．2．3營運(yùn)能力分析 192．2．4償債能力分析 20第三章產(chǎn)品、生產(chǎn)與研發(fā) 213．1產(chǎn)品結(jié)構(gòu) 213．1．1洗發(fā)護(hù)發(fā)用品 223．1．2其它品類 273．2新產(chǎn)品開發(fā)過程 293．2．1市場研究：寶潔的獨(dú)門武器 293．2．2技術(shù)研究與開發(fā) 303．2．3產(chǎn)品測試 313．2．4產(chǎn)品維護(hù) 313．2．5產(chǎn)品開發(fā)舉例——潤妍是這樣做出來的 31第四章品牌與營銷管理模式 344．1品牌管理模式 344．2營銷管理模式 364．2．1營銷管理模式的發(fā)展歷程 364．2．2現(xiàn)有的營銷管理模式 434．3IT寶潔 504．4促銷也測試 524．5寶潔物流 54第五章人力資源管理 555．1價值觀：公司利益與員工利益密不可分 555．2內(nèi)部溝通 57第二部分相關(guān)分析與啟示 58第六章產(chǎn)品分析 586．1尊重社會分工，有分工才有合作 586．2適應(yīng)當(dāng)?shù)厥袌銮闆r 586．3有重點(diǎn)地逐步擴(kuò)大產(chǎn)品線 59第七章營銷分析 607．1渠道策略分析 607．2渠道與銷售收入的配比分析 617．3促銷測試的好處 62第八章廣告分析 648．1廣告媒介分析 648．2廣告投放分析 658．3廣告片分析 668．4廣告測試：指導(dǎo)廣告決策 67第九章其他 699．1政府公關(guān) 69第三部分結(jié)論 70結(jié)論一：產(chǎn)品本身是最好的廣告 70結(jié)論二：以數(shù)據(jù)說話，科學(xué)決策 70第四部分結(jié)束語 71附錄 72附錄一：XX公司寶潔產(chǎn)品一覽表 72附錄二：銷售代表的招聘與培訓(xùn)（分銷商培訓(xùn)資料1） 83一、目的、目標(biāo)、策略、衡量（OGSM） 83二、銷售人員的招聘 84三、培訓(xùn)概述 89四、拜訪演示 97附錄三：大店銷售管理（分銷商培訓(xùn)資料2） 99一、大店概述 99二、大店管理的重要性 100三、BL大店管理目標(biāo)和策略 100四、大店管理運(yùn)作系統(tǒng) 101附錄四：小店銷售管理（分銷商培訓(xùn)資料3） 114一、小店概述 114二、小店銷售目標(biāo)及策略 115三、小店管理工作系統(tǒng) 115四、小結(jié) 132附錄五：寶潔IDS各核心運(yùn)作流程極其支持性文件（內(nèi)容略） 132第一部分競爭對手基本狀況第一章公司概況1．1公司沿革始創(chuàng)于1837年的美國寶潔公司(P&G，Procter&Gamble)是世界最大的日用消費(fèi)品公司之一，公司總部位于美國俄亥俄州辛辛那提市。全球雇員近11萬，在全球80多個國家設(shè)有工廠及分公司，所經(jīng)營的300多個品牌的產(chǎn)品暢銷160多個國家和地區(qū)，其中包括洗發(fā)、護(hù)發(fā)、護(hù)膚用品、化妝品、嬰兒護(hù)理產(chǎn)品、婦女衛(wèi)生用品、醫(yī)藥、食品、飲料、織物、家居護(hù)理及個人清潔用品。2002-2003財政年度，公司全年銷售額為434億美元。在《財富》雜志2001年4月評選出的全球500家最大工業(yè)/服務(wù)業(yè)企業(yè)中，排名第75位，全美排名第23位并被評為業(yè)內(nèi)最受尊敬的公司。2002年在《財富》雜志最新評選出的全球500家最大工業(yè)/服務(wù)業(yè)企業(yè)中，排名第86位，并位列最受尊敬企業(yè)第七。2001年、2003年，寶潔耗資119億美元收購了分別在美國、歐洲是位于市場占有率第二，僅次于歐萊雅的染發(fā)類品牌——伊卡露、威娜，使美容護(hù)理產(chǎn)品占寶潔全球總收入的比重由2001年的18％提高到2003年的28％，達(dá)到122．2億美元，直逼歐萊雅2003年全球140億歐元的總收入。1、公司的創(chuàng)立(1837－1890)1837年：英格蘭移民威廉·波克特(WILLIAMPROCTER)在美國辛辛那提市(Cincinnati)從事制造蠟燭的生意。與此同時，愛爾蘭移民詹姆斯·甘保(JAMESGAMBLE)也在該市學(xué)習(xí)制造蠟燭。后來他們湊巧娶了兩姐妹，他們的岳父說服兩個女婿成為合伙人。1837年4月12日，他們開始共同生產(chǎn)銷售肥皂和蠟燭。1837年8月22日，兩方各出資3596.47美元，正式確立合作關(guān)系，并于同年10月31日簽訂合伙契約，在辛辛那提市成立寶潔公司(Procter&Gamble，以兩個合伙人的名字命名)；1850年：“星月爭輝”標(biāo)志在19世紀(jì)五十年代成為公司非正式的商標(biāo)。到了六十年代，星月標(biāo)志出現(xiàn)在所有公司產(chǎn)品以及來往文件上；1859年：寶潔年銷售額首次超過100萬美元，公司員工發(fā)展為80人；1879年：開發(fā)出“象牙”皂；1882年：寶潔公司首次投資11000美金以印刷廣告在全國促銷Ivory(象牙)香皂。通過一份名為“獨(dú)立”的周刊，象牙皂純白溫和以及可飄浮于水面的特性被廣為宣傳；1885年：P&G首創(chuàng)周六下午不用上班而員工仍可支薪的福利措施；1886年：Ivorydale工廠投產(chǎn)，工廠的設(shè)計融合了當(dāng)時最先進(jìn)的技術(shù)，并同時注重員工工作環(huán)境的舒適，這在當(dāng)時是很罕見的；1887年：寶潔首創(chuàng)美國最早的利潤分享制度，員工們在該年的十月歡慶第一個分紅配息日。2、創(chuàng)新與發(fā)展(1890-1945)1890年：寶潔在Ivorydale工廠建立了一個分析實驗室，研究及改進(jìn)肥皂制造工藝，這是美國工業(yè)史上最早的產(chǎn)品開發(fā)研究實驗室之一；此后，公司的研究實驗室新產(chǎn)品一個接一個地誕生：（1）象牙皂片：一種洗衣和洗碗碟用的片狀肥皂；（2）CHIPSO：第一種專為洗衣機(jī)設(shè)計的肥皂；（3）CRISCO－改變美國人烹調(diào)方式的第一種全植物性烘焙油。1892年:寶潔正式實施員工認(rèn)購公司股份制度。1896年:公司聘請當(dāng)時著名的藝術(shù)家設(shè)計制作“象牙”女士及“象牙”寶寶形象，以吸引公眾注意力，這成為歷史上肥皂制造商所作的第一個彩色印刷廣告。1904年:為了滿足日益增長的國內(nèi)市場需求，寶潔開始在辛辛那提以外（堪薩斯州的堪薩斯城）設(shè)廠。1939年:電視在美國推出僅5個月后，寶潔就推出它的第一個電視廣告（象牙香皂），在電視首次轉(zhuǎn)播的棒球比賽過程中播出。1911年:寶潔推出首創(chuàng)的純植物性烘焙油Crisco。Crisco向消費(fèi)者提供了比動物性油脂更健康且更經(jīng)濟(jì)實惠的烹調(diào)選擇。1915年:寶潔首次在美國以外（加拿大的安大略?。┙⑸a(chǎn)設(shè)施：加拿大生產(chǎn)廠擁有75名員工，生產(chǎn)象牙香皂及Crisco烘焙油。寶潔實施全國性的病殘退休保險制度。1917－1918年:寶潔開始積極招聘研究人員，并首創(chuàng)一天八小時工作制。1919年:公司章程內(nèi)加入“公司與員工的利益休戚相關(guān)”的條款。1919－1920年:批發(fā)商季度性購買寶潔產(chǎn)品導(dǎo)致生產(chǎn)需求的不穩(wěn)定以及工廠的裁員。寶潔因此宣布實施新措施：直接向零售商銷售產(chǎn)品，并雇傭了450名銷售人員。這一改變使生產(chǎn)穩(wěn)定，減少了裁員，同時改變了雜貨店行業(yè)的運(yùn)作方式。1923年:寶潔嘗試采用新的傳播媒介－電臺廣播。公司以Crisco名義贊助全國性烹調(diào)節(jié)目，成為首創(chuàng)使用電臺廣告的公司之一。1924年:寶潔成立市場調(diào)查部門，研究消費(fèi)者的喜好以及購買習(xí)慣，這是工業(yè)史上最早的市場研究部門之一。1926年:寶潔繼象牙香皂后又推出Camay香皂，公司擁有兩個存在競爭的品牌，這是品牌管理系統(tǒng)的雛形。1930年:寶潔在英國購買了ThomasHedley有限公司，建立第一個海外分支機(jī)構(gòu)。Fairy香皂是ThomasHedley公司的主要產(chǎn)品。1931年:寶潔的品牌管理系統(tǒng)萌芽于二十年代末。到1931年，公司創(chuàng)立了專門的市場營銷機(jī)構(gòu)，由一組專門人員負(fù)責(zé)某一品牌的管理，而品牌之間存在競爭。這一系統(tǒng)使每一品牌都具有獨(dú)立的市場營銷策略，至此,寶潔的品牌管理系統(tǒng)正式誕生。1933年:由寶潔贊助播出的電臺系列劇“MaPerkins”在全國播出，“肥皂劇”也因此得名?！胺试韯　钡闹覍嵚牨娨餐瑫r成為寶潔產(chǎn)品的忠實用戶。寶潔首創(chuàng)每周五天工作制。寶潔率先推出人工合成洗衣粉Dreft。這一洗滌用品技術(shù)的新發(fā)展帶動了整個洗滌技術(shù)的革命。1934年:寶潔推出Drene：第一種合成洗發(fā)香波，開始進(jìn)軍洗發(fā)護(hù)發(fā)產(chǎn)品市場。1935年:寶潔購買了菲律賓制造公司，在遠(yuǎn)東地區(qū)建立第一個運(yùn)作機(jī)構(gòu)，向國際化大公司發(fā)展。1937年:寶潔創(chuàng)立一百周年紀(jì)念，年銷售額達(dá)到2.3億美元。3、嶄新的領(lǐng)域、迅猛的發(fā)展(1945-1980)1946年：寶潔公司推出汰漬。這是公司繼象牙皂后推出的最重要的新產(chǎn)品。汰漬比當(dāng)時市場上的同類產(chǎn)品性能優(yōu)越得多，因此很快就大獲成功。它的成功為公司積累了進(jìn)軍新產(chǎn)品系列以及新市場所需的資金。1948年：寶潔在墨西哥建立了在拉丁美洲的第一間公司。公司成立了國際分部，管理公司日益壯大的國際業(yè)務(wù)。1952年：寶潔在辛辛那提市成立了一個全新研究中心，這是公司第一個專門從事未來技術(shù)開發(fā)工作的研究中心。1954年：寶潔在法國馬賽租用了一個洗衣粉生產(chǎn)工廠，開始發(fā)展在歐洲大陸的生意。1955年：寶潔推出佳潔士牙膏，這是第一種含氟并經(jīng)臨床證實能預(yù)防齲齒的牙膏，并且很快就成為首屈一指的牙膏品牌。1957年：寶潔收購制造紙巾及衛(wèi)生巾的CharminPaperMilk公司，正式進(jìn)入消費(fèi)性紙品生意。1960年：美國牙防協(xié)會確認(rèn)“佳潔士”是“防齲牙膏”，佳潔士的銷售突飛猛進(jìn)。寶潔在德國法蘭克福設(shè)立辦事處，雇傭15名員工。三年后，德國的第一家工廠投產(chǎn)。1961年：寶潔首創(chuàng)的全新產(chǎn)品——嬰兒紙尿片“幫寶適”推出。公司在中東的沙特阿拉伯開設(shè)分公司。1963年：寶潔收購了J.A.Folger&Co.公司，進(jìn)軍咖啡市場。不久又推出第一種織物柔順劑－Downy。同年歐洲技術(shù)中心在布魯塞爾落成。1973年：寶潔收購了日本NipponSunhome公司，開始在日本制造并銷售公司產(chǎn)品。1972年：公司研究人員發(fā)現(xiàn)了如何把柔順劑加入一塊無紡布內(nèi)，從而可在干衣機(jī)里使衣物柔順。這一研究的成果就是Bounce品牌的推出。它迅即成為僅次于Downy品牌的第二大織物柔順劑。4、跨國公司（1980-2003）1980年：到1980年，寶潔公司在全世界23個國家開展業(yè)務(wù)，銷售額直逼110億美金，利潤比1945年增長了35倍，寶潔已發(fā)展成為全美最大的跨國公司之一。通過收購NorwichEaton制藥公司（1982年），Rechardson-Vicks公司（1985年），公司活躍于個人保健用品行業(yè)；通過80年代末，90年代初收購了Noxell，密絲佛陀，EllenBetrix公司，寶潔在化妝品和香料行業(yè)扮演著重要角色。為了充分發(fā)揮跨國公司的優(yōu)勢，寶潔建立了全球性的研究開發(fā)網(wǎng)絡(luò)，研究中心遍布美國、歐洲、日本、拉美等地。寶潔的幫寶適、護(hù)舒寶、潘婷、汰漬、碧浪、佳潔士、Vicks和玉蘭油等成為全球知名的品牌，是市場上的佼佼者。1983年：寶潔推出了一種優(yōu)質(zhì)婦女個人衛(wèi)生用品，Always，又名Whisper(護(hù)舒寶)，該品牌在1985年成為同類產(chǎn)品全球市場的領(lǐng)先品牌。1985年：寶潔購買RichardsonVicks公司，擴(kuò)展成藥保健用品市場。公司又購買了Mefumucil、Dramamine和IcyHot三種品牌，成為最大的非處方類零售成藥制造商。1986年：寶潔首創(chuàng)一種新的技術(shù)，使消費(fèi)者可以采用洗發(fā)水和護(hù)發(fā)素二合一的產(chǎn)品來同時清洗和護(hù)理頭發(fā)。PertPlus，又名Rejoice，飄柔洗發(fā)水迅速成為世界上領(lǐng)先的洗發(fā)香波品牌之一。1987年：寶潔在“財富雜志”全球五百強(qiáng)企業(yè)排名榜上被列入全球最大五十家企業(yè)的行列，并且是這五十家企業(yè)中歷史最長的第二家公司。寶潔收購了歐洲的Blendax系列產(chǎn)品，包括Blend-a-med和Blendax牙膏。這是公司歷史上最大的一次國際性收購行動。1988年：寶潔在中國建立合資企業(yè)，廣州寶潔有限公司成立。1989年：寶潔購買Noxell公司和它的CoverGirl、Noxzeme和Clarion品牌，進(jìn)入化妝品和香料生意行業(yè)。寶潔公司在中國首次招聘本地大學(xué)畢業(yè)生。1990年：寶潔購買Shulton'sOldSpice產(chǎn)品系列，擴(kuò)展男士個人護(hù)理用品的生意。SpicandSpanPine采用100%可回收的塑料做包裝，為公司贏得杜邦國際包裝大獎。1991年：寶潔購買了MaxFactor和Betrix，進(jìn)一步擴(kuò)展公司的化妝品和香水生意。寶潔購買捷克的Rakona，建立在東歐的第一間分公司。同年，在其它東歐國家如匈牙利、波蘭和俄羅斯設(shè)立分公司。1992年：寶潔重新推出原Richardson-Vicks公司的Pantene-Pro-V(潘婷)品牌。此品牌迅速成為世界上生意發(fā)展最快的洗發(fā)香波產(chǎn)品。1993年：寶潔銷售額超過300億美元。在公司歷史上，國際分部的銷售額第一次超過總額的50%。在日本神戶，日本的總部和技術(shù)開發(fā)中心落成。1993-1994年：寶潔在中國發(fā)展更多合資企業(yè)，連續(xù)建立了四間公司和五個生產(chǎn)基地。寶潔重新進(jìn)入南非市場。1995年：公司開始采用四個地域性機(jī)構(gòu)來管理全球生意。寶潔公司榮獲美國政府頒發(fā)的國家技術(shù)獎?wù)拢@是美國對技術(shù)成就所授予的最高榮譽(yù)。這一獎?wù)鲁浞挚隙藢殱嵐鹃_發(fā)、運(yùn)用先進(jìn)技術(shù)，改善消費(fèi)者生活的種種努力。1996年：寶潔推出一種無熱量的食用油－Olean,用于各種咸味小吃（吃后不用擔(dān)心發(fā)胖）。Olean獲得美國食物和藥物管理局的檢驗認(rèn)可。1997年：寶潔公司收購了Tambrands公司和它旗下的全球知名品牌Tampax(丹碧絲)，擴(kuò)展其婦女衛(wèi)生用品市場。寶潔公司和赫斯特MarionRoussel公司簽訂全球性的協(xié)議，共同營銷Actonel-寶潔公司的一種骨骼保健新藥物。1998年：寶潔Olean新廠落成投產(chǎn)。寶潔公司2005機(jī)構(gòu)改革方案開始實施。寶潔公司已經(jīng)成為一家真真正正的跨國企業(yè)，在全世界70多個國家經(jīng)營業(yè)務(wù)，產(chǎn)品暢銷140多個國家和地區(qū)。1999年：公司收購了lams公司，開始進(jìn)軍寵物保健和營養(yǎng)產(chǎn)品領(lǐng)域。另外，公司收購Recovery工程公司、并運(yùn)用公司在水處理方面的技術(shù)，開發(fā)了PUR品牌水過濾系統(tǒng)。2000年：雷富禮先生當(dāng)選為公司總裁兼首席執(zhí)行官。寶潔公司推出,一個互動性網(wǎng)上商務(wù)美容公司。美國FDA通過了防治骨質(zhì)疏松癥的新藥--Actonel。作為發(fā)明者的寶潔公司與Aventis制藥集團(tuán)共同營銷這一新藥品。2001年：雷富禮先生當(dāng)選公司董事長。寶潔公司從施貴寶公司收購了伊卡露系列。伊卡露是全球染發(fā)、護(hù)發(fā)領(lǐng)導(dǎo)品牌，年銷售額達(dá)16億美元。2002年：寶潔擁有12個年銷售過10億美元的品牌。2003：玉蘭油成為寶潔第十三個年銷售超過10億美元的品牌，寶潔收購了威娜公司。5、寶潔在中國的發(fā)展1988年寶潔公司在廣州成立了在中國的第一家合資企業(yè)——廣州寶潔有限公司，從此開始了寶潔投資中國市場的歷程。（1）廣州寶潔成立之初的股權(quán)比例為：寶潔和記黃埔有限公司65%（寶潔和記黃埔有限公司P＆G-HutchisonLtd.的股權(quán)結(jié)構(gòu)為：美國寶潔69.25%、香港和黃30.75%）、廣州肥皂廠30%、建設(shè)進(jìn)出口貿(mào)易總公司5%；合資公司第一期投資為1000萬美元，公司董事長由廣州肥皂廠上級主管單位廣州輕工局的局長陳光松出任；（2）隨后，寶潔和黃宣布，對廣州寶潔增資900萬美元，廣州肥皂廠因無法湊足270萬美元的增資款，持股由30%縮至20%；（3）1997年，寶潔以50.7億港元收購和黃所持寶潔和黃30.75%股權(quán)中的10.75%；（4）2000年，寶潔和黃以20億元人民幣的價格，收購廣州肥皂廠所持有的廣州寶潔20%股份，2001年，建總將所余1%股份出售給寶潔和黃；之后廣州寶潔成為完全外商獨(dú)資公司，股權(quán)結(jié)構(gòu)為：美國寶潔80%，和黃持股20%；（5）2004年5月13日1988年：1988年8月18日，寶潔公司與廣州肥皂廠、香港和記黃埔（中國）有限公司及廣州經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)建設(shè)進(jìn)出口貿(mào)易公司在中國組建成立了第一家合資企業(yè)--廣州寶潔有限公司。10月27日，第一批海飛絲洗發(fā)水投產(chǎn)，5個月后，海飛絲在廣州的市場認(rèn)知率達(dá)到99%1989年：5月，寶潔在廣州推出了第二個品牌——玉蘭油。寶潔通過廣州市總工會向全市80萬婦女派發(fā)了試用裝（這在當(dāng)時是一項創(chuàng)舉），使寶潔在廣州獲得了廣泛的認(rèn)知。6月，寶潔首次招聘了20名大學(xué)畢業(yè)生。10月，推出了飄柔二合一洗發(fā)水。12月，黃埔廠破土動工。1990年：20名管理培訓(xùn)生上崗，開始學(xué)習(xí)了解寶潔業(yè)務(wù)。他們中有些人開始學(xué)習(xí)寶潔的市場研究，品牌發(fā)展和零售覆蓋知識，有些則開始學(xué)習(xí)質(zhì)量管理、客戶服務(wù)、財務(wù)管理和機(jī)構(gòu)發(fā)展。公司在同年9月成立一家新的合資企業(yè)－廣州寶潔紙品有限公司。1991年：黃埔廠于年初投產(chǎn)。7月和8月，寶潔分別在北京和上海設(shè)立分公司，這是寶潔開始向全國擴(kuò)展的標(biāo)志。9月，國務(wù)院副總理吳學(xué)謙接見了寶潔公司總裁白波，10月，李鵬總理參觀了黃埔廠，11月，李鐵映參觀黃埔廠。公司向華東水災(zāi)捐款100萬元人民幣，并贊助首屆世界杯女子足球賽，寶潔知名度不斷提高。此外，寶潔還在10月開始銷售護(hù)舒寶。1992年：3月寶潔推出了潘婷洗發(fā)水，并奠定了洗發(fā)水業(yè)務(wù)在廣州、北京和上海三個城市的領(lǐng)先地位。寶潔于8月8日建立了第三家合資企業(yè)－廣州寶潔洗滌用品有限公司，開始生產(chǎn)洗滌用品。11月份推出了舒膚佳香皂。6月22日，朱镕基副總理接見了寶潔公司總裁白波，6月25日，田紀(jì)云副總理參觀了護(hù)舒寶生產(chǎn)廠。1993年：2月，寶潔公司在廣州推出碧浪洗衣粉，開始進(jìn)軍洗衣產(chǎn)品市場。并向廣州市民派發(fā)了30多萬包試用裝。8月開始實施員工住房貸款供樓計劃，開創(chuàng)全國先例。10月，寶潔（中國）有限公司正式成立。12月，公司分別在北京和成都成立了兩家洗衣粉合資企業(yè)－北京熊貓寶潔洗滌用品有限公司和成都寶潔有限公司，以及一家生產(chǎn)個人清潔用品的合資企業(yè)－天津?qū)殱嵱邢薰尽?994年：3月，第三家生產(chǎn)洗衣粉的合資企業(yè)－廣州浪奇寶潔有限公司成立。寶潔成為了一家全國性的日用消費(fèi)品公司。8月，寶潔在天津推出另一個洗衣粉品牌：汰漬。同年寶潔與北京日化二廠合資成立北京熊貓寶潔洗滌用品公司，寶潔和黃控股65%，北京日化二廠以品牌、廠房參股35%。合資后“熊貓”品牌被“冷藏”。1995年：2月，擁有世界一流科研設(shè)備的黃埔技術(shù)中心正式投入使用。9月，廣州寶潔口腔保健用品有限公司宣布成立。1996年：2月，朱镕基和錢其琛副總理接見了中國寶潔地區(qū)副總裁潘納友。5月，寶潔西青廠在天津奠基。6月，佳潔士牙膏推出并獲得全國牙防組認(rèn)證。8月，公司向希望工程捐款200萬元人民幣，在中國興建13所寶潔希望小學(xué)。1997年：8月，公司向“希望工程”再次捐款500萬元人民幣，在中國興建30所寶潔希望小學(xué)。寶潔在測試市場推出三個全球知名的品牌：幫寶適（5月）、品客（7月）和沙宣（9月）。9月，寶潔與中國衛(wèi)生部合作，成功地開展了全國牙防新長征活動，旨在增強(qiáng)中國農(nóng)村地區(qū)人民的口腔保健知識。12月，玉蘭油二合一潤膚沐浴露及香皂在武漢全新上市。1998年：4月15日，寶潔北京技術(shù)中心成立。寶潔向清華大學(xué)捐款1070萬元人民幣，支持該校的科研工作。同月，公司啟動了“熊貓愛心工程”，并向野生動物保護(hù)基金會捐款150萬元人民幣旨在為保護(hù)珍稀動物大熊貓盡一分力。8月6日，公司再次向希望工程捐款500萬元人民幣，興建27所寶潔希望小學(xué)。7月，寶潔在全國推出沙宣洗發(fā)護(hù)發(fā)產(chǎn)品。另外，寶潔還推出了品客薯片和佳潔士多合一牙膏。9月，寶潔在上海推出SKII化妝品。10月26日，推出了具有突破性技術(shù)的汰漬第三代。幫寶適嬰兒紙尿片也于10月在上海推出。8月6日，天津西青廠正式開業(yè)。10月26日，國務(wù)院總理朱镕基會見了寶潔公司董事長兼首席執(zhí)行官白波。1999年：6月，玉蘭油活膚美白露推出，8月，潘婷潤發(fā)精華素、玉蘭油活膚潔面乳、玉蘭油二合一潤膚沐浴乳、護(hù)舒寶透氣絲薄推出。8月，丹碧絲衛(wèi)生棉條在南京推出。9月，佳潔士口腔護(hù)理研究院在北京落成。10月，幫寶適全面上市；11月，SK-II在上海推出柔膚酸再生素、SKII凈白精華等六大新產(chǎn)品；沙宣推出自然動感造型摩絲。寶潔公司向天津世界體操錦標(biāo)賽贊助100萬人民幣。2000年：3月，玉蘭油彩妝在天津和北京上市；護(hù)舒寶推出新系列方便裝；飄柔推出首烏黑發(fā)洗發(fā)露，潤妍洗發(fā)護(hù)發(fā)系列全國上市；6月，佳潔士推出舒敏靈牙膏；寶潔公司在中國推出兩款新的家居護(hù)理產(chǎn)品；紡必適織物氣味清潔劑和速易潔靜電除塵拖把組。7月，沙宣全面推出三種頭發(fā)定型產(chǎn)品，并全國升級沙宣洗發(fā)露；8月，品客薯片推出“比薩”口味；護(hù)舒寶為青春少女全新設(shè)計的護(hù)舒寶Young推出；9月，玉蘭油推出多效修護(hù)霜；10月，海飛絲全面升級上市。10月20日,寶潔公司幫寶適品牌向中國優(yōu)生優(yōu)育協(xié)會“搖籃工程”捐款200萬人民幣。10月21日,寶潔公司舒膚佳品牌向衛(wèi)生部捐資200萬元人民幣,支持衛(wèi)生部“社區(qū)健康教育”活動。2001年：3月,寶潔正式宣布全力支持北京申辦2008年奧運(yùn)會；5月，沙宣上海美發(fā)研修中心有限公司成立，這是沙宣美發(fā)學(xué)院目前在亞洲唯一的一家美發(fā)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)。5月，寶潔玉蘭油品牌推出"凈白瑩采系列"賦予肌膚全面和諧，令面部肌膚白皙晶瑩，滿足中國女性對美的心理追求。6月，寶潔向北京奧申委贊助300萬元人民幣，支持北京奧申委為申辦2008年奧運(yùn)會做最后沖刺。7月，羅宏斐出任寶潔大中國區(qū)總裁。10月，寶潔（中國）有限公司舒膚佳和佳潔士品牌宣布向教育部捐贈200萬元人民幣，用以支持西部地區(qū)的健康教育事業(yè)。2002年：6月，寶潔公司推出激爽品牌，并舉辦"激爽沐浴勁歌大賽"系列活動。7月，全國第一個"寶潔快樂體育園地"在哈爾濱撫順小學(xué)的順利落成，由寶潔公司捐助，以倡導(dǎo)"快樂體育"為主題的"快樂運(yùn)動，快樂成長"項目正式啟動。7月，寶潔成立舒膚佳家庭衛(wèi)生研究院。該研究院的宗旨是：匯聚專家學(xué)者，以學(xué)術(shù)研究為基礎(chǔ),致力于推廣中國家庭健康與衛(wèi)生教育。2003年：廣州寶潔的盈利達(dá)到22.3億港元（而歐萊雅2003年在中國的利潤為15億元人民幣左右，比上年增長65%）。2003年10月6、中國寶潔的遠(yuǎn)景目標(biāo)中國寶潔的遠(yuǎn)景目標(biāo)是：到2020年，寶潔產(chǎn)品進(jìn)入大中國的家家戶戶，遍布各式各樣的銷售網(wǎng)絡(luò)，寶潔成為大中國首屈一指的消費(fèi)者用品公司，銷售額突破350億美元，趕上1998年全球銷售總額。1．2公司概況1．2．1美國寶潔公司概況美國寶潔的企業(yè)宗旨是：“我們生產(chǎn)和提供世界一流的產(chǎn)品和服務(wù)，以美化消費(fèi)者的生活，作為回報，我們將獲得領(lǐng)先的市場銷售地位和不斷增長的利潤，從而令我們的員工，股東以及我們生活和工作所處的社會共同繁榮?！泵绹鴮殱嵐靖艣r見表1-1：表1-1：美國寶潔公司概況美國寶潔概況成立時間1837年總部所在地美國俄亥俄州辛辛那提市2003年銷售額434億美元（2002-2003財政年度）2003年利潤額51.9億美元（2002-2003財政年度）分公司分布超過80個國家產(chǎn)品銷售地區(qū)超過160個國家產(chǎn)品種類洗發(fā)、護(hù)發(fā)、護(hù)膚用品、化妝品、嬰兒護(hù)理產(chǎn)品、婦女衛(wèi)生用品、醫(yī)藥、食品、飲料、織物、家居護(hù)理及個人清潔用品品牌數(shù)量約300個員工數(shù)近110000人董事長雷富禮（A.G.Lafley）總裁兼首席執(zhí)行官雷富禮（A.G.Lafley）全球技術(shù)中心19個年度研發(fā)投入17億美元（2001-2002財政年度）平均每年申請專利近20000項1．2．2中國寶潔公司概況自1988年8月廣州寶潔成立后，美國寶潔陸續(xù)在廣州、北京、上海、成都、天津、蘇州等地設(shè)有11家合資、獨(dú)資企業(yè)，投資總額超過3億元（另一種說法是：目前寶潔在華投資總額已逾10億美元，擁有4000多名員工），這些企業(yè)多數(shù)進(jìn)入了全國最大500家外商投資企業(yè)行列（見表1-2）：表1-2：中國寶潔公司概況分公司或工廠及分布地區(qū)經(jīng)營范圍廣州經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)工廠：（1）廣州寶潔有限公司；（2）廣州寶潔紙品有限公司；（3）廣州寶潔口腔保健用品有限公司。生產(chǎn)洗發(fā)護(hù)發(fā)產(chǎn)品、護(hù)膚產(chǎn)品、婦女保健用品、個人清潔用品、口腔保健用品北京廠：北京寶潔洗滌用品有限公司生產(chǎn)洗衣粉成都廠：成都寶潔有限公司生產(chǎn)洗衣粉天津香皂廠：天津?qū)殱嵱邢薰旧a(chǎn)個人清潔用品天津西青廠：天津?qū)殱嵐I(yè)有限公司生產(chǎn)洗發(fā)護(hù)發(fā)產(chǎn)品資料來源：XX公司信息中心1988年10月，海飛絲洗發(fā)香波在廣州投產(chǎn)，4個月后，海飛絲產(chǎn)品正式投向市場。繼海飛絲之后，寶潔在中國市場又相繼推出“飄柔”、“潘婷”、“伊卡璐”、“潤研”、“沙宣”等一系列著名發(fā)用品品牌。據(jù)國家商業(yè)信息中心1996年的統(tǒng)計，在護(hù)膚品、護(hù)發(fā)品、洗衣粉和香皂4種日用化學(xué)品中，銷量第一的品牌均來自廣州寶潔公司，它們分別是：玉蘭油、飄柔、碧浪和舒膚佳；2003年護(hù)膚品市場占有率排名中，玉蘭油排名第一，達(dá)到17.29%（資料來源：慧聰網(wǎng)美容美發(fā)行業(yè)頻道）據(jù)1998中國市場與媒體調(diào)查，在全國12個城市中，使用頻率最高的前3種洗發(fā)水均來自寶潔。1998年市場占有率為飄柔19.1%、潘婷15.6%和海飛絲10.9%(資料來源：凱博信數(shù)據(jù)庫)；2003年市場占有率為飄柔超過30%、海飛絲13%和潘婷7.5%，居前三名，2003年飄柔、海飛絲的顧客忠誠度居前兩名(資料來源：CNRS2003年數(shù)據(jù))。1．3中國寶潔的主要職能部門除生產(chǎn)工廠外，中國寶潔（主要指廣州寶潔）的主要職能部門見圖1-1：中國寶潔客戶業(yè)務(wù)發(fā)展部中國寶潔客戶業(yè)務(wù)發(fā)展部市場研究部對外關(guān)系部及法律部財務(wù)部人力資源部技術(shù)信息部市場部產(chǎn)品供應(yīng)部研究開發(fā)部圖1-1：中國寶潔的主要職能部門第二章銷售收入與財務(wù)分析2．1廣州寶潔歷年主營收入寶潔進(jìn)軍中國僅3年即實現(xiàn)盈利，創(chuàng)下世界500強(qiáng)速度之最。此后，其銷售額以平均每年50%的速度遞增。從1993年開始，寶潔公司一直是全國輕工行業(yè)向國家上繳利稅最多的企業(yè)。但在寶潔進(jìn)入中國10周年的1998年之際，公司銷售額一反常態(tài)地出現(xiàn)了數(shù)年來從未有過的倒退，1999年繼續(xù)下降至39.17億的最低點(diǎn)，當(dāng)時業(yè)內(nèi)估計寶潔已經(jīng)超過了其盈虧平衡線，出現(xiàn)虧損。經(jīng)過幾年調(diào)整，2002年上升性恢復(fù)到75億元左右，2003年寶潔中國的銷售額已超過1997年高峰的水平（一種說法是：2002—2003年度中國寶潔的銷售收入為130億元左右）（見圖2-1）。圖2-1：廣州寶潔歷年主營收入單位：億元資料來源：XX數(shù)據(jù)庫廣州寶潔有限公司和天津保潔工業(yè)有限公司是中國寶潔的主要子公司，2003年這兩個子公司的銷售收入占中國寶潔銷售收入的94.5%，工業(yè)總產(chǎn)值占中國寶潔工業(yè)總產(chǎn)值的94.2%。表2-1：中國寶潔子公司主要經(jīng)營指標(biāo)對比對比項目廣州寶潔有限公司天津保潔工業(yè)有限公司20022003增長率（%）20022003增長率（%）資產(chǎn)總額（萬元）620846.9714197.915.011465779187-30.9負(fù)債總額（萬元）289374.6200870.4-30.64435410838-75.6職工人數(shù)（人）1757198212.82192190工業(yè)總產(chǎn)值（萬元）724929.2109252550.71815212677-30.2銷售額（萬元）729748.91141630.156.41815212673-30.2出口額（萬元）7480.6933624.8289——資料來源：XX數(shù)據(jù)庫2．2財務(wù)分析2．2．1財務(wù)報表1、廣州寶潔有限公司（主要生產(chǎn)洗發(fā)護(hù)發(fā)產(chǎn)品、護(hù)膚產(chǎn)品、婦女保健用品、個人清潔用品、口腔保健用品）表2-2：2002年廣州寶潔有限公司資產(chǎn)負(fù)債表和損益表資產(chǎn)負(fù)債表資產(chǎn)年末數(shù)負(fù)債合所有者權(quán)益年末數(shù)流動資產(chǎn)：負(fù)債：現(xiàn)金流動負(fù)債2855368應(yīng)收帳款580844長期負(fù)債38378存貨678977負(fù)債合計2893746產(chǎn)成品431060所有者權(quán)益：流動資產(chǎn)余額4196804實收資本：國家資本金長期投資集體資本金固定資產(chǎn)：法人資本金固定資產(chǎn)原值2049883個人資本金累計折舊673627港澳臺資本2686800本年折舊86513外商資本金固定資產(chǎn)余額690472實收資本合計2686800無形及遞延資產(chǎn)425053其它所有者權(quán)益其它資產(chǎn)所有者權(quán)益合計3314723資產(chǎn)總計6208469權(quán)益總計6208469損益表一、銷售收入7297489減：銷售成本2623247銷售費(fèi)用2686168銷售稅金及其附加211840銷售利潤1776234其他業(yè)務(wù)利潤3432減：管理費(fèi)用717369稅金960財產(chǎn)保險費(fèi)勞待保險費(fèi)234財務(wù)費(fèi)用30579利息支出30754二、營業(yè)利潤1031718加：投資收益營業(yè)外收入減：營業(yè)外支出三、利潤總額30579資料來源：XX公司信息中心2、天津?qū)殱嵐I(yè)有限公司（主要生產(chǎn)洗發(fā)護(hù)發(fā)產(chǎn)品）表2-3：2003年天津?qū)殱嵐I(yè)有限公司資產(chǎn)負(fù)債表和損益表資產(chǎn)負(fù)債表資產(chǎn)年末數(shù)負(fù)債合所有者權(quán)益年末數(shù)流動資產(chǎn)：負(fù)債：現(xiàn)金流動負(fù)債443540應(yīng)收帳款18940長期負(fù)債存貨20220負(fù)債合計443540產(chǎn)成品1920所有者權(quán)益：流動資產(chǎn)余額58250實收資本：國家資本金長期投資集體資本金固定資產(chǎn)：法人資本金資產(chǎn)負(fù)債表固定資產(chǎn)原值804620個人資本金累計折舊98700港澳臺資本663170本年折舊54660外商資本金固定資產(chǎn)余額705095實收資本合計663170無形及遞延資產(chǎn)382400其它所有者權(quán)益其它資產(chǎn)所有者權(quán)益合計703030資產(chǎn)總計1146570權(quán)益總計1146570損益表一、銷售收入181520減：銷售成本99640銷售費(fèi)用銷售稅金及其附加44210銷售利潤37670其他業(yè)務(wù)利減：管理費(fèi)用19330稅金財產(chǎn)保險費(fèi)勞待保險費(fèi)財務(wù)費(fèi)用利息支出二、營業(yè)利潤18340加：投資收益營業(yè)外收入減：營業(yè)外支出三、利潤總額18340資料來源:XX公司信息中心2．2．2盈利能力分析1、表2-4：主營業(yè)務(wù)利潤率年度廣州寶潔有限公司天津保潔工業(yè)有限公司2002年主營業(yè)務(wù)利潤率4.2%10%2003年主營業(yè)務(wù)利潤率16%10%資料來源：XX數(shù)據(jù)庫2、表2-5：成本利潤率年度廣州寶潔有限公司天津保潔工業(yè)有限公司2002年成本利潤率18%15%2003年成本利潤率19%17%資料來源：XX數(shù)據(jù)庫3、表2-6：凈資產(chǎn)收益率年度廣州寶潔有限公司天津保潔工業(yè)有限公司2002年凈資產(chǎn)收益率32%2.6%2003年凈資產(chǎn)收益率35%1.8%資料來源：XX數(shù)據(jù)庫2．2．3營運(yùn)能力分析1、表2-7：存貨周轉(zhuǎn)率2002年廣州寶潔有限公司存貨周轉(zhuǎn)率為3.86次，天津?qū)殱嵐I(yè)有限公司存貨周轉(zhuǎn)率為4.93次。年度廣州寶潔有限公司天津保潔工業(yè)有限公司2002年存貨周轉(zhuǎn)率3.86次4.93次資料來源：XX數(shù)據(jù)庫2、表2-8：總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率年度廣州寶潔有限公司天津保潔工業(yè)有限公司2002年總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率1.18次0.16次2003年總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率1.6次0.16次資料來源：XX數(shù)據(jù)庫2．2．4償債能力分析1、表2-9：流動比率年度廣州寶潔有限公司天津保潔工業(yè)有限公司2002年流動比率1.470.132003年流動比率2.080.12資料來源：XX數(shù)據(jù)庫2、表2-10：資產(chǎn)負(fù)債率年度廣州寶潔有限公司天津保潔工業(yè)有限公司2002年流動比率0.470.392003年流動比率0.280.14資料來源：XX數(shù)據(jù)庫第三章產(chǎn)品、生產(chǎn)與研發(fā)3．1產(chǎn)品結(jié)構(gòu)寶潔公司在華經(jīng)營的產(chǎn)品品類有：洗發(fā)護(hù)發(fā)用品、護(hù)膚美容品、個人清潔用品、口腔護(hù)理用品、婦女保健用品、嬰兒護(hù)理用品、織物家居護(hù)理用品、食品等8個產(chǎn)品大類。產(chǎn)品條碼超過400個，見表3-1：表3-1：寶潔產(chǎn)品結(jié)構(gòu)產(chǎn)品大類品牌名稱條碼數(shù)量品牌經(jīng)理產(chǎn)品特性洗發(fā)護(hù)發(fā)用品飄柔28飄柔全年潘婷32潘婷全年海飛絲25海飛絲全年沙宣32沙宣全年伊卡璐32伊卡璐全年護(hù)膚美容品玉蘭油46玉蘭油全年（秋冬產(chǎn)品多點(diǎn)）個人清潔用品（香皂+沐浴露）玉蘭油16舒膚佳31舒膚佳全年激爽15激爽全年口腔護(hù)理用品（牙膏+牙刷）佳潔士51佳潔士全年婦女保健用品（衛(wèi)生巾）護(hù)舒寶46護(hù)舒寶全年嬰兒護(hù)理用品幫寶適20幫寶適全年織物家居護(hù)理用品（洗衣粉）碧浪7碧浪全年汰漬12汰漬全年食品品客9品客全年合計（數(shù)量）——40214——詳細(xì)的產(chǎn)品種類、規(guī)格及價格見附錄1：XX公司寶潔報價表。3．1．1洗發(fā)護(hù)發(fā)用品寶潔公司在華經(jīng)營的共有五大洗發(fā)水品牌，包括飄柔、潘婷、海飛絲、沙宣、伊卡璐（潤研已退出市場），幾十多個系列。海飛絲、飄柔、潘婷、沙宣四種洗發(fā)水占洗發(fā)水市場份額60％以上。其品牌結(jié)構(gòu)圖見圖3-1：圖3-1：洗發(fā)護(hù)發(fā)品牌結(jié)構(gòu)圖1、飄柔作為全球第一個推出洗發(fā)、護(hù)發(fā)二合一科技的洗發(fā)水品牌，飄柔(Rejoice)于1989年10月進(jìn)入中國。短短幾年內(nèi)，飄柔以其優(yōu)異的品質(zhì)迅速成長為洗發(fā)水市場的領(lǐng)導(dǎo)品牌，其知名度、消費(fèi)者使用率、分銷率等各項指標(biāo)很快躍居第一。不斷創(chuàng)新是飄柔得以成為寶潔公司全球最成功的品牌原因之一。飄柔在充分了解消費(fèi)者需求的基礎(chǔ)上不斷研發(fā)出更新、更優(yōu)質(zhì)的洗發(fā)護(hù)發(fā)產(chǎn)品，滿足消費(fèi)者美發(fā)護(hù)發(fā)的追求。2003年3月，飄柔品牌推出全新飄柔人參滋養(yǎng)洗發(fā)露，不僅洗發(fā)護(hù)發(fā)，更能養(yǎng)發(fā)。隨著飄柔人參滋養(yǎng)洗發(fā)露的推出，飄柔旗下已經(jīng)有七款針對不同消費(fèi)需求的產(chǎn)品，適合所有發(fā)質(zhì)的消費(fèi)者，分別為：1）綠色去屑飄柔，含三重滋潤精華，讓秀發(fā)無屑又柔順；2）紅色焗油護(hù)理飄柔，多75%的焗油精華，給頭發(fā)更多呵護(hù)；3）黑色首烏滋潤飄柔，特含首烏精華，讓秀發(fā)更自然烏黑；4）黃色多效護(hù)理飄柔，多重功效，全面護(hù)理，讓秀發(fā)無屑又清香；5）蘭色輕盈滋潤飄柔，有效去油鎖水，讓頭發(fā)絲絲舒暢；6）青色清涼滋潤飄柔，讓頭發(fā)百分百清爽，一梳到底；7）最新推出的金色人參滋養(yǎng)飄柔，針對講究生活品質(zhì)的職業(yè)女性，蘊(yùn)含人參營養(yǎng)滋潤精華，洗發(fā)護(hù)發(fā)又養(yǎng)發(fā)。產(chǎn)品發(fā)展歷程：（1）1989年秋，飄柔成為中國市場第一個洗發(fā)護(hù)發(fā)二合一品牌；（2）1989年12月，飄柔率先在中國市場推出5毫升輕便小包裝；（3）1990年，飄柔推出中國市場第一款去頭屑二合一洗發(fā)水；（4）1996年12月，飄柔在中國市場突破性地推出具有火局油效果的二合一洗發(fā)水；（5）2000年3月，飄柔特意為中國消費(fèi)者設(shè)計推出首烏黑發(fā)二合一洗發(fā)水；（6）2000年8月，飄柔針對消費(fèi)者不同發(fā)質(zhì)的需求，推出輕盈均衡滋潤二合一洗發(fā)水；（7）2001年5月，飄柔為滿足消費(fèi)者對洗發(fā)護(hù)發(fā)品的多重要求，推出全新多合一洗發(fā)露，只需一個步驟，即可輕松滿足頭發(fā)護(hù)理的多重需求，包括洗發(fā)、護(hù)發(fā)、去頭屑和令頭發(fā)清香怡人，使頭發(fā)更柔更順、幫助消費(fèi)者保持良好形象，從而充滿自信地展現(xiàn)自我；（8）2001年11月，飄柔將滋潤去屑洗發(fā)露全新升級，采用新潤絲去屑配方推出滋潤去屑二合一洗發(fā)露；（9）2002年9月，飄柔所有產(chǎn)品全新升級，新飄柔蘊(yùn)涵三重滋潤配方，85%的消費(fèi)者試用后覺得秀發(fā)特別柔順易梳。全球統(tǒng)一的新標(biāo)志更具時代感，展現(xiàn)飄柔的自信本色；（10）2003年4月，飄柔推出富含特效人參營養(yǎng)滋潤精華的飄柔人參洗發(fā)露。（11）2003年10月，推出飄柔焗油護(hù)發(fā)系列。（12）2003年11月，飄柔推出超低價位的洗發(fā)水9、9元。（13）2004年3月，飄柔推出香皂、沐浴露。產(chǎn)品系列見圖3-2：飄柔綠色去屑飄柔飄柔綠色去屑飄柔紅色焗油護(hù)理飄柔黑色首烏滋潤飄柔黃色多效護(hù)理飄柔藍(lán)色輕盈滋潤飄柔青色清涼滋潤飄柔金色人參滋養(yǎng)飄柔圖3-2：飄柔產(chǎn)品系列圖2、潘婷潘婷洗發(fā)露+護(hù)發(fā)素是全球銷量最高的洗護(hù)系列產(chǎn)品；潘婷潤發(fā)精華素在中國高檔護(hù)發(fā)類產(chǎn)品市場份額中全國第一；潘婷深層護(hù)養(yǎng)產(chǎn)品2001年被法國《瑪麗嘉兒》（Marie-Claire）雜志評為最佳美發(fā)產(chǎn)品；潘婷護(hù)發(fā)系列2000、2001年連續(xù)兩年被《讀者文摘》亞洲版評為亞洲最佳洗護(hù)系列。潘婷產(chǎn)品系列有：滋潤去頭屑洗發(fā)露、絲質(zhì)亮滑洗發(fā)露、彈性豐盈潤洗發(fā)露、乳液修復(fù)系列等。2003年3月28日產(chǎn)品系列見圖3-3：潘婷絲潘婷絲質(zhì)順滑系列彈性豐盈系列特效修復(fù)系列清爽潔凈去屑系列圖3-3：潘婷產(chǎn)品系列圖3、海飛絲針對頭屑頭癢的消費(fèi)群。是寶潔公司神戶國際美發(fā)護(hù)發(fā)研究中心近年來成功開發(fā)的第一個能去屑止癢的護(hù)發(fā)潤發(fā)產(chǎn)品。也是中國國內(nèi)第一個既能去屑止癢又能滋潤護(hù)發(fā)的潤發(fā)產(chǎn)品。產(chǎn)品系列包括：海飛絲怡神舒爽型（天然薄荷）、海飛絲滋養(yǎng)護(hù)理型（草本精華）、海飛絲絲質(zhì)柔滑型（二合一）、海飛絲潔凈呵護(hù)型。2004年4月16日，寶潔在上海舉辦“夏日海洋活力——海飛絲感官五重奏”媒體發(fā)布會，推出全新海飛絲海洋活力去屑洗發(fā)露產(chǎn)品系列見圖3-4：海飛絲絲質(zhì)柔海飛絲絲質(zhì)柔滑型怡神舒爽型檸檬草控油型滋養(yǎng)護(hù)理型潔凈呵護(hù)型倍潤呵護(hù)型去屑潤發(fā)精華露怡神舒爽型去屑潤發(fā)精華露圖3-4：海飛絲產(chǎn)品系列圖4、沙宣沙宣是為消費(fèi)者提供專業(yè)美發(fā)產(chǎn)品的品牌，是美發(fā)產(chǎn)品和專業(yè)美發(fā)教育權(quán)威的象征。它始終站在潮流之巔，引領(lǐng)發(fā)型時尚，并將先進(jìn)的美發(fā)技藝和理念帶到世界各地。1997年，沙宣品牌正式進(jìn)入中國，2001年5月，開設(shè)其在亞洲唯一一家美發(fā)學(xué)院——沙宣（上海）美發(fā)研修中心。系列產(chǎn)品如下：沙宣深層滋養(yǎng)精華露、沙宣均衡滋養(yǎng)洗發(fā)露、沙宣質(zhì)感加強(qiáng)造型啫喱、沙宣深層滋潤洗發(fā)露、沙宣焗油去屑洗發(fā)露、沙宣深層潔凈洗發(fā)露、沙宣保濕潤發(fā)露、沙宣清爽線條造型啫喱、沙宣非常立體造型摩絲、沙宣自然動感造型摩絲。沙宣均衡滋潤洗發(fā)露沙宣均衡滋潤洗發(fā)露質(zhì)感加強(qiáng)造型啫喱深層滋潤洗發(fā)露焗油去屑洗發(fā)露深層潔凈洗發(fā)露保濕潤發(fā)露清爽線條造型啫喱非常立體造型摩絲自然動感造型摩絲圖3-5：沙宣產(chǎn)品系列圖5、伊卡璐2001年寶潔公司與日本花王公司競爭獲勝，以50億美元收購了伊卡璐。伊卡璐草本精華產(chǎn)品系列介紹伊卡璐草本精華產(chǎn)品系列自1996年1月起，在中國先后推出15個不同種類、26個不同規(guī)格的產(chǎn)品，從洗發(fā)露、護(hù)發(fā)素、去頭屑洗發(fā)露、二合一洗發(fā)露到定型產(chǎn)品，擁有最全面的美發(fā)產(chǎn)品系列。其以成分天然為主要特色，崇尚"回歸自然崇尚環(huán)保"的生活潮流。伊卡璐草本精華產(chǎn)品系列均采用天然植物精華、融匯純凈高山泉水配制而成，蘊(yùn)含天然花草芬芳，香味曾獲"美國香料協(xié)會"大獎。新穎獨(dú)特的透明包裝，突出產(chǎn)品的天然純凈。產(chǎn)品充分利用可再生自然資源，不含任何石油化學(xué)成分及動物副產(chǎn)品提取物，能被微生物分解。顏絲染發(fā)露是伊卡璐旗下有著30多年歷史的著名染發(fā)產(chǎn)品，歷年來穩(wěn)居美國染發(fā)產(chǎn)品銷量冠軍。自1996年底在中國推出后，顏絲已在廣州、上海、成都、深圳等十余個城市上市，成為中國頂尖的時尚染發(fā)品牌，為都市青年引領(lǐng)染發(fā)時尚潮流。伊卡璐洗發(fā)露伊卡璐洗發(fā)露護(hù)發(fā)素干性配方中性配方油性配方去屑配方二合一系列干性配方中性配方油性配方圖3-6：伊卡璐產(chǎn)品系列圖6、潤妍1997年在中國市場推出，到2002年4月全面停產(chǎn)，目前已退出市場。寶潔第一個也是唯一一個專門針對中國消費(fèi)者開發(fā)的、展示東方現(xiàn)代女性的“滋潤”、“美麗”的品牌，經(jīng)過了三年的調(diào)研，只露臉了兩年就宣告失敗。但從寶潔公司全球戰(zhàn)略調(diào)整到核心品牌、核心領(lǐng)域來看，卻體現(xiàn)了寶潔公司對中國市場反應(yīng)的靈敏。3．1．2其它品類1、護(hù)膚美容品——玉蘭油（Olay）2002年12月6日，玉蘭油品牌于第七屆中日聯(lián)合皮膚科學(xué)術(shù)會議上展示其在抗衰老科技護(hù)膚領(lǐng)域的全新科研成果，結(jié)合兩項強(qiáng)效抗衰老成分——高濃度原維他命A（Pro-Retinol）和維他納新（VitaNiacin）的玉蘭油多效修護(hù)精華霜。2003年2月28日2003年4月11日，玉蘭油嶄新開創(chuàng)性護(hù)膚產(chǎn)品——清瑩晶爽系列控油產(chǎn)品在博鰲正式面世。該系列針對目前已成為全球第二大皮膚問題的“出油”現(xiàn)象，推出深層去脂潔面乳和清透平衡露兩步控油方案。與傳統(tǒng)暫時性的遮蓋或去油產(chǎn)品不同，該系列向被油性膚質(zhì)困擾的女性提供四星期根本解決方案，能有效減少油脂分泌最高2003年92、個人清潔用品——舒膚佳（safegard）、玉蘭油（Olay）、激爽（Zest）2001年12月202002年5月19日，中華醫(yī)學(xué)會第十次全國皮膚性病學(xué)術(shù)會議在大連召開。來自國內(nèi)以及國際的700多名著名皮膚學(xué)專家出席了此次會議。玉蘭油在此次會議中舉辦了專場學(xué)術(shù)研討會，和與會的皮膚科專家們分享玉蘭油在科技研發(fā)方面的成就和經(jīng)驗。2002年7月22日，舒膚佳家庭衛(wèi)生研究院在北京正式成立。該研究院的宗旨是：匯聚專家學(xué)者，以學(xué)術(shù)研究為基礎(chǔ),致力于推廣中國家庭健康與衛(wèi)生教育。2003年9月10日，由中華醫(yī)學(xué)會與舒膚佳家庭衛(wèi)生研究院共同發(fā)起的“遠(yuǎn)離疾病，從洗手開始——健康教育中華行”活動今天在勞動人民文化宮正式啟動。此次健康教育活動突破常規(guī)，以直觀的方式幫助人們理解細(xì)菌的傳播途徑，認(rèn)識養(yǎng)成良好的日常衛(wèi)生習(xí)慣，尤其是勤洗手的重要性。3、口腔護(hù)理用品——佳潔士2003年92003年4、婦女保健用品——護(hù)舒寶1993護(hù)舒寶第一次技術(shù)革命：在中國推出第一片護(hù)翼衛(wèi)生巾。1998年護(hù)舒寶第二次技術(shù)革命：在中國推出第一片只有2毫米厚的絲薄衛(wèi)生巾，其吸收力卻是普通衛(wèi)生巾的3倍。1999年護(hù)舒寶第三次技術(shù)革命：推出獲得專利的第一片透氣絲薄衛(wèi)生巾。2000年2月，護(hù)舒寶率先推出全國第一個全系列方便裝。2000年4月，護(hù)舒寶第四次技術(shù)革命：推出全國第一個“綠色”衛(wèi)生巾。2000年8月，護(hù)舒寶在全國第一個推出專門為少女設(shè)計的時尚包裝——護(hù)舒寶少女裝。2001年，護(hù)舒寶第五次技術(shù)革命：在中國推出“瞬潔”系列，該系列獨(dú)具首創(chuàng)的魔力速滲壓紋和突破性的速滲吸收層，令吸收速度達(dá)到原來的兩倍。2001年11月，護(hù)舒寶推出棉柔超薄透氣衛(wèi)生護(hù)墊。2003年7月，護(hù)舒寶首推棉柔衛(wèi)生巾。2004年3月25日，護(hù)舒寶在北京舉辦“新女性，舒展妳的魅力”宣傳活動，首次選用明星劉若英作為品牌代言人并發(fā)布2004年護(hù)舒寶電視宣傳片。2004年4月，護(hù)舒寶推出倍吸柔爽護(hù)墊。5、嬰兒護(hù)理用品——幫寶適（Pampers）產(chǎn)品種類有：（1）全新超薄干爽型；（2）全新超值裝；（3）拉拉褲；（4）幫寶適護(hù)兒濕巾。消費(fèi)群體有：（1）0—5個月；（2）6—11個月；（3）12—18個月的嬰兒。6、織物家居護(hù)理用品——碧浪洗衣粉、汰漬（Iide）洗衣粉1993年寶潔公司將碧浪引入中國。在1996年推出碧浪第二代，在1999年推出高科技的碧浪漂漬洗衣粉，2002年推出滾筒洗衣機(jī)專用的低泡洗衣粉，2003年碧浪推出含藍(lán)色和綠色強(qiáng)效去污粒子的新碧浪洗衣粉，一直得到國內(nèi)名牌洗衣機(jī)廠商如小天鵝，海爾等推薦。1994年8月汰漬引入中國；1995年1月汰漬200克和450克在全國隆重上市，開始在全國播放“汰漬千人操”廣告。1995年10月汰漬750克上市，“汰漬洗衣舞”廣告之一在全國播放。1996年7月"汰漬洗衣舞"廣告之二在全國播放。1997年8月汰漬第二代在全國隆重上市。1998年5月檸檬汰漬400克隆重上市，“汰漬洗衣舞”廣告之三在全國播放。1998年10月汰漬第三代在全國隆重上市，“汰漬小孩故事系列廣告放。1999年9月汰漬第三代加強(qiáng)型在全國隆重上市，同時“洗衣法則系列廣告”陸續(xù)開始在全國播放。3．2新產(chǎn)品開發(fā)過程新產(chǎn)品開發(fā)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)有：3．2．1市場研究：寶潔的獨(dú)門武器（1）美國寶潔的市場研究美國寶潔在消費(fèi)者市場研究方面始終處于領(lǐng)先地位，目前大量的被廣為應(yīng)用的市場調(diào)研技術(shù)都是寶潔開創(chuàng)的。美國寶潔公司調(diào)查研究有兩個目標(biāo)：一是已擁有這個產(chǎn)品,調(diào)查消費(fèi)者還有什么要求;二是完全沒有這種產(chǎn)品,這就需要了解消費(fèi)者的需求,開發(fā)新產(chǎn)品。早在1924年，寶潔就在美國成立了消費(fèi)者研究機(jī)構(gòu)，成為在美國工業(yè)界率先運(yùn)用科學(xué)分析方法了解消費(fèi)者需求的公司之一。起初，寶潔雇用了“現(xiàn)場調(diào)查員”，逐門逐戶進(jìn)行采訪，征詢家庭主婦對產(chǎn)品性能的喜好和建議。到20世紀(jì)七十年代，寶潔公司成為最早用免費(fèi)電話與用戶溝通的公司。此外，寶潔公司還建立了用戶滿意程度監(jiān)測系統(tǒng)，了解各個國家的消費(fèi)者對公司產(chǎn)品的反應(yīng)。目前，美國寶潔公司每年要通過各種市場調(diào)研工具和技術(shù)與全球多達(dá)700萬消費(fèi)者進(jìn)行交流。通過入戶訪問、觀察、舉辦消費(fèi)者座談會(FocusGroup)、問卷調(diào)查、訪問商店、跟蹤調(diào)查系統(tǒng)、消費(fèi)者信件以及接聽消費(fèi)者電話等措施，寶潔建立起龐大的數(shù)據(jù)庫，及時捕捉消費(fèi)者的意見，把用戶意見及時反饋給產(chǎn)品開發(fā)部，以求產(chǎn)品的改進(jìn)。（2）中國寶潔的市場研究中國寶潔公司建立了一支專業(yè)調(diào)查隊伍,他們的足跡遍及全國城鄉(xiāng)。調(diào)查人員深入普通百姓家庭,與消費(fèi)者同吃、同住,觀察他們的生活習(xí)慣,看他們?nèi)绾蜗匆路?、如何刷牙、如何洗頭、如何給孩子換尿布。10多年來,他們用這種辦法,與數(shù)十萬計的消費(fèi)者進(jìn)行了接觸。他們的調(diào)研方式還包括定量樣本研究、定性效果分析、舉辦消費(fèi)者座談會、入戶訪問、商店調(diào)查等。得到調(diào)查數(shù)據(jù)后進(jìn)行分析,然后才決定是否開發(fā)。中國寶潔的市場理念是“盡早發(fā)現(xiàn)一個發(fā)展趨勢，然后領(lǐng)導(dǎo)這種發(fā)展趨勢”。當(dāng)寶潔通過市場研究發(fā)現(xiàn)一種趨勢，通常要花兩到三年的時間來測試產(chǎn)品及其市場拓展策略，然后才會大規(guī)模的推出。寶潔會測試、測試、再測試，不放過任何細(xì)節(jié)，競爭者能提前幾年或幾個月看到寶潔在逼進(jìn)，但是一旦寶潔進(jìn)來了，就是競爭者該讓開的時候了。3．2．2技術(shù)研究與開發(fā)寶潔公司是全世界日用品生產(chǎn)公司在產(chǎn)品研究與開發(fā)方面投入最多的公司，每年投入資金17億美元，其有8300多名科學(xué)家在全球范圍內(nèi)18個大型研究中心，專門從事基礎(chǔ)研究、產(chǎn)品開發(fā)、工藝設(shè)計、工程與設(shè)備等工作。為研究適合東方的產(chǎn)品，美國寶潔公司在日本設(shè)立了寶潔公司全球最大的技術(shù)中心，專門為亞洲服務(wù)。全球性產(chǎn)品開發(fā)與研究加速了新技術(shù)的應(yīng)用。1998年4月15日，寶潔向清華大學(xué)捐款1070萬元人民幣，寶潔在中國推出的第一個產(chǎn)品是海飛絲。當(dāng)時，寶潔經(jīng)過對中國市場的詳細(xì)調(diào)查，發(fā)現(xiàn)了許多中國人都有頭屑這一毛病，而中國國內(nèi)生產(chǎn)洗發(fā)水的廠家又沒有這方面的技術(shù)。于是寶潔決定將去頭屑的海飛絲洗發(fā)水作為在中國打響的第一炮。經(jīng)過一年多的時間，海飛絲成為國內(nèi)去頭屑洗發(fā)水的代表。3．2．3產(chǎn)品測試產(chǎn)品開發(fā)出來后,并不是萬事大吉了。寶潔基本原則是，任何推出的新產(chǎn)品在產(chǎn)品測試階段，就要比競爭者具有明顯的優(yōu)勢。對市場上的同類產(chǎn)品進(jìn)行比較是市場調(diào)查的一個重要內(nèi)容。同類產(chǎn)品的比較是寶潔公司采用的一個重要方法：為了使產(chǎn)品過硬,首先要把新產(chǎn)品與其他產(chǎn)品用同一標(biāo)志分兩組進(jìn)行盲測,一組是寶潔的產(chǎn)品,另一組是寶潔以外的市場上流行的幾種品牌。盲測的結(jié)果主要是給自己看。如果產(chǎn)品本身是好的,還需作進(jìn)一步的市場調(diào)查研究,以了解該產(chǎn)品能否帶來效益。寶潔還有另外一個產(chǎn)品測試工具，稱為ConsumerCorners，在這個虛擬商店中，消費(fèi)者可以對貨架排放、產(chǎn)品種類、商品貼標(biāo)以及外包裝進(jìn)行選擇，這樣寶潔就可以了解消費(fèi)者的真正意愿，并做進(jìn)一步的調(diào)整。寶潔依靠它來建立虛擬測試市場，找準(zhǔn)目標(biāo)消費(fèi)者群體的真正需求，加快符合市場要求的產(chǎn)品創(chuàng)新，同時也進(jìn)一步完善了寶潔公司“消費(fèi)者至上”的價值觀。3．2．4產(chǎn)品維護(hù)通過品牌管理與創(chuàng)新保持消費(fèi)者忠誠。寶潔相信，通過持續(xù)的產(chǎn)品開發(fā)和細(xì)致的對消費(fèi)者需求及偏好的監(jiān)測，寶潔能夠通過管理好品牌來保持產(chǎn)品的長期建康發(fā)展，不斷地為寶潔創(chuàng)造利潤。寶潔拒絕接受傳統(tǒng)的產(chǎn)品生命周期觀念，寶潔相信只要不斷地進(jìn)行品牌管理與創(chuàng)新，就能保持消費(fèi)者忠誠。寶潔公司力求從產(chǎn)品的質(zhì)量、配方及包裝設(shè)計上滿足消費(fèi)者，但大多數(shù)產(chǎn)品會保持一定時間的相對穩(wěn)定性，極少數(shù)產(chǎn)品改動頻率相對較大（如自從世界第一種高效合成洗衣粉——汰漬在1946年推出后，到目前為止已做了60多次改進(jìn)）。3．2．5產(chǎn)品開發(fā)舉例——潤妍是這樣做出來的1、第一步：計劃的醞釀1997年，寶潔公司在中國醞釀一個新的產(chǎn)品：推出一種全新的展示現(xiàn)代東方女性黑發(fā)美的潤發(fā)產(chǎn)品，取名為“潤妍”，意指“滋潤”與“美麗”?！皾欏碑a(chǎn)品的目標(biāo)定位：成熟女性。這類女性不盲目跟風(fēng)，她們知道自己美在哪里。融傳統(tǒng)與現(xiàn)代為一體的、最具表現(xiàn)力的黑發(fā)美，也許就是她們的選擇。這就是寶潔最初的構(gòu)思。2、第二步：產(chǎn)品概念測試在研制產(chǎn)品之前，按照寶潔公司的慣例，首先要找準(zhǔn)目標(biāo)消費(fèi)者的真正需求，研究全球的流行趨勢。因為只有切合潮流趨勢，又具自己特色的產(chǎn)品，才是最具生命力的產(chǎn)品。為此，寶潔公司先后請了300名消費(fèi)者進(jìn)行了產(chǎn)品概念的測試?！袄硐胫械暮诎l(fā)是什么？”——“具有生命力的黑發(fā)?！苯^大多數(shù)消費(fèi)者如是說。——“進(jìn)一步的心理感受？”——“我就像一顆鉆石，只是蒙上了塵埃，只要將她擦亮，就可以讓鉆石發(fā)出光芒?！痹谡{(diào)查中，寶潔公司又進(jìn)一步了解到，東方人向來以皮膚白晰為最美，而頭發(fā)越黑，越可以反襯皮膚的白晰美。經(jīng)過反復(fù)3次的概念測試，寶潔公司基本把握住了消費(fèi)者心目中的理想護(hù)發(fā)產(chǎn)品——滋潤而又具有生命力的黑發(fā)最美。然而，絕大多數(shù)中國人已習(xí)慣使用二合一洗發(fā)水，專門的護(hù)發(fā)產(chǎn)品能被廣泛接受嗎？寶潔公司認(rèn)為，專門用潤發(fā)露護(hù)發(fā)的方法已經(jīng)是全球的趨勢，發(fā)達(dá)國家約有80%的消費(fèi)者長期使用潤發(fā)露。在日本，這一數(shù)字則達(dá)85%。而在中國，專門使用潤發(fā)露的消費(fèi)者還不到6%。因此，潤發(fā)露在中國有巨大的潛在市場。3、第三步：從消費(fèi)者需求出發(fā)進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新根據(jù)市場也就是消費(fèi)者的普遍需求，寶潔的日本技術(shù)中心研制開發(fā)出了沖洗型和免洗型兩款“潤妍”潤發(fā)產(chǎn)品。其中，免洗型潤發(fā)露是專門為忙碌的職業(yè)女性創(chuàng)新研制的。4、第四步：產(chǎn)品使用產(chǎn)品研制出來后，寶潔公司并沒有馬上投放市場，而是繼續(xù)請消費(fèi)者做使用測試，并根據(jù)消費(fèi)者的要求，再進(jìn)行產(chǎn)品改進(jìn)。最終推向市場的“潤妍”倍黑中草藥潤發(fā)露強(qiáng)調(diào)專門為東方人設(shè)計，在潤發(fā)露中加入了獨(dú)創(chuàng)的水潤中草藥精華（含首烏），融合了國際先進(jìn)技術(shù)和中國傳統(tǒng)中草藥成分，特別適合東方人的發(fā)質(zhì)和發(fā)色。5、第五步：包裝測試設(shè)立模擬貨架，檢驗包裝的美觀程度寶潔公司專門設(shè)立了模擬貨架，將自己的產(chǎn)品與不同品牌特別是競爭品牌的洗發(fā)水和潤發(fā)露放在一起，反復(fù)請消費(fèi)者觀看，然后調(diào)查消費(fèi)者究竟記住什么，忘記什么，并據(jù)此進(jìn)行進(jìn)一步的調(diào)整與改進(jìn)。6、第六步：廣告測試，讓消費(fèi)者選擇她們最喜歡的廣告。公司先請專業(yè)的廣告公司拍攝一組長達(dá)6分鐘的系列廣告，再組織消費(fèi)者來觀看，然后請消費(fèi)者選擇她們認(rèn)為最好的3組畫面，最后，根據(jù)絕大多數(shù)消費(fèi)者的意見，將神秘的女性、頭發(fā)、芭蕾等畫面進(jìn)行再組合。廣告片的音樂組合也頗具匠心，現(xiàn)代的旋律配以中國傳統(tǒng)的樂器古箏、琵琶等，進(jìn)一步呼應(yīng)“潤妍”產(chǎn)品的現(xiàn)代東方美的定位。7、第七步：產(chǎn)品正式投放市場在以上各個階段的改進(jìn)和完善之后，中國寶潔于2000年正式推出“潤妍”品牌的洗發(fā)水。從主意產(chǎn)生到產(chǎn)品上市，“潤妍”品牌“懷胎”了將近3年。第四章品牌與營銷管理模式4．1品牌管理模式1、以品牌為單元的產(chǎn)品（品牌）經(jīng)理制傳統(tǒng)上以職能形式的營銷使各職能部門都競相爭取預(yù)算，而又不對產(chǎn)品的市場負(fù)責(zé)任。產(chǎn)品（品牌）經(jīng)理體制是一種矩陣型的組織結(jié)構(gòu)，產(chǎn)品（品牌）經(jīng)理只對一種產(chǎn)品負(fù)責(zé)，就像一個產(chǎn)品的“總經(jīng)理”對各個部門進(jìn)行協(xié)調(diào)，保證各部門的行動統(tǒng)一在戰(zhàn)略或消費(fèi)者價值之下。產(chǎn)品（品牌）經(jīng)理體制是一種以消費(fèi)者為核心的瓜分市場的成熟模式，能有效提高產(chǎn)品競爭力。一般的品牌經(jīng)理是隸屬企業(yè)的市場營銷部門,但在寶潔，公司各部門都圍繞著品牌(產(chǎn)品)經(jīng)理運(yùn)作。產(chǎn)品（品牌）經(jīng)理體制幫助寶潔公司從以產(chǎn)品為中心的運(yùn)營機(jī)制中解放出來，從而像可口可樂一樣，不是從產(chǎn)品而是從產(chǎn)品之外的價值上使公司獲得持續(xù)增長能力，到目前為止，寶潔仍在暢銷的TIDE洗滌劑已行銷40多年,浪峰牙膏也行銷30多年,佳美香皂已行銷60多年,而象牙肥皂已經(jīng)行銷110年以上。2、以價值為核心的獨(dú)立品牌體系與多品牌競爭體系寶潔處理公司品牌與產(chǎn)品品牌的秘訣是，在新產(chǎn)品推出階段使用公司品牌來推薦新產(chǎn)品品牌，一旦獲得市場認(rèn)可就只強(qiáng)調(diào)獨(dú)立品牌，不再把公司名稱和品牌混用。在新產(chǎn)品推出階段，寶潔的做法是讓每個新品牌用下列廣告詞：“……寶潔新推出……”一般只限于前6個月的廣告期，而且只在廣告結(jié)語使用。6個月之后，每一品牌必須獨(dú)立，必須通過獨(dú)立地強(qiáng)調(diào)其獨(dú)特的“價值”，以建立與消費(fèi)者的獨(dú)特關(guān)系。這樣一種做法反映了寶潔的基本信念：每一個品牌都是獨(dú)一無二的，所有品牌都是一對一地通過對顧客需求的精耕細(xì)作來建立顧客關(guān)系，每個品牌必須獨(dú)立地建立顧客忠誠度。在這種信念下，寶潔的每個品牌都必須有明確的獨(dú)特價值定位，每個品牌都必須經(jīng)過嚴(yán)格的市場測試，這就是為什么寶潔新產(chǎn)品推向市場的速度非常慢，可一旦推出就勢不可擋。比如在美國市場里，寶潔有9種洗衣品牌、6種肥皂品牌、6種洗發(fā)精品牌和三種牙膏品牌，每種品牌所針對的消費(fèi)者價值都不一樣，不同的消費(fèi)從不同的產(chǎn)品中獲得的價值各不相同。以洗衣粉為例，寶潔發(fā)現(xiàn)不同的消費(fèi)者對洗凈力和漂白效果、軟化衣物纖維、溫和、清香等都有不同的側(cè)重，寶潔根據(jù)這種不同的側(cè)重將市場分成9種，針對每種市場設(shè)計了不同的產(chǎn)品，以滿足顧客特殊的需求（見表4-1）：表4-1：洗衣粉的獨(dú)立品牌體系品牌側(cè)重點(diǎn)與訴求點(diǎn)Tide（汰漬）有強(qiáng)力的洗凈能力，可以深入纖維內(nèi)部。專為繁重洗衣工作而設(shè)計的全方位家庭清潔劑，“使用Tide，沒有污垢”。Cheer具有清潔和光鮮作用，可以讓衣物更干凈、鮮艷就像新衣服一樣。Oxydol包含漂白效果，“能讓白色衣物更加潔白;彩色衣物更加亮麗，使用Oxydol不再需要漂白劑”。Gain是酵素洗衣粉，“清潔、芳香的洗滌劑，聞得到陽光的味道”。BoId柔軟衣物纖維，“添加了清香的纖維軟化劑，洗凈、柔軟、消除靜電三效合一”。IvorySnowDreft專為嬰幼兒衣物設(shè)計，“含有自然界的芳香劑——硼砂，是值得信賴的洗衣粉”。Dash價格便宜的去污洗衣粉，“只要花費(fèi)一點(diǎn)點(diǎn)費(fèi)用，就可為您消除衣物上的頑垢?！盓raPlus在以價值為核心的獨(dú)立品牌體系的基礎(chǔ)上，寶潔鼓勵品牌之間的競爭，寶潔發(fā)現(xiàn)，任何品牌都有它的“數(shù)量極限”，為此寶潔創(chuàng)造性地實施了多品牌策略：在同一市場發(fā)展兩個或更多的品牌，讓它們彼此互相競爭，這樣會比擴(kuò)大單一品牌容易得多。4．2營銷管理模式4．2．1營銷管理模式的發(fā)展歷程1、傳統(tǒng)國營模式：“推壓”式管理（1988—1993）1993年以前，寶潔的代理商大多是廣州肥皂廠在全國各地的商業(yè)客戶，而這些商業(yè)客戶基本都是國營的百貨批發(fā)站，供銷社或工貿(mào)公司。這些傳統(tǒng)的貿(mào)易企業(yè)在多年的計劃體制中，建立了層層的商業(yè)輻射網(wǎng)絡(luò)，自省級站，市級站，縣級站一直到村級供銷社。這個商業(yè)網(wǎng)絡(luò)幫助了寶潔公司最初的業(yè)務(wù)發(fā)展，海飛絲，飄柔的成功推廣，就有這個網(wǎng)絡(luò)的卓越貢獻(xiàn)。在這期間寶潔公司對分銷商采取的是典型的“推壓”式管理方法——只要分銷商付了款，產(chǎn)品的銷售責(zé)任就轉(zhuǎn)移到了分銷商那里，接下來的產(chǎn)品怎樣銷售、銷售給誰，是分銷商或批發(fā)商考慮的事情。這種管理方式在中國市場上出現(xiàn)的問題也顯而易見，其中最突出的是“回款難”和“市場覆蓋差”。因為分銷商的持續(xù)訂貨與回款是以產(chǎn)品的最終銷售為基礎(chǔ)和前提的。2、現(xiàn)代營銷知識的運(yùn)用：“幫助”式管理（1993—1997）1993年后，買方市場初步形成。寶潔公司與分銷商的交易關(guān)系逐步演變到了較高的“幫助”式關(guān)系。到1997年，寶潔擁有了一個覆蓋廣闊、“寶潔專有”的三四百家分銷網(wǎng)絡(luò)。寶潔認(rèn)識到，只有幫助產(chǎn)品盡快地從分銷商的倉庫中轉(zhuǎn)移到零售店，再從零售店銷售到最終消費(fèi)者手中，才是真正完成了一個銷售循環(huán)——只有幫助分銷網(wǎng)絡(luò)盡快完成這個循環(huán)，才能夠真正促進(jìn)寶潔自已的長期穩(wěn)定發(fā)展。當(dāng)時寶潔幫助分銷商的主要做法有：1）制定更完善的覆蓋區(qū)域劃分；2）向分銷商派駐廠商代表協(xié)助銷售；3）協(xié)助培訓(xùn)分銷商銷售人員；4）招聘專職市場覆蓋人員，并負(fù)責(zé)其工資獎金的發(fā)放；5）為分銷商提供覆蓋服務(wù)費(fèi)，確立14天回款