《傳播學(xué)教程》讀書筆記

傳播學(xué)教程

ChapterOne：傳播學(xué)研究對(duì)象的基本問(wèn)題

一、名解

1、傳播：是指社會(huì)信息的傳播或社會(huì)信息系統(tǒng)的運(yùn)行

2、傳播學(xué)：研究社會(huì)信息系統(tǒng)及其運(yùn)行規(guī)律的科學(xué)

3、信息：是物質(zhì)的普遍屬性，是一種客觀存在的物質(zhì)運(yùn)動(dòng)形式。信息既不是物質(zhì)，也不是能量，它在物質(zhì)運(yùn)動(dòng)過(guò)程中所起的作用是表述它所屬的物質(zhì)系統(tǒng)，在同其他任何物質(zhì)系統(tǒng)全面相互作用（或聯(lián)系）的過(guò)程中，以質(zhì)、能波動(dòng)的形式所呈現(xiàn)的結(jié)構(gòu)、狀態(tài)和歷史。

4、雙重偶然性：是德國(guó)社會(huì)學(xué)家魯曼提出的概念，指的是傳播的雙方都存在著不確定性，因此，通過(guò)傳播所做出的選擇有受到拒絕的可能性。

5、傳播障礙：包括結(jié)構(gòu)與功能障礙，如傳播制度是否合理，傳播渠道是否暢通，信息系統(tǒng)的各部分的功能是否正常等等。

6、傳播隔閡：包括個(gè)人之間的隔閡，個(gè)人與群體的隔閡，成員與組織的隔閡，以及群體與群體、組織與組織、世代與世代、文化與文化間的隔閡等等。由于社會(huì)信息系統(tǒng)的參與者，無(wú)論是個(gè)人、群體還是組織，都是具有特定利益、價(jià)值、意識(shí)形態(tài)和文化背景的主體，這里的傳播隔閡，既包括無(wú)意的誤解，也包括有意的曲解。

二、簡(jiǎn)答

1、傳播的基本特點(diǎn)?

答：（1）社會(huì)傳播是一種信息共享活動(dòng)；

（2）社會(huì)傳播是在一定社會(huì)關(guān)系中進(jìn)行的，又是一定社會(huì)關(guān)系的體現(xiàn)；

（3）從傳播的社會(huì)關(guān)系性而言，它又是一種雙向的社會(huì)互動(dòng)行為；

（4）傳播成立的重要前提之一，是傳受雙方必須要有共通的意義空間；

（5）傳播是一種行為，是一種過(guò)程，也是一種系統(tǒng)。

2、社會(huì)信息系統(tǒng)的特點(diǎn)?

答：（1）是一個(gè)開(kāi)放性系統(tǒng)；（2）是由各種子系統(tǒng)相互連結(jié)、相互交織而構(gòu)成的整體；（3）是一個(gè)具有雙重偶然性的系統(tǒng)；（4）是一個(gè)自我創(chuàng)造、自我完善的系統(tǒng)

ChapterTwo：人類傳播活動(dòng)的歷史與發(fā)展

一、名解

1、信息社會(huì)::是指信息成為與物質(zhì)和能源同等重要甚至比之更加重要的資源，整個(gè)社會(huì)的政治、經(jīng)濟(jì)和文化以信息為核心價(jià)值而得到發(fā)展的社會(huì)。

二、簡(jiǎn)答

1、信息社會(huì)的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)特點(diǎn)?

答：信息社會(huì)是在農(nóng)業(yè)社會(huì)和工業(yè)社會(huì)充分發(fā)展的基礎(chǔ)上到來(lái)的。媒介技術(shù)或社會(huì)信息系統(tǒng)的發(fā)達(dá)是它誕生的基本條件。信息社會(huì)的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)特點(diǎn)是:

（1）社會(huì)經(jīng)濟(jì)的主體由制造業(yè)轉(zhuǎn)向以高新科技為核心的信息和知識(shí)產(chǎn)業(yè)；

（2）勞動(dòng)力主體不再是體力勞動(dòng)者，而是信息的生產(chǎn)和傳播者；

（3）交易結(jié)算不再主要依靠現(xiàn)金，而是主要依靠信用；

（4）貿(mào)易不再主要局限于國(guó)內(nèi)，跨國(guó)貿(mào)易和全球貿(mào)易成為主流。

ChapterThree：人類傳播的符號(hào)與意義

一、名解

1、符號(hào)：是信息的外在形式或物質(zhì)載體，是信息表達(dá)和傳播中不可缺少的一種基本要素

2、意義：是人對(duì)自然事物或社會(huì)事物的認(rèn)識(shí)，是人給對(duì)象事物賦予的含義，是人類以符號(hào)形式傳遞和交流的精神內(nèi)容。

3、象征行為：是用具體事物來(lái)表示某種抽象概念或思想感情的行為。這種行為一般是通過(guò)使用象征符來(lái)傳達(dá)象征意義實(shí)現(xiàn)的。

4、象征性社會(huì)互動(dòng)：是指人與人之間通過(guò)傳遞象征符和意義而相互作用、相互影響的過(guò)程。它是一種通過(guò)象征符來(lái)交流或交換意義的活動(dòng)。傳播過(guò)程中的意義只有通過(guò)交換才能成立，才能產(chǎn)生互動(dòng)效應(yīng)。象征性社會(huì)互動(dòng)具有價(jià)值性、動(dòng)機(jī)性和行為取向性，對(duì)實(shí)際社會(huì)生活產(chǎn)生多方面的影響。

二、簡(jiǎn)答

1、象征性的互動(dòng)理論?

答：象征性互動(dòng)理論產(chǎn)生于20世紀(jì)初，其代表學(xué)者有美國(guó)社會(huì)心理學(xué)家米德、布魯默、西布塔尼等人。這種理論把人類看作是具有象征行為的社會(huì)動(dòng)物，認(rèn)為象征活動(dòng)是人類創(chuàng)造文化的一種活力，研究象征行為不僅能夠揭示人的本質(zhì)，而且有助于理解現(xiàn)實(shí)的社會(huì)生活。象征性互動(dòng)理論的核心問(wèn)題是考察以象征符為媒介的人與人之間的互動(dòng)關(guān)系。它有三個(gè)基本前提：（1）人是根據(jù)“意義”（對(duì)事物的認(rèn)識(shí)）來(lái)行動(dòng)的；

（2）意義是在“社會(huì)互動(dòng)”過(guò)程中產(chǎn)生的；

（3）意義是由人來(lái)“解釋”的?！耙饬x”、“社會(huì)互動(dòng)”和“解釋”是象征性互動(dòng)理論的三個(gè)主概念，也是考察社會(huì)傳播的重要視角。

2、試述符號(hào)的基本功能?

答：符號(hào)是人類傳播的介質(zhì)，人類只有通過(guò)符號(hào)才能相互溝通信息。概括起來(lái)說(shuō)，符號(hào)的基本功能有三個(gè)方面，一是表述和理解功能，二是傳達(dá)功能，三是思考功能。

3、符號(hào)的意義有哪些分類?

答：符號(hào)是意義的攜帶者，任何一種符號(hào)都有其特定的意義，我們也可以將之稱為符號(hào)的意義。符號(hào)的意義可以區(qū)分為若干類型，這些分類有助于我們從不同側(cè)面來(lái)把握意義的特征。（1）明示性意義與暗示性意義。前者是符號(hào)的字面意義，屬于意義的核心部分；后者是符號(hào)的引申意義，屬于意義的外圍部分。一般說(shuō)來(lái)，明示性意義具有相對(duì)穩(wěn)定性，暗示性意義較容易發(fā)生變化。明示性意義是某種文化環(huán)境中多數(shù)社會(huì)成員共同使用和有著共同理解的意義，暗示性意義中既有多數(shù)成員共同使用的，也有特定個(gè)人或少數(shù)人基于自己的聯(lián)想而在小范圍內(nèi)使用的。

（2）外延意義與內(nèi)涵意義。外延是概念符號(hào)所指示的事物的集合，內(nèi)涵則是對(duì)所指示事物的特征和本質(zhì)屬性的界定。確定外延和內(nèi)涵，是為事物的概念下定義的兩種基本方法。

（3）指示性意義和區(qū)別性意義。指示性意義是將符號(hào)與現(xiàn)實(shí)世界的事物聯(lián)系起來(lái)進(jìn)行思考之際的意義。區(qū)別性意義是表示兩個(gè)符號(hào)的含義之異同的意義，是通過(guò)分析符號(hào)間的關(guān)系來(lái)顯示的，與意義區(qū)分無(wú)關(guān)的因素一般不包括在內(nèi)。ChapterFour：人類傳播的過(guò)程與系統(tǒng)結(jié)構(gòu)

一、名解

1、“5W”模式：傳播學(xué)奠基人拉斯韋爾在1948年提出。該模式首次將傳播活動(dòng)解釋為由傳播者、傳播內(nèi)容、傳播渠道、傳播對(duì)象和傳播效果五個(gè)環(huán)節(jié)和要素構(gòu)成的過(guò)程，為人們理解傳播過(guò)程的結(jié)構(gòu)和特性提供了具體的出發(fā)點(diǎn)。后來(lái)大眾傳播學(xué)研究的五大領(lǐng)域，即控制研究、內(nèi)容分析、媒介研究、受眾研究和效果研究，就是沿著拉斯韋爾的這條思路形成的。

2、香農(nóng)—韋弗模式：美國(guó)的信息學(xué)者香農(nóng)和韋弗在1949年提出，這個(gè)模式是描寫電子通信過(guò)程的，它的第一個(gè)環(huán)節(jié)是信源，由信源發(fā)出訊息，再由發(fā)射器將訊息轉(zhuǎn)變?yōu)榭梢园l(fā)送的信號(hào)；經(jīng)過(guò)傳輸，由接收器把接收到的信號(hào)還原為訊息，將之傳送給信宿。在這個(gè)過(guò)程中，訊息可能受到噪音的干擾，產(chǎn)生一定衰減或失真。噪音的概念，對(duì)考慮傳播過(guò)程中的環(huán)境條件影響具有啟發(fā)意義。簡(jiǎn)答

1、傳播過(guò)程的特點(diǎn)有哪些?

答：（1）傳播過(guò)程具有動(dòng)態(tài)性。其運(yùn)動(dòng)特點(diǎn)在形式上體現(xiàn)為有意義的符號(hào)組合（訊息）在特定渠道中的流動(dòng)，在實(shí)質(zhì)上則是傳播者與受傳者的意義或精神內(nèi)容的雙向互動(dòng)，即作用與反作用。

（2）傳播過(guò)程具有序列性。這種序列性表現(xiàn)為傳播過(guò)程中各環(huán)節(jié)和因素的作用各有先后次序，按照訊息的流向依次執(zhí)行功能。我們不能設(shè)想傳播雙方同時(shí)向?qū)Ψ桨l(fā)送訊息的情況，一環(huán)扣一環(huán)的連結(jié)是傳播過(guò)程序列性的體現(xiàn)。

（3）傳播過(guò)程具有結(jié)構(gòu)性。傳播過(guò)程的結(jié)構(gòu)即該過(guò)程中各要素、各環(huán)節(jié)之間的相互關(guān)系的總體，除此之外，傳播過(guò)程中的各環(huán)節(jié)或要素本身還有各自的深層結(jié)構(gòu)。

2、傳播過(guò)程有哪些基本構(gòu)成要素?

答：傳播者—>訊息—>媒介—>受傳者—>反饋

ChapterFive，six：人類傳播的基本類型

一、名解

1、人內(nèi)傳播：也稱內(nèi)向傳播、內(nèi)在傳播或自我傳播，指的是個(gè)人接受外部信息并在人體內(nèi)部進(jìn)行信息處理的活動(dòng)。

2、人際傳播：是指作為主體的個(gè)人與個(gè)人之間的信息傳播活動(dòng)，也是由兩個(gè)個(gè)體系統(tǒng)相互連接組成的新的信息傳播系統(tǒng)。

3、群體：指的是具有特定目標(biāo)和共同歸屬感、成員之間存在著互動(dòng)關(guān)系的復(fù)數(shù)個(gè)人的集合體

4、群體傳播：主要指的是一般群體內(nèi)部或外部的信息傳播活動(dòng)

5、群體意識(shí)：群體成員所共有的意識(shí)。它包括關(guān)于群體目標(biāo)的合意，群體感情，群體歸屬意識(shí)等內(nèi)容

6、群體規(guī)范：指成員個(gè)人在群體活動(dòng)中必須遵守的規(guī)則，廣義上也包括群體價(jià)值，即關(guān)于是非好壞的判斷標(biāo)準(zhǔn)。

7、集合行為：指的是在某種刺激條件下發(fā)生的非常態(tài)的社會(huì)集合現(xiàn)象。多以聚集、恐慌、流言、騷動(dòng)的形式出現(xiàn)，往往對(duì)正常的社會(huì)秩序造成嚴(yán)重的干擾和破壞。

8、群體感染：指的是在集合行為中，某種觀念、情緒或行為在暗示機(jī)制的作用下，以異常速度蔓延開(kāi)來(lái)的過(guò)程。經(jīng)過(guò)這個(gè)過(guò)程，一種情緒或一種觀點(diǎn)會(huì)迅速支配整個(gè)人群，并引發(fā)整個(gè)人群的激烈行動(dòng)。

9、組織傳播：指組織體所從事的內(nèi)部和外部信息活動(dòng)

10、企業(yè)標(biāo)識(shí)系統(tǒng)（CIS）宣傳：指的是企業(yè)組織使用統(tǒng)一的視覺(jué)或聽(tīng)覺(jué)符號(hào)系統(tǒng)來(lái)塑造、保持或更新組織形象的活動(dòng)。企業(yè)標(biāo)識(shí)系統(tǒng)一般由三個(gè)要素構(gòu)成,:一是企業(yè)理念與價(jià)值標(biāo)識(shí)，二是行為規(guī)范標(biāo)識(shí)，三是視覺(jué)或聽(tīng)覺(jué)形象標(biāo)識(shí)。企業(yè)標(biāo)識(shí)系統(tǒng)宣傳是組織內(nèi)傳播和組織外傳播的統(tǒng)一。

二、簡(jiǎn)答

1、人內(nèi)傳播的特性?

答：（1）它是個(gè)體（個(gè)人）信息系統(tǒng)內(nèi)的傳播活動(dòng)；

（2）人內(nèi)傳播雖然與人體內(nèi)部的生理機(jī)制密切相關(guān)，但在本質(zhì)上是對(duì)社會(huì)實(shí)踐的反映，具有鮮明的社會(huì)性和實(shí)踐性；

（3）人內(nèi)傳播的過(guò)程由感覺(jué)、知覺(jué)、表象、概念、判斷、推理等環(huán)節(jié)和要素構(gòu)成，是能動(dòng)的意識(shí)、思維和心理活動(dòng)，具有生產(chǎn)性和創(chuàng)造性；

（4）人內(nèi)傳播是其他一切社會(huì)傳播的基礎(chǔ)，與其他類型的傳播相互銜接、相互影響、相互作用。

2、米德“主我客我”理論?

答：美國(guó)學(xué)者米德在研究人的自我意識(shí)與內(nèi)省活動(dòng)之際，對(duì)人內(nèi)傳播的社會(huì)性和互動(dòng)機(jī)制進(jìn)行了考察。他發(fā)現(xiàn)，自我意識(shí)對(duì)人的行為決策具有重要影響，而自我可以分解為相互聯(lián)系和相互作用的兩個(gè)方面:一方面是作為意志和行為主體的“主我”，它通過(guò)個(gè)人對(duì)事物的行為和反應(yīng)具體表現(xiàn)出來(lái)；另一方面是作為他人的社會(huì)評(píng)價(jià)和社會(huì)期待之代表的“客我”，它是自我意識(shí)的社會(huì)關(guān)系的體現(xiàn)。人的思維、內(nèi)省活動(dòng)就是一個(gè)“主我”和“客我”之間雙向互動(dòng)的傳播過(guò)程，互動(dòng)的介質(zhì)是信息，用米德的話來(lái)說(shuō)即“有意義的象征符”。

3、布魯默的“自我互助”理論?

答：現(xiàn)代象征互動(dòng)理論的集大成者布魯默在1968年出版的《象征互動(dòng)論》中提出了這樣一個(gè)理論，人能夠與自身進(jìn)行互動(dòng)，即自我互動(dòng)。這一理論認(rèn)為，人是擁有自我的存在，人在將外界事物和他人作為認(rèn)識(shí)和行動(dòng)的對(duì)象的同時(shí)，也把自己作為認(rèn)識(shí)和行動(dòng)的對(duì)象。在這個(gè)過(guò)程中，人能夠與自己進(jìn)行溝通與傳播，并能夠?qū)ψ约翰扇⌒袆?dòng)。

4、人際傳播的特點(diǎn)?

答：（1）傳遞信息的渠道多、方法靈活；

（2）所傳遞信息的意義比其他形式的傳播更為豐富和復(fù)雜；

（3）雙向性強(qiáng)，反饋及時(shí)，互動(dòng)頻率高；

（4）在傳播關(guān)系上具有自發(fā)性、自主性和非強(qiáng)制性。

5、人際傳播的動(dòng)機(jī)?

答：（1）為了滿足與個(gè)人的生存和發(fā)展密切相關(guān)的信息需求；

（2）為了與他人建立協(xié)作關(guān)系；

（3）自我認(rèn)知和相互認(rèn)識(shí)；

（4）為了滿足基于人的社會(huì)性的各種精神和心理需求。

6、庫(kù)利的“鏡中我”理論?

答：美國(guó)學(xué)者庫(kù)利的“鏡中我”概念，從個(gè)人與社會(huì)的聯(lián)系上說(shuō)明了人際傳播的重要性。庫(kù)利認(rèn)為，人的行為在很大程度上取決于對(duì)自我的認(rèn)識(shí)。而這種認(rèn)識(shí)主要是通過(guò)與他人的社會(huì)互動(dòng)獲得的；他人對(duì)自己的評(píng)價(jià)、態(tài)度等等是反映自我的一面“鏡子”，個(gè)人透過(guò)這面“鏡子”來(lái)觀察、認(rèn)識(shí)和把握自己，形成“鏡中我”。因此，人的自我是在與他人的聯(lián)系中形成的，這種聯(lián)系包括三個(gè)方面:關(guān)于他人如何“認(rèn)識(shí)”自己的想象，關(guān)于他人如何“評(píng)價(jià)”自己的想象；自己對(duì)這些“認(rèn)識(shí)”和“評(píng)價(jià)”的情感。

7、群體的本質(zhì)特征及意義?

答：（1）具有共同或接近的社會(huì)屬性或目標(biāo)取向；

（2）具有以“我們”意識(shí)為代表的主體共同性。群體是社會(huì)的中觀系統(tǒng)，是“局部社會(huì)”。群體對(duì)社會(huì)的一個(gè)主要貢獻(xiàn)，就是它有助于社會(huì)秩序的維持，使社會(huì)秩序的連續(xù)性得到保證，是推動(dòng)社會(huì)發(fā)展的重要力量。另以方面，群體對(duì)個(gè)人成員也具有十分重要的意義，這主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

（a）群體是滿足個(gè)人需求的重要手段，這些需求和愿望既包括物質(zhì)的，也包括精神的；

（b）群體是個(gè)人的信息來(lái)源和社會(huì)安全感的提供者；

（c）群體是個(gè)人表現(xiàn)和實(shí)現(xiàn)自我的場(chǎng)所與手段。但某些群體為實(shí)現(xiàn)一己目的而拒絕承擔(dān)正當(dāng)?shù)纳鐣?huì)分工，給社會(huì)秩序和社會(huì)生活帶來(lái)混亂的情況也是常見(jiàn)的；對(duì)個(gè)人來(lái)說(shuō)，群體在為個(gè)人帶來(lái)利益的同時(shí)，又具有束縛和壓抑個(gè)性的負(fù)面作用。群體規(guī)范在群體傳播中的功能?

答：群體規(guī)范是群體意識(shí)的核心內(nèi)容，指成員個(gè)人在群體活動(dòng)中必須遵守的規(guī)則，廣義上也包括群體價(jià)值，即關(guān)于是非好壞的判斷標(biāo)準(zhǔn)。群體規(guī)范的功能包括：

（1）協(xié)調(diào)成員的活動(dòng)、規(guī)定成員角色和職責(zé)以促進(jìn)群體目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)；

（2）通過(guò)規(guī)范的共有來(lái)保證群體的整體合作；

（3）通過(guò)指示共同的態(tài)度和行為方式來(lái)維持群體的同一性；

（4）為全體成員提供安全的決策依據(jù)；

（5）通過(guò)群體壓力來(lái)制約成員的偏離行為。

9、組織傳播的功能?

答：組織傳播的功能可分為以下幾個(gè)方面:

（1）內(nèi)部協(xié)調(diào)。組織中的各部門和環(huán)節(jié)通過(guò)信息的傳達(dá)和反饋相互銜接，使各部門和崗位成為既各司其職，又在統(tǒng)一目標(biāo)下協(xié)同作業(yè)的整體；

（2）指揮管理。組織進(jìn)行指揮管理的每一過(guò)程都體現(xiàn)為一定的信息活動(dòng)，都是在一定的信息互動(dòng)的機(jī)制下進(jìn)行的；（3）決策應(yīng)變。適應(yīng)新情況、解決問(wèn)題的過(guò)程本身就是建立在信息的收集、整理、分析、判斷的基礎(chǔ)之上的；

（4）形成共識(shí)。共識(shí)的形成本身就是一個(gè)組織內(nèi)的傳播互動(dòng)過(guò)程，必然伴隨著圍繞特定問(wèn)題的信息傳播活動(dòng)。

ChapterSeven：大眾傳播

一、名解

1、大眾傳播：是指專業(yè)化的媒介組織運(yùn)用先進(jìn)的傳播技術(shù)和產(chǎn)業(yè)化手段，以社會(huì)上一般大眾為對(duì)象而進(jìn)行的大規(guī)模的信息生產(chǎn)和傳播活動(dòng)。

2、信息環(huán)境：是指一個(gè)社會(huì)中由個(gè)人或群體接觸可能的信息及其傳播活動(dòng)的總體構(gòu)成環(huán)境

3、三功能說(shuō)：由拉斯韋爾提出的傳播的三項(xiàng)基本功能，即環(huán)境監(jiān)視、社會(huì)協(xié)調(diào)和文化傳承。這三項(xiàng)功能是包括人際傳播、群體傳播、組織傳播在內(nèi)的一切社會(huì)傳播活動(dòng)的基本功能。

4、四功能說(shuō)：指?jìng)鞑サ沫h(huán)境監(jiān)視功能、解釋與規(guī)定功能、社會(huì)化功能和提供娛樂(lè)功能，由美國(guó)學(xué)者賴特在繼承拉斯韋爾觀點(diǎn)的基礎(chǔ)上提出。

二、簡(jiǎn)答

1、與其他類型的傳播相比，大眾傳播的特點(diǎn)?

答：（1）大眾傳播的傳播者是從事信息生產(chǎn)和傳播的專業(yè)化媒介組織；

（2）大眾傳播是運(yùn)用先進(jìn)的傳播技術(shù)和產(chǎn)業(yè)化手段大量生產(chǎn)、復(fù)制和傳播信息的活動(dòng)；

（3）大眾傳播的對(duì)象不是特定階層或群體，而是社會(huì)上不定量多數(shù)的一般大眾；

（4）大眾傳播的信息既具有商品屬性，又具有文化屬性；

（5）大眾傳播的過(guò)程具有很強(qiáng)的單向性；

（6）大眾傳播是一種制度化的社會(huì)傳播。

2、拉扎菲爾德和默頓關(guān)于大眾傳播功能的觀點(diǎn)?

P41答：（1）社會(huì)地位賦予功能；

（2）社會(huì)規(guī)范強(qiáng)制功能；

（3）作為負(fù)面功能的“麻醉“作用。

3、試論現(xiàn)代社會(huì)中“信息環(huán)境的環(huán)境化”現(xiàn)象P126

ChapterEight,Nine：傳播制度與傳播媒介

一、名解

1、傳播制度：是指一定社會(huì)制度中對(duì)大眾傳播活動(dòng)直接或間接地起著制約、控制作用的部分。作為社會(huì)制度的反映，它體現(xiàn)了社會(huì)制度或制度性因素在各個(gè)方面對(duì)傳播媒介活動(dòng)的制約和影響。

2、媒介控制：是指通過(guò)某種方式或手段對(duì)傳播媒介實(shí)行管理規(guī)范和監(jiān)督控制。通常包括國(guó)家和政府的政治控制，利益群體和經(jīng)濟(jì)勢(shì)力的控制，廣大受眾的社會(huì)監(jiān)督控制，傳媒的內(nèi)容控制等。

3、傳播媒介：指信息傳遞的載體、渠道、中介物、工具或技術(shù)手段；也指從事信息的采集、加工、制作和傳播的社會(huì)組織，即傳媒機(jī)構(gòu)。

4、“熱媒介”和“冷媒介”：是麥克盧漢就媒介分類提出的兩個(gè)概念?！盁崦浇椤眰鬟f的信息比較清晰明確，接收者不需要?jiǎng)訂T更多的感官和思維活動(dòng)就能理解；“冷媒介”則相反，傳遞的信息少而模糊，在理解時(shí)需要?jiǎng)訂T多種感官的配合和豐富的想象力。

5、媒介依存癥：一種所謂的由新媒介帶來(lái)的社會(huì)病理現(xiàn)象，包括過(guò)度沉湎于媒介接觸而不能自拔、價(jià)值和行為選擇一切必須從媒介中尋找依據(jù)、滿足于與媒介中的虛擬互動(dòng)而回避現(xiàn)實(shí)的社會(huì)互動(dòng)、孤獨(dú)和自閉的社會(huì)性格等等。

6、“把關(guān)人”：在新聞傳播活動(dòng)中，傳播者在每一個(gè)傳播環(huán)節(jié)中，都從超過(guò)可能傳送的新聞信息中進(jìn)行選擇，控制信息的流量與流向，直接影響受傳者對(duì)信息的接收與理解，傳播者也就成了“把關(guān)人”。把關(guān)人又叫守門人，是美國(guó)傳播學(xué)者庫(kù)爾特?盧因提出的概念，用以說(shuō)明傳播者在新聞傳播中的控制作用。

二、簡(jiǎn)答

1、我國(guó)社會(huì)主義制度下媒介規(guī)范理論主要包括哪些方面?

答：我國(guó)的社會(huì)主義媒介制度及其規(guī)范理論正在發(fā)展和探索過(guò)程中。就目前而言，它包括了以下幾個(gè)方面內(nèi)容:

（1）新聞傳播事業(yè)實(shí)行社會(huì)主義公有制，防止私有資本壟斷，保障社會(huì)主義新聞自由；

（2）新聞傳播事業(yè)是中國(guó)共產(chǎn)黨領(lǐng)導(dǎo)下的事業(yè)，必須堅(jiān)持黨性原則；

（3）執(zhí)行報(bào)道新聞、傳播信息、引導(dǎo)輿論、提供娛樂(lè)等多方面的社會(huì)職能；

（4）通過(guò)溝通生產(chǎn)、流通和消費(fèi)服務(wù)于國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展，其本身也是新興的信息和知識(shí)產(chǎn)業(yè)的重要組成部分。

2、極權(quán)主義的媒介規(guī)范理論?

答：極權(quán)主義理論（也稱權(quán)威主義理論）是歐洲中世紀(jì)后期極權(quán)主義制度下的產(chǎn)物，現(xiàn)代仍有其殘余。其最大特點(diǎn)是主張媒介必須一切以權(quán)力或權(quán)威的意志為轉(zhuǎn)移，一切為統(tǒng)治者服務(wù)。主要內(nèi)容包括:

（1）報(bào)刊必須對(duì)當(dāng)權(quán)者負(fù)責(zé)，維護(hù)國(guó)王和專制國(guó)家的利益；

（2）報(bào)刊必須絕對(duì)服從于權(quán)力，不得批判占統(tǒng)治地位的道德和政治價(jià)值；（3）政府有權(quán)對(duì)出版物進(jìn)行事先檢查，這種檢查是合法的；

（4）對(duì)當(dāng)權(quán)者或當(dāng)局制度的批判屬于犯罪行為，給予嚴(yán)厲的法律制裁。

3、自由主義的媒介規(guī)范理論?

答：自由主義理論是在歐美資產(chǎn)階級(jí)革命中形成的媒介規(guī)范理論，其核心反映了資產(chǎn)階級(jí)自由主義的觀點(diǎn)。主要內(nèi)容包括:（1）任何人都擁有出版自由的權(quán)利而不必經(jīng)過(guò)政府的特別許可；

（2）除人身攻擊外，報(bào)刊有權(quán)批評(píng)政策和官吏；

（3）新聞出版不應(yīng)受第三者的事先檢查；

（4）在涉及意見(jiàn)、觀點(diǎn)和信念的問(wèn)題上，“真理”和“謬誤”的傳播應(yīng)當(dāng)同樣得到保證。自由主義理論有兩個(gè)原則，一是“言論的公開(kāi)市場(chǎng)”原則，二是“自我修正”原則。

4、“社會(huì)責(zé)任”理論

答：作為對(duì)自由主義理論的一種修正，由美國(guó)新聞自由委員會(huì)于20世紀(jì)40年代后期提出了社會(huì)責(zé)任理論。其主要內(nèi)容有:（1）大眾傳播具有很強(qiáng)的公共性，媒介機(jī)構(gòu)必須對(duì)社會(huì)和公眾承擔(dān)一定的義務(wù)和責(zé)任；

（2）媒介的新聞報(bào)道和信息傳播應(yīng)該符合真實(shí)性、正確性、客觀性、公正性等專業(yè)標(biāo)準(zhǔn)；

（3）媒介必須在現(xiàn)存法律和制度的范圍內(nèi)進(jìn)行自我約束；

（4）公眾有權(quán)要求媒介從事高品位的信息傳播，這種干預(yù)是正當(dāng)?shù)?。社?huì)責(zé)任理論提出的目的有兩個(gè)方面，一是為了防止傳播事業(yè)高度壟斷而引起的社會(huì)矛盾激化；二是為了防止由媒介內(nèi)容的淺薄化、煽情化和刺激化而引起的社會(huì)道德和文化的墮落。

5、“民主參與”理論

答：民主參與理論是20世紀(jì)70年代以后在西方國(guó)家出現(xiàn)的新的媒介規(guī)范理論，其主要觀點(diǎn)有:

（1）任何個(gè)人和弱小群體都擁有知曉權(quán)、傳播權(quán)和媒介接近權(quán)；

（2）媒介應(yīng)主要為受眾而存在，而不應(yīng)主要為媒介組織、職業(yè)宣傳家或廣告贊助商而存在；

（3）與大規(guī)模的、單向的、壟斷的大媒介相比，小規(guī)模的、雙向的、參與的媒介更合乎社會(huì)理想。民主參與理論的核心價(jià)值是多元性、小規(guī)模性、雙向互動(dòng)性、傳播關(guān)系的平等性。

6、發(fā)展中國(guó)家媒介規(guī)范理論主要包ǖ哪諶?/SPAN>

答：20世紀(jì)70年代以來(lái)，發(fā)展中國(guó)家的媒介制度和理論受到了人們的注目。大多數(shù)發(fā)展中國(guó)家經(jīng)濟(jì)比較落后，發(fā)展經(jīng)濟(jì)是國(guó)家的首要目標(biāo)；政局不穩(wěn)，有些國(guó)家甚至經(jīng)常面臨內(nèi)戰(zhàn)、政變和外來(lái)顛覆的威脅；從大眾傳播的狀況而言，在硬件和軟件兩個(gè)方面對(duì)西方發(fā)達(dá)國(guó)家依賴程度都很高。發(fā)展中國(guó)家的媒介制度和理論大致反映了這種現(xiàn)實(shí)狀況。其要點(diǎn)包括:

（1）大眾傳播活動(dòng)必須與國(guó)家政策保持同一軌道，以推動(dòng)國(guó)家發(fā)展為基本任務(wù)；

（2）媒介的自由必須伴隨相應(yīng)的責(zé)任和義務(wù)；

（3）在傳播內(nèi)容上要本國(guó)文化優(yōu)先，優(yōu)先使用本民族語(yǔ)言；

（4）在新聞和信息合作領(lǐng)域，優(yōu)先發(fā)展同地理、政治和文化比較接近的其他發(fā)展中國(guó)家的關(guān)系；

（5）在事關(guān)國(guó)家利益和社會(huì)穩(wěn)定的利害問(wèn)題上，國(guó)家有權(quán)對(duì)傳播媒介進(jìn)行檢查、干預(yù)、限制乃至管制。

7、“電子烏托邦”思想

答：“電子烏托邦”思想是建立在對(duì)新媒介某些技術(shù)特性的期待的基礎(chǔ)之上的簡(jiǎn)單幼稚的觀點(diǎn)。這種觀點(diǎn)對(duì)媒介技術(shù)的發(fā)展寄予無(wú)條件的樂(lè)觀主義期待，認(rèn)為新的傳播技術(shù)必將會(huì)把人類帶人一個(gè)高度自由、民主和平等的自由國(guó)。其實(shí)這種思想是錯(cuò)誤的，因?yàn)閱渭兊募夹g(shù)上的可能性并不能必然保證理想的社會(huì)形態(tài)的出現(xiàn)，或者說(shuō)，媒介技術(shù)或工具是中性的，它們本身并不必然導(dǎo)致某種“社會(huì)善”或“社會(huì)惡”。歸根到底，媒介工具是人的創(chuàng)造物，重要的是人如何使用它，利用它來(lái)傳播什么，達(dá)到什么樣的社會(huì)目的。從這個(gè)角度而言，傳播媒介的社會(huì)影響并不僅僅取決于媒介的技術(shù)或形式特性，而且取決于掌握和運(yùn)作它的人和社會(huì)組織，取決于它們生產(chǎn)和傳播的社會(huì)內(nèi)容。

8、“電視人”、“容器人”是說(shuō)明什么問(wèn)題的概念

答：“電視人”是日本學(xué)者林雄二郎提出的概念。所謂“電視人”，指的是伴隨著電視的普及而誕生和成長(zhǎng)的一代。他們?cè)陔娨暜嬅婧鸵繇懙母泄俅碳きh(huán)境中長(zhǎng)大，是注意感覺(jué)的“感覺(jué)人”，表現(xiàn)在行為方式上是“跟著感覺(jué)走”，這一點(diǎn)，與在媒介環(huán)境中成長(zhǎng)的他們的父輩重理性、重視邏輯思維的行為方式形成鮮明的對(duì)比。同時(shí)，由于收看電視是在背靠沙發(fā)、面向熒屏的狹小空間中進(jìn)行的，這種封閉、缺乏現(xiàn)實(shí)社會(huì)互動(dòng)的環(huán)境，使得他們當(dāng)中的大多數(shù)人養(yǎng)成了孤獨(dú)、內(nèi)向、以自我為中心的性格，社會(huì)責(zé)任感較弱。“容器人”概念是由另一位日本學(xué)者中野收提出來(lái)的。他認(rèn)為，在大眾傳播特別是以電視為主的媒介環(huán)境中成長(zhǎng)起來(lái)的現(xiàn)代日本人的內(nèi)心世界類似于一種“罐狀”的容器，這個(gè)容器是孤立、封閉的；“容器人”為了擺脫孤獨(dú)狀態(tài)也希望與他人接觸，但這種接觸只是一種容器外壁的碰撞，不能深入到對(duì)方的內(nèi)部，因?yàn)樗麄兿嗷ブg都不希望對(duì)方深入自己的內(nèi)心世界，于是保持一定距離便成了人際關(guān)系的最佳選擇?！叭萜魅恕弊⒅刈晕乙庵镜淖杂?，對(duì)任何外部強(qiáng)制和權(quán)威都不采取認(rèn)同的態(tài)度，但卻很容易接受大眾傳播媒介的影響，他們的行為也像不斷切換鏡頭的電視畫面一樣，力圖擺脫日常繁瑣性的束縛，追求心理空間的移位、物理空間的跳躍，而現(xiàn)代社會(huì)中忽起忽落、變幻不定的各種流行和大眾現(xiàn)象正是“容器人”心理和行為特征的具體寫照?！半娨暼恕焙汀叭萜魅恕备拍钍墙⒃趯?duì)現(xiàn)代人的一種社會(huì)病理現(xiàn)象—“媒介依存癥”的批評(píng)的基礎(chǔ)上的。

9、麥克盧漢的媒介理論的主要觀點(diǎn)，以及它的意義和局限性

答：關(guān)于媒介技術(shù)的歷史和社會(huì)影響的著名理論，由加拿大學(xué)者麥克盧漢提出。包括以下三個(gè)主要觀點(diǎn)。

（1）媒介即訊息。這是麥克盧漢對(duì)傳播媒介在人類社會(huì)發(fā)展中的地位和作用的高度概括。其含義是:媒介本身才是真正有意義的訊息。也就是說(shuō)，人類有了某種媒介才能從事與之相應(yīng)的傳播或其他活動(dòng)。因此，真正有意義、有價(jià)值的訊息不是各個(gè)時(shí)代的傳播內(nèi)容，而是這個(gè)時(shí)代所使用的傳播工具的性質(zhì)、它們所開(kāi)創(chuàng)的可能性及其帶來(lái)的社會(huì)變革。在麥克盧漢看來(lái)，每一種新媒介的產(chǎn)生都開(kāi)創(chuàng)了社會(huì)生活和社會(huì)行為的新方式，媒介是社會(huì)發(fā)展的動(dòng)力，也是區(qū)分不同社會(huì)形態(tài)的標(biāo)志。

（2）媒介是人的延伸。媒介是人的感官能力的延伸或擴(kuò)展。印刷媒介是視覺(jué)的延伸，廣播是聽(tīng)覺(jué)的延伸，電視則是視聽(tīng)覺(jué)綜合的延伸。每種媒介的使用都會(huì)改變?nèi)说母杏X(jué)平衡狀態(tài)，產(chǎn)生不同的心理作用和對(duì)外部世界的認(rèn)知和反應(yīng)方式。這個(gè)觀點(diǎn)說(shuō)明，不同的媒介具有不同性質(zhì)的社會(huì)影響。

（3）“熱媒介”和“冷媒介”。麥克盧漢關(guān)于媒介分類提出的兩個(gè)概念。“熱媒介”傳遞的信息比較清晰明確，接收者不需動(dòng)員更多的感官和思維活動(dòng)就能理解?！袄涿浇椤眲t相反，傳遞的信息少而模糊，在理解之際需要更多的感官和思維活動(dòng)的配合。這個(gè)觀點(diǎn)，在于說(shuō)明媒介作用于人的形式不同，引起的心理和行為反應(yīng)也不同。麥克盧漢理論的意義在于，它開(kāi)拓了以媒介技術(shù)出發(fā)觀察人類社會(huì)發(fā)展的視角，并強(qiáng)調(diào)了媒介技術(shù)的社會(huì)歷史作用。從唯物史觀出發(fā)看問(wèn)題，科學(xué)技術(shù)是第一生產(chǎn)力，媒介工具和技術(shù)作為生產(chǎn)力的重要組成部分，無(wú)疑具有推動(dòng)社會(huì)前進(jìn)和變革的巨大力量。這一點(diǎn)，已經(jīng)為信息社會(huì)的發(fā)展所證實(shí)。此外，麥克盧漢關(guān)于“媒介即人的延伸”的觀點(diǎn)對(duì)我們理解不同媒介的作用機(jī)制富有啟迪意義，他的關(guān)于“地球村”的預(yù)言，也是符合當(dāng)代世界的發(fā)展趨勢(shì)的。但是，麥克盧漢畢竟不是一位辯證唯物論者，而是一位技術(shù)自然主義者，因而他的理論帶有極端性和片面性。這主要表現(xiàn)在:（1）麥克盧漢把媒介技術(shù)視為社會(huì)發(fā)展和變革的唯一決定因素，而忽略了生產(chǎn)關(guān)系和社會(huì)關(guān)系等各種復(fù)雜的社會(huì)因素的作用；（2）在麥克盧漢的理論中，我們看不到人的主體性和能動(dòng)性，人似乎成了完全受到自己所發(fā)明的媒介技術(shù)或工具主宰的對(duì)象；（3）麥克盧漢理論的全部依據(jù)都集中在媒介工具對(duì)中樞感覺(jué)系統(tǒng)的影響上，并由此出發(fā)解釋人類的全部行為也是片面的。感覺(jué)是重要的，但人并不是完全受感覺(jué)支配的低等動(dòng)物，人之所以為人，更重要的是人具有人的理性活動(dòng)，這種理性活動(dòng)反過(guò)來(lái)會(huì)對(duì)感覺(jué)以及作為它們的延伸形式的媒介產(chǎn)生能動(dòng)的制約作用。一句話，我們?cè)邴溈吮R漢的理論中看不到從事著能動(dòng)的社會(huì)實(shí)踐的人，看不到人與人的社會(huì)關(guān)系。正如美國(guó)學(xué)者切特羅姆所指出的:“他的技術(shù)自然主義強(qiáng)調(diào)媒介是人的生物性延伸，而不是人的社會(huì)性延伸。雖然他想通過(guò)傳播媒介來(lái)追蹤人類文化的發(fā)展，他的歷史學(xué)卻難以置信的缺乏真正的人民。近年來(lái)新媒介的發(fā)展趨勢(shì)具有哪些特點(diǎn)?

答：新媒介是相對(duì)于鉛字出版和報(bào)紙、地上波廣播電視等傳統(tǒng)媒介而言。與傳統(tǒng)媒介相比，新媒介技術(shù)的發(fā)展趨勢(shì)主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面:

（1）傳播過(guò)程的雙向性的增強(qiáng)；

（2）多媒體化和媒介功能的融合；

（3）媒介資源的豐富化；

（4）信息傳播的全球化。

11、大眾傳媒的組織目標(biāo)與制約因素?

答：大眾傳媒的組織目標(biāo)包括兩個(gè)方面:一是經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，這是維持傳媒自身生存和發(fā)展的前提；二是宣傳目標(biāo)，主要通過(guò)言論和報(bào)道活動(dòng)來(lái)實(shí)現(xiàn)。大眾傳媒活動(dòng)的制約除了社會(huì)制度和意識(shí)形態(tài)以外，主要來(lái)自于它的公共性和公益性。公共性和公益性是大眾傳媒的權(quán)利的基礎(chǔ)，也是它們的責(zé)任和義務(wù)的依據(jù)。

12、傳媒組織在信息生產(chǎn)中的“把關(guān)”作用及其實(shí)質(zhì)?

答：大眾傳媒在新聞與信息的生產(chǎn)與傳播過(guò)程中起著重要的控制作用。新聞選擇的“把關(guān)”理論說(shuō)明:社會(huì)上存在著大量新聞素材，新聞報(bào)道不是、也不可能是“有聞必錄”，而是一個(gè)取舍選擇的過(guò)程；在這個(gè)過(guò)程中，傳媒組織形成了一道關(guān)口，通過(guò)這道關(guān)口傳達(dá)給受眾的新聞只是眾多新聞素材中的少數(shù)。媒介的新聞選擇是根據(jù)一定的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行的，這些標(biāo)準(zhǔn)包括:（1）新聞信息的客觀屬性；

（2）專業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和市場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)（新聞價(jià)值和新聞要素）；

（3）媒介組織的立場(chǎng)和方針。

把關(guān)過(guò)程的實(shí)質(zhì)是:

（1）大眾傳媒的新聞報(bào)道與信息傳播并不具有純粹的“客觀中立性”，而是根據(jù)傳媒的立場(chǎng)、方針和價(jià)值而進(jìn)行的取舍選擇和加工活動(dòng)；

（2）新聞和信息的選擇受到媒體的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)、受眾需求以及社會(huì)文化等多種要素的制約，與媒介方針和利益一致或相符的內(nèi)容更容易優(yōu)先入選，優(yōu)先得到傳播；

（3）媒介的“把關(guān)”是一個(gè)多環(huán)節(jié)、有組織的過(guò)程，其中雖有記者、編輯個(gè)人的活動(dòng)，但“把關(guān)“的結(jié)果在總體上是傳媒組織的立場(chǎng)和方針的體現(xiàn)。

ChapterTen：大眾傳播的受眾

一、名解

1、大眾：指廣大的讀者、觀眾和聽(tīng)眾，是一種未組織化的社會(huì)群體。在傳播學(xué)和社會(huì)學(xué)中，大眾是伴隨大眾社會(huì)理論的形成而出現(xiàn)的一個(gè)特定概念。

2、受眾：是指大眾傳播的信息接受者或傳播對(duì)象。在大眾傳播研究中，受眾是一個(gè)集合概念，是最直觀地體現(xiàn)為作為大眾傳媒信息接受者的社會(huì)人群。

3、“使用與滿足”研究：是一種研究受眾行為的理論。該理論把能否滿足受眾的需求作為衡量傳播效果的基本標(biāo)準(zhǔn)，把受眾成員看做是有著特定“需求”的個(gè)人，把受眾的媒介接觸活動(dòng)看做是基于特定的需求動(dòng)機(jī)來(lái)“使用”媒介，從而考察這些需求得到“滿足”的過(guò)程。該理論的研究起源于20世紀(jì)40年代的美國(guó)。

二、簡(jiǎn)答

1、什么是大眾，大眾的主要特點(diǎn)?

答：在傳播學(xué)和社會(huì)學(xué)中，大眾是伴隨著大眾社會(huì)理論的形成而出現(xiàn)的一個(gè)特定概念。這種理論認(rèn)為，19世紀(jì)末20世紀(jì)初是人類進(jìn)入大眾傳播發(fā)展的結(jié)果，過(guò)去的那種傳統(tǒng)社會(huì)結(jié)構(gòu)、等級(jí)秩序和統(tǒng)一的價(jià)值體系已經(jīng)打破，社會(huì)成員失去了統(tǒng)一的行為參照體系，變成了孤立的、分散的、原子式的存在，即所謂大眾。大眾是一種未組織化的社會(huì)群體，具有以下幾個(gè)特點(diǎn)

:規(guī)模的巨大性――在人數(shù)上超過(guò)其他社會(huì)群體或集團(tuán)；

分散性和異質(zhì)性――廣泛分布于社會(huì)的各個(gè)階層，其成員具有不同的社會(huì)屬性；

匿名性――成員之間互不相識(shí)，對(duì)社會(huì)精英來(lái)說(shuō)也是難以把握的對(duì)象；

流通性――大眾的范圍對(duì)象問(wèn)題時(shí)有變化，其成員是流動(dòng)的；

無(wú)組織性――缺乏自我意識(shí)和主體性，大眾行為主要是在外部力量的刺激和動(dòng)員下形成的；

同質(zhì)性――具有相同的行為傾向，因而容易受到外部力量的操作和影響。在大眾社會(huì)理論看來(lái)，現(xiàn)代社會(huì)主要分成兩個(gè)部分，一部分是廣泛的大眾，另一部分是少數(shù)權(quán)力精英，包括政治精英、經(jīng)濟(jì)精英和傳媒精英。權(quán)力精英永遠(yuǎn)在試圖控制和影響大眾；大眾雖然是被動(dòng)的、分散的存在，但由于數(shù)量龐大，能夠產(chǎn)生不可抗拒的“多數(shù)”的壓力和力量。因此，在現(xiàn)代社會(huì)，誰(shuí)掌握了大眾，誰(shuí)就掌握了一切。

2、大眾社會(huì)成立的條件?

答：大眾社會(huì)的成立需要六個(gè)條件:

（1）產(chǎn)業(yè)化的大量生產(chǎn)和大量消費(fèi)者的存在；

（2）社會(huì)的平權(quán)化和民主化的發(fā)展;

（3）大眾傳媒的發(fā)達(dá)和大量信息、娛樂(lè)產(chǎn)品的提供；

（4）生活水平的全面提高；

（5）傳統(tǒng)中產(chǎn)階級(jí)的衰退和以“白領(lǐng)”為主的新中產(chǎn)階層的擴(kuò)大；

（6）社會(huì)組織的官僚化的發(fā)展。

3、為什么說(shuō)受眾是權(quán)利主體?簡(jiǎn)述受眾的基本權(quán)利.

答：在大眾傳播中，之所以說(shuō)受眾是傳播的權(quán)利主體，是因?yàn)槭鼙姴粌H僅是傳媒信息的使用者或消費(fèi)者，他們還是構(gòu)成社會(huì)的基本成員，也是參與社會(huì)管理和社會(huì)公共事物的公眾。當(dāng)我們把受眾看作是社會(huì)成員和公眾的時(shí)候，受眾擁有各種各樣的正當(dāng)權(quán)利。受眾在大眾傳播過(guò)程中的基本權(quán)利包括:

（1）傳播權(quán)。即一般意義上的表現(xiàn)自由和言論自由的權(quán)利。

（2）知曉權(quán)。通過(guò)大眾傳播渠道獲得信息的權(quán)利，尤其指對(duì)公共權(quán)力機(jī)構(gòu)的活動(dòng)所擁有的知情權(quán)或知察權(quán)。

（3）媒體接近權(quán)。利用大眾傳播闡述主張、發(fā)表言論以及開(kāi)展各種社會(huì)和文化活動(dòng)的權(quán)利，其中的一項(xiàng)重要內(nèi)容是反論權(quán)。

（4）媒介監(jiān)督權(quán)。大眾傳播的信息生產(chǎn)和傳播活動(dòng)涉及到受眾廣泛的利益，受眾有權(quán)通過(guò)各種形式對(duì)傳媒的活動(dòng)進(jìn)行監(jiān)督。

4、竹內(nèi)郁郎的“使用與滿足”過(guò)程模式的含義。

答：日本學(xué)者竹內(nèi)郁郎在卡茲的媒介接觸行為因果連鎖過(guò)程理論的基礎(chǔ)上，提出了“使用與滿足”過(guò)程的基本模式。該模式的基本含義是:

（1）人們接觸傳媒的目的是為了滿足他們的特定需求，這些需求具有一定的社會(huì)和個(gè)人心理起源。

（2）實(shí)際接觸行為的發(fā)生需要兩個(gè)條件，其一是媒介接觸的可能性，即身邊必須要有電視機(jī)或報(bào)紙一類的物質(zhì)條件，如果不具備這種條件，人們就會(huì)轉(zhuǎn)向其他代替性的滿足手段；第二是媒介印象，即媒介能否滿足自己的現(xiàn)實(shí)需求的評(píng)價(jià)，它是在以往媒介接觸經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上形成的。

（3）根據(jù)媒介印象，人們選擇特定媒介或內(nèi)容開(kāi)始具體的接觸行為。

（4）接觸行為的結(jié)果可能有兩種，即需求得到滿足或沒(méi)有得到滿足。無(wú)論滿足與否，這一結(jié)果將影響到以后的媒介接觸行為，人們會(huì)根據(jù)滿足的結(jié)果來(lái)修正既有的媒介印象，在不同程度上改變對(duì)媒介的期待。

5、“使用與滿足”研究的意義和局限性？

答：“使用與滿足”研究的意義是:

（1）把受眾的媒介接觸看作是基于自己的需求對(duì)媒介內(nèi)容進(jìn)行選擇的過(guò)程，這種選擇具有某種自主性，有助于糾正“受眾絕對(duì)被動(dòng)”的觀點(diǎn)；

（2）揭示了受眾媒介使用形態(tài)的多樣性，強(qiáng)調(diào)了受眾需求對(duì)傳播效果的制約，對(duì)否定早期的“子彈論”效果觀具有意義；

（3）它指出了大眾傳播對(duì)受眾的一些基本效果和影響，對(duì)“有限效果”理論也是有益的矯正。

其局限性在于:

（1）過(guò)于強(qiáng)調(diào)個(gè)人和心理因素，行為主義和功能主義色彩較濃；

（2）脫離開(kāi)內(nèi)容的生產(chǎn)過(guò)程單純考察受眾的媒介接觸過(guò)程，不能揭示受眾與傳媒的社會(huì)關(guān)系；

（3）未能反映受眾作為社會(huì)實(shí)踐主體和權(quán)利主體的能動(dòng)性。

6、試析“受眾即市場(chǎng)”的觀點(diǎn)。

答：把受眾看作是信息產(chǎn)品的消費(fèi)者和大眾傳媒的市場(chǎng)，也是一種很普遍的受眾觀。這種觀點(diǎn)，在19世紀(jì)30年代以后大眾傳媒向企業(yè)經(jīng)營(yíng)形態(tài)轉(zhuǎn)變的過(guò)程中就已經(jīng)出現(xiàn)了，在大眾傳播事業(yè)成為信息產(chǎn)業(yè)的一個(gè)重要組成部分的今天，就更為常見(jiàn)。這種觀點(diǎn)是建立在以下幾個(gè)基本認(rèn)識(shí)的基礎(chǔ)之上的:

（1）大眾傳媒是一種經(jīng)營(yíng)組織，必須把自己的信息產(chǎn)品或服務(wù)以商品交換的形式在市場(chǎng)上銷售出去；

（2）要做到這一點(diǎn)，必須使自己的產(chǎn)品或服務(wù)具備一定的使用價(jià)值或交換價(jià)值，換句話說(shuō)，即能夠滿足消費(fèi)者的各種需求；

（3）傳媒活動(dòng)既然是市場(chǎng)活動(dòng)，那么各傳媒機(jī)構(gòu)之間必須存在著激烈的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，而競(jìng)爭(zhēng)的對(duì)象自然是消費(fèi)者?！笆鼙娂词袌?chǎng)”的觀點(diǎn)，反映了傳媒活動(dòng)的某些特性，如經(jīng)營(yíng)性、商品性和競(jìng)爭(zhēng)性，也能夠揭示受眾作為消費(fèi)者某些行為特點(diǎn)。但是，從傳播學(xué)角度來(lái)看，這個(gè)概念是不完善的，它有以下幾個(gè)問(wèn)題:

（a）它容易把傳媒與受眾的關(guān)系固定為“賣方”和“買方”的關(guān)系。傳媒負(fù)責(zé)提供，受眾只能在被提供的商品范圍內(nèi)進(jìn)行選擇；對(duì)媒介而言，最大問(wèn)題是如何通過(guò)“營(yíng)銷”使受眾接受這些商品，而對(duì)受眾來(lái)說(shuō)最大問(wèn)題則是如何“盤算”著花錢。在這里，復(fù)雜的社會(huì)傳播關(guān)系被簡(jiǎn)化成了單純的買賣關(guān)系。

（b）這種觀點(diǎn)更多地著眼于受眾的購(gòu)買能力與消費(fèi)特點(diǎn)相關(guān)的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)屬性，如收入、性別、年齡、學(xué)歷等，而不能反映受眾內(nèi)部更深層次的社會(huì)關(guān)系和意識(shí)形態(tài)。

4）把受眾視為“市場(chǎng)”的觀點(diǎn)只能是傳媒一方的觀點(diǎn)，只能使人從傳媒的立場(chǎng)出發(fā)考慮問(wèn)題，而不是從受眾的立場(chǎng)出發(fā)考慮問(wèn)題。因?yàn)樵谑鼙娍磥?lái)，他們并不單純是消費(fèi)者，而且還是社會(huì)公共事務(wù)的參與者，是擁有傳播權(quán)利的主體。

因此，我們不能將受眾簡(jiǎn)單地等同于物質(zhì)商品的消費(fèi)者，也不能將傳媒簡(jiǎn)單地等同于生產(chǎn)和提供物質(zhì)商品的企業(yè)，歸根到底，這是由精神產(chǎn)品的生產(chǎn)和消費(fèi)過(guò)程的特殊性所決定的。

Chaptereleven：傳播效果研究

一、名解

1、子彈論：20世紀(jì)初至30年代末流行的一種觀點(diǎn)，認(rèn)為傳播媒介擁有不可抵抗的強(qiáng)大力量，它們所傳遞的信息在受傳者身上就像子彈擊中軀體，藥劑注入皮膚一樣，可以引起直接速效的反應(yīng)；它們能夠左右人們的態(tài)度和意見(jiàn)，甚至直接支配他們的行動(dòng)。這種觀點(diǎn)也被稱為“魔彈論”或“皮下注射論”。

2、有限效果論：是克拉帕在對(duì)“傳播流”研究進(jìn)行了系統(tǒng)總結(jié)后提出的觀點(diǎn)，該觀點(diǎn)極力強(qiáng)調(diào)大眾傳播影響的無(wú)力性和效果的有限性，因而被稱為“有限效果論”。

3、傳播流：指的是由大眾傳媒發(fā)生的信息，經(jīng)過(guò)各種中間環(huán)節(jié)，“流”向傳播對(duì)象的社會(huì)過(guò)程。構(gòu)成這項(xiàng)研究的代表性成果有拉扎菲爾德等人的《人民的選擇》、卡茲等人的《個(gè)人影響》、羅杰斯的《創(chuàng)新與普及》以及克拉帕的《大眾傳播效果》。

4、政治既有傾向：是指人們?cè)诮佑|傳媒宣傳之前已有的政治主場(chǎng)和態(tài)度，拉扎菲爾德等在《人民的選擇》一書中提出。他們?cè)趯?duì)1940年美國(guó)大選的研究中發(fā)現(xiàn)，當(dāng)人們就選舉投票或其他政治問(wèn)題做出決策之際，這種決策的結(jié)果并不取決于一時(shí)的政治宣傳和大眾傳播，而基本上取決于人們迄今所持的政治立場(chǎng)。后來(lái)的研究進(jìn)一步證明，既有傾向的作用并不僅止于政治問(wèn)題領(lǐng)域，在社會(huì)生活的其他方面，人們的態(tài)度和行動(dòng)同樣受到政治、經(jīng)濟(jì)、文化、意識(shí)形態(tài)等既有傾向的制約。

5、選擇性接觸：是指受眾并不是不加區(qū)別地對(duì)待任何媒介內(nèi)容，而是更傾向于“選擇”那些與自己的既有立場(chǎng)和態(tài)度一致或接近的媒介內(nèi)容加以接觸；選擇性接觸行為的結(jié)果更容易在強(qiáng)化人們?cè)袘B(tài)度的方向上起作用，而不是導(dǎo)致它的改變。這是拉扎菲爾德等在《人民的選擇》一書中提出的。

6、意見(jiàn)領(lǐng)袖：是指活躍在人際傳播網(wǎng)絡(luò)中，經(jīng)常為他人提供信息、觀點(diǎn)或建議，并對(duì)他人施加個(gè)人影響的人物。其特點(diǎn)是:A、與被影響者處于平等關(guān)系而非上下級(jí)等級(jí)關(guān)系；B、廣泛分布在社會(huì)各個(gè)階層；C、影響領(lǐng)域分為“單一型”和“綜合型”；D、社交范圍廣，信息渠道多，大眾傳播信息接觸量大。意見(jiàn)領(lǐng)袖在傳播效果形成過(guò)程中起著重要的中介和過(guò)濾作用。

7、兩級(jí)傳播：是關(guān)于“傳播流”的一種理論。拉扎菲爾德等人根據(jù)意見(jiàn)領(lǐng)袖在傳播過(guò)程中的存在，提出大眾傳播的信息不是直接流向一般受眾，而是要經(jīng)過(guò)意見(jiàn)領(lǐng)袖的中介，即表現(xiàn)為“大眾傳媒—>意見(jiàn)領(lǐng)袖—一般個(gè)人”的兩級(jí)過(guò)程。后羅杰斯對(duì)此做了修正，他把“傳播流”區(qū)分為“信息流”和“影響流”，認(rèn)為信息的傳播可以是一級(jí)的，而影響的傳播則必須是多級(jí)的，從而把“兩級(jí)傳播”模式發(fā)展為“多級(jí)”或“n級(jí)”模式。

8、傳播效果：具有兩種含義，在狹義和微觀方面，指具有說(shuō)服或宣傳意圖的傳播活動(dòng)在傳播對(duì)象身上引起的心理、態(tài)度和行動(dòng)的變化；在廣義和宏觀方面，指大眾傳媒的信息傳播活動(dòng)對(duì)社會(huì)和受眾產(chǎn)生的一切影響和結(jié)果的總和。

9、信源的可信性效果：是霍夫蘭等在心理學(xué)實(shí)驗(yàn)的基礎(chǔ)上提出的概念。他們認(rèn)為，信源的可信度越高，其說(shuō)服效果越大；可信度越低，其說(shuō)服效果越小。這個(gè)概念說(shuō)明，爭(zhēng)取受眾信任是改進(jìn)傳播效果的前提條件。

“休眠”效果：霍夫蘭等在實(shí)驗(yàn)中發(fā)現(xiàn)，低可信度信源發(fā)出的信息，由于信源可信性的負(fù)影響，其內(nèi)容本身的說(shuō)服力不能得以馬上發(fā)揮而處于一種“休眠”狀態(tài)，經(jīng)過(guò)一段時(shí)間，可信性的負(fù)影響減弱或消失后，其后果才能充分表現(xiàn)出來(lái)，這種現(xiàn)象稱為“休眠效果”?！靶菝咝Ч暗拇嬖谡f(shuō)明，信源的可信性對(duì)信息的短期效果具有極為重要的影響，而從長(zhǎng)期效果來(lái)說(shuō)，最終起作用的是內(nèi)容本身的說(shuō)服力。

11、一面提示與兩面提示：一面提示是指僅向?qū)ο筇崾炯悍交蛴诩河欣挠^點(diǎn)和判斷材料；兩面提示是指在提示己方觀點(diǎn)的同時(shí)也以某種方式提示對(duì)立方的觀點(diǎn)。這兩種做法各有利弊，一般在對(duì)某些存在對(duì)立因素的問(wèn)題進(jìn)行說(shuō)明或宣傳之際的酌情使用。

12、警鐘效果：是一種常見(jiàn)的說(shuō)服方法，是指運(yùn)用敲警鐘的方法喚起人們的危機(jī)意識(shí)和緊張心理，促成他們的態(tài)度向特定方向發(fā)生變化。

13、“自信心假說(shuō)”：賈尼斯采用臨床實(shí)驗(yàn)的方法，以“社會(huì)不安感”、“委曲求全性向”和“感情抑郁程度”為自信心強(qiáng)弱的三項(xiàng)指標(biāo)得出結(jié)論，在自信心的強(qiáng)弱和可說(shuō)服性的高低之間存在著密切的相關(guān)，即自信心越強(qiáng)，可說(shuō)服性越低；自信心越弱，可說(shuō)服性越高。

二、簡(jiǎn)答

1、傳播效果分為哪些層面?

答：傳播效果依其發(fā)生的邏輯順序和表現(xiàn)階段分為三個(gè)層面：（1）外部訊息作用于人們的知覺(jué)和記憶系統(tǒng)引起的知識(shí)量和知識(shí)構(gòu)成的變化，屬于認(rèn)知層面上的效果；（2）作用于觀念、意識(shí)而引起的情緒或感情的變化，屬于心理和態(tài)度層面上的效果；（3）這些變化外化為人們的言行，即成為行動(dòng)層面上的效果。從認(rèn)知到態(tài)度再到行動(dòng)，是一個(gè)效果累積、深化和擴(kuò)大的過(guò)程。

2、大眾傳播的社會(huì)效果的三個(gè)層面?

答：以報(bào)刊、廣播、電視為代表的大眾傳播的社會(huì)效果的三個(gè)層面是:（1）環(huán)境認(rèn)知效果；（2）價(jià)值形成與維護(hù)效果；（3）社會(huì)行為示范效果。

3、簡(jiǎn)述“有限效果論”。

答：1960年，克拉帕在《大眾傳播效果》一書中對(duì)《人民的選擇》和《個(gè)人影響》以來(lái)的“傳播流”研究進(jìn)行了系統(tǒng)總結(jié)，并提出了關(guān)于大眾傳播效果的“五項(xiàng)一般定理”：

（1）大眾傳播通常不是效果產(chǎn)生的必要和充分的原因，它只不過(guò)是眾多的中介因素之一，而且只有在各種中介環(huán)節(jié)的連鎖關(guān)系中并且通過(guò)這種關(guān)系才能發(fā)揮作用。

（2）大眾傳播最明顯的傾向不是引起受眾態(tài)度的改變，而是對(duì)他們既有態(tài)度的強(qiáng)化，即便是在這種強(qiáng)化過(guò)程中，大眾傳播也并不作為唯一的因素單獨(dú)起作用。

（3）大眾傳播對(duì)人們的態(tài)度改變產(chǎn)生效果需要兩個(gè)條件:一是其他中介因素不再起作用，二是其他中介因素本身也在促進(jìn)人們態(tài)度的改變。

（4）傳播效果的產(chǎn)生，受到某些心理生理因素的制約。

（5）傳播效果的產(chǎn)生，還受到媒介自身?xiàng)l件（信源的性質(zhì)，內(nèi)容的組織）以及輿論環(huán)境等因素的影響。

克拉帕的這些觀點(diǎn)極力強(qiáng)調(diào)了大眾傳播影響的無(wú)力性和效果的有限性，因而被稱為有限效果論。

4、“議程設(shè)置功能”假說(shuō)的意義和問(wèn)題。

答：“議程設(shè)置功能”假說(shuō)由美國(guó)學(xué)者麥庫(kù)姆斯和肖提出。假說(shuō)后來(lái)發(fā)展為“認(rèn)知模式”、“顯著性模式”和“優(yōu)先順序模式“。

該假說(shuō)的意義是：

（1）揭示了大眾傳播在人們的社會(huì)認(rèn)知過(guò)程中的有力影響，對(duì)效果研究擺脫“有限論”的束縛起了重要作用；

（2）該假說(shuō)認(rèn)為傳媒是從事“環(huán)境再構(gòu)成”作業(yè)的機(jī)關(guān)，為考察大眾傳播過(guò)程背后的控制問(wèn)題（議程設(shè)置的政治、經(jīng)濟(jì)的力學(xué)關(guān)系）提供了新的視角。假說(shuō)的不足點(diǎn)是只強(qiáng)調(diào)了媒介“形成”社會(huì)議題的一面，而忽略了“反映”社會(huì)議題的一面。

5、與其他傳播效果研究相比，“議程設(shè)置功能”理論有何特點(diǎn)

答：（1）傳播效果分為認(rèn)知、態(tài)度和行動(dòng)三個(gè)方面，這些層面同時(shí)也是一個(gè)完整意義上的效果形成過(guò)程的不同階段，“議程設(shè)置功能”假說(shuō)的著眼點(diǎn)是這個(gè)過(guò)程的最初階段，即認(rèn)知層面上的效果。認(rèn)知層面上的效果與態(tài)度層面上的效果不同，一般來(lái)說(shuō)，后者指的是對(duì)“思考方式”的影響，即以告訴人們應(yīng)該“怎樣想”的方式來(lái)加強(qiáng)或改變?nèi)藗儗?duì)事物的看法或觀點(diǎn)；前者指的是對(duì)“思考對(duì)象”的影響，也就是以告訴人們“想什么”的方式來(lái)把他們的關(guān)心和注意力引導(dǎo)到特定的問(wèn)題上。由于傳播效果是一個(gè)循序發(fā)生和深化的過(guò)程，認(rèn)知階段的效果并不排除對(duì)態(tài)度和行動(dòng)產(chǎn)生連動(dòng)作用的可能性。

（2）“議程設(shè)置功能”理論所考察的，不是某家媒介的某次報(bào)道活動(dòng)產(chǎn)生的短期效果，而是作為整體的大眾傳播具有較長(zhǎng)時(shí)間跨度的一系列報(bào)道活動(dòng)所產(chǎn)生的中長(zhǎng)期的、綜合的、宏觀的社會(huì)效果。這里著眼的是傳播媒介的日常新聞報(bào)道和信息傳播活動(dòng)產(chǎn)生的影響。

（3）“議程設(shè)置功能”理論暗示了這樣一種媒介觀，即傳播媒介是從事“環(huán)境再構(gòu)成作業(yè)”的機(jī)構(gòu)。也就是說(shuō)，傳播媒介對(duì)外部世界的報(bào)道不是“鏡子”式的反映，而是一種有目的的取舍選擇活動(dòng)。傳播媒介根據(jù)自己的價(jià)值觀和報(bào)道方針，從現(xiàn)實(shí)環(huán)境中“選擇”出它們認(rèn)為重要的部分或方面進(jìn)行加工整理，賦予一定的結(jié)構(gòu)秩序，然后以“報(bào)道事實(shí)”的方式提供給受眾。在現(xiàn)代社會(huì)里，由于大眾傳播是人們獲得外界信息的主要渠道，不管這種“再作業(yè)構(gòu)成”是對(duì)現(xiàn)實(shí)環(huán)境的客觀反映還是歪曲的反映，都會(huì)影響到人們對(duì)周圍環(huán)境的認(rèn)識(shí)和判斷。

6、“沉默的螺旋”理論的三個(gè)基本命題。

答：“沉默的螺旋”假說(shuō)是從大眾傳播、社會(huì)心理和輿論的三者關(guān)系出發(fā)強(qiáng)調(diào)大眾傳播的強(qiáng)大影響的理論，由德國(guó)學(xué)者諾依曼提出。該假說(shuō)包括下述三個(gè)命題：

（1）個(gè)人意見(jiàn)的表明是一個(gè)社會(huì)心理過(guò)程。人作為一種社會(huì)動(dòng)物，總是力圖從周圍環(huán)境中尋求支持，避免陷入孤立狀態(tài)，這是人的“社會(huì)天性”。為了防止因孤立而受到社會(huì)懲罰，個(gè)人在表明自己的觀點(diǎn)之際首先對(duì)周圍的意見(jiàn)環(huán)境進(jìn)行觀察，當(dāng)發(fā)現(xiàn)自己屬于“多數(shù)”或“優(yōu)勢(shì)”意見(jiàn)時(shí)，他們便傾向于積極大膽地表明自己的觀點(diǎn)；當(dāng)發(fā)現(xiàn)自己屬于“少數(shù)”或“劣勢(shì)”意見(jiàn)時(shí)，一般人就會(huì)屈于環(huán)境壓力而轉(zhuǎn)向“沉默”或附加。

意見(jiàn)的表明和沉默的擴(kuò)散是一個(gè)螺旋式的社會(huì)傳播過(guò)程。也就是說(shuō)，一方的“沉默”造成另一方意見(jiàn)的增勢(shì)，使優(yōu)勢(shì)意見(jiàn)顯得更加強(qiáng)大，這種強(qiáng)大反過(guò)來(lái)又迫使更多的持不同意見(jiàn)者轉(zhuǎn)向“沉默”。如此循環(huán)，便形成了一個(gè)“一方越來(lái)越大聲疾呼，而另一方越來(lái)越沉默下去的螺旋式過(guò)程?！?/p>

（3）大眾傳播通過(guò)營(yíng)造“意見(jiàn)環(huán)境”來(lái)影響和制約輿論。輿論的形成是“意見(jiàn)氣候”作用于人們懼怕社會(huì)孤立的心理，強(qiáng)制人們對(duì)“優(yōu)勢(shì)意見(jiàn)”采取趨同行動(dòng)的結(jié)果，而大眾傳播則是“意見(jiàn)氣候”的主要營(yíng)造者?，F(xiàn)代大眾傳播的“共鳴效果”、“累積效果”和“遍在效果”決定了大眾傳播在輿論形成過(guò)程中具有特殊優(yōu)勢(shì)。

7、如何理解“輿論是我們的社會(huì)皮膚”？

答：“輿論是我們的社會(huì)皮膚”是諾依曼的一個(gè)著名觀點(diǎn)。這種觀點(diǎn)把輿論看做是社會(huì)控制的機(jī)制，認(rèn)為輿論未必是事實(shí)上的“多數(shù)”意見(jiàn)，但至少是表面上的或人們感覺(jué)中的“多數(shù)”或“優(yōu)勢(shì)”意見(jiàn)，它通過(guò)人們的從眾心理來(lái)制約個(gè)人的行為，因而起著社會(huì)控制作用。在沉默的螺旋理論中，輿論與其說(shuō)是“公共意見(jiàn)”或“公眾意見(jiàn)”，還不如說(shuō)是“公開(kāi)的意見(jiàn)”。換句話說(shuō)，諾依曼認(rèn)為，只有那些“被認(rèn)為是多數(shù)人共有的、能夠在公共場(chǎng)合公開(kāi)表明”的意見(jiàn)才能成為輿論。一種意見(jiàn)一旦具備了這種性質(zhì)就會(huì)產(chǎn)生一種力——公開(kāi)與之唱反調(diào)就會(huì)陷入孤立狀態(tài)，就有遭受社會(huì)制裁的危險(xiǎn)。為了免于這種制裁，人們只有在公開(kāi)的言行中避免與其發(fā)生沖突。由此不難看出，“沉默的螺旋”理論強(qiáng)調(diào)的是輿論的社會(huì)控制功能。在諾依曼看來(lái)，輿論在雙重意義上是“我們的社會(huì)皮膚”:它們是個(gè)人感知社會(huì)“意見(jiàn)氣候”的變化、調(diào)整自己的環(huán)境適應(yīng)行為的“皮膚”；不僅如此，它又在維護(hù)社會(huì)整合方面起著重要作用，就像作為“容器”的皮膚一樣，防止由于意見(jiàn)過(guò)度分裂而引起社會(huì)解體。

8、“沉默螺旋”假說(shuō)的意義

答：（1）它把對(duì)輿論形成過(guò)程的考察從現(xiàn)象論的描述引向了社會(huì)心理分析的領(lǐng)域，強(qiáng)調(diào)了社會(huì)心理機(jī)制在這個(gè)過(guò)程中的作用。這正是傳統(tǒng)輿論學(xué)所忽略的一個(gè)重要方面。

（2）它強(qiáng)調(diào)了大眾傳播對(duì)輿論的強(qiáng)大影響，并正確地指出了這種影響來(lái)自于大眾傳播營(yíng)造“意見(jiàn)環(huán)境”的巨大能力。假說(shuō)中對(duì)傳播媒介的“賦予地位”功能、大眾傳播的公開(kāi)性合普遍性、報(bào)道內(nèi)容的類似性和累積性以及由此帶來(lái)的“選擇性接觸”的困難性所做的分析，對(duì)重新評(píng)價(jià)大眾傳播的影響和效果具有重要的啟迪意義。

9、“沉默的螺旋”的四個(gè)不足。

答：（1）假說(shuō)中所強(qiáng)調(diào)的“對(duì)社會(huì)孤立的恐懼”（趨同行為的動(dòng)機(jī)）不應(yīng)是一個(gè)絕對(duì)的常量，而應(yīng)是一個(gè)受條件制約的變量；

（2）“多數(shù)意見(jiàn)”的壓力以及對(duì)它的抵制力依問(wèn)題的類型和性質(zhì)應(yīng)有程度上的不同；

（3）“多數(shù)意見(jiàn)”社會(huì)壓力的強(qiáng)弱受到社會(huì)傳統(tǒng)、文化以及社會(huì)發(fā)展階段的制約；

（4）由于假說(shuō)在說(shuō)明輿論的形成過(guò)程之際極力強(qiáng)調(diào)“多數(shù)”或“優(yōu)勢(shì)”意見(jiàn)的壓力，以至于忽略了輿論的變化過(guò)程和“少數(shù)派”的作用。

10、簡(jiǎn)述“培養(yǎng)”理論的基本內(nèi)容。

答：“培養(yǎng)”理論，也稱為“培養(yǎng)分析”或“教化分析”、“涵化分析”。這種研究起源于20世紀(jì)60年代的美國(guó)，其代表學(xué)者是喬治?伯格納。最初研究的焦點(diǎn)是電視節(jié)目的暴力內(nèi)容與社會(huì)犯罪之間的聯(lián)系。后轉(zhuǎn)向考察媒介提示的“象征性現(xiàn)實(shí)”對(duì)人們的現(xiàn)實(shí)觀的影響?！芭囵B(yǎng)”理論認(rèn)為，在現(xiàn)代資本主義社會(huì)，大眾傳播對(duì)人們認(rèn)識(shí)現(xiàn)實(shí)世界發(fā)揮著重大影響。由于傳播媒介的意識(shí)形態(tài)和價(jià)值觀的傾向性，人們的現(xiàn)實(shí)觀與實(shí)際存在的客觀現(xiàn)實(shí)之間正在發(fā)生著很大的偏離，它更接近于媒介描述的“象征性現(xiàn)實(shí)”而非客觀現(xiàn)實(shí)。傳播媒介對(duì)人們現(xiàn)實(shí)觀的影響是一個(gè)長(zhǎng)期的、潛移默化的、“培養(yǎng)”的過(guò)程。

11、大眾傳播在形成“社會(huì)共識(shí)”方面起著什么樣的作用？電視媒介在形成“共識(shí)”方面具有什么樣的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)？

答：“培養(yǎng)分析”是以一定的社會(huì)觀和傳播觀為出發(fā)點(diǎn)的。它的基本觀點(diǎn)是，社會(huì)要作為一個(gè)統(tǒng)一的整體存在和發(fā)展下去，就需要社會(huì)成員對(duì)該社會(huì)有一種“共識(shí)”，也就是對(duì)客觀存在的事物，重要的事物以及社會(huì)的各種事物、各個(gè)部分及其相互聯(lián)系要有大體一致或接近的認(rèn)識(shí)。只有在這個(gè)基礎(chǔ)上，人們的認(rèn)識(shí)、判斷和行為才會(huì)有共通的基準(zhǔn)，社會(huì)生活才能實(shí)現(xiàn)協(xié)調(diào)。

提供這種“共識(shí)”是社會(huì)傳播的一項(xiàng)重要任務(wù)。在傳統(tǒng)社會(huì)，這一功能是由教育和宗教來(lái)承擔(dān)的，而在現(xiàn)代媒介社會(huì)則成了大眾傳播的一項(xiàng)主要任務(wù)。大眾傳播通過(guò)象征性事物的選擇、加工、記錄和傳達(dá)活動(dòng)，向人們提供關(guān)于外部世界及其變化的信息，用以作為社會(huì)成員認(rèn)識(shí)、判斷和行動(dòng)的基礎(chǔ)。教育和宗教的傳播是在有限的規(guī)模和范圍內(nèi)進(jìn)行的，而大眾傳播則把同一內(nèi)容的信息傳達(dá)到社會(huì)的任何階層和任何角落。伯格納認(rèn)為，大眾傳播不僅是現(xiàn)代社會(huì)的“故事講解員”，而且是緩和社會(huì)各異質(zhì)部分的矛盾與沖突的“熔爐”，在這個(gè)意義上它還是維護(hù)現(xiàn)存制度的“文化武器”。因此，大眾傳播在形成現(xiàn)代社會(huì)的“共識(shí)”方面，已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了傳統(tǒng)社會(huì)中教育和宗教的作用。

這樣，“培養(yǎng)分析”一方面肯定“共識(shí)”是社會(huì)作為一個(gè)統(tǒng)一整體存在的前提，強(qiáng)調(diào)大眾傳播在形成“共識(shí)”過(guò)程中的巨大作用；另一方面又指出大眾傳媒所提供的“象征性現(xiàn)象”與客觀現(xiàn)實(shí)之間的距離，以及傳媒的一些傾向（如暴力內(nèi)容、對(duì)社會(huì)弱者的描述等）所帶來(lái)的社會(huì)后果?！芭囵B(yǎng)分析”的重要目的是揭示大眾傳播為占統(tǒng)治地位的階級(jí)和意識(shí)形態(tài)服務(wù)的本質(zhì)，其觀點(diǎn)包含著對(duì)資本主義大眾傳播現(xiàn)狀的鮮明的批判態(tài)度和改革志向。

“培養(yǎng)分析”尤其強(qiáng)調(diào)電視媒介在形成“共識(shí)”方面的作用，認(rèn)為電視除了與其他媒介的共同點(diǎn)以外，還有自己的獨(dú)特優(yōu)勢(shì):（1）電視擁有最多的受眾，每天的接觸時(shí)間最長(zhǎng)；（2）不需要接觸印刷媒介所必需的識(shí)字能力；（3）電視把視聽(tīng)覺(jué)手段結(jié)合在一起，擁有強(qiáng)烈的目擊感、現(xiàn)場(chǎng)感和沖擊力；（4）現(xiàn)代人從幼年時(shí)代就與電視生活在一起，很難把“電視中的世界”與現(xiàn)實(shí)世界加以區(qū)別；（5）電視廣泛滲透到社會(huì)的各個(gè)部分（包括兒童、低學(xué)歷者及貧困階層）。電視的這些特點(diǎn)，使得它發(fā)揮著歷史上其他媒介所未曾有過(guò)的巨大威力。無(wú)論多么重大的事件或問(wèn)題，不經(jīng)電視報(bào)道就很難被人們作為“社會(huì)現(xiàn)實(shí)”所認(rèn)知；反之，一些微不足道的事情，經(jīng)過(guò)電視媒介的大肆渲染，也會(huì)成為萬(wàn)眾矚目的“重大事件”。什么是“知溝”假說(shuō)，這個(gè)假說(shuō)的核心觀點(diǎn)是什么？

答：“知溝”假說(shuō)是關(guān)于信息社會(huì)中大眾傳播與社會(huì)階層化問(wèn)題的理論，由美國(guó)學(xué)者卡茨曼、蒂奇諾等人提出。這個(gè)假說(shuō)的核心觀點(diǎn)是:盡管大眾傳播可以帶來(lái)整個(gè)社會(huì)文化水平的提高，但在現(xiàn)存的資本主義經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)下，由于經(jīng)濟(jì)富有者能夠比貧困者以更快的速度獲取信息和知識(shí)，因此，大眾傳播越發(fā)達(dá)，富有者和貧困者之間的“知溝”就越有擴(kuò)大的趨勢(shì)?！爸獪稀奔僬f(shuō)提出了信息社會(huì)的基本矛盾是“信息富有者”和“信息貧困者”之間的兩極分化問(wèn)題。在信息和知識(shí)成為重要資源和財(cái)富的今天，如何防止“知溝”的擴(kuò)大已經(jīng)成了關(guān)乎國(guó)家和社會(huì)發(fā)展的重大問(wèn)題。

13、“上限效果”指什么？如何評(píng)價(jià)這個(gè)假說(shuō)

答“上限效果”假說(shuō)是艾蒂瑪和克萊因于1977年提出的。這個(gè)假說(shuō)的觀點(diǎn)是：個(gè)人對(duì)特定知識(shí)的追求并不是無(wú)止境的，達(dá)到某一“上限”（飽和點(diǎn)）后，知識(shí)量的增加就會(huì)減速乃至停止下來(lái)。社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位高者獲得知識(shí)的速度快，其“上限”到來(lái)的也就早；那些經(jīng)濟(jì)地位低者雖然知識(shí)增加的速度慢，但隨著時(shí)間推移最終能夠在“上限”上趕上前者。這個(gè)假說(shuō)意味著，大眾傳播的信息傳達(dá)活動(dòng)的結(jié)果不是帶來(lái)社會(huì)“知溝”的擴(kuò)大，而是它的縮小。艾蒂瑪?shù)热藶椤吧舷扌Ч奔僬f(shuō)提出了三條論據(jù)：

（1）信息源的性質(zhì)決定“上限”。換句話說(shuō)，大眾傳播傳達(dá)的不是“高、精、尖”的知識(shí)，而是某一范圍、某種程度的“一般”知識(shí)，無(wú)論社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位高者還是低者，都不可能從大眾傳播中得到超出這個(gè)程序或范圍的知識(shí)。

（2）受眾本身具有的“上限”。受眾中的“先驅(qū)部分”（即社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位高者）在感覺(jué)到自己的某種知識(shí)已經(jīng)充足的時(shí)候，就會(huì)自動(dòng)減慢或停止對(duì)這種知識(shí)的追求。

（3）現(xiàn)有知識(shí)已經(jīng)達(dá)到“上限”。即如果受眾個(gè)人的知識(shí)程度已經(jīng)高于大眾傳播的內(nèi)容，他們便不會(huì)再通過(guò)大眾傳播去尋求知識(shí)。

應(yīng)該承認(rèn)，艾蒂瑪?shù)热怂赋龅摹吧舷蕖痹趥€(gè)人對(duì)特寫知識(shí)的追求過(guò)程中是存在的，但是在人的一生追求知識(shí)的總過(guò)程中，這個(gè)“上限”是否存在則是個(gè)疑問(wèn)。因?yàn)?，盡管個(gè)人對(duì)特定知識(shí)追求在一定階段上會(huì)出現(xiàn)“飽和”或知識(shí)量增加的停頓，然而與此同時(shí)他們也就會(huì)開(kāi)始對(duì)新知識(shí)的追求過(guò)程，這一過(guò)程的結(jié)果必然帶來(lái)知識(shí)總量的增加。此外，考慮到知識(shí)的老化和更新的因素，社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位低的人即使后來(lái)在某個(gè)“上限”趕上了社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位高者，這種知識(shí)的實(shí)際價(jià)值也早已大大打了折扣。因此，認(rèn)為通過(guò)大眾傳播的“知識(shí)平均化”效果可以消除社會(huì)“知溝”，實(shí)現(xiàn)普遍社會(huì)平等的觀點(diǎn)是很幼稚的。

14、簡(jiǎn)述卡茨曼“信息溝”理論的要求，并予以分析

答：卡茨曼著眼于新傳播技術(shù)的發(fā)展，于1974年提出了“信息溝”理論。該理論的要點(diǎn)如下:

（1）新傳播技術(shù)的采用將帶來(lái)整個(gè)社會(huì)的信息流通量和信息接觸量的增大，這對(duì)每一個(gè)社會(huì)成員來(lái)說(shuō)都是如此。

（2）新技術(shù)的采用所帶來(lái)的利益并非對(duì)所有社會(huì)成員都是均等的。換句話說(shuō)，現(xiàn)有信息水準(zhǔn)較高或信息能力較強(qiáng)的人，能夠比信息能力較弱的人獲得更多的信息，其理由是:A、新技術(shù)的早期效果，首先會(huì)帶給那些傳播活躍、既有信息積蓄量大的群體；B、對(duì)新媒介傳播技術(shù)及其傳播內(nèi)容的接觸和使用需要相關(guān)知識(shí)，這對(duì)現(xiàn)有信息能力較弱的人是不利的；C、采用新技術(shù)需要經(jīng)濟(jì)條件或其他資源，而這些資源的現(xiàn)實(shí)社會(huì)分配并不均等；D、現(xiàn)有信息水準(zhǔn)的程度與采用新媒介技術(shù)的積極性成正比，主觀因素也決定了前者處于有利地位。

（3）與人的能力相比，電腦等機(jī)器的信息處理和積蓄能力要強(qiáng)大的多；既有的信息富裕階層通過(guò)早期采用和熟練使用這些先進(jìn)機(jī)器，能夠比其他人更擁有信息優(yōu)勢(shì)。

（4）新媒介技術(shù)層出不窮，更新?lián)Q代周期越來(lái)越短，其趨勢(shì)更可能是“老溝”未能填平，而“新溝”又不斷出現(xiàn)。這種狀況，在新媒介的采用過(guò)程中尤其明顯。

在媒介技術(shù)發(fā)展日新月異的情況下，縮小社會(huì)的“信息溝”乃至“知溝”至少必須在兩個(gè)方面采取具體對(duì)策:一是在“硬件”方面，必須對(duì)不發(fā)達(dá)地區(qū)或低收入階層制定特殊的扶持政策，例如對(duì)一定收入以下的家庭或地區(qū)實(shí)行價(jià)格優(yōu)惠，以推進(jìn)硬件在全社會(huì)的普及程度。二是在“軟件”方面，必須提高全體社會(huì)成員的“媒介使用能力”。換句話說(shuō)，僅有了硬件的普及還不夠，由于新媒介的使用伴隨著一定知識(shí)和技能，如果不進(jìn)行使用知識(shí)和技能的培養(yǎng)或教育，縮小社會(huì)知溝也只能是一句空話。

Chapter十三：國(guó)際傳播與全球傳播

一、名解

1、國(guó)際傳播：是以國(guó)家社會(huì)為基本單位、以大眾傳播為主要手段的國(guó)與國(guó)之間的信息傳播。

2、全球傳播：是伴隨全球性信息系統(tǒng)形成，傳播主體的多元化而出現(xiàn)的