零售行業(yè)大話營銷建立你自己的營銷組織

大話營銷營銷—關(guān)于財富的思維方式2021/8/151講師簡介

程烈先生上海大學(xué)經(jīng)濟管理中心工商管理碩士上海大學(xué)營銷學(xué)講師上海福臨門高級營銷經(jīng)理2021/8/152引言

一切事物的運行。。。。。。。無論國家、城市、企業(yè)、個人。。。無論政治、軍事、經(jīng)濟、文化。。。。只要以商的角度去思考便可稱為營銷。所以營銷僅僅是一種思維方式，正因為如此營銷才顯示出強大的力量！

2021/8/153商圣：陶朱公陶朱公。原名：范蠡，楚國人。協(xié)助越王勾踐復(fù)國。官拜上將軍。后定居于陶（現(xiàn)山東定陶縣）。改姓朱。人稱：陶朱公。陶朱公三致千金，建立了龐大的產(chǎn)業(yè)體系。本固枝榮成為海內(nèi)第一富翁。猗頓畜牧，成為第一位晉商泰斗。2021/8/154陶朱公商訓(xùn)12則能識人：善于了解、分析和懂得人的個性；能接納：注重和客戶、股東、員工等建立良好的關(guān)系；能安業(yè)：專注于一個領(lǐng)域進(jìn)行發(fā)展；能整頓：貨物的擺放要整齊，銷售概念和形象要好；能敏捷：要懂得授權(quán)，經(jīng)營要有靈活性；能討帳：懂得管理資金，妥善處理財務(wù)；能用人：愛才敬才，選擇適當(dāng)?shù)娜颂幚聿灰粯拥纳虅?wù)；能辯論：要有好的口才，能夠和各層次進(jìn)行溝通；能辦貨：注重后勤服務(wù)；能知機：懂得抓住機會，并評估風(fēng)險和回報；能倡率：老板要以身作則；能遠(yuǎn)數(shù)：要有長遠(yuǎn)的發(fā)展目標(biāo)和眼光。2021/8/155走近營銷“清明上河圖”古代營銷全家?！傲旨忆佔印苯默F(xiàn)代促銷模式我們的祖先早已深窺營銷的真諦。營銷起源于中國。。。2021/8/156商的地位翻開中國數(shù)千年的文獻(xiàn)，很少有歌頌商人的文章、詩詞。“朱門酒肉臭，路有凍死骨。”中國文化反商人，也反有錢人。歷代皇帝都鼓吹“士農(nóng)工商”的概念。廣為稱道的商業(yè)行為是“絲綢之路”。那是許許多多的無名商人與西方的商業(yè)行為。2021/8/157縱、橫營銷中國公元前一百多年前，有兩位號稱曠世奇才的謀士——蘇秦、張儀。經(jīng)歷了懸梁刺股的磨難后，創(chuàng)造出了兩個改變中國歷史的方案：合縱、連橫。蘇秦合縱六國官拜總相國張儀連齊攻楚個個擊破然而，妙就妙在蘇唱張從，陽違陰奉。。。因為合縱所以連橫，因為連橫必須合縱！終于，蘇張二人各成大業(yè)。2021/8/158練習(xí)1建立你自己的營銷組織時間：15分鐘。以8人為單位建立一個公司，你們現(xiàn)在要做的是：STEP1：給你們的公司選一位領(lǐng)導(dǎo)人，并進(jìn)行簡單的分工；STEP2：給你們的公司取一個公司名稱，一個品牌名稱，選一個產(chǎn)品。STEP3：用5分鐘向大家介紹你的公司、你的產(chǎn)品、你的品牌。（包括：產(chǎn)品知識、產(chǎn)品價值、消費意義。并最好用一個詞或一句話來概括）。2021/8/159營銷觀念的演進(jìn)生產(chǎn)觀點：“我們公司的基本作用是生產(chǎn)高質(zhì)量的產(chǎn)品，雇傭銷售員是為了把產(chǎn)品賣出去。”推銷觀點：“我們必須有第一流的推銷力量，該力量能把產(chǎn)品以最優(yōu)的價格推銷出去。”營銷觀點：按顧客要求來確定——何種產(chǎn)品應(yīng)投放市場及怎樣投放。社會營銷觀點：按社會與環(huán)境要求來確定產(chǎn)品的生產(chǎn)和開展?fàn)I銷。2021/8/1510營銷概念的歷史演進(jìn)1與營銷相關(guān)的核心概念：經(jīng)濟學(xué)：短缺/供求。營銷學(xué)：交換/滿足。政治學(xué)：權(quán)力/平衡。人文學(xué)：文化/習(xí)俗。50年代：“產(chǎn)品生命周期”，“品牌形象”，“市場細(xì)分”，“產(chǎn)品差異”，“市場營銷概念”，“營銷審計”。60年代：“營銷近視癥”，“消費行為/生活方式”，“4P營銷組合（產(chǎn)品、價格、渠道、促銷）”。70年代：“定位”，“社會責(zé)任營銷”，“擴大的營銷概念”，“服務(wù)營銷”，“環(huán)保營銷”，“連鎖營銷”。2021/8/1511營銷概念的歷史演進(jìn)280年代：“內(nèi)部營銷”，“全員營銷”，“營銷戰(zhàn)略”，“全球營銷”，“關(guān)系營銷”，“直銷”，“綠色營銷”，“大營銷14P”90年代：“整合營銷”，“電子商務(wù)”，“網(wǎng)絡(luò)營銷”，“知識經(jīng)濟”，“全球營銷”20年代：體驗經(jīng)濟——體驗營銷。直效關(guān)系營銷。2021/8/1512耕耘大腦——營銷定位

我們的營銷對象自始至終是人的大腦，而我們所提供的所有產(chǎn)品或服務(wù)是能使我們的想法作用于并且保存于人的大腦的工具。我們首先要在人們的大腦中擁有“一畝三分地”，通過耕耘形成人們對我們的產(chǎn)品知識認(rèn)知、價值認(rèn)知、意義認(rèn)知。營銷定位：選擇有生命力的種子，找到并盡可能擁有大腦的一個空間，種出我們所需要的東西。2021/8/1513營銷過程即戰(zhàn)爭

今天市場營銷的本質(zhì)并非為顧客服務(wù)，而是在同競爭對手的對壘過程中，以智取勝、以巧取勝、以強取勝。簡言之，市場營銷就是戰(zhàn)爭，敵人就是競爭對手，而顧客就是要占領(lǐng)的陣地。

營銷的本意就是為了激發(fā)需求，獲取并壟斷利益，是個人和集體智慧的體現(xiàn)，是一種思維方式。我們也可以換一個角度：從營銷運營角度來講，營銷是個人和集體通過創(chuàng)造,提供出售,并同別人交換產(chǎn)品和價值,以獲得其所需所欲之物的一種社會和管理過程.。從廣義上講，營銷就是誘發(fā)目標(biāo)觀眾對某一商品產(chǎn)生預(yù)期反應(yīng)所采取的種種行動。

2021/8/1514需要層次自我實現(xiàn)需要：自我發(fā)展與實現(xiàn)。尊重需要：自我尊重、知名度、地位。社會需要：歸屬感、愛。安全感：安全、保護(hù)。生理需要：饑餓、口渴。2021/8/1515營銷制高點：明確使命我們要保持那些使福臨門成為福臨門的東西。我們的員工——從導(dǎo)購員到總經(jīng)理，都必須以此為行動準(zhǔn)則！只有明確使命才能讓全體員工、顧客、乃至社會知道我們的存在及我們所提供的產(chǎn)品和服務(wù)的意義。2021/8/1516迪斯尼的使命迪斯尼的理想是簡單的。這將是人們發(fā)現(xiàn)快樂和知識的地方，父母和子女享受天倫之樂的地方，老師和學(xué)生更好地相互理解、進(jìn)行教育的地方。老一代在這里能捕捉到值得懷念的流逝歲月，年輕一代在這里嘗試著挑戰(zhàn)未來的滋味。2021/8/1517練習(xí)2明確我們的使命福臨門是提供小包裝食用油的企業(yè)，公司目前的目標(biāo)是：“成為國際一流的營銷公司”。請各組用25分的時間討論：

福臨門的使命是。。。。。。2021/8/1518定義你的使命為什么客戶能夠記住我們？客戶在與我們打交道之后感受如何？客戶怎樣向他們的朋友評價我們？我們在部門以什么方式互相幫助？我們的部門怎樣支持公司的總體目標(biāo)？2021/8/1519交換和交易

交換就是通過提供某種東西作為回報，從某人那兒取得所要東西的行為。交換的發(fā)生，必須具備五個條件：1。至少要有兩方。2。每一方都有被對方認(rèn)為有價值的東西。3。每一方都能溝通信息和傳送貨物。4。每一方都可以自由接受或拒絕對方的產(chǎn)品。5。每一方都認(rèn)為與另一方進(jìn)行交易是適當(dāng)?shù)幕蚍Q心如意的。

交換是一個過程而不是一個事件。一旦達(dá)成協(xié)議，我們就說發(fā)生了交易行為。交易是交換活動的基本單元，交易是由雙方之間的價值交換所構(gòu)成的。2021/8/1520產(chǎn)品分銷分銷渠道策略原則：財務(wù)原則適應(yīng)性原則可控制原則渠道的三個方面：銷售渠道實體分銷服務(wù)渠道整合營銷渠道——深度分銷。2021/8/1521營銷迷陣：

零售商、批發(fā)商與制造商搏弈零售商、批發(fā)商是我們的合作伙伴還是競爭對手？10個人一天只能吃1斤米。有3個選擇：每人挨餓；殺掉其中的幾個；齊心協(xié)力多掙幾斤米。2021/8/1522練習(xí)3可樂游戲我們在游戲中將扮演一個商品產(chǎn)供銷系統(tǒng)。其中的商品定為可樂，且品牌固定為“可口可樂”請注意：每組各2人分別扮演：零售商、批發(fā)商、制造商。你們的唯一目標(biāo)是盡量扮演好自己的角色，使利潤最大。在游戲進(jìn)行過程中，你們將得到一系列的提示，告訴你們情境的變化。最后，我們將進(jìn)行討論來分享游戲的結(jié)果。2021/8/1523營銷利器：深度分銷

產(chǎn)品在某一目標(biāo)區(qū)域內(nèi)的有效出售地點擁有很高的上柜率，且單位產(chǎn)品的平均被采購周期不斷縮短，居于行業(yè)領(lǐng)先地位。。在批發(fā)上擁有很強的自然張力。。。。這些美好的愿景我們稱之為：深度分銷。實現(xiàn)深度分銷的關(guān)鍵是品牌分銷（質(zhì)的分銷）。必須有營銷團隊的共同合作方可實現(xiàn)。2021/8/1524產(chǎn)品出售批發(fā)與零售。批發(fā)。零售?，F(xiàn)代與傳統(tǒng)。大賣場集貿(mào)批發(fā)經(jīng)銷商2021/8/1525消費者購買行為模式7Os框架：

該市場由誰構(gòu)成？購買者。該市場購買什么？購買對象。該市場為何購買？購買目的。誰參與購買行為？購買組織。該市場怎樣購買？購買行為。該市場何時購買？購買時間。該市場何地購買？購買地點。2021/8/1526影響消費者的因素文化因素：文化、亞文化、社會階層社會因素：相關(guān)群體、家庭、角色和地位個人因素：年齡和生命、周期的階段、職業(yè)、經(jīng)濟情況、生活方式、個性和自我觀念心理因素：動機、感覺、學(xué)習(xí)、信念和態(tài)度2021/8/1527營銷關(guān)鍵詞產(chǎn)品:是任何能用以滿足人類某種需要或欲望的東西.產(chǎn)品的二重價值：硬價值、軟價值。產(chǎn)品的三個因素：實體商品、服務(wù)和創(chuàng)意。2021/8/1528營銷關(guān)鍵詞產(chǎn)品的五個層次：核心利益：顧客真正要得到的服務(wù)或利益?；拘问剑簩崿F(xiàn)核心利益的具體的東西。舉例：包裝、形狀、式樣、品質(zhì)、風(fēng)格、商標(biāo)期望產(chǎn)品：購買者購買產(chǎn)品時通常希望和默認(rèn)的一組屬性和條件。附加產(chǎn)品：包括增加的服務(wù)和利益，他能把公司的提供物與競爭者的提供物區(qū)別開來。潛在產(chǎn)品：產(chǎn)品最終可能會實現(xiàn)的全部附加部分和新轉(zhuǎn)換部分。

如果，附加產(chǎn)品包括著產(chǎn)品的今天，則潛在產(chǎn)品指出它可能的演變。公司用新的方法在尋求附加產(chǎn)品以滿足顧客和區(qū)分他們的供應(yīng)品。2021/8/1529市場——營銷對象一個市場是由那些具有特定的需要或欲望，而且愿意并能夠通過交換來滿足這種需要或欲望的全部潛在顧客所組成。現(xiàn)代經(jīng)濟的5個基本市場：資源市場、制造者市場、中間商市場、消費者市場、政府市場。2021/8/1530營銷悖論經(jīng)銷商為何總是被誣陷為投機商？廣告一停銷量下降，消費者為何如此無情？價格戰(zhàn)為何總是一把雙面劍？。。。。。。。。。尋求安全。人的生存本意，思維慣性。力求規(guī)模！貿(mào)易的思維方式。一切品牌營銷的努力，貿(mào)易都可將其沖毀！2021/8/1531品牌——營銷核心

營銷過程就是打造品牌的過程。營銷過程的核心就是在消費者心目中建設(shè)品牌。2021/8/1532品牌是什么?品牌是你所擁有的在潛在顧客心目中的單一看法或概念。營銷就是在潛在顧客的心目中建立一個品牌。如果你能夠打造一個強勢品牌，你將會成功。如果你不能夠打造一個強勢品牌，那么，世界上所有的廣告、奇特的包裝、銷售促進(jìn)和公共關(guān)系，都無法幫助你達(dá)成你的目標(biāo)。2021/8/1533品牌——

讓人們按照我們的方式思考如果上帝是一個品牌的話，敬仰上帝的人就已經(jīng)知道他該做什么；如果所有的的神佛是品牌的話，敬仰他們的人不會迷失方向；如果主義是品牌的話，我們所有的生活都將充滿意義；如果所有的這些是我們的品牌所能帶來的。。。。。。品牌的作用在于：人們所想的正是我們希望的！2021/8/1534永遠(yuǎn)的光芒：佛的雕像全世界佛的雕像數(shù)以千萬，沒有人會懷疑那不是佛。對佛的理解更是五花八門，但佛的意義亙古不變。品牌的意義就在于建立消費者心中的佛！2021/8/1535營銷使者：公關(guān)+廣告如果人們的大腦中有一堆干柴，我們將用公關(guān)的智慧之火將其點燃，用廣告這把芭蕉扇把它煽得更旺。公關(guān)讓人們相信我們的想法；廣告讓人們記住我們的想法。。。。。。但請注意：我們的使命只有一個，那就是:使企業(yè)的生命之樹常青！2021/8/1536營銷將領(lǐng)今天的商界呼喚更多的市場營銷將領(lǐng)，需要更多的人承擔(dān)起統(tǒng)帥和指導(dǎo)營銷全局的職責(zé)。未來的營銷將領(lǐng)應(yīng)擁有的品質(zhì)是靈活、意志力和膽識。許多公司的銷售活動降級為許多小規(guī)模的戰(zhàn)斗，我們稱之為“塹壕戰(zhàn)”。那么當(dāng)我們已經(jīng)擁有足夠強大的力量發(fā)動有效的營銷戰(zhàn)斗時候，哪里才能找到指揮這些大規(guī)模行動的營銷將領(lǐng)呢？2021/8/1537營銷將領(lǐng)必須機動靈活營銷將領(lǐng)的主要品質(zhì)是靈活變通。這種品質(zhì)并無魅力，通常并不被認(rèn)為是一種美德。然而，若是缺乏這種品質(zhì)，軍事將領(lǐng)將毫無建樹。作為一名營銷將領(lǐng)，只要清楚你的使命，在戰(zhàn)場上可以而且必須具有足夠的靈活機動性，使公司戰(zhàn)略適應(yīng)形勢。優(yōu)秀的將領(lǐng)沒有固執(zhí)的偏見。他們在做出決定之前，會慎重考慮所有的問題，聆聽所有的意見。正是頭腦的這種靈活性能引起敵營的恐慌。因為他們無法知道敵人何時來犯，毫無準(zhǔn)備，防不勝防。2021/8/1538營銷將領(lǐng)必須要有勇氣“如果用一個詞總結(jié)作為一名優(yōu)秀的經(jīng)理的素質(zhì)，那就是`判斷力`。你可以使用世界上最先進(jìn)的計算機，也可以收集到所有的圖表和數(shù)據(jù)，但是，最終你得對收集到的信息進(jìn)行匯總，制定出一張時間表，并且開始———行動”李。艾科卡當(dāng)士氣低落的時候，公司最需要的是內(nèi)部能夠鼓舞士氣的領(lǐng)袖。請注意：只有營銷勝利才能真正鼓舞團隊的士氣！2021/8/1539營銷將領(lǐng)必須勇敢職位越高，勇氣越差！所以一個成功的營銷將領(lǐng)必須：處驚不變，居安思危。2021/8/1540營銷將領(lǐng)需要運氣在市場營銷戰(zhàn)斗中，運氣起著重要的作用。戰(zhàn)略已定，進(jìn)攻已畢，你就要開始為結(jié)束做準(zhǔn)備了。如果戰(zhàn)斗沒有取得成功，請接受我們的忠告：一位優(yōu)秀的營銷將軍應(yīng)該知道何時抽身而退。白白浪費資源以保存自我毫無意義。最好應(yīng)該承認(rèn)失敗，抽身打入另一場營銷戰(zhàn)斗中。營銷戰(zhàn)場上還有更多的戰(zhàn)斗要打，更多的勝利等著你去拼搏爭??！2021/8/1541營銷攻略營銷攻略有許多種，但戰(zhàn)略思想只有一個：克敵制勝。從競爭地位來分看：領(lǐng)跑品牌攻略；挑戰(zhàn)品牌攻略。從競爭方式來分看：防御戰(zhàn)、進(jìn)攻戰(zhàn)、側(cè)翼戰(zhàn)、游擊戰(zhàn)。營銷的戰(zhàn)場在于人的大腦。2021/8/1542營銷利潤源：聚焦負(fù)債過重的經(jīng)濟將導(dǎo)致戰(zhàn)爭！負(fù)債過重的企業(yè)將面臨破產(chǎn)！負(fù)債過重的“人”將面臨崩潰！減負(fù)要從“人”開始！而人