營銷進階渠道管理管理零售批發(fā)和市場後勤

營銷進階—

渠道管理管理零售、批發(fā)和市場后勤2021/8/151各部門組織的主要類型是什么？部門組織要進行什么營銷決策？部門的主要發(fā)展趨勢是什么？

管理零售、批發(fā)和市場后勤

Herewewilllearn2021/8/152一，零售零售包括在商品或服務(wù)中直接銷售給最終消費者以供其個人非商業(yè)性使用過程中所涉及的一切活動 （1）零售的主要類型 （2）零售商營銷決策 （3）零售的主要趨勢2021/8/153（1）零售的主要類型商店零售商： 專業(yè)商店、百貨商店、超級市場、便利商店、折扣商店、廉價零售商、超級商店和樣品目錄陳列室等。無商店零售商： 直接攤銷、直接營銷、自動售貨和購物服務(wù)。零售組織： 公司連鎖商店、自愿連鎖店、零售商店合作組織、消費者合作社、特許經(jīng)營組織和商業(yè)聯(lián)合大公司。2021/8/154商店零售商類型類型描述例子專業(yè)商店經(jīng)營一條窄產(chǎn)品線，而該產(chǎn)品線所含的花色品種卻較多。專業(yè)商店可按其產(chǎn)品線的窄度再進一步分類，如單線生產(chǎn)線、有限生產(chǎn)線和超級專業(yè)商店服飾商店、運動用品商店、家具店、花店及書店百貨商店要經(jīng)營幾條產(chǎn)品線，通常有服裝、家庭用具和家常用品，每一條線都作為一個獨立的部門，由一名進貨專家或者商品專家管理。西爾斯，薩克斯第五大街，馬歇爾·菲爾德，梅斯，J.C.朋內(nèi)，諾特斯通，布盧明代爾，梅西(Tobecontinued)2021/8/155類型描述例子超級市場相對規(guī)模大、低成本、低毛利、高銷售量、自助服務(wù)式。超級市場的經(jīng)營利潤僅占其銷售額的1％，占其資本凈值的10％。雖然來自于新的創(chuàng)新的強有力的競爭者，如超級商店和折扣商店，超市是零售商店中保持了最頻繁購買的商店。大聯(lián)合，克羅格，AP典禮商店便利商店商店相對較小，位于住宅區(qū)附近，營業(yè)時間長，經(jīng)營周轉(zhuǎn)快，但是其種類有限。營業(yè)時間長，主要滿足顧客的不時之需，而商品的價格則相對高些。7－11，K集團，娃娃商店折扣商店出售標(biāo)準(zhǔn)商品，價格低于一般商店，毛利較少，薄利多銷，銷售量較大。偶然的價格折扣和臨時的價格折扣以及低價出售廉價品或劣質(zhì)品都不屬于折扣商店的范疇，真正的折扣商店用低價定期地銷售其商品，提供最流行的全國性品牌，而不是下等商品。全部折扣商店：沃爾瑪；特殊品折扣商店：皇冠書店（書籍）、環(huán)路城（電子產(chǎn)品）(Tobecontinued)2021/8/156類型描述例子廉價零售商購買低于固定批發(fā)商價格的商品并用比零售商更低的價格賣給消費者。傾向于經(jīng)營高質(zhì)量但已變化和不穩(wěn)定的商品，經(jīng)常是過剩的、泛濫的和不規(guī)則的商品。廉價零售商主要在服裝、服飾品和鞋子上發(fā)動大的攻擊。工廠門市部：米卡沙（餐具）；獨立的廉價零售商：法林地下商店；倉庫俱樂部（或批發(fā)商俱樂部）：沃爾瑪擁有的山姆俱樂部超級商店平均面積3.5萬平方英尺，主要滿足消費者在日常購買的食品和非食品類商品方面的全部需要，通常提供諸如洗衣、干洗、修鞋、支票兌換和付賬等服務(wù)皮特斯馬特（寵物供應(yīng)）；斯特普爾斯（辦公用品）樣品目錄陳列室應(yīng)用于大量可供選擇的毛利高、周轉(zhuǎn)快的有品牌商品的銷售。它們包括珠寶、電動工具、照相機、皮包、小型設(shè)備、玩具和運動器等服務(wù)商品公司2021/8/157零售生命周期一種零售商店類型在某個歷史時期出現(xiàn)，經(jīng)過一個迅速發(fā)展的時期，日臻成熟，然后衰退。新商店類型的出現(xiàn)是為了滿足顧客對服務(wù)水平和具體服務(wù)項目的各種不同的偏好。大多數(shù)產(chǎn)品種類的零售商可在下列4種服務(wù)水平上定位：

自助零售：用于許多零售業(yè)務(wù)，特別是方便商品，某種程度上也適用于選購品。自選零售：顧客自己尋找所需要的商品，盡管他們可以要求幫助。有限服務(wù)零售：提供較多的銷售幫助，因為這些商店經(jīng)營的選購品較多，顧客需要較多的信息。完全服務(wù)零售：銷售人員準(zhǔn)備在尋找――比較――選擇過程的每一環(huán)節(jié)上都提供幫助。2021/8/158非零售商店主要類型直接營銷起源于郵購和目錄營銷，但今天還包括了其他能接觸人的形式，如電訊營銷，電視直復(fù)營銷（家庭購買程序和信息商品），以及電子購買等直接推銷直接推銷方式始于幾個世紀以前，從最初的沿街叫賣發(fā)展而來，現(xiàn)在已成為一個90億美元的行業(yè)。

直接推銷有3種形式：一對一推銷：雅芳（個人化妝品）；一對多（聚會）推銷：玫琳凱化妝品公司；多層次（網(wǎng)絡(luò)）營銷：安利類型描述例子家庭購買網(wǎng)絡(luò)和QVC網(wǎng)絡(luò)（電視直復(fù)）；蘭德恩特，（目錄商店）；1－800－花店（電訊營銷）(Tobecontinued)2021/8/159類型描述例子自動售貨用于多種商品，包括帶有很大方便價值的沖動型商品（香煙、軟飲料、糖果、報紙、熱飲料等）和其他產(chǎn)品（襪子、化妝品、食品快餐、熱湯和食品、紙面簿、唱片集、膠卷、T恤衫、保險單、鞋油，甚至還有魚餌）?？煽诳蓸肥圬洐C，《紐約時報》新聞盒購物服務(wù)一種為特定委托人服務(wù)的無店零售方式。這些委托人通常是一些大型組織如學(xué)校、醫(yī)院、協(xié)會和政府機構(gòu)的雇員。委托人有權(quán)向一組選定的零售商購買，這些零售商同意給予購物服務(wù)組織成員一定的折扣。聯(lián)合購物服務(wù)組織（向它的90萬成員提供了按“成本加8％”購買商品的機會）2021/8/1510零售組織主要類型類型描述例子公司連鎖兩上或兩個以上的商店同屬一個所有者所有和管理，經(jīng)銷同樣的商品，有中心采購部和商品部，甚至連商店建筑也可以采用統(tǒng)一的基調(diào)。鐵塔唱片，費法（鞋），波特利·本（餐具和家庭家具）自愿連鎖店由某個批發(fā)商發(fā)起，若干零售商參加的組織，從事大規(guī)模購買和統(tǒng)一買賣。經(jīng)營雜貨的獨立雜貨商聯(lián)盟（IGA），經(jīng)營五金商品的真價五金公司零售商合作組織由若干零售商組成，它們成立一個中心采購組織，并且聯(lián)合進行促銷活動。聯(lián)合雜貨商（雜貨）ACE（五金）(Tobecontinued)2021/8/1511在本國的各種當(dāng)?shù)叵M者合作社麥當(dāng)勞，地鐵三明治，必勝客，吉飛·盧貝，梅內(nèi)克·穆夫拉斯消費者合作社特許經(jīng)營組織商業(yè)聯(lián)合大公司指為顧客自己所有的零售公司。這種商店可以把價格定得低一些，也可以價格照常，合作社成員則可按其個人的購買量多少分到相應(yīng)的紅利。指特許人（一家制造商、批發(fā)商或服務(wù)組織）和特許經(jīng)營人（在特許經(jīng)營系統(tǒng)中，購買擁有或者經(jīng)營其中一個或幾個單元的獨立的生意人）之間的一種契約性聯(lián)合。特許經(jīng)營組織通常是以某種獨一無二的產(chǎn)品、服務(wù)，或者某種經(jīng)營方式，或者一個商標(biāo)，或者一項專得，或者特許人的聲譽為基礎(chǔ)。由幾種不同的零售業(yè)務(wù)和形式聯(lián)合組成的所有權(quán)集中的松散型公司，組織內(nèi)各零售商的分銷和管理職能實行若干程度的一體化。F.W.華爾華茲公司，除了經(jīng)營綜合商店，還經(jīng)常金尼鞋店2021/8/1512（2）零售商營銷決策零售商需要在目標(biāo)市場、產(chǎn)品品種和采辦、服務(wù)以及商店氣氛、定價、促銷和銷售地點等方面進行決策目標(biāo)市場決策產(chǎn)品品種和采辦決策服務(wù)與商店氣氛決策定價、促銷和銷售地點決策2021/8/1513目標(biāo)市場決策零售商最重要的決策是確定目標(biāo)市場。當(dāng)確定目標(biāo)市場并且勾勒出輪廓時，零售商才能對產(chǎn)品分配、商店裝飾、廣告詞和廣告媒體、價格水平等作出一致的決策商店應(yīng)面向高檔、中檔還是低檔顧客？目標(biāo)顧客需要的是多樣化、品種分配有深度還是方便？2021/8/1514

極很都不很極舒適的店內(nèi)布置停車進店方便提供大量服務(wù)商品質(zhì)量高商品品種齊全價格比其他店高營業(yè)員和藹可親營業(yè)員提供幫助到其他店很方便回家方便不舒適的店內(nèi)布置停車進店不方便提供很少服務(wù)商品質(zhì)量低商品品種有限價格比其他店低營業(yè)員不友好營業(yè)員不提供幫助到其他店不方便回家不方便新形象A老形象B某店新老形象比較2021/8/1515產(chǎn)品品種和采辦決策零售商所經(jīng)營的產(chǎn)品品種必須與目標(biāo)市場可能購買的商品相一致。零售商必須決定①產(chǎn)品品種組合的寬度（窄或?qū)挘┖蜕疃取矞\或深〕。②產(chǎn)品質(zhì)量。③產(chǎn)品差異化。以競爭的零售商所沒有的獨特的全國性品牌為特色以私人品牌商品為特色突出其是大型有特色的銷售活動以新奇多變的商品為特色以率先推出最近或最新的商品為特色提供定做商品的服務(wù)提供高目標(biāo)的品種2021/8/15161．合作性廣告，賣方同意支付零售商為推銷賣方產(chǎn)品而花費的一部分廣告成本。2．產(chǎn)品轉(zhuǎn)售之前的標(biāo)簽，賣方在每一產(chǎn)品上貼上一張標(biāo)簽，標(biāo)明產(chǎn)品的價格、廠家、規(guī)格、編號及顏色，這些標(biāo)簽有助于零售商在產(chǎn)品銷完以后再定購該產(chǎn)品。3．無存貨采購，賣方保存存貨，一接到通知，即將產(chǎn)品運送給零售商。4．自動化再定購系統(tǒng)，賣方提供各類表格，計算機則將零售商對商品的自動化一購連接起來。5．提供廣告精品，諸如：有光澤的照片，廣播稿。6．特價，全店商品大減價促銷活動。7．給零售商以退貨和交換的優(yōu)惠權(quán)利。8．為零售商將商品標(biāo)價降低而作出的折讓。9．資助店內(nèi)示范。賣方用于零售商的營銷工具2021/8/1517零售商還必須決定向顧客所提供的服務(wù)組合。服務(wù)組合是一家商店區(qū)別于另一家商店的主要工具之一。商店氣氛是商店差異化的另一個要素。商店氣氛是指商店的實體布局和商店給人的“印象”。商店必須精心構(gòu)思，使其具有一種適合目標(biāo)市場的氣氛，使顧客樂于購買。服務(wù)與商店氣氛決策2021/8/1518典型的零售服務(wù)組合

售前服務(wù)售后服務(wù)輔助服務(wù)1．接受電話訂貨1．送貨1．兌現(xiàn)支票2．接受郵購訂貨2．正規(guī)包扎2．提供一般信息3．廣告3．禮品或包扎3．免費停車場4．櫥窗陳列4．商品調(diào)整4．餐廳5．店內(nèi)陳列5．退貨5．修理6．試衣室6．換貨6．內(nèi)部裝飾7．營業(yè)時間7．代客剪裁7．信用交易8．時裝表演8．代客安裝8．休息室9．舊貨折價收進9．代客刻字9．照看嬰兒服務(wù)2021/8/1519定價、促銷和銷售地點決策價格決策：零售商的價格是一個關(guān)鍵的定位因素，必須根據(jù)目標(biāo)市場、產(chǎn)品服務(wù)分配組合和競爭的有關(guān)情況來加以確定。促銷決策：零售商廣泛使用促銷工作來產(chǎn)生交易和購買。銷售地點決策：零售商店的店址選擇是否吸引顧客的一個關(guān)鍵性競爭要素。零售商可以通過檢查4個指標(biāo)，評估某個商店的銷售效益：平均每天經(jīng)過的人數(shù)來店光顧的人數(shù)比例光顧的人中購貨顧客的比例每次購買的平均金額2021/8/1520（3）零售業(yè)的發(fā)展趨勢零售新形式：新的零售形式不斷涌現(xiàn)，威脅著現(xiàn)有的零售形式。零售生命周期縮短：由于變革在加速，所以新的零售形式的生命周期正在縮短。非商店零售：電子時代極大地增加了非商店零售的機會。各類商店的競爭加?。寒?dāng)前在不同類型商店之間的競爭愈演愈烈。零售業(yè)兩極分化：由于各類型商店之間的競爭日益加劇，零售商在其所經(jīng)營的各個產(chǎn)品線上定位時便出現(xiàn)了兩極化的情況。2021/8/1521巨型零售商：超級零售商出現(xiàn)了。通過他們高級信息系統(tǒng)和購買力，這些巨型零售商使顧客得到強有力的價格優(yōu)惠。一次完全全部購物的定義在改變：諸如西爾斯和梅西等面貨商店過去珍視它們的一次購足的方便性。垂直營銷系統(tǒng)的發(fā)展：營銷渠道的管理與計劃的專業(yè)化程度越來越高。戰(zhàn)略組合方法：零售技術(shù)作為競爭手段正變得日益重要。大零售商的全球擴張：零售商正以其獨特的形式和強大的品牌促銷，日益快速地走向其他國家。零售商店成為社區(qū)活動中心2021/8/1522二，批發(fā)批發(fā)包括將商品或服務(wù)售予那些為了再售或企業(yè)使用而購買的人時所發(fā)生的一切活動。它不包括制造商和農(nóng)民，因為他們主要從事的是生產(chǎn)，也不包括零售商。批發(fā)的主要類型是什么？批發(fā)要進行什么營銷決策？批發(fā)的主要趨勢是什么？2021/8/1523批發(fā)商的功能1，推銷和促銷：批發(fā)商提供推銷隊伍，使制造商能以較小的成本開支接近許多小顧客。2，采購和置辦多種商品：批發(fā)商能夠選擇和置辦其顧客所需要的商品品目和花色，這樣就減少了顧客的大量工作。3，整買零賣：批發(fā)商通過購買整車運載的貨物，把整批貨物分解成較小單元，為其顧客節(jié)省費用。4，存貨：批發(fā)商備有一定的庫存，因為他們比制造商近。2021/8/15245，融資：批發(fā)商為其顧客提供財務(wù)援助，如準(zhǔn)許賒購等，同時也為其供應(yīng)商提供財務(wù)援助，如提早訂貨，按時付款等。6，承擔(dān)風(fēng)險：批發(fā)商由于擁有所有權(quán)而承擔(dān)了的若干風(fēng)險，同時還要承擔(dān)由于偷竊、危險、損壞和過時被棄所造成的損失。7市場信息：批發(fā)商向他們的供應(yīng)者和顧客關(guān)競爭者各種活動、新產(chǎn)品、價格變化等方面的情報。8，管理服務(wù)和建議：批發(fā)商經(jīng)常幫助零售商改進其經(jīng)營活動，還可通過提供培訓(xùn)和技術(shù)服務(wù)，幫助產(chǎn)業(yè)客戶。2021/8/1525批發(fā)商的類型類型描述商業(yè)批發(fā)商獨立所有的商業(yè)企業(yè)，他們買下所經(jīng)銷商品的所有權(quán)，然后出售。在不同的行業(yè)里，其稱呼有所不同。商業(yè)批發(fā)商還可以進一步細分為完全服務(wù)批發(fā)商和有限服務(wù)批發(fā)商。完全服務(wù)批發(fā)商提供全面服務(wù)，包括存貨、推銷隊伍、顧客信貸、負責(zé)送貨以及協(xié)助管理等服務(wù)。包括兩種類型：批發(fā)中間商和工業(yè)分銷商。批發(fā)中間商主要向零售商銷售，并提供全面服務(wù)。一般商品批發(fā)商經(jīng)營幾條商品線，而專線經(jīng)營批發(fā)商經(jīng)常一條或兩條產(chǎn)品線，但是品種深度較大。專業(yè)批發(fā)商專門經(jīng)營一條產(chǎn)品線的某個部分（例如，健康食品批發(fā)商、海味食品批發(fā)商）。(Tobecontinued)2021/8/1526工業(yè)分銷商指向制造商而不是向零售商銷售的商人批發(fā)商。他們提供若干服務(wù)，如存貨、提供信貸和負責(zé)送貨等。有限服務(wù)批發(fā)商相對于完全服務(wù)批發(fā)商而言，他們向其供應(yīng)者和顧客只提供極少的服務(wù)。有限服務(wù)批發(fā)商以下6種類型?，F(xiàn)款交易運貨自理批發(fā)商自理批發(fā)商只經(jīng)營一些周轉(zhuǎn)快的商品，賣給小型零售商，收取現(xiàn)款，一般不負責(zé)送貨?？ㄜ嚺l(fā)商主要執(zhí)行銷售和送貨職能。他們經(jīng)營一些變質(zhì)的商品（如牛奶、面包和快餐），用卡車將商品送到超級市場、小雜貨店、醫(yī)院、餐廳、工廠自助食堂和旅館，現(xiàn)貨現(xiàn)賣。直送批發(fā)商專門經(jīng)營一些笨重的工業(yè)產(chǎn)品，如煤、木材和重型設(shè)備等。他們不存貨或者不經(jīng)手商品。他們收到訂貨單以后，就找一個制造商，由制造商按照雙方議定的條件和送貨時間，直接將商品運送給客戶。(Tobecontinued)2021/8/1527專柜寄售批發(fā)商服務(wù)對象是雜貨商店和藥品零售商，大多數(shù)經(jīng)營非食品類商品。這些零售商不要訂貨和保留幾百種非食品類商品的陳列。專柜寄售批發(fā)商采取寄售的方法，即他們持有商品的所有權(quán)并只對已售給消費者的商品向零售商開單收款。他們不進行什么促銷活動，因為他們經(jīng)營的是許多做過大量廣告宣傳的品牌產(chǎn)品。生產(chǎn)合作社為農(nóng)場成員所有，在農(nóng)場集中生產(chǎn)，然后賣給當(dāng)?shù)馗鱾€市場。郵購批發(fā)商向零售商，工業(yè)用戶、相關(guān)顧客寄送商品目錄，主要有珠寶，化妝品、專門食品和其他一些小商品。他們的主要顧客是邊遠小地方的商人，不用派推銷員去訪問顧客。經(jīng)紀人和代理商不擁有商品所有權(quán)并且僅執(zhí)行有限的幾個功能。他們的主要功能就是促進買賣，為此，他們將獲得銷售價的2％－6％作為傭金。他們一般也專門經(jīng)營某條產(chǎn)品線，或者專門為某類顧客服務(wù)。(Tobecontinued)2021/8/1528銷售代理商采購代理商經(jīng)紀人代理商制造商代理商被授予契約上規(guī)定的銷售制造商全部產(chǎn)品的權(quán)利。這些制造商不是對推銷毫無興趣，就是不能勝任此項工作。銷售代理商猶如一個銷售部門，對于產(chǎn)品價格、交易條件等有很大的影響力。一般和買主建有長期關(guān)系，為其采購商品，經(jīng)常為買主收貨、驗貨、儲存和送貨。他們知識豐富，可以向其委托人提供有益的市場情報，并且為其采購到價格適宜的優(yōu)良商品。主要作用是為買賣雙方牽線搭橋，協(xié)助談判。由委托方付給他們傭金。他們不存貨，不卷入財務(wù)，不承擔(dān)風(fēng)險。代理商不是代表買方，就是代表賣方，委托關(guān)系比較持久，代理商有以下4種類型。代表兩家或兩家以上產(chǎn)品線互相補充的制造商。他們和各制造商就價格政策、地區(qū)、訂單處理程序、送貨服務(wù)和商品擔(dān)保，以及傭金標(biāo)準(zhǔn)等方面，訂有書面協(xié)議。他們熟悉每個制造商的產(chǎn)品線，并且利用自己廣泛的接觸面來推銷制造商的產(chǎn)品。(Tobecontinued)2021/8/1529采購辦事處作用與采購經(jīng)紀人和代理商的作用相似，但前者是買方組織的組成部分。許多零售商在大的市場中心，如紐約和芝加哥等地設(shè)立采購辦事處。其他批發(fā)商在某些特定的經(jīng)濟領(lǐng)域，可以看到一些特殊的批發(fā)商。包括農(nóng)產(chǎn)品集貨商（購買農(nóng)民的農(nóng)產(chǎn)品），散裝石油廠和油站（聯(lián)合購買油井的石油），拍賣公司（拍賣汽車、設(shè)備等給經(jīng)銷商和其他商人）。銷售分部和營業(yè)所制造商為了加強存貨控制，改進銷售和促銷工作，經(jīng)常開設(shè)自己的銷售分部和營業(yè)所。銷售分部備有存貨，常見于木材、汽車設(shè)備和配件等行業(yè)。營業(yè)所不存貨，主要用于織物和小商品行業(yè)。制造商和零售商的分部和營業(yè)所不是通過獨立批發(fā)商，而是賣方或買方自己進行的批發(fā)業(yè)務(wù)。它有兩種形式：傭金商取得商品實體持有權(quán)，并處理商品銷售的代理商。一般與委托人沒有長期關(guān)系，常從事于農(nóng)產(chǎn)品營銷，受托于那些不愿自己出售產(chǎn)品和不屬于生產(chǎn)合作社的農(nóng)場主。(Tobecontinued)2021/8/1530批發(fā)商營銷決策目標(biāo)市場決策批發(fā)商應(yīng)該明確自己的目標(biāo)市場，而不能企圖為每一個人提供服務(wù)。產(chǎn)品品種和服務(wù)決策批發(fā)商的“產(chǎn)品”是指他們經(jīng)營的品種。定價決策批發(fā)商通常在貨物成本上，按傳統(tǒng)的比率加成，比如說20％，以抵補自己的開支。促銷對策批發(fā)商主要依賴他們的銷售員以獲得促銷目標(biāo)。批發(fā)地點決策在過去，批發(fā)商一般設(shè)在租金低廉、征稅較少的地段，他們的物質(zhì)設(shè)施和辦公室也不花什么錢。批發(fā)商用于貨物管理系統(tǒng)和訂單處理系統(tǒng)的手段往往落后現(xiàn)在可得到的技術(shù)。今天，在進取性的批發(fā)商改進貨物處理過程和成本，開發(fā)自動化倉庫管理。2021/8/1531三，市場后勤實物分配

把商品送達顧客的過程傳統(tǒng)上稱為實物分配。實物分配從工廠開始，努力選擇一系列的倉庫（儲存點）和運輸承運人，以適當(dāng)?shù)臅r間和/或最低的總成本，把生產(chǎn)的商品送到最終的目的地。供應(yīng)鏈管理

實物分配的觀念擴大成更廣泛的供應(yīng)鏈管理觀念。供應(yīng)鏈管理的起點要早于實物分配，注重于正確輸入（原材料、組件和資本設(shè)備）過程；有效地把它們轉(zhuǎn)化為制成品，分發(fā)到最終目的地。它甚至還擴展至研究公司的供應(yīng)商自己怎樣獲得它們的輸入品并化為原材料