2023年人力資源管理師基礎(chǔ)知識(shí)教材現(xiàn)代企業(yè)管理

第三章現(xiàn)代公司管理第一節(jié)公司戰(zhàn)略管理一、公司戰(zhàn)略環(huán)境分析(一)公司戰(zhàn)略的概念與特性公司戰(zhàn)略是指公司為了適應(yīng)未來環(huán)境的變化,尋求長(zhǎng)期生存和穩(wěn)定發(fā)展而制定的總體性和長(zhǎng)遠(yuǎn)性的謀劃與方略。具體地講，公司戰(zhàn)略是公司的最高領(lǐng)導(dǎo)層為了使公司在未來劇烈競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境中求得生存和發(fā)展而繪制的一張藍(lán)圖。它是在對(duì)未來外部環(huán)境的變化趨勢(shì)和公司自身實(shí)力進(jìn)行充足分析的基礎(chǔ)上,通過一系列科學(xué)決策的程序繪制出來的，是公司經(jīng)營思想的集中體現(xiàn),其實(shí)質(zhì)是實(shí)現(xiàn)外部環(huán)境、公司實(shí)力和戰(zhàn)略目的三者之間的動(dòng)態(tài)平衡。公司戰(zhàn)略具有全局性、系統(tǒng)性、長(zhǎng)遠(yuǎn)性、風(fēng)險(xiǎn)性、抗?fàn)幮缘奶匦?，離開這些特性就稱不上經(jīng)營戰(zhàn)略。(二)公司環(huán)境的結(jié)構(gòu)及特點(diǎn)一般來說，公司的外部環(huán)境是指公司周邊的、不受公司控制但與公司生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)相關(guān)聯(lián)的各種外界因素,人們把這些因素叫做公司的經(jīng)營環(huán)境。公司的外部經(jīng)營環(huán)境，按照對(duì)公司經(jīng)營活動(dòng)影響的密切限度可以提成宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境。微觀環(huán)境指市場(chǎng)和產(chǎn)業(yè)環(huán)境,公司的生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)直接處在微觀環(huán)境的影響下。宏觀環(huán)境指間接地影響公司活動(dòng)的環(huán)境因素，雖然它們與公司的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)不直接相連，但可以通過影響微觀環(huán)境變化進(jìn)而影響公司的經(jīng)營活動(dòng)(見圖3—1)，按照環(huán)境的不擬定性可以把環(huán)境提成四種類型(見表３—1）。其中,第I種類型的環(huán)境經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)最?。坏冖蚍N類型的環(huán)境具有較高的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn);第Ⅲ種類型的環(huán)境具有較低的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)；第Ⅳ種類型的環(huán)境風(fēng)險(xiǎn)最大。結(jié)識(shí)經(jīng)營環(huán)境的不擬定性對(duì)于公司的戰(zhàn)略管理過程是很有指導(dǎo)意義的。公司可以根據(jù)不同的環(huán)境類型，有針對(duì)性地開展戰(zhàn)略的制定、實(shí)行以及控制活動(dòng)。外部環(huán)境對(duì)公司經(jīng)營的影響,歸納起來，重要涉及有利和不利兩個(gè)方面。有利的外部環(huán)境,會(huì)使公司的長(zhǎng)處(優(yōu)勢(shì)）得到更大的發(fā)揮，或者能填補(bǔ)公司的短處(劣勢(shì))。這樣的環(huán)境因素會(huì)給公司經(jīng)營帶來有利的影響,發(fā)明公司經(jīng)營良性循環(huán)的機(jī)會(huì)，它有助于公司達(dá)成預(yù)定的目的,取得更大的成就,促進(jìn)公司更快的發(fā)展。不利的外部環(huán)境,會(huì)使公司的長(zhǎng)處難以發(fā)揮，或者突出了公司的短處。這樣的環(huán)境因素會(huì)給公司帶來不利的影響,對(duì)公司構(gòu)成威脅,這就阻礙了公司的發(fā)展,嚴(yán)重時(shí)也許會(huì)危及公司的生存。面對(duì)不斷變化著的環(huán)境因素,公司領(lǐng)導(dǎo)者必須科學(xué)地分析環(huán)境因素的改變對(duì)公司經(jīng)營產(chǎn)生的影響，及時(shí)制定對(duì)策，采用相應(yīng)措施。一方面,對(duì)公司現(xiàn)有條件做些調(diào)整，以提高素質(zhì)，改善公司內(nèi)部條件,增強(qiáng)公司適應(yīng)環(huán)境的能力，這樣可以避免或減少“威脅”給公司導(dǎo)致的損失;另一方面，要盡量運(yùn)用一切可以運(yùn)用的機(jī)會(huì),以便在變化的環(huán)境中仍能達(dá)成公司預(yù)定的目的。(三)經(jīng)營環(huán)境分析的方法現(xiàn)代公司經(jīng)營外部環(huán)境分析的方法,重要涉及對(duì)外部環(huán)境的調(diào)研和預(yù)測(cè)兩個(gè)方面。1．外部環(huán)境的調(diào)研現(xiàn)代公司外部環(huán)境的調(diào)研重要是為了了解外部環(huán)境的過去和現(xiàn)狀。環(huán)境因素調(diào)研的幾種重要方法簡(jiǎn)要介紹如下:（1)獲取口頭信息。它是一種在各種正式場(chǎng)合收集口頭信息的方法，如個(gè)別交談、調(diào)查、訪問、座談會(huì)、討論會(huì)等。這是目前了解外部環(huán)境情況的重要方法。(2)獲取書面信息。它是一種通過書面資料,如期刊、報(bào)紙、會(huì)議記錄、公司年報(bào)、各種專業(yè)機(jī)構(gòu)編寫的各種專題報(bào)告、公司向政府機(jī)關(guān)所呈報(bào)告等間接了解外部環(huán)境因素的方法。雖然這種方法存在針對(duì)性不強(qiáng)等弊病，但由于公司無法對(duì)極為廣泛的間接環(huán)境因素做專門的進(jìn)一步調(diào)查，因而這種書面信息的獲得就不失為一種獲得環(huán)境因素情況的重要方法。(3)專題性調(diào)研。它是針對(duì)環(huán)境因素的某個(gè)方面,在運(yùn)用了口頭、書面調(diào)查的方法得到所需要的信息后而進(jìn)行的重點(diǎn)、進(jìn)一步的專門調(diào)查。這種方法的優(yōu)點(diǎn)是針對(duì)性強(qiáng),可以滿足環(huán)境分析中某個(gè)關(guān)鍵問題研究的需要。其缺陷是花費(fèi)大，進(jìn)行調(diào)查所花費(fèi)的人力、物力、財(cái)力較多。2.外部環(huán)境的預(yù)測(cè)所謂預(yù)測(cè)，是指人們對(duì)未來某種不擬定的東西或未知事件調(diào)查研究后做出的符合事物發(fā)展規(guī)律的設(shè)想或結(jié)論，這種設(shè)想或結(jié)論可以指導(dǎo)人們的實(shí)際行動(dòng)。公司外部環(huán)境的預(yù)測(cè)，是指根據(jù)調(diào)查的信息，對(duì)外部環(huán)境中某些因素的此后發(fā)展及對(duì)本公司經(jīng)營的影響用科學(xué)的方法進(jìn)行推測(cè)，為公司進(jìn)行經(jīng)營決策提供依據(jù)。(四）經(jīng)營環(huán)境的微觀分析1．現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分析(1）現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的數(shù)目。市場(chǎng)上生產(chǎn)和銷售同一產(chǎn)品的廠家越多，競(jìng)爭(zhēng)就越劇烈，行業(yè)利潤會(huì)隨競(jìng)爭(zhēng)而下降。(２)現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的經(jīng)營戰(zhàn)略。假如幾家競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手從戰(zhàn)略上特別重視該行業(yè)或市場(chǎng)上價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)限度很高,就會(huì)減少各個(gè)廠家的利潤。(3）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品差異化。假如競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品差異化限度低，則行業(yè)或市場(chǎng)上價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)限度就高，從而減少各個(gè)廠家的利潤。(４)固定成本的高低。當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手固定成本高時(shí)，由于市場(chǎng)萎縮導(dǎo)致生產(chǎn)能力過剩,也會(huì)出現(xiàn)劇烈競(jìng)爭(zhēng)。（５)行業(yè)成長(zhǎng)過剩。當(dāng)整個(gè)行業(yè)日趨成熟時(shí),行業(yè)成長(zhǎng)變慢,導(dǎo)致為生存而產(chǎn)生的劇烈競(jìng)爭(zhēng)，利潤下降。那些實(shí)力較弱的廠家會(huì)遭到淘汰。市場(chǎng)上各公司之間的競(jìng)爭(zhēng)表現(xiàn)在產(chǎn)品、價(jià)格、質(zhì)量、服務(wù)等各個(gè)方面,這種競(jìng)爭(zhēng)影響公司目的的實(shí)現(xiàn)。因此，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析應(yīng)是公司戰(zhàn)略分析的最重要任務(wù)。2．潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析新進(jìn)入某一行業(yè)或市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手會(huì)帶來新的生命力，他們具有在市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟并獲得市場(chǎng)份額的愿望，這就給現(xiàn)有公司帶來威脅。新進(jìn)入某個(gè)行業(yè)的公司威脅大小，取決于現(xiàn)有的進(jìn)入障礙,同時(shí)也取決于進(jìn)入者所預(yù)料的行業(yè)中現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做出的反映。進(jìn)入障礙涉及:(1）產(chǎn)品差異化。產(chǎn)品差異是指由于廣告宣傳、客戶服務(wù)、產(chǎn)品多樣化等因素,原有廠家的產(chǎn)品品牌在市場(chǎng)上已經(jīng)擬定，用戶對(duì)其有很高的信任度。進(jìn)入者要想使用戶轉(zhuǎn)換品牌,必須付出很大的代價(jià),由此形成進(jìn)人障礙。（２）規(guī)模經(jīng)濟(jì)。規(guī)模經(jīng)濟(jì)是指產(chǎn)品單位成本隨絕對(duì)產(chǎn)量的增長(zhǎng)而減少,它也許存在于公司制造、采購、研究與開發(fā)、市場(chǎng)營銷、財(cái)務(wù)等各個(gè)職能領(lǐng)域。規(guī)模經(jīng)濟(jì)迫使進(jìn)入者采用大規(guī)模經(jīng)營方式,否則就會(huì)面臨高成本壓力。(3）絕對(duì)成本優(yōu)勢(shì)。新進(jìn)入廠家很難具有老廠家那種來自專利、純熟的技術(shù)工人、原材料來源、經(jīng)營管理、經(jīng)驗(yàn)等方面的成本優(yōu)勢(shì)。(4)進(jìn)入分銷渠道。假如現(xiàn)有公司擁有分銷主渠道或?qū)χ髑烙泻軓?qiáng)的影響,新進(jìn)入公司要想進(jìn)入該分銷渠道要付出較大代價(jià),從而形成進(jìn)入障礙。(5）資本需求。競(jìng)爭(zhēng)所需的巨額投資會(huì)導(dǎo)致某種進(jìn)入障礙。雖然資金雄厚的公司有能力向其他行業(yè)投資，但像計(jì)算機(jī)、采礦業(yè)等資本需求很大的領(lǐng)域,仍然是很難進(jìn)入的行業(yè)。(6)現(xiàn)有公司的反映。假如現(xiàn)有公司為了自己的生存而對(duì)新進(jìn)入公司施行強(qiáng)烈的報(bào)復(fù)，那么進(jìn)入就也許受到阻礙。３．替代產(chǎn)品或服務(wù)威脅的分析事實(shí)上,各行業(yè)中的所有公司都在與生產(chǎn)替代產(chǎn)品的公司進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。根據(jù)波特的理論，“替代產(chǎn)品通過規(guī)定某個(gè)行業(yè)內(nèi)各公司也許獲利的最高限價(jià)來限制該行業(yè)的潛在收益率”。替代產(chǎn)品生產(chǎn)公司的威脅雖然比行業(yè)內(nèi)重要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手公司的威脅要小,但是會(huì)對(duì)公司的獲利能力產(chǎn)生影響。4．顧客力量的分析顧客力量的分析是公司特定經(jīng)營環(huán)境分析的重要內(nèi)容。它涉及公司產(chǎn)品消費(fèi)群體分析、顧客購買動(dòng)機(jī)分析等。有時(shí)還要分析顧客消費(fèi)承受能力。某一行業(yè)消費(fèi)群體擁有較大的力量，往往能通過壓低價(jià)格，規(guī)定提高質(zhì)量與服務(wù)水平，以及運(yùn)用賣方之間的競(jìng)爭(zhēng)來影響行業(yè)的賺錢。一般來說,假如具有下列條件,則某個(gè)顧客或顧客群體的力量就強(qiáng)大：①客戶購買大批量產(chǎn)品;②客戶具有通過實(shí)現(xiàn)后向一體化，自己生產(chǎn)所需產(chǎn)品的能力；③客戶可以向許多其他供應(yīng)廠家購買該產(chǎn)品；④客戶改變供應(yīng)廠家不會(huì)增長(zhǎng)成本。５．供應(yīng)商力量的分析公司生產(chǎn)所運(yùn)用的各種生產(chǎn)要素的成本和可用性是關(guān)系公司戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)的重要方面。原材料、零部件、半成品、包裝物乃至勞動(dòng)力的成本高低以及來源渠道、可用性常受到公司和供應(yīng)商之間關(guān)系的影響。一個(gè)行業(yè)中假如五種力量都很強(qiáng)大,該行業(yè)的平均利潤率將會(huì)很低。假如這些力量較弱,該行業(yè)的平均利潤水平將會(huì)很高,行業(yè)吸引力大。此外，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的五種力量在行業(yè)發(fā)展的不同時(shí)期的表現(xiàn)不同，掌握五種力量在行業(yè)不同發(fā)展階段的變化規(guī)律，對(duì)于公司制定有效的戰(zhàn)略決策有著非常重要的作用。(五)經(jīng)營環(huán)境的宏觀分析經(jīng)營環(huán)境的宏觀分析是指對(duì)公司經(jīng)營產(chǎn)生影響的政治、經(jīng)濟(jì)、法律、技術(shù)、文化等各因素的集合。雖然這些因素與公司經(jīng)濟(jì)活動(dòng)不直接相連，但它們通過微觀環(huán)境因素，影響公司經(jīng)營環(huán)境的變化趨勢(shì)。1．政治法律環(huán)境政治法律環(huán)境是影響公司戰(zhàn)略決策的首要外部條件。它涉及社會(huì)制度、政府政策、法律的制定與執(zhí)行以及戰(zhàn)爭(zhēng)與和平等方面的因素。凡與國外有經(jīng)濟(jì)貿(mào)易往來或合作,以及從事跨國經(jīng)營的公司都應(yīng)當(dāng)了解和掌握有關(guān)國家的政治、法律狀況。２．經(jīng)濟(jì)環(huán)境（１)經(jīng)濟(jì)體制。經(jīng)濟(jì)體制是宏觀經(jīng)濟(jì)的結(jié)構(gòu)體系、運(yùn)營方式和管理制度的總稱,它是一體結(jié)構(gòu)還是分層結(jié)構(gòu)，是計(jì)劃指揮還是市場(chǎng)調(diào)節(jié)，是集中管理還是獨(dú)立經(jīng)營,所有這些問題都是宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境中的首要問題。由于它們是決定公司性質(zhì)、地位、作用、工作內(nèi)容和工作方式的基礎(chǔ)。(2)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)。國民經(jīng)濟(jì)形勢(shì)是上升、平穩(wěn)還是下降，對(duì)公司的戰(zhàn)略選擇、投資決策和經(jīng)營策略有重大影響。（３)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)。經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)是指國民經(jīng)濟(jì)中不同經(jīng)濟(jì)成分、不同產(chǎn)業(yè)部門以及社會(huì)再生產(chǎn)各方面在組成國民經(jīng)濟(jì)整體時(shí)互相間質(zhì)的適應(yīng)性、量的比例性和排列關(guān)聯(lián)的狀況。經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)一般涉及五個(gè)方面的內(nèi)容:產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、分派結(jié)構(gòu)、互換結(jié)構(gòu)、消費(fèi)結(jié)構(gòu)和技術(shù)結(jié)構(gòu)。經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的現(xiàn)狀及其發(fā)展變化的趨向預(yù)示著公司存在的機(jī)會(huì)和威脅。(4)經(jīng)濟(jì)政策。經(jīng)濟(jì)政策是國家根據(jù)國民經(jīng)濟(jì)計(jì)劃調(diào)節(jié)各種宏觀經(jīng)濟(jì)變量的基本原則和方針,經(jīng)濟(jì)政策在現(xiàn)實(shí)中表現(xiàn)為涉及各種宏觀經(jīng)濟(jì)的政策體系。其中重要涉及財(cái)政政策、貨幣政策、收入分派政策、產(chǎn)業(yè)政策等。３．技術(shù)環(huán)境現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)發(fā)展迅速，是生產(chǎn)力中最強(qiáng)大的因素之一，是推動(dòng)人類經(jīng)濟(jì)發(fā)展和社會(huì)進(jìn)步的重要?jiǎng)恿?。可將技術(shù)環(huán)境分解為新的科學(xué)原理的發(fā)現(xiàn)、新技術(shù)的發(fā)明以及新的管理方法和手段的采用。４.社會(huì)文化環(huán)境這里所指的文化并非指知識(shí)、文化限度方面的狹義的文化，而是指社會(huì)的風(fēng)貌,涉及觀念、抱負(fù)、情感、生活態(tài)度、生活方式、習(xí)俗愛好、價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)等多種因素，即廣義的文化。每個(gè)人都生活在一定的社會(huì)文化環(huán)境中。同樣,各個(gè)公司也都在一定的社會(huì)文化環(huán)境中經(jīng)營。一個(gè)社會(huì)在其長(zhǎng)期的發(fā)展過程中,逐漸形成了不同的風(fēng)俗習(xí)慣、倫理道德、行為準(zhǔn)則和價(jià)值觀念,這都對(duì)公司的生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)產(chǎn)生很大的影響?？傊?公司只有對(duì)自己所處的經(jīng)營環(huán)境進(jìn)行分層次的周密細(xì)致的分析,才干搞清公司環(huán)境的現(xiàn)狀及其發(fā)展變化趨勢(shì)，才干把握公司發(fā)展的有利條件和不利因素,在經(jīng)營活動(dòng)中及時(shí)發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)、運(yùn)用機(jī)會(huì),提高應(yīng)變能力，適應(yīng)環(huán)境變化,使公司健康、順利地發(fā)展。二、公司分析公司根據(jù)外部環(huán)境分析,了解未來經(jīng)營變化的趨勢(shì)以后，初步明確了將來所要實(shí)現(xiàn)的戰(zhàn)略意圖。但是戰(zhàn)略意圖要轉(zhuǎn)化為公司可行的戰(zhàn)略目的，需要結(jié)合公司內(nèi)部條件做進(jìn)一步分析。公司內(nèi)部條件分析涉及公司資源狀況分析、公司運(yùn)用其資源的能力分析以及競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)分析。（一)公司資源狀況分析１．公司資源的概念資源是公司擁有或控制的有形資產(chǎn)和無形資產(chǎn),涉及機(jī)器、資本等實(shí)物資產(chǎn)及專利、商標(biāo)、技術(shù)秘密和管理等無形資產(chǎn)。2.公司資源分析資源分析的目的是掌握公司現(xiàn)存資源的狀況,明的確現(xiàn)未來戰(zhàn)略意圖和目的的優(yōu)勢(shì)資源和劣勢(shì)資源，為資源的運(yùn)用、開發(fā)和發(fā)明提供方向和行動(dòng)基礎(chǔ)。資源分析的具體內(nèi)容涉及：(1）物質(zhì)資源狀況：機(jī)器設(shè)備的功能、先進(jìn)限度、使用和維修狀況等。(2）人力資源狀況：人力資源的結(jié)構(gòu)、素質(zhì)水平、擁有的關(guān)鍵性人才、員工的工作態(tài)度和學(xué)習(xí)能力、教育培訓(xùn)的投入與效果等。(３)財(cái)務(wù)資源狀況：資金的來源與渠道、籌集資金的成本、風(fēng)險(xiǎn)和數(shù)量、公司的信譽(yù)等級(jí)、資產(chǎn)負(fù)債水平等。(4)技術(shù)資源狀況：所擁有的技術(shù)訣竅、專利,工藝技術(shù)水平,研究開發(fā)的投入與水平。(5)管理資源狀況：組織管理水平、領(lǐng)導(dǎo)的風(fēng)格、公司文化。(６)無形資產(chǎn)狀況:公司的商譽(yù)、品牌知名度、顧客的忠誠度等。資源分析必須辨明公司現(xiàn)有的資源狀況與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的資源狀況的區(qū)別,更重要的是著眼于對(duì)公司所要實(shí)現(xiàn)的戰(zhàn)略目的進(jìn)行分析。資源優(yōu)勢(shì)是公司為了實(shí)現(xiàn)其戰(zhàn)略目的所擁有的或者擬建立的特殊資源,這種資源是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所沒有的,具有稀缺、難以模仿和被替代的特點(diǎn)，并可認(rèn)為公司帶來較高的收益。公司資源優(yōu)勢(shì)具有相對(duì)性和時(shí)間性，隨著時(shí)間的推移以及競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的變化,資源的優(yōu)勢(shì)也許會(huì)衰退、消失,比如公司某項(xiàng)專有的技術(shù)被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿和替代，那么公司就不再具有此項(xiàng)資源的優(yōu)勢(shì)。公司要保持資源優(yōu)勢(shì)必須進(jìn)行不斷投入，以使其優(yōu)勢(shì)得以維護(hù)和創(chuàng)新。資源缺陷是公司不具有具有戰(zhàn)略價(jià)值的資源。填補(bǔ)資源缺陷需要公司向擁有資源優(yōu)勢(shì)的公司學(xué)習(xí)，從內(nèi)部不斷地挖掘潛力，積累短缺的資源。（二）公司能力分析1．能力的概念及內(nèi)容能力是指公司將其資源進(jìn)行組合、歸集、整合形成產(chǎn)品和服務(wù)，以滿足顧客需要的一種技能。戰(zhàn)略管理學(xué)家邁克爾·波特按照產(chǎn)品生產(chǎn)的價(jià)值形成和發(fā)明過程——價(jià)值鏈，把資源的開發(fā)和運(yùn)用活動(dòng)提成兩大類,即基本活動(dòng)和支持活動(dòng)。（1)基本活動(dòng)?；净顒?dòng)一般可以細(xì)分為五種活動(dòng)，而每一種活動(dòng)可以根據(jù)具體的行業(yè)和公司的戰(zhàn)略，再進(jìn)一步細(xì)提成若干項(xiàng)活動(dòng)。1)生產(chǎn)加工是指將投入轉(zhuǎn)換成最終產(chǎn)品的活動(dòng),如機(jī)加工、裝配、包裝、設(shè)備維修、檢測(cè)等。2)成品儲(chǔ)運(yùn)是指與產(chǎn)品的庫存、分送有關(guān)的活動(dòng),如最終產(chǎn)品的入庫、接受訂單、送貨等。3)市場(chǎng)營銷是指促進(jìn)和引導(dǎo)購買者購買公司產(chǎn)品的活動(dòng),如廣告、定價(jià)、銷售渠道等。4）售后服務(wù)是指與保持或提高產(chǎn)品價(jià)值有關(guān)的活動(dòng)，如培訓(xùn)、修理、零部件的供應(yīng)和產(chǎn)品的調(diào)試等。行業(yè)不同，每項(xiàng)主體活動(dòng)所體現(xiàn)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)也不同。對(duì)于分銷商來說,原料供應(yīng)與成品儲(chǔ)運(yùn)是最重要的活動(dòng)；對(duì)于一個(gè)從事商業(yè)服務(wù)活動(dòng)的公司來說，成品儲(chǔ)運(yùn)是關(guān)鍵的要素；而對(duì)于生產(chǎn)高速復(fù)印機(jī)的公司來說，售后服務(wù)是最為重要的活動(dòng)?？傊黝愔黧w活動(dòng)都會(huì)在不同限度上體現(xiàn)出公司的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。（2）支持活動(dòng)。在任何行業(yè)里,支持活動(dòng)一般可以分為四種活動(dòng),而每一種活動(dòng)可依行業(yè)不同進(jìn)一步細(xì)提成若干項(xiàng)獨(dú)具特色的活動(dòng)。１)采購管理是指采購公司所需投入品的職能,而不是被采購的投人品自身。這里的采購是廣義的,既涉及生產(chǎn)原材料的采購，也涉及其他資源投入的管理。2）技術(shù)開發(fā)是指可以改善公司產(chǎn)品和工序的技術(shù)活動(dòng)。這是一個(gè)廣義的概念,既涉及生產(chǎn)性技術(shù),也涉及非生產(chǎn)性技術(shù)。３）人力資源管理是指公司職工的招聘、雇用、培訓(xùn)、提拔和退休等各項(xiàng)管理活動(dòng)。這些活動(dòng)支持著公司中的各項(xiàng)主體活動(dòng)以及整個(gè)價(jià)值鏈。4)公司基礎(chǔ)設(shè)施是指公司的組織結(jié)構(gòu)、控制系統(tǒng)以及文化等活動(dòng)。由于公司高層管理人員能在公司的這些方面發(fā)揮重要的作用,因此，高層管理人員往往也被視作基礎(chǔ)設(shè)施的一部分。２.公司能力分析的方法公司在能力分析的過程中，應(yīng)采用對(duì)比的方法,進(jìn)行橫向和縱向的分析，只有這樣才干了解公司能力的形成、變化過程,了解公司的優(yōu)勢(shì)能力和弱勢(shì)能力，以及公司所處的競(jìng)爭(zhēng)地位。(1)縱向分析?？v向分析是把公司目前的能力與以往年度的能力做對(duì)比,尋找公司業(yè)績(jī)變化的能力因素的分析方法?？v向分析可以使公司對(duì)其能力的變化有一個(gè)客觀全面的結(jié)識(shí)，并可以揭示公司能力變化的規(guī)律和趨勢(shì)。（２)橫向分析。橫向分析是把同一產(chǎn)業(yè)內(nèi)的公司或者競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的能力與本公司的能力做比較,以發(fā)現(xiàn)本公司經(jīng)營優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)的一種方法。橫向分析可以幫助公司根據(jù)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)取長(zhǎng)補(bǔ)短，提高競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。(3)財(cái)務(wù)分析。財(cái)務(wù)分析是運(yùn)用公司財(cái)務(wù)報(bào)表提供的信息，通過財(cái)務(wù)比率計(jì)算,了解公司在某一時(shí)期的情況。３.公司能力評(píng)價(jià)的標(biāo)準(zhǔn)在分析公司能力時(shí),效率和效果是兩個(gè)重要的標(biāo)準(zhǔn)。所謂效率是公司進(jìn)行經(jīng)營活動(dòng)時(shí)實(shí)際產(chǎn)出與實(shí)際投入的比率,即實(shí)際的投入產(chǎn)出比。效果是公司進(jìn)行經(jīng)營活動(dòng)時(shí)實(shí)際產(chǎn)出達(dá)成預(yù)期產(chǎn)出的限度。實(shí)行不同戰(zhàn)略的公司,所使用的能力分析的標(biāo)準(zhǔn)有所不同。在成本競(jìng)爭(zhēng)中,效率指標(biāo)對(duì)公司特別重要。通過服務(wù)或者產(chǎn)品的差異化競(jìng)爭(zhēng)的公司,效果是關(guān)鍵性的衡量指標(biāo)。（1)效率分析。影響公司經(jīng)營活動(dòng)的效率因素很多，重要涉及:①各種投入要素的成本,如原材料、勞動(dòng)力等生產(chǎn)要素;②生產(chǎn)率,即單位要素的產(chǎn)出;③工藝設(shè)計(jì)水平；④產(chǎn)能的運(yùn)用限度。(2）效果分析。影響經(jīng)營活動(dòng)效果的因素有：①所提供的產(chǎn)品或服務(wù)是否符合用戶的規(guī)定，滿足的限度如何；②所提供的售后服務(wù)是否是用戶所需要的,是否可以給公司帶來增長(zhǎng)的價(jià)值;③能否一貫地提供滿足用戶需要的產(chǎn)品和服務(wù)。(三）公司內(nèi)部條件和外部環(huán)境的綜合分析——明確公司的戰(zhàn)略目的公司內(nèi)部條件和外部環(huán)境的綜合分析，重要采用ＳWOＴ分析方法。所謂Ｓ是指公司內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)(ｓtrｅngth)；W是指公司內(nèi)部劣勢(shì)(ｗｅａknesses);０是指公司外部環(huán)境的機(jī)會(huì)(opportunｉties)；T是指外部環(huán)境的威脅(treaｔs)。公司內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)和劣勢(shì)是相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而言的，表現(xiàn)在公司的各種資源和能力上。應(yīng)分析公司具有哪些單項(xiàng)的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì),以及綜合的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。評(píng)價(jià)公司的總體優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)時(shí)，應(yīng)選擇一些競(jìng)爭(zhēng)中的重要資源、能力進(jìn)行打分,然后給不同因素的重要性賦權(quán)進(jìn)行總體評(píng)價(jià)(見表3—2)。?公司外部環(huán)境的機(jī)會(huì)是指環(huán)境中對(duì)公司有利的因素，如新技術(shù)的發(fā)明帶來的成本減少等。公司的外部威脅是指環(huán)境中對(duì)公司不利的因素，如新的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的出現(xiàn)。外部機(jī)會(huì)和威脅的評(píng)價(jià)見表3—3。公司進(jìn)行SWOT分析的程序如下:１.分析公司外部環(huán)境的變化，尋找也許出現(xiàn)的機(jī)會(huì)和威脅等關(guān)鍵因素。2．根據(jù)公司內(nèi)部資源和能力分析,擬定公司內(nèi)部不利和有利的關(guān)鍵因素。3．對(duì)決定公司的S、Ｗ、O、T的各種關(guān)鍵因素進(jìn)行加權(quán)平均并做總體評(píng)價(jià)。4.在SWOＴ分析圖上定位，擬定公司的戰(zhàn)略能力(見圖3—2)。5．進(jìn)行戰(zhàn)略分析。SWＯT分析法為公司提供了四種可供選擇的戰(zhàn)略：增長(zhǎng)型戰(zhàn)略(SO)、扭轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略(WＯ）、防御型戰(zhàn)略(WＴ）和多種經(jīng)營型戰(zhàn)略(ST）。位于第I象限的公司擁有強(qiáng)大的內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)和眾多的環(huán)境機(jī)會(huì),可以采用開發(fā)市場(chǎng)、增長(zhǎng)產(chǎn)量等增長(zhǎng)型戰(zhàn)略。位于第Ⅱ象限的公司有外部機(jī)會(huì)但缺少內(nèi)部條件，可以采用扭轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略,改變公司內(nèi)部的不利條件。位于第Ⅲ象限的公司既有外部威脅，內(nèi)部狀況又不佳。應(yīng)當(dāng)采用防御型戰(zhàn)略，以避開威脅和消除劣勢(shì)。位于第Ⅳ象限的公司擁有內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)而外部存在威脅，應(yīng)運(yùn)用自身優(yōu)勢(shì)開展多種經(jīng)營,避免或減輕外在威脅的打擊，分散風(fēng)險(xiǎn)，尋找新的發(fā)展機(jī)會(huì)。(四)公司的戰(zhàn)略選擇１.總體戰(zhàn)略公司的總體戰(zhàn)略有進(jìn)入戰(zhàn)略、發(fā)展戰(zhàn)略、穩(wěn)定戰(zhàn)略和撤退戰(zhàn)略。(1)進(jìn)入戰(zhàn)略進(jìn)入戰(zhàn)略是公司要進(jìn)入新的行業(yè)領(lǐng)域的戰(zhàn)略。進(jìn)入戰(zhàn)略一方面是選擇進(jìn)入哪一個(gè)新領(lǐng)域，公司可以采用波特的五種力量的模型分析行業(yè)的吸引力，然后決策是否進(jìn)入;另一方面是選擇進(jìn)入的方式，按照進(jìn)入方式我們可以把進(jìn)入戰(zhàn)略劃提成購并戰(zhàn)略、內(nèi)部創(chuàng)業(yè)戰(zhàn)略、合資戰(zhàn)略，不同的進(jìn)入戰(zhàn)略的特點(diǎn)不同。1)購并戰(zhàn)略。公司在進(jìn)入新的領(lǐng)域時(shí)，憑借強(qiáng)大的財(cái)力以購買或者兼并的方式獲取已進(jìn)人者的經(jīng)營資源和已占領(lǐng)的市場(chǎng)，從而達(dá)成進(jìn)入某一新領(lǐng)域的目的。實(shí)行購并戰(zhàn)略進(jìn)入新領(lǐng)域的最大好處是節(jié)省了進(jìn)人的時(shí)間。但是購并往往要支付高額的購并費(fèi)用，并且日后要花很大的力氣整合不同公司的文化。２)內(nèi)部創(chuàng)業(yè)戰(zhàn)略。公司通過內(nèi)部創(chuàng)新開發(fā)出新的產(chǎn)品,或者通過重新發(fā)明市場(chǎng)進(jìn)入新的領(lǐng)域的戰(zhàn)略。實(shí)行這一戰(zhàn)略的公司往往需要花一定的時(shí)間才干進(jìn)人新行業(yè),并且進(jìn)入時(shí)對(duì)公司的規(guī)模規(guī)定較高。這一戰(zhàn)略的應(yīng)用是有條件的，一般來說，在行業(yè)處在不平衡、競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)還沒有完全建立起來，公司現(xiàn)有資源與新領(lǐng)域有關(guān)聯(lián)、進(jìn)入成本低，有較強(qiáng)的能力影響行業(yè)結(jié)構(gòu)，行業(yè)原有公司無法采用報(bào)復(fù)行為時(shí)這一戰(zhàn)略易于取得成功。3)合資戰(zhàn)略。合資戰(zhàn)略是以合資經(jīng)營的方式進(jìn)入新領(lǐng)域。合資進(jìn)入可以使雙方填補(bǔ)各自資源、技能的缺陷,提高整體的競(jìng)爭(zhēng)力,同時(shí)可以分擔(dān)在新領(lǐng)域經(jīng)營的巨大風(fēng)險(xiǎn)。(2）發(fā)展戰(zhàn)略發(fā)展戰(zhàn)略是公司在原有的經(jīng)營基礎(chǔ)之上，向更高水平發(fā)展的戰(zhàn)略。實(shí)行發(fā)展戰(zhàn)略的公司往往可以獲得比一般公司高得多的銷售和利潤的增長(zhǎng)。公司可供選擇的發(fā)展戰(zhàn)略有：１）單一產(chǎn)品或服務(wù)的發(fā)展戰(zhàn)略。這種戰(zhàn)略應(yīng)用于對(duì)公司所生產(chǎn)的產(chǎn)品或服務(wù)的需求正在增長(zhǎng)的市場(chǎng)中。實(shí)行這一戰(zhàn)略的公司重要靠提高現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)的市場(chǎng)占有率，以增長(zhǎng)公司的銷售額和利潤。公司可以通過各種方式實(shí)現(xiàn)其戰(zhàn)略目的:①把原有的產(chǎn)品或服務(wù)向新的市場(chǎng)領(lǐng)域擴(kuò)展；②提高原有分銷渠道的能力;③加大廣告投入以吸引新的消費(fèi)者;④采用價(jià)格手段擠占競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的地盤;⑤填補(bǔ)產(chǎn)品系列或者增長(zhǎng)新的品種。公司實(shí)行發(fā)展戰(zhàn)略不僅限于具有上升趨勢(shì)的行業(yè)，對(duì)于那些相對(duì)穩(wěn)定的市場(chǎng)和產(chǎn)品系列的行業(yè)也存在發(fā)展的機(jī)會(huì),比如可口可樂公司的發(fā)展戰(zhàn)略。2)橫向發(fā)展戰(zhàn)略。這種戰(zhàn)略通過收購競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)而獲得新產(chǎn)品和服務(wù)。一般新產(chǎn)品和服務(wù)與公司原有的產(chǎn)品和服務(wù)有著密切的聯(lián)系。橫向發(fā)展戰(zhàn)略可以減少行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的劇烈限度和由于競(jìng)爭(zhēng)帶來的不擬定性；有助于公司把握消費(fèi)者需求變化的規(guī)律,加強(qiáng)公司對(duì)市場(chǎng)的控制力;實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略協(xié)同效應(yīng)；取得規(guī)模效應(yīng)等。但是橫向發(fā)展戰(zhàn)略也有其缺陷：①規(guī)模過大也許帶來規(guī)模的不經(jīng)濟(jì)；②公司抵御風(fēng)險(xiǎn)的能力減少。公司實(shí)行橫向發(fā)展戰(zhàn)略可以通過購買競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的控股權(quán)以及整體收購的方式實(shí)現(xiàn)。3)縱向發(fā)展戰(zhàn)略?？v向發(fā)展戰(zhàn)略是沿著公司目前所提供的產(chǎn)品價(jià)值鏈的前后兩個(gè)方向發(fā)展的戰(zhàn)略,重要有兩種形式,即前向一體化和后向一體化。前向一體化是把公司的業(yè)務(wù)向消費(fèi)其產(chǎn)品或者服務(wù)的行業(yè)擴(kuò)展；后向一體化是把公司的業(yè)務(wù)向給其目前的產(chǎn)品或者服務(wù)提供原料的行業(yè)擴(kuò)展。公司縱向一體化的重要目的是:①控制原料生產(chǎn)的成本、質(zhì)量和數(shù)量;②把供應(yīng)商的利潤轉(zhuǎn)化成自己的利潤;③控制產(chǎn)品的分銷渠道,減少產(chǎn)品的庫存積壓;④獲取價(jià)值鏈重組的利益;⑤擴(kuò)大公司在特定市場(chǎng)和行業(yè)內(nèi)的規(guī)模和競(jìng)爭(zhēng)力。公司實(shí)行縱向一體化的缺陷是：①公司資本投人增長(zhǎng)；②橫向管理難度加大;③自制原料或自行銷售的效率往往低于專業(yè)公司;④縱向生產(chǎn)能力難以平衡等。因此,公司實(shí)行縱向一體化必須十分謹(jǐn)慎。４)多樣化發(fā)展戰(zhàn)略。多樣化發(fā)展戰(zhàn)略分為相關(guān)多樣化和不相關(guān)多樣化。相關(guān)多樣化是增長(zhǎng)與公司目前產(chǎn)品或者服務(wù)類似的新產(chǎn)品或者服務(wù)的戰(zhàn)略。實(shí)行這一戰(zhàn)略的公司，必須立足于公司原有的專門技能和技術(shù)經(jīng)驗(yàn)、產(chǎn)品系列、分銷渠道或者顧客基礎(chǔ)之上，充足運(yùn)用已有的有形和無形資產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步的發(fā)展。不相關(guān)多樣化是增長(zhǎng)一種與公司目前的產(chǎn)品或者服務(wù)明顯不同的新產(chǎn)品或者服務(wù)的戰(zhàn)略。不相關(guān)多樣化可以通過合并、收購和合資的方式實(shí)現(xiàn)。公司不相關(guān)多樣化的目的是：①進(jìn)行不同行業(yè)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移。一個(gè)行業(yè)總有衰退的時(shí)候,把公司的資源不斷地投入到能產(chǎn)生最大效益的行業(yè)不失為明智之舉。②運(yùn)用無形資產(chǎn)帶來乘數(shù)效應(yīng)。③運(yùn)用不同的市場(chǎng)活動(dòng)分散經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。④哺育新的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。但是不相關(guān)多樣化也存在一定的缺陷,比如戰(zhàn)線拉得過長(zhǎng)，分散公司的精力，導(dǎo)致經(jīng)營規(guī)模過大,公司的靈活性低，容易失控等。(3）穩(wěn)定戰(zhàn)略公司穩(wěn)定戰(zhàn)略是指限于經(jīng)營環(huán)境和內(nèi)部條件,公司在戰(zhàn)略期所盼望達(dá)成的經(jīng)營狀況基本保持在戰(zhàn)略起點(diǎn)的范圍和水平上的戰(zhàn)略。采用穩(wěn)定戰(zhàn)略的公司不需要改變自己的宗旨和目的，公司只需要集中資源于原有的經(jīng)營范圍和產(chǎn)品，以增長(zhǎng)其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。穩(wěn)定戰(zhàn)略合用于對(duì)戰(zhàn)略期環(huán)境的預(yù)測(cè)變化不大,而在前期經(jīng)營相稱成功的公司。采用這種戰(zhàn)略的風(fēng)險(xiǎn)比較小,公司可以充足運(yùn)用原有生產(chǎn)經(jīng)營領(lǐng)域中的各種資源；減少開發(fā)新產(chǎn)品和新市場(chǎng)合必需的巨大資金投入和開發(fā)風(fēng)險(xiǎn)；避免資源重新配置和組合的成本;防止由于發(fā)展過快過急導(dǎo)致的失衡狀態(tài)。但是,采用穩(wěn)定戰(zhàn)略也有一定的風(fēng)險(xiǎn)。一旦公司外部環(huán)境發(fā)生較大變動(dòng),公司戰(zhàn)略目的、外部環(huán)境、公司實(shí)力三者之間就會(huì)失去平衡,將會(huì)使公司陷入困境。穩(wěn)定戰(zhàn)略還容易使公司減弱風(fēng)險(xiǎn)意識(shí),甚至?xí)纬蓱峙嘛L(fēng)險(xiǎn)、回避風(fēng)險(xiǎn)的公司文化,減少公司對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的敏感性和適應(yīng)性。(4)撤退戰(zhàn)略所謂撤退戰(zhàn)略是公司積極從缺少發(fā)展前景的某一市場(chǎng)或行業(yè)退出的戰(zhàn)略。這一戰(zhàn)略的目的是妥善地轉(zhuǎn)移公司的資源,減少公司的退出障礙和成本。公司重要的撤退方式有：1)特許經(jīng)營。這種方式是指公司賣給被特許經(jīng)營公司以有限權(quán)力，而收取一次性付清的費(fèi)用。被特許經(jīng)營公司可以使用特許經(jīng)營公司的商標(biāo)品牌，但要嚴(yán)格遵守許可方的經(jīng)營規(guī)定。公司國際化經(jīng)營戰(zhàn)略中也涉及這種方式。２）分包。這種方式是指公司采用招標(biāo)的方式讓其他公司生產(chǎn)本公司的某種產(chǎn)品或者經(jīng)營本公司的某種業(yè)務(wù)。與特許經(jīng)營方式的不同之處在于,賣方出售了自己的一部分業(yè)務(wù)，規(guī)定買方提供一定數(shù)量的產(chǎn)品或服務(wù)。這樣，買方在協(xié)議期限內(nèi)處在一種壟斷地位。公司可以將不宜內(nèi)部開拓的一部分業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移給別人經(jīng)營,但仍維持原先的擁有權(quán)。3)賣斷。指母公司將其中的業(yè)務(wù)單位賣給此外一家公司,從而斷絕一切關(guān)系,實(shí)現(xiàn)產(chǎn)權(quán)的徹底轉(zhuǎn)移。４)管理層與杠桿收購。即一家公司把大部分業(yè)務(wù)賣給它的管理層或者另一個(gè)財(cái)團(tuán),母公司可以在短期或者中期保存股權(quán)。對(duì)于買者來說,這就相稱于延遲付款。5)拆產(chǎn)為股／分拆。這里不存在即時(shí)和所有的所有股的轉(zhuǎn)變。母公司的一部分變成了戰(zhàn)略性的法人實(shí)體,以多元持股的形式形成子公司的所有權(quán)。母公司的股東仍然在很大限度上控制著這部分公司。與母公司脫離的子公司可以當(dāng)作是準(zhǔn)獨(dú)立機(jī)構(gòu)。６）資產(chǎn)互換與戰(zhàn)略貿(mào)易。在這種情況下,所有權(quán)的轉(zhuǎn)讓是通過公司之間互換資產(chǎn)來實(shí)現(xiàn)的。這要在兩個(gè)公司之間達(dá)成一種匹配，賣方公司和買方公司要可以接受彼此的資產(chǎn)。這種做法在上市公司中常見。如母公司與上市子公司之間互換資產(chǎn)，以提高上市公司的股票價(jià)值；而一些通過“借殼”“買殼”方式上市的公司都必然存在資產(chǎn)互換,將“殼公司”的不良資產(chǎn)置換成本公司的優(yōu)良資產(chǎn)。２．一般競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)是公司生存和發(fā)展的永恒主題，競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略是公司總體戰(zhàn)略的核心內(nèi)容。競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略是公司為了獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的種類和范圍所做的決策和選擇，以及制訂實(shí)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的行動(dòng)方案。一般競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略有低成本戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略和重點(diǎn)戰(zhàn)略。（1)低成本戰(zhàn)略實(shí)行低成本戰(zhàn)略的公司，決定成為所在行業(yè)中低成本生產(chǎn)的廠家，以生產(chǎn)產(chǎn)品的低成本作為公司的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。１）減少成本的途徑。公司減少成本的途徑重要有實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)、應(yīng)用專利技術(shù)、改善原材料以及其他方式。行業(yè)不同,減少成本所采用的途徑會(huì)不同。2)低成本戰(zhàn)略制定的原則。①領(lǐng)先原則。實(shí)行低成本戰(zhàn)略的公司,不僅要成為本行業(yè)的低成本者，并且必須成為低成本的領(lǐng)先者,否則低成本就不會(huì)形成一種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。②全過程低成本的原則。低成本戰(zhàn)略中的成本不僅是指生產(chǎn)產(chǎn)品的成本,并且是指公司整個(gè)生產(chǎn)經(jīng)營過程的成本,涉及產(chǎn)品技術(shù)開發(fā)、服務(wù)、市場(chǎng)營銷以及其他活動(dòng)的成本費(fèi)用。而后者往往被公司忽視。③總成本最低的原則。低成本戰(zhàn)略追求產(chǎn)品的整體成本的最低。由于產(chǎn)品某一局部成本的增長(zhǎng)而引起整個(gè)產(chǎn)品總成本的大幅度的減少,這種情況是合理的。④持久原則。低成本戰(zhàn)略需要公司在相稱長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)持之以恒地堅(jiān)持。領(lǐng)先原則決定了低成本戰(zhàn)略不是一朝一夕就能完畢的，它需要公司不斷地從各個(gè)方面、各種途徑減少成本。(２）差異化戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略是公司力求在本行業(yè)建立區(qū)別于其他公司的獨(dú)特品質(zhì)，從而得到超過一般報(bào)酬水平的戰(zhàn)略。1）實(shí)行差異化的途徑。①使用品有獨(dú)特性能的原材料和其他投入要素。原材料和其他形成產(chǎn)品的要素對(duì)產(chǎn)品的性能影響非常大，特殊的原材料會(huì)產(chǎn)生獨(dú)特的產(chǎn)品性能。②開展技術(shù)開發(fā)活動(dòng)。通過技術(shù)開發(fā)活動(dòng)使產(chǎn)品具有獨(dú)特的外觀和功能。例如，便攜式計(jì)算機(jī)。③嚴(yán)格的生產(chǎn)作業(yè)活動(dòng)。實(shí)際的生產(chǎn)活動(dòng)會(huì)直接影響產(chǎn)品的性能、可靠性、外觀等，嚴(yán)格的生產(chǎn)作業(yè)能生產(chǎn)出質(zhì)量較高的產(chǎn)品。④特別的營銷活動(dòng)。在任何地點(diǎn)滿足客戶的需求,產(chǎn)品的自由退換，完善的售后服務(wù)等都可以形成公司的特點(diǎn)。⑤擴(kuò)大經(jīng)營范圍。公司可以以其廣泛的經(jīng)營范圍而形成自己的特點(diǎn)。２)差異化戰(zhàn)略的制定原則。①效益原則。公司建立和形成自己的特色要花費(fèi)比別的公司更多的成本,即獨(dú)特性成本。實(shí)行差異化戰(zhàn)略所帶來的超額利潤應(yīng)大于獨(dú)特性成本的總和。②適當(dāng)原則。一方面,在實(shí)行差異化戰(zhàn)略時(shí)，不要過度追求與眾不同,只要能在行業(yè)內(nèi)有顯著區(qū)別于其他公司的一種或兩種獨(dú)特性就可以了。由于建立獨(dú)特性是需要成本的,并且太多的獨(dú)特性不易被客戶辨認(rèn)。另一方面,由獨(dú)特性形成的產(chǎn)品溢價(jià)也應(yīng)適當(dāng)，太高的溢價(jià)，反而會(huì)喪失很多的客戶,最終減少利潤。③有效原則。并不是所有的獨(dú)特性都能形成明顯差異,獨(dú)特性的重點(diǎn)應(yīng)放在顧客特別注意的性能、功能和其他方面上,并有顯著改善和提高。只有這樣,差異化戰(zhàn)略才是有效的。(3)重點(diǎn)戰(zhàn)略重點(diǎn)戰(zhàn)略與其他的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略不同，它是選擇行業(yè)內(nèi)一部分或某一些細(xì)分市場(chǎng)作為其目的市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)的領(lǐng)域,以充足滿足這一領(lǐng)域的市場(chǎng)需求的戰(zhàn)略。它不是取得全面的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，而是某一競(jìng)爭(zhēng)范圍的優(yōu)勢(shì)。重點(diǎn)戰(zhàn)略有兩種方式,一種是著眼于在目的市場(chǎng)上取得成本的優(yōu)勢(shì);另一種是著眼于在目的市場(chǎng)上取得明顯的差別優(yōu)勢(shì)。前一種方式是從目的市場(chǎng)的成本行為中獲得利潤，后一種方式是以滿足目的市場(chǎng)的特殊需求而獲利。重點(diǎn)戰(zhàn)略是把前兩種戰(zhàn)略應(yīng)用于細(xì)分的目的市場(chǎng)而形成的戰(zhàn)略。3.不同行業(yè)階段的戰(zhàn)略(1)新興行業(yè)的戰(zhàn)略1)新興行業(yè)的特點(diǎn)。新興行業(yè)的特點(diǎn)重要有:①技術(shù)的不擬定。新興行業(yè)內(nèi)存在很多的不擬定因素，產(chǎn)品的構(gòu)造、生產(chǎn)技術(shù)都很不成熟,有待進(jìn)一步研究、完善和擬定。②生產(chǎn)成本高,但下降非?？?。新興行業(yè)由于產(chǎn)量規(guī)模限度低、技術(shù)不成熟,生產(chǎn)成本一開始非常高，隨著工藝技術(shù)的改善，生產(chǎn)純熟限度的提高，勞動(dòng)生產(chǎn)率和產(chǎn)量迅速提高,生產(chǎn)成本會(huì)急劇下降。③風(fēng)險(xiǎn)大。新興行業(yè)由于技術(shù)、生產(chǎn)的不擬定，市場(chǎng)需求的不擬定等,導(dǎo)致公司的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)非常大。2)新興行業(yè)的戰(zhàn)略制定。新興行業(yè)由于行業(yè)結(jié)構(gòu)不穩(wěn)定，競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則還沒有明確，戰(zhàn)略制定的自由度非常大。戰(zhàn)略制定的內(nèi)容涉及以下幾個(gè)方面:①進(jìn)入時(shí)機(jī)的選擇。恰當(dāng)?shù)倪M(jìn)入時(shí)機(jī)是新興行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵戰(zhàn)略選擇。時(shí)機(jī)選擇應(yīng)考慮兩個(gè)基本因素,一是行業(yè)進(jìn)入的風(fēng)險(xiǎn);二是行業(yè)進(jìn)入的障礙和收益，而這兩者之間又是互相矛盾的。行業(yè)風(fēng)險(xiǎn)小的時(shí)候,進(jìn)入障礙多,收益小。如何選擇時(shí)機(jī)，須權(quán)衡比較。②競(jìng)爭(zhēng)方式的選擇。對(duì)于進(jìn)人行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，可以采用不同的方式:限制進(jìn)入方式，即千方百計(jì)地阻止?jié)撛谛屡d對(duì)手進(jìn)入該行業(yè)；鼓勵(lì)進(jìn)入方式，采用經(jīng)營許可方式鼓勵(lì)對(duì)手進(jìn)入，以便迅速形成一個(gè)行業(yè)；放任方式，公司只注重自身競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力的提高，而不管競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的進(jìn)入與否。（2)成熟行業(yè)的戰(zhàn)略1)成熟行業(yè)的特點(diǎn)。①銷售增長(zhǎng)緩慢，市場(chǎng)占有率競(jìng)爭(zhēng)加劇。在成熟行業(yè),市場(chǎng)需求已基本滿足，公司要想增長(zhǎng)銷售,只能在現(xiàn)有的市場(chǎng)容量中擴(kuò)大自己的份額，提高市場(chǎng)占有率。圍繞競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)——市場(chǎng)占有率、價(jià)格、服務(wù)和推銷等方面的競(jìng)爭(zhēng)將日趨白熱化。②成本和服務(wù)成為競(jìng)爭(zhēng)的中心內(nèi)容。一方面銷售增長(zhǎng)緩慢；另一方面買方和技術(shù)卻日益成熟,這種狀況導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)者更注重產(chǎn)品的成本和售前售后服務(wù)。③行業(yè)利潤水平下降。由于銷售增長(zhǎng)緩慢,價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)和市場(chǎng)占有率競(jìng)爭(zhēng)越來越劇烈,成熟行業(yè)的利潤較行業(yè)形成初期和發(fā)展時(shí)期有大幅度的下降。④行業(yè)生產(chǎn)能力增長(zhǎng)緩慢。受銷售和利潤下降的影響,行業(yè)生產(chǎn)能力增長(zhǎng)非常緩慢。2)成熟行業(yè)的戰(zhàn)略制定。根據(jù)成熟行業(yè)的特點(diǎn)，公司可以制定相應(yīng)的戰(zhàn)略對(duì)策：①明確一種競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。由于成熟行業(yè)的劇烈競(jìng)爭(zhēng),公司要想占有一定的市場(chǎng)份額必須具有顯著的優(yōu)勢(shì),如低成本、獨(dú)特的產(chǎn)品特點(diǎn)等。②合理組合產(chǎn)品。成本和市場(chǎng)占有率的劇烈競(jìng)爭(zhēng)，使公司必須綜合考慮這兩方面的因素,進(jìn)行產(chǎn)品的組合和搭配，選取有利可圖和具有獨(dú)特優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品。③合理定價(jià)。在行業(yè)形成初期和發(fā)展階段，產(chǎn)品的定價(jià)往往不分品種，采用平均定價(jià)的方法。而成熟行業(yè)經(jīng)常按照新增生產(chǎn)能力衡量個(gè)別產(chǎn)品項(xiàng)目的成本并做出相應(yīng)的定價(jià)，不管品種差別的平均定價(jià)法是否會(huì)喪失某些細(xì)分市場(chǎng)的份額。④工藝創(chuàng)新。工藝創(chuàng)新會(huì)帶來產(chǎn)品成本的下降和更加合理的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，它對(duì)處在成熟期的行業(yè)非常重要。⑤擴(kuò)大用戶的產(chǎn)品范圍。在成熟期尋求新的客戶,提高市場(chǎng)占有率的代價(jià)是巨大的，不如針對(duì)現(xiàn)有客戶,通過提供配套產(chǎn)品、相應(yīng)服務(wù)、擴(kuò)大產(chǎn)品品種和檔次的方式,增長(zhǎng)銷售收入。⑥購買便宜資產(chǎn)。由于成熟行業(yè)的過度競(jìng)爭(zhēng),經(jīng)常導(dǎo)致一些公司虧損破產(chǎn)。購買破產(chǎn)公司的便宜資產(chǎn),可以迅速實(shí)現(xiàn)低成本擴(kuò)張,這對(duì)提高成熟期產(chǎn)品的市場(chǎng)份額十分有效。⑦選擇合適的買主。穩(wěn)定可靠的買主對(duì)公司長(zhǎng)期穩(wěn)定地保持其市場(chǎng)占有率至關(guān)重要。⑧工藝流程的選擇。不同的生產(chǎn)工藝流程可以產(chǎn)生不同的成本曲線以及生產(chǎn)銷售的特點(diǎn)。⑨參與國際競(jìng)爭(zhēng)。不同的國家之間,行業(yè)的發(fā)展階段不會(huì)完全同步。在一個(gè)國家已進(jìn)入成熟期的行業(yè)，在另一個(gè)國家也許剛剛起步。運(yùn)用地區(qū)差別所導(dǎo)致的行業(yè)同發(fā)展的不同步，可以有效地延長(zhǎng)行業(yè)壽命。（3)衰退行業(yè)的戰(zhàn)略1）衰退行業(yè)戰(zhàn)略的影響因素。①需求狀況。需求的遞減過程對(duì)戰(zhàn)略的影響很大。假如人們認(rèn)為需求也許會(huì)上升并趨于平穩(wěn)，生產(chǎn)者也許會(huì)繼續(xù)留在行業(yè)內(nèi)；相反，則也許退出。需求遞減的速度和方式也影響著行業(yè)內(nèi)公司的態(tài)度。②退出障礙。生產(chǎn)公司退出市場(chǎng)是衰退行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵。像進(jìn)入行業(yè)同樣，退出行業(yè)也是有障礙的，例如信息障礙、管理障礙、政府及社會(huì)障礙等。退出障礙越高,公司平均的投資收益水平越低。③競(jìng)爭(zhēng)格局的變化。為爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額競(jìng)爭(zhēng)者之間的價(jià)格沖突所形成的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)對(duì)公司的退出影響很大,處在競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)的公司也許退出,處在優(yōu)勢(shì)的公司繼續(xù)留在行業(yè)內(nèi)。2）衰退行業(yè)的戰(zhàn)略制定。①領(lǐng)導(dǎo)地位戰(zhàn)略。它的戰(zhàn)略目的是成為行業(yè)中唯一的或少數(shù)幾家的公司。獲得這種地位的公司可以得到行業(yè)的最后收益。②合適定位戰(zhàn)略。它的目的是在衰退行業(yè)里尋找某一特定市場(chǎng)，在這個(gè)特定的市場(chǎng)里有穩(wěn)定的需求并能延緩行業(yè)衰敗和獲得一定的收益。③收獲戰(zhàn)略。這種戰(zhàn)略是公司不再增長(zhǎng)任何新的投入，只用最低的維持成本,獲取盡也許大的收益。④迅速退出戰(zhàn)略。這種戰(zhàn)略是在行業(yè)衰退的初期就把公司賣掉,以期獲得最大限度的收益。三、公司經(jīng)營戰(zhàn)略的實(shí)行與控制(一）公司經(jīng)營戰(zhàn)略的實(shí)行公司經(jīng)營戰(zhàn)略的實(shí)行是戰(zhàn)略管理工作的主體。為貫徹已定的戰(zhàn)略所必須從事的工作涉及:建立相應(yīng)的組織、配置戰(zhàn)略資源、調(diào)動(dòng)群體力量實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略計(jì)劃、設(shè)立行政支持系統(tǒng)和實(shí)行戰(zhàn)略控制。1．建立與實(shí)行經(jīng)營戰(zhàn)略相適應(yīng)的公司組織公司經(jīng)營戰(zhàn)略實(shí)行是否成功,重要取決于公司組織能否適應(yīng)戰(zhàn)略實(shí)行的規(guī)定。因此,公司必須建立強(qiáng)有力的與新戰(zhàn)略一致的組織機(jī)構(gòu)，并配備適當(dāng)?shù)娜藛T,明確其責(zé)任和權(quán)力，建立各種規(guī)章制度。2.合理配置資源，制定預(yù)算和規(guī)劃在經(jīng)營戰(zhàn)略實(shí)行過程中,制定預(yù)算和規(guī)劃是十分重要的。公司必須把資源恰本地配置到下屬單位,以便使其完畢戰(zhàn)略目的。下屬單位要根據(jù)自己承擔(dān)的戰(zhàn)略任務(wù),妥善規(guī)劃,制定工作進(jìn)度表等。制定具體的戰(zhàn)略實(shí)行規(guī)劃涉及具體的戰(zhàn)略項(xiàng)目和行動(dòng)計(jì)劃、資金及人力等資源的籌措計(jì)劃、市場(chǎng)開拓計(jì)劃等。預(yù)算則是實(shí)行計(jì)劃預(yù)期需要的費(fèi)用。預(yù)算和規(guī)劃是互相聯(lián)系的兩個(gè)部分，是資源配置的基本工具。對(duì)的的戰(zhàn)略資源配置要考慮到未來環(huán)境變化所引起的戰(zhàn)略變動(dòng),使預(yù)算和規(guī)劃有一定的靈活性。３.調(diào)動(dòng)群體的積極性,實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略計(jì)劃在實(shí)行經(jīng)營戰(zhàn)略計(jì)劃過程中,調(diào)動(dòng)群體的積極性是很重要的。為適應(yīng)戰(zhàn)略計(jì)劃的規(guī)定,要采用措施改變公司內(nèi)部的傳統(tǒng)行為,建立起適合新戰(zhàn)略規(guī)定的行為規(guī)范、工作方法、價(jià)值觀念和精神風(fēng)貌。具體涉及:培養(yǎng)員工追求高績(jī)效精神。要建立各個(gè)層次的一系列績(jī)效考核標(biāo)準(zhǔn),運(yùn)用一切手段,激勵(lì)員工積極向上、奮發(fā)進(jìn)取,向高標(biāo)準(zhǔn)看齊。對(duì)于不稱職的員工要及時(shí)調(diào)離，對(duì)不合理的組織機(jī)構(gòu)要及時(shí)調(diào)整，對(duì)不良思想傾向和情緒要及時(shí)消除。激勵(lì)全體員工投身到實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目的的工作中去。這可以通過獎(jiǎng)罰機(jī)制來實(shí)現(xiàn)，涉及增長(zhǎng)工資、獎(jiǎng)金和津貼及分享股份、晉升、表揚(yáng)等方式，同時(shí)也要實(shí)行處罰措施。4.建立行政支持系統(tǒng),實(shí)現(xiàn)有效的戰(zhàn)略控制在戰(zhàn)略實(shí)行過程中，行政系統(tǒng)的重要任務(wù)是制定戰(zhàn)略實(shí)行的政策和方法,及時(shí)獲取有關(guān)的重要戰(zhàn)略信息，保證組織按照戰(zhàn)略規(guī)劃規(guī)定行動(dòng)。同時(shí),對(duì)戰(zhàn)略實(shí)行的狀況進(jìn)行全面評(píng)估,及時(shí)發(fā)現(xiàn)偏差并加以糾正。(二）公司經(jīng)營戰(zhàn)略的控制戰(zhàn)略控制是將預(yù)先制定的戰(zhàn)略目的與反饋回來的戰(zhàn)略執(zhí)行信息進(jìn)行比較,以檢查戰(zhàn)略計(jì)劃與實(shí)際執(zhí)行的偏離限度并采用措施糾正偏差的一系列活動(dòng)的過程。戰(zhàn)略控制一般由三方面的活動(dòng)組成：一是制定戰(zhàn)略評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)；二是進(jìn)行實(shí)際成效與標(biāo)準(zhǔn)的對(duì)比分析;三是針對(duì)偏差采用糾偏行動(dòng)。1．公司戰(zhàn)略控制的特點(diǎn)公司戰(zhàn)略控制是公司系統(tǒng)中戰(zhàn)略層的控制,不同于公司管理層與基層的控制，是由公司最高領(lǐng)導(dǎo)層執(zhí)行的控制。其特點(diǎn)是：戰(zhàn)略控制系統(tǒng)是開放系統(tǒng)。這是由于戰(zhàn)略層的活動(dòng)處在公司與外部環(huán)境的銜接點(diǎn)上。戰(zhàn)略控制的標(biāo)準(zhǔn)是公司的總體目的。當(dāng)戰(zhàn)略規(guī)劃目的接近公司總體目的時(shí),才起控制標(biāo)準(zhǔn)的作用。一般戰(zhàn)略控制標(biāo)準(zhǔn)有兩類：一類是成效標(biāo)準(zhǔn),當(dāng)戰(zhàn)略執(zhí)行過程中出現(xiàn)偏差時(shí)，若偏差值落入成效標(biāo)準(zhǔn)范圍內(nèi),就可以采用修正措施或修正規(guī)劃的方法,以保證戰(zhàn)略目的的實(shí)現(xiàn);另一類是廢棄標(biāo)準(zhǔn)，若偏差落入廢棄標(biāo)準(zhǔn)范圍內(nèi),則表白本來制定的戰(zhàn)略規(guī)劃所依據(jù)的條件發(fā)生重大變化,原有的戰(zhàn)略應(yīng)當(dāng)廢棄。戰(zhàn)略控制的功能要使戰(zhàn)略規(guī)劃既有穩(wěn)定性,也要允許其隨環(huán)境的變化而變化。２．戰(zhàn)略控制的基本要素(１)戰(zhàn)略評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。戰(zhàn)略評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)是指預(yù)定的戰(zhàn)略目的或標(biāo)準(zhǔn)，是戰(zhàn)略控制的依據(jù)。一般由定量和定性兩方面的標(biāo)準(zhǔn)組成。定量評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)可以選用下列指標(biāo)：資金運(yùn)用率、勞動(dòng)生產(chǎn)率、工時(shí)運(yùn)用率、市場(chǎng)占有率、利潤總額、銷售利潤率、投資收益率、股票平均收益等。定性評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)是從以下幾個(gè)方面制定的：戰(zhàn)略與環(huán)境的一致性、存在的風(fēng)險(xiǎn)性、戰(zhàn)略與資源的配套性、戰(zhàn)略執(zhí)行的時(shí)間性、戰(zhàn)略與公司組織的協(xié)調(diào)性等。（2)實(shí)際成效。它是在戰(zhàn)略實(shí)行過程中實(shí)際達(dá)成的水平。為了使獲得的成效客觀真實(shí)，必須建立管理信息系統(tǒng)，并采用科學(xué)的控制方法進(jìn)行有效的控制。(3)績(jī)效評(píng)價(jià)。這是將實(shí)際成效和預(yù)定目的或標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行比較分析。通過比較也許會(huì)出現(xiàn)以下三種情況之一:①越過目的（或標(biāo)準(zhǔn))，出現(xiàn)正偏差；②正好相等,沒有偏差;③實(shí)際成效低于目的(或標(biāo)準(zhǔn))，出現(xiàn)負(fù)偏差。若屬于第三種情況，表白公司戰(zhàn)略目的沒有實(shí)現(xiàn),應(yīng)當(dāng)進(jìn)一步分析因素,采用修正措施或做戰(zhàn)略調(diào)整。３．戰(zhàn)略控制的方法戰(zhàn)略控制的方法分為事前控制、事中控制和事后控制。事前控制。這是在戰(zhàn)略實(shí)行前，運(yùn)用反饋信息對(duì)目前尚未發(fā)生的未來事件進(jìn)行控制,以達(dá)成防止偏差的目的。事中控制。這是在戰(zhàn)略實(shí)行過程中,按照某一基本標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行控制，以達(dá)成防止偏差的目的。事后控制。這是戰(zhàn)略執(zhí)行后，將執(zhí)行結(jié)果與盼望標(biāo)準(zhǔn)做比較，看是否符合標(biāo)準(zhǔn);總結(jié)經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn),并制定措施，以便使未來的行動(dòng)更加有利。第二節(jié)公司計(jì)劃與決策一、科學(xué)決策的規(guī)定與方法(一）決策科學(xué)化的規(guī)定公司經(jīng)營決策是對(duì)未來行動(dòng)擬定目的，從兩個(gè)以上可行方案中選取一個(gè)滿意方案的分析決斷過程，是一個(gè)提出問題、分析問題、解決問題的系統(tǒng)分析過程。是否按照科學(xué)的思想進(jìn)行決策，是決策科學(xué)化的決定性因素。一般認(rèn)為決策科學(xué)化涉及以下幾點(diǎn)：１．合理的決策標(biāo)準(zhǔn)經(jīng)營決策很難達(dá)成完全合理的標(biāo)準(zhǔn)，這是由于要做到完全合理的決策需要具有幾個(gè)前提條件：①?zèng)Q策者對(duì)各種方案及其執(zhí)行結(jié)果要無所不知;②決策者有無限的預(yù)測(cè)能力;③決策者對(duì)各種目的有一個(gè)貫徹始終的優(yōu)先順序；④決策不受時(shí)間約束;⑤決策約束條件是固定不變或同步變化的。但對(duì)決策來說，具有所有這些條件事實(shí)上是不也許的。所以盡管數(shù)學(xué)模型、電子計(jì)算機(jī)在決策中的應(yīng)用日益廣泛,而決策卻由“足夠滿意化”代替了“最優(yōu)化”的標(biāo)準(zhǔn)。2．有效的信息系統(tǒng)公司的經(jīng)營活動(dòng)和決策,時(shí)刻離不開信息?，F(xiàn)代社會(huì)各種信息量大、面廣,主線不能靠人們的記憶來傳遞。必須建立有效的管理決策信息系統(tǒng)。所謂有效性就是信息的收集、加工、傳遞要及時(shí)、準(zhǔn)確、合用、經(jīng)濟(jì)。所謂管理決策信息系統(tǒng)是指能生產(chǎn)并向用戶提供有用信息的整體。為獲取有用信息,系統(tǒng)要接受各種數(shù)據(jù),將它們轉(zhuǎn)換成信息，并加以儲(chǔ)存,以便提供應(yīng)用戶。這個(gè)系統(tǒng)不直接參與決策過程，而是為決策過程提供信息資源。建立這個(gè)系統(tǒng)的前提條件是掌握公司外部的信息渠道和公司內(nèi)部的信息流。3.系統(tǒng)的決策觀念這是指用系統(tǒng)的方法對(duì)公司的經(jīng)營活動(dòng)進(jìn)行系統(tǒng)分析、系統(tǒng)設(shè)計(jì)和系統(tǒng)抉擇。公司是一個(gè)經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)，它由若干互相聯(lián)系、互相制約的子系統(tǒng)所構(gòu)成。公司又是整個(gè)社會(huì)大系統(tǒng)的子系統(tǒng)。決策是以整體化最優(yōu)為目的的,因而公司這個(gè)社會(huì)子系統(tǒng)的決策要以社會(huì)系統(tǒng)的優(yōu)化為前提；公司內(nèi)部子系統(tǒng)的決策要以公司經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)的優(yōu)化為前提。按照系統(tǒng)的觀念,公司在進(jìn)行經(jīng)營決策時(shí),要分析公司經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)由哪些因素和力量所構(gòu)成，這些因素和力量之間存在著如何的互相依存、互相制約的關(guān)系。在此基礎(chǔ)之上，設(shè)計(jì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的目的、戰(zhàn)略、供產(chǎn)銷、財(cái)務(wù)等整體結(jié)構(gòu)、勞動(dòng)結(jié)構(gòu)和反饋控制子系統(tǒng)。4．科學(xué)的決策程序決策程序科學(xué)化有兩重含義:其一,決策程序是一個(gè)科學(xué)系統(tǒng),其每一環(huán)節(jié)都有科學(xué)含義,互相間是有機(jī)聯(lián)系的；其二,為使每一環(huán)節(jié)達(dá)成科學(xué)化，還應(yīng)有一整套科學(xué)技術(shù)作保證。健全的科學(xué)決策程序,具體可分為擬定決策目的、探索可行方案、選優(yōu)決策三個(gè)階段。5．決策方法科學(xué)化決策的最古老辦法是憑習(xí)慣和個(gè)人經(jīng)驗(yàn)，談不上對(duì)決策方法的系統(tǒng)研究。工廠制度出現(xiàn)后的兩個(gè)世紀(jì)以來，決策方法的改善有兩條基本途徑:第一,按常規(guī)辦事，不必事事重新決策；第二,建立健全專門的組織機(jī)構(gòu)，賦予其專門解決某類決策的權(quán)力和責(zé)任,分工明確。上述兩條基本途徑的重要精神是制度化、常規(guī)化再加組織保證。這種精神直到今天還是決策方法改善的基本原則。２０世紀(jì)5０年代以來,在上述基本原則的前提下，經(jīng)營管理方面的決策方法的改善出現(xiàn)了很多新的特點(diǎn)，不僅發(fā)展速度快，并且發(fā)生了質(zhì)的變化。其兩大特點(diǎn)是：（1)數(shù)學(xué)化、模型化、計(jì)算機(jī)化，同時(shí)建立了電子數(shù)據(jù)解決系統(tǒng)或管理信息系統(tǒng)這樣的組織作保證。這些所謂決策的“硬”技術(shù)得到了迅速發(fā)展和廣泛應(yīng)用。（2）注意發(fā)揮人的智慧的所謂“軟”技術(shù),即專家發(fā)明力方法。它通過心理學(xué)和社會(huì)學(xué)的研究以及廣泛的管理實(shí)踐，已經(jīng)初步總結(jié)出較成功的經(jīng)驗(yàn)。這兩類決策方法互相區(qū)別、互相補(bǔ)充,使決策越來越科學(xué)化，成為現(xiàn)代決策方法的發(fā)展趨向。(二)擬定型決策方法擬定型決策的基本特性是指事件的各種自然狀態(tài)是完全肯定的，并且通過度析計(jì)算可以得到各方案的明確結(jié)果。公司中多數(shù)決策問題是例行的、反復(fù)出現(xiàn)的,是程序性技術(shù)經(jīng)濟(jì)問題；也有些問題是未定型的，但條件與結(jié)果明確且易于判斷,這些問題可以用“單純擇優(yōu)方式”解決。一般對(duì)擬定型決策也要采用適當(dāng)?shù)臄?shù)學(xué)方法。１.量本利分析法量本利分析法也稱盈虧平衡分析法,是公司經(jīng)營決策常用的有效工具。它根據(jù)產(chǎn)品銷售量、成本、利潤的關(guān)系，建立參數(shù)模型,分析決策方案對(duì)公司盈虧的影響。決策者可借助它對(duì)方案進(jìn)行設(shè)計(jì)和選優(yōu)。(1)量本利分析的原理。量本利分析的基本原理是邊際分析理論。使用的具體方法，是將公司的生產(chǎn)總成本分為固定成本和變動(dòng)成本，觀測(cè)產(chǎn)品銷售單價(jià)與單位變動(dòng)成本的差額,若前者大于后者，便存在“邊際奉獻(xiàn)”。當(dāng)總的邊際奉獻(xiàn)與固定成本相等時(shí)，恰好盈虧平衡。這時(shí)每增長(zhǎng)一個(gè)單位產(chǎn)品,就會(huì)增長(zhǎng)一個(gè)單位的邊際奉獻(xiàn)利潤。固定成本與變動(dòng)成本的劃分重要依據(jù)與產(chǎn)品產(chǎn)量(或工作量）的關(guān)系。總固定成本是指在一定產(chǎn)量范圍內(nèi),不隨產(chǎn)量變動(dòng)而變動(dòng)的成本之和,是即使產(chǎn)量為零也要照常支出的總費(fèi)用，如廠房、機(jī)器設(shè)備的租金、折舊費(fèi),水電費(fèi)等。但是,從每單位產(chǎn)品的分?jǐn)傤~來看,則產(chǎn)量增長(zhǎng)，單位成本減少;產(chǎn)量減少，單位成本增長(zhǎng)。這種關(guān)系如圖33所示。總變動(dòng)成本是指隨產(chǎn)量變動(dòng)而變動(dòng)的成本之和,如原料、燃料、直接人工費(fèi)等。但是,從單位產(chǎn)品來看,這類成本卻是基本不變的。其關(guān)系如圖3—4所示。進(jìn)行量本利分析的重要問題是找出盈虧平衡點(diǎn),尋找的方法有圖解法和公式法。1）圖解法。以Y軸表達(dá)收入或費(fèi)用，以Ｘ軸表達(dá)產(chǎn)量,繪成直角坐標(biāo)圖。將銷售收入線、固定成本線、變動(dòng)成本線標(biāo)到坐標(biāo)圖上，只要單位產(chǎn)品售價(jià)大于單位變動(dòng)成本，則銷售收入線與總成本線必能相交于某一點(diǎn),這就是盈虧平衡點(diǎn)(見圖３—５）。由圖3—5可知,當(dāng)銷售量(或產(chǎn)量)低于Xo時(shí),公司處在虧損狀態(tài)；當(dāng)銷售量大于Xo時(shí)，公司才有賺錢。2)公式法。公式法可分為銷售量計(jì)算法和銷售額計(jì)算法。銷售量計(jì)算法的公式為：Ｘo=C1／P-C2式中C１——固定成本;Ｃ2——單位變動(dòng)成本;P——銷售單價(jià);Xo——盈虧平衡時(shí)的銷售量。銷售額計(jì)算法合用于公司固定費(fèi)用和變動(dòng)費(fèi)用難以按產(chǎn)品種類劃分的多品種生產(chǎn)公司。其計(jì)算公式為：So=C１/(1-Ｃ2／Ｐ)式中So——盈虧平衡時(shí)的銷售額。(２)邊際收益分析。由上列公式可以看出，單位售價(jià)超過單位變動(dòng)成本,并抵補(bǔ)了單位固定成本以后，才干獲得利潤，產(chǎn)品售價(jià)超過變動(dòng)成本的部分稱為邊際奉獻(xiàn)或邊際收益(利潤)。邊際收益是銷售收入與變動(dòng)成本的差額。其計(jì)算公式為:D=X(Ｐ=Ｃ２)式中Ｘ——銷售量;D——邊際收益總額。在決策分析過程中，進(jìn)行邊際收益分析是非常重要的，只要有邊際收益,就能抵消固定成本。判別是否賺錢可用下式:D=C１+Pr式中Pr——利潤;C1——固定成本總額。邊際收益率是邊際收益與銷售收入的比值。假如已知邊際收益率，就可直接用來計(jì)算盈虧平衡點(diǎn)的銷售額，還可分析多品種生產(chǎn)的品種結(jié)構(gòu)等問題(見圖3—6)。Di=D/XP式中Di——邊際收益率。(3)經(jīng)營安全狀況分析。公司的經(jīng)營安全狀況,可用安全余額和經(jīng)營安全率來表達(dá)(見圖３—7）。安全余額是實(shí)際（或預(yù)計(jì))銷售額與盈虧平衡點(diǎn)銷售額的差額。L＝XP-XoP式中XＰ——實(shí)際銷售額；XoP——盈虧平衡點(diǎn)銷售額；L——安全余額。安全余額越大，銷售額緊縮的余地越大,經(jīng)營越安全。安全余額太小,實(shí)際銷售額稍微減少,公司就也許虧損。經(jīng)營安全率是安全余額與實(shí)際銷售額的比值。經(jīng)營安全率在0～1之間,越接近于1,越安全，賺錢的也許性越大。判斷經(jīng)營安全狀況的標(biāo)準(zhǔn)見表3—4。當(dāng)經(jīng)營安全率低于20%時(shí),公司就要做出提高經(jīng)營安全率的決策。提高經(jīng)營安全率有兩個(gè)途徑：第一,增長(zhǎng)銷售額;第二，將盈虧平衡點(diǎn)下移。盈虧平衡點(diǎn)下移有三種辦法：①減少固定成本;②減少變動(dòng)成本；③增長(zhǎng)固定成本,減少變動(dòng)成本，使總成本下降。(4)銷售利潤決策和生產(chǎn)方法的賺錢性對(duì)比分析。量本利分析法可用于擬定達(dá)成目的利潤的銷售額。當(dāng)預(yù)測(cè)的銷售額為約束條件時(shí),則可用來擬定目的利潤,并且還可用它進(jìn)行達(dá)成目的利潤的價(jià)格決策等。其基本公式為：SE=（1-Ｃ2/P)／(C1+P2)式中P2——目的利潤；ＳE——達(dá)成目的利潤的銷售額(或預(yù)測(cè)銷售額）。量本利分析法還可用于生產(chǎn)方法的賺錢性對(duì)比分析。例如,手工生產(chǎn)、半自動(dòng)化生產(chǎn)和全自動(dòng)化生產(chǎn)三種不同的生產(chǎn)方法，設(shè)備投資不同,固定成本和變動(dòng)成本結(jié)構(gòu)不同，量本利的關(guān)系也不同。手工生產(chǎn)的公司,設(shè)備投資較少，折舊額較少，固定成本較低，變動(dòng)成本較大；假如公司改為自動(dòng)化生產(chǎn)，增長(zhǎng)設(shè)備投資，則折舊額增多，固定成本加大，變動(dòng)成本所占比重減少。在進(jìn)行方案比較時(shí)，可用量本利分析方法的原理進(jìn)行分析比較。使用兩個(gè)方案的成本相等的臨界銷售量（轉(zhuǎn)換點(diǎn))的計(jì)算公式如下:臨界銷售量=(方案Ⅱ的固定成本一方案I的固定成本)／(方案I的變動(dòng)成本一方案Ⅱ的變動(dòng)成本)2．線性規(guī)劃法在經(jīng)營決策中經(jīng)常碰到這樣的問題：如何將有限的人力、物力、資金合理地投入和運(yùn)用,產(chǎn)出社會(huì)所需要的更多的使用價(jià)值,為公司獲取最佳的經(jīng)濟(jì)效益。用數(shù)學(xué)方法表達(dá),就是要在一定的限制(約束)條件下，尋求某一目的函數(shù)的最大值或最小值。當(dāng)約束條件表達(dá)為線性等式或不等式，目的函數(shù)表達(dá)為線性函數(shù)時(shí),就稱為線性規(guī)劃問題。線性規(guī)劃的模型是由變量、約束條件、目的函數(shù)三者構(gòu)成的。一方面，擬定變量。變量是決策者對(duì)決策問題控制的因素，是一組未知數(shù)，用X1表達(dá)。另一方面，列出約束條件。約束條件是實(shí)現(xiàn)目的函數(shù)的一組限制條件,一般表現(xiàn)為資源限額，如設(shè)備能力、原材料供應(yīng)數(shù)量等。最后，擬定目的函數(shù)。目的函數(shù)是決策者要達(dá)成的最優(yōu)目的與變量之間互相關(guān)系的數(shù)學(xué)描述。用極大值(max)或極小值（min）表達(dá)。３.微分法在經(jīng)營決策過程中,常碰到一些經(jīng)濟(jì)問題，要在可以實(shí)現(xiàn)目的的各種方案中選擇一個(gè)費(fèi)用最少的方案作為最優(yōu)方案。而有關(guān)方案的費(fèi)用支出，一部分與變量ｘ成正比例關(guān)系，一部分與變量X成反比例關(guān)系。這兩筆費(fèi)用之和最小時(shí),方案最優(yōu)。(三)風(fēng)險(xiǎn)型決策方法風(fēng)險(xiǎn)型決策是一種隨機(jī)決策。一般要具有五個(gè)條件:①有一個(gè)明確的決策目的，如最大利潤、最低成本、最短投資回收期；②存在兩個(gè)以上可供選擇的方案;③存在著不以決策人意志為轉(zhuǎn)移的各種自然狀態(tài)；④可測(cè)算不同方案在不同自然狀態(tài)下的損益值；⑤可測(cè)算出種種自然狀態(tài)發(fā)生的客觀概率。對(duì)于風(fēng)險(xiǎn)型決策,有收益矩陣、決策樹、敏感性分析等方法,應(yīng)用最廣泛的是前兩種。１.收益矩陣運(yùn)用收益矩陣進(jìn)行決策的順序是:先分別設(shè)定各方案在不同自然狀態(tài)下的收益,然后按客觀概率的大小，加權(quán)平均計(jì)算出各方案的盼望收益值，通過比較，從中選擇一個(gè)最佳方案。2．決策樹決策樹方法也是以盼望收益計(jì)算為依據(jù)，進(jìn)行選優(yōu)決策。所不同的是,決策樹是一種圖解方式,更適合于分析復(fù)雜問題。決策樹的優(yōu)點(diǎn)是：①可以明確地比較決策問題的各種可行方案的優(yōu)劣;②對(duì)于某一方案有關(guān)的事件一目了然;③可以表白每一方案實(shí)現(xiàn)的概率;④每一方案的執(zhí)行結(jié)果均能算出預(yù)期的收益；⑤特別適合于多級(jí)決策的分析。決策樹的構(gòu)成有四個(gè)要素:決策點(diǎn)、方案枝、狀態(tài)節(jié)點(diǎn)和概率枝（見圖3—８)。決策樹是以決策節(jié)點(diǎn)為出發(fā)點(diǎn)，引出若干方案枝,每條方案枝代表一個(gè)方案。方案枝的末端有一個(gè)狀態(tài)節(jié)點(diǎn),從狀態(tài)節(jié)點(diǎn)引出若干概率枝，每條概率枝代表一種自然狀態(tài)。概率枝上標(biāo)明每種自然狀態(tài)的概率收益值。這樣層層展開,形如樹狀,由此得名。決策樹的分析程序如下:第一步,繪制樹形圖。繪制程序是自左至右分層展開。在進(jìn)行決策條件分析的基礎(chǔ)上，擬定有哪些方案可供決策時(shí)選擇，以及各種方案將會(huì)發(fā)生哪幾種自然狀態(tài)。如遇多級(jí)決策，則要擬定是幾級(jí)決策，并逐級(jí)展開其方案枝、狀態(tài)節(jié)點(diǎn)和概率枝。第二步，計(jì)算盼望值。盼望值的計(jì)算要由右向左依次進(jìn)行。一方面將每種自然狀態(tài)的收益值分別乘以各自概率枝上的概率,再乘以計(jì)算期限，最后將各概率枝的值相加，標(biāo)于狀態(tài)節(jié)點(diǎn)上。第三步，剪枝決策。比較各方案的盼望值(如方案實(shí)行有費(fèi)用發(fā)生，應(yīng)將狀態(tài)節(jié)點(diǎn)減去方案費(fèi)用后再進(jìn)行比較）。剪掉盼望值小的方案，最終只剩下一條貫穿始終的方案枝，它的盼望值最大，是最佳方案,將此最大值標(biāo)于決策點(diǎn)上。３．敏感性分析敏感性分析也稱靈敏度分析，在經(jīng)營決策中,用于研究決策方案受概率變動(dòng)影響的限度。概率稍有變動(dòng),方案損益值變動(dòng)幅度較大，往往導(dǎo)致改變決策方案，即被認(rèn)為是敏感的;否則是不敏感的，方案的敏感性差，決策的穩(wěn)定性好而風(fēng)險(xiǎn)小,是決策者希望的最佳方案。(四)不擬定型決策方法不擬定型決策，具有風(fēng)險(xiǎn)型決策的前四個(gè)條件,但不能根據(jù)資料測(cè)算各種自然狀態(tài)的客觀概率。這種情形下的最佳方案選擇，取決于決策者的主觀概率估計(jì)與態(tài)度以及他對(duì)某決策方案所持的決策標(biāo)準(zhǔn)。決策者可根據(jù)不同的標(biāo)準(zhǔn)和方法進(jìn)行方案選擇。1.悲觀決策標(biāo)準(zhǔn)這是按照“保守”態(tài)度采用“小中取大”法（或稱“不利中求有利”準(zhǔn)則),也稱“華德決策準(zhǔn)則”，即寧可把情況估計(jì)得壞一些,先選取各方案收益最低值，經(jīng)比較,再從中選一個(gè)收益最高或最有利的方案,該決策穩(wěn)妥可靠。2.樂觀系數(shù)決策標(biāo)準(zhǔn)這個(gè)準(zhǔn)則是決策者對(duì)未來情況持較樂觀的態(tài)度,且又考慮到不利形勢(shì)產(chǎn)生的影響，又稱赫威斯(Hurwiｔz）準(zhǔn)則。按此準(zhǔn)則，決策者根據(jù)市場(chǎng)情況和個(gè)人經(jīng)驗(yàn)，預(yù)先擬定一個(gè)樂觀系數(shù)α作為主觀概率,然后選出每個(gè)方案的最大和最小損益值。用ａ乘以最大損益值，加上(1—ａ)乘以最小損益值,作為該方案的盼望收益，比較各方案的盼望收益值,大者為最佳方案。α一般取0.6６7。3．中庸決策標(biāo)準(zhǔn)此法是由決策者先對(duì)各方案的自然狀態(tài)做出最樂觀的、最保守的以及最有也許的三種估計(jì),然后再將計(jì)算出的盼望值進(jìn)行比較、選優(yōu)。其計(jì)算公式為：４．最小后悔決策標(biāo)準(zhǔn)此種方法是“后悔值大中取小”法,也稱薩凡奇(Saｙａg）決策準(zhǔn)則。它以各方案機(jī)會(huì)損失的大小來判斷方案的優(yōu)劣。所謂機(jī)會(huì)損失,指由于市場(chǎng)上出現(xiàn)高需求而決策采用較保守方案,或市場(chǎng)出現(xiàn)低需求而決策采用投資較大的方案所導(dǎo)致的收益差額。5．同等概率標(biāo)準(zhǔn)(機(jī)會(huì)均等標(biāo)準(zhǔn))此標(biāo)準(zhǔn)也稱為拉普拉斯決策標(biāo)準(zhǔn)。它認(rèn)為在沒有理由說明哪個(gè)事件有更多的發(fā)生機(jī)會(huì)時(shí)，只能認(rèn)為它們發(fā)生的機(jī)會(huì)是均等的。這時(shí)各種自然狀態(tài)的概率就是：1/n,以此概率去計(jì)算各方案的盼望值,比較后選擇盼望值大的方案作為決策方案。二、公司經(jīng)營計(jì)劃(一)公司計(jì)劃職能的作用和特點(diǎn)公司計(jì)劃就是根據(jù)社會(huì)的需要以及公司的自身能力，擬定公司在一定期期的奮斗目的，并對(duì)目的的實(shí)現(xiàn)進(jìn)行具體的規(guī)劃、安排和組織實(shí)行等一系列管理活動(dòng)?，F(xiàn)代公司計(jì)劃職能具有以下重要作用：１．使決策目的具體化。計(jì)劃是在決策目的擬定之后，為實(shí)現(xiàn)既定的目的,對(duì)整個(gè)目的進(jìn)行分解，根據(jù)需要和也許擬定各子目的實(shí)現(xiàn)的先后順序,安排相應(yīng)的人力、物力、財(cái)力資源,并擬定實(shí)現(xiàn)各目的的環(huán)節(jié)和方法以及制定相應(yīng)的策略等。任何計(jì)劃的目的都是為了促使某一決策目的的實(shí)現(xiàn)。２.有助于提高公司的工作效率。計(jì)劃通過周密細(xì)致的安排,在盡量把握未來的各種也許性和變動(dòng)趨勢(shì)的基礎(chǔ)上采用相應(yīng)措施，選擇最佳方案,并在需要時(shí)進(jìn)行科學(xué)的修正。3.為控制提供標(biāo)準(zhǔn)。假如沒有既定的目的和規(guī)劃作為衡量的尺度，公司就無法檢查各環(huán)節(jié)任務(wù)的完畢情況。因此，計(jì)劃與控制是密切相關(guān)的,沒有計(jì)劃，控制就失去了標(biāo)準(zhǔn)，任何控制活動(dòng)都會(huì)毫無意義。(二)制訂公司計(jì)劃的原則1.可行性與發(fā)明性相結(jié)合的原則由于環(huán)境的變化具有一定的客觀規(guī)律性,對(duì)公司來說許多環(huán)境因素都是不可控的,雖然公司對(duì)環(huán)境具有一定的能動(dòng)性，但每個(gè)公司對(duì)環(huán)境的能動(dòng)作用畢竟是有限的。公司在制訂經(jīng)營計(jì)劃時(shí)，往往會(huì)受到種種主客觀條件的約束,公司在擬定計(jì)劃期目的時(shí)必須考慮各種關(guān)鍵性限制條件,據(jù)此提出各種可行性方案,最大限度地發(fā)揮發(fā)明性,實(shí)現(xiàn)公司最大利益。2.短期計(jì)劃和長(zhǎng)期計(jì)劃相結(jié)合的原則公司的長(zhǎng)期計(jì)劃規(guī)劃著公司發(fā)展的總方向、總目的,短期計(jì)劃是公司長(zhǎng)期計(jì)劃的分步實(shí)行。假如缺少長(zhǎng)期計(jì)劃,就會(huì)使公司失去更大的發(fā)展機(jī)會(huì)。目光短淺,著眼于短期利益，一旦環(huán)境發(fā)生變化,公司會(huì)由于缺少對(duì)環(huán)境因素的充足結(jié)識(shí)和趨勢(shì)分析而陷入被動(dòng)局面。假如沒有具體、具體的短期計(jì)劃,對(duì)公司實(shí)際活動(dòng)的指導(dǎo)、控制作用就會(huì)減弱。因此,公司必須長(zhǎng)、短期計(jì)劃相結(jié)合,以長(zhǎng)期計(jì)劃為總目的,分階段完畢公司任務(wù)。3．穩(wěn)定性與靈活性相結(jié)合的原則公司的經(jīng)營計(jì)劃在計(jì)劃期內(nèi)必須具有相對(duì)的穩(wěn)定性。由于任何計(jì)劃方案都是在市場(chǎng)調(diào)研與科學(xué)預(yù)測(cè)的基礎(chǔ)上制定的,都充足考慮了各種不擬定因素所帶來的后果及所采用的措施，對(duì)公司的活動(dòng)有一定的指導(dǎo)作用。正是由于計(jì)劃具有相對(duì)穩(wěn)定性和指導(dǎo)作用,才成為公司控制的主線依據(jù)。但由于未來的不擬定性和也許所帶來的差錯(cuò)，再科學(xué)的預(yù)測(cè)也難免有偏差，因此，規(guī)定公司計(jì)劃具有相對(duì)的靈活性，使公司能有應(yīng)對(duì)環(huán)境變化的手段，不使經(jīng)營計(jì)劃成為束縛自己的枷鎖,必須做適時(shí)的調(diào)整，從而實(shí)現(xiàn)公司目的。(三)編制經(jīng)營計(jì)劃的方法公司借助一定的計(jì)劃方法,才干把計(jì)劃任務(wù)和原則轉(zhuǎn)化為指導(dǎo)實(shí)際行動(dòng)的具體計(jì)劃指標(biāo)?？茖W(xué)的計(jì)劃方法是提高計(jì)劃水平的重要保證。由于計(jì)劃與決策具有密切聯(lián)系，因此,許多決策方法同樣合用于計(jì)劃。1.滾動(dòng)計(jì)劃法在編制計(jì)劃時(shí),一般難以對(duì)未來一個(gè)時(shí)期多種影響計(jì)劃實(shí)現(xiàn)的因素做出準(zhǔn)確的預(yù)測(cè),因而制訂出來的計(jì)劃往往不能完全符合未來的實(shí)際。為使計(jì)劃保持有效性，必須進(jìn)行積極調(diào)整。滾動(dòng)計(jì)劃是一種連續(xù)靈活、有彈性的計(jì)劃形式。根據(jù)一定期期計(jì)劃執(zhí)行情況,通過定期的調(diào)整依次將計(jì)劃時(shí)期順延，再擬定計(jì)劃的內(nèi)容。運(yùn)用滾動(dòng)計(jì)劃法計(jì)劃期可長(zhǎng)可短,若是年度計(jì)劃則按季度滾動(dòng),若是中、長(zhǎng)期計(jì)劃則按年滾動(dòng)。其形式如圖3—9所示。2．ＰＤＣA循環(huán)法PDCA循環(huán)法，就是按照計(jì)劃(plan)、執(zhí)行(do）、檢查（cｈｅcｋ)和解決（actiｏn）四個(gè)階段的順序,周而復(fù)始地循環(huán)進(jìn)行計(jì)劃管理的一種工作方法。這種方法的重要內(nèi)容是:在計(jì)劃階段擬定公司經(jīng)營方針、目的，制訂經(jīng)營計(jì)劃，并把經(jīng)營計(jì)劃的目的和措施貫徹到公司各部門、各環(huán)節(jié)。在執(zhí)行階段將制訂的各項(xiàng)具體計(jì)劃,按各部門、各環(huán)節(jié)進(jìn)行組織實(shí)行。在檢查階段要找出實(shí)際與目的之間存在的差距并擬定因素。在解決階段要根據(jù)檢查的結(jié)果，采用措施,糾正偏差，并轉(zhuǎn)入新循環(huán)。每一次循環(huán)都有新的內(nèi)容和規(guī)定,完畢一個(gè)循環(huán)就應(yīng)解決一些問題，使計(jì)劃水平有進(jìn)一步提高。公司各個(gè)層次的計(jì)劃都實(shí)行PＤＣA循環(huán)?？梢允褂?jì)劃的編制、執(zhí)行、控制有機(jī)結(jié)合起來,提高公司的計(jì)劃實(shí)效。3．綜合平衡法平衡法是計(jì)劃工作的基本方法,該方法研究如何對(duì)的擬定公司生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)中的一些重要比例關(guān)系,并使這些協(xié)調(diào)一致。如資源分派關(guān)系，涉及人力、財(cái)力、物力的分派,保證與計(jì)劃任務(wù)相平衡;投入產(chǎn)出關(guān)系,即生產(chǎn)與投入、消耗與成果、費(fèi)用與效益的關(guān)系；整體與局部關(guān)系，指公司整體發(fā)展與各部門、各環(huán)節(jié)間平衡協(xié)調(diào)的關(guān)系及供應(yīng)與需求、收入與支出之間的關(guān)系等。公司綜合平衡的任務(wù)，就是在公司生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)的復(fù)雜聯(lián)系中尋求最優(yōu)比例,并在此基礎(chǔ)上擬定最優(yōu)的發(fā)展速度、最優(yōu)的經(jīng)濟(jì)效果，把比例、速度、效果三者統(tǒng)一起來。這需要綜合考慮影響公司生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)的各項(xiàng)因素，通過反復(fù)測(cè)算制訂科學(xué)的計(jì)劃,對(duì)公司經(jīng)營活動(dòng)進(jìn)行指導(dǎo)、監(jiān)督、控制和協(xié)調(diào)，從而實(shí)現(xiàn)公司綜合平衡的規(guī)定，取得最佳經(jīng)濟(jì)效益。(四）公司經(jīng)營計(jì)劃的目的管理1．目的管理的含義與特點(diǎn)(１)目的管理的含義。所謂目的管理是指圍繞公司一定期期的總目的，公司各部門管理人員和全體職工各自制定自己的分目的,通過調(diào)整、平衡，使它們成為一個(gè)互相聯(lián)系的目的系統(tǒng)。同時(shí)，擬定相應(yīng)的責(zé)任和權(quán)利,進(jìn)行嚴(yán)格考核,促使每位員工自覺實(shí)現(xiàn)各自目的，從而實(shí)現(xiàn)公司經(jīng)營總目的的一種管理方法。(2)目的管理的特點(diǎn)。目的管理的特點(diǎn)重要有以下幾方面：1)它是一種系統(tǒng)化的管理模式。實(shí)行目的管理,一方面就是將公司總?cè)蝿?wù)、總目的進(jìn)行系統(tǒng)劃分，公司的每一個(gè)分目的都是構(gòu)成公司總目的的要素,它們互相聯(lián)系、互相制約。通過將各個(gè)分目的貫徹到具體崗位和個(gè)人,并采用相應(yīng)的控制手段，促使分目的的實(shí)現(xiàn)，以便把全體員工嚴(yán)密地組織在一個(gè)完整的目的體系中,互相聯(lián)系、互相協(xié)調(diào)地實(shí)現(xiàn)局部目的的最優(yōu)化,從而取得公司系統(tǒng)的整體佳績(jī)。2)規(guī)定有明確完整的目的體系。實(shí)行目的管理,必須以公司整體目的為中心，明確任務(wù)和工作范圍,對(duì)總目的層層分解，建立完整的目的體系,使各個(gè)管理層次和部門，直至每個(gè)職工都了解和熟知自身應(yīng)完畢的任務(wù)和要達(dá)成的目的，讓緊密聯(lián)系、協(xié)調(diào)一致的分目的來指導(dǎo)每個(gè)人的工作。3)更富于參與性。實(shí)行目的管理,規(guī)定目的執(zhí)行者本人制定或參與制定目的。這是目的管理與傳統(tǒng)管理的自上而下的目的指令相比較的一個(gè)重要特點(diǎn)。也就是說，在制定目的的過程中，盡量考慮執(zhí)行者的意見，這樣做既能使目的制定符合實(shí)際,也有助于加強(qiáng)執(zhí)行者的責(zé)任感，促進(jìn)公司目的的實(shí)現(xiàn)。4)強(qiáng)調(diào)自我控制。目的管理既重視公司組織任務(wù)和目的的達(dá)成,又注重員工對(duì)工作的愛好,因此對(duì)工作程序和方法不做硬性規(guī)定，在強(qiáng)調(diào)業(yè)績(jī)的基礎(chǔ)上鼓勵(lì)員工發(fā)揮積極性與發(fā)明性,自覺追求目的成果，以自我控制來代替悲觀被動(dòng)地接受任務(wù)，從而實(shí)現(xiàn)有效的管理。５）重視員工的培訓(xùn)和能力開發(fā)。實(shí)現(xiàn)目的管理對(duì)職工的素質(zhì)、能力及管理工作的水平都有更高的規(guī)定。因此,重視員工的教育、培訓(xùn)，規(guī)定職工更新知識(shí)，增強(qiáng)參與意識(shí)和管理能力，改善工作方法，提高工作效率，更有效地實(shí)現(xiàn)各自的目的。2．公司目的管理的實(shí)行公司目的管理的實(shí)行，其內(nèi)容涉及以下幾個(gè)方面:(１)經(jīng)營目的體系的建立。設(shè)定目的是實(shí)行目的管理的起點(diǎn)，也是目的管理的重要內(nèi)容。公司的經(jīng)營管理目的，就是在一定期期公司生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)所追求的預(yù)期成果或盼望值。目的設(shè)立得如何，會(huì)直接影響目的的實(shí)行和控制，從而影響公司的經(jīng)營業(yè)績(jī)。因此，建立合理有效的目的體系或目的網(wǎng)絡(luò)是公司完畢計(jì)劃任務(wù)的關(guān)鍵。具體需要通過以下幾個(gè)環(huán)節(jié)：①擬定公司經(jīng)營總目的并進(jìn)行分解。建立目的體系的工作是從公司最高管理層開始的。最高決策者根據(jù)公司發(fā)展規(guī)定擬定計(jì)劃期內(nèi)經(jīng)營總目的,并把它分解為中層目的、基層目的和個(gè)體目的。②各分目的間進(jìn)行協(xié)調(diào)平衡。公司經(jīng)營目的在進(jìn)行分解時(shí)，還必須注重各部門、各目的層次之間的平衡與協(xié)調(diào)。進(jìn)行橫向協(xié)商和配合,互相補(bǔ)充,緊密聯(lián)系,形成橫向目的連鎖體系,加強(qiáng)各部門間協(xié)作精神,減少內(nèi)耗。③經(jīng)營目的體系的整理和擬定。在各級(jí)目的設(shè)定后，通過必要的調(diào)整和修正,使公司內(nèi)部上下級(jí)之間和各部門之間的橫向、縱向關(guān)系達(dá)成協(xié)調(diào)一致，以書面文獻(xiàn)的形式，最終擬定切實(shí)可行的目的體系。這里涉及擬定各級(jí)目的的具體責(zé)任、權(quán)利和任務(wù),擬定工作進(jìn)度及考核標(biāo)準(zhǔn),規(guī)定獎(jiǎng)懲辦法等。（２）經(jīng)營目的的實(shí)行。目的的實(shí)行是指目的貫徹和實(shí)現(xiàn)的過程,這是經(jīng)營目的的執(zhí)行階段。這一階段的重要工作是充足調(diào)動(dòng)各部門、各職工的積極性，發(fā)揮其發(fā)明力和主觀能動(dòng)作用，鼓勵(lì)自我約束、自我控制,自覺執(zhí)行各目的方案，通過積極積極的努力,實(shí)現(xiàn)各項(xiàng)目的。(３)經(jīng)營目的的控制。公司經(jīng)營目的在執(zhí)行過程中,必須進(jìn)行有效的控制，發(fā)現(xiàn)問題及時(shí)解決，以保證各項(xiàng)活動(dòng)不偏離目的的軌道。各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)在下級(jí)自檢的基礎(chǔ)上，必須用既定標(biāo)準(zhǔn)和進(jìn)度計(jì)劃來檢查下級(jí)目的實(shí)行的效果,通過督促、協(xié)調(diào)和指導(dǎo)等方式,幫助下級(jí)改善工作，更好地完畢任務(wù)。這時(shí)要注意：在采用調(diào)整措施時(shí),必須與下級(jí)進(jìn)行充足協(xié)商與討論，避免強(qiáng)制性的上級(jí)干預(yù)。通過定期或不定期的檢查,上級(jí)部門及時(shí)掌握目的管理活動(dòng)各方面的情況，并及時(shí)向各部門員工進(jìn)行通報(bào)、總結(jié),根據(jù)個(gè)人成果進(jìn)行考核、評(píng)選,以鼓勵(lì)先進(jìn),鞭策后進(jìn),推動(dòng)下一期目的管理的開展。第三節(jié)市場(chǎng)營銷一、市場(chǎng)分析（一）市場(chǎng)營銷的概念美國市場(chǎng)營銷協(xié)會(huì)(AＭＡ)1985年將市場(chǎng)營銷定義為：“市場(chǎng)營銷是關(guān)于構(gòu)思、貨品和服務(wù)的設(shè)計(jì)、定價(jià)、促銷和分銷的規(guī)劃與實(shí)行過程,目的是發(fā)明能實(shí)現(xiàn)個(gè)人和組織目的的互換?！备鶕?jù)該定義，就公司而言，市場(chǎng)營銷活動(dòng)應(yīng)涉及市場(chǎng)營銷研究、社會(huì)需求預(yù)測(cè)、新產(chǎn)品開發(fā)、定價(jià)、分銷、物流、廣告、人員推銷、銷售促進(jìn)、售后服務(wù)等，而不僅僅是銷售或促銷。由此可見,市場(chǎng)營銷活動(dòng)不僅局限于生產(chǎn)與消費(fèi)之間的流通領(lǐng)域，并且還滲透到生產(chǎn)領(lǐng)域和消費(fèi)領(lǐng)域之中，成為公司經(jīng)營管理的中心環(huán)節(jié)。(二)市場(chǎng)的概念及分類市場(chǎng)營銷學(xué)是研究賣方營銷活動(dòng)的,即研究作為供方的公司如何適應(yīng)買方的需求，如何組織整體營銷活動(dòng)，如何擴(kuò)大市場(chǎng)，以達(dá)成自己的經(jīng)營目的。市場(chǎng)是指某種產(chǎn)品的現(xiàn)實(shí)購買者和潛在購買者需求的總和。在這里,市場(chǎng)專指買方，而不涉及賣方;專指需求,而不涉及供應(yīng)。站在賣方營銷的立場(chǎng)上，同行供應(yīng)者即其他賣方都是競(jìng)爭(zhēng)者，而不是市場(chǎng)。賣方構(gòu)成行業(yè),買方構(gòu)成市場(chǎng)。因此，在營銷學(xué)的范疇里,“市場(chǎng)”往往等同于“需求”,這兩個(gè)概念經(jīng)常被交替使用。市場(chǎng)包含三個(gè)重要因素:具有某種需要的人、為滿足這種需要的購買能力和購買欲望。用公式表達(dá)為：市場(chǎng)一人口+購買力＋購買欲望市場(chǎng)的這三個(gè)因素是互相制約、缺一不可的，只有三者結(jié)合起來才干構(gòu)成現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)，才干決定市場(chǎng)的規(guī)模和容量。例如，一個(gè)國家或地區(qū)人口眾多,但收入很低,購買力有限，則不能構(gòu)成容量很大的市場(chǎng)；若購買力雖然很強(qiáng),但人口很少,也不能構(gòu)成很大的市場(chǎng)。只有人口既多,購買力又強(qiáng)，才干構(gòu)成一個(gè)有潛力的大市場(chǎng)。但是，假如產(chǎn)品不適合需要，不能引起人們的購買欲望,對(duì)銷售者來說，仍然不能構(gòu)成現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)，因此，市場(chǎng)是上述三個(gè)要素的統(tǒng)一。市場(chǎng)分類的標(biāo)準(zhǔn)和方法很多,重要有以下幾種:1．按互換對(duì)象不同可分為商品市場(chǎng)、服務(wù)市場(chǎng)、技術(shù)市場(chǎng)、金融市場(chǎng)、勞動(dòng)力市場(chǎng)和信息市場(chǎng)等。（1)商品市場(chǎng)涉及生產(chǎn)資料市場(chǎng)、工業(yè)消費(fèi)品市場(chǎng)和農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)。互換對(duì)象是有形的商品。(2)服務(wù)市場(chǎng)提供的是特殊的商品——服務(wù),它具有不可儲(chǔ)存、無法轉(zhuǎn)售、不可觸知等無形特性，必須采用相應(yīng)的營銷措施。(3)技術(shù)市場(chǎng)中互換的是技術(shù)商品,它作為腦力勞動(dòng)產(chǎn)品具有先進(jìn)性和獨(dú)占性。技術(shù)商品同其他有形商品同樣,具有價(jià)值和使用價(jià)值,有時(shí)無形的技術(shù)和知識(shí)可物化在實(shí)物中，成為有形存在的成果。（4)金融市場(chǎng)交易的對(duì)象是金融商品,即貨幣資金和有價(jià)證券等。在金融市場(chǎng)上買方購買的是貨幣的使用權(quán)。金融商品的價(jià)格為利息。金融市場(chǎng)是一個(gè)極其敏感的市場(chǎng)，與國內(nèi)外政治、經(jīng)濟(jì)、文化等因素聯(lián)系緊密,開展?fàn)I銷活動(dòng)必須具有專門的金融知識(shí)，才干實(shí)行有效的管理。(5）勞動(dòng)力市場(chǎng)和信息市場(chǎng)作為生產(chǎn)要素市場(chǎng)是市場(chǎng)體系中不可缺少的部分，在商品經(jīng)濟(jì)條件下，勞動(dòng)力和信息作為公司重要的資源,其商品化的過程也是公司走向競(jìng)爭(zhēng)的過程。2．按照買方的類型可分為消費(fèi)者市場(chǎng)和組織市場(chǎng)。市場(chǎng)營銷管理一般是從這一角度來考察分析市場(chǎng)的，這種分類方法便于研究目的市場(chǎng)的購買行為，進(jìn)而有針對(duì)性地開展有效的營銷活動(dòng)。3.按照活動(dòng)范圍和區(qū)域不同可分為世界市場(chǎng)、全國性市場(chǎng)、地方市場(chǎng)等。（三）消費(fèi)者市場(chǎng)分析消費(fèi)者市場(chǎng)是指所有為了個(gè)人消費(fèi)而購買物品或服務(wù)的個(gè)人和家庭所構(gòu)成的市場(chǎng)。消費(fèi)者市場(chǎng)是現(xiàn)代營銷理論研究的重要對(duì)象,消費(fèi)者市場(chǎng)是商品的最終歸宿，研究影響消費(fèi)者購買行為的重要因素及其購買決策過程,對(duì)于開展有效的市場(chǎng)營銷活動(dòng)至關(guān)重要。1．影響消費(fèi)者購買行為的重要因素消費(fèi)者在一定條件下做出自己的購買決策,其購買決策在很大限度上受到文化、社會(huì)、個(gè)人和心理等因素的影響。(1)文化因素。文化因素是人類欲望和行為最基本的決定因素，低檔動(dòng)物的行為重要受其本能的控制，而人類行為大部分是從學(xué)習(xí)中得來的，在社會(huì)中成長(zhǎng)的兒童通過其家庭和其他機(jī)構(gòu)的社會(huì)化過程學(xué)到了一些基本觀念。由于文化、亞文化及社會(huì)階層等因素直接關(guān)系到人們的觀念、習(xí)慣和偏好的形成，從而影響到消費(fèi)者的購買行為,因此,營銷者在制訂營銷方案時(shí)，一方面必須了解掌握這些因素。(２)社會(huì)因素。消費(fèi)者購買行為也要受到諸如參照群體、家庭、社會(huì)角色與地位等一系列社會(huì)因素的影響。（3)個(gè)人因素。消費(fèi)者購買決策也受到個(gè)人特性的影響，特別受其年齡、職業(yè)、經(jīng)濟(jì)狀況、生活方式、個(gè)性以及自我觀念的影響。1)不同年齡的人有不同的需要和偏好，這是毫無疑問的。２)一個(gè)人的職業(yè)也影響其消費(fèi)方式。3)經(jīng)濟(jì)狀況涉及個(gè)人可支配的收入、儲(chǔ)蓄、資產(chǎn)、借款能力及對(duì)開支和儲(chǔ)蓄的態(tài)度等,它決定著個(gè)人和家庭的購買能力。4）個(gè)性是指一個(gè)人所特有的心理特性。營銷者所設(shè)計(jì)的品牌形象必須與消費(fèi)者個(gè)性和自我形象相吻合,才干得到消費(fèi)者的認(rèn)同。5)生活方式是一個(gè)人在世界上所表現(xiàn)的有關(guān)活動(dòng)、愛好和見解的生活模式。研究生活方式就能把握一個(gè)人活動(dòng)的所有模式。（４)心理因素。消費(fèi)者購買行為要受到動(dòng)機(jī)、知覺、學(xué)習(xí)以及信念和態(tài)度等重要心理因素的影響。1)當(dāng)人產(chǎn)生某種需要而未能得到滿足時(shí)，人體內(nèi)便出現(xiàn)一種緊張狀態(tài)，形成一種內(nèi)在動(dòng)力，即動(dòng)機(jī)，促使人們采用行動(dòng)以滿足需要。2)處在相同激勵(lì)狀態(tài)和目的情況下,由于對(duì)情況的知覺不同，也許會(huì)導(dǎo)致不同的行為。3)學(xué)習(xí)指由于經(jīng)驗(yàn)而引起的個(gè)人行為的改變。人類行為大都來源于學(xué)習(xí)。４)通過行為和學(xué)習(xí)人們獲得了自己的偏好和態(tài)度,它們反過來又影響著人們的購買行為。以上四方