自考《廣告媒體分析》預(yù)測試題庫與答案2021

自考《廣告媒體分析》預(yù)測試題庫與答案2021^題1一、單項(xiàng)選擇題(每小題1分，共10分)1、促使媒體策劃人的角色轉(zhuǎn)變的因素是營銷概念的出現(xiàn)、新興而權(quán)威的受眾調(diào)查及()A互聯(lián)網(wǎng)和廉價電腦的出，B媒體策劃和營銷創(chuàng)意排在同等地位C不再是簡單的文書性事物D媒體策劃成為一項(xiàng)執(zhí)行性功能2、媒體策劃中，策劃人面臨媒體數(shù)據(jù)不足、時間壓力、外部影響、缺乏客觀性以及()。A設(shè)計有創(chuàng)意的媒體策劃方案帶來的壓力B制度對媒體決策的影響C策略思考的真實(shí)性D缺乏測量廣告效力的有效方法等問題3、消費(fèi)者的媒介選擇因素是娛樂和信息。在評估媒體內(nèi)容時受眾的滿意度取決于強(qiáng)烈的感情、媒體使用和繼發(fā)行為、受眾和媒體間的不同關(guān)系及()。人忠誠度8美譽(yù)度加名度。理解度4、設(shè)計媒介策略必須回答三個問題：廣告的目標(biāo)受眾是誰，廣告投放的地區(qū)是哪里，及()。

人在那些媒介物上露出8多少到達(dá)率和頻率C在什么時候投放廣告D媒體排期模式5、作為一般性原則，只要市場上計劃推出新東西，就要強(qiáng)調(diào)()。人頻率8到達(dá)率C總收視點(diǎn)D千人成本6、只要銷售策略的重點(diǎn)是重復(fù)傳遞一條信息而不是廣泛散布，策劃人就應(yīng)該著重強(qiáng)調(diào)()。人頻率8到達(dá)率C覆蓋率0有效接觸頻率7、影響頻率高低的因素是信息的唯一性、品牌的感知價值、干擾程度,競爭對手使用的頻率水平及()。A營銷因素8文案因素C媒體預(yù)算D媒體價值8、創(chuàng)新性媒體策略的指導(dǎo)方針是讓你的策略和其他競爭者不同，并且更有創(chuàng)意；創(chuàng)新的能力并不取決于額外的廣告費(fèi);媒體策略應(yīng)當(dāng)和品牌存在的問題緊密相關(guān)以及()。A媒體策略應(yīng)當(dāng)從數(shù)據(jù)出發(fā)超越數(shù)據(jù)B媒體策略并不是科學(xué)C權(quán)衡各種因素D與創(chuàng)意策略相適應(yīng)9、與媒體策略密切相關(guān)的因素是到達(dá)率、頻率、連續(xù)性、廣告規(guī)模及()。從目標(biāo)對象B創(chuàng)意策略C，對手。市場數(shù)量10、權(quán)衡媒體策略的五大因素最重要的一步是()。

人確定媒體目標(biāo)8確定媒體預(yù)算C安排優(yōu)先事項(xiàng)D依據(jù)媒體目標(biāo)確定哪個因素最重要。二、填空題(每空1分共10分)1、現(xiàn)在媒體策劃不僅是決策，更是一項(xiàng)()。2、媒體策劃包括確定媒體目標(biāo)和()。3、媒體策劃的一)般程序是首先考慮()。4■選擇媒介物的原則是：媒體策劃人傾向于選擇一種或多種媒介物，使之能在一筆固定的預(yù)算中，以)、()，有效接觸最佳的受眾數(shù)量，同時浪費(fèi)最少。5、媒體策劃方案有兩類讀者：廣告客戶和()。6、在比較媒體效率時，既可以用于媒體內(nèi)比較，也可以用于媒體間比較的是()。7、形勢分析是媒體策劃人在撰寫方案之前的()。8、在品牌銷售良好的地區(qū)做廣告是()，在品牌銷量低的地區(qū)做廣告是()。三、名詞解釋(每小題3分，共15分)1、^體i和媒介物2、^體策劃3、每收視點(diǎn)成本CPP4、媒體宣傳力度5、^體排期連續(xù)式、簡答題(每題5分，共25分)1、變化中的媒體策劃有什么特點(diǎn)?2、媒體策劃方案的構(gòu)成要素有哪些?3、為什么創(chuàng)意策略是媒體選擇中對策劃人影響最大的因素?4、如何根據(jù)BDI、CDI做廣告投放的選擇?5、安排地域加權(quán)的指導(dǎo)方針是什么?五、論述題（每題10分，共20分）1、論述新型媒體的概念和類型，以及它們的優(yōu)缺點(diǎn)2、為什么使用媒體組合?什么時候使用媒體組合?六、操作題（20分）近期中國紅十字會在中國主要大城市地鐵和公交站推出了“紅十字，人道的力量”的形象廣告，鼓勵全社會的公民發(fā)一條短信捐助兩元錢投入到紅十字的慈善活動中。根據(jù)你所學(xué)的媒體策略的三個重要問題（3w），分析紅十字形象廣告的媒體策略有什么特點(diǎn)？，怎樣的媒體創(chuàng)新方案更好?請為中國紅十字的宣傳活動設(shè)計一個較科學(xué)的媒體策劃方案?；疽螅罕仨殞懨髅浇镮^和媒介策略。參考答案一、單項(xiàng)選擇題1A2D3A4C5B6A7D8A9D10C二、填空題1、執(zhí)行性功能3、營銷環(huán)節(jié)4、最佳的頻率、最低的千次受眾到達(dá)率5、媒體采購者6、每千^成本7、準(zhǔn)備性文檔8、防御性策略、進(jìn)攻性策略三、名詞解釋.媒體應(yīng)當(dāng)被同時視為載體和傳遞系統(tǒng)。媒體是具有相同特征的一組載體。媒介物則是某類媒體里的單一載體。.媒體策劃的過程首先是做出能夠圓滿回答一系列問題的決策過程，其次應(yīng)當(dāng)建立一個名為“媒體方案”的書面文件，得到客戶肯定后成為選擇和使用媒體的行動計劃和指南。而媒體策劃的實(shí)質(zhì)是對一組問題提供最佳答案的決策過程。.電臺、電視臺類載體成本效率的另一種方法。計算方法。CPP.段廣告的成本/收視率.總收視點(diǎn),一次以上到達(dá)率、平均頻率和實(shí)現(xiàn)有效頻率的建議到達(dá)率，這四點(diǎn)構(gòu)成媒體的宣傳力度。.連續(xù)的全年播放同一條廣告，或全年每周播放同一條廣告。優(yōu)勢是能夠覆蓋整個購買周期，獲得較大的媒體折扣，在媒體中獲得滿意的位置。^答題1、傳統(tǒng)媒體策劃所提出的問題，全部和媒介如何才能接觸

到恰當(dāng)?shù)氖鼙娪嘘P(guān)。恰當(dāng)?shù)氖鼙妬碜詮V泛的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，現(xiàn)在的媒體策劃要求策劃人識別出較小的產(chǎn)品用戶群，并找到最好接觸到他們的媒體。而且必須有能力提醒商家目標(biāo)群體的規(guī)模和構(gòu)成可能發(fā)生改變，方便商家用最小的代價接觸到這些較小群體媒體策劃方案是有關(guān)廣告信息如何傳遞給目標(biāo)受眾的計劃。媒體策劃方案的準(zhǔn)備工作包括：評估個備選方案，和媒體代表磋商，找出I標(biāo)消費(fèi)者和目標(biāo)市場并對其加以分析。2、媒體策劃方案包括：媒體目標(biāo)、競爭分析、目標(biāo)受眾分析和建議、目標(biāo)受眾的媒體習(xí)慣、選擇媒體的理由、媒體策1略、流程圖、預(yù)算預(yù)期的到達(dá)率和頻率。3、銷售理念是營銷策略方案的主要內(nèi)容，由銷售理念產(chǎn)生的創(chuàng)意策略能指引策劃人在眾多媒體中作出選擇，或是選定一套媒體組合。創(chuàng)意策略的風(fēng)格是選擇媒體的主要條件，創(chuàng)意策略選擇傳統(tǒng)媒體的原因是他們具有的影響力。4、1高BDI和高CDI:品牌和品類都有良好的銷售潛力。2高BDI和低CDI：品類銷量不佳，品牌銷售良好，可能適合投放廣告。3低BDI和高CDI：有品類需求，分析品牌銷售不佳的原因，^能貿(mào)然投放廣告。4低BDI和低CDI：無品類需求，任何品牌進(jìn)入都很冒險，^宜投放廣告。5、在銷售量高或市場份額大的市場，要安排額外的宣傳力

度；品牌發(fā)展指數(shù)BDI和品類發(fā)展指數(shù)CDI做比較，高BDI的市場增加宣傳力度，此外如果CDI值高而BDI值低，為了開拓潛力，要給它分配額外的廣告力度。五、論述題1、策劃人使用新型媒體，能夠達(dá)到選擇性更強(qiáng)的受眾，獲得比傳統(tǒng)媒體更大的沖擊力。另一個特點(diǎn)是他們通常讓媒體策劃表現(xiàn)出更多創(chuàng)意的.手段。新型媒體技術(shù)比傳統(tǒng)媒體技術(shù)更有創(chuàng)新精神，更有趣。在將廣告客戶的信息傳遞給特定目標(biāo)對象群的過程中，更為有效。包括定點(diǎn)投放媒體、數(shù)據(jù)庫媒體、跨媒體。定點(diǎn)投放媒體的優(yōu)勢在于，人們可以再有關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)出現(xiàn)的區(qū)域看到廣告。因此，對受眾來說較之在其它沒有相關(guān)背景的場合下看到廣告更有意義。缺點(diǎn)是不想傳統(tǒng)媒體一樣隨時可得，及時性削弱，沒有標(biāo)準(zhǔn)的測量方法。數(shù)據(jù)庫媒體能幫助客戶減少廣告的浪費(fèi)?？缑襟w是整合經(jīng)過選擇的若干媒體幫助客戶到達(dá)目標(biāo)受眾。優(yōu)勢是千人廣告成本低，缺點(diǎn)是跨沒體價值無法準(zhǔn)確評估。2、在安排媒介策略時，如果使用超過一種以上的媒體，就稱之為一個媒介組合，即方案中混合了多種媒體來到達(dá)特定的目標(biāo)受眾。使用媒體組合是因?yàn)椋瑔我幻襟w無法達(dá)到足夠的目標(biāo)受眾，或是無法充分地實(shí)現(xiàn)媒體目標(biāo)?；蛘卟邉澣说哪繕?biāo)受眾分成了兩大關(guān)鍵群體，兩者的重要性不相上下。擴(kuò)展媒體方案中的到達(dá)率。壓低頻率分布狀態(tài)。增加總收視點(diǎn)。通過不同的刺激強(qiáng)化信息。按生活方式和人口分類的區(qū)分到

達(dá)不同的受眾。根據(jù)每一種媒體的不同特征，在強(qiáng)調(diào)不同的利益時掌握獨(dú)特的優(yōu)勢。能夠?qū)崿F(xiàn)不同的創(chuàng)意。六、^作題中國紅十字會形象廣告的目標(biāo)受眾是誰?廣告投放的地區(qū)應(yīng)當(dāng)是哪里?應(yīng)當(dāng)在什么時候投廣告?根據(jù)你的理解,怎樣的媒體創(chuàng)新方案更好?(根據(jù)媒體創(chuàng)新的幾點(diǎn)建議來談)設(shè)計一個較科學(xué)的媒體策劃方案。要求必須寫明媒介目標(biāo)和媒介策略。試題2一、填空每空1分共10分).媒體策劃的過程從分析品牌的()著手。.目標(biāo)受眾被所選媒介物曝光的平均次數(shù)是()。.媒體策劃人傾向于選擇一種或多種媒介物，使之能在一筆固定的預(yù)算中，以最佳的頻率?最低的千次受眾到達(dá)率，有效接處最佳的()同時()。.媒體策劃的過程首先是做出能夠圓滿回答一系列問題的()，其次應(yīng)當(dāng)建立一個名為()的書面文件，得到客戶肯定后成為選擇和使用媒體的行動計劃和指南。而媒體策劃的實(shí)質(zhì)是對一組問題提供()的決策過程。.大多數(shù)營銷目標(biāo)都和實(shí)現(xiàn)某一品牌的()直接相關(guān)，其次是與()有關(guān)。營銷目標(biāo)控制著()。二、名詞解釋(每題4分共16分)1J總收視點(diǎn)

.到達(dá)率、有效到達(dá)率.受眾積累.媒體宣傳力度【答題（每題5分共30分）1如何用千人廣告成本CPM將一種媒介或媒介物與其它媒介比較?2CPM和CPP比較媒介效率時，在使用上有什么不同?3到達(dá)率和覆蓋率的關(guān)系?4有效頻率概念對媒體策劃人的重要性。5好廣告和有效頻率之間的關(guān)系。6赫伯特.克魯格曼“三度接觸理論”■論述題（每題10分共20分）.為什么創(chuàng)意策略是媒體選擇中對策劃人影響最大的素?.如何根據(jù)BDI、CDI做廣告投放的選擇?五、操作題（14分）ZARA,H&M都是年輕人喜歡的品牌，請你任選其一，為它們的秋冬季商品做一個簡略的媒體策劃方案。要求寫出媒體目標(biāo)和策略媒介策略。參考答案填空：1.市場形勢2平均頻率3受眾數(shù)量，浪費(fèi)最少。4.決策過程，

“媒體方案”5.最佳市場份額，溝通目標(biāo)，媒體計劃名詞解釋:1收視率的總數(shù)是總收視點(diǎn)。是包括重復(fù)數(shù)量在內(nèi)的計算方法?？偸找朁c(diǎn)的概念是媒體策劃的中心，決定宣傳費(fèi)用的基礎(chǔ)。2到達(dá)率是在任一相關(guān)時間段內(nèi)被一種媒介物曝光過至少一次的人數(shù)。是測量受眾積累的方法。是不含重復(fù)人數(shù)的數(shù)字,每個人都只算一次。有效到達(dá)率是指策劃人判斷的有效頻率中,目標(biāo)受眾獲得曝光的人數(shù)百分比。覆蓋率指的是廣告活動的潛在曝光率，而到達(dá)率指的是那些實(shí)際上獲得了曝光3受眾積累是一段時間里受眾的累計人數(shù)，不管多少次曝光，受眾數(shù)量只能記錄一次。4總收視點(diǎn)、一次以上到達(dá)率、平均頻率和實(shí)現(xiàn)有效頻率的建議到達(dá)率，這四點(diǎn)構(gòu)成媒體的宣傳力度。6.第一次受眾接觸信息會提有關(guān)品牌的問題，“這是什么?”第二次會問，“它是關(guān)于什么的?”對廣告作出響應(yīng)，開始和不同品牌比較。第三次曝光用于提醒消費(fèi)者從前的兩次廣告?zhèn)鬟f。最合適的有效頻率數(shù)至少三次或三次以上。論述題.銷售理念是營銷策略方案的主要內(nèi)容，由銷售理念產(chǎn)生的創(chuàng)意策略能指引策劃人在眾多媒體中作出選擇，或是選定一套媒體組等創(chuàng)意策略的風(fēng)格是選擇媒體的主要條件，創(chuàng)意策略選擇傳統(tǒng)媒體的原因是他們具有的影響力。

.(1)高BDI和高CDI:品牌和品類都有良好的銷售潛力。⑵高BDI和低CDI:品類銷量不佳，品牌銷售良好，可能適合投放廣告。⑶低BDI和高CDI:有品類需求，分析品牌銷售不佳的原因，^能貿(mào)然投放廣告。⑷低BDI和低CDI:無品類需求,任何品牌進(jìn)入都很冒險，^宜投放廣告。^作題試題3一、單項(xiàng)選擇題每題選出一項(xiàng)正確的，將正確的字母填入括號,每題1分，共六題6分).對象消費(fèi)者中，在一定的期間內(nèi)(通常指的是4周)，暴露于任何廣告至少一次的非重復(fù)性人口比率為()。A.傳閱率8.到達(dá)率C.有效頻次0.視聽眾.電視媒體相對于報紙、戶外媒體的優(yōu)勢在于()。人具有聲音及活動畫面能力B.適合承載復(fù)雜的廣告訊息C.高干擾度D.受眾較為固定3?千人成本是評價()的主要工具。A.媒體干擾度B.媒體覆蓋率C.媒體承載能力D.媒體投資效率.品類關(guān)心度低，則媒體計劃時需要設(shè)定()。

A.較高的千人成本B-較低的覆蓋率二較高有效頻次口.較低有效頻次.有效接觸率是指消費(fèi)者達(dá)到廣告訴求目的所需要的()。人發(fā)行量3.收視率C.廣告露出頻率D.傳閱率.行銷主要包含的四項(xiàng)內(nèi)容是商品、價格、()和促銷。A.鋪貨B.消費(fèi)者仁媒體。.包裝二、多項(xiàng)選擇題(每題選出2-5項(xiàng)正確的，將正確的字母填入括號，每題2分，共七題14分).關(guān)于行銷廣告媒體、消費(fèi)者之間的關(guān)系，下列說法正確的是()。A.行銷的主要內(nèi)容是商品、價格?鋪貨和促銷，促銷包含廣告，因此廣告為行銷的重要一環(huán)。B.廣告的主要作業(yè)內(nèi)容為創(chuàng)意與媒體，創(chuàng)意為廣告訊息,媒體則為訊息載具。C.消費(fèi)者為品牌的最終決定者，決定對品牌的喜好、購買，也決定品牌的興亡。D.廣告是行銷的唯一手段。E.行銷應(yīng)是以廣告為中心.電波媒體與平面媒體相比較，電波媒體的特點(diǎn)是()。A.傳播速度快

B.受眾主動性較高，廣告與內(nèi)文同時并存，受眾可依自己意愿主動選擇接受內(nèi)容；可以依自己方便隨時重復(fù)訊息的接觸。C.重復(fù)妣較高，同一創(chuàng)意訊息可以在短時間內(nèi)不斷重復(fù)。D.廣告販賣方式以尺寸大小為計算單位。E.傳播速度慢.在產(chǎn)品導(dǎo)入期，對于關(guān)心度較高的品類，如信用卡、制定媒體計劃時應(yīng)注意()。A.需要較廣的媒體涵蓋度，以期在品類進(jìn)入成長期前占有先機(jī)。B.選擇的媒體所針對的對象是其他具有替代功能的相關(guān)品類的消費(fèi)者或具有較高嘗試潛力的前導(dǎo)消費(fèi)群，廣告目的在于教育消費(fèi)者。C.媒體的選擇重點(diǎn)通常會放在一些能夠傳達(dá)較多信息且具有閱讀性的印刷媒體上。D.媒體在策略上的重點(diǎn)并不是追求廣大的涵蓋面，而是提高消費(fèi)者對新品類的理解度以及廣告說服的深度。E.媒體的'選擇不適宜選擇印刷媒體。.雜志媒體的特性有()。A.傳播速度快B.讀者群較為固定且具有一定特質(zhì)C.具有卓越的印刷品質(zhì)D.高干擾度

E.傳播速度慢.在制定媒體計劃時設(shè)定廣告有效頻次應(yīng)考慮的因素有()。A.創(chuàng)意因素B.媒體因素C.受眾因素D.價格因素E.行銷因素.關(guān)于設(shè)定廣告有效頻次的原則，以下說法正確的事()。A.品類關(guān)心度較低，需要較低頻次B.品類關(guān)心度高，需要較低頻次C.新上市商品，需要較高頻次D.市場占有率低的品牌，需要較低頻次E.市場數(shù)量較多，媒體投放量較大的品類，需要較低頻次.關(guān)于媒體對特定創(chuàng)意活動的適合度，下列說法正確的事()。A.以活動告知為創(chuàng)意訴求的廣告偏向選擇雜志媒體.以包裝識別為創(chuàng)意訴求時，偏向選擇廣播媒體C.以引起食欲為創(chuàng)意訴求時，不適宜選擇雜志媒體D.當(dāng)以美感訴求或表現(xiàn)商品高級感為創(chuàng)意訴求時，偏向選擇精致印刷的雜志和電視媒體E.以劇情故事性為創(chuàng)意訴求時，電視在劇情傳達(dá)上較為完

整可作為最適合的媒體三、填空每空1分，共20分）.品類一起在市場不同的狀態(tài)和發(fā)展態(tài)勢大約可區(qū)分為導(dǎo)入其 入其 、成熟期^^等四個主要發(fā)展階段。.媒體在策略上的重點(diǎn)并不是廣大的涵蓋面，而是提高對新品類的理解度以及3.低關(guān)心度商品，消費(fèi)者投入3.低關(guān)心度商品，消費(fèi)者投入，嘗試意愿較高，因而產(chǎn)品 相對較短。4.品牌數(shù)的增加，導(dǎo)致各品牌之間競爭此時期的廣告重點(diǎn)在于建立品牌 各品牌在.當(dāng)品類發(fā)展到某種程度，新消費(fèi)者的增加緩慢甚至而產(chǎn)品 相對較短。4.品牌數(shù)的增加，導(dǎo)致各品牌之間競爭此時期的廣告重點(diǎn)在于建立品牌 各品牌在.當(dāng)品類發(fā)展到某種程度，新消費(fèi)者的增加緩慢甚至，品牌增加也逐漸穩(wěn)定，品類即進(jìn)入.一個品類的衰退，事實(shí)上隱含著另一個新品類的_,新舊品類的替代推動著消費(fèi).品類發(fā)展，在理論上歷經(jīng)上述的導(dǎo)入，成長、成熟到衰退,再進(jìn)入一個,而且在各個時期尤其不同的.在媒體作業(yè)過程當(dāng)中，指數(shù)為一項(xiàng)被廣泛利用的重要,主要用于比較，以便清楚地比較數(shù)值之間的，或整合數(shù)值的單位以利于互相比較。93I 93I 發(fā)展指數(shù),BDI發(fā)展指10.行銷環(huán)境的分析對媒體計劃的意義在于評估媒體投資的，并協(xié)助判斷媒體訴求對象的設(shè)定、名詞解釋（每題4分，共五題20分）1.閱讀人口2.刊載3時費(fèi)頻道.^人收視率.節(jié)目贊助五、簡答題（每題5分，共四題20分）1.媒體執(zhí)行方案2.媒體策略的內(nèi)容.電視媒體的特性.媒體策略創(chuàng)意的態(tài)勢與語氣六、論述題（20分）.創(chuàng)意與媒體的工作程序是什么?（5分）.日本豐田兩則越野汽車的廣告宣傳：一輛霸道汽車停在兩只石獅子之前，一只石獅子抬爪做敬禮狀，另一只向下俯首，背景為高樓大廈，配圖廣告語為“霸道，你不得不尊敬”；其二為“豐田陸地巡洋艦”廣告：該汽車在雪山高原上以鋼索拖拉一輛綠色國產(chǎn)大卡車，拍攝地址在可可西里。為什么會引起中國民眾的不滿?（15分）參考答案一、單項(xiàng)選擇題（共六題每題1分）

1.B2.A3.D4.C5.C6.A二、多項(xiàng)選擇題（每題2分，共七題14分）1.ABC2.AC3.BCD4.BCE5.ABE6.BC7.DE三、填空（每空1分，共20分）.成長期、衰退期.消費(fèi)者、廣告說服的深度.風(fēng)險不大?導(dǎo)入期.逐漸加劇、差異化.停滯、成熟期.興起、進(jìn)化.新品類的循環(huán)、格局與做法.運(yùn)算工具、差異.品類、品牌.潛力?正確與否名詞解釋第1-4題每題3分，第5題8分，共20分）.刊物的每期總接觸人口，包括通過訂閱、零購或傳閱等任何方式的接觸刊物的人口。.印刷媒體中，廣告出現(xiàn)在任何載具中，稱為刊載。.有線電視頻道中，在基本頻道外