課件-總裁天貓營銷

電商總裁班第十期淘寶天貓營銷包文青我們的需求與困惑期望目標：團隊專業(yè)技能提高、方向清晰、明確努力方向和工作目標、UV/PV提升明顯且能穩(wěn)定維持，流量轉(zhuǎn)化率顯著提高困惑——團隊專業(yè)技能不高實戰(zhàn)操作能力不強產(chǎn)品規(guī)劃、設(shè)計、營銷推廣、商品擺放、定價等工作都不專業(yè)客服專業(yè)水平不高運營分析能力弱運營架構(gòu)和機制不好導(dǎo)致效率不高渠道范圍限定：天貓+淘寶培訓(xùn)目標設(shè)定：清晰大淘寶營銷的各環(huán)節(jié)發(fā)力點在哪？（所謂的專業(yè)，就是把力氣用到對的地方?。┟鞔_各發(fā)力點要達到的數(shù)據(jù)指標多少？（電子商務(wù)是門科學(xué)，一切都可以設(shè)計出公式來）團隊架構(gòu)、部門設(shè)置與相應(yīng)的KPI今天培訓(xùn)的目標大淘寶營銷2013年的最本質(zhì)變化紅利期已過，定位致勝，供應(yīng)鏈為王博洋服飾實體店的精細化運營大淘寶營銷的五個核心商品收藏率UV點擊率PV轉(zhuǎn)換率客服指名

好評率促銷新客

增加率第一部分：商品選品再好的經(jīng)驗也抵不過數(shù)據(jù)測試出來的產(chǎn)品實際銷售結(jié)果如何進行選品測試？選品流量標準：300uv／單品爆款商品：收藏率高于6%，最好10%全網(wǎng)數(shù)據(jù)分析：三高（瀏覽量、關(guān)注度、收藏）測試方法：直通車、鉆展、爆款品頁面引流；不少于8款商品同時測試素面競爭，商品圖不做任何廣告設(shè)計關(guān)于商品定價：30-39歲的女性占比已達44.5%2004-20092015-20192010-201425-29歲，開始重品質(zhì)、追求品牌了，價格依然敏感18-24歲，淘便宜、重款式、輕品牌30-34歲，品牌偏好出現(xiàn)、品質(zhì)為重，服務(wù)體驗，價格不敏感了35歲以上，品牌偏好、品質(zhì)第一……2020-2024關(guān)于商品定價實惠感（折扣要夠猛）價格區(qū)間要均衡，不宜過大（19、59、79、99，黃金四段）預(yù)留出大促空間電商依然停留在和線下爭份額的階段，價格還是主要利器！關(guān)于商品定價高中低高中低國際品牌國產(chǎn)品牌最佳區(qū)間商品發(fā)展趨勢三段論個性創(chuàng)新市場炫耀期產(chǎn)品創(chuàng)新高額利潤達人消費新興發(fā)展市場成熟換代市場普及期產(chǎn)品升級中高利潤普及爆發(fā)衰落期成熟競爭中低利潤紅海血拼商品矩陣流量商品利潤商品滯銷商品商品策略標品：爆款為王非標品：動銷率，70%以上快時尚商品零庫存策略柔性供應(yīng)鏈（愛米高女鞋5-10天）不貪：每個產(chǎn)品都有其生命周期即用即買采購原則主料、輔料、五金等圖書館式管理第二部分：UV2013年大淘寶搜索規(guī)則的幾個變化1、降低了銷量權(quán)重2、控制了人氣流量3、增加了店鋪綜合權(quán)重4、控制了類目流量，向關(guān)鍵詞偏靠5、千人千面6、增加了相關(guān)性排名物以類聚時代背景：信息正在猛襲人類人們反應(yīng)：身處信息時代人們的心智啟動了兩項功能以保護自己：一是排斥信息，二是自動將信息簡化歸類。在這樣一種心智模式下，消費者不再往辨認哪個品牌的形象是怎樣，而是把產(chǎn)品分成類別儲存起來，同時每個種別又只記那么幾個足夠應(yīng)付的品牌。有關(guān)品牌的新信息，只有符合這種分類才被接受，凡是與心智中已有信息或概念相沖突的信息，一律排斥在外。酸奶機小熊、吸塵器小狗、足浴盆泰昌、掛燙機貝爾萊德、精油阿芙……時代背景：傳統(tǒng)媒體塑造的大眾權(quán)威正在遭遇解構(gòu)人們反應(yīng)：在大眾傳媒之前，是物物交換?？康氖潜舜诵抛u，你的無形資產(chǎn)，如聲譽，簡直和你的產(chǎn)品或服務(wù)一樣重要。人人都會選擇和誠實可信的人做生意，遠離江湖騙子。顯然營銷業(yè)的未來必將回歸到信譽營銷。傳統(tǒng)大眾營銷模式的日趨式微早已不是什么秘密，電視廣告、平面廣告和直郵銷售都已經(jīng)風(fēng)光不再。傳統(tǒng)的群體組織形式開始逐漸被無數(shù)網(wǎng)絡(luò)群體所取代，這些群體高度保守，對外來者充滿警惕，而且極端憎惡商家的推銷行為，營銷者稍有不慎就會被這些群體列入黑名單。濕營銷、娛樂營銷等有內(nèi)容的營銷正變成趨勢。人以群分百度和騰訊是中國目前最賺錢的互聯(lián)網(wǎng)公司搜索邏輯社區(qū)邏輯UV的兩個基本邏輯打獵種植如何獲取UV？搶入口做社區(qū)UV新店前三個月，就一個目標，將流量通過各種方法拉到15000左右新店流量來源路徑：直通車鉆展硬廣淘客UV擴大三要素節(jié)奏：運用數(shù)據(jù)魔方，巧用時間剪刀差野蠻發(fā)力愛米高，21天從1000UV到15000UV九安，60天，從日均2500元到50000元決心：不惜代價，野蠻發(fā)力，實現(xiàn)目標爆店：爆款過時了，現(xiàn)在是爆店時代（主力產(chǎn)品齊開車）注重UV產(chǎn)出比定義：單個UV產(chǎn)出的銷售額女裝：平均1：3.6，茵曼1：8，依衣戀歌1：10女包：平均1：2.3女鞋：平均1：3.9，愛米高1：12你的類目呢？關(guān)于直通車不是技術(shù)活，純屬體力活關(guān)鍵點：沒有10個紀錄不開車直通車或鉆展圖的點擊率：2%或以上（10%已不是奇跡）平均質(zhì)量得分：8以上4個計劃，要注意獨立性必要時，刷一些點擊、收藏養(yǎng)詞是一個辛苦活，每小時都要更新再次強調(diào)：節(jié)奏在節(jié)奏面前，所有的技巧都是多余的最好的節(jié)奏點：春節(jié)、淡旺季轉(zhuǎn)換、平臺大促前夕小的節(jié)點：產(chǎn)品更新?lián)Q代時

UV相關(guān)的幾個數(shù)據(jù)日均UV：15000以上廣告圖點擊率：大于2%UV產(chǎn)出比：1：10淘寶客：15%社區(qū)端：15%愛米高高速成長案例第三部分：PVPV一旦解決了UV，就要全力以赴解決PV，即訪問深度、訪問停留時間、頁面轉(zhuǎn)換率PV改善方法：優(yōu)化商品詳情頁（模特圖、情境圖、主海報圖、商品頁主圖等……）優(yōu)化商品關(guān)聯(lián)技巧旺旺區(qū)清晰化、旺旺名親和力、旺旺區(qū)重復(fù)法則附著力法則賣點FAB法則商品頁的說服邏輯新品頁爆款頁面對一個新產(chǎn)品，消費者會想什么？面對一個熱銷品，消費者最想了解什么？商品頁的說服邏輯流量入口環(huán)境決定頁面的說服邏輯商品關(guān)聯(lián)新品上部不要關(guān)聯(lián)，把有限的流量集中到新品上熱銷商品關(guān)聯(lián)法則關(guān)聯(lián)置頂，有效分流同類關(guān)聯(lián)優(yōu)先低價格關(guān)聯(lián)高價格慢銷品關(guān)聯(lián)法則關(guān)聯(lián)置后商品海報圖置頂促銷活動加強附著力法則將商品的促銷或購買融進顧客的日程里購買按鈕咨詢按鈕收藏按鈕返回首頁按鈕FAB法則F（Feature）：產(chǎn)品特征（屬性）A（Advantage）：產(chǎn)品特點（作用）B（Benefit）：產(chǎn)品優(yōu)勢（益處）例子——可以讓你家baby放心啃咬的嬰兒床給你一個五星級的家上上下下的享受PV相關(guān)的幾個關(guān)鍵數(shù)據(jù)平均訪問深度：大于2%平均停留時間：大于500秒TOP10收藏率：大于6%訂單轉(zhuǎn)換率：？第四部分：客服服務(wù)不僅限于DSR動態(tài)評分，不僅限于好評率，不僅限于產(chǎn)品的評價和得分，更多因素被提取出來，退款糾紛率取代了退款率，退款速度，旺旺反應(yīng)時間，投訴率，糾紛率，旺旺在線時長等各種體現(xiàn)你是否能給客戶更好購物體驗的因素，都被賦予了權(quán)重。2013年，淘寶服務(wù)年客服的使命

顧客在購買某一商品時，除耗費一定的資金之外，還要耗費一定的時間、精力和體力，這些構(gòu)成了顧客總成本；由于顧客在購買商時，總希望把有關(guān)成本包括貨幣、時間、精神和體力等降到最低限度，以使自己得到最大限度的滿足。客服的使命就是縮小客戶體會到的他所實際“感知”的待遇和“期望”的待遇之間的差距，提高顧客的滿意度，從而為店鋪創(chuàng)造客戶基礎(chǔ)。我們需要什么樣的客服？愛錢愛購物愛和人打交道抗壓能力學(xué)習(xí)能力強實體店的客服最好！客服相關(guān)的幾個關(guān)鍵數(shù)據(jù)指名好評率：指名好評數(shù)/好評數(shù)X100%不少于3行評價具體、有細節(jié)、并點名表揚某個客服或店鋪標準：15%追付率：85%首應(yīng)時間：5秒打字速度：每分鐘90個正確的字為合格客單件如何提高追付率？優(yōu)化話術(shù)，尋求追付率最高話術(shù)統(tǒng)計追付率追單拍下15分鐘，旺旺追超過15分鐘，短信追第二天追款，短信追上午、下午、晚上追款

話術(shù)要有區(qū)別不同產(chǎn)品話術(shù)也要有區(qū)別客服團隊培訓(xùn)客服上崗培訓(xùn)淘寶后臺&系統(tǒng)后臺操作具體工作流程產(chǎn)品知識培訓(xùn)產(chǎn)品分類和質(zhì)量特點產(chǎn)品核心賣點銷售技巧培訓(xùn)怎樣提高轉(zhuǎn)化率&付款率老客戶的分類與維護考核通過后正式上崗客服KPI績效考核客服KPI績效考核FAQ定期優(yōu)化老客戶分組與維護客戶評價解釋客服部每周工作總結(jié)1在線客服根據(jù)具體工作狀況及遇到的問題通過周報匯總給各組組長3客服經(jīng)理根據(jù)每個組的實際狀況，尋找合理的解決辦法，對客戶部工作進行微調(diào)，并每天早上發(fā)報表和數(shù)據(jù)分析到每個客服郵箱2組長匯總后，提出自己的解決辦法，并將自己工作中遇到的問題通過周報匯總給客服經(jīng)理客服部每日看報客服團隊的發(fā)展目標無退款糾紛；無投訴糾紛85%以上的付款率5%以上的訂單轉(zhuǎn)換率全5分的客戶滿意度3秒以內(nèi)響應(yīng)速度

關(guān)于NPS組織架構(gòu)NPS經(jīng)理，與運營總監(jiān)平級，直接對CEO匯報電話調(diào)查組：通過電話進行服務(wù)調(diào)查顧客診脈組：通過顧客邀請進行現(xiàn)場診脈何謂NPS即客戶凈推介值(TheNetPromoterScore，NPS)，源自《終極問題》根據(jù)客戶的回答按照10分制打分只調(diào)查自己的真實客戶

NPS—終極問題問客戶：“您有多大可能向您的朋友或同事推薦我們公司的產(chǎn)品或服務(wù)？“（0-10分）NPS=推介型所占客戶百分比-詆毀型客戶所占百分比NPS還能做什么可以通過追問摸清造成客戶推薦或詆毀的真正原因，從而制定切實的改善措施同時，也可以將NPS值作為各部門的KPI關(guān)于CRM的幾個誤區(qū)不要總是做促銷時才想到老顧客不要總是等到客戶收貨后才去關(guān)懷電子商務(wù)的CRM追求不僅僅是關(guān)系管理，更是體驗管理不僅僅是CRM軟件，客服的QQ粉絲群威力更大數(shù)據(jù)分析不出客戶體驗，電話訪談才可以峰終定律（小巧思）第五部分：大促大促生死劫大淘寶的一個奇特景觀：雙十一或春節(jié)后，都會死一片，也會誕生一些