客戶關(guān)系管理試卷A

誠信應(yīng)考,考試作弊將帶來嚴(yán)重后果！華南理工大學(xué)期末考試注意事項(xiàng)：1.2注意事項(xiàng)：1.2.3.4.考前請(qǐng)將密封線內(nèi)填寫清楚；所有答案請(qǐng)直接答在試卷上；考試形式：閉卷；本試卷共3大題，滿分100分，考試時(shí)間120分鐘。題號(hào)一二三總分得分評(píng)卷人一、單項(xiàng)選擇題（每小題2分，共20分，請(qǐng)將唯一答案填寫在下面的答題表內(nèi)）1、客戶關(guān)系管理的核心是（題答不內(nèi)線封密（A.C.2、A.C.3、A.C.4、A.C.5、A.客戶價(jià)值管理客戶分組管理客戶滿意度是由客戶的（購買價(jià)格購買前的預(yù)期B.客戶關(guān)系管理D.業(yè)務(wù)流程管理）和客戶的感知這兩個(gè)因素決定的。對(duì)客戶進(jìn)行分析，關(guān)鍵是分析客戶的（終生價(jià)值當(dāng)前價(jià)值1、客戶關(guān)系管理的核心是（題答不內(nèi)線封密（A.C.2、A.C.3、A.C.4、A.C.5、A.客戶價(jià)值管理客戶分組管理客戶滿意度是由客戶的（購買價(jià)格購買前的預(yù)期B.客戶關(guān)系管理D.業(yè)務(wù)流程管理）和客戶的感知這兩個(gè)因素決定的。對(duì)客戶進(jìn)行分析，關(guān)鍵是分析客戶的（終生價(jià)值當(dāng)前價(jià)值客戶關(guān)系管理的關(guān)鍵技術(shù)不包括（ ）呼叫中心技術(shù)商業(yè)智能數(shù)據(jù)倉庫的主要作用是使系統(tǒng)內(nèi)各個(gè)數(shù)據(jù)庫獨(dú)立分散，容量大B.D.B.D.B.D.B.購買后的實(shí)際效果購買主動(dòng)性歷史價(jià)值潛在價(jià)值聯(lián)絡(luò)中心數(shù)據(jù)倉庫集成化序號(hào)12345678910答案

C.完成數(shù)據(jù)分析 D.B和C6、數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)通過（ ），預(yù)測(cè)客戶行為和市場(chǎng)趨勢(shì)。A.建立相關(guān)數(shù)據(jù)庫C.A.建立相關(guān)數(shù)據(jù)庫C.建立數(shù)據(jù)模型客戶關(guān)系管理實(shí)施的核心是（）A.客戶關(guān)系管理的業(yè)務(wù)流程C.客戶關(guān)系管理的系統(tǒng)軟件支持8、 呼叫中心的CTI是指（ ）A.呼叫管理系統(tǒng)C.主機(jī)應(yīng)用B.人工智能模擬技術(shù)D.將商業(yè)活動(dòng)虛擬化B.客戶關(guān)系管理的組織結(jié)構(gòu)D.建立客戶中心B?計(jì)算機(jī)電話集成D.交互式語音應(yīng)答9、客戶關(guān)系管理的基本功能不包括（9、客戶關(guān)系管理的基本功能不包括（營銷管理子系統(tǒng)C.客戶支持和服務(wù)管理子系統(tǒng)）模塊。銷售管理子系統(tǒng)D.數(shù)據(jù)庫及支持平臺(tái)子系統(tǒng)10、（）是企業(yè)通過搜集和積累消費(fèi)者的大量信息，經(jīng)過處理后預(yù)測(cè)消費(fèi)者有多大可能性去購買某種產(chǎn)品，以及利用這些信息給產(chǎn)品以精確定位，有針對(duì)地制作營銷信息，以達(dá)到說服消費(fèi)者去購買產(chǎn)品的目的。A.數(shù)據(jù)庫營銷 B.一對(duì)一營銷關(guān)系營銷 D.營銷自動(dòng)化二、簡(jiǎn)答題（本大題共5小題，每小題6分，共30分）1、根據(jù)客戶生命周期理論，企業(yè)與客戶的關(guān)系發(fā)展分為幾個(gè)階段？2、客戶關(guān)系管理的核心理念包括哪些內(nèi)容?3、CRM環(huán)境下企業(yè)業(yè)務(wù)流程面對(duì)的挑戰(zhàn)是什么？4、企業(yè)實(shí)施CRM系統(tǒng)應(yīng)該遵循的基本原則是什么？5、呼叫中心在CRM系統(tǒng)中的作用主要體現(xiàn)在哪些方面?6、如何實(shí)現(xiàn)SCM系統(tǒng)與CRM系統(tǒng)的整合?三、案例題（本大題包括兩個(gè)案例，共50分）案例一：上海大眾汽車客戶關(guān)系管理建設(shè)要點(diǎn)一：北京眾義達(dá)匯誠公司是上海大眾汽車特許經(jīng)銷商之一。2005年伊始，位于北京馬家樓的眾義達(dá)匯誠汽車銷售服務(wù)公司的展銷廳每天都會(huì)收到10個(gè)左右由上海大眾汽車公司客戶開發(fā)中心發(fā)來的潛在客戶信息。這里的銷售人員在看到信息的當(dāng)天便會(huì)打電話給這些潛在客戶，并記錄下他們的客戶購車意向一一何時(shí)購車、喜歡什么顏色與型號(hào)、是否參加過試駕等，再將這些信息反饋給上海大眾。接下來，他們還要負(fù)責(zé)跟進(jìn)潛在客戶，必須按照一定的時(shí)間周期打電話，直到促成銷售或客戶最終放棄購買上海大眾的汽車。這一銷售方式成了銷售員從展廳參觀、電話咨詢挖掘潛在購車客戶的重要補(bǔ)充途徑。眾義達(dá)匯誠之所以有這種新的“掘金”機(jī)會(huì)要?dú)w功于上海大眾新建成的客戶開發(fā)中心和CRM管理平臺(tái)。要點(diǎn)二：同大多數(shù)汽車廠商一樣，上海大眾早在2001年就建立了全國統(tǒng)一的銷售咨詢熱線800電話。一直以來，這個(gè)呼叫中心只是回答消費(fèi)者的產(chǎn)品咨詢電話，并對(duì)一些用戶進(jìn)行電話回訪，以被動(dòng)答疑解難為主。上海大眾漸漸發(fā)現(xiàn)很多客戶會(huì)來電咨詢購車事宜，有的還表達(dá)出了立即購車的意向。由于上海大眾沒有要求呼叫中心的坐席員記錄這些重要信息，更談不上根據(jù)這些信息進(jìn)行客戶跟蹤，造成很多潛在客戶流失。2004年，國內(nèi)汽車行業(yè)陷入窘境，“眾多汽車品牌價(jià)格跳水，但車市依然低迷，消費(fèi)者還是持幣待購，而廠商和經(jīng)銷商是該降的都降了、該送的都送了，卻還是把握不住消費(fèi)者的錢包?！鄙虾４蟊娨庾R(shí)到，國內(nèi)汽車行業(yè)已從產(chǎn)品為導(dǎo)向轉(zhuǎn)變?yōu)榭蛻魹閷?dǎo)向，盡快建全“面向客戶，，的營銷網(wǎng)絡(luò)成了其當(dāng)務(wù)之急?！昂艚兄行牟荒軆H停留在咨詢和售后服務(wù)環(huán)節(jié)上，應(yīng)該利用這個(gè)平臺(tái)挖掘潛在客戶，其價(jià)值才會(huì)進(jìn)一步顯現(xiàn)出來?！鄙虾４蟊娖嚬臼袌?chǎng)部關(guān)系營銷高級(jí)經(jīng)理劉磊表示。上海大眾從CRM中“掘金”的念頭由此產(chǎn)生。2004年10月18日，上海大眾在上海徐家匯商務(wù)區(qū)為客戶開發(fā)中心舉行了隆重的揭幕儀式。從此，上海大眾的客戶開發(fā)中心取代了以前的呼叫中心。要點(diǎn)三：上海大眾非常希望看到越來越多的潛在客戶變成其汽車的真正擁有者，要完成這一轉(zhuǎn)變，對(duì)客戶的跟蹤就必須從上海大眾轉(zhuǎn)移到其遍布全國各地的500多家經(jīng)銷商。這個(gè)過程僅有客戶開發(fā)中心遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，上海大眾需要的是一個(gè)包括DMS（經(jīng)銷商管理系統(tǒng)）在內(nèi)的更為完整的CRM平臺(tái)。如今，上海大眾客戶開發(fā)中心通過DMS系統(tǒng)，每天都會(huì)把潛在用戶信息發(fā)送給相應(yīng)的經(jīng)銷商，讓它們與客戶進(jìn)一步建立聯(lián)系，完成“最后沖刺”。經(jīng)銷商們?cè)诮邮盏缴虾４蟊妭鱽淼目蛻粜畔⒑螅蠖嘤射N售經(jīng)理或指定人員分配給銷售員，逐一跟蹤。上海大眾的DMS系統(tǒng)于2002年開發(fā)完畢。目前，它已成為上海大眾總部和分銷中心管理經(jīng)銷商的基礎(chǔ)系統(tǒng)，經(jīng)銷商的進(jìn)銷存等信息會(huì)實(shí)時(shí)通過系統(tǒng)記錄下來，總部和分銷中心可以實(shí)時(shí)查看這些數(shù)據(jù)，并且根據(jù)數(shù)據(jù)分析，及時(shí)制定和改變市場(chǎng)策略。要點(diǎn)四：挖掘潛在客戶僅是從上海大眾從CRM掘金的一部分。眾所周知，汽車產(chǎn)業(yè)70%的利潤來自汽車后服務(wù)市場(chǎng)。CRM能否全面支撐客戶用車的整個(gè)生命周期才是上海大眾該開始考慮的更為精明的掘金術(shù)。從相關(guān)人士對(duì)汽車價(jià)值鏈的分析可以看出，汽車的保養(yǎng)、維修、保險(xiǎn)、租賃等方面的利潤比新車銷售利潤要高出很多。作為中國最早的轎車生產(chǎn)企業(yè)，上海大眾目前擁有300萬老客戶，這是上海大眾的最大財(cái)富。如何通過老客戶的維修、保養(yǎng)、置換汽車贏得更多利潤是上海大眾必須盡早解決的問題。問題：（1）結(jié)合本案例，分析上海大眾客戶關(guān)系管理建設(shè)措施及其成功的原因。（10分）（2）結(jié)合本課程的相關(guān)知識(shí)，請(qǐng)您談?wù)凜RM建設(shè)中需要注意的問題。（15分）案例二：家電數(shù)碼連鎖企業(yè)蘇寧電器1、 公司概況蘇寧電器是中國3C（家電、電腦、通訊）家電連鎖零售企業(yè)的領(lǐng)先者。截止2005年12月底，蘇寧電器在中國27個(gè)省和直轄市，90多個(gè)城市擁有近300多家連鎖店，員工人數(shù)70000多名。據(jù)商務(wù)部統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2005年蘇寧電器銷售額近400億元。蘇寧電器是全國20家大型商業(yè)企業(yè)集團(tuán)”之一。更為之稱道的是蘇寧的信息化工作，曾入選“2005年度中國企業(yè)信息化500強(qiáng)”，排名第45位，成為前百強(qiáng)企業(yè)中惟一入選的零售企業(yè)。以SAP/ERP為核心的蘇寧信息化平臺(tái)在國內(nèi)商業(yè)零售領(lǐng)域是第一家。2、 信息化建設(shè)蘇寧全國100多個(gè)城市客戶服務(wù)中心利用內(nèi)部VOIP網(wǎng)絡(luò)及呼叫中心系統(tǒng)建成了集中式與分布式相結(jié)合的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，建立5000萬個(gè)顧客消費(fèi)數(shù)據(jù)庫。建立視頻、OA、VOIP、多媒體監(jiān)控組成企業(yè)輔助管理系統(tǒng)，包括圖像監(jiān)控、通訊視頻、信息匯聚、指揮調(diào)度、情報(bào)顯示、報(bào)警等功能，對(duì)全國連鎖店面及物流中心實(shí)時(shí)圖像監(jiān)控，總部及大區(qū)遠(yuǎn)程多媒體監(jiān)控中心負(fù)責(zé)實(shí)時(shí)監(jiān)控連鎖店、物流倉庫、售后網(wǎng)點(diǎn)及重要場(chǎng)所運(yùn)作情況，全國連鎖網(wǎng)絡(luò)“足不出戶”的全方位遠(yuǎn)程管理。另外基于ATM專網(wǎng)實(shí)現(xiàn)采購、倉儲(chǔ)、銷售、財(cái)務(wù)、結(jié)算、物流、配送、售后服務(wù)、客戶關(guān)系一體化實(shí)時(shí)在線管理。適應(yīng)管理和處理日益龐大的市場(chǎng)數(shù)據(jù)的要求，建立全面、統(tǒng)一、科學(xué)的日常決策分析報(bào)表、查詢系統(tǒng)。有效控制物流庫存，大幅提高周轉(zhuǎn)速度，庫存資金占用減少，盤點(diǎn)及時(shí)有效。電腦區(qū)域配送派工。完善售后服務(wù)系統(tǒng)（送貨管理、安裝管理、維修管理）為客戶服務(wù)中心提供強(qiáng)有力的基礎(chǔ)服務(wù)平臺(tái)。通過多維分析模型、商品生命周期分析模型等現(xiàn)代分析手段，綜合運(yùn)用數(shù)據(jù)倉庫、聯(lián)機(jī)分析處理、數(shù)據(jù)挖掘、定量分析模型、專家系統(tǒng)、企業(yè)信息門戶等技術(shù)，提供針對(duì)家電零售業(yè)運(yùn)營所必需的業(yè)務(wù)分析決策模型，挖掘數(shù)據(jù)的潛在價(jià)值。3、終端建設(shè)BtoB、BtoC、銀企直聯(lián)構(gòu)筑的行業(yè)供應(yīng)鏈，實(shí)現(xiàn)了數(shù)據(jù)化營銷。與索尼、三星等供應(yīng)商建立了以消費(fèi)者需求和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力為導(dǎo)向的協(xié)同工作關(guān)系。知識(shí)管理和數(shù)據(jù)庫營銷成為基本工作方式，標(biāo)志中國家電和消費(fèi)電子類產(chǎn)品供應(yīng)鏈管理從上游廠商制造環(huán)節(jié)，延伸零售渠道環(huán)節(jié)。蘇寧與索尼、摩托羅拉率先實(shí)現(xiàn)B2B對(duì)接，與LG、三星、海爾等上游企業(yè)B2B對(duì)接完成，貫通上下產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈信息系統(tǒng)初具雛形。供銷雙方基于銷售信息平臺(tái)，決定采購供應(yīng)和終端促銷，實(shí)現(xiàn)供應(yīng)商管理庫存功能，加強(qiáng)產(chǎn)業(yè)鏈信息化合作，建立電子商務(wù)平臺(tái)與現(xiàn)有的SAP/ERP系統(tǒng)完美結(jié)合，行業(yè)間B2B對(duì)接，訂單、發(fā)貨、入庫和銷售匯總等數(shù)據(jù)實(shí)時(shí)傳遞、交流，大幅度縮減業(yè)務(wù)溝通成本;建立完善的客戶服務(wù)系統(tǒng)以及信息數(shù)據(jù)采集、挖掘、分析、決策系統(tǒng)，分析消費(fèi)數(shù)據(jù)和消費(fèi)習(xí)慣，將研究結(jié)果反饋到上游生產(chǎn)和定單環(huán)節(jié)，以銷定產(chǎn)。實(shí)現(xiàn)了全會(huì)員制銷售和跨地區(qū)、跨平臺(tái)的信息管理，統(tǒng)一庫存、統(tǒng)一客戶資料，實(shí)行一卡式銷售。蘇寧實(shí)現(xiàn)20000多個(gè)終端同步運(yùn)作，大大提高管理效率。蘇寧各地的客服中心都是基于CRM系統(tǒng)為運(yùn)作基礎(chǔ)的。客戶服務(wù)中心擁有CRM等一套龐大的信息系統(tǒng)，CRM系統(tǒng)將自動(dòng)語言應(yīng)答、智能排隊(duì)、網(wǎng)上呼叫、語音信箱、傳真和語言記錄功能、電子郵件處理、屏幕自動(dòng)彈出、報(bào)表功能、集成中文TTS轉(zhuǎn)換功能、集成SMS短消息服務(wù)等多項(xiàng)功能納入其中，建立了一個(gè)覆蓋全國的對(duì)外統(tǒng)一服務(wù)、對(duì)內(nèi)全面智能的管理平臺(tái)。依托數(shù)字化平臺(tái)，蘇寧會(huì)員制服務(wù)全面升級(jí)，店面全面升級(jí)為會(huì)員制（CRM）銷售模式，大大簡(jiǎn)化消費(fèi)者的購物環(huán)節(jié)，方便顧客。現(xiàn)在，累積積分可以沖抵現(xiàn)金，成為蘇寧吸引消費(fèi)者一個(gè)重要因素。目前蘇寧針對(duì)會(huì)員消費(fèi)者，推出會(huì)員價(jià)商品、會(huì)員聯(lián)盟商家、會(huì)員特色服務(wù)等專項(xiàng)服務(wù)內(nèi)容。比如某一款產(chǎn)品限量特價(jià)之后，顧客榮譽(yù)卡里記錄著該顧客的信息，蘇